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全方位揭秘大型连锁超市家乐福.doc

全方位揭秘大型连锁超市家乐福

沧海一栗
2010-03-01 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《全方位揭秘大型连锁超市家乐福doc》,可适用于市场营销领域

全方位揭秘大型连锁超市家乐福: (一)规模。年以“大卖场”形式进入中国并在此后因地制宜地发展连锁超市的家乐福。年上半年实现销售亿人民币目前大卖场已经达到家。年销售额为亿元大卖场数量家冠军生鲜超市家折扣店多家名列中国连锁百强第。年的单店销量亿元年为亿元超出沃尔玛倍多。通常一家企业想进入家乐福的渠道大致需要交纳大门类的费用包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。有人推算各项进场费用最高可达供货商在家乐福卖场实现营业额的左右。  (二)市场影响。据CTR市场研究年最新的调查结果显示家乐福在全国个主要城市范围内市场占有率达到渗透率超过这意味着在这些城市中有将近一半的家庭在一年内曾经光临过家乐福。  (三)赢利模式。“家乐福模式可以概括为三点:一是因地制宜的单店管理二是从上游供应商寻求利润三是出租店面做二房东。”中国连锁经营协会信息中心主任杨青松分析说:“与其他跨国连锁零售企业相比家乐福的策略更本土化一些。”  (四)采购技巧。家乐福至少有家合资公司都保持高度灵活性。家乐福门店的生鲜产品由本地采购杂货、日用品的也在当地完成。今年年初家乐福中国设立四个大区的高级执行委员会总部分设北京、上海、广州、成都。四个大区掌握着的决策权。“把对方销售人员作为自己的一号敌人永远不要接受第一次报价让销售员乞求这将为我们提供一个更好的交易机会时时保持最低纪录并不断要求更多直到销售员停止提供折扣注意折扣还有其他名称例如奖金、礼物、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、周年店庆等。”这些话来自在零售业内广为流传的一篇名为“家乐福采购谈判条技巧”的文章。  (五)考核类型。家乐福公司员工的考核分为考勤与考绩。考绩分为试用考核、年终考核。考核记录将作为转正、升迁、调薪、核发年终奖金及惩处的依据。  考勤制度  员工应每天打卡以记录出勤时间。  员工在到达公司后或离开岗位前应着制服打卡。  员工如果未按规定打卡将视为缺勤并扣除相应工资。  任何员工不得代其他员工打卡否则将被视为较重违纪行为。  员工应对考勤卡妥善保管,如有遗失,应立即前往人力资源部申请补办。  员工因公司业务需要外出办事而不能进公司的应该事先填写“外出工作时间表”并由部门主管签字回公司后应立即将“外出工作时间表”交人力资源部确认。  员工应准时上班不得迟到、早退、旷工:工作时间开始后分钟内到岗者为迟到工作时间终了前分钟内下班者为早退工作时间开始后或结束前分钟到小时内到岗或下班者以旷工半天论个小时之外到岗或下班者以旷工天论员工当月内迟到、早退合计三次即使累计时间不超过分钟也以旷工半天论未经请假或假满未经续假而擅自不到岗根据实际缺勤天数按旷工处理擅离工作岗位按旷工处理旷工期间工资不发公司将根据考勤记录实行奖惩员工在年内的考勤记录将作为年终考核的依据。  考绩制度  考绩分为试用考核、年终考核。  试用考核:由部门主管考核试用人员经评估合格后报人力资源部审核予以正式录用。  年终考核:每年年底执行。由部门主管对部门员工先行考核后呈报人力资源部总评。  考绩内容包括(但不限于)员工的工作态度、工作能力、工作业绩、团队精神、遵纪情况等等。  考绩分为以下等级:  杰出:工作成绩优异卓越对组织、公司做出较大贡献  优秀:全面完成工作任务且在大多方面超出标准  胜任:工作完成合乎要求达到标准  需改善:尚有未达标准方面但经努力可改进  不合格、工作差等经过提醒教导后仍未改善。  