POLO上市推广

品味心风尚 纵横心境界 ——2006年 POLO劲情劲取上市营销案例 企业背景 上海大众汽车有限公司是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力 45万辆。上 海大众目前拥有大众、斯柯达两大品牌。 品牌历程 POLO 于 2002 年上市，作为国内第一台世界同步概念的乘用车占领了当时的国内两厢车市场。其定 位是“汇聚全球尖端技术和潮流魅力的车”，以世界同步、技术领先激发了消费者对全新紧凑型轿车的兴趣。 德国尖端科技和工艺，时尚前卫的造型及顶级的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和品质赢得了市场一致认可。 里程碑 2002年——POLO两厢上市 2002年 POLO两厢全球同步上市，迅速建立 POLO品牌知名度，制造生活态度“R U POLO”，同时 通过建立鲜明的 POLO个性，将其塑造成为一个独特的品牌，与目标消费人群内心需求追求时尚、个性张 扬产生了强烈共鸣。 里程碑 2003年——Polo三厢上市： 宣传 POLO三厢上市的同时，增加品牌技术感及男性阳刚的诉求以“科技演绎精致”作为沟通平台， 突出 POLO DNA内涵。在紧凑级别轿车中，将 POLO树立成为最有价值的科技典范。 里程碑 2004年——Polo两厢与三厢结合“I’m Polo”战役 “I’m Polo”战役延续了“R U Polo”的辉煌，即表现了人与车之间的默契感，并昭示着开 Polo的人 与 Polo共有的价值观，同时也表达了生活态度，给予消费者一种自豪感。 里程碑 2005年——Polo“内在价值认同”战役 在动力、操控、科技等产品力挖掘基础上，发掘内在价值，让消费者认可 Polo是一款具有内在价值、 高档紧凑型轿车，在沟通上与消费者达成共识，并一度程度上推动了销售。 2006年上半年，我国汽车工业新上项目投产比较集中，市场需求增长平稳，市场竞争将更趋激烈，汽 车价格继续呈现稳中有降走势。同时，国家鼓励经济环保型小排量轿车消费政策的出台，将进一步促进轿 车市场的细分，经济环保型小排量汽车消费将呈现较快发展，而油耗高大排量轿车消费将受到一定程度的 抑制。 市场情况 Polo 正处于 A0 级高端市场，占总体市场 3.3%，市场份额较低，而 A0 和 A 级市场占总体 60%，市 场潜力巨大，是未来最大的竞争市场， Polo需要提升销量就必须坚守 A0级高端市场，并向 A级中低端市 新Polo市场空间机会点 场扩张。 A0、A 级轿车成为 2006 年市场需求新热点，而低油耗、更经济的使用成本吸引消费者购车态度趋于 更实际更理性。除飞度、乐骋车型外更多的品牌加入竞争行列，雅绅特、标志 206等。从 A0高端至 A级 低端将是 Polo坚实的阵地。 – 产品本身：Polo 自 2002 年上市，经过四年发展，由于缺乏技术更新等产品层面的支持，再加上 其时尚形象被严重消磨，几年间缺乏持续统一的沟通主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。消费者对品牌的购买兴趣越来越低， 品牌形象日渐淡化模糊； 2006年Polo品牌现状分析： – 品牌形象：新的竞争对手一直试图在时尚的感性形象方面有所建树，超越 Polo品牌形象。而 Polo 品牌形象也在几年间不断弱化，越来越缺乏时尚感； – 市场状况：Polo两厢处于 A0级高端，更多竞争品牌的角逐，使 Polo两厢面临腹背受敌境地，成 长艰难。 