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广告设计创意之我见.pdf

广告设计创意之我见

feifeipang1124
2010-03-20 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告设计创意之我见pdf》,可适用于高等教育领域

艺术教育年·第期学术论坛广告设计创意之我见□佟艳随着商品经济的发展广告已深入到社会的各个角落成为现代经济生活中不可分割的一部分人们随时随地都接触广告不管你喜不喜欢、愿不愿意都难以摆脱广告对人们生活的影响。我们每个人都自觉或不自觉地被包围在这个由声音、语言、文字、图形、灯光等视觉与听觉构成的五彩缤纷的广告海洋中。为什么有一些广告作品叫人百看不厌、记忆深刻?而有的广告作品却屡现败笔、遭众人喊打?思来想去我觉得还是应该从广告创意方面来谈谈自己对此的一些浮浅的看法。什么是创意创意即是使广告达到广告目的的创造性的主意。也就是说在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意过去一直都未能被正确认识主要是对广告创意等都统称为“构思”。构思是从艺术范畴借用过来的用语而广告界大量创作人员也多从艺术院校毕业因此也习惯于使用“构思”这个概念。习惯于用“构思”这个创作方法进行广告创意把“构思”与“创意”等同起来成为目前广告界的概念错位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段核心是以形式为先导不能正确地表达广告活动策略与目的的实质。而“创意”其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及竞争对手情况根据广告策略找寻一个“说服”目标消费者的“理由”并根据这个理由用视觉化的形象通过视、听表现来影响目标消费者的情感和行为使目标消费者从广告中认识到该产品给他带来的利益从而促进行动达成购买。因此广告的“创意”其核心在于:提出“理由”继而讲究“说服”。在这里的“理由”和“说服”就是主意。这和艺术的传神达意是绝对不同的它不是客观对象的艺术再现不是作者主观情感的视觉化。广告创意的目的就是利用创造性思维独巨匠心别出心裁寻找一个吻合市场实际需要对目标消费者极具说服力能有效推销商品和劳务的好点子、好办法。其中广告“创意”中的“创”就是独特的意思也就是说这种主意是从来未曾使用过的。创意要善于横向和纵向的思考心理学家爱德华·波纳曾经提出过“横向思考”的理论。他用“挖洞”做比喻来阐述了他的基本思想。他说“我们可以把同一个洞挖得又大又深却不能在不同的地方挖同一个洞。如果一个洞挖错了位置那么挖得再深也不能把它置于正确的位置上。纵向思考是将这个洞尽量挖得更深而横向思考是在某处再试着挖一次。”所谓“横向思考”是着眼于事物的横向联系从不同的侧面去认识、分析事物探寻各种不同的答案。进行创意时应尽量打开思路从各种不同的角度用各种不同的方法去处理同一个问题从中选择最佳方案许多独特新颖的想法往往从这里产生出来。所谓“纵向思考”则是用凝视的目光去观察事物的纵向联系始终把思维集中在一点上。一个设计作品不仅应当新颖独特更应当具有深刻的感染力。横向思考就是要尽量使构图向多向发展对广告设计中包含的各种因素进行认真、细致地研究。从形式、功能、色彩、生产条件、使用对象、价格以及作品所处的具体环境等诸多因素中去把握好。以上两种不同的思维路线各领风骚。但很少有人把这两种方法十分圆满地结合在一起而一件优秀的设计作品是必须要具备这两方面的因素的。使用设计中的幽默感来开启创意笑和引起别人发笑的能力常常可以打开通往新的与原有意念之间的道路。它把许多毫不相关的事物通过谐音、双关语巧妙地联系在一起引导人们从独特、新颖的角度去看待某些极普通的东西。