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《人人都是产品经理》电子书.pdf

上传者: sjfranky
8w+次下载 9人收藏 暂无简介 简介 2010-04-13 举报

简介:《人人都是产品经理》电子书(试读版) 本书豆瓣页面:http://book.douban.com/subject/4723970/ 作者个人博客:iamsujie.com 作者新浪微博:t.sina.com.cn/iamsujie

RTRTRTRTRTviRTRTRTRTRTRTRTRTviiRTRTRTRTRTRTRTRTviiiRTRTRTRTRTRTixRTRTRTRTRTRTRTRTxRTRTRTRTRTRTRT自序是谁?每次K歌都对着点歌面板评头论足。是谁?逛超市时总在想“这个商品能解决什么需求?”是谁?会给自己的个人发展做战略规划。是谁?一定要在自己的婚礼中讲一个PPT。是谁?会拿用户调研的方法与亲朋好友交流。是谁?装修房子的时候抢着当项目经理。是谁?看电视广告总想在几十秒中提炼出三大卖点。是谁?会给自己的孩子设计各种“功能点”。是谁?访问任何网站都能一下子挑出好几个Bug。……这个人就是产品经理。我做了3年,体会到这种做事方法与思路真的很好用,已经忍不住用它来解决任何问题,并且想告诉每一个人,尝试着用产品经理的视角看世界吧,你可以看得更清楚,走得更顺利。SNS里的抢车位游戏,曾经很流行,也许你考虑的问题是:应该怎样玩才能赚更多的钱?怎样最快地买到想要的车?怎么玩最爽?……而产品经理的视角则是:为什么每个人是4个车位?如果车位多了会怎么样?不同档次的车为什么停车费是一样的?如果高档车停车费高了,会有什么优缺点?原来,这些都是和商业目标有关的,车位多了,停车费高了,对好友数量的需求就会降低,这意味着用户互动的减少,与商业目标矛盾;而反过来,如果简单粗暴地人人都是产品经理xii试图增加互动,用户又会不高兴,也不行。现在好像“偷菜”比较火,可惜我没玩过,玩过的可以试着用这种思路想一下,一定能发现一片从未到达的“世外桃源”。而这本书的写作过程,我也用上了做产品的套路,遵循了互联网产品设计的五个层次——战略、范围、结构、框架、表现。就算这本书的实体,也到处有着思考的痕迹,比如勒口,你发现了没有?可以剪下来当书签,上面的一段话又是书名的真谛:虽然不是每个人都能以产品经理为业,但在我看来,产品经理是一类人,他的做事思路与方法可以解决很多实际的生活问题。只要你能够发现问题并描述清楚,转化为一个需求,进而转化为一个任务,争取到支持,发动起一批人,将这个任务完成,并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物,那么,你就是产品经理。至少,你已经是自己的产品经理,这才是“人人都是产品经理”的真谛。记得上一次写致谢是在研究生的毕业论文里,用的是学长的“模板”,我以为会成为终身的遗憾。没想到4年后,有机会原创了。首先,重点感谢一些“没有他们就没有这本书”的人。感谢父母。说点实在的,我自问不是不食烟火的纯理想主义者,衣食无忧很重要。这两年我在想,要不是他们送了我一套房子,那我可能也会像《蜗居》里的人们那样,被生活所累而根本没时间思考。感谢公司。阿里巴巴宽松的文化、分享的氛围是这本书诞生的土壤。不得不再提起我的几位主管,这本书的第一个1000字,其实就是我2007年7月的一份周报,当时我绝对没有主动写作的意识,完全是他们要求的。几年来,在他们的帮助和鼓励下,工作上的体会成为这本书源源不断的素材。到了最后,甚至在我提出了利用工作时间来做本书运营的想法时,他们也表示理解……感谢博文视点的周筠老师。早在两年前就发现了我,可算是我的贵人。她介绍了很多前辈给我认识,也为我这本不成熟的书付出了很多精力,到了最后阶段,甚至亲自动手帮我修改很多生涩的文字。接下来,要感谢很多“没有他们这本书就会失色不少”的人。感谢待过的几个团队。这些同事都是最棒的兄弟姐妹。2009年6月,写书前跟腱断裂的意外,他们扛住了我丢下的工作,并且不断地给我打气,虽然方式有些特别,比如说K歌的时候点郑智化的《水手》给我唱。感谢编辑夏青。这是我的第一本书,也是她从头到尾做的第一本书。在我正式写作的大半年里,两个新人都没太有底气,可以算是互相鼓劲,努力总算有了回报。自序xiii感谢出版社其他朋友。他们一直以来的关注和最后一起的冲刺,让这本书顺利产出。感谢小敏。是2009年初的一次聚会,她促使我把出书从想法正式提上日程。我的个人名片、本书的部分插图都出自她手。感谢Park。这本书和我的博客是分不开的,是一个产品的两种表现形式。博客从注册域名、虚拟主机到上线后的各次调整间,我问了Park很多很傻的技术问题,他都瞬间帮我解决了。感谢审稿人。是他们无私地贡献出自己的时间,让我这个后辈意识到自己在哪些方面能力不足,并且帮我明确了前进的方向。最后,感谢所有交流过的同行、前辈、新人。名字我没法一一列出,他们可能都没意识到自己对这本书有多大帮助,随便举几个例子:推荐序充分体现了互联网的力量。没有常见的长篇大论式的名人推荐,而是每个人贡献一句话,某位应届生的话、某位产品设计师的话、马云的话,放在一起共同组成了本书特别的推荐序。封面设计的初稿在博客上发出,短短几个小时内就有几十位专业的产品经理、设计师为它提出了修改的意见和建议,避免了我把不合适的封面展现在最终的读者面前。和朋友们谈起这本书要充分利用互联网运营,很快就自发形成了虚拟的运营团队,很多都是资深的互联网运营人员。