第一章 大众传播导论
一、媒介环节的变化
1、多媒体、互联网的出现
2、报纸的发行量和读者人数下降
3、电视频道增多、变无限为有限（ABC、CBS、FOX、公共广播）
4、录像机出现，打破了观看电视节目的时间限制
5、杂志电子化
6、新闻旧 新
7、广告占据一席之地
8、电子空间流行新媒介环境一个特点：数字化
二、新旧媒介更替模式：新技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发就的传播基础承担新的角色。（联系各种传播媒介的变化）麦克卢汉，新媒介以旧媒介为内容。
三、大众传播的概念
1、大众传播的特征：
（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；
（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；
（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。
2、新的媒介环境的特征：
（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；
（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；
（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
的窄播；
（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介
四、新的媒介环境：媒介融合、电子商务……
1、数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。
②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。
③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。
④利用 MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。
高清晰度电视（HDTV)：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。
特点：①不是数字电视
②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。
2、互联网：许多电脑连在一起组成的网络。
浏览器的变化：马赛克
网景（98年 1月，德鲁奇利用网页宣布，《新闻周刊》隐瞒了克林顿和莱温斯基丑闻，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色，98年 9月 11日，《斯塔尔报告》在网上公布）
互联网三种最普遍的使用方式：A、电子邮件：通过互联网传递电子消息B、新闻组和邮递名录：一种电子消息共享系统，对同一话
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法C、万维网D、博客
互联网的优点：①提供广告服务
②为用户提供在线获得和资源（互动）
③为政客、明星提供宣传自己的机会
④为发展中国家提供机遇缺点：
①散文集伯克茨认为，从印刷品文化向电子文化转变会导致语言枯竭。
②网络使人们脱离现实世界。
③网络发展依赖于市场因素靠广告支撑。
④网络充斥了虚假信息。
3、代理人：一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。
4、新式新闻：卡茨 1992年提出的术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。
②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。
③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》
④生动及时。
缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。
5、广告的变化
①传统的针对广大匿名受众的大众媒介广告可能即将消失。
②大众媒介已经在向数据库和市场营销方向转变（先识别潜在客户，然后派送直接的促销广告）
③利用互动多媒体进行广告，针对个体客户，用电子邮件或者在网络上根据客户正在浏览的信息，提供即使的建议（协作式过滤）
五、大众传播理论的目标1、解释大众传播理论的效果2、解释人们用大众传播来做什么（更多重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用，主要基于两个因素：一个是认知心里和信息处理方法，另一个是传播技术的转变，传播内容更加多样，从而使用户能够更能积极参与传播内容）3、解释大众媒介学习的机制。（班杜拉：社会学习理论）
第二章 科学的方法
1、科学方法之前，建构真理的方法：固守：认为总是持有的信念便是正确的。家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。权威：当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。直觉：无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。于是，我们转而依靠我们的直觉。直觉是建立在个人的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近 “真实”。
2、科学的累积性：即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。即 “独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。科学只解决“是什么”，而不关注价值观。
3、对真实的科学概括：科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。
科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士
