销售人员的十堂专业必修课讲义

销售人员的十堂专业必修课 导师手册 GEC Program 导师手册 Version3.1 广东众行管理顾问有限公司 众行公司版权，2002年10月 目 录 第一课 你是优秀的销售人员吗？ 5 第二课 追求成为顾问式的销售人员 12 第三课 如何使顾客留下美好的第一印象？ 18 第四课 如何寻求客户的需求（上）——探询篇 22 第四课 如何寻求客户的需求（下）——聆听篇 26 第五课 满足顾客的需求——陈述利益 30 第六课 获取承诺及跟进 35 第七课 如何处理顾客负反馈（上）——不关心 38 第七课 如何处理顾客负反馈（上）——误解、怀疑、拒绝、产品缺陷 41 第八课 寻找正确的客户——客户评估 46 第九课 销售拜访前的准备工作 51 第十课 销售拜访后回顾与 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 55 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 讲解 幻灯片1 幻灯片2 课程简介 1- 致欢迎辞 欢迎大家参加今天的培训课程，我们这个课程的 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目是《销售人员的十堂专业必修课》。在正式开始之前，我们先藉此机会认识一下。 2- 导师自我介绍（如果会务人员在前面已介绍了，导师可一语带过） 3- 介绍课程目标 在我们的远古时代，就有了交换的存在。渔民要使自己的鱼和农民的谷物进行交换，就必须说服农民接受自己捕到的鱼，这就产生了销售。 销售随着商品经济和市场经济的发展得以成为一种普遍现象。在我国的计划经济年代，销售在一定程度上存在，但其作用和地位不够突出。 今天，随着生产力的发展和科技水平的提高，社会上大多数商品处于相对饱和状态，销售从来没有象今天这样在企业中受到如此重视。 通过《销售人员的十堂专业必修课》的学习， 我们必须了解什么是优秀的销售人员，通过对销售拜访乃至整个销售过程相关知识和技巧的学习，以期对平时的销售工作起到一定促进作用。 4- 课程简介 今天的培训课程，题目是《销售人员的十堂专业必修课》。课程的内容分为十二讲，主要内容包 时间 方式 辅助器材 阐 述 括：优秀的销售人员应具备的特征；怎样追求成为顾问式的销售人员；如何使顾客留下美好的第一印象；如何通过探询、聆听寻求客户的需求；如何陈述利益以满足顾客的需求；如何获取客户承诺及跟进；如何处理顾客负反馈；如果评估客户，寻找出正确的客户；如何做好销售拜访前的准备工作；如何做好销售拜访后回顾与分析。 5- 介绍上课守则（如会务人员已介绍了，可省略） · 积极参与，勇于发问。 · 细心聆听，不要忙于做笔记，会有时间安排或会发派相关资料。 · 要守时。 · 请把手机、BB机调至静音状态。 6- 宣布课程正式开始 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 15分钟 学员讨论 讲解 小组讨论 讲解 幻灯片3 幻灯片4 幻灯片5 幻灯片6 第一课 你是优秀的销售人员吗？ 我们首先要学习的是“什么是一个优秀的销售人员”。 1- 问题：优秀的销售人员可以训练出来吗？ （学员反应） 2- 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ：销售人员光通过训练还不一定能变成优秀的销售人员。一个优秀的销售人员的产生一般来说，必须具备以下三个条件： 良好的培训课程和培训体系。 实践与评估。 把正确的行为变成习惯。 在我们的工作中，常常出现这样的情况，两个人的能力，知识背景，还有在公司所受过的培训、所面临的市场都很相似，但在实际的销售工作中却有截然不同的表现。为什么会出现这样的情况呢？我想其中存在两个方面的原因：第一，平时学到的知识是否应用到了实际工作中；第二，在实际工作中是否善于总结经验，评估工作成果以及时调整自己的工作方法和技能。 3- 把学员分成两组，讨论：一个优秀的销售人员的特征有哪些？ 把讨论结果写在大白纸上，并贴出来。每组请1名学员发言。 4- 总结学员的发言 一个优秀的销售人员的特征表现在态度、知识、技能等三个方面，而良好的培训在其中起着重要的作用。 一个优秀的销售人员所需要的态度（Attitude）主要有：乐观自信、勤奋、耐心、坚强的毅力等。 他所需要的知识（Knowledge）包括有：对客户、产品、市场的了解；知识面广等。 他所需要的技能（Skill）包括有：应变能力、专业的形象、亲和力、表达力、时间观念、观察力 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 25分钟 举例 讲解 小组讨论 讲解 幻灯片7 幻灯片8 等。 这就是我们通常所说的销售的ASK模式。 对我们的销售培训课程来说，主要是注重于技能的培训，而作好一个优秀的销售人员，他还需要良好的态度和知识。如果把态度和知识比做武侠中的“内功”的话，那技能就可以看做是“外功”。而一切的“外功”都是通过“内功”起作用的，只有把它们有机地结合起来，才能起得预想的效果。 5- 讲一个例子 有一对夫妇，因为工作调动方面的原因，想把他们自己亲手建造的一栋房子卖掉。有一个顾客来看房子了，但粗粗看了一遍之后，他觉得房子有点偏大，而且价格偏昂贵。这对夫妇就亲自带着这个顾客详细介绍房子的每一个地方，包括房子的电线水管的构造及安装时的设想等细节问题。因为房子是他们自己动手建造的，所以他们对房子的构造了如指掌。最终，顾客终于相信他所购买的房子将是独一无二的，所以尽管这栋房子有不尽如人意之处，最后还是买下了它。 老师总结 良好的专业知识是销售成功的基础。