写到这里,我还是不敢确定,我居然写了一本关于产品经理的书?我是一个工作仅仅4年的新人,是大家,让我愈发地坚定了自己的宣言——一个成长中的产品经理,期待和同学们一起,用好产品改变世界。人人都是产品经理xii联系博文视点您可以通过如下方式与本书的出版方取得联系。读者信箱:reader@broadview.com.cn投稿信箱:bvtougao@gmail.com北京博文视点资讯有限公司(武汉分部)湖北省武汉市洪山区吴家湾邮科院路特1号湖北信息产业科技大厦1402室邮政编码:430074电话:027-87690813传真:027-87690595欢迎您访问博文视点官方博客:http://blog.csdn.net/bvbookIIIII第1章写给-1到3岁的产品经理这本书,给大家详细讲述了画中的这个生态系统,有云和雨、河流、动植物、太阳和大地。现在,就让我带大家慢慢走进这幅画。人人都是产品经理12“一个成长中的产品经理,期待和同学们一起,用好产品改变世界。”这是我个人博客的副标题,也是我写给1到3岁的产品经理的第一句话。本书第1章正是对这句话的解释。首先,讲讲“为什么要做产品经理”,我举了一些生活中的例子,来说明“好产品能改变世界”,这是我——一个产品经理的信仰。接着,分析“我们到底是不是产品经理”,我眼中的产品经理和一些传统书本里说的产品经理有些不同,通过这节,我们来聊聊产品经理到底是个什么角色,产品经理要做些什么。之后,如果你说,“我真的想做产品经理,怎么入行”,我会很高兴听到,因为我想做的事就是“期待和同学们一起”成长,所以这节里我会分享一下自己的入行心得,聊聊做产品经理需要什么样的人。最后,借着“一个产品经理的1到3岁”这一节,说说我自己——“一个成长中的产品经理”入行4年以来各种做产品的经历。那么,让我们开始吧。1.1为什么要做产品经理1.2我们到底是不是产品经理我从事的是IT行业,具体点说,是互联网和软件行业。很多人可能都会和我一样,入行久了,看了一些资料,发现里面说的产品经理和我们平时做的事情似乎不大一样,于是做得越久越迷茫,总在问自己——我们到底是不是产品经理?有这样的疑问很正常,因为有“产品经理”这个词的时候,还没有我们现在熟悉的“互联网”和“软件”的概念呢。从互联网、软件行业巨头的“产品经理”招聘广告中,就可以发现这个职位的内涵和以往的产品经理已经有着很大的不同。那么,互联网、软件行业的产品经理在概念上究竟有了哪些变化,有了哪些发展?为什么会有这些变化和发展?这会导致产品经理的职责、技能要求有哪些不同?我试着在这一节中给出自己的认识和分析。需要说明的是,我会经常把互联网和软件业的产品经理放在一起讲,这是因为两者同属IT行业,而且现在的互联网产品越来越复杂,越来越像软件,而软件产品也越第1章写给-1到3岁的产品经理13来越多地基于网页浏览器,从产品经理的职责、技能角度来看,两个分支领域日益融合,越来越趋同。产品究竟是什么我特别喜欢想一些貌似“终极”的问题,这次的问题是:产品究竟是什么?找了半天没看到满意的,百度百科里这么解释:产品是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。产品的狭义概念:被生产出的物品;产品的广义概念:可以满足人们需求的载体。我的理解则更直白一点:产品就是用来解决某个问题的东西。现在我对着电脑屏幕敲下这行字,用的键盘是一个产品,显示器是一个产品,显示器里的文字处理软件是一个产品,我用的输入法软件是一个产品……忽然我口渴了,手边的杯子是一个产品,杯子里的果汁也是一个产品,我想到了买果汁的时候导购员提供的参考意见很有帮助,她的服务也是一种产品……最后,我觉得我自己也是一个产品。所以说,产品这个东西,可以是有形的实物,也可以是无形的服务,多种多样。而解决问题其实就意味着满足人们的需求,这样才能产生价值。这个价值不仅要给产品的使用者,也要给产品的创造者。这本书里谈到的主要是一类产品——商品,并不是所有的产品都要变成商品,公益性、非盈利的产品也随处可见。但我们工作中所做的产品,绝大多数都是在人们的需求,即用户目标和公司的商业目标之间寻找平衡。只考虑用户,公司无法盈利,必然死掉;只考虑商业,光想着公司得好处,用户留不住,公司也会死掉。所以在这本书里我们说产品是什么,产品就是要同时解决用户的问题和公司的问题,一个都不能少!产品经理横空出世在商品出现了很多年之后,产品经理的概念才第一次在美国的宝洁公司出现11宝洁公司(Procter&Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。。此前,产品经理要做的事情显然也是有人做的,为什么这么晚才有人蹦出来说:“要有专人对这个东西负责”?我们还是先讲故事。人人都是产品经理14全世界的第一位产品经理20世纪二三十年代,宝洁第一次提出了产品经理的概念。当时宝洁推出了一种佳美牌(Camay)香皂,但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出:如果公司的销售经理把精力同时集中于Camay香皂和Ivory(宝洁的一种老牌香皂),那么Camay的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持,之后,每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营,有专门的产品人员、销售人员给予支持,与其他品牌同时竞争。