《如何成为营销高手》
快速提升销售绩效的 8项技能
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限学历(我们更注重通俗易懂的实战教育);
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就在眼前!什么是专业的营销技能?怎样才能赢得客户绝对的信任与忠诚?如何处理营销过程中的客户拒绝?营销高手应具
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成为营销高手的奥秘。
课前自检
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请您回顾您的公司在市场营销过程中各方面的细节,并如实回答下面 8 个问题,将您认为合适的选项
填入括号中:
1.您对推销和营销是如何认识的()
A. 推销是以产品为核心,营销是以顾客需求为核心;
B. 推销和营销的惟一目的就是将产品卖出去;
C. 推销和营销分别是两种不同的销售手段。
2.产品营销工作流程的核心是()
A. 目标和计划;
B. 建立信任;
C. 开发市场。
3.您认为企业的最佳目标客户应该是()
A. VIP 的大客户;
B. 目前已经掌握的客户;
C. 所有已有和潜在的客户。
4.您觉得第一印象对于与客户建立良好的信任关系是()
A. 最为重要的;
B. 是一个方面;
C. 不重要,关键在于培养。
5.引发人的购买行为的主要动力来源是()
A. 内在需求;
B. 外在刺激;
C. 都不是。
6. 您觉得在销售过程中,我们实际上是在向客户销售()
A. 问题的解决
方案
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;
B. 产品的利益;
C. 产品本身。
7.在向客户进行产品的展示说明时,您认为重点应该是()
A. 切中客户需求来介绍产品;
B. 让客户参与产品的演示;
C. 细致而全面地介绍产品。
8.您如何看待营销过程中常常出现的客户拒绝()
A. 提供了一个找问题的机会,提出拒绝的客户常常是潜在客户;
B. 无关紧要,视而不见;
C. 说明客户没有购买意愿。
在上述 8 个问题中,选择 A 得 5分,选择 B得 3 分,选择 C 得 0 分,根据这一标准,请计算出您的得
分。
如果您的得分大于 35 分,则说明您对市场营销已经具备初步的认识;
如果您的得分在 20~35 分之间,则说明您虽解决了部分问题,但是有一些问题仍尚待解决;
如果您的得分小于 20 分,则您需要赶快学习本书的内容!
第一章
我们在销售什么
一、营销之舞
在中国整个华东地区的招聘市场上,三分之二的招聘职位都是营销人员,可是每一家企业都在抱怨招
不到满意的人——找不到合格的营销人员,招来就能用的营销人员更少。造成这种状况的主要原因是很少
有企业对我们的营销人员进行专业的训练。
近年来,许多企业在培训营销人员时,常常采用非常粗浅的“洗人”方式,即招来一批营销人员,做一
些简单的产品培训,发给产品说明书,然后让他们到市场上去卖,能够卖出东西的人留下来,卖不掉东西
的人就被淘汰,重新换一批人前赴后继去。
销售的传统观念——“猫论”
管你黑猫白猫,管你什么方法,即使是不择
手段,只要把货品卖出去,钞票收回来,这就是
销售高手。
很多企业认为,把货品卖出去,钞票收回来,这就是销售。在销售界流行这么一句话“管你黑猫白猫,
管你什么方法,即使是不择手段,只要把货品卖出去,钞票收回来,这就是销售高手。”果真是这样吗?
许多企业没有一套专业的流程,没有一套专业的销售方法,没有标准的销售动作,也没有标准的销售
台词,企业缺乏培训体系的直接后果就是:五个营销人员去向客户介绍同一个产品,就会有五种说法,而
且还有可能相互矛盾。客户就搞不明白了:同一家企业生产出来的产品,同样的业务人员,为什么说法会
黑白颠倒、截然不同呢?根源就在于我们的营销人员太缺乏营销技巧,个人水平太业余,企业培训太粗糙。
所谓专业的方法,就是一定要有专业的台词,因为我们的营销人员在客户面前就是演员,就要“作秀”,
要“秀”三样东西:第一,自己;第二,公司;第三,产品。但是营销人员仅仅会展示还不行,客户还不一
定会购买你的东西,还要了解客户内在的需求,所以我们的营销人员的公文包里面,应该有一本所谓的“标
准台词”。
早期的销售台词
早期的跨国公司在招聘到营销人员后,会发给每个人一本销售台词,由于当时没有数码复印机,所以
早期的销售台词是在一本红颜色的纸上印上白字,而且它像公司的 AA 级机密一样,上班的时候发给营销
人员,下班的时候要求交上来,锁在公司的保险柜里面。
你企业的营销人员的公文包里面有标准台词吗?你企业的营销人员在面对不同客户的时候,他们有所
谓的专业流程吗?
