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洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位

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洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位 1 洞悉品牌管理精髓 之: --产品概念与产品定位 ¶ 产品概念及其重要性 ¶ 好的产品概念 ¶ 产品概念的发展过程 ¶ 计划 ¶ 了解消费者 ¶ 建立概念 ¶ 概念评估 2 ¾ 产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺,包括 它为什么可以满足该需求,以及其它一些影响消费者对产 品认知的要素的描述。 ¾ 基本要素: ¾ 需求或态度描述(引起共鸣) ¾ 消费者利益(满足消费者需求,与产品特性的区别) ¾ 说服性支持(为什么) ¾ 其它要素: ¾ 产品形态 ¾ 性能指标 ¾ 包装设计 ¾ 规格大...

洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位
1 洞悉品牌管理精髓 之: --产品概念与产品定位 ¶ 产品概念及其重要性 ¶ 好的产品概念 ¶ 产品概念的发展过程 ¶ 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ¶ 了解消费者 ¶ 建立概念 ¶ 概念评估 2 ¾ 产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺,包括 它为什么可以满足该需求,以及其它一些影响消费者对产 品认知的要素的描述。 ¾ 基本要素: ¾ 需求或态度描述(引起共鸣) ¾ 消费者利益(满足消费者需求,与产品特性的区别) ¾ 说服性支持(为什么) ¾ 其它要素: ¾ 产品形态 ¾ 性能指标 ¾ 包装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ¾ 规格大小、价格 ¾ 销售渠道等 产品概念的定义 产品概念举例 - 洗发水 现在的洗发水添加的东西越来越多,这些东西在我的头发上留下很多残留物 ,使头发很容易发粘变脏,甚至增加了头屑。 介绍“伊然”自然清洁洗发水,减轻头发的负担,让你的头发恢复自然洁净。 “伊然”自然清洁洗发水,采用从天然植物中提取的洗护皂素,不添加其它化 学成分,能够自然清洁头发而不残留,让头发轻松自然。 “伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择: RMB96.00元/400毫升 RMB52.00元/200毫升 3 ¾ 产品概念的目的: ¾ 提供一个描述给消费者,让消费者来 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 该想法 ¾ 让厂家在大量投资之前,评估该想法的市场潜力 产品概念的目的 ¾ 产品开发前:帮助确定最有潜力的产品 ¾ 案例:润妍洗发水 ¾ 产品开发中:帮助产品开发优化成型 ¾ 案例:佳洁士多合一 ¾ 产品开发后:帮助既有产品寻找最佳定位 ¾ 案例:白猫洗衣粉 什么时候需要产品概念 4 ¾ 新产品 ¾ 全新品牌 ¾ 产品线延伸 ¾ 品牌延伸 ¾ 既有产品 ¾ 重新定位 ¾ 产品升级 ¾ 产品再生 产品概念的对象 ¾ 新产品 ¾ 全新品牌 ¾ 案例:伊妹方便饭 产品概念的对象-全新品牌 5 ¾ 新产品 ¾ 产品线延伸:同一品类,蚕食既有产品 ¾ 案例:高露洁防蛀、全效、美白 产品概念的对象-产品线延伸 ¾ 新产品 ¾ 品牌延伸:不同品类,无蚕食 ¾ 案例:玉兰油沐浴露、蓝月亮洗手液 产品概念的对象-品牌延伸 6 ¾ 既有产品 ¾ 重新定位:案例:舒肤佳 产品概念的对象-重新定位 ¾ 既有产品 ¾ 产品升级:案例:海飞丝洗发水 产品概念的对象-产品升级 7 ¾ 既有产品 ¾ 产品再生:案例:力士洗发水 产品概念的对象-产品再生 ¾ 为什么重要: ¾ 产品概念的吸引力与新品市场试用、广告试用倾向、 市场成功、及财务成功有很强相关性 ¾ 强的产品概念产生积极的产品使用中的倾向性 ¾ 为该产品的长期发展设定了基调 ¾ 市场现实: ¾ 没有一个产品概念吸引力差的产品在市场上成功 ¾ 大部分产品概念吸引力强的产品在市场上成功 产品概念的重要性 8 ¾ 产品概念沟通一个新产品想法,可以通过消费者研究: ¾ 在早期开发阶段确定产品想法的优势与潜力 ¾ 指导产品设计开发以满足重要的消费者需求 ¾ 指导广告创意发展 ¾ 预计该产品在市场上的成功机会 产品概念的应用 ¶ 产品概念及其重要性 ¶ 好的产品概念 ¶ 产品概念的发展过程 ¶ 计划 ¶ 了解消费者 ¶ 建立概念 ¶ 概念评估 9 1. 