而麦古利就成了全世界的第一位产品经理,负责Camay香皂的品牌建设、市场销售等几乎所有的事情,他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用,之后,宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功,也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。由此可见,产品经理的出现是为了适应公司发展的需要。随着企业越来越大,产品越来越多,越来越复杂,原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应,所以出现了产品管理的矩阵型组织,而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期,负责产品的上市策略、定价策略、整合营销策略、销售与分销策略,等等。随着产品管理体系的运行,我们发现它还有很多好处,比如鼓励了创新、更重视用户等,这些话题以后再和大家仔细交流。上述框架下的产品经理,我把其称之为“传统意义下的产品经理”,美国的琳达哥乔斯在《产品经理的第一本书》2他们真是招产品经理么与《产品经理的第二本书》中,提到了上述宝洁的例子,也有更详细的关于产品经理职责与技能要求的表述,和以往不少书名中包含“产品经理”的书籍一样,总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后,应该怎样管理,怎样营销,偏重于市场、商业端,这类产品经理也可以叫做“品牌经理”或“产品市场经理”。说到这里,也许在互联网、软件公司中做产品经理的朋友要跳起来了:好像之前产品经理要做的那些事情已经另有分工,由运营部门、市场部门的同事负责啊?!为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业的产品经理不同,我们先来看看几则招聘信息。阿里巴巴产品经理招聘信息:2英文原名是《TheProductManager'sHandbook》,这两本书是产品经理的必读经典。第1章写给-1到3岁的产品经理15工作职责:负责公司产品规划;根据公司战略,负责产品发展的长期规划,保证业务指标;深入了解方面的业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品;根据产品实施效果及业务发展状况,不断改进产品;组织资源实施产品,对其效益负责。职位要求:熟悉互联网或软件产品整体实现过程,包括从需求分析到产品发布;对工作充满热情,富有创新精神,能承受较大的工作压力;3年以上软件开发或项目管理相关经验者优先;有网站产品运营和发展相关经验者优先。百度产品经理招聘信息:工作职责:对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力,能够深刻把握用户需求;制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图;完成需求分析,发起产品研发项目,善于利用设计工具完成产品UC33UseCase,用例,是一种描述需求的方法。设计和Demo制作;负责或配合其他部门制定产品运营计划,持续改善产品。职位要求:本科以上学历;熟悉业务者优先;对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识,有实际经验者优先;优秀的理解分析能力、沟通合作能力;执行力强,善于组织协调并推动项目进展;人人都是产品经理16较强的自我情绪调节能力和自我激励能力;具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。腾讯产品经理招聘信息:工作职责:负责某产品的策划、运营、管理;负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求;负责公司产品推广、运营等情况跟踪,收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议,提出运营思路。职位要求:本科以上学历,5年以上互联网产品设计经验;熟悉互联网领域产品开发,管理和运营流程;能通过数据分析等系统性方法深刻理解用户需求并予以满足;良好的沟通能力和团队合作精神,出色的组织能力;有良好的学习能力和人格魅力、能承受压力。好了,不再举例。以上三家公司的业务基本代表了当今国内互联网、软件行业的方向,我们发现,其对产品经理的招聘要求大同小异,“产品经理”这个概念,确实已经和旧有的产品经理概念不一样了。它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优”的过程,更多地涉及了“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷方法”等内容,而不是如传统的产品经理那样,去做已经有了产品之后需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。产品经理概念的进化是我们把产品经理的概念理解错了,还是产品经理的概念变了?事实表明,在互联网、软件行业,业内称为“产品经理”的,90%都不是传统的那个概念了。没必要纠缠于名词的解释,作为奉行实用主义的职场人士,我们不妨接受事实,就继续使用“产品经理”这个词吧!所以,我们有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理为什么会有这些差异?