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洞悉品牌管理精髓
之:
--产品概念与产品定位
¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
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¾ 产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺,包括
它为什么可以满足该需求,以及其它一些影响消费者对产
品认知的要素的描述。
¾ 基本要素:
¾ 需求或态度描述(引起共鸣)
¾ 消费者利益(满足消费者需求,与产品特性的区别)
¾ 说服性支持(为什么)
¾ 其它要素:
¾ 产品形态
¾ 性能指标
¾ 包装
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
¾ 规格大小、价格
¾ 销售渠道等
产品概念的定义
产品概念举例 - 洗发水
现在的洗发水添加的东西越来越多,这些东西在我的头发上留下很多残留物
,使头发很容易发粘变脏,甚至增加了头屑。
介绍“伊然”自然清洁洗发水,减轻头发的负担,让你的头发恢复自然洁净。
“伊然”自然清洁洗发水,采用从天然植物中提取的洗护皂素,不添加其它化
学成分,能够自然清洁头发而不残留,让头发轻松自然。
“伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择:
RMB96.00元/400毫升
RMB52.00元/200毫升
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¾ 产品概念的目的:
¾ 提供一个描述给消费者,让消费者来
评价
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该想法
¾ 让厂家在大量投资之前,评估该想法的市场潜力
产品概念的目的
¾ 产品开发前:帮助确定最有潜力的产品
¾ 案例:润妍洗发水
¾ 产品开发中:帮助产品开发优化成型
¾ 案例:佳洁士多合一
¾ 产品开发后:帮助既有产品寻找最佳定位
¾ 案例:白猫洗衣粉
什么时候需要产品概念
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¾ 新产品
¾ 全新品牌
¾ 产品线延伸
¾ 品牌延伸
¾ 既有产品
¾ 重新定位
¾ 产品升级
¾ 产品再生
产品概念的对象
¾ 新产品
¾ 全新品牌
¾ 案例:伊妹方便饭
产品概念的对象-全新品牌
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¾ 新产品
¾ 产品线延伸:同一品类,蚕食既有产品
¾ 案例:高露洁防蛀、全效、美白
产品概念的对象-产品线延伸
¾ 新产品
¾ 品牌延伸:不同品类,无蚕食
¾ 案例:玉兰油沐浴露、蓝月亮洗手液
产品概念的对象-品牌延伸
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¾ 既有产品
¾ 重新定位:案例:舒肤佳
产品概念的对象-重新定位
¾ 既有产品
¾ 产品升级:案例:海飞丝洗发水
产品概念的对象-产品升级
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¾ 既有产品
¾ 产品再生:案例:力士洗发水
产品概念的对象-产品再生
¾ 为什么重要:
¾ 产品概念的吸引力与新品市场试用、广告试用倾向、
市场成功、及财务成功有很强相关性
¾ 强的产品概念产生积极的产品使用中的倾向性
¾ 为该产品的长期发展设定了基调
¾ 市场现实:
¾ 没有一个产品概念吸引力差的产品在市场上成功
¾ 大部分产品概念吸引力强的产品在市场上成功
产品概念的重要性
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¾ 产品概念沟通一个新产品想法,可以通过消费者研究:
¾ 在早期开发阶段确定产品想法的优势与潜力
¾ 指导产品设计开发以满足重要的消费者需求
¾ 指导广告创意发展
¾ 预计该产品在市场上的成功机会
产品概念的应用
¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶ 计划
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
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1. 该产品与同类产品有何不同?
2. 到底给消费者带来什么?
3. 该产品怎样使消费者的生活更好?
好的产品概念需要清楚地回答:
好的产品概念的七大标准
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¾ 新产品利益(B):提供从未有过的全新产品利益,或者在现
有的主要产品利益基础上提供新的附加利益(e.g.飘柔)
¾ 消除缺点(E):消除现有品类内产品的重要缺点(e.g.强生)
¾ 更出色的产品(S):比现有的同类产品质量更高(e.g.Tempo)
¾ 新趋势(T):抓住当前的/潜在的社会趋势,满足特殊群体的
新需求(e.g. Extra)
¾ 竞争优势(C):进行竞争性对比,声明比竞争对手做得更好
(e.g.高露洁, 佳洁士)
¾ 强品牌(E):使用有较强渗透的既有品牌名(e.g.舒肤佳)
¾ 价格优势(P):让消费者觉得更实惠(e.g.雕牌)
好的产品概念(BESTCEP)
¾ “我也是”产品:没有提供独特的、更好的产品利益
¾ 无比较:很少提出对比性的产品声明
¾ 不相关:虽然独特,但产品利益与消费者相关性低
¾ 错误的领域:所选择的产品领域市场基数太小
¾ 写的差:没有很好的语言组织与
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
达
差的产品概念
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¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶ 计划
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
产品概念的发展过程
计划
- 形成3-5人的概念发展
小组
- 根据整体业务目标确
定项目目标
- 管理层及内部对计划
的认同
了解消费者
- 现有信息的全面回顾
- 计划并实施一系列消
费者研究活动
- 分享发现、内部交流
- 结果是对消费者的深
度了解
建立概念
- 产生概念,并与消费
者、内部人员共同建设
概念
- 结果是专一独特的产
品概念以备概念测试
概念评估
- 确定测试目标及成功
标准
- 设计执行测试,使用
合理的方法
- 全面分析结果
- 发展行动计划
产品概念
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¶ 产品概念及其重要性
¶ 好的产品概念
¶ 产品概念的发展过程
¶ 计划
¶ 了解消费者
¶ 建立概念
¶ 概念评估
¾ 深度了解消费者对概念要素及概念整体的反馈
¾ 方法:概念座谈会(FGD)
¾ 评估重点:
¾ “利益承诺”的吸引力
¾ “说服性支持”的可信度
¾ “同情”的相关性
¾ 概念中的“热点”(Hot Button)
定性概念评估
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¾ 量化概念的吸引力
¾ 方法:定量概念测试(CT, CUT)
¾ 注意事项:
¾ 明确测试目的,并与项目目的对应
¾ 制定明确的成功标准,及相应采取的下一步行动
¾ 明确要了解的信息,包括主要问题,结果细分报告
¾ 采用专业的方法与设计
¾ 使用能清楚展示概念的概念版
¾ 综合考虑评估结果
定量概念评估
¾ 购买意向 (DWB, PWB)
¾ 产品使用前,代表试用率
¾ 产品使用后,代表再购率
¾ 态度:喜欢/不喜欢,哪些要素使消费者兴奋不已/丧失兴趣
¾ 喜爱:评估概念及产品的吸引力
¾ 独特性:是否与众不同
¾ 价值评估:效果与成本的权衡
¾ 概念反馈:评估概念中的不同要素
¾ 满足期望能力:评估概念与产品的吻合度
¾ 可信度评估:概念是否可信
概念测试的主要指标
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产品概念发展高度依赖综合市场研究工具的使用
- 消费者了解
蓝图(需求、
习惯与行为、
态度、消费者
语言……)
了解消费者 概念创作 概念评估
品
牌
需
求
研
究
方
案
- 概念写作、
优化
- 概念建设座
谈会
- 概念优化座
谈会
……
- 概念筛选
- 量化概念潜
力
- 概念改进
- 概念座谈会
- 定量概念测
试(CT/CUT)
-定性(入户
、座谈会、
店访…)
-定量(H&P
、U&A…)