(一)销售——拜访
“营销之舞”的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访,我们需要学习的一个核心概念就是“有效销售时
间”。
有效销售时间和销售辅助时间
当我们跟客户面对面、头对头、肩并肩的时
候,这才是真正的、有效的销售时间,而其他
时间则为销售辅助时间。比如说给客户打电话、
收集客户资料,或者说正在拜访的路上,或者
开会讨论工作,这些都是销售辅助时间。
中国有句古话叫“见面三分亲”,只有当我们跟客户面对面的时候,销售才有可能是最有效率的。但我
们大部分的营销人员却将时间花费在打电话、收集客户资料等事情上面。调查表明,全国各行各业营销人
员平均每个工作日的有效销售时间大概为 1 到 1?5 个小时,这一时间是相当短的。
营销人员浪费的工作时间太多太多,已经到了令人发指的程度,而很多区域经理和销售主管,也根本不清
楚营销人员在做什么。我们许多销售主管就像“鸭司令”——早上把鸭棚的门一拉,一群鸭子出来了,然后
拿竹竿赶鸭子出去,到了晚上又把一群鸭子赶回来了,但并不清楚鸭子有没有丢,每个鸭子都吃饱了没有,
一切都是不清楚的。我们很多销售队伍的行为过程管理是有严重问题的。
所以在判断各行各业的营销人员的工作效率时,应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样,在改
善销售业绩时,我们应当将提高营销人员的有效销售时间作为改善重点。
(二)销售——服务
如果问“客户为什么会买我们的产品”这个问题,大部分营销人员会回答说是因为产品质量好、价值高、
售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越,所以用户才会购买本企业的产品。显然,大部分的营销人员
总是津津乐道于本企业的产品、技术、质量、价格、服务,却很少去关注客户的需求点、客户的问题、客
户的价值观、客户的购买选择标准,他们对客户的内在需求的了解是远远不够的。
销售工作其实就是服务。所谓服务就是不断地创造客户价值,只有不断地创造出客户价值以后,我们
才可能把产品卖掉。推销是以企业为中心,以产品为导向,而营销则是以客户为中心,以需求为导向。
推销与营销
推销是以企业为中心,以产品为导向,而营
销则是以客户为中心,以需求为导向。
(三)需求——信任度
我们企业在研究问题时,通常将重点放在产品和技术方面,但是对客户本身的研究却甚少。其实企业
忽略了营销活动的两个重点:一是客户的需求点,二是信任度。也就是说,首先是建立和客户之间的信任
度,然后去发现客户内在的需求度,并通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务,从而进一步提
高客户对企业品牌和服务的信任度。这是一个良性循环的过程。
营销活动的两大重点
客户的需求点;
信任度。
通常你的企业是喜欢研究客户的问题,还是喜欢研究产品和技术问题?
以上三点就是销售团队主要的台词,也是我要与各位分享的第一个概念:营销之舞。
企业销售团队的营销之舞
销售就是拜访;
销售就是服务;
需求要求信任度;
需求创造信任度;
谁最棒?