4、科学探索的过程：归纳法：用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。演绎法：开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。理论与模式：理论：为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。模式：对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。切记：模式不是一种用于概括和解释的工具。
5、经验资料的取得（重点）
（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。
抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。
（2）内容分析法（03年名解）：是分析信息内容的一种系统方法。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：同：一是都是客观的科学的研究方法。二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是
以传播者所传播的信息内容为研究对象。方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。
（3）实验设计法（未考过，重视）：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。
经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。
（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。
6、对资料的推论
（1）统计：是用来对收集到的数据资料进行推论的一种工具。抽样调查法或概率统计能让科学家推测总体的特征。统计的这种用法可以在一定可信性水平上从数据中得出推论。使用试验法的调查者将受试者随机分成不同的组，随机法能确保在分配受试者的过程中没有系统性偏差。
（2）外在的有效性和内在的有效性外在的有效性：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。内在有效性：是那些局外的或替代的变量，在研究设计中它们必须得到控制，以排除它们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。（04年简答 15分）在对科学发现及从中得出的概括进行评价时，会涉及到研究的有效性和可靠性问题（塞书原话），请解释一下“有效性”和“可靠性”的含义，并举例
说明
关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书
。
（3）可靠性外在的可靠性：是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同的结果的能力。内在可靠性：指一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。答上题：举例说明：外在有效性：海特的《恋爱中的女人》，她寄出 10万份大多针对妇女群体的问卷，回收的 4500份问卷，根据这 4500
份的回答写成此书。批评者说，抽样样本大多来自妇女群体，具有同质性特点，而 4。5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽样样本。内在有效性：
（4）假说的可操作性定义（未考过，重视）把抽象的假说转换成确认真实世界现象的做法，就被称和假说的“操作性定义”。例如：“较之那些与其生活的社区有紧密社会联系的人，一个孤立于社会的人使用大众传播媒介的能力要差 ”对这个假说需要可测量的方式来定义。调查者对“社会孤立”和“社会联系紧密”的定义可以通过用其被邻居、亲戚、同事和其他人访问的频度来表示，而“媒介使用”的定义则用其人报告的大众传媒的时间来表示。然后，可以对那些报告很少与他人有社会交往的人和那些与他人有相当多社会交往的人加以比较，并对两组受试者中花费在各种媒介上的时间的报告加以分析。这时，有效性的问题就变成：对社会交往的测量是否确实测量了研究中所定义的社会联系。
（5）信度：测量一致性的问题外在信度：在用于相同条件下现象时，某种方法每次测量都能够在可接受的误差范围内提供相同结果的能力。内在信度：是指某次测试的不同部分能否提供可资比较的数据。
第三章 模式的功能
一、模式的功能与评估
1、模式：真实世界的一种理论化和简约化的表达。模式与理论的关系：模式不是理论，模式本身不是一种解释的工具，但它却有助于形成理论，它表明了关系。
多伊奇：模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点”。模式是一种选择和抽象的形式，一个模式隐含了对相关性的判断，而这种判断又隐含着对模式化事物的一种理论。模式的缺点：有过分简化的危险优点：（ 1）为我们提供考虑问题的框架，即使它早期的形式还不能进行成功的预测；
（2）能指出我们知识中隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域；
（3）经检验失败的模式可以引出改进了的模式。
2、模式的四种功能：
（1）组织：能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系；
（2）启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；
（3）预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；
（4）测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。
3、评估：模式的普遍性如何？——>它组织的材料有多少，有效性有多大？；模式的启发性如何？——>它对发现新了联系、新的事实或新的方法有多大的帮助；由它得出的预测对研究领域的重要性如何？由模式发展出来的测量的准确性如何？
多伊奇补充：（1）原创性；（2）简单化程度，手段下的经济性、简约性；（3）真实性。
二、传播模式（注：模式虽然概念不多，但要掌握每个模式的图及阐释）一些线条，在编辑的时候，未能加上，请下载后自行补充
1、拉斯韦尔模式：
（1）1948年，美国学者拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇
论文