主要的机会点: 从A0级的高端到A级的低端 140 120 100 90 80 70 车身尺寸 3900mm3800mm 4000mm 4100mm3700mm 4200mm 4300mm 4400mm 4500mm 飞度两厢 @3662 价格 (‘000RMB) 乐骋 @3500 A0A0 市场市场 POLOPOLO HBHB 威驰 @3721 标致 206 AA 市场市场 飞度三厢 @2662 POLO HB POLO NB 飞度两厢 威驰 飞度三厢 乐风 雅绅特 标致206 乐骋 新进对手原主要对手 POLOPOLO NBNB 乐风 雅绅特 2006年主要竞争对手 2006年，飞度两厢、标志 206、雪佛兰乐骋是 Polo两厢的主要竞争对手，飞度三厢、威驰、雪 佛兰乐风、北京现代雅绅特是 Polo三厢的主要竞争对手。  飞度两厢：时尚精致的车 ——“外在动人，内在动心”，概括地诠释了 Fit时尚动人的外观以及内在精致品质的产品形象。  标志 206：自由活力的车； ——206以其经典美观、充满动感的外形设计，富有挑战性的操控品质，以及同级车中一流的高科技配置， 重新界定了国内高端紧凑型轿车的标准。定位在中国有品位的年轻、乐观、时尚族群 。  雪佛兰乐骋：时尚运动的车； ——AVEO以其时尚、运动感的品牌形象，吸引了都市中年轻、时尚的一族 。  飞度三厢：精英的车 ——活力、智慧、真我是 City的全新诠释。  威驰：品质的车 ——威驰厚重结实，内敛美妙的气度，表现出洗练简约的魅力，给人带来天高地广自由驰骋的欢乐，提出 使每个人的个性更加鲜明光彩的全新汽车标准。  雪佛兰乐风：时尚运动的车； ——运动、时尚，吸引那些热爱生活、坚持自我的人生态度的年轻人。  北京现代雅绅特：开启幸福的车； ——每个人都需要爱。Accent提倡追求幸福的人，需要一辆能追求全世界幸福的车。  重塑 Polo品牌形象，建立品牌资产； 新Polo上市目标：  完成 2006年 6000台/月销售指标。 由于 Polo两厢三厢同时间上市，如何拉开两款车型品牌形象，同时避免两款车在销售上出现此消彼长 的现象成为新 Polo上市前的严峻课题。在整体分析 2006年汽车市场情况，竞争格局后，同时面临上市两 大目标，新 Polo品牌策略在四大增长机会点前提下，即消费者更新、产品更新、品牌形象更新、沟通策略 更新，进行了品牌策略规划。 新Polo品牌策略 — 同步提升 Polo两厢、三厢感性品牌形象； — 明确 Polo两厢、三厢差异化定位，分别向时尚和优雅两个方向，针对不同的潜在消费市场进行 沟通； — 原产品传播更偏重于产品导向，强调 Polo拥有世界同步尖端技术，新 Polo将更偏重于消费者导 向，即在 Polo品牌所共有的形象资产及产品优势特性，挖掘更深层次的消费者内心需求的差异。 新 Polo在外形、内饰、动力、配备上提出全新风格、全新技术，提升了 Polo整体竞争力。两厢、三 厢共同卖点主要有三点，魅力精悍造型、德系精湛工艺与安全性、人性化动态尖端科技，将两款产品进行 差异化区分。 产品定位策略： Polo两厢产品主要卖点： 魅力精悍造型——灵动本色外观造型，时尚个性格内饰造型 Polo三厢产品主要面点： 智慧尖端科技——全新动力系统，动态平衡系统，感性舒适座舱 + =Positioning 品牌定位 POLO HB 定位 消费者内心 深层需求 产品核心卖点 志气纵横 锐意进取 POLO NB 定位 热情 活力享受 魅力精悍造型 自信进取 个性 智慧尖端科技 品牌定位 活力激扬 尽享风尚 品牌定位策略： 针对 Polo原车主进行了调查研究分析，并借助罗兰贝德人群关注点分类分析，率先提出了“第五代人”概 念，即出生于 1970-1980，20世纪 90年代中后期进入青春期，被称为真正跨世纪的一代“新新人类”，他 们是一群彰显自我同时也注重内心感受的“新物质主义”群体。原 Polo消费者主要集中于 30-35岁，而新 Polo的目标将扩大到第五代人中更年轻的消费群 25-30岁。 目标消费者： 他们是一群热衷享受，追随自我感受的当代年轻人。