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品牌策略与营销.doc

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cls1943 2010-03-01 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌策略与营销doc》,可适用于项目管理领域,主题内容包含品牌策略与营销商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌谁就拥有了竞争的资本未来的营销是品牌的战争。企业符等。

品牌策略与营销商品新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌谁就拥有了竞争的资本未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌是一个从小到大的过程是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段面临的经营环境、经营战略重点各不相同相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。一、品牌促进企业成长的机理认识作为企业声誉与信息的组合体品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价影响市场的行为产生有利于该企业的行为偏好并进一步区别于有形要素的存在成为企业的无形资产而发挥功能实现其经济价值推动企业的成长。大量中外企业的实践证明品牌是促进企业成长的主要动力而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。(一)通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志代表着产品的品质、特色代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好从而扩大了产品的销售。(二)通过提高品牌的认知创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告迅速建立但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高导致产品具有较大的边际利润在价格上升时消费者反应缺乏弹性价格下降时则富有弹性这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。(三)通过强化顾客对品牌的联想和忠诚提高产品的竞争能力。当顾客对品牌有了整体认知了以后企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌利用顾客的品牌联想成功地进行品牌延伸扩大企业的产品组合或延伸产品线推出新产品提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟市场份额相对稳定时品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场直接结果便是市场份额的扩大从而使企业的销售额增长、交易成本降低从而使企业获得额外的利润所以品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。二、企业不同成长阶段的品牌策略企业在其不同成长阶段有各自的成长特点那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点采取不同的品牌策略以适应企业成长各阶段的不同要求达到企业品牌战略的目标。(一)创业期的品牌策略。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强有发展前途产品的可替代性很高即竞争产品之间的差异性非常小理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识对品牌进行全面的规划在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标不仅仅是依赖传统的战术性的方法如标志设计和传播、媒体广告、促销等而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌但大多数却是昙花一现究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划确定品牌的核心价值。因此企业在创业期创立品牌除了要尽快打响品牌的知名度以外关键的问题是要确立品牌的核心价值给顾客提供一个独特的购买理由并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。尽管品牌化是商品市场发展的大趋向但对于单个企业而言是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要尤其对实力较弱的中小企业来说受企业规模、人员、资金、时间的制约对于在生产过程中无法形成一定特色的产品或由于产品同质性很高顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品无品牌化策略不失为一个可选的方法这样可以节省费用扩大销售。企业在创业期如果既想使其产品具有品牌效应的优势又不想花很多的精力创立品牌的话那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌可以降低成本赢得价格优势利用中间商的优势省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大力创自己名牌的企业使用中间商品牌只能是权宜之计。(二)成长期的品牌策略。当企业步入成长期时提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度但品牌认知度整体上十分低即顾客对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑因此企业要综合协调的运用各种形式的传播手段来建立品牌认知为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高市场占有率的重要步骤。成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的不可能去满足市场上的所有需求因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的并与产品有关联的独特心理需求为目的并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样一旦顾客有了相关需求就会开启大脑的记忆和联想之门自然而然地想到该品牌并实施相应的购买行为。(三)成熟期的品牌策略。企业进入成熟期在市场已经站稳了脚跟但由于竞争者的大量加入和产品的普及竞争变得尤为激烈。因此企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点提高企业品牌的忠诚度进行适当的品牌延伸。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此培育品牌忠诚度对企业来说至关重要“最好的广告就是满意的顾客”如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌并提供给顾客的一个完整的从选择原材料到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系在企业和顾客之间建立融洽的关系那么在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分品牌资产最终是体现在品牌忠诚上这是企业实施品牌战略的根本目标。然而消费者的品牌忠诚绝不是无条件的它根源于企业对该品牌严格的技术要求即该品牌有卓越的品质保证。品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称而是对整个品牌资产的策略性使用是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确而且有助于减少新产品的市场风险节省新产品推广的巨额开支有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸企业可以强化品牌效应增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路以图摆脱单纯价格竞争的桎梏适应新经济环境下市场的变化。企业在成熟期由于竞争者的大量涌入因此通过建立品牌组合实施多品牌战略能尽可能多地抢占市场避免风险。实行多品牌可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置迎合不同顾客的口味吸引更多的顾客能使企业有机会最大限度地覆盖市场使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍从而限制竞争者的扩展机会有效地保证企业维持较高的市场占有。但是企业实施多品牌有可能会面临跟自己竞争的危险抢自己原有品牌所占的市场份额。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市场细分后的各个细分市场中。这种策略的前提是市场是可以细分的一个成功的企业往往会利用市场细分去为重要的新品牌创造机会。(四)衰退期(二次创业期)的品牌策略。在这个阶段企业应着眼未来退出衰退期产品的竞争把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的如竞争者可能推出类似定位的品牌抢夺企业的市场份额顾客偏好也会转移对企业品牌代表的产品需求减少或者企业决定进入新的细分市场。在这时期企业的原有产品技术走下坡路销售额下降。在做出品牌再定位决策时企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说再定位的跨度越大所需成本越高。其次要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的顾客人数顾客的平均购买率在同一细分市场竞争者的数量和实力以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后由于内部和外部原因企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降销量、市场占有率降低等品牌失落的现象因此只有不断设计出符合时代需求的品牌品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求是克服品牌老化的唯一途径。现代社会技术进步愈来愈快一些行业的产品生命周期也越来越短同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快这都会影响到产品的市场寿命。因此必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力。如可口可乐从年创立至今已有多年历史它之所以能够保持长盛不衰一个很重要的原因就是它不断地给自己的品牌注入新的内涵。它至今已采用过多个广告主题多句广告标语目的就是一个不断地适应和满足新的需求。企业经理人QQ群号:群讨论主题:管理难题营销问题营销模式赢利模式职场困境发展瓶颈社会热点创业问题行业碰撞创新火花欢迎加入!

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