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中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五 W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。如下图：
谁说什么通过什么渠道对谁说有什么效果传播者讯息媒介受传者效果
（2）意义拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
（3）缺陷：拉斯韦尔模式还是不完全的，这主要表现在它属于一个单项的直线模式。拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有解释人类社会传播的双向和互动性质。
2、香农—韦弗模式：（注意此模式的图）
（1）1949年，美国的两位信息学者 C•香农和 W•韦弗在《传播的数学理论》一文中提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或者香农—韦弗模式。如下图：
信源
———发射器 ———
————————
接收器 ———
信宿
噪音源
渠道：将信号从发射器传送到接收器的传送中介。
发射器：将信息转变为信号以适合传播渠道使用。
信宿：消息想要传达到的人和或物，即接收者。
反馈：可以允许某个系统对自身的操作进行修正。维纳首先在《控制论》一书中提出。
渠道容量（05年简答题 10分请举例说明渠道容量的含义）：不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源产生的信息数量。例如在一定时间内人类眼睛所能分辩并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。
熵：指一种情境的不确定性或无组织性。在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。
冗余：不是熵或不成为信息的那部分消息我们就叫它冗余。冗余的定义是由使用权用符号的控制规则所决定的、而不是由发送者自由选择的那部分消息。关键或重要的消息在传播过程中的重复也是冗余的一种形式。
噪音：不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音增加了不确定性，同时也增加了信息。【噪音是虚假信息，对发送者或信源来说，高度的不确定性或自由选择性是他们所希望的。但从信宿的角度，他们并不希望得到由于错误或噪音所导致的不确定性。为了得到有用的信息，信宿必须从接收的消息中删去虚假的信息（噪音）。从信宿的立场看，噪音还可以来自渠道以外的干扰因素，传播者必须增加冗余来抵消干扰信源带来的噪音。】
（2）意义：香农—韦弗的模式为传播过程的进一步研究提供了重要的启发。首先，这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。这个模式为以文理结合的方法考察过程打下了基础。
（3）缺陷：香农—韦弗模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。
（4）信息理论和数字化的未来
①信息理论为现代电脑和在电子空间中的信息传输奠定了基础。
②麻省理工学院媒介实验室创立者尼葛洛庞帝认为，我们仍在用事物的物质价值（原子）
标准
excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载
而不是信息价值（比特）标准对事物进行评价。
③他说，数字化将导致版权法重新修定，因为我们输送的信息远远超过我们输送的事物。按照尼葛洛庞帝的说法，这会使组织扁平化、社会全球化、控制分散化，以及人际关系和谐化。他预测，民族国家将消失，等级森严和地位观念严重的社会将瓦解，人们将对想象力而不是地位展开竞争。将不再需要用来传播信息的大型传播公司，因为现在自己在互联网上出版已成为可能。
（5）信息理论的应用①信息传播是一个系统，包括信息渠道、信源发射器、接收器和信宿，要传送信息，各系统之间必须相互连接，如果连接断裂，信息将无法传送，介于两个系统之间的接合部或界面，是某个守门人的位置。守门人决定哪些可以从这个链条通过以及在多大程度上重复它们。这个原则适用于记者、摄像师、编辑、评论员及其他所有从可利用的众多信息中决定哪些可以用于媒介的人。
②但与香农所谓的结构性系统相反，人类传播系统是功能性系统，也就是说它们可以学习。它现在的状态取决于它自身过去的活动。施拉姆很早以前就曾指出，信息理论的数学公式是建立在可能性基础上的，而学习改变了那些可能性。这就避免了将香农的数学理论直接应用于人类传播的生硬做法。
③传播系统可能是对应的，也可能是不对应的。对应系统可以存在于相同状态下，不对应系统则不能。按照信息理论的说法，由于信号一条链传输，通过了一个或多个不对应系统相连的两个对应系统会获得相同状态。这时，传播才会发生。在人类传播中，我们有各种很长的链条（如外国报道）。在到达美国潜在受众之前，记者或摄像师在中东或亚洲的现场获得资料要经过许多守门人的层层筛选，而每一步，这些信息都有可能被编辑、抛弃、扭曲或改变。
④大众媒介反映了利用企业和个那个也的经济效率来制造和分配“信息”商品。
⑤施拉姆从信息理论中引用了许多方法研究传播网络，建议采用新方法研究小群体中的传播活动。
（6）信息理论在易读性中的应用①泰勒 1953年发展出的补漏程序。这种程序为我们提供了一种方法，利用这种方法可以有效地估量某篇为特定受众所写文章的熵或冗余。
②佩斯利的研究展示了如何测量熵的方法来确定各种文章样本的作者。
③在系列研究中，信息理论被用来测量电视节目的复杂性与观众喜欢的关系。其中的一个发现是静态的复杂性对视觉注意力有反面影响，动态的复杂性有助于吸引注意力。
▲传播过程的直线模式的缺陷：直线模式在阐释人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：
（1）它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。
（2）直线模式缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质。
3、奥斯古德模式 P49（《传播理论：起源、方法和应用》）
4、施拉姆三模式：P50
5、纽科姆的对称模式：纽科姆的模式指出任何一个特定系统都有力量平衡的特质，系统中的任何部分的任何改变都会导致倾向平衡或对称的张力，因为不平衡或缺乏对称会造成心理上的不舒服并产生内在的压力以恢复平衡。