而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责,提出了哪些不同的技能要求?下面抛砖引玉谈5点看法,如表1-1所示,值得一提的是,我说的对比都是就整体情况而言,相信会有特例。第1章写给-1到3岁的产品经理17表1-1产品经理概念的进化典型的传统行业互联网、软件行业行业形态成熟行业新兴行业产品形态与成本结构实物虚拟物品生命周期几年几个月盈利模式单一卖产品赚钱多元盈利用户心态花钱买免费用第一,行业形态不同:成熟行业VS.新兴行业。传统行业经过几十年乃至上百年的摸爬滚打,市场已经成熟,产品基本定型,通常只有渐变式的创新,很难有重大突破。另一方面,用户也已经成熟,对产品相当熟悉,也已经形成比较固定的使用习惯,较难改变。所以对于这样的市场和用户,公司会偏重营销类创新,可以参考《公司进化论》4一个常见的互联网产品,很可能只是由几个人或十几个人、几十个人的团队所做,里的描述,映射到产品经理的职责上也就自然而然是琳达哥乔斯的书中所述的那样。而互联网、软件行业是新兴行业,新兴市场,三天一小变、五天一大变,产品本身在不断取得突破,用户看什么都是新的,所以产品需要推陈出新,尽力先入为主,占领用户,主导用户习惯,这就导致了产品工作的重头戏在前期,从无到有,从有到优,偏重研发类创新。因此,互联网、软件行业的产品经理更重视产品功能本身的规划,需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”,要能不断改进产品,要“深入了解业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品”,“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。第二,产品形态与成本结构不同:实物VS.虚拟物品。传统行业的产品多为实物,所以有采购、仓储、物流等分工,产品研发出来以后,还有大量的制造成本,这也使得传统行业的产品经理有相当多的工作是需要考虑如何把整个供应链打通,怎样销售、分销、促销,等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品,公司相对而言显得较“轻”,不管是团队,还是成本花费,都更加集中在产品研发的过程中。4全名为《公司进化论:伟大的企业如何持续创新》,书中讲述了不同类型的公司适用的不同创新实践。人人都是产品经理18而用户却是上百万、上千万,甚至亿万量级,这在传统行业不可想象。虚拟物品的复制成本极低,所以重点资源会投入在产品本身,较少考虑实体经济里供应链上下游的事情。于是,对产品经理来说,需求分析、设计的细节尤为重要,必须亲自把握,可能一个细节的改进就能增加上万的用户,杠杆效应也十分明显——因此,在招聘的广告词里自然就有“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。第三,生命周期不同:几年VS.几个月。传统行业产品典型的研发生命周期一般是几年,甚至更长,所以需要比较复杂精细的流程来支撑,比如我了解到在汽车行业,做一款新车的整个过程中,有不下300个评审点,这样复杂的过程显然必须由经过专门训练的专人负责。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月,所以研发管理过程会更精简,一个典型的产品研发过程,一般只有10个不到的评审点。于是,我们推崇敏捷方法,传统行业的精雕细琢不适用了,我们要快,这也是为了顺应新兴市场的需要,而且船小好掉头,有问题也能够快速地改,再发布一次升级就行,不像传统行业改起来那么麻烦,问题产品只能“召回”……所以,虽然互联网、软件的项目更加不可控,但项目过程本身看起来并没有传统行业那么复杂,更接近“艺术”而不是“技术”,要依靠丰富的经验,于是产品经理也经常兼顾项目管理,这样自己可以在项目完成度和产品质量之间做平衡,对产品无疑也是一件好事。所以我们在招聘广告中看到公司要求产品经理“发起产品研发项目”,“组织资源实施产品,对其效益负责”。第四,盈利模式不同,单一卖产品赚钱VS.多元盈利。传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱,或是直销,或是通过渠道分销,总之是靠产品本身的价值来赚取利润,而互联网、软件产品有很多产品本身是免费的,一部分产品甚至几年内都不考虑赚钱的问题,可想而知,对做这种产品的产品经理,要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品,也有着更多元的盈利模式,比如免费给用户使用,但利用用户的注意力赚取第三方的广告费等。盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异,传统行业多是为付钱的客户做,值得注意的是,很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人,也许搞定几个大客户,就3年不愁吃穿。而互联网、软件产品大多是为使用产品的终端用户所做,而且通常是面对海量的用户,用户数多了,自然就能盈利。所以,互联网、软件行业的产品经理会更重视用户研究、数据分析等工作,要“负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求”,而盈利的事情反倒不用直接去管,会有另外的团队负责。