（新潮个性型） Polo两厢目标消费者描述： · 人群性质：22~30岁左右男女，单身或年轻夫妇，大专以上学历，一般公司职员较多月收入 8,000-12,000 元 （或家境较好，可得到父母资助） · 性格特征：追求自我，有热情张扬个性，充满活力，喜欢求新求变，崇尚时尚追求生活享受；喜欢富有 激情的生活方式 · 生活模式：不太关心价格、消费，喜欢中国流行音乐，喜欢阅读时尚杂志 · 购车趋向：价格预算较高，私用为主，重点关注驾驶性能、外观设计、驾驶舒适性、油耗 他们是当代社会与企业的未来新生力量,热爱生活﹑乐观进取的一群年轻人。（时尚享乐型） Polo三厢目标消费者描述： · 人群特质：25~35岁左右男性，已婚,1子左右，IT业基层骨干,国企基层管理干部，年收入 10万左右 · 性格特征：反对传统，很强的以自我为中心和竞争意识，乐观进取，崇尚激情与冒险，时尚，崇尚高效， 追求高科技，喜欢变革与创新，独立思考，好动 ·生活模式：在需求高标准的同时很关注价格，喜欢中国流行音乐，喜欢阅读汽车、时尚杂志 ·购车趋向：价格预算，商务或个人用为主，重点关注驾驶性能、外观设计、价格 Polo两厢、三厢目标人群既有共性部分，都寻求刺激、新潮和乐趣，但也有差异。Polo两厢目标人群 追求时尚、活力四射，充满激情更偏感性消费群体，Polo三厢目标人群乐于进取，积极把握自己人生，讲 究效率，更偏离性消费群体。 总体策略： 创意策略 将 POLO两厢与三厢作为两个既相似又不同的品牌来塑造。 用创意的系列性来表现它们血缘上的相关性，用调性来区别它们的不同。 将 POLO两厢塑造成个性张扬的“MINI COOPER”，将 POLO三厢塑造成心怀锋芒的“小 PASSAT”。 命名与 SLOGAN： · POLO两厢命名为“POLO劲情”，SLOGAN为“品味心风尚”。 ——展现 POLO两厢消费群活力激扬，尽情享受都市风尚生活的个性。 · POLO三厢命名为“POLO劲取”，SLOGAN为“纵横心境界”。 ——表现 POLO三厢消费群志气纵横，在自己的领域中锐意进取的风格。 TVC创意说明： · POLO劲情 · ：以CITY BEAT为创意主线，表现色彩绚丽的POLO劲情，引领着城市的风尚节奏。全片基 调活泼动感，表现POLO劲情张扬而不安分的个性。 POLO劲取 ：以CITY WAVE为创意主线，表现锋芒先露的POLO劲取，志气飞扬，所到之处引发起水浪 翻涌。全片基调沉稳阳刚，表现POLO劲取高品质感的德系车风格。 平面创意说明： · POLO 劲情以动力为主要诉求，用夸张的比较广告形式，将竞争者比作沙雕木刻，表现 POLO 劲情张 扬好斗的个性。 · POLO 劲取以外观与造车工艺为主要诉求，用稳健的分割画面形式，表现 POLO 劲取值得品味的高品 质感。 在公关、上市会等沟通形式中，整体体现 Polo品牌的特性，根据不同目标险费者，通过不同创意表现，并 在整合的推广活动中以不同的表现形式进行差异化沟通，以达到传播效果直接、有效。 整合营销搭建沟通平台 · 运动时尚 新Polo线下活动传播策略： - 利用赛车文化，如 Polo杯，Polo赛车性能改装培训及驾驶技术讲解等活动 - 个性经典车辆巡展 - 时尚/ 运动品牌合作 · 明星文化 - 利用现有明星资源，利用其专辑发行及赛车，开展路演活动 - 电影文化，院线合作，置入式营销，明星落地活动，电影音乐等形式结合 · 时尚品牌合作 - 与世界时尚品牌合作，提升 Polo领先时尚效益 · 生活时尚 - 时尚媒体栏目合作，（电台、电视、平面），时尚生活征集活动 · 配饰开发 - 开发符合 Polo人群的时尚礼品用于产品促销及上市期间礼品馈赠 · 新老用户活动 - Polo 定期用户活动 - 携朋赏车试车活动 - 攀岩/YOGA等 · 其他活动 - 上市会（经销商、媒体） - 上市试驾及巡游活动 - 广州车展宣传 - 新 Polo赛车换车仪式 阶段性传播策略 5 - 6月 广告 客户关系 公 关 市场预热 吸引市场的关注，引起消费者 对新polo的期待 吸引市场的关注，引起消费者 对新polo的期待 9 - 10月 热卖促进 不断提醒消费者，让品牌 不断地出现在消费者脑 海，进入购买的选购名单 不断提醒消费者，让品牌 不断地出现在消费者脑 海，进入购买的选购名单 对产品卖点的不断强化， 打压对手 对产品的热卖进行烘托、 炒作，引起消费者的追捧 对产品卖点的不断强化， 打压对手 对产品的热卖进行烘托、 炒作，引起消费者的追捧 利用网络工具/数据库，较 有针对性地与目标人群沟 通 利用网络工具/数据库，较 有针对性地与目标人群沟 通 利用购车过程中，“口碑”这 一十分重要的传播途径，进行 炒作 利用购车过程中，“口碑”这 一十分重要的传播途径，进行 炒作 7 - 8月 全面上市 通过最佳的媒体组合，达 到最大的覆盖，将品牌的 内涵传达给相应的消费者 通过最佳的媒体组合，达 到最大的覆盖，将品牌的 内涵传达给相应的消费者 车主试车报告发布，通过 消费者来说，更具可信度 车主试车报告发布，通过 消费者来说，更具可信度 配合广告的信息，集中公 关资源，爆破式地发布 配合广告的信息，集中公 关资源，爆破式地发布 核心信息及技术参数升级 新POLO市场定位 针对负面舆论的应对 核心信息及技术参数升级 新POLO市场定位 针对负面舆论的应对 线下活动 4S店头的常规试驾活动 与其他单位的合作进一步 深入 4S店头的常规试驾活动 与其他单位的合作进一步 深入 上市前期准备 专业媒体试驾 与其他单位合作的洽谈 上市前期准备 专业媒体试驾 与其他单位合作的洽谈 上市媒体发布会/经销商大 会 / 同时开始在全国各大城 市的试驾活动 上市媒体发布会/经销商大 会 / 同时开始在全国各大城 市的试驾活动 上市活动实战 - 专业网站和论坛: 设立 POLO专区进行深入报道传递细节信息, 同时作为和消费者互动的平台 媒体深度合作： - 汽车杂志: 硬广+试车报道+软性宣传结合传递POLO细节信息.还可以为POLO策划多期的专题, 不 仅从 POLO本身技术的角度同时从个性和内涵的角度进行阐述. - 生活时尚频道: 利用 CHANNEL YOUNG年轻时尚的风格和整个频道进行合作和互动 - “体坛周报”世界杯专题合作 利用德国世界杯契机，借力打力，提升影响力： - 门户网站体育频道世界杯套装 - 全国上市会 “夺目天生，强劲登场”上市会 - 全国 12分销中心区域上市会 - 全国各展厅上市会 - MSN博客大赛 其他活动，提升品牌曝光度 - Discovery-Polo劲取“科技也疯狂”全国巡展活动 - Polo劲情劲取王力宏盖世英雄 2006上海演唱会 - Polo劲情进取四城市巡展活动 - 新浪上海大众试车英雄 - Polo劲情劲取 4S塑星 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 赞助 媒介策略 - 产品预热期：在短时间内公布新 POLO 即将上市的信息, 引起消费者关注, 引导较高的虚拟价格和配 置, 塑造高定位,高形象.利用 POLO原有消费者为新 POLO制造良好的口碑。 新Polo上市三步骤 - 强力上市期：产品上市信息和产品品牌内涵集中轰炸，达到知名度高峰，然后公布较低的实际价格， 塑造高形象,低价位,吸引消费者。 - 通过适合两厢和三厢不同定位的媒体机会, 包括线上和线下活动的配合， 塑造两厢和三厢各自的产品 个性， 提高产品的美誉度。 随后低端产品顺势强势登场，带动销售。 - 常规投放保证广告力度, 扩大品牌知名度。