二、“积善梳”和卖冰给爱斯基摩人
下面是与营销理念有关的两个故事。
故事一:“积善梳”
一家制造梳子的企业高薪招聘营销高手,张三、李四和王五都去报了名,总经理出了一个比较刁难的
题目:向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人分别拿了产品就上山了。
张三第一个回来了,并向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说他拿这把梳子到山上寺庙找到老和
尚,向老和尚介绍了一下这把梳子的功能,老和尚一听勃然大怒,认定张三是在羞辱出家人,于是就用乱
棍将张三轰出了寺庙。但是张三还是不甘心,围着寺庙不断地转,转到第三天的时候,在后山和尚的烧火
区,张三看到一个小和尚在那里挠痒痒,于是他对小和尚说,挠痒痒不能用指甲去挠,这里有一个专用工
具。张三就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买下了一把梳子。
接着李四也匆匆地跑回来了。李四卖了八把梳子,他讲述了自己的经过。李四经过一天的观察,发现
所有和尚头上都没有头发,向他们卖梳子是不可能的,但是李四发现上山的游客都有头发,他还注意到一
个现象,就是因为山高风大,很多人在拜佛的时候头发被吹得比较零乱,于是他找到寺庙的方丈说,如果
游客头发凌乱,衣衫不整去拜佛,这是对佛的不尊敬,于是他建议方丈在寺庙的八尊佛像后面吊了一把梳
子,并在边上贴上一张告示:拜佛之前整理容妆。这样李四就卖了八把梳子。
王五是第三个回来的,他卖了三千把梳子,大家十分吃惊。王五说,他观察了一天,发现和尚头上没
有头发,要想让他买梳子不可能,而游客头上都有头发,他经过仔细地观察、观察、再观察,到了第二天
下午,他就找到了寺庙的方丈,说山上寺庙香火很旺,礼拜一到礼拜五有几千个人,双休日大概有一两万
人,寺里的香火钱收入非常可观。但是王五说他有一个方法,让每天的香火钱超过三千块钱以上。那个和
尚是书法大家,王五就让他书写“积善梳”三个字,并请工匠刻在梳子上,而且还请和尚做法事给梳子开光,
向所有捐香火钱的善男信女各送一把“积善梳”,结果那一天就卖掉了三千把梳子。
老总听完长叹一口气,认为王五真是个天才,于是聘请他做了营销总经理。
在“积善梳”的故事中,张三、李四和王五分别采用了不同的销售方式,结果也是不同的。我们可以得
到下面三点重要的启示:
张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时;
李四的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩;
王五的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求,帮助其解决危机问题则能畅销天下。
故事二:卖冰给爱斯基摩人
美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯,他在美国举办过一千多场次的销售员训练。在一次电视台
采访活动中,一位记者刁难他说:“假如说我现在是北极圈里的爱斯基摩人,现在你如何把北极冰公司生
产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢?”
霍普金斯于是现场示范了这个销售过程。
他说:“你好,爱斯基摩老兄,我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”
对方说:“你想干嘛?”
他说:“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”
对方说:“卖冰,你到赤道去卖吧,到我们这里卖,你开什么玩笑?我们不需要冰。”
霍普金斯说:“你确信你不需要冰吗?”
他说:“那当然,冰在我们这里根本不需要花钱买,我们这里冰天雪地什么都缺,就是不缺冰。”
霍普金斯说:“你说得有道理,我听说过经济学里有一个质量价格定律:质量好的东西价值比较高,
但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的,推开窗户看看,那一堆东西是什么?那是一只狗熊在冰上打
滚,你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛?一排企鹅摇摇摆摆在冰上走,后面还
拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居,看看你的邻居在冰面上杀鱼,把那些鱼的内脏扔得到处都是。”
霍普金斯继续说道:“唉,爱斯基摩老兄,你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我
的人格保证,像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来,添加到你家人的饮
料里面,你说对吗?”
爱斯基摩人说:“那当然。”
霍普金斯说:“本公司早就为您设想好了,这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰
一美金一打,现在还给你打八折优惠,你买两打还是三打?”
结果爱斯基摩人就买了冰,买完以后,霍普金斯又说:“爱斯基摩老兄,刚才那个洗鱼的邻居跟你很
熟吗?”他说“那当然了”,霍普金斯高兴地说:“说不定他也跟你一样,对家庭有责任感,也富有爱心,能
不能介绍我认识一下呢?”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。
销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的,他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难,
表现出专业的销售技能呢?以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的:
1.永远的认同,不允许对抗
我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是:我们往往
主动提出自己的观点,提出一个靶子,结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时
候,一定要记住永远的认同,而不要去跟他对抗。
2.要引导客户思维,让客户自己得出结论
营销人员自己说的结论,反而会引起客户的攻击,而我们通过连环发问、设想与引导,让客户自己得
出这个结论,找出现状中的问题点,我们再卖给他解决问题的方案,客户就很容易接受我们的产品。国际
上把这种销售方法称为顾问行销法。
3.客户延伸形成客户链
当然,营销人员还要通过老客户不断地去延伸,去寻找新的客户,形成客户链。
图 1?1 顾问行销法
通过以上两个小故事,我们可以得出关于营销问题的两个结论是:
第一,营销一定要以客户为中心,以需求为导向;
第二,在客户面前一定要尊重客户,认同客户,挖掘客户的内在需求,从而不断地去引导他,让他自
己得出结论。
其实生活中的每个人都在做销售,也无时无刻不在做销售:演员在销售他的演技,餐厅服务员在销售
他的饭菜,医生在销售他的医术和医院药房里的药品……可是如果我们不考虑对方的需求,不能让对方自
己得出结论,就会遭到必然的抗拒和失败。
三、21 世纪销售新模式和我们在销售什么
(一)20 世纪的销售过程
在 20 世纪,当营销人员面对客户的时候,通常都是见面打个招呼,交换一下名片,接下来就是进入