6、韦斯特利—麦克莱恩模式（05年论述请画出韦斯特利—麦克莱恩模式并阐释其含义）：该模式借鉴了纽科姆的 “ABX”对称模式，并引入了 C—信息渠道角色。此模式对认识大众传播过程意义重大：
（1）它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性；
（2）它指出了反馈的重要性。不足之处有：它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的；它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标；它过分强调了传播者对社会的独立性
7、格伯纳的口语模式：传播总模式由美国传播学者乔治•格伯纳提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：
①某人——②对某事有所感知——③然后作出相应的反应——④在某种状况下——⑤通过一定的途径或借助于某种工具——⑥获取某些可资利用的材料——⑦采取某种形式——⑧在一定的环境和背景中——⑨传达某些内容⑩得到某种效果。
可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。
评价：（ 1）该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。
（2）该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。
第四章 传播中理解的作用
一、理解
1、理解：我们解释感官资料的过程，或者根据贝雷尔森和斯第坦纳的观点，理解是个更复杂的过程，通过这个过程选择、组织和解释感知的刺激，使其成为关于世界的一副有意义的连贯画面。
2、两种对理解的影响
结构性影响：我们接触到的刺激的物理方面。
功能性影响：影响理解的心理性因素，因此使理解过程出现了某种主观性。
3、选择性理解：指人们的理解受愿望、需要、态度以及其他心理因素的影响的倾向。（意味着，不同的人对相同的消息可以有非常不同的反应方式，消息的含义取决于对消息的理解）
4、对理解认识的深化：以前，认为人类的理解行为主要是一种物理或机械的过程，“外部观念”与人的理解之间有非常直接的对应关系，这种看法认为，每一个人都以基本相同的方式认识世界。心理学家已经发现，理解是一个更复杂的过程，人们通过这个过程选择、组织和解释感知的刺激，使其成为关于世界的一副有意义的连贯画面。
二、对理解的影响理解受到许多心理因素的影响，包括：假定、文化期待、动机、情绪及态度。
1、假定与理解
理解受到假定的影响，证实这点的大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作的一些研究员得出的。他们发现被称为理解的交往观点：在理解的活动中，观察者与世界两者均为积极的参与者。持交往观点的学者提出了一些令人信服的实例，证明理解是以假设为基础的。其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯发明的，称为单眼的扭曲房间。
人们对事物的认识不可能就能就事论事，它总以某种假定为前提，总以某种期待做背景。就传播活动而言，不管是传播者的编码活动，还是受传者的译码活动，不管是记者采写新闻，还是读者阅读报道，都带有某种自以为是的假定成分，并由此而使传播更难达到客观真实准确。
2、文化期待与理解
我们每个人都生长在特定的文化背景中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶。因此，人们对事物的理解便不免受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。巴格比：双眼竞争研究（受试者所看到的是来自本文化的场景，而非来自不熟悉文化的场景）
3、动机与理解
许多研究都表明，动机与理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至连理解者本人都未必能察觉，或未必敢正视。在很多试验中，麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机对理解的影响。他们研究的动机种类是饥饿：与食物有关的反应频率随未进食消失数的增加而增加。
4、情绪与理解
在理解活动中，人们无不处在特定的情绪状态中：或舒畅、或悲伤；或兴奋，或郁闷；或心烦意乱，或心平气和，等等。而不同的情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。鲁巴和卢卡斯：对图片的描述依个人所处情绪的不同而有极大的不同，对所提供的图片，他们不禁在思路上不同，而且注意到的细节也不同。
5、态度与理解
态度与理解的关系是不言而喻的。尽管制约理解的因素有很多，但归根结底人们还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。不管人们的假定与文化期待有多大差异，也不管他们动机与情绪怎样不同，只要态度一致，那么对问题的看法也大同小异。相反，态度如果不同，那么其他方面再一致，观点依旧会针锋相对，或迥异其趣。
哈斯尼福和坎特里尔：足球比赛
三、理解与大众传播 1、美国军队电视广告：《亲爱的爹》、《基本的美德》凯克和穆勒：受众能够理解一部分想要传达的信息，但很大比例的人也获得了宣传者意图之外的消息，在对广告的误解与观众的不同特征之间存在系统相关性。
2、反成见的卡通画库珀和贾霍达：比考特先生结论：
（1）成见低的受试者很容易理解这些卡通画，成见高的受试者很容易误解这些卡通画
库珀和贾霍达认为，回避反成见宣传的原因之一，是害怕不被某个社会群体赞同。他们认为，接受反成见的消息，会威胁到个体在一些群体中的安全感，而这些群体是个体所看重的。
该研究认为，对成见的嘲弄，并不是减少成见的有效方法。人们根据自身的不同态度看待讽刺和卡通画，持有成见的人和没有成见的人在卡通画中所见到的都是强化他们既有态度的东西。
3、《全家福》维德马和罗基奇：成见高者与成见低者对节目的理解通常与他们的既有态度一致。
四、选择过程1、选择性接触：是指个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。（费斯廷格认知不和谐理论：在作出决定后，想要降低不和谐度的一种方式是去寻找与决定相一致的信息。） 2、选择性注意：是指个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违