美国保险业协会的约翰逊曾说过：“成功的保险业务员与挣扎中的保险业务员的差异在于所具备的专业知识程度不同。”这句话也从一个角度表明了对一个销售人员来说，良好的专业知识是多么的重要。 6- 问题：作为一名销售人员应掌握哪些专业知识？ 把学员分成两组讨论，把讨论结果用白纸贴出来，每组请一位学员发言。 7- 总结学员发言 一名销售人员应该掌握的知识有： 公司状况及产品知识 产品只是公司的一部分，销售人员除了需要了解产品的相关知识以外，还需要了解的是公司的背景、现状和将来的战略发展目标。 时间 方式 辅助器材 阐 述 举例 讨论 举例 讲解 讲解 举例 举一个例子来说明 有一家瑞典的公司，专门研制生产具有创新性质的产品，它新近发明了一种专门用来储藏黄油的储藏箱，能保证黄油不变质和保持松软状态。但上市一段时间以来，销售情况不容乐观。当该公司总裁去视察市场的时候，听到销售人员在介绍公司的产品时，形容为“它能使黄油在冰箱里和别的东西分开存放”。可见，销售人员如果对公司的产品缺乏了解，在向顾客介绍产品时，就存在着各种限制以致丧失销售机会。 竞争者的状况及其产品知识 举一个例子，请学员讨论为什么竞争者的状况及其产品知识也需要了解。 在我做销售经理的时候曾经发生过这样一件事情，有一次我和一个业务员去拜访一个客户，事先我们做了充分的准备，在介绍我们公司产品及相关知识时也非常详尽，可效果似乎并不是很好。最后，客户才告诉我们，我们的竞争对手已经于前不久向他们介绍过相关的知识。正因为我们对我们竞争对手的活动不够了解，所以这次拜访没有达到预期的目的。 客户的全面信息 对销售人员来说，要掌握的客户信息中，除了客户的产品、市场及其他基本资料的掌握外，一个重要的内容是对客户战略目标的了解。因为只有了解客户的战略目标，才能有效地评估客户，并且在某种程度上使客户与本公司利益保持一致，达到和客户共同成长的目的。 行业状况 如果销售人员对所在行业的知识了解越多，你就显得越专业，越能够为客户提供有益的建议，获得客户的信任。 环境状况 举一个例子 在我国的广东地区，在进口车中，卖得最好车的是日本车。为什么呢？除了日本车具有优良 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 10分钟 举例 讨论 讲解 讲解 举例 幻灯片9 幻灯片10 的性价比之外，一个重要的原因是其根据销售区域的实际情况做了相应的改进。广东天气是比较热的，而日本的进口车的空调都比较足，让顾客感到很舒适。而欧洲的汽车却保持了它一贯的坚固、安全等特性，这也与欧洲当地的环境相吻合的。 8- 举一个例子 在我早年的工作生涯中，曾经招聘了两个业务员，其中一个是已经有几年相同行业的销售经验并且做得很成功，而另一个业务员是没有任何销售经验的刚毕业的大学毕业生。本来，在新的工作岗位上，一般人都比较看好那个有经验的业务员，但事实上，刚毕业的那个业务员却表现得成功得多。 请学员讨论：为什么会出现这种情况？ 总结学员的发言 出现这种情况的原因，除了两个业务员自身的技能和知识的差异外，一个重要的原因是他们态度的差异。对于那个经验丰富的业务员来说，受以前经验的局限，老是提醒自己什么是不可以做到的，因此在很多情况下就不会全力以赴。而对那个刚毕业的业务员来说则恰恰相反。 态度决定一切 销售业绩既取决于拜访客户的效果，也取决于你与客户在一起的时间。 9- 对销售人员来说，要寻求自我和公司发展，必须保持的态度有： 主动学习多方面知识 举一个例子 我曾经在食品行业工作的时候，下属中有一个很特别的年轻人，他每天都利用中午的时间去电脑城选购电脑配件。当我问他的时候，他告诉我，有一个客户要安装电脑，而他恰好 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 讲解 讲解 讲解 幻灯片11 对电脑有一定的兴趣和了解。而通过这件事情，客户对他更为信任，在工作上也给他很多的支持。 就象音乐产生共鸣的原理一样，一个优秀的销售人员掌握和懂得的知识越多，就越能满足不同客户的需求。 集中全力制订长远目标 对一个销售人员来说，短期的目标是业绩，但就其长期来说，可能不单单是业绩，而是要根据自己的兴趣爱好及能力制定明确的长期发展目标。 不断进取 一个销售人员就好象一个跳高运动员一样，必须不断向新的销售高度挑战。 坚韧 一个销售人员每天都要面对很多拒绝和困难。据美国某研究显示，平均一个销售人员要拜访10个客户，打6个电话，寄5封信才有可能获得一个定单。因此销售人员要获得成功，必须有坚韧的态度。 10- 对销售人员来说，拜访客户是一个必不可少的环节。那我们销售拜访时的应该持有的态度有： 自信 自信不仅是销售人员个人所表现出来的一种心理状态，也是对自己所销售的产品所持有的自信。 真诚 因为我们经常要面对顾客重复性的购买，而从更广的角度来说，要获得长远的发展，真诚也是一种必须具备的良好品质。 认真而庄重 我们的观念必须发生改变。以前人们对销售人员的看法是三教九流，而现在销售已经成为最受尊重的职业之一。认真而庄重，是每一个销售人员对自己职业和客户的尊重。 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 5分钟 讲解 讲解 幻灯片12 幻灯片13 避免支配 总的来说，最终作出购买决定的是顾客，因此，如果销售人员意图对顾客进行支配，必然会引起顾客的反感。 11- 在人们的人际交往中，存在六种不同的观念。我们应该提倡双赢的观念。 我赢你输 我的获得是建立在你的失去的基础上。 我输你赢： 你的获得是建立在我的失去的基础上。 你要我赢 为了获得我希望得到的利益，不计较别人的利益和获取利益所采取的手段。 双输 双方为了获得自己的利益而各不让步，最终双方都没有得到自己想要的。 