产品说明阶段,然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。
20 世纪通常的销售情形是:营销人员与客户见面,五分钟不到就拿出了产品说明书,就开始介绍产品
的性能、价格等等,并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优……但是我们往往发现,实际的结果却是
产品成交的概率非常低。
图 1?220 世纪的销售模式
因此 20 世纪产品的销售模式是:我们只花 10%的时间建立跟客户的信任度,花 20%的时间寻找发现
客户的需求点,花 30%的时间有重点地说明、介绍我们的产品,最后花 40%的时间去促成产品的交易。
(二)21 世纪专业销售的新模式
进入到 21 世纪以后,我们把产品的销售方式倒了过来,即花 40%的时间与客户建立信任度,花 30%
的时间寻找发现客户的需求点,只花 20%的时间有重点地说明我们的产品,最后只花 10%的时间去促成产
品的交易。新销售模式如下图所示:
图 1?3 专业销售新模式
在整个销售过程当中,我们花了 70%以上的时间在与客户建立信任、发现需求,只花一点点的时间去
进行产品的说明和产品的成交,所以 21 世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21 世纪的销
售新模式把销售重心更多地放在客户身上,这是一种以客户需求为导向的销售方式,而不是以产品为核心
的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。
(三)我们在销售什么
作为 21 世纪的营销人员,必须回答一个关键问题:我们实际上在销售什么?
企业的销售主管应该意识到:我们在销售省钱、省时、赚钱的产品;我们在销售改变生活现状的产品;
我们在销售改变人们外表、使人健康的产品;我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务;我们在提高人们
的生活质量……或者什么都不为,只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产
品,但是他从我们这里购买,就是因为他喜欢和相信我们
21 世纪,我们在销售什么
省钱、省时、赚钱
改善生活现状
改变外表健康
方便舒适快乐
提高生活质量
完全信任我们
……
在产品销售过程中,你认为最重要、最首要的任务是()
A. 向客户介绍产品的信息;
B. 将产品切实地卖给客户;
C. 与客户建立信任和沟通;
D. 识别购买对象的身份。
四、销售的三角形原理
在销售过程中,我们还要注意销售的三角形原理,如下图 1?4 所示:
图 1?4 销售的三角形原理
(一)营销人员成长三角形
第一个销售三角形是营销人员的自我成长,主要包括以下三个方面:
1.产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售,都应该成为本行业的半个专家,让客户感觉到你对本行的确很了
解。
2.态度、热情和目标
营销人员要热爱自己的行业,热爱自己的企业,热爱营销事业,营销人员所做的一切都是出于自己的
热情和目标,而不是为了混饱肚子。
3.销售技巧
营销人员还要讲究营销技巧,要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。
从产品到销售技巧,再到态度和热情,营销人员不断地去进行自我提升,最后就会养成良好的专业习
惯,这才是一个优秀的营销高手的成功之路。
(二)购买决策三角形
当营销人员向企业推销产品的时候,当营销人员面对大客户时,尤其是在向单位或集体进行销售时,
营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时,应该采取不同策
略,满足不同人的需求。
1.企业高层决策者
一般来说,高层决策者的职责只有两个:不断地帮助企业降低成本,不断地提升利润。所以决策者最
关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说,高层管理者最关心的是价格,所以价格往往是谈判的难
点。
2.中层管理者
中层管理者一般是中间的技术层,包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等,这些
部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术,这四个方面如果出纰漏,他们就是直接责任人。而至
于投资回报率,除非他得到授权,否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时,营销人员应重点
围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。
3.底层实际使用者
最底层人员往往是产品的实际使用者,实际使用者最关心的是产品使用的方便性。
营销人员会面对一个企业的不同层级,而他们有不同的需求,营销人员需要讲有针对性的话。而我们
有很多营销人员见客户的时候,只有一套台词,只会说产品怎么好,这样是不会有客户感兴趣的。
第二章
目标计划
本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法:营销之舞,我们把销售分解成拜访、
服务、建立信任度和发现客户需求四个部分,核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分
别介绍了两个有关营销理念的案例,通过案例我们再次强调了两个重要问题:一是营销一定要以客户为中
心,以需求为导向;二是一定要尊重客户,认同客户,结合客户需求进行引导,使客户发现产品对于自己
的真正价值所在。
通过上面的引导,我们对 21 世纪的销售方法进行了总结,那就是我们要将更多的时间花在与客户沟
通、建立信任度上面,而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理:第
一个是营销人员需要注意自己的成长模式,第二个是营销人员在进行销售时,需要分析对方在企业中所处
的位置,进而采取不同的销售策略。
心得体会
一、工作与计划
(一)人生的三大问题
十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销,书中谈到了人生有三大问:
第一问:我是谁?也就是说人要有自知之明,要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁,其
要义是要做好人生的定位。
第二问:我要到哪里去?在准确衡量好自己的深浅之后,必须要制定自己的人生发展目标。
第三问:我将如何去?制定好发展目标后,为实现这一目标,我们要制定具体的计划,不断地学习,
不断地探索,不断地接近目标。
回答上面三个看似简单的问题,实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规
划,他就会像大海上的一叶孤舟,随波逐流;也会像踩西瓜皮一样,滑到哪里算哪里,这样的人生注定是
失控的、盲目的。
人生的三大问题
我是谁? ——定位
到哪里去?——目标
如何去?——计划
(二)销售与计划
无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。
营销人员要做好销售工作,首先要对自己的职业生涯进行合理的规划,确定一个目标。当我们开始面
对销售工作时,首先应当问自己三个问题:
第一,我喜欢做销售吗?