第1章写给-1到3岁的产品经理19第五,用户心态不同:花钱买VS.免费用。传统行业产品的用户知道,东西是买来的,花了钱的,所以有点不爽的地方也就凑合着用,不至于把产品扔了立刻去再买个新的。而互联网、软件产品就不同,大多数都是免费的,每类产品雷同的还很多,所以只要这个产品用得稍稍有点不爽,用户马上就能很方便地找到另外一个试试。于是,互联网、软件产品更重视用户体验,相应的,出现了很多产品经理会涉及的工作内容,如交互设计、视觉设计、文案设计等。举个例子,有时候为了确定两个按钮是上下分布好,还是左右分布好,我们有可能做大量的用户实验。在互联网、软件行业中,产品经理能真正体会到“用户是上帝”的感觉,辛辛苦苦做一个产品,给用户免费用,还要尽量让用户免费用得比付费的都爽。小结一下,以上五点相互之间也是紧密联系、相辅相成的,共同造就了传统行业与互联网、软件行业的产品经理的差异。比如为了给用户极致的体验,我们需要做很多数据分析,而数据分析的基础在于互联网、软件产品的虚拟特性,可以大量地记录用户的各种行为数据,这是传统行业很难做到的。又如正因为是新兴市场,所以产品不成熟、用户不成熟,于是产品的生命周期缩短,需求变化快,项目中不可控的因素增多,使得敏捷方法备受推崇。非典型产品经理讲了半天,可以看到,尽管都叫产品经理,但我们这里所说的互联网、软件业的产品经理,他们所做的事情和以往传统行业的产品经理相比,已经发生了很大变化。不过,你可能还有一个疑惑和一丝忐忑——平时我只做上述谈及的一部分工作,这样也能叫产品经理么?我的回答是:能。这是因为,不单是传统意义下的产品经理,就算是新概念下的产品经理的职责,也通常分给几个人或几个部门做。很少出现全能型产品经理,就算全能,也会因为个人精力所限,在某个时间段只会专注某方面的工作,或者只能是对每个方面都蜻蜓点水,而倘若如此,那么这样的产品经理多半只能是事业部的总经理,或者公司的CEO。于是,我们很多人都成了新概念下的非典型产品经理。这一点在传统产品经理的框架下已有线索:哥乔斯早在其著作《产品经理的第一本书》的最后一章“产品管理终将走到尽头?”里谈到各界对产品经理、产品管理制度的质疑,提出产品经理制度仍需要不断修正,并指明了三大变化方向:产品管理团人人都是产品经理20队5一线员工眼中的管理、事业单位经理的任用、更专业取向。其中,产品管理团队顾名思义是用团队的力量来代替单一的产品经理;而任用事业单位经理的制度则是从项目管理团队的概念发展出来的,把产品强调为一个事业单位,也就是我们经常说的事业部,而产品经理也就摇身一变成为了事业部的总经理,区别在于总经理有了更大的权力;更专业取向则可以用下面这段摘录的文字说明,这也比较像我个人的一段经历:由于企业分派给产品经理的责任愈来愈多,有的公司开始质疑——对产品经理一个人来说,这样的负担是不是已经难以负荷。结果造成现在出现缩减产品经理的责任,让他更为专业化的趋势。至于要求产品经理专注的方向,则因公司或行业类别而不同……有时高科技企业会采取类似的做法,让产品经理专心处理产品在工程和技术方面的问题,而把大部分营销决定交给另外的职能单位来负责。在这种情况下,产品经理可能会变成产品技术/应用方面的专家,他最主要的工作就是支援、协助销售人员——至于了解市场和从市场了解产品利益等工作,则另有他人代劳。像这样把营销功能和产品开发活动分开来处理的做法也有风险:产品经理将失去和顾客间的联系,而且会因为对产品太过熟悉,以致丧失判断上的客观性。不管企业想用怎样的专业取向,以便产品经理更容易地管理他的工作,很重要的一点是,请记住这个职位当初是为何而设——想要更了解产品与它面临的竞争情况,最终目的是要满足顾客的需求。不管整天只是写文档、做Demo,还是成了没钱没权的项目经理;或是求完销售求工程师,最后只能欺负客服,到处不招人待见……前辈们似乎也认可——人人都是产品经理,非典型成了多数,也就变成典型。既然产品经理这个职位中有个“经理”二字,似乎多少就有点管理的味道。而按管理大师德鲁克的说法(我很认同):管理并不是公司的管理层,如总裁、总监、经理们才需要掌握的技能,而是每个人必备的生存技能,只是每个人可以掌控的资源不同,所以需要管理的对象也不同。当资源充分的时候,我们会觉得“正确地做事很重要”,事实也确实如此,比如被分派了某个重要任务时,我们的目标就是做好这件事。而一旦资源出现了瓶颈,“做正确的事”就立刻变得更重要了。比如同时有3个人要请你吃明天的晚饭(当然这种好事非5产品管理团队,productmanagementteams,PMTs。第1章写给-1到3岁的产品经理21常难得),这时候的资源,即你的时间不够了,你就需要迅速判断和谁吃饭更有价值,谁的请客可以推到后天或下周……OK,你会管理自己的时间么?管理的能力,其实就是“在资源不足的情况下把事情做成”的能力,这里的资源在产品经理的工作中通常表现为以下几种形式:第一,信息不足以决策。时间有限,能力有限,每次决策前不可能掌握所有信息,做决定时总是很头疼,我估计是“拍脑袋”拍得太多的原因。第二,时间不足以安排周密的计划。总是接到3个月、1个月,甚至1个礼拜完成某项目的命令,每次都让我们张大嘴巴说不出话来,应承下来后如何计划?不过一次又一次的实践表明,办法总比困难多。第三,人员不足以支持工作强度和难度。不但时间不足,人员也不足,就算数量足,能力够不够?能力够了,团队士气高不高?哪个公司不加班,又有多少公司有加班工资?但还得完成任务,难不难?难!第四,资金不足以自由调配。俗话说钱要花在刀刃上,买机器要钱,招人要钱,产品推广要钱,而花这些钱的前提是公司还得赚钱,每一分钱都恨不得掰成两半用。