可口可乐培训教材-品牌营销与商机营销.

商机营销建立品牌偏好及饮用频率的两大支柱，由此带动整体销量增长品牌营销商机营销品牌偏好饮用频率销量增长青少年的日常饮用/购买场合吃早餐并准备好上学上课–每日例行课间休息–抓紧时间到杂货店买瓶饮料午餐–放松并补充能量放学–和同学小聚吃点零食，喝点饮料准备早饭并准备好上班赶着去上班上班–喝点饮料提神午餐–解压并补充能量下班–回家路上顺道采购食品杂货家庭主妇/成年人的日常饮用/购买场合消费者购买者8通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机饮用场合：消费者何时及为何饮用购买场合：购买者如何购物消费者购买者8通过饮用/购买场合生动化，抓住巨大的销售商机饮用场合：消费者何时及为何饮用购买场合：购买者如何购物商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买提高商店忠诚度建立商店特色售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机营销的利益通过零售商和装瓶厂各部门的通力合作，创造三赢的方案装瓶厂/可口可乐公司利益品牌销量增长建立并占领销售商机提高品牌忠诚度售价更为稳定营运成本效益零售商利益增加销量通过产品搭配,吸引购买建立商店特色提高商店忠诚度售价更为稳定营运成本效益饮用者–购买者利益令购物过程更添乐趣新的消费理念和搭配方案购物便利店内指引使购物快捷商机陈列商机陈列的要诀1. 传达品牌个性2. 激活消费者3.建立消费者与品牌的关系4.为购物体验增值5.配合零售商情况6.陈列简单明了1.传达品牌个性传达品牌定位，拥有并配合零售主题利用商店内外每一个可以跟消费者沟通的机会点利用每个机会点品牌沟通2. 激活消费者激活消费者的购买欲，刺激消费者即时购买刺激购买满足愿望3. 建立消费者与品牌的关系激发消费者对饮用的渴望运用品牌资产及店内赞助渴望赞助4. 为购物体验增值在店内激活消费者的感官（光、动作、声音、味道）结合品牌包装形式及画面增加购物过程的娱乐性相关包装捆绑陈列，共同激发消费者购买欲捆绑产品娱乐激活感官包装形式5. 配合零售商情况针对本地消费者的需求结合零售商的目标及策略6. 陈列简单明了陈列机会在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合 零售商目标 位置顺道拜访/ 增加购买率 收银台买了就走 销售高毛利的小容量包装 熟食区 面包糕点区 奶制品区储备 增加购买量:大容量包装/多罐装 饮料区 增加购买率 零食区 速冻区 在大卖场及超市的陈列机会及位置购买场合 零售商目标 位置顺道拜访/ 增加购买率 收银台买了就走 销售高毛利的小容量包装 熟食区 面包糕点区 奶制品区储备 增加购买量:大容量包装/多罐装 饮料区 增加购买率 零食区 速冻区 顺道拜访/买了就走收银台附近玻璃门冰柜/收银通道陈列架顺道拜访/买了就走面包糕点区及奶制品区附近堆头陈列冷冻食品熟食顺道拜访/买了就走冷冻食品区/熟食区组合陈列储备饮料通道储备饮料区储备端架陈列储备组合陈列店内生动化成功案例购物者反应非常积极使我想买更多碳酸饮料增加对整个商店的好感增加对可口可乐产品的好感+13.6+24.4+14.0+4.1+13.8+10.0+14.3+8.2+10.0商店出口处消费者访问:%受访者美国测试店对比店西班牙测试店对比店墨西哥测试店对比店流程商机陈列策略制订流程分析及理解零售商的目标和策略分析及理解消费者的心态（饮用及购买场合）针对消费者的心态及习惯，确定最能产生销量的位置、信息和陈列设备制定切合消费者心态及习惯（饮用及购买场合）的策略分析及理解零售商的目标和策略渠道大卖场零售商上海联华目标及策略目标:提升销量、客流量、单位饮用量、利润策略:形象、定位、定价、促销、产品品类口号:我们尽力为您提供便利。联华就在你身边。渠道及客户角色联华大卖场处于快速发展阶段，为中国消费者带来许多新产品。联华大卖场提供一步到位的购物便利。目标消费者及场合目标消费者:已婚人士及潜在顾客场合:主要在周末及节庆，通过娱乐、体育、潮流产品创造商机销量最大的位置生鲜食品、食品调料、家庭器具、文具、CD/VCD、书、贺卡、运动产品、玩具、家具、纺织品（衣服、床上用品）、电子产品等角色:用生鲜食品增加客流，用电子产品增加单位购物金额，用纺织品等其他产品增加利润碳酸饮料及可口可乐品牌的角色碳酸饮料－在价格、销量、客流等方面均起到主要作用可口可乐－碳酸饮料品类的主要品牌–价格、销量（占30%的份额/领导品牌)碳酸饮料合适的陈列位置及组合陈列产品现有:碳酸饮料专门陈列区、食品区及饮料区的陈列目标:入口、收银台、酒类、冷冻食品区－火锅食品、熟食区－炸鸡、面包糕点区－早餐食品、零食区－薯片、儿童产品区、运动产品区、玩具区、贺卡区、CD/DVD/VCD区分析及理解消费者的心态大卖场及超市的购买场合77%的消费者每周拜访这家商店至少一次，但只有53%的消费者每周购买碳酸饮料至少一次60%的购买者是女性，11%是青少年20%的购买是即兴购买，11-17%的消费者会转换品牌、包装或大小40%的小容量包装和28%的大容量包装被立即饮用消费者购买饮料的同时主要还会购买和零食、糖果、面包糕点及熟食饮用场合饮用碳酸饮料的主要原因是解渴和得到乐趣。