背现有态度、信仰或行为的问题。3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。4、选择性记忆：是指个人对信息的回忆倾向于受到愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。
**奥尔波特和波斯曼谣言传播的研究：人们在传递信息或描述图画时常会遗漏了很多细节。
**琼斯和科勒种族隔离研究：赞成的人记住种族隔离有理的言论与反种族隔离无理的言论要比他们记住反种族隔离有理的言论与亲种族隔离无理的言论容易得多。
**莱文和墨菲：面对支持苏联或反对苏联的材料，当受试者自身的立场与材料的立场相违背时，他们记忆材料的速度很慢，但忘记的速度特别快。
选择性过程可视为四道围墙的防御，最外层的围墙是选择性接触，接下来的是选择性注意，然后是选择性理解，最里层是选择性记忆。有时候，不想要的信息在最外层就被挡了下来，人们会避免接触那些可能含有反对意见的出版物或节目。
如果某人预料到某条消息中含有混杂的信息，他就可能选择性地注意消息中那些他认同的部分。如果不能这样做，则他还能运用选择性理解来为消息解码。如果这也不能做到，他还可以运用选择性记忆，简单地忘掉反对自己观点的信息。
五、信息处理的概略理论：由罗伯特•阿克塞罗德提出。
（1）简言之，“概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。”
（2）菲斯克和金德认为，人是“认知的吝啬鬼”，他们在处理复杂信息方面的的有限复杂性迫使他们奉行“认知度经济学”，即形成简单化的思维模式。
（3）格雷伯：人们使用各种概略方法来处理来自报纸或广播的新闻。格雷伯发现，在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。她认为，通过各种概略方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。格雷伯还指出，将新闻报道与各种概略图式搭配起来的方法受到提示的影响，同时，她认为，大众媒介出现是提示信息的重要来源。
（4）概略概念可以帮助我们理解人们如何处理众多的新闻报道，他们似乎通过各种搭配策略试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的推论很可能从一种修改后的概略形式被储存起来；如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。
六、潜意识理解1、定义：一种观点，认为人们会受到他们没有意识到的刺激的影响。2、基伊认为，许多广告暗含性的印刷字样和以伪装形式出现的性器官广告中隐藏的字词和符号被成为嵌入物。根据基伊的理论，观众会在无意识的情况下感知到那些嵌入物，受到它们的影响，产生购买商品的
欲望。3、潜意识自助磁带夹杂治疗信息，不同的磁带适用于不同的治疗目的。4、在潜意识在说服方面研究的结果比较多，但多数证据表明这种方法没有显著的说服效果。自助磁带可能通过自
欺的安慰过程起作用。5、广告可能通过铺垫（利用认知概念影响我们的行为方式）来影响我们。广告对销量有影响更可能是通过启发过程而非潜意识说服实现的。
七、对图片的理解1、斯科特：视觉修辞理论
斯科特认为，大多数广告图像的研究者在对待图片时，或者将它们当作对现实的透明表现，或者将它们当作情绪诉求的传达工具，她提出了第三种可能——图片可以起到符号作用，可以用来建构修辞论述。她认为，视觉元素可以代表概念、抽象物、行为隐喻和修饰物，它们可以被组合成各种复杂的论述，另外这种图像的概念化意味着需要像其他形式的信息一样以认知的方式处理图片。
斯科特指出三种思考大众媒介图片的方式：作为现实的透明表现；作为情感或情绪诉求的传达工具；作为用来形容成修辞论述的复杂的符号集合。
比较广告和新闻照片的图片或图像传播类型
视觉比喻：一种以比喻的形式呈现的观点，目的是打破观众的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度。
斯科特认为，信息处理领域一直偏向于对语言信息的处理，需要对此加以扩展，加入对视觉图像的处理，另外，图像和文本之间还存在互动，需加以进一步研究。
八、消息的复杂性电视新闻使人类信息处理能力超载，电视制片人应对此加以改变。
第五章 编码的作用
一、语言的特性：1、语言是静态的，而真实是动态的2、语言是有限的，而真实是无限的3、语言是抽象的（抽象：选择某些细节和舍弃其他细节的过程）4、语言中的假定。（任何一种语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假定，比如性别歧视）
二、语言的误用：
1、固定层次抽象法：把语言的抽象固定在一个抽象阶梯上，既可以是高抽象层次的，也可以是低抽象的。
抽象层次高的语言难以理解
抽象层次低的消息通常不会产生概括性的结论，难以突出要点。
普通语义学认为，有效的传播应该包括所有各种层次上的抽象，一条有效的消息包括高层次抽象的概括，又包括低层次的细节。
2、认同不当：无法分清同一范畴或类型中成员之间的区别，又叫类别思维或过度概括。该术语指的是，把
同一类别中的不同成员是为相同的个体，最常见的一种认同不当是刻板印象。
（1）由于语言的分类特征，人们分不清个体间的差异，形成刻板印象。
（2）普通语义学建议使用数字标志来防止认同不当。刻板偏见：由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间的差异，开成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签
3、二元价值观判断：指实际上有很多可能性的情况下却认为只有两种可能性的思维。它又称为非此即彼的思维方式，或者排斥了中间层次的思维。
4、无意识投射：指不自觉地将我们过去的经历、猜想和偏见投射到我们的知觉上。普通语义学认为，在每一句陈述的末尾都加上“在我看来”这几个字，可以防止无意识投射。
三、三种陈述方式
1、报道：是一种可以证实的说法，排除推论和判断。例“北加利福在亚洲达勒姆市昨晚最低温度是华氏 47度”
2、推论：是在已知的基础上陈述未知情况的说法。（对别人想法或感觉的任何陈述都是一种推论）例如：“总统将在星期四检查医院” 报道“新闻秘书说总统将在星期四到医院检查”
3、判断：是对一次事件、一个人或一件物或赞同或不赞同的表达。
四、偏向：是选择对所描绘的事物有利或不利细节的方法。
五、客观性研究
六、编码的含义
七、普通语义学对大众传播从业者下的含义