以上四点还可以推广到生活中的各方各面,凡是资源,总归不足——这是常态!既然不足,就需要学会分配资源、管理资源。比如说自己的时间、衣橱、工资……其实,你已经每天都在做了,不是么?所以——你已经是产品经理1501年8月,米开朗基罗应约将一块35年前被毁坏的巨大的大理石雕刻成一尊塑像。通过研究这块大理石的原料,考察它的裂缝和纹脉,米开朗基罗感觉到雕像就在这块巨石中沉睡着。面对一块没有生命的石头,他的目光能看见被囚禁在其中的躯体和灵魂。他认为自己所要做的,就是把石头中的人解放出来,给他生命。只有米开朗基罗知道那个人在哪里。雕塑不允许反复修改,他必须一下子找到他,让他呼吸。他一层又一层、一锤又一锤,经过数年与世隔绝的苦干,终于把一个英雄美少年从沉睡的石头中唤醒。这就是举世闻名的大理石雕像《大卫》的诞生过程。其实,你的灵魂深处也有一个“大卫”,而你就是自己的米开朗基罗。如果把每个人的一生看做一个产品,那么你已经设计了将近20年,一锤又一锤,在召唤着你灵魂深处的那个“大卫”——产品经理,没错,他是原先就存在的,并不是谁刻意雕琢人人都是产品经理22出来的,我想和你一起唤醒他。是像平凡的雕塑者一样去努力成为一个产品经理?还是像大师一样解放灵魂里业已存在的“大卫”?任由你选,我希望听到的是你内心的呐喊——我真的想做,怎么入行?1.3我真的想做,怎么入行经常被问到这样的问题:“我快毕业了,对产品经理这个职位特别感兴趣,怎么入门?”“产品经理都是招有几年工作经验的,我原来做技术,要转行怎么做?”……经常看到这样的帖子:“研发转产品,真的很痛苦!”“我是软件产品项目经理,如何成功转型做产品经理?”……既然想做产品经理,我们就学着用产品经理的思路来解决“怎么入行”的问题,分几步走吧。首先来看看招产品经理的公司到底需要什么样的人。然后,再问问自己真的是,或者想成为这样的人么?接下来,在出手之前必须找准自己的位置。最后,我试着给出几个可能的切入点。产品经理的招聘广告回顾一下前面列过的阿里巴巴、百度、腾讯这3家公司的招聘广告,和所有的招聘广告一样,它们分成两部分,工作职责+职位要求。“工作职责”是说产品经理要“做什么”,“职位要求”是说需要“什么人”。上一节我们分析了前者,这一节我们来看看后者,揭示这些招聘广告背后的东西。表1-2中的每一条,分为“官方说法”、背后的“私下交流”及“事实真相”。表1-2招聘广告背后的东西第1章写给-1到3岁的产品经理23官方说法需要全面负责产品的整体实现过程。私下交流因为产品经理这个职位比较新,所以具体要做哪些事情没有开发人员、测试人员明确,于是,干多干少全凭自己决定。事实真相具体的职责不清楚,就意味着事情多起来没个谱,任何与产品有关的事情都可以是你的,总是闲不下来。官方说法需要能承受压力、自我调节、自我激励,综合素质要求高。私下交流看到这条就怕了吧,产品经理做的很多事情都是更看重质量而不是数量,所以很难用工作量和工作时间来衡量绩效,经常好几天没什么产出也很正常。这时候你可千万别崩溃了。事实真相可是,产品的任何方面、团队里其他人做的任何事情如果出了问题,产品经理都很可能要背黑锅。官方说法对市场发展趋势有敏锐的洞察力,辅助决策公司战略方向。私下交流你真的可以决定公司产品长什么样。事实真相产品当然是老板生的,你也就是给它化个妆。官方说法需要很强的沟通能力,出色的团队合作精神。私下交流有很多机会展示你的想法,如果有兴趣的话,可以利用工作机会认识公司里几乎每一个人。事实真相你总是某个产品的信息交换中心,也是各方共同挤压的对象,哪边都不得罪真是一门艺术。官方说法关注业界动态,对互联网产品兴趣浓厚。私下交流因为你要了解行业的最新资讯,做竞争对手分析,所以需要不断去各种网站注册、试用,老板无法判断你是否在冲浪或瞎逛,全凭自觉。事实真相这样时间久了是很痛苦的,整天被那么多垃圾产品恶心,自己做的产品看太多了更觉得恶心……怎么样,产品经理不好做吧?不过我还是很希望大家都能一起往“火坑”里跳。且慢,等一等,跳之前,我还是再问你一句——真的想?你确定?确定自己真的想做产品。这一点非常关键!下面都以互联网、软件产品举例,因为我是干这一行的,对此比较熟悉。做产品的大前提是要喜欢做产品,不然将来你痛苦,团队痛苦,用户也痛苦。网络上那么多好玩的应用,是很有意思,通常自己想做产品的同学都会去大量尝试、注人人都是产品经理24册各种各样的产品,去用,去玩,去想……如果你没有这个特点,那就真要好好想想了。你尤其需要进一步明确的是:你说自己喜欢产品,到底是喜欢做用户,还是喜欢做产品经理?如何判断这一点呢?可以这么做:当你对一个产品感兴趣的时候,回想一下脑中萦绕的问题是站在用户的角度,还是站在产品经理的角度。通常,用户会去想怎么用这个产品,才能带给自己更大的好处,产生更大的效用;而产品经理则习惯于绕过表象,从背后看问题的本质,思考怎么设计这个产品才能更好地平衡用户目标与商业目标。这么说还是太抽象了,还是来举例。抢车位的游戏SNS6找到自己的位置里的抢车位游戏,很多人喜欢。从用户角度出发,考虑的问题就是:我应该怎样玩才能赚更多的钱?怎样最快地买到想要的车?怎么玩最爽……而从产品经理角度出发,思考的问题则是:为什么每个人是4个车位?如果车位多了会怎么样?不同档次的车为什么停车费是一样的?如果高档车停车费高了,会有什么优缺点?的确也有人针对产品经理提出的这些问题做过分析,都是和产品的商业目标有关的。举例说,车位多了,停车费高了,对好友数量的需求就会降低,这意味着站内用户互动的减少,与商业目标矛盾;而反过来,如果简单粗暴地试图增加互动,用户又会不高兴,也不行。