第二,我适合做吗?
第三,我做这个销售工作,能够给我带来大量收入吗?
销售的职业特性
营销人员的职业类别是属于自由职业,而不是属于一
般工薪阶层,他的收入不是固定的,是随着业
绩增长而增长的。所以,营销人员就好像个体
户,是借助企业的平台,自己给自己打工,赚
钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。
对于销售队伍来说,没有目标,没有计划,就没有最终的销售活动,或者说销售活动常常是失控的,是
无效的。
你喜欢销售工作吗?你认为自己适合做销售吗?
二、成功第一步——人生目标
营销人员成功的第一步,是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面:
个人发展:包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力;
事业经济:不仅要谋求适合自己发展的职业,而且要建立自己的事业,独立创造自己的财富;
兴趣爱好:在发展事业的同时要注意培养自己各种好的爱好和兴趣;
服务社会:上述三点最终体现为报答社会,即在回馈社会过程中实现个人价值。
(一)订立人生目标的原则
营销人员在设定人生目标的时候,要注意符合 SMART 原则,所谓的 S—M—A—R—T 是指如下的五
个方面:
1.明确具体(Specific)
目标不能够模糊,不能够模棱两可,似是而非。目标要能够追求,必须清晰、具体、明确,这样的目
标才具有导向性。
所以有一位哲人曾说,活人与死人的区别之一在于活人有清晰的人生目标,并把它写下来。如果有想
法,但没有搞得很具体、很清楚,这种人我们称他为半死不活的人。
2.可视觉化(Marked)
要尽量使目标可视觉化。比如我要得到一所大房子,那就在房地产海报上剪一个大房子贴在墙上,不
断激励你自己;想买一部高级轿车,就可以先剪一部车的广告画或摆放一个漂亮的汽车模型,不断地去激
励自己,不断地刺激自己的潜意识。这样的目标一定要视觉化,一定要可激励化。
3.可量化(Amount)
这是目标要具体化的另一个方面,即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化,规定完成销售额
300 万,这样就可以和具体完成情况相对比,判断目标是否完成。
4.务实可行(Reasonable)
目标应该是跳一跳够得着的,不要去定那种非常虚无缥缈的目标。目标太高、太大、太虚,对我们人
生是没有激励意义的。
5.时间限期 (Time)
任何目标都应该对应于一段时间,在某段时间中,我们应该达到或实现什么样的结果。如果没有时间
概念,完成目标永远可以向后无限地延迟,这样的目标也是没有任何激励作用的。
案例
我曾碰到一个年轻人,问他:“你的目标是什么?”他说我的目标是想成为未来的亿万富豪,我问他现
在一个月拿多少钱,他说一个月拿两千块钱,我说:“那你准备花多少年成为亿万富豪?”他说:“十年吧!”
这样的目标可以说是虚无缥缈的,也是没有任何激励作用的。
请您将制定目标应该遵循的 SMART 原则与相应的内容连接起来,并在括号内具体说明。
(二)营销人员的计划和目标的确定
营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢?按照我们在上面介绍的 5 点原则,营销人员的年
收入目标应该按照如下的分解过程来制定,如下图 2?1 所示:
年收入目标
图 2?1 营销人员的目标分解
案例
一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标?