1、它指出了编码的困难，即以符号或代码表述意义不困难。2、它提供了分析、谈论客观性下基础，而客观性是一个主要的传播概念。3、它能帮助大众传者——或任何别的人——分清信息和误传信息。
第六章 宣传的分析
一、宣传：
1、宣传定义：拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中提出了早期对宣传的尝试性定义——“它仅指以重要的符号，或者更具体一点，进而准确地说，就是以消息、报道、图片和其它种种社会传播方式来来控制意见的做法。”，几年之后，拉氏又提出“就广义而言，宣传就是通过操纵象征物以期影响人类行为的技巧，这些象征物可以采用口语的、书面的、图片的或音乐的形式。”
2、拉氏的定义包括了大多数广告行为，还包括被成为说服的内部内容，也包括老师对学生的上课行为，显得过于宽泛。 3、心理学家布朗试图在宣传和说服之间进行区别，他认为：
说服：操纵符号以促使别人产生某种行为，他指出，当某人认为，行为，即说服努力的目标对说服者有利，但并不符合被说服者的最大利益时，这种说服的努力就可以成为宣传。
4、某种行为是不是宣传，并没有绝对的衡量标准，如果从使用技巧上来衡量，那么说服和宣传是相同的，只有当有人认为某种行为对信源而非接收者有利时，这种行为或消息才被称作宣传。
5、拉斯韦尔和布朗定义，宣传可以包括：大多数广告行为、大多数政治竞选活动、大多数公共关系。
6、拉斯韦尔提出的宣传单四个目标：激起对敌人的仇恨；与盟军保持友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；瓦解敌人的斗志。
二、李（AlfredMcClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）合编的《宣传的艺术》(The FineArtof Propaganda)一书归纳了七种常用的宣传技巧：
（1）辱骂法(name calling):给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士”都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴标签的人支持哪一边而定。
（2）光辉泛化法(glttering generality)：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”和公共关系信息发布有时被称为导向传播。
（3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像“牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如名人广告。生活方式营销：广告将生活方式转移到产品中，产品制造商和零售商销售整体生活方式，其中暗含的逻辑：一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品，那么他们也会相信这个品牌的其他产品。埃德尔斯坦认为，我们从大众文化进入流行文化，我们也从旧宣传进入新宣传，新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。
（4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。
（5）平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通
老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。
（6）洗牌作弊法（cardstacking）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。（与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场的论点和证据，选择的论点可能正确，也可能错误，这论点是对的时候，这种技巧最为有效，但有些同样正确的论点可能被忽略了。）
A、电视广告 B、历史条例 C、中国“文革” D、控制新闻
大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。
宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化的行为。宣称成功与否的关键因素在于目标受众实际接触宣传活动的程度。
在社会生活的许多领域，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，并已经产生了系统化的宣传技巧。而大众媒介是能够保证触及全体公众的唯一渠道，因而被认为是成功宣传的要素，并具有“被认为值得信赖”的优点。
4、一种效果有效与否还取决于一些因素：A、信息接收者的特点（如教育程度和对这一问题的最初态度）；B、环境特点（如个人持不同观点的群体意见是否一致）
四、纳粹宣传在德国成功的原因：
（1）在德国纳粹享有实际上的传播垄断，不同的意见不允许存在，这点与美国的情况截然不同。
（2）在德国宣传与恐怖手段相结合，用武力来撑腰。
（3）纳粹德国的政治宣传是一种形式的强制，尽管没有粗鲁的直接的身体暴力，它的最终力量来自那些随时可以停止交谈并开始杀人的支持者。
第七章 大众传播与认知一致
一、一致性：相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征的一致或和谐。
1、一致性观念认为，现象都是有序的，这种有序性使得事物具有可预见性。反之，可预测使科学家能形成和测试假设，从中做出概括，建立理论，并预测未来结果。这是传播研究的目的。
2、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间，对这个世界的理解方面和人格发展上追求一致性，我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织世界。
3、人类一致性的概念，是根据人类以理性的方式行事的观念而来，但我们也可能试图以合理的或一致的方式来解释不合理的行为，使之合理化。合理化的含义强调，在使自身显得合理或一致的时候，我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或不一致的方式。
4、一致性观念假定，不一致导致“心理紧张”或不舒服感，这又导致人的内心压力，迫使其排除或降低这种不一致，如果可能的话，则达到一致性。