总之,没那么简单。如果看到这里,你发现自己更多地是站在产品经理的角度想问题,一想到这些问题就热血沸腾,欲罢不能,OK,那我们不妨先做个测试,翻到第6.5节里“无可救药的职业病”,看看自己有这些症状么?如果能看到很多让你莞尔的句子,那么我得恭喜自己又多了一位同道——年轻的产品经理,整个行业都需要你!想入行,就要首先明确自己现在的位置。得充分利用已有的知识结构、资源,找到一条最近的入行之路。6SNS,全称SocialNetworkingServices,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。第1章写给-1到3岁的产品经理25先说说应届生,应聘机会不可谓少,因为很多公司在校园招聘的时候言明要招聘产品经理,但刚毕业的同学其实只能先跟着前辈学,因为学校里根本没有很对口的专业,也许把类似的职位叫做“产品助理”更准确,我自己就是应届生直接入行的,不过开始的职位是“需求分析师”,比产品经理更偏技术一些,技术相对而言好学一点,可以速成,但是商业感觉没个三五年是磨不出来的。但现在我发现确实有不少(而且越来越多)同学由于求学阶段就在实习或跟着老师做过实践性很强的项目,所以在学校里对这一行就已经相当有感觉了,加之半年到一年的实习,有的刚毕业就能独当一面。应聘这类职位主要看面试,要是我来做面试官,最在乎的是应聘者有没有激情,是否够机灵、好学,逻辑思维是否清晰,沟通表达是否顺畅等。其他的都会次要一些,比如对行业的熟悉,既然是招应届生,这块不会很看重,关键是看潜力而不是看能力,有类似职位的实习经历,只是一个加分项。我可能会问应聘者这样一些问题,比如“谈谈我们生活中经常用的一个产品,它解决了什么问题,要是你来改进,打算怎么做?”;“看电视/书/电影么?举个例子分析一下它的目标用户。”“说说你是怎么准备这次面试的。”产品经理其实算一个非技术的职位,相应的面试经验到处都是,就不赘述了。再谈谈工作了几年,来应聘产品经理的人,几乎都可以算是转行了。做产品的人有个特点,那就是从做啥的转过来的都有,我身边就很乱:原先是技术人员的,比如开发工程师、测试工程师、架构师;原先是非技术类的业务人员的,比如市场人员、产品运营师。这些信息至少会给你信心,不管以前是做什么的,都可以转行做产品经理。我想这也是和产品经理需要照顾产品的各个方面有关,所以在构建一个产品团队时,我们也希望招入各种背景的产品人员,这样能让团队在考虑问题的时候思维更加全面。几个可能的入行切入点最后,我尝试给出几个可能的入行切入点。确定自己想干这一行,也知道自己的位置以后,就剩下怎么向目标前进最省力的问题了。也许你要失望,因为真的没有捷径,真的没有银弹!对于想转行的人,我的建议是先在本职工作上找到与产品有关的事情做一些尝试,并且考虑先从产品经理周边的职位做起。好在产品经理的职责范围什么都涉及,这种事情总是能找到的。比如你是做开发的,那就经常要参与需求评审,不妨比别人多用点功,每次都预先了解需求,多多思考,然后在评审会上对需求提出自己的合理建议,时间长了大家都会觉得你很有想法,做产品也许不错。关于职位,可以从“需求分析师”切入,这人人都是产品经理26有些像系统分析的工作,比如业务逻辑、流程图,都是你已经很熟悉的,你可以在这个过程中慢慢培养商业的感觉,重点体会某个产品功能是为了满足商业上的什么需求而做的。又如做网站运营的人,有时候会要专门做一些活动的页面,通常是把需求提给用户体验部门的同事,这样的事情其实就是在做一个小产品了,你可以改变原来用Word随便写几句要求,甚至口述沟通的方式,而是把这个活动当作一个产品来做,自己练习写一下BRD7、PRD87BRD:BussinessRequirementDocument,商业需求文档,书中第2.4.1节有详细描述。8PRD:ProductRequirementDocument,产品需求文档,书中第3.3.1节有详细描述。,虽然这些文档对于一个小活动作用不大,但这个过程可以帮助自己在以后碰到更复杂的产品的时候,心里会有点底。所以原来职责偏商业的同学,可以先做“运营专员”,对已有的产品做一些推广策划类的工作,增强自己对产品的理解,做一段时间后,相信就能提出自己对产品改进的想法了。而项目经理也比较好切入,我工作过的团队就有很多同事是从项目经理直接转过来做产品经理的,因为多数的产品经理也要带项目,所以找个项目经理来也算先得个便宜,不过也正如第3.1节里“产品经理和项目经理”说到的,这种转行有其特定的优势和劣势。做过上面的这些事情后,至少面试的时候可以多点谈资。最后给大家介绍一个很简单的办法——研究几十家公司的产品经理招聘广告。我一直觉得把研究结果做成一份漂亮的调研报告,而后去应聘产品经理是个很靠谱的事,而且我相信大家多半都很想读这样的一份报告,可惜还没见过有人这么做。第2章一个需求的奋斗史在一个生态系统中,水是万物生命之源,而水之源又是天上的云,它们转化为雨,滴落并滋润大地。人人都是产品经理42我真正开始做需求相关的事情,是从2006年底开始的,直到2007年夏末,大半年的时间过去,总算对需求要做哪些工作有了比较全面的了解。本章将从“需求采集”开始,一直讲到“确定某个项目的需求范围”为止,从需求被发现到决定实现,这就是一个需求的奋斗史(见图2-1)。图2-1“一个需求的奋斗史”缩略图首先说说“从用户中来到用户中去”,做任何产品都是一个端到端的过程,端即用户,所以“用户是需求之源”,我们要拥有“以用户为中心的思想”,不断“体会真正的用户”,于是,本章开始就会和大家“聊聊用户研究”。