饮用果汁主要是出于健康考虑12到30岁的消费者最常饮用碳酸饮料碳酸饮料的主要饮用场合是：在家午餐和晚餐时在家看电视时在家休息放松时针对消费者的购买心态及习惯，确定最能产生销量的位置、信息和陈列设备储备储备整个星期用的产品顺道拜访购买午、晚餐食品购买非食频购买特别的产品场合类型立即饮用或将来饮用周末购物上午8:00-10:00下午3:30-6:00晚间7:00-9:30为何–购买及饮用的原因储备整个星期用的产品家庭主妇准备三餐工薪阶层准备早、晚餐顺路+特意拜访什么–购买或饮用的产品所有产品生鲜食品–鸡鸭鱼肉、蔬菜、食物调味品、牛奶日用品、纺织品、电子产品等谁–购买者及消费者概况习惯倾向、需求全家日间:家庭妇女下午:工薪阶层（工人、公务员、教师）已婚人士，白领如何–商店标准客流类型时间段逗留时间购物金额整个商店周末3小时或以上100－150元直接去生鲜食品及其他食品区上午、下午1小时30－40元整个商店晚间2-2.5小时100元位置饮料通道促销区入口收银台满足的主要场合储备–储备整个星期用的货品即兴储备匆忙，买了就走顺道拜访，顺便饮用购买者概况及习惯倾向女性，为家庭购物女性，为家庭购物立即饮用，节省时间购物后感到口渴，立即饮用目标增加购买可口可乐品牌的顾客比例刺激不常购买的顾客即兴购买特快服务重复饮用陈列工具货架顶牌，通道吊牌，饮料区标牌，货架标贴顶牌，陈列自动售货机玻璃门冰柜、快速通道陈列架（小冰柜/小陈列架组合）广告信息和全家一起分享冰爽感受在家冰爽放松一番省一省,抓住这感觉冰爽可口可乐！渴了吗？来一瓶可口可乐！冰爽解渴！喝一瓶可口可乐再走！品牌包装所有品牌及包装所有促销的核心品牌及包装所有品牌罐装1.冰柜：罐装、小瓶装2.货架:大瓶装主要位置及立即饮用的位置制定切合消费者心态及习惯的策略位置冷冻食品熟食面包糕点零食满足的主要场合搭配火锅原料或调料买晚餐回家，立即饮用，节省时间搭配面包搭配零食购买者概况及习惯倾向一次买齐所有东西需要冰爽一下，吃饭时喜欢同时喝饮料关心营养，吃面包时同时喝有营养的饮料休息时吃点零食，喝点饮料，放松一下感到满足目标同时购买速冻食品和饮料同时购买熟食和饮料同时购买面包和饮料同时购买零食和饮料陈列工具1.陈列架/标牌2.桥式陈列柜台下放置陈列篮组合陈列架组合冰爽站广告信息美食好搭档!美食好搭档!营养早餐就喝酷儿美食好搭档!品牌包装可口可乐、雪碧、芬达、酷儿1.25L/罐装可口可乐、雪碧2.25L/2.5L/600ml酷儿所有包装可口可乐罐装/1.25L食品区位置制定切合消费者心态及习惯的策略位置CD/VCD/DVD满足的主要场合购买CD/VCD/DVD等购买者概况及习惯倾向青少年享受音乐，享受生活目标提供娱乐，通过雪碧音乐榜介绍新歌陈列工具专为雪碧品牌特制的组合陈列架、冰柜等广告信息我的音乐，我的雪碧品牌包装雪碧小容量包装非食品区位置制定切合消费者心态及习惯的策略困难及解决办法难以在店内将消费者和购买者联系起来建立正确的品牌–场合–购买者联系合适的地点合适的广告信息合适的设备零售商不愿合作重点放在客户的业务上，用OBM会带来的利益（消费者－生产商－零售商三方均赢）说服零售商提升每笔购物金额增加碳酸饮料总品类的销量提升商店及品牌的形象店内空间有限使我们的陈列和形象从整个店内竞争环境中脱颖而出预算/成本规划并建立投资回报率的模式，计算好需要投入的成本及盈亏平衡点对比店测试以证明对系统及零售商的利益竞争品牌的反应竞争品牌的反应，并准备好对策系统复杂性系统内部密切合作内部统一思想，做好有关培训工作太多相关部门的同事发扬团队精神支持配合策略不统一寻求高级管理层支持全国合同装瓶厂在地区的重点客户部门密切配合困难解决办法OBM店内陈列作用强大，绝不逊于传统媒体电视消费者大量观众被动平面两种感官（视听）培养偏好13商店购买者一对一主动立体五种感官齐备（视听味嗅触）激发购买品牌营销商机营销“你们这帮人老是想卖给我更多的汰渍洗衣粉。我根本不关心我卖的是汰渍还是其他牌子！我只想卖消费者要的东西。你们要做的是帮我店里带来更多的客流，帮我增加每笔交易额来增加我的总收入。”SamWalton,19854OBM店内陈列也是提高零售商满意度的有效工具