5、一致性理论成仁人类寻求合理性的努力，但是，为达此目的，我们经常表现出令人惊异的非合理性、合理化的概念既假定合理性又假定非合理性——我们经常采用不合理的方式获得理解，为痛苦的经历辩解，或使世界符合我们的“参考结构”。
6、减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或压力有多种方式，态度改变是其中之一。
二、一致性理论
1、海德的平衡理论
（1）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。
（2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中最早的一家学说。
（3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复平衡的力量。该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路：即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。
（4）海德提出P --O —X模式。P代表人，即分析的对象；O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。（5）在海德的概念中，①喜欢的程度无法表现；②某种关系不是正面的就是负面的；③它还假定，平衡状态是稳定的，不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。 ④这种紧张“只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解”。这一点正式传播者对该理论的兴趣所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不平衡状态改变；由于稳定，平衡状态便抵制改变。
（6）不过，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在 1960年就曾指出，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。
（7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点：
①它在概念上易于掌握；②它一简洁明了的方式显示出态度的变化；③它把注意力集中在人际关系上；④它争鸣不一致可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。
、纽科姆的对称理论
（1）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两个人之间的传播，他使用了对称理论，并且主张，人们试图影响别人，借以带来这种对称的关系。
（2）纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。
（3）就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。
（4）在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（A）将有关某事（X）的信息传达给另一个人（B），这个模式假定 A对 B的情绪与 A对 X的倾向是相互依赖的。A、B、X三者组成一个由四个倾向构成的系统。
①A对 X的倾向，包括 A把 X作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）以及认知因素（信念和认知建构）。
②A对 B的倾向，也是完全一样的。
③B对 X的倾向。
④B对 A的倾向。该模式中，传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法，该模式适合两个人之间有目的的传播行为。
（5）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与 B对 X的看法之间的对称越不足，则 A与 B就 x进行沟通的可能性就越大。
（6）若要使态度发生改变，人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。纽科姆预测，A越是被 B吸引，则 A的意见越可能向 B所持的立场改变。
3、奥斯古德的调和理论
（1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主导的客体的态度。
（2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。
（3）调和模式假定，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以，价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向极端的持续压力”。
（4）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）的某个主张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P对于 S和 O的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。
（5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。
（6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。
（7）①不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会避免那些我们怀疑与自己的世界观相左的信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们的主导参考结构的部分（选择性注意）。
②如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。
③如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。
④否认或存疑是另一种对付不调和的方法。
⑤选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能避免，我们很可能只记住支持我们主导参考结构的部分。