然后我带着大家发起“需求采集的大生产运动”,与用户接触的过程就是需求采集的过程,我们来看看几种常用的需求采集方法,如“数据分析”、“调查问卷”、“用户访谈”等。并且希望大家意识到“需求采集人人有责”,从而“尽可能多地采集”。用户说了很多需求,产品经理要“听用户的但不要照着做”,必须“明确我们存在的价值”是“把用户需求转化为产品需求”,这一过程即需求分析过程。产品经理要通过“给需求做一次DNA检测”,来“确定需求的基本属性”、“分析需求的商业价值”、“初评需求的实现难度”,从而计算出需求的“性价比”。资源总是有限的,所以我们只能做那些性价比高的事情,通过残酷的需求筛选,“活下来的永远是少数”。看看“永远忘不掉的那场战争”,给自己打打气,“别灰心,少做就是多做”,我们要有意识的“尽可能多地放弃”。最后,是需求管理的话题。任何东西多了都需要管理,做产品更是“心急吃不了第2章一个需求的奋斗史43热豆腐”。这里与大家聊聊“一个需求的生老病死”,“需求管理的附加值”。再次回顾需求的奋斗史,也回顾我自己“和需求一起奋斗”的第一年。也许大家已经发现,本章的讨论还仅仅局限于有一堆需求的时候应该“做哪些”、“做多少”的问题,并没有谈及需求“怎么做”。我会在第3章“项目的坎坷一生”里和大家仔细聊聊项目里的“需求阶段”要做的事情,我将其称为“需求开发”,如产品需求文档、用例文档应该怎么写。很多人,包括我,入门的时候都是从写文档做起的,但事后想起,那种“接到一个任务,然后把它完成”的味道很没有产品经理的感觉12.1从用户中来到用户中去,所以我在本书第2章就会说明这个任务是怎么一步步明确的。当然,如果你现在已经被这样的任务弄得焦头烂额,急需一些拿过来就能用的指导,也可以先去本书第3.3.1节“真的要写很多文档”,看看“需求开发”应该怎么做,只是你心里得清楚,其实对于产品经理来说更重要的是“发现一个问题,然后设法将其转化为一个任务来解决”。2.2需求采集的大生产运动实际工作中,到底采用哪种用户研究方法,往往取决于资源,比如人员数量与能力、老板给你多少时间、经费。如果资源非常少,我们甚至可能简化出很不正规方法,比如只是查一些二手资料然后和同事们一起讨论、猜测一下用户是怎么想、怎么做的,而有了资源以后,我们可能会叫几个用户过来访谈,请咨询公司协助出报告,或者出差做用户调研等。每个人所处的团队条件不一样,也只能在实践中慢慢总结出适合自己的方法。但这些用户研究,或者说需求采集的过程,都会有如下几步:明确目标、选择采集方法、制定采集计划、执行采集、资料整理,然后进入下一步的需求分析阶段。把上一节的图2-3“用户研究的方法”简化为图2-4,对应图中四个象限,第2.2.1至2.2.4节分别通过一种最常见的方法来谈这类方法的特点、如何操作及注意事项。1我觉得,做产品经理最大的快乐来源于实现自己的想法,而不是执行别人给的任务。人人都是产品经理44图2-4常用的需求采集方法最后,提出“需求采集人人有责”的概念,这样,我们才能“尽可能多地采集”。2.2.1定性地说:用户访谈用户访谈通常采用访谈者与被访者一对一聊天的形式,一批次用户访谈的样本比较少,一般是几个到几十个,但在每个用户身上花的时间比较多,通常为几十分钟到几个小时,围绕着几个特定的话题,我们问,用户答,用户说,我们听,这是一种典型的定性研究。用户访谈可以了解用户怎么说,即他们的目标和观点。根据我自己的经验,用户访谈经常用在新产品方向的预研工作中,或者通过数据分析发现现象以后,去探索现象背后的原因。用户访谈的常见问题与对策用户访谈经常出现如下问题:第一,“说”和“做”不一致的问题。用户经常会骗我们,先看一个经典的索尼游戏机的故事。索尼找了一些用户来,问他们喜欢黄色的还是黑色的游戏机,结果发现说喜欢黄色的用户比较多。之后,索尼告知用户为了感谢他们的配合,将送他们一台游戏机,颜色可以任意挑选,而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显,有部分用户说喜欢黄色却带走了黑色的游戏机。用户倒不是想故意欺骗我们,而可能是:他们被问了自己也没仔细想过的问题,又不想回答不知道,就在现场编造了一个看似有理有据的理由,或者他们有讨好访谈第2章一个需求的奋斗史45者的心理,会回答他们觉得你希望听到的答案,而不是自己真正的想法2当时我们找来了很多淘宝的大卖家,问了几个问题以后,那些卖家的情绪就被调动起来了,似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛,然后就开始讲故事,比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场,第一级只有深圳的几个人,每天凌晨两点他们会在某个秘密地点出货给第二级,都是以“百台”为单位叫价,和古老的证券交易所一样,然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱,就是没空陪她,给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石,她经常去南非采购,一次买好多,轮着带,不喜欢的就折价卖掉,不为赚钱就是找点事情做……真假不论,反正都是无比精彩,我们又不够老。对我们来说,防止被骗的方法恐怕像索尼一样,尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行,让用户在

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