双赢 通过双方合作，充分发挥各自的优势，使各自都得到自己期望的利益。 双赢或下次合作 如果此次不能达到双赢，那就保持联系，期待下次合作。 12- 在我们的实际工作中，如果拥有良好的技能，那就会使我们的日常工作更具有效率。作为销售人员来说，有以下几方面的技能是非常重要的。 观察力 销售人员必须通过观察深入地了解客户的需求。 吸引力 销售人员要使自己销售的产品获得客户的认可，首先必须是使自己个人获得客户的认可。 时间 方式 辅助器材 阐 述 说服力 销售人员必须说服客户接受自己的产品和观念。 想象力 销售人员必须充分挖掘所销售产品的特征和益处。 应变力 销售人员每天都要面对和解决不同的问题。 满意力 销售人员必须要具有使客户感到满意的能力。 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 5分钟 讲解 讨论 讲解 举例 讲解 举例 讲解 讲解 幻灯片14 幻灯片15 幻灯片16 第二课 追求成为顾问式的销售人员 在这一课中，我们主要探讨为什么要成为顾问式销售人员和怎样成为顾问式销售人员。 1- 讨论：销售人员在企业中扮演什么角色？ 企业的产品依靠销售转换成价值，从而达成利润最大化的目标，而销售员是其中重要的实施者。 象我们在前面提到的瑞典公司生产的保存黄油的储藏箱，必须靠销售人员才能把它销售出去，销售人员销售工作开展的好坏对销售结果乃至公司的生存和发展起到重要的作用。 科学技术发展加快，产品生命周期变短，生产能力过剩，竞争激烈，顾客需求变化加快令企业的销售面临巨大挑战。 其中一个明显的例子就是手机产品的更新。在前几年的时候，手机还是一种奢侈品，但现在已经变成一种必需品了。以前手机产品的新品开发周期是以年来作为衡量单位的，但现在的衡量单位是月。导致这种情况的原因是科学技术的迅猛发展。 销售人员是企业与外界（特别是顾客）接触最多的人员，代表着企业的形象。 有句诗说得好“春江水暖鸭先知”。销售人员长期工作在面对顾客的第一线，对顾客的需求最为了解。著名的IBM公司的管理层一般都有过从事销售或销售团队管理的工作背景，这也正是IBM能够牢牢把握顾客的需求，成为行业霸主的重要原因。 2- 许多工商巨子和80%的企业经营者来自销售队伍。比如台塑的领导人王永庆最初就是从事销售工作的销售人员。因为这两种角色有共同的气质： 时间 方式 辅助器材 阐 述 20分钟 讲解 角色演练 讲解 幻灯片17 永不言败 对一个销售人员来说，销售是从拒绝开始的，必然要面对许多客户的拒绝。而企业的经营者和管理者在日常的工作中和做重大决策时也会经常遇到挫折。 自我激励 作为销售人员，在实际工作中遇到困难时，来自整个销售团队的激励只是一个方面，更多地是依靠自我来激励。而企业的管理人员和经营者，面对巨大的压力时，来自外界的激励也是非常少的。 鼓励创新 企业的管理者和经营者要使自己比竞争对手做得更好，必须根据环境的变化创新。同样，作为销售人员，要使产品的特征和益处更好地满足客户的需求，也必须具有创新精神。 重视顾客 销售人员长期和顾客打交道，他们是最重视顾客的。而作为企业的经营者和管理者，要使公司的产品和服务被顾客接受，也必须重视顾客的需求。 3- 在销售的发展历史中，有以下四种销售人员代表了销售工作的过去，现在和未来。 第一代：信息收集员 角色演练：请一名学员扮演大型商场的采购主管，老师扮演一名承担信息收集员角色的销售人员。请学员讨论这种销售人员的特征。 老师总结 此类销售人员在与顾客接触时也许很有礼貌，但他所关心的只是产品的销售情况，因此他往往是通过顾客或其他途径了解本公司产品及竞争对手的销售情况，还有市场状况等。他需要一定的沟通能力，总的来说能力要求比较低。 时间 方式 辅助器材 阐 述 角色演练 讲解 角色演练 讲解 角色演练 讲解 举例 第二代：产品讲解员 角色演练：请一名学员扮演大型商场的采购主管，而老师扮演一名承担产品讲解员角色的销售人员。然后请学员讨论这种销售人员的特征。 老师总结 此类销售人员在拜访客户时，总是努力向顾客介绍产品的相关知识，以便使顾客接受他的产品。他除了需要上一类销售人员所需的能力外，还需要良好的表达能力以及具有丰富的关于产品的知识。 第三代：问题解决者 角色演练：请一名学员扮演大型商场的采购主管，而老师扮演一名承担问题解决者角色的销售人员。然后请学员讨论这种销售人员的特征。 老师总结 此类销售人员能设身处地为客户着想，并且客户一旦出现问题，就马上积极地寻找解决的方法。他除了需要上一类销售人员所需的能力外，还需要很好的应变能力，善于解决实际问题。 第四代：顾问和伙伴 角色演练：请一名学员扮演一名快速消费品的采购主管，而老师扮演一名只承担顾问和伙伴角色的销售人员。然后请学员讨论这种销售人员的特征。 老师总结 此类销售人员站在客户的角度来思考问题，能对客户的发展提出有建设性的建议，并且把公司的发展和客户的发展有效地结合在一起。对这种类型的销售人员来说，他需要丰富的知识，丰富的技能和良好的态度。 讲述一个例子，请学员讨论其中的三个销售人员各属于哪种类型的销售人员？为什么？ 有一个生产梳子的厂家，为了考查三个销售人员的能力，分配他们一个任务，叫他们把梳子销售给庙里的和尚。三个月过去了，第一个销售人员只卖出了一把梳子。他拜访了100位和尚，当他向庙 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 讲解 讲解 提问 幻灯片18 里的和尚介绍梳子的功能时，强调说它的一个重要功能是挠痒痒，结果只有一位和尚接受了他的产品。第二个销售人员在三个月里卖出了100把梳子。他通过观察，发现来庙里上香的香客，经过长途跋涉，往往衣冠不整。因此他对庙里的和尚说，如果能在梳洗的地方提供一把梳子，对香客来说是很方便的。