4、费斯廷格的认知不和谐理论
在所有一致性理论中最具概括性的是费斯廷格的认知不和谐理论。
不和谐理论认为，单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境和信息。
在不和谐理论中，所涉及的因素可以是①不相关的，②彼此之间是一致的（按费斯廷格的说法，即和谐的），或③彼此之间不一致的（按费斯廷格的说法，即不和谐的）。要素的一致与否并不必须负荷逻辑的关系。虽然某个观察者看来，某种关系在逻辑上可能是不一致的；但是在某个持有这些对立观念的个人看来，这种关系在心理上可能是一直的。
不和谐理论产生的后果：
1、做决定：（1）在做决定时，会被拒绝的选择带有可能会被接受的特征，或被挑中的选择带有的可能根据被拒绝的特征的程度，可以预测不和谐的产生。换而言之，按照预测越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐。并且，越是重要的决定，决定后的不和谐变越强烈。
（2）一旦做出决定，人们对于各种选择所具有吸引力的判断也可能改变，即在两个具有大致相同的吸引力的选择间做出决定后，所采纳的选择后来会比做出决定前更具吸引力；而拒绝了的选择比做出决定前更不具吸引力。
2、被迫地顺从：（1）不和谐理论假定，如果某人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，那么对这一事实的认识会使此人产生不和谐的感觉。这种情境通常是承诺予以奖赏或威胁给以惩罚的结果，但有时也可能仅仅因为群体压力要求个人顺从私下不赞同的规范。角色扮演就是这种被迫顺从的例子。
（2）解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰，而与公开的行为一致。在这里，能诱导个人违背自己所持信仰而表现相反的公开行为所必须的最低限度的压力（奖赏的承诺或惩罚的威胁）将产生最大的不和谐感。不和谐感越大，需要减轻不和谐的压力就越大，于是，人们向公开行为方向转变态度的可能性也越大。如果有相对交大的奖赏承诺或惩罚威胁，则个人对于违背自己所持信仰或态度的公开行为总会找到使之合理化的借口。
3、选择性接触、选择性注意：（1）不和谐理论预测，个人会避免那些制造不和谐的信息。
（2）有学者指出，一般人不选择或拒绝全部消息（选择性接触），因为我们无法事先判断消息的内容。另一些人观察到，我们通常被那些主要论题上与我们意见一致的人或媒体包围。一些研究者主张，一般而言，人们会注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、信仰或行为的部分（选择性注意），而不注意那些违背自己坚定立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的部分。也有证据表明，如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒，那么他们也会注意这种信息；同理，如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱，那么他们也会回避这种信息，因为这种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。
（3）寻求新奇的人不一定回避有可能不和谐心理的信息。信息的感知效用可能还会推动个人去注意那些产生不和谐的信息。与己矛盾的信息，如果是新颖的、有趣的、突出的、与个人相关的、或是愉悦人的，人们可能都不会回避。有助于学习某种技巧或解决某个问题的信息，就更可能被人注意。换言之，如果某条消息所包含的好处超出了它可能带来的饿心理不舒服或不和谐感，那么人们就可能不回避这种消息。如果个人的信仰、行为或选择并不坚定，那么更可能注意那些有违这些信仰、行为或选择的材料。而具有很强信念的人，由于他们对自己的观点极具信心，所以也不会回避与己矛盾的材料，因为他们相信，他们可以轻而易举地否定它。
4、娱乐的选择：（1）有证据表明，对娱乐的选择是“冲动型”的，是本能的，而不是深思熟虑的选择性接触。
（2）也有研究显示，人们似乎是根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的。
5、选择性记忆：（1）早期研究支持选择性记忆的概念，这个概念认为，人们倾向于记得那些符合他们的 “主导参考结构”或态度、信仰、行为的材料，而忘记那些与他们意见不符的材料。
（2）新近研究：材料的新鲜感提高了人们学习宣传信息的兴趣。如果态度与给予相关性真的存在，那也仅仅存在于某些特定条件下。
第八章 说服理论
一、说服和态度的概念（附：第 6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或消息被称为宣传。）1、说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。2、态度：对事物做出的正面或负面反应的倾向。3、态度的三个因素：（1）情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；
（2）认知因素——对于某个客体的信念；
（3）行为因素——对于某个客体的行动。本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总判断是态度的核心。态度的三个因素是这
种核心判断的不同表现。 4、态度的机构：（1）态度间结构——态度在群体或者场景中的聚合。
态度内结构——某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度的三个因素是否和谐？5、态度改变研究的历史
亚里士多德，《修辞学》对说服进行探讨。
大众传播理论应该更普遍时，人们开始更系统地研究说服问题，宣传分析研究界定了七种宣传技巧。
1923年，布赖恩在达特蒂斯学院做过关于进化论的演说，赖斯和威利对此演说效果进行调查，这杯认为作为态度改变的第一个研究。
有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰及其同时在 1940年代和 1950年代开展的（说服研究）。霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。他相信，态度是由
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