月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭,如果要过有品质的生
活,一个月的家庭开销应该是 3000 元,加上储蓄和投资,所以这个家庭的月收入应该至少达到 5000 元,
以此标准来推算,这个家庭年收入目标应该是 6 万元。
年收入目标和业绩目标——如果月收入是 5000 元,年收入为 6 万元,假定业务提成比例是 5%,也就
是一个月需要做 10 万元的业绩,一年需要做 120 万的业绩。
年业绩目标和固定客户数量目标——如果一个月要做 10 万业绩,根据所从事行业的客户平均成交量,
比如每个客户每年平均贡献 50000 元的成交量,要完成 10 万元的总销售额目标,则每月需要至少开发 2
个客户。
固定客户数量和成交率——为了保证每月都能平均有 2 个稳定的客户,必须要走访多少客户,也就涉
及到一个成交率的问题,比如这个行业的客户成交率为 20%,也就是说为了取得 2 个稳定客户,每月需要
拜访 10 个客户。
拜访客户数量和工作计划——有了每月 10 个客户的拜访目标,我们就可以制定具体的工作计划,比
如每个月需要拜访 10 个客户,则每 3 天至少要拜访 1 个客户。
营销人员应该根据上面介绍的原则和基本程序,来明确自己的工作目标和具体工作计划。
同时,营销人员要有一个工作日志,工作日志和工作日记有何不同?工作日记是流水账的记录,而工
作日志不但是流水账的记录,还要对未来做一个规划。所以过去有一句古语说,“一日之计在于晨,一年
之计在于春。”今天我们改成“一日之计在昨夜,一年之计在去冬”,意思是一年的计划在去年冬天就要做好,
一天的计划在前一天晚上就要做好,所以工作日志不但要记录今天活动的详细内容,还要规划第二天的活
动安排。
表 2?1 每日销售活动记录、计划表
序号时间段客户名联系人电话会谈内容再访
明天
拜访
计划
当然,营销人员每一周和每个月都要对自己的销售活动做一次评估。比如说原来的计划是什么?达成
了没有?有多少差距?差距的原因是什么?如何去改进?改进的具体时间?这是我们对自己工作计划的
反馈。
表 2?2 每周(月)销售活动评估表
日期姓名
指标目标达成差距原因分析改进措施时间
拜访量
销售量
另一方面,从企业的角度讲,企业也应当制定一定的规章
制度
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,对营销人员规定每天至少要拜访的客
户数量,来帮助营销人员明确工作目标,并且定期对营销人员的走访工作进行调查监督,以保证销售执行
的效率。通过这种工作计划执行、反馈、评估、总结、持续改善的流程,即所谓的戴明循环(PDCA),销
售经理才能够不断地提升团队的销售业绩。
PDCA 循环
戴明博士最早提出了 PDCA 循环的概念,所以又称其为“戴明环”。PDCA 循环是能使任何一项活动有
效进行的一种合乎逻辑的工作程序,在质量管理中得到了广泛的应用,P、D、C、A 四个字母所代表的意
义如下:
? P(plan)计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定;
?D(do)执行。执行就是具体运作,实现计划中的内容;
? C(check)检查。就是要总结执行计划的结果,分清哪些对了,哪些错了,明确效果,找出问题;
? A(action)行动(或处理)。对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定,并予以标
准化,或制定作业
指导书,便于以后工作
时遵循;对于失败的
教训也要总结,以免
重现。
对于没有解决的问题,应提交给下一个
PDCA 循环去解决。
上述建立目标的步骤和方法有一个非常好的好处,那就是把个人和家庭的目标、企业的目标紧密地结
合在一起。也就是说,如果离开了企业的发展,离开了日常销售工作量去谈所谓的个人未来发展,这是空
中楼阁、是不现实的。
三、建立准客户资料卡
营销人员在与客户的日常接触过程中,需要随时收集客户的资料,并建立和及时更新客户资料库,这
对于开展具有针对性的营销工作是非常关键的。
客户资料库的建立
基本背景资料(人口统计);
购买需求资料(心理统计);
企业概况、联系人信息;
负责人信息;
拜访记录;
成交服务记录。
客户资料主要从两条渠道进行收集,一个是人口统计资料,另外一个是心理统计资料。
(一)人口统计——基本背景资料
从人口统计资料来说,我们需要掌握的客户基本背景资料包括非常具体的各项内容,比如企业客户的
基本背景资料就包括:企业的名称、地址、电话、规模、员工人数、组织
架构
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、年销售额、生产规模、效
益状况、信用额度等等。个人客户的基本背景资料包括:姓名、性别、生日、民族、家庭成员、学历、职
位、工作经历等方面的内容。
(二)心理统计——购买需求资料
心理统计是指客户购买产品的价值观和评估标准,我们又称作购买需求资料。
要注意在客户档案中建立购买需求资料。因为
目前大部分企业的客户资料档案里面,只有基本
