广告设计创意之我见

106 艺术教育 2006年·第4期 学术论坛 广告设计创意之我见 □ 佟 艳 随着商品经济的发展，广告已深入到 社会的各个角落，成为现代经济生活中不 可分割的一部分，人们随时随地都接触广 告，不管你喜不喜欢、愿不愿意，都难以摆 脱广告对人们生活的影响。我们每个人都 自觉或不自觉地被包围在这个由声音、语 言、文字、图形、灯光等视觉与听觉构成的 五彩缤纷的广告海洋中。为什么有一些广 告作品叫人百看不厌、记忆深刻？而有的 广告作品却屡现败笔、遭众人喊打？思来 想去，我觉得还是应该从广告创意方面来 谈谈自己对此的一些浮浅的看法。 1.什么是创意 创意，即是使广告达到广告目的的创 造性的主意。也就是说，在商业广告中能使 广告达到促销目的的独特主意。 广告创意过去一直都未能被正确认识， 主要是对广告创意等都统称为“构思”。构 思是从艺术范畴借用过来的用语，而广告 界大量创作人员也多从艺术院校毕业，因 此也习惯于使用“构思”这个概念。习惯于 用“构思”这个创作 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 进行广告创意，把 “构思”与“创意”等同起来成为目前广告 界的概念错位。实际上“构思”是找寻 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现 形式与手段，核心是以形式为先导，不能正 确地表达广告活动策略与目的的实质。而 “创意”其实质是针对产品情况、市场情况、 目标消费者的情况以及竞争对手情况根据 广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的 “理由”，并根据这个理由用视觉化的形象， 通过视、听表现来影响目标消费者的情感 和行为，使目标消费者从广告中认识到该 产品给他带来的利益，从而促进行动达成 购买。因此广告的“创意”，其核心在于： 提出“理由”，继而讲究“说服”。在这里的 “理由”和“说服”就是主意。这和艺术的 传神达意是绝对不同的，它不是客观对象 的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化。 广告创意的目的就是利用创造性思维，独 巨匠心，别出心裁，寻找一个吻合市场实际 需要，对目标消费者极具说服力，能有效推 销商品和劳务的好点子、好办法。 其中，广告“创意”中的“创”就是独 特的意思，也就是说这种主意是从来未曾 使用过的。 2.创意要善于横向和纵向的思考 心理学家爱德华·波纳曾经提出过“横 向思考”的理论。他用“挖洞”做比喻，来 阐述了他的基本思想。他说“我们可以把同 一个洞挖得又大又深，却不能在不同的地 方挖同一个洞。如果一个洞挖错了位置，那 么挖得再深，也不能把它置于正确的位置 上。纵向思考是将这个洞尽量挖得更深，而 横向思考是在某处再试着挖一次。”所谓 “横向思考”，是着眼于事物的横向联系，从 不同的侧面去认识、分析事物，探寻各种不 同的 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 。进行创意时，应尽量打开思路， 从各种不同的角度，用各种不同的方法去 处理同一个问题，从中选择最佳方案，许多 独特新颖的想法往往从这里产生出来。所 谓“纵向思考”，则是用凝视的目光去观察 事物的纵向联系，始终把思维集中在一点 上。一个设计作品不仅应当新颖独特，更应 当具有深刻的感染力。横向思考就是要尽 量使构图向多向发展，对广告设计中包含 的各种因素进行认真、细致地研究。从形 式、功能、色彩、生产条件、使用对象、价 格以及作品所处的具体环境等诸多因素中 去把握好。以上两种不同的思维路线，各 领风骚。但很少有人把这两种方法十分圆 满地结合在一起，而一件优秀的设计作品 是必须要具备这两方面的因素的。 3.使用设计中的幽默感来开启创意 笑和引起别人发笑的能力，常常可以 打开通往新的与原有意念之间的道路。它 把许多毫不相关的事物通过谐音、双关语 巧妙地联系在一起，引导人们从独特、新颖 的角度去看待某些极普通的东西。灵感和 顿悟便由此而引发出来。幽默感可以给人 带来任何别的因素都不能代替的欢乐和愉 快。生活中人们往往不能容忍一个产品的 缺陷，而具有缺陷的产品又几乎无处不在。 