他拜访了50家庙宇，结果有十个庙里的和尚各买了10把梳子。第三个销售人员在三个月的时间里卖出了1000把梳子。他通过观察和思考，发现很多香客都捐香油钱，但庙里却没有合适的纪念品馈赠给香客。于是他想出一个办法，在梳子上刻上三个字“积善梳”，他拜访了二十家庙宇里的和尚，结果有十个庙里的和尚总共向他买了1000把梳子。 老师总结 第一个销售人员属于第二代的销售人员，他发现了梳子的一个功能——挠痒痒，并且把这个功能向和尚说明。所以说他主要扮演的角色是产品讲解员。 第二个销售人员属于第三代的销售人员，他观察到香客需要梳洗这个问题，并且用他所要销售的梳子解决了这个问题，所以说他扮演的角色是问题解决者。 第三个销售人员属于第四代的销售人员，他通过观察，发现庙里需要有合适的纪念品馈赠给香客这个潜在的需求，并且想到了对梳子进行适当的改进来满足这个需求。所以说他扮演的角色是顾问和伙伴。 4- 为什么要追求成为顾问式的销售人员？ 有以下两个方面的原因 顾客导向式的销售的需要。 影响顾客满意度及再次购买的主要原因是销售人员令顾客买错了商品。 提问：你们有没有过因为购买了不正确产品而不满意的经历？ （学员反应） 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 举例 讲解 幻灯片19 讲述一个例子，请学员谈听过后的感想。 美国有一个拖拉机的销售大王，他早年一次失败的销售经历给他带来很大的启示。有一次，他去拜访一个客户的时候，这个新来的采购经理因为和前任采购经理不和，所以当他听说前任采购经理没有买某种 型号 pcr仪的中文说明书矿用离心泵型号大全阀门型号表示含义汽车蓄电池车型适配表汉川数控铣床 的拖拉机的时候，他赌气买下了这种型号的拖拉机。因为没有经过慎重的考虑，买到的拖拉机根本就不好用。结果那个采购经理却向这个销售员所在的公司控告他，理由是向顾客销售不正确的产品。后来，当这个销售员在向另一个客户介绍公司的产品时，客户对直向式的拖拉机很有兴趣，而这个销售人员却认为只有多向式的拖拉机才能满足客户的需求。但顾客始终认为直向式的拖拉机已经够用了，所以不必多花钱去买多向式的拖拉机。最后，销售大王被迫无奈，他作出了一个令人意想不到的举动，他迅速拿出一张纸和一支笔，在上面写下了“由于客户的一贯坚持，在我的劝说下顾客仍然选择单向式的拖拉机，特此证明，以保护公司和我本人的声誉”。然后他请客户签名。客户被这个举动震憾了，最终他终于接受了建议，购买了多向式的拖拉机。三个月后，当他再遇见那个采购经理的时候，那个经理告诉他，幸亏听了他的建议，因为通过事实证明，单向式拖拉机根本无法满足其需求。 5- 比较两种销售方式的不同： 销售-导向方式 这种经典的方式是指销售人员将记忆中的内容象装“罐头”样强行让客户接受。这种独白的方式有时也叫成批销售。这种销售方式的完成主要依靠销售人员的个人能力。 客户-导向方式 这种需求满足的方法是通过鼓励性的与客户的交流寻求客户的真实需求。这种销售方式的指导思想是把“正确的产品卖给正确的顾客”。 时间 方式 辅助器材 阐 述 举例 举一个例子，请学员讨论销售导向和客户导向销售方式的差异及优缺点。 前段时间我去装饰 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 市场买木地板，在经过一家店的时候，老板很热情地向我打招呼：“是不是要买木地板啊？我这儿有家里装修用的木地板，质量绝对有保证，过来看看吧！”我进去看了一会又出来了，当我经过第二家店的时候，老板也很热情：“请问是要看木地板的吗？我这儿有两种，用于办公场所的装修和家里装修的。请问您想看哪一种呢？”我说家里装修用的。老板又问：“请问你喜欢用什么地板呢？我这儿有木地板和陶瓷的地板。”我说喜欢木地板，因为感觉豪华、干净、舒适，但也担心木地板不能防潮和容易上翘。老板在仔细听完我的需求后，对我解释说，洗手间和房间交接的地方最容易潮湿，但可以通过特别防水处理；另外他还承诺良好的售后服务。通过慎重的考虑，我选择了第二家店来购买木地板。 时间 方式 辅助器材 阐 述 15分钟 讲解 讨论 讲解 讲解 幻灯片20 幻灯片21 幻灯片22 幻灯片23 幻灯片24 第三课如何使客户留下美好的第一印象 对销售人员来说，只有一次给客户第一印象的机会，而且第一印象对销售成功与否非常重要。销售人员第一次和客户见面时，往往会产生紧张情绪，那我们应该怎样消除这种心理，给客户留下美好的第一印象呢？这就是我们这一课需要探讨的问题。 1- 专业的形象是获得信任的第一步 服饰 请学员按男女分组，评选服饰方面最得体的学员，然后请评价在场学员的服饰。 作为一个销售人员，对男士来说，最合适的服装是西装、衬衫，还有不能忘记打领带。服装的颜色一般以深色或浅蓝色为主。皮鞋的颜色以黑色为主，不能穿纯白颜色的袜子，袜子的长度要能保证裤脚和袜子中间不外露。发型方面应该是保守型的。 对女士来说，衣服的颜色以浅颜色等明快的色调为主，可以穿西装裤或西装裙，最好是套装。如果穿丝袜，最好是长筒丝袜。另外一个需要注意的问题是最好不要染发。 仪态 仪态包括走，坐，站，蹲、握手等方面的身体姿态。 就走来说，由于每个人的习惯不同，只要保持自然就行，但不能给人感觉太懒散。 在拜访客户时，要注意跟在接待处人员的后面，在没有得到允许之前，不要主动坐在客户公司的座位上。 就坐的姿势来说，销售人员最容易出现的情况是由于紧张而产生不协调的动作，比如脚的晃动，翘二郎腿等。 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 5分钟 演练 讲解 讨论 演练 讲解 幻灯片25 幻灯片26 请学员演示接名片和递名片，然后老师点评。 与初次见面或不太熟悉的客户见面握手时，不能距离太近，也不能显得太过于热情。