电视、报纸、杂志、电台、户外组合投放； 上市媒介策略： - 根据新 POLO品牌个性寻找合适的媒体机会进行深度合作，适合 POLO的个性特点，如音乐，时尚， 体育， 科技，旅游类型杂志等； - 根据新 POLO目标消费者的媒体习惯寻找能够接触到他们的机会，适合 POLO人群的机会，如酒吧， 健身房， 商业街，影院等新媒体形式的运用。 作为常规媒体投放，同样遵循差异化策略，根据 Polo两厢、三厢不同目标消费者区别投放。 常规媒体运用： - 电视：形式最为生动，灵活。可以通过画面、旁白、字幕、音乐等传递信息，但是维持时间短。适合 感性的沟通，打动消费者的心。Polo两厢选择音乐、时尚、娱乐、影视类提高覆盖率，Polo三厢选择 新闻，体育，科技，影视类，在销售重点城市上海/北京/广州/杭州/南京/成都/大连/青岛进行投放； - 报纸、杂志：形式比较灵活，可以图文并茂。会花费较多的时间仔细阅读，适合感性和理性信息相结 合的沟通形式。Polo两厢选择汽车类, 时尚类, 旅游类, 直邮类杂志或版面，Polo三厢选择汽车类, 时 尚类, 家居,体育杂志或版面； - LCD：大量投放楼宇、商场 LCD，选择时尚套装形式，针对白领人群，提升品牌认知度。 Polo两厢、三厢上市针对目标消费人群生活形态，有针对性地采用新媒体进行有效沟通。 新媒体运用： - 地铁媒体：LCD 是地铁内各种媒体中十分引人瞩目的形式, 一方面播放地铁班次信息, 一方面可以播 出 TVC广告, 因此和地铁内其他媒体形式例如灯箱,墙贴等相比较更加动感并吸引人的注意； - 酒吧媒体：在新天地内以多种投放形式结合，包括 LCD大屏幕，地面雷射投影，3D立体电视，实物 展示； - KTV媒体：主要市场比较高档的 KTV，大厅内海报，易拉宝， 包房内 TVC广告，宣传册； - 影院媒体：如北京／上海／广州，选择时尚的电影院进行影院整体的环境布置，增加产品的曝光度， 主要形式有贴片广告 、影院内灯箱、 墙贴、展示等； - Postcard：Postcard卡架广告，在银行，酒吧，会所，KTV等时尚场所分布, 也可根据客户的要求挑 选特定的场所； - 健身房媒体：主要市场中比较高档的健身房，灯箱、海报，在醒目处摆放 POLO的宣传册，组织健身 房成员试车，并将有关信息在健身房的课程表, 宣传海报上刊登。 自 2005年起老款 Polo两厢、三厢销量下滑趋势明显，尤其在 2006年初下滑程度更为严重。全新 Polo 两厢、三厢自 2006年 6月上市后，销量呈现迅速上升态势，至 2006年底一度上升至 8400台，令众多竞 争品牌不可小觑，在一定程度上打击了竞品销量。 传播效果总结 在日渐增多竞争品牌的 A0 级汽车市场中，Polo 劲情劲取以其特有的差异化定位策略占据市场前沿， 重塑 Polo品牌“时尚”形象标杆，挖掘目标消费人群内心深层需求，采取有效沟通策略，同时一系列产品 层面的沟通使销量稳步上升。成功地将 Polo劲情劲取再次塑造成为 A0级高档车。 2040 1365 3965 4803 4203 2398 4447 5913 6565 5144 5820 6800 8045 6427 6824 9330 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 Jan Mar May Jul Sep Nov Jan Mar 性格特征：反对传统，很强的以自我为中心和竞争意识，乐观进取，崇尚激情与冒险，时尚，崇尚高效，追求高科技，喜欢变革与创新，独立思考，好动 购车趋向：价格预算，商务或个人用为主，重点关注驾驶性能、外观设计、价格 Polo两厢、三厢目标人群既有共性部分，都寻求刺激、新潮和乐趣，但也有差异。Polo两厢目标人群追求时尚、活力四射，充满激情更偏感性消费群体，Polo三厢目标人群乐于进取，积极把握自己人生，讲究效率，更偏离性消费群体。