背景资料,而缺少客户的购买需求资料。
大部分企业的客户资料档案里面,往往只有基本背景资料,却非常缺少客户的购买需求资料,即客户
购买需求的价值观、需求点、评估选择标准等等。当然其他一些信息,如拜访记录和成交服务记录等等,
这些也应该包含在客户资料库里面。
通过不断分析客户资料库中的这些记录,来分析、评估客户的特点,从而归纳出客户的价值观和需求
点。然后从这些关键的需求点出发,跟我们的客户进一步交往,从而在企业和客户之间形成卓越的绩效伙
伴关系。
四、目标和计划的核心地位
在整个销售流程里面,制定目标和计划不仅是销售流程的第一步,更是整个销售流程的核心。
一般的销售流程包括:
开发市场;
接近客户;
赢得客户信任;
寻找客户的关键需求点;
根据客户的需求点介绍产品;
在介绍产品过程中处理客户的异议;
价格谈判;
最后达成一致,完成销售。
由此可以看出,在整个销售流程中,目标和计划不仅是销售流程的一个环节,更是整个销售流程所围
绕的一个中心点。
图 2?2 销售流程关系图
在正式进入卓越的销售方法和技巧的讲述之前,本章主要介绍了销售流程的核心问题:营销人员和销
售工作的目标定位、工作计划。
这个问题是整个销售工作的核心。由于销售是需要依靠自己的热情,用心去打动别人的一项工作,这
就需要营销人员对销售工作具有相当信心、恒心和热情,而这要求营销人员在正式从事销售工作之前,必
须要明确自己的人生发展目标和定位。我们如何对自己的人生目标进行定位呢?首先需要遵循 SMART 法
则,其次我们还要结合自己个人和家庭的需要,按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标,制定工作
计划。在销售工作中,我们还需要建立起一套客户资料数据库,这里面不仅要包括背景资料,更为重要的
是要建立起客户购买需求资料,找到客户需求点,使营销工作有的放矢,重点突进。
心得体会
第三章
市场开发
一、谁是我们的准客户
(一)辨别准客户
要想成为专业的营销人员,必须了解的首要问题是:谁是我们的准客户?我们的准客户有画像吗?
我的准客户的画像
谁 Who
做什么 What
为什么 Why
什么时间 When
什么地点 Where
如何,多少 How
这就是“5W1H”
谁是我们的顾客?如果问很多企业的营销经理,他会说推开窗户看看滚滚的人流,那就是我们的客户。
但滚滚的人流就是你的客户吗?到大街上随便去拉来一个人就是你的客户吗?不一定。因此,今天我们再
谈客户的时候,一定要抛弃这些陈词滥调。在寻找和确定我们的准客户的时候,我们需要遵循“有所为,
有所不为”的原则。
所谓“有所为,有所不为”,是指在寻找客户时,我们应该重点抓 VIP 黄金大客户。在相同的营销
投入条件下,大客户要较一般客户能为企业带
来更多的销售业绩。在各行各业里,竞争最激
烈的客户领域就是 VIP 黄金大客户。
所谓要“有所为,有所不为”,是指要喜欢有些人做我们的客户,同时不喜欢另外一部分人做我们的客户。
“二八定律”告诉我们:世界上的万事万物都可以分为重点的少部分(20%)和一般的大部分(80%),但重
点的少部分往往影响了大部分的结果。
大部分的营销人员在开发客户的时候,他们总是有一个认识的误区,认为是客户就好,有订单就好,
有生意做就好,有钱赚当然更好,但这样真的就好吗?结果往往是销售部门拿来的订单经常会跟供应部、
生产部发生冲突,为什么?其中的一个重要原因就是我们的销售部门对客户不做任何的选择,总认为我们
的客户是“拉到篮里就是菜”。所以营销人员一定要对订单加以选择,对客户也要进行选择。
因此,我们在选择客户时要“有所为,有所不为”,要有重点地抓住那些重要客户——VIP 黄金大客户。
客户不都是上帝,VIP 黄金大客户才是我们的上帝。其实各行各业里面竞争得最激烈的领域是 VIP 黄金大
客户,因为一个 VIP 黄金大客户往往有可能等于几十个小客户。
案例
选择客户的“有所为,有所不为”
五星级酒店:一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体。如果你穿着拖鞋、背心,或者衣服
很脏,鞋子很破,一副衣冠不整的样子,这样的来访者将会被门童拒之门外,这就是典型的区分客户的方
法,显然五星级酒店只愿意为有支付能力的客户服务。
花旗银行:你去花旗银行存款,如果你的存款数量低于 2000 美金,花旗银行不仅不会支付存款利息,
而且还要收取每年的账户管理费。但如果存款数量超过一定标准,则花旗银行不仅会免除账户管理费用,
还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法,显示这家银行只接受贵宾客户。
针对这个概念,在开拓市场、向客户提供服务的时候,我们应该将大量的物力、人力和财力投入在 VIP 黄
金大客户身上,而不是那些要求高、定量低、价格低、难伺候的小客户身上,他们不仅让企业赚不到钱,
反而会耗费我们的大量时间。
因此,营销人员在开发客户的时候,首先要学会辨别客户、筛选客户,向那些不喜欢的客户说“NO”。
这是市场开发需要强调的第一个观点。
你认为所有的客户都是上帝吗?你敢于向一些客户说“不”吗?