握手的力度要适中，避免力度过大，这样会显得你支配欲太强；力度也不能太小，这样会显得你没有精神。 声音 一个人的音调有高中低之分，音调高代表着热情、激动或者发怒等，具有强烈的感情色彩；音调中代表心情平稳、死板、缺乏热情；音调低代表着深沉、稳重。销售人员第一次见客户的时候最好保持音调以中低为主，但也不可忽略语调的起伏变化。 表情 表情是最容易出卖一个人的。当我们紧张的时候，通常目光呆滞，肌肉比较僵硬。作为销售人员，我们首先应该认识到，销售是我们的职业，在拜访客户的时候我们必须充满信心。 身体语言 当我们用目光交流的时候，如果长时间地看着对方眼睛，会感觉压力太大，因此我们可以看着对方的“三角区”，也就是眼睛、鼻子和嘴巴。这样，对方既能感觉到自己被关注，也能避免出现压力过大的情况。 另外，我们在销售拜访的时候，注意口袋里不要有其他的东西，也不要在紧张的时候玩弄领带或其他东西。 特别提醒：不要做出傲慢的或漫不经心的样子。 2- 情景模拟 将学员分成两组，为销售手机的销售员设计吸引人的开场白。然后请每组选代表上台情景模拟。 3- 有效的开场白令拜访顺利进行 融洽气氛-闲聊 目的是为了拉近与客户的关系，为下一步提出拜访目的作铺垫。 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 讲解 游戏 讲解 幻灯片27 提出拜访目的 可以通过与客户的闲聊引出拜访的目的，也可以直接说明拜访的目的。 陈述拜访达到的相关益处（为什么） 用简要的语句说明这次拜访能给客户带来什么样的利益，能给客户解决什么样的问题。 核实是否认同 如果客户认同你的拜访能给他带来相关的利益，你就可以接下来和他做进一步的沟通。 4- 开场白的注意事项 问自己客户为什么花时间接待你  不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间 做一个游戏：把学员分成两组，根据一个开场白，每人依次说一句话，最后过渡到要谈论的销售主题。看哪组能用最短的时间完成任务。 销售主题：销售人员向大型商场的采购主管销售手机产品。 开场白： 1.中国加入WTO了。 2.今天是9.11事件的一周年纪念日。  不在开场白提及太多产品信息 首先，顾客此时还不大了解产品的信息和不具备相关的知识，所以很有可能顾客不大能明白你所说的意思；其次，如果销售员一开始就提出产品的信息，顾客容易产生这样一种心理，认为你只是来销售产品的，而不是来解决他的问题的。  时间安排对客户合适吗? 在和客户见面时，要尽可能选择客户合适的时间。如果客户很忙或者恰好有紧急的事情要办，无疑会对拜访的结果产生不好的影响。 时间 方式 辅助器材 阐 述 20分钟 分组讨论 演练 讲解 幻灯片28 5- 分组练习: 你是一个办公室文具销售人员，你拜访的对象是某大型饮料企业的采购经理，设计一个吸引人的开场白。 把学员分成两组，分组讨论，然后每组选派两名学员代表分别扮演采购经理和销售人员上台演习。 老师总结 销售人员在拜访拜访客户时，应该主动和客户握手。 销售人员和客户交谈时，最好把自己的座位移动到客户的旁边。这样可以避免和客户长时间的目光接触而产生很大的压力，而且距离拉近可以使客户产生亲切感，另外，如果交谈中须使用相关的产品资料，便于在旁边解说。 时间 方式 辅助器材 阐 述 3分钟 2分钟 讲解 举例 讲解 讲解 幻灯片29 幻灯片30 第四课 如何寻找客户的需求(上) —探询篇 这一课我们主要学习如果通过探询的方式来了解客户的需求。 举一个例子 一个老太太在她所住居民楼下的市场买李子。她走到第一个小贩跟前，小贩问：“大娘，要不要买李子，我的李子全部又大又甜。”老奶奶没有回应他，她来到第二个小贩跟前，问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这儿有两种李子，一种又大又甜，另一种酸酸的。请问你要哪一种？”老奶奶说：“那给我来一斤酸的吧。”老奶奶买了一斤酸的李子后，当她经过第三个小贩跟前的时候，第三个小贩问：“老奶奶，来买李子啊？”老奶奶回答说：“是啊，我来买酸李子。”小贩就问：“别人都喜欢买甜的李子，而您为什么要买酸李子呢？”老奶奶说：“我儿媳怀孕了，听说吃酸的东西比较好。”小贩笑着说：“您对儿媳真是细心啊。听说孕妇吃猕猴桃比较补身子，不如买一斤回去给儿媳尝尝啊。”老奶奶听了很高兴，就又买了一斤猕猴桃。小贩接着说：“我这儿也有酸李子，今后您可以长期到我这儿来买，我给你一个优惠。”老太太听了连连点头，乐呵呵地走了。 老师总结 第一个小贩只是向老奶奶销售他想卖出去的甜李子，结果什么都没卖出去。第二个小贩询问到了老奶奶需要买酸的李子，结果他卖出了一斤李子。只有第三个小贩充分地了解到了老奶奶的需求，结果他卖出了一斤猕猴桃，还有获得了长远的销售机会。 1- 明白客户的需求 客户需求：为满足或者解决某些事情（如需要、希望、问题、要求、目的、期望、疑虑等）通过产品或服务，达到的一种愿望表现。 时间 方式 辅助器材 阐 述 2分钟 10分钟 2分钟 讲解 游戏 讲解 讲解 幻灯片31 幻灯片32 幻灯片33 对客户来说，他总处于一定的现实状况中，这就是他的现状，而在他的心中有一个期望达到的理想状况，这就是他的期望及目标，期望及目标和现状之间的差距就是客户需求。作为销售人员，要销售正确的产品给正确的客户，首先必须充分了解客户的需求。 2- 询问的重要性 了解客户的想法和观点 作为销售人员，我们要了解客户的需求，除了通过一些相关资料和观察外，一个重要的途径就是直接询问。 客户导向式销售的要求 要实行客户导向式销售，必须通过鼓励性的与客户的交流寻求客户的真实需求，这必须通过询问来完成。 