灵感和顿悟便由此而引发出来。幽默感可以给人带来任何别的因素都不能代替的欢乐和愉快。生活中人们往往不能容忍一个产品的缺陷而具有缺陷的产品又几乎无处不在。但是如果我们在宣传上多一点幽默和风趣的因素这些缺陷就可能化消极为积极变被动为主动了。即使一个完美的产品如果我们的宣传总是一本正经、缺少幽默和风趣也会使人感到厌烦。我们中国人自古以来就有着幽默的传统我国的相声、漫画、戏曲甚至古代的雕塑和陶瓷中都闪烁着幽默的光彩洋溢着生活的欢乐。然而遗憾的是在我们目前设计领域包括产品的广告宣传上这种为人民所喜闻乐见的幽默感却踪影全无到处都是“质量第一、信誉至上、实行三包、国外技术国内生产、最佳选择、最佳享受”一类堂而皇之的口号。其实在产品的宣传上作正面描述也是可以的只是希望在广告的宣传形式上应该是丰富多彩、生动活泼一些更好。创意离不开市场调研创意离不开市场。创意的产生也要经过足够的前期信息积累才有可能这种积累越丰富思维碰撞产生的火花越多创意产生的机会也就越多。这种积累我们可以用市场调研来完成它包括产品调查、消费者咨询、产品市场调查内容。我们的创意必须要做广泛的市场调查并通过多次的信息反馈策划出多种设计方案最后择优定位这是一个必要的过程。因为一旦定位广告内容和广告风格及由此形成的品牌形象也就基本确定就是说定位是创意的开始是创意要首先解决的关键问题。由此我们把定位分为比较定位和情感定位。比较定位是建立在同类产品作比较的基础上的这种做法的前提是对整个市场有十分准确的把握:外观、性能、特点、广告、定位、诉求重点、诉求方式、市场占有率、市场前景以及优势、劣势等。情感定位是基于产品给消费者带来的感情上的满足这种定位的前提是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解。然后在产品身上找出关联点使产品配合消费者心理引起共鸣从而在消费者情感中占有一个位置牢牢抓住消费者的心。在实际运用中往往要对产品本身产品市场、消费者心理等各种市场因素综合考虑才能产生准确有效的定位进而形成一个令人身心为之一振的创(转第页)艺术教育年·第期学术论坛培养学生对写生对象及画面元素、材料的一种全新的创造性认识。它不是一般常规上的再现、模仿或依葫芦画瓢也不是一般概念的“写生变化”而是要剥离对象表层深入其内部寻求新的存在方式。相对而言此种方法中抽象的成分较多也是从具象到抽象在主观精神上的反映和过渡。其表现手法上有很大的灵活性它可以不受或少受具体对象的约束更多的是从练习者的主观感受出发巧妙地运用对比、均衡、韵律、节奏、统一变化等形式法则构成超越实际生活形态的画面。因而不仅要打破以自然形态为基准的“整形变化”更要注重对形象的主观“变异”。其造型的关键体现在对客观形态的抽象方面。在练习者的审美意愿的基础上不拘一格地运用抽象造型手法追求理想中的神似这种画面效果耐人寻味别开生面给人以新颖别致的感觉是培养学生创造性思维方式及能力的有效手段。五、意象性创意训练阶段所谓“意”是指作者主观情意“象”则指客观形象。主体在进行创作时总是首先以自己的主观情意去感受外在物象而又由于主体不同的知识结构、人生阅历、不同的心境等其审美过程和结果也不相同当主观性情意与外在物象互相契合时头脑中就会产生一种具有美感的形象这就是意象然后通过物态化的形式表现于作品中就成为了艺术形象。因此意象是以意摄象、以象表意而因为有象则重自主意识、思想、感情的发挥、创造。所以在此阶段的训练中重点强调学生个性化的主观意念尊重主体的审美经验、感情、理想、意趣。通过自我感情和审美判断的酝酿引发种种创作构想在寻求独特的形式和表现方式中使作品展现出新颖的风格样式。此阶段在写实和平面性归纳训练的基础上以平面性的装饰性色彩为意象表现的基础确立色彩的形式美感和审美要求的定位。