(二)了解准客户的特点
开发市场之前,我们需要大致确定准客户应该是怎样的?他们应该具有什么样的特点?客户为什么要
买这样的东西?
美国人有一句行话:不要推销手枪钻,要推销墙上六毫米的孔。客户买一个六毫米的手枪钻回去干什
么?是好玩吗?是充当玩具吗?不,顾客买六毫米手枪钻的目的是回去在墙上钻六毫米的孔。因此你千万
不要把销售的重点放在手枪钻的电线、电器、电机和绝缘体上,而是要把重点放在墙上六毫米的钻孔上,
因为客户想得到的是钻孔,而不是要得到你的手枪钻。但是大部分营销人员却都非常爱问:你需要手枪钻
吗?这是十分错误的。
所以营销人员一定要学会分析客户到底想买什么,分析他的利益、价值和好处,同时要分析他如何买,
他喜欢怎么买,如何去提高他购买的欲望,还有他一次买多少,买的次数是多少,这就是“5W1H”。你只
有不断地去分析准客户的画像,然后把你的准客户浓缩、浓缩、再浓缩,最后定位在一定的群体上,这样
才能真正做到有的放矢。
思考准客户的问题:
? 我的准客户的区域分布在哪里?行业分布在哪里?
? 我的准客户的年龄、文化、收入水平或生产规模、
效益状况、经营模式是什么?
? 他们通常如何接受信息?信任什么样的资讯来源?
? 他们经常去哪里?关心什么?与什么人参加什么样的活动?
? 他们的价值观是什么?
作为营销人员,你必须要对下面关于潜在客户的三个方面进行认真思考:
1.潜在客户的区域分布和行业分布
对于那些需要大客户销售的企业,行业面很窄的问题是不用回答的。但我们有很多的产业、很多的产
品,恨不得在行业上覆盖 360 行,分布太宽;在区域上覆盖全中国,分布太广,这样的状况是十分麻烦的。
因为行业分布越广,区域覆盖面越广,对市场开发的挑战性就越大,也越容易陷入盲目的误区。
2.潜在客户的基本信息
应大致确定潜在客户的基本特征,包括年龄、民族、文化、职业、收入水平、企业生产规模、效益状
况和经营模式,以及如何接受外界信息,主要信息渠道是什么,常常信任什么样的资讯来源等等方面。
3.潜在客户的需求特点
还需要分析潜在客户应该具有什么样的需求特点。比如,他们是什么样的人,经常会到哪里去,他们
关心什么,与什么人参加什么样的活动,他们的价值观是什么。对潜在客户价值观的确定是十分重要的。
案例
先救谁?
有一个价值观评判题目:如果母亲、爱人和孩子一齐掉进了深水里,且他们都不会游泳。假设你作为
儿子,只能救一个,你会先救谁?
调查结果表明,大部分人选择了先救孩子,这个比例超过了 50%。救孩子的原因是因为孩子小,还没
有享受过生命的快乐,所以把生命的机会留给孩子。
救母亲呢?理由是老婆可以再娶,孩子还可以再生,但母亲只有一个。母亲是不可以改变的,其他都
是可以改变的,不先救母亲,天地不容,所以把生命的机会留给母亲。
为什么救爱