表达了对客户的关注 当客户被询问的时候，他往往乐意把自己的想法或问题说出来，而且，询问本身就表明一种关注，客户会觉得自己被尊重。 3-游戏“画出美丽图案” 告诉学员，有一副图片，然后请每个学员问一个问题而老师回答，学员根据老师的答案在纸上画出图案，最后对照老师公布的图片，看看有什么相同和不同的地方。 老师总结 要根据问题的答案正确地画出图案是非常不容易的。同样道理，要根据询问顾客以便了解顾客的真实需求和想法也是非常不容易的。 4- 比较两种询问方式 开放式 开放式的询问方式适用于信息需求量大的场合，通过鼓励对方畅所欲言来获得自己所需要的信息。 时间 方式 辅助器材 阐 述 2分钟 2分钟 讲解 讲解 幻灯片34 幻灯片35 开放式询问的主要内容是“5W1H”，也就是What（什么事）、When（什么时候）、Where（什么地方）、Who（谁）、Why（为什么）和How（怎么办）。 封闭式 封闭式询问通常限制对方答案在某一确定点，对方用“是”或“不是”回答或从两个选择中选取一个。 需要注意的是，封闭式的问题如果问得太多，容易使人有被审问的感觉。但人们通常都喜欢用封闭式的方式来询问问题。 5- 询问的方式 根据开放式和封闭式这两类询问方式，又可以衍生出高获得性的询问和想象式的询问。 封闭式 开放式 高获得性问题 把问题限制在某方面的开放式问题。 想象式 可以采用封闭式的询问方式，也可以采用开放式的询问方式。 6- 提问方式判断题 “王经理，请问您对饮料业的看法是怎样的？” 答案：开放式。  “您的意思是对目前状况不是很满意，是吗？ 答案：封闭式。 “您想一下，如果选用这款包装材料，贵公司的产品在顾客的心目中是怎样一种情况？” 答案：想象式。  “您能告诉我贵公司在付款方面有那些考虑吗？” 答案：高获得性问题。 时间 方式 辅助器材 阐 述 3分钟 15分钟 讲解 游戏 讲解 幻灯片36 幻灯片37 老师点评 高获得性问题和开放式的问题有很多相似之处，但不同的是开放式问题的限制范围比较广，而封闭式问题的限制范围比较窄。 7- 询问的策略 一般开放式 功过开放式的询问可以收集广泛信息。 高获得性问题 高获得性询问可以确认需求范围。 封闭式 通过封闭式询问可以抓住客户的需求点，也可以重复客户的意见以确认澄清。 想象式 通过想象式询问可以鼓励顾客决定，也可以用来发现客户潜在的需求。 8- “我是谁”游戏 把学员分组，请每组选派一个代表，然后请他背对台下学员，在他背上挂一张写有名人名字的纸牌，但不让上台者知道名人的名字。然后请该代表面对观众，对该组成员提出封闭式的询问，当得到的回答是否定的时候，轮到另一组代表询问。比赛看哪个组先猜到自己背上的名人是谁就获得胜利。比如：宋庆龄/米卢。 老师总结 对封闭式的询问来说，被询问者可能感觉到压力。而开放式的问题却使人感到轻松。 在这个游戏中可以采用一些询问技巧，比如可以采用反问的方式，如：他不是一个运动员，是吗？另外，询问的方式可以按照一定的规律逐步确定范围，最后就可以尽快找出答案。 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 5分钟 5分钟 讲解 游戏 讲解 讲解 讲解 讲解 幻灯片38 幻灯片39 幻灯片40 幻灯片41 第四课 如何寻找客户的需求(下) —聆听篇 在这一堂课程里，我们主要探讨如何通过聆听来寻找客户的需求。 当我们出生时，每个人只拥有一张嘴巴，而具有两个耳朵和两个眼睛。这似乎给我们一个启示，在很多场合下，我们都要多看多听少说。 做一个游戏 请学员闭上眼睛，把纸对折，再对折，然后撕去左上角。再把纸对折，撕去右上角。最后把纸打开，看看是什么图案。（结果通常是，学员的图案出现了几种不同的结果。） 老师总结 同样的话语在不同的人听来，会产生不同的理解。 1- 探询之后是聆听 询问的目的是了解客户的需求，而当顾客在表达自己需求的时候，我们需要做的就是聆听。 2- 寻找客户的需求 寻找客户的需求可以通过以下三种方式： 拜访前研究 拜访客户前，可以通过公司内部的客户信息管理系统，或者去市场了解客户的相关信息，或者通过相关媒体查阅等等，以了解到客户的需求。 提问 聆听 3- 作为销售人员应知道 人与人之间的沟通是双向的 要使沟通取得良好的效果，信息的传递应该是相互的而不只是一方对另一方机械地传递，也就是说应该是双向而不是单向的。 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 举例 讲解 分组讨论 讲解 幻灯片42 幻灯片43 对于销售员来说聆听远比表达重要 对销售人员来说，销售产生的前提是必须了解客户的需求，如果没有充分了解顾客的需求，也就不能保证使产品的益处满足顾客的需求。 除了聆听言语的内容外，同时要“聆听”非言语的信息. 这些非言语的信息包括：肢体语言、表情、语调。比如同一个词在伴随不同的非语言信息表达出来，会产生不同的结果。 举一个例子 一个大唐公主，有一次她在听一个大师讲道，听着听着开始心不在焉，对着外面鸣叫的鸟儿发呆了。大师问她：“我们听到鸟儿在外面叫，是用什么来听的？”公主说：“是用耳朵啊。”和尚又问：“死人也有耳朵，为什么听不到鸟儿在叫啊？”公主说：“我知道了，人是靠灵魂来听的。”这时和尚又问了：“睡着的人也有灵魂啊，为什么听不到鸟儿在叫？”公主想了半天，最后才明白，原来我们是要用心去听的。 4- 聆听技巧 听清事实 听到关联  听出感觉 5- 良好的聆听首先要听清事实 小组讨论：什么会影响听清言语内容?然后请各小组派一代表上台阐述讨论的结果。 老师总结 影响听清言语内容的主要因素有以下几个： 环境因素 主要是来自外界环境的干扰，比如嘈杂，或者经常有人为的打断，或者突然遇上紧急的事情。 