考绩结果为“需改善”或“不合格”的均属“不能胜任工作”。  考绩工作由主管和经理根据员工的工作绩效、专业技能、工作态度以及全年的功过记录等以客观的态度予以评定。   (六)部门职责。家乐福各个部门的具体职能:  营运部职能:营运部是零售管理中一个极为重要的环节直接决定了产品在店内的销售表现。其职能包括订单跟踪管理、促销管理、商品陈列管理、财务管理、店内环境管理、客户关系管理等。  市场部主要职能:店内海报(DM)策划、店内购物气氛策划、新店开张策划(店址、门店面积等设计)、消费者研究。  储运部主要职能:()控制到货时间评估及改善到货服务水平定期检查与回顾以减少残损退货()零库存管理从食品类入手实现零库存()产品获得包括产品实际到达仓库的准确率平均定货至收货所需的工作日()对运输商和供应商的控制:对运输商进行严格数据监控(准时运输与总运输次数的比率、供应商延迟送货的比率等)供应商必须对其全部订单负责通常供应商会在合同中与家乐福签订最低定货量。  生意发展部职能:生意数据采集与分析、生产商的产品利润及费用分析、新产品代码录入。  销售发展部职能:市场数据调研、新产品接收可行性分析、新店排面设计、品类管理及直邮等同时负责门店单品贡献度分析与处理用以确定该单品是否继续陈列。  信息管理系统:家乐福主要有两种信息系统DSS(内部决策支持系统如POS数据、库存控制水平及外部数据资源利用)和EDI(电子数据交换)。家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡如果该供应商有多个品类家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩(记住:家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的)。在由不同的供应商或仓库供应商品的地区每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部。  (七)商品分类。家乐福的商品大致分三类:赚取利润的(如某些进口商品)、赚取销量的(如某些周转快的商品)和获得费用的大概比例是::。杂货部是一个比较大的部门约占~的总销量杂货部和生鲜部都是家乐福很重视的部门。如果是世界知名品牌可以获得专柜陈列获得较好的陈列位置。家乐福比较重视化妆品的销售专门辟出一块地方集中几个品牌并允许各品牌派专门的美容顾问(促销人员)进行销售工作。  (八)定价、促销及费用。    家乐福采用“高低价”原则(高价、低价和市场同一价格三类)有一个专门的定价部门。定价部每天要做的事主要是分析比较某品牌历史发展、产品分类、定价的合理性以决定该品牌商品应该属于哪一类定价方法。一旦决定该商品的新价格定价部就会直接把该价位输入ERP系统所有门店的价格同时都会改过来。每个门店都有一个市调小组做相应的市场价格调研。  家乐福的促销位置(这些位置是收费的)多集中在货架两端(端架)、正常的货架中部及少数指定区域主要通过相邻品类的安排等形式引发消费者冲动性及跨品类购买。目前家乐福在国内基本上有如下几种促销:()货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销。()店庆、节假日促销。()中心主题促销。家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销。()集中品牌促销。根据厂商全年的促销计划在家乐福节日或某一促销期间集中厂商所有品牌和规格用公司特有的宣传手段集中陈列所有产品可自行设计或装饰展区。  在费用方面总体来说费用较高而且签订合同之后还会有其他费用门店也会向供应商要求某些费用如做堆头等。这关键取决于你公司的生意额大小有些公司的费用率可能只有年销售额的~而有些供应商可能要花上年销售额的左右。  (九)新品上市。任何零售商都很欢迎新产品出现他们每年都要淘汰一批商品引进部分新产品。当厂商介绍一种新产品进入时家乐福通常会考虑如下问题:该产品是只为家乐福设计的吗?目标市场在哪里该市场的消费者是否会喜欢这个产品?该产品是否可以帮助家乐福增加客流、吸引消费者,或者增加消费者每次购买量?能否为其获得利润?是否有媒体支持等。  当家乐福消除了这些疑问后产品就进入了新品审批流程这时销售发展部起到很大作用他们会帮你共同确定新产品的零售价格以及确定SKU(单品)的数量。基本流程如下:假如你是某饮料公司的重点客户经理公司有新品上市首先你要找家乐福总部商品部相关部门的采购员和全国采购经理他们将和销售发展部共同决定所需该新品的单品SKU数量及市场价格这些问题解决之后全国谈判员会将你的产品送到生意发展部下属的编码部定编码当编码录入电脑以后各门店的谈判员会得到进新品的通知他们会在最小定量的基础上决定自己门店所需的定货量。  (十)家乐福店长解析价格标签:三色价签含义不同。中国北京第一家家乐福超市店长白伟业自曝家乐福商品摆放的“内幕”  顾客到店后马上可以找到干净的购物车走在店内干净整齐的通道上迅速找到他所需要的商品也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……  家乐福中国“第一店”店长白伟业(法国人)如此解说。  一句话让你轻松找到便宜货  走进家乐福任意一家超市最引人注目的可能就是那些或大或小的标着“棒”字的纸牌了。什么是“棒”商品呢?上个世纪年代末在欧洲的家乐福一些价格低廉而质量又不错的商品受到了顾客的广泛喜爱。于是家乐福开始有意地将这些商品进行归整并用明显的标牌给标出来让顾客一目了然。年家乐福在北京开了中国第一家店。几经周折到年“棒”商品开始在中国的家乐福全面开花。“棒”象征着价格低廉。  那么哪些商品会被列为“棒”商品呢?首先是质量合格然后是进货价格必须低廉。通常是家乐福主动寻找符合条件的供应商让供应商为商场“特制”相关商品。找来商品后每月还得由店长代表和商品部开会研讨才能最终确定哪些商品该贴上“棒”的标签。每个家乐福超市基本上都有万种商品其中“棒”商品有多种。  不同专区:让你不必东奔西走。你有没有规划过自己逛超市的路线?怎么样才能用最少的时间买全你所需要买的东西?白伟业说:“我们在设置各种销售专区时会帮顾客节省时间的。”家乐福的商品通常是这么安排:电器、服装等放到上一层而食品等则放在下一层。而且入口通常会直接通向二层顾客由二层到一层最后经由收银台离开超市。  顾客到二层拿够楼上的大件放到购物车的底部再下到楼下拿小件这会非常方便。  “我们有两类顾客一类是每天都来另一类可能一周来一次。”白伟业说有条件的家乐福会设置两个入口来为这两类顾客服务。  第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的买完就走不会多看一眼冰箱彩电因此有条件的超市会设置一个直接进入一层的入口另一类是一段时间(如一周)才光顾一次的这类顾客需要买的东西很多可能会有电器、鞋帽等当然也会买一大堆食品他们可以从另一个入口直接去到二层拿够楼上的大件放到购物车的底部再下到楼下拿小件最后经收银台出去。  黄、蓝、白三色价签为你“导购”  白伟业在表达这些概念之前先找出了一本家乐福商品陈列图册然后说出了家乐福的一个“秘密”:在家乐福留心一点会发现价签的底版颜色其实有三种:黄、蓝、白。而且货架上插着这些价签的基座的颜色也是黄、蓝、白。这三种颜色分别代表着:流行品牌商品家乐福自有品牌商品“棒”商品。此外还告诉你一个秘密:家乐福的商品上架有一个基本规则就是价格高的放上面价格居中的放货架中间价格相对较低廉的则放在靠下的货架上。  仔细看看家乐福的货架吧你会发现如果一排货架三种颜色商品都有的话那么从上到下一定是黄、蓝、白。按照家乐福“依价归架”的原则你明白了吧:通常来讲黄、蓝、白的价格是依次往下走的。  “鲜活”靠门站为的就是打动你的心  想买雪糕还是想买冷藏的饺子?想买条鲜活的鱼还是想买带着保鲜膜的鲜肉?记住它们一定离收银台不远。白伟业笑称这是家乐福“拉拢”顾客的一小招。  他们的理由是:雪糕这类冷藏冷冻食品容易化掉应该让顾客以最短的时间拿回家。生鲜类也是如此。  有了家乐福的这一解释回过头去想想好多超市都是这样的看来这一条已经不是家乐福的“专利”了。不过这么设置还真是很人性化。  既然超市都这么用心替消费者着想了那么以后我们到超市购物时可就别辜负人家的“一片苦心”啊先拿什么后拿什么其实正是为自己方便。  有专家说在顾客的总成本里面包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。超市为什么比百货业更容易为老百姓所接受?就是因为它为老百姓节约了时间成本顾客不希望买每一件商品都要到收款台去排队而需要一次性结款就结束了同时还节约了他的精神成本和体力成本。回首前边提到的家乐福的几点“内幕”原来也简单得很啊就是节约了顾客的成本。  (十一)关于家乐福的股权结构与变化趋势。  在上世纪年代末家乐福依靠地方政府急速扩张越过了国家政策的底线后被迫进行∶的股权改革出卖的股权给一些地方的内资企业以换取在中国市场的生存权。  “家乐福虽然没有主动放弃合作伙伴但以其目前的扩张速度能跟上他追加投资的合作者为数不多。”与家乐福合作过的一位人士透露家乐福在国内许多合营公司的总投资都是万美元注册资本万美元其中家乐福占合资方占。这个总投资额是以当时国家商务部规定的家门店的政策来测算的。  家乐福在中国的两个重要合作伙伴是江苏悦达与台湾统一。  目前悦达集团仍然是家乐福在江苏、安徽、河南、山西、重庆等地的惟一“伴侣”。自年以来家乐福的南京店、无锡店、苏州店、徐州店、合肥店、郑州店、重庆店、成都店等已相继开业并运营良好。近期家乐福在南京的大行宫店要开张明年还计划再开长虹路店、夫子庙店、北极阁店等在昆山、南通、郑州、蚌埠等地也将陆续开出新店。这些新门店悦达均占有~不等的股份显示出双方关系更加紧密开拓市场的步伐也不断加快。在未来几年双方合资开店总数将达到家商业零售销售额有望实现亿元。  当年家乐福被要求整改时江苏悦达从统一集团在重庆家乐福持有的股份中接过了。因此现在的重庆家乐福商业有限公司包括个股东。家乐福占股比例为江苏悦达占股统一企业占股。三方成立的合资公司共同开拓重庆业务并将此前在重庆的两家家乐福门店注入了合资公司中。同时重庆的第家门店就要签约第家门店已经在选址和谈判当中。除了重庆以外统一集团在广州、天津家乐福合资公司中同样拥有股份。家乐福目前在重庆店、广州店、天津店。如此计算统一集团已经将触角伸进家乐福内地的个门店。据施荣乐介绍在来中国内地之前他在台湾家乐福工作了年而统一集团是其在台湾的惟一合资伙伴。“是台湾统一集团的老总教会我如何在中国做零售。”他说。  家乐福很可能是国内拥有合资公司最多的外资零售企业。根据施荣乐的介绍目前家乐福在中国内地有个合作伙伴共同开设了个合资公司。家乐福在内地开设个门店平均下来每个合资公司目前只管理不到家门店。沃尔玛在中国的多家门店则只有个合资伙伴分别是深圳国际投资发展有限公司、昆明大观商业城有限责任公司及中信泰富。  中国零售业已经彻底开放家乐福是否会改变它在中国的合资模式开始自由地“单飞”呢?面对记者抛出的问题施荣乐如此反问:“你为什么要我改变年来成功的一种好体制呢?”“家乐福在中国成功的秘密就是因为在各地都有好的合作伙伴。”施荣乐透露当地的合资伙伴不但可以给家乐福行政事务的帮助而且还能让家乐福了解当地消费情况、熟悉市场。江苏悦达集团就是这样的一个合作伙伴。主业为汽车、纺织等制造业投资了条高速公路的江苏悦达通过与家乐福合作又进入零售业。  但是根据年月日报道:全球第二大零售巨头家乐福希望在中国独资的“野心”显然超过了同行想象的范围。