因此色彩的自由发挥必须以色彩的和谐和相应的视觉美感为训练的前提以免误入歧途。改变观察方式和正向思维的习惯定势从客观的束缚中走出来运用逆向思维,变换观察视角,在对象中寻找兴趣点和可变化元素运用夸张、变形、变色、变调、打散、重构、借物联想等手法以别具一格的创新手法进行画面营造。在画面效果营造中求新求异、避免雷同是本阶段的基本要求强调主创精神注重培养学生独立思考和求新求异的能力以适应领域宽广无际的设计需要。以上不同阶段的训练和不同要求旨在使教学实践具有可操作性同时也从多角度、多性质、多层面、多指向地为学生提供一套训练和思考的方法。目的是通过色彩基础课的写生练习从根本上改变学生对色彩及色彩作品的认识具备独特的异想天开的本领为今后步入设计领域打下坚实的基础。参考文献:滕守尧:《艺术与创生》陕西师范大学出版社年。扬恩寰、梅宝树:《艺术学》人民出版社年。安佳:《从色彩写生到艺术设计》《美术观察》年。贾京生:《色彩画教程》广西美术出版社年。李家旭:《装饰画技法》中国美术出版社年。曾田泉、王可:《设计色彩》上海人民美术出版社年。作者单位:湖南女子大学艺术设计系(责任编辑:徐良瑛)(接第页)意树立独特鲜活的品牌形象。这种严格的市场调查的创意方法看起来比较麻烦似乎不如凭空而来的灵感更过瘾。其实不然因为广告不是为了艺术而艺术最忌象牙塔式的空想。以促销为最终目的的广告当然要紧紧围绕产品特点、市场需求及大众消费心理来做文章只有在这个基础上形成的创意才更有针对性更有冲击力。创意要素的恰当运用广告设计创意是在有效的平面上运用视觉元素和造型规律创造符合内容要求、并富有新意的设计样稿。视觉元素也称为视觉设计要素其内容主要包含三个部分。图形创意:利用图形准确直观地传达信息是最常用的手法之一。借助图形美感产生新奇的艺术效果起到促销宣传作用。但是在具体应用中有几点要求一是图形的信息传达要准确直观而且寓意深刻二是图形设计要实用精美不落俗套。三是在表现手法上要新颖超前具有时代感。文字设计创意:文字语言传达的符号在广告设计中文字除了其语言功能外文字本身的造型对人的视觉影响和感受也是设计的重要因素。对于有些个别的广告设计往往无需图形仅字体的造型就可以构成完美的设计作品。现代的设计一靠个性的发挥二靠综合利用。多样的文字格式为今后的设计提供了多种选择的可能性。在文字的设计中应首先注重文字造型的形式美感其次是视觉上的人情化作用这些都包含于字里行间。比如文字笔画造型、粗细变化、刚柔变化等所产生的视觉效果。那么在广告设计中注意字体结构要合理规范而且字体的可识别性要强视觉上大小、粗细、黑白对比要适当有序。编排创意:是指各个元素之间的整体综合运用。设计家从构想开始总是将精力集中在调整元素与元素之间的相互关系、相互作用上。如大小、方位、整体、局部、空间、虚实等方面的和谐性。人们常说绘画靠情感设计靠理性所谓理性就在于次序和条理。设计时侧重点应放在空间的合理分割、视觉律动导向可以利用“近大远小”的透视原理将字体大小组合排列既产生对比又显示了空间层次还要注意图形与文字之间的对比关系编排位置的变化可以产生强烈的艺术效果增强注目率。在广告设计应用中创意的意识应倾注于实践的每一个细小环节使作品达到尽善尽美以形式取胜以手法感人。设计创意对于一项设计作品的成败起着决定性作用。商品竞争日趋激烈的当今世界发达与不发达、综合国力的强弱是以经济发展水平为前提的。设计能力是反映商品经济发展的一个侧面。所以广告设计既有艺术的一面又有实践的一面是二者的结合体。我们今后的任务应始终将自己的思维焦点定在人与社会、商品与人、商品与环境上寻求一切为人服务的最佳设计方案寻求创造形象美的最佳设想寻求设计作品与自然环境的和谐统一。作者单位:江苏省徐州经贸高等职业学校(责任编辑:徐良瑛)

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