时间 方式 辅助器材 阐 述 3分钟 2分钟 10分钟 讲解 讲解 演练 幻灯片44 幻灯片45 幻灯片46 心理因素 销售人员拜访客户的时候，往往有紧张焦虑的心理，这也影响了聆听的效果。 情绪因素 人的情绪总是不稳定的，容易受到其他事物的影响。情绪的好坏会对听的效果产生很大的影响。 客户因素 销售人员面对不同的客户，每个客户的表达方式和能力以及其他方面存在很大的个体差异，无疑会影响到是否能听清他们所表达的内容。 6- 良好的聆听要理解-听到关联 客户的表达有其表层意思，也有其深层意思，因此要了解客户的真实意图，如果在不是很明白的情况下要多问几次为什么。 聆听除了听清楚客户的语言表达的内容外，还必须同时注意对方的身体语言、表情、声调方面的信息来综合判断。作为销售人员来说，必须对客户表达的信息加以分析，必要时应反问澄清。 7- 良好的聆听要有反馈-听出感觉 良好的聆听除了专心外，还可以使用一些必要的技巧，使聆听取得更大的效果。比较常用的有两种： 用自己的说法简洁地讲出对方的意思，让他知道你明白他的意思 对客户的感受作出回应，让他知道你明白他的感受。 8- 学员练习 一位学员向同伴表达高兴的一件事及悲伤的一件事，另一位学员作出合理的回应。 时间 方式 辅助器材 阐 述 5分钟 3分钟 讲解 讲解 幻灯片47 幻灯片48 9- 良好的聆听 良好的聆听我们必须做到以下几点： 在聆听的过程中注意保持和客户的目光接触。 要集中精神。 遇到不明白的地方应该及时反问澄清。 准备随时记录有用的信息。 注意，以下几种行为是应该注意加以避免的： 在聆听的过程中轻易地打断对方。 对客户一些含蓄的表达放过而不去了解其真实意图。 在聆听的过程中不停提问。 对一些问题凭借主观猜测而不是来自客户的表达。 10- 一个专业的销售人员和一般的销售人员的区别 从图表中可以看出，专业的销售人员和一般的销售人员的主要区别在于，专业的销售人员把大部分的时间（50%）都花在找出客户的需求方面，所以在销售后面环节所花费的时间都很少，客户的回应是欢迎。而一般销售人员的时间分配恰恰相反，客户的回应是冷淡。可见，寻找客户的需求是非常重要的，所付出的时间和精力也是最多的。 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 5分钟 讲解 讲解 讲解 举例 讲解 讲解 幻灯片49 幻灯片50 幻灯片51 幻灯片52 第五课 满足客户的需求—陈述利益 在这一课里，我们主要学习如何通过陈述利益来满足客户的需求。 1- 陈述利益 使用合适的产品特性与益处满足客户需求的技能。 2- 特性与益处的概念 特性：产品或服务的特有特征。 益处：它能给客户什么，它给到客户最明显直接的利益。 记住产品特性是事实，不是观念和判断。 客户购买的是益处和利益不是特性！ 讲一个例子 有一次，我和我的父母去买彩电。当我们进入一家商场的时候，售货员上来很热情地介绍：“来，看看这款电视吧，它的显示器具有8倍扫描，1250线素，是一个精显。”当时，我父母感觉莫名其妙。这也难怪，如果不是专业的人员，一般都很难理解这款电视机到底有什么优点。当然，这位销售人员的介绍没有引起我们的购买兴趣。 老师总结 这个销售员在介绍彩电时，讲解的都是产品的特性而不是益处，难怪效果不好。 因此，对一个销售人员来说，在向客户介绍一个产品时，最好是先说产品的特性，然后说产品的益处，这样，一方面能使客户真正了解产品，另外也会使客户觉得你很专业，很有说服力。 3- 特性与益处的区别 特性 产品的固有属性 对任何人都是一样的 时间 方式 辅助器材 阐 述 10分钟 5分钟 讲解 分组讨论 讲解 幻灯片53 幻灯片54 幻灯片55 益处 产品的优点 对客户的价值 满足顾客需求 对不同人是不同的 比如一个销售得好的产品，对不同的人可以带来不同的利益。对经销商来说，代理好的产品，可以获得丰厚的利润和良好的声誉；对消费者来说，可以通过使用该产品而使自己的需求得到很好地满足；对厂家来说，可以使自己获得很好的利润使自己获得长远的发展。 4- 特性与益处判断题 “手提电脑配置是奔腾4处理器，20G的硬盘” 答案：特性。 “这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构，易于加入墨水且保持干净” 答案：前半句是特性，后半句是益处。 “我们这款汽车采用了ABS技术” 答案：特性。 “这种抗皱保湿乳，含有维生素E衍生物，有抗氧化功效，能防止肌肤衰老” 答案：前两句是特性，后两句是益处。 5- 练习及分组讨论 将学员分成小组讨论“毛笔”与“钢笔”各自的特性与益处，然后请每组选一个代表上台阐述小组讨论的结果。 6- 如何满足客户需求 认同客户—重复顾客的需求 通过重复顾客的需求来认同客户，一方面可以确认自己是否对客户需求理解有误，另一方面，也能使客户感觉到自己获得了尊重。 时间 方式 辅助器材 阐 述 15分钟 讲解 幻灯片56 用产品的特征和利益满足顾客的需求 销售人员必须根据产品的特性挖掘产品的益处。一个优秀的销售人员，能针对不同的客户发现不同的产品的益处来满足客户的需求。 用推广工具，支持和证明你的观点 这些推广工具包括公司及其产品的宣传资料、媒体资料、质量认证书和其他相关部门的证明资料。 核实确认 在向客户陈述利益的最后，还必须对这些利益是否能满足客户的需求加以核实确认。 7- 如何正确使用推广材料和证明材料 请学员和老师分别扮演销售人员和客户，上台演示向客户介绍产品时如何正确地使用推广材料。 老师总结 选择正确材料,资料贵精不贵多 在选择材料时，应该注意其应该是真正能使客户感兴趣和最能体现满足客户需求的特性和利益的。 资料完好无缺 保持资料的完好无缺关系到公司和销售人员本人的形象。 熟悉资料 对材料充分熟悉能够更好地向客户介绍产品的特性和益处，此外，此时最好坐到客户的斜对面，以便于解说。 