家乐福内部人士向外透露继ST昆百大(SZ)转让的股份令第一家家乐福中国独资公司破冰而出后接下来新疆家乐福、长沙家乐福也要实现“单飞”。收回股份:按照家乐福有关人士的说法其实在ST昆百大之前家乐福已经完成了对新疆家乐福的独资行动“只是合作方不是上市公司外界并不知晓。”新疆家乐福超市有限公司由(荷兰)家乐福中国控股有限公司、新疆宏景投资有限公司(下称“新疆宏景”)和沈阳北泰方向集团有限公司(下称“北泰集团”)合资建立三方的投资占比分别为、和。项目合资期限为年,现在乌鲁木齐有大巴扎、南湖两家分店。  原家乐福中国公司的一位高层管理人员向媒体透露长沙家乐福也即将办理独资手续。长沙家乐福由(荷兰)家乐福中国控股有限公司和湖南益友集团共同投资家乐福占股份后者占的股份。  “当初家乐福合资时或者应当地政府要求或者因整改原因挑选的合作伙伴以地方的包袱企业为主这些企业资金实力有限跟随家乐福继续开店追加投资的能力也有限继续开店股份早晚被稀释。”上述人士表示以家乐福目前的操作来看能跟家乐福“玩”下去的合作者不多家乐福独资中国只是时间早晚而已。  (十二)家乐福合资公司保持高度灵活性。家乐福在中国设立四个大区的高级执行委员会总部分设北京、上海、广州、成都。四个大区掌握着的决策权。有个培训中心。更大的挑战来自于家乐福的“分散式管理”。“它的单店像堡垒一样店长拥有很大的权力包括人事和投资等。慢慢店面增加后变成了区域负责制四个大区都有负责采购的部门但是店长仍有权力负责部分当地特色产品的采购”。  驾驭这样庞大规模的合资公司谁都不会觉得是一件容易的事情。施荣乐也非常忙碌据他统计去年乘坐飞机次。  国内零售业界有一个共识:沃尔玛与家乐福代表了零售的两种赢利模式。简而言之沃尔玛是通过降低采购、物流成本赢利而家乐福的“赚钱法宝”是收取通路费用(俗称进场费)。  原家乐福上海区总经理、现家乐福中国执行委员会发展总监罗定中非常肯定地告诉记者他们的模式是世界通用的两个商业法则:“第一使用就要付费其次后到者肯定要比先进者付出更高的代价。”  家乐福的进场费。  ()无条件扣款:第一年扣掉供货款的、第二年扣掉供货款的而且是全国家门店家家如此。  ()咨询服务费:年前是全年含税进货金额的年增加到分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。  ()无条件折扣:全年含税进货金额的每月从货款中扣除。  ()有条件折扣:全年不含税总进货额≥万元时扣全年含税进货金额的全年含税进货金额的≥万元时扣全年含税进货金额的。  ()配货费:每店提取。进场费:每店收取万元新品交付时扣除。  ()条码费:每个品种收费元。  ()新品上柜费:每店收取元。  ()节庆费:元/店次分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。  ()店庆费:元/店次分国际店庆、国内店庆两次。  ()商场海报费:元/店次每年一次。  ()商场促销堆头费:元/店次每年三次。  ()全国推荐产品服务费:含税购货金额的每月账扣。  ()老店翻新费:元/店由店铺所在地承担。  ()新店开办费:万元/店由新开店铺所在地承担。  ()违约金:各店只能按合同规定销售个产品合同外商品增加或调换一个单品终止合同并罚款元。  ()交货时间:包括订单日在内三天每延迟一次罚合同额的不送货罚元。  ()发票交付:允许大连、无锡、南京、宁波四个门店日内交付增值税发票全国其他门店必须随货交付。  据了解以上所列金额全部都是未税账供应商还需要替家乐福为这些费用交纳增值税。有关人士指出这是否违反了国家税法?值得研究。  在有关部门调查走访的几家供应商中与家乐福签订的全是格式合同即在合同中全部为超市已拟定好的条文没有协商条款根本谈不上公平互利供应商要想在家乐福售货就不得不签字。

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