但是，如果我们在 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 上多一点幽默和风 趣的因素，这些缺陷就可能化消极为积极， 变被动为主动了。即使一个完美的产品，如 果我们的宣传总是一本正经、缺少幽默和 风趣，也会使人感到厌烦。我们中国人自古 以来就有着幽默的传统，我国的相声、漫 画、戏曲，甚至古代的雕塑和陶瓷中都闪烁 着幽默的光彩，洋溢着生活的欢乐。然而遗 憾的是，在我们目前设计领域，包括产品的 广告宣传上，这种为人民所喜闻乐见的幽 默感却踪影全无，到处都是“质量第一、信 誉至上、实行三包、国外技术国内生产、最 佳选择、最佳享受”一类堂而皇之的口号。 其实在产品的宣传上作正面描述也是可以 的，只是希望在广告的宣传形式上应该是 丰富多彩、生动活泼一些更好。 4.创意离不开市场调研 创意离不开市场。创意的产生，也要经 过足够的前期信息积累才有可能，这种积 累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意 产生的机会也就越多。这种积累我们可以 用市场调研来完成，它包括产品调查、消费 者咨询、产品市场调查内容。我们的创意必 须要做广泛的市场调查，并通过多次的信 息反馈， 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 出多种设计方案，最后择优定 位，这是一个必要的过程。因为一旦定位， 广告内容和广告风格及由此形成的品牌形 象也就基本确定，就是说定位是创意的开 始，是创意要首先解决的关键问题。 由此我们把定位分为比较定位和情感 定位。 比较定位是建立在同类产品作比较的 基础上的，这种做法的前提是对整个市场 有十分准确的把握：外观、性能、特点、广 告、定位、诉求重点、诉求方式、市场占有 率、市场前景以及优势、劣势等。 情感定位是基于产品给消费者带来的 感情上的满足，这种定位的前提是对文化 背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理 有深入理解。然后在产品身上找出关联 点，使产品配合消费者心理，引起共鸣，从 而在消费者情感中占有一个位置，牢牢抓 住消费者的心。 在实际运用中，往往要对产品本身，产 品市场、消费者心理等各种市场因素综合 考虑，才能产生准确有效的定位，进而形成 一个令人身心为之一振的创(转第105页） 105艺术教育 2006年·第4期 学术论坛 培养学生对写生对象及画面元素、材料的 一种全新的创造性认识。它不是一般常规 上的再现、模仿或依葫芦画瓢，也不是一般 概念的“写生变化”；而是要剥离对象表层， 深入其内部寻求新的存在方式。相对而言， 此种方法中抽象的成分较多，也是从具象 到抽象在主观精神上的反映和过渡。其表 现手法上有很大的灵活性，它可以不受或 少受具体对象的约束，更多的是从练习者 的主观感受出发，巧妙地运用对比、均衡、 韵律、节奏、统一变化等形式法则，构成超 越实际生活形态的画面。 因而，不仅要打破以自然形态为基准 的“整形变化”，更要注重对形象的主观“变 异”。其造型的关键体现在对客观形态的抽 象方面。在练习者的审美意愿的基础上，不 拘一格地运用抽象造型手法，追求理想中 的神似，这种画面效果耐人寻味，别开生 面，给人以新颖别致的感觉，是培养学生创 造性思维方式及能力的有效手段。 五、意象性创意训练阶段 所谓“意”是指作者主观情意，“象”则 指客观形象。主体在进行创作时，总是首先 以自己的主观情意去感受外在物象，而又 由于主体不同的知识结构、人生阅历、不同 的心境等，其审美过程和结果也不相同， 当主观性情意与外在物象互相契合时， 头脑中就会产生一种具有美感的形象，这 就是意象，然后通过物态化的形式表现于 作品中，就成为了艺术形象。因此，意象是 以意摄象、以象表意，而因为有象则重自主 意识、思想、感情的发挥、创造。 所以，在此阶段的训练中，重点强调学 生个性化的主观意念，尊重主体的审美经 验、感情、理想、意趣。通过自我感情和审 美判断的酝酿，引发种种创作构想，在寻求 独特的形式和表现方式中，使作品展现出 新颖的风格样式。 1.此阶段在写实和平面性归纳训练的 基础上，以平面性的装饰性色彩为意象表 现的基础，确立色彩的形式美感和审美要 求的定位。