保持目光接触 这样做的目的及时了解客户的态度，同时也是对客户的一种尊重。 手掌、手指保持清洁 保持良好的个人卫生习惯是对一个销售人员的基本要求，特别是在客户面前使用推广资料和证明材料的时候，保持手掌和手指的清洁尤其重要。 时间 方式 辅助器材 阐 述 举例 用笔助讲解 在销售人员向客户讲解材料的内容时，用笔代替手指一方面方便移动，另外也不会因为手指分散客户的注意力。 与客户保持适当距离 如果销售人员与客户距离太远，则不方便给客户讲解材料的内容，如果距离太近，则显得不够庄重而且容易使客户感觉到不自然。 讲述一个例子，然后请学员讨论为什么会出现截然不同的结果？这对我们有什么启示？ 在美国有一家公司，专门生产和销售各种电器产品。公司里有一个销售可视电话的销售员，销售业绩非常好。于是有一天，另一个销售吸尘器的业务员问他：“你为什么卖得那么好呢？有什么秘诀吗？”这个销售可视电话的销售员说：“也没什么啊，每次我去拜访客户的时候，就简单地介绍产品，说这个可视电话可以在接电话和打电话时都不用开灯，也不会不小心碰到其他东西，非常方便。”那个销售员听了，有点不屑地说：“怎么会这么简单呢？谁都会啊。”后来这个销售可视电话的销售员一想，觉得可能真的是他的准备工夫做的还不够。所以，他在接下来的一段时间就去图书馆买了很多有关电话的书，仔细地研究，了解了电话的工作原理，然后又去公司的生产车间详细了解了这种可视电话的生产工艺。经过这一番准备后，他信心百倍地出发了，当他见到一位家庭主妇时，就根据前段时间所学，大谈电话的原理，还有这种可视电话的工艺如何精湛等等，可那位家庭主妇听起来不知所云，实在忍受不了他的长篇大论，最后把他赶出了家门。 时间 方式 辅助器材 阐 述 讲解 老师总结 上例中销售可视电话的销售员之所以以前取能得良好的销售业绩，除了产品本身的特色外，有一个重要的原因是他在向客户产品时，抓住了产品能给客户带来的益处，而他后来之所以拜访失败，则是因为他向顾客介绍的都是产品的特性。 客户之所以购买产品，并不是对产品本身感兴趣，感兴趣的是产品能给他带来什么样的好处，能满足他哪方面的需求。所以，当我们向客户介绍产品时，强调的应该是益处而不是特性。 时间 方式 辅助器材 阐 述 1分钟 2分钟 2分钟 2分钟 6分钟 提问 讲解 讲解 讲解 集体讨论 幻灯片57 幻灯片58 幻灯片59 第六课 获取承诺及跟进 1- 问题： 我曾经和一个同事去拜访客户,前期的探询、寻找客户需求、陈述产品特性和利益等工作都做得很好，但最后在没有获得承诺的情况下，我的同事就离开了客户的办公室，为什么我的同事不要求客户签定单呢？ （学员踊跃回答） 2- 总结销售人员最后未要求获取承诺的原因： a) 前面已经介绍得很好，顾客应该明白我的意思，我们之间有默契； b) 我和顾客有很长时间的关系，是朋友了，不想施压而破坏彼此之间关系。 3- 压力曲线 人与人之间有关系存在，同时也有压力的存 在。当压力慢慢增长时，关系也慢慢增长。当压力到达到一定限度时，会产生负面的影响。不给顾客一定的压力，他会不会选择你的产品呢？可能会。但是当有其他人给他压力时，他可能会选择其他产品而不与你签单。所以，适当的要求（不要超过极限而使关系疏远），在适当的时候为使顾客有所承诺是必要的。这时候，不要羞于开口，前期已经做了大量的工作，后面的承诺是水到渠成的。 4- 获取承诺 为了完成拜访目的，使拜访工作继续，常常在拜访结束总结时和在下一步行动计划中获得共识时使用。 5- 购买信号 获取承诺的前提是——客户发出了购买信号。它是指客户接受销售人员建议或益处陈述表现出的积极合作信号或承诺信号。为了获得口头性的购买信号，常常需要提出试探性的问题。货运方面的如：下星期我拿三箱货来怎样？价格方面的如：您要是觉得价格太贵，给您九五折的优惠如何？ 时间 方式 辅助器材 阐 述 4分钟 7分钟 4分钟 2分钟 5分钟 游戏 集体讨论 讲解 讲解 讲解 幻灯片60 幻灯片61 幻灯片62 6- 寻找购买信号 程序：让一名学员扮演销售人员，向某大型商场的采购经理推销手机，做产品利益的陈述和获取承诺。让大家观察扮演商场采购经理的导师发出了哪些购买信号。 7- 总结： 在上面的游戏中表现出的一些购买信号有： 口头性的：询问产品价格、售后服务、性能的细节、付款情况、回款情况、下次见面时间等； 非口头性的：身体姿态由后仰变为前倾、用笔做记录、点头微笑等。 另外，如果带着纪念品或样品去见客户，客户把玩样品显出爱不释手，亦表明对产品很感兴趣。 8- 获取承诺的步骤 简单总结特征与利益； 提出行动计划或要求； 支持顾客决定，并使顾客感到决定是正确的； 核实认同。 9- 获取承诺过程中销售人员自身的要求 a) 主动向客户提出要求； b) 获取承诺的过程中要充满自信。 10- 获取承诺的方式 直接式 —— 有风险，要口头和非口头购买信号结合来确定客户回答“是”，否则就没有下次的机会了。 摘要式 —— 将前面已探讨过的问题再讨论一遍，特别是客户感兴趣的部分。 比较式 —— 例如向商店A推销说，商店B已经在销售我们的产品了，情况不错，您何不也试销一下？ 特卖式 —— 顾客在价格方面很敏感并且永不满足，可以以本时期该产品正在做促销、搞特价来说服顾客相信销售该产品对其盈利有帮助。 时间 方式 辅助器材 阐 述 4分钟 8分钟 8分钟 讲解 情景模拟练习 集体讨论 幻灯片63 幻灯片64 初步式 —— 在大宗交易之前，以小批量的交易作为开始。 选择式 —— 在某些方面，如送货时间和回款方式，给顾客以选择，这是一种引导式的方法。 假设式 ——想象式的问题。Peter，想象一下接受了这次销售培训对你回到实际的销售工作会有什么样的帮助呢？ 11- 获取承诺是否意味着销售结束？ 答案是否定的，因为： 你的竞争对手就在附近，