该产品与同类产品有何不同? 2. 到底给消费者带来什么? 3. 该产品怎样使消费者的生活更好? 好的产品概念需要清楚地回答: 好的产品概念的七大标准 10 ¾ 新产品利益(B):提供从未有过的全新产品利益,或者在现 有的主要产品利益基础上提供新的附加利益(e.g.飘柔) ¾ 消除缺点(E):消除现有品类内产品的重要缺点(e.g.强生) ¾ 更出色的产品(S):比现有的同类产品质量更高(e.g.Tempo) ¾ 新趋势(T):抓住当前的/潜在的社会趋势,满足特殊群体的 新需求(e.g. Extra) ¾ 竞争优势(C):进行竞争性对比,声明比竞争对手做得更好 (e.g.高露洁, 佳洁士) ¾ 强品牌(E):使用有较强渗透的既有品牌名(e.g.舒肤佳) ¾ 价格优势(P):让消费者觉得更实惠(e.g.雕牌) 好的产品概念(BESTCEP) ¾ “我也是”产品:没有提供独特的、更好的产品利益 ¾ 无比较:很少提出对比性的产品声明 ¾ 不相关:虽然独特,但产品利益与消费者相关性低 ¾ 错误的领域:所选择的产品领域市场基数太小 ¾ 写的差:没有很好的语言组织与 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达 差的产品概念 11 ¶ 产品概念及其重要性 ¶ 好的产品概念 ¶ 产品概念的发展过程 ¶ 计划 ¶ 了解消费者 ¶ 建立概念 ¶ 概念评估 产品概念的发展过程 计划 - 形成3-5人的概念发展 小组 - 根据整体业务目标确 定项目目标 - 管理层及内部对计划 的认同 了解消费者 - 现有信息的全面回顾 - 计划并实施一系列消 费者研究活动 - 分享发现、内部交流 - 结果是对消费者的深 度了解 建立概念 - 产生概念,并与消费 者、内部人员共同建设 概念 - 结果是专一独特的产 品概念以备概念测试 概念评估 - 确定测试目标及成功 标准 - 设计执行测试,使用 合理的方法 - 全面分析结果 - 发展行动计划 产品概念 12 ¶ 产品概念及其重要性 ¶ 好的产品概念 ¶ 产品概念的发展过程 ¶ 计划 ¶ 了解消费者 ¶ 建立概念 ¶ 概念评估 ¾ 深度了解消费者对概念要素及概念整体的反馈 ¾ 方法:概念座谈会(FGD) ¾ 评估重点: ¾ “利益承诺”的吸引力 ¾ “说服性支持”的可信度 ¾ “同情”的相关性 ¾ 概念中的“热点”(Hot Button) 定性概念评估 13 ¾ 量化概念的吸引力 ¾ 方法:定量概念测试(CT, CUT) ¾ 注意事项: ¾ 明确测试目的,并与项目目的对应 ¾ 制定明确的成功标准,及相应采取的下一步行动 ¾ 明确要了解的信息,包括主要问题,结果细分报告 ¾ 采用专业的方法与设计 ¾ 使用能清楚展示概念的概念版 ¾ 综合考虑评估结果 定量概念评估 ¾ 购买意向 (DWB, PWB) ¾ 产品使用前,代表试用率 ¾ 产品使用后,代表再购率 ¾ 态度:喜欢/不喜欢,哪些要素使消费者兴奋不已/丧失兴趣 ¾ 喜爱:评估概念及产品的吸引力 ¾ 独特性:是否与众不同 ¾ 价值评估:效果与成本的权衡 ¾ 概念反馈:评估概念中的不同要素 ¾ 满足期望能力:评估概念与产品的吻合度 ¾ 可信度评估:概念是否可信 概念测试的主要指标 14 产品概念发展高度依赖综合市场研究工具的使用 - 消费者了解 蓝图(需求、 习惯与行为、 态度、消费者 语言……) 了解消费者 概念创作 概念评估 品 牌 需 求 研 究 方 案 - 概念写作、 优化 - 概念建设座 谈会 - 概念优化座 谈会 …… - 概念筛选 - 量化概念潜 力 - 概念改进 - 概念座谈会 - 定量概念测 试(CT/CUT) -定性(入户 、座谈会、 店访…) -定量(H&P 、U&A…)
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分类:企业经营
上传时间:2010-03-29
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