因此，色彩的自由发挥必须以色 彩的和谐和相应的视觉美感为训练的前提， 以免误入歧途。 2.改变观察方式和正向思维的习惯定 势，从客观的束缚中走出来，运用逆向思 维,变换观察视角,在对象中寻找兴趣点和 可变化元素，运用夸张、变形、变色、变调、 打散、重构、借物联想等手法，以别具一格 的创新手法进行画面营造。 在画面效果营造中，求新求异、避免雷 同，是本阶段的基本要求，强调主创精神， 注重培养学生独立思考和求新求异的能力， 以适应领域宽广无际的设计需要。 以上不同阶段的训练和不同要求，旨 在使教学实践具有可操作性，同时也从多 角度、多性质、多层面、多指向地为学生提 供一套训练和思考的方法。目的是通过色 彩基础课的写生练习，从根本上改变学生 对色彩及色彩作品的认识，具备独特的异 想天开的本领，为今后步入设计领域打下 坚实的基础。 参考文献: [1]滕守尧：《艺术与创生》，陕西师范大学出版 社，2002年。 [2]扬恩寰、梅宝树：《艺术学》，人民出版社， 2001年。 [3]安佳：《从色彩写生到艺术设计》，《美术观 察》2002年。 [4]贾京生：《色彩画教程》，广西美术出版社， 1996年。 [5]李家旭：《装饰画技法》，中国美术出版社， 1990年。 [6]曾田泉、王可：《设计色彩》，上海人民美术 出版社，2005年。 作者单位：湖南女子大学艺术设计系 （责任编辑：徐良瑛） (接第106页）意，树立独特鲜活的品牌形象。 这种严格的市场调查的创意方法，看 起来比较麻烦，似乎不如凭空而来的灵感 更过瘾。其实不然，因为广告不是为了艺 术而艺术，最忌象牙塔式的空想。以促销 为最终目的的广告，当然要紧紧围绕产品 特点、市场需求及大众消费心理来做文 章，只有在这个基础上形成的创意才更有 针对性，更有冲击力。 5.创意要素的恰当运用 广告设计创意是在有效的平面上，运 用视觉元素和造型规律，创造符合内容要 求、并富有新意的设计样稿。视觉元素也 称为视觉设计要素，其内容主要包含三个 部分。 图形创意：利用图形准确直观地传达 信息，是最常用的手法之一。借助图形美 感，产生新奇的艺术效果，起到促销宣传作 用。但是在具体应用中有几点要求，一是图 形的信息传达要准确直观，而且寓意深刻， 二是图形设计要实用精美，不落俗套。三是 在表现手法上要新颖超前，具有时代感。 文字设计创意：文字——语言传达的 符号，在广告设计中，文字除了其语言功能 外，文字本身的造型对人的视觉影响和感 受，也是设计的重要因素。对于有些个别的 广告设计，往往无需图形，仅字体的造型就 可以构成完美的设计作品。现代的设计，一 靠个性的发挥，二靠综合利用。多样的文字 格式为今后的设计提供了多种选择的可能 性。在文字的设计中，应首先注重文字造型 的形式美感，其次是视觉上的人情化作用， 这些都包含于字里行间。比如，文字笔画造 型、粗细变化、刚柔变化等所产生的视觉效 果。那么，在广告设计中注意字体结构要合 理规范，而且字体的可识别性要强，视觉上 大小、粗细、黑白对比要适当有序。 编排创意：是指各个元素之间的整体 综合运用。设计家从构想开始，总是将精 力集中在调整元素与元素之间的相互关系、 相互作用上。如，大小、方位、整体、局 部、空间、虚实等方面的和谐性。人们常 说绘画靠情感，设计靠理性，所谓理性，就 在于次序和条理。设计时侧重点应放在空 间的合理分割、视觉律动导向；可以利用 “近大远小”的透视原理，将字体大小组合 排列，既产生对比又显示了空间层次；还 要注意图形与文字之间的对比关系，编排 位置的变化可以产生强烈的艺术效果，增 强注目率。 在广告设计应用中，创意的意识应倾 注于实践的每一个细小环节，使作品达到 尽善尽美，以形式取胜，以手法感人。设计 创意对于一项设计作品的成败，起着决定 性作用。商品竞争日趋激烈的当今世界，发 达与不发达、综合国力的强弱是以经济发 展水平为前提的。设计能力是反映商品经 济发展的一个侧面。所以，广告设计既有艺 术的一面，又有实践的一面，是二者的结合 体。我们今后的任务，应始终将自己的思维 焦点定在人与社会、商品与人、商品与环境 上，寻求一切为人服务的最佳设计方案，寻 求创造形象美的最佳设想，寻求设计作品 与自然环境的和谐统一。 作者单位：江苏省徐州经贸高等职业学校 （责任编辑：徐良瑛）