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第二讲 产业组织(四企业行为).ppt

第二讲 产业组织(四企业行为)

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2014-04-14 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第二讲 产业组织(四企业行为)ppt》,可适用于人文社科领域

第二讲产业组织理论与实践四 企业行为第二讲产业组织理论与实践四 企业行为企业市场行为(简称企业行为):企业为实现其目标而采取的一系列行动。企业行为受市场结构的制约反过来企业行为影响和改变市场结构的状态和特征。价格行为广告行为兼并行为研发行为企业市场竞争行为(一)价格行为以往企业多关注销量或成本问题对价格关注不够。价格行为是企业行为的重要方面。一般情况下企业制定价格时主要考虑竞争对手和顾客方面的因素。竞争对手顾客掠夺性定价限制性定价价格歧视行为(一)价格行为 价格歧视(PriceDiscrimination) 价格歧视(PriceDiscrimination)消费者支付意愿在许多情况下企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客这种作法被称为价格歧视。鲁滨逊(Robinson,):价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒:当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时就存在价格歧视。产品的价值构成产品的价值构成成本C生产者剩余P-C消费者剩余B-PBPC单位产品创造的价值B:单位产品消费者认可的价值P:商品的货币价值C:单位生产成本同样条件下能使消费者剩余最大的企业成功!一级价格歧视Firstdegreepricediscrimination一级价格歧视Firstdegreepricediscrimination又称完全价格歧视:即针对每一个不同的消费者制定不同的价格。企业知道每个购买者愿意支付的最高价格且能防止转卖发生那么当每个购买者都付出其愿意支付的最高价格(前提是该价格高于产品的成本价格)企业就实现了完全的价格歧视一级价格歧视是一种极端的现象现实中很难做到。没有价格歧视时企业收取高于边际成本的单一价格如图(a)幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价格歧视时如(b)幅所示每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了没有无谓损失市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视:不是对不同的消费者制定不同的价格而是对不同的购买数量制定不同的价格。例如航空公司对一些飞行常客提供优惠在超市购买三支牙膏的价格比买一支的价格便宜等商店的会员卡、积分卡等。企业行为价格行为二级价格歧视二级价格歧视需求曲线价格数量PPPQQQ三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视:对不同群体的消费者制定不同的价格。厂商往往对拥有较高需求弹性的消费者提供较多的价格折扣。如航空公司向早早预订机票的乘客和乘坐飞行时间不佳并且不大可能满座的航班的旅客提供机票价格折扣。度假旅客可以购买这种折扣机票以节省旅费(需求弹性高他们还可以用其他通行工具)。商务旅行者则因为不具灵活性且事先难以确知飞行时间而必须购买全票(需求弹性低)。企业行为价格行为厂商实施价格歧视的方式是多种多样的除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视厂商还可以采用多种有效方式:空间价格歧视(主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视)时间价格歧视两部收费等等。价格歧视的形成实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。实现价格歧视的条件掠夺性定价掠夺性定价掠夺性定价(PredatoryPricing)又称驱逐对手定价:在位企业将价格削减至对手平均成本之下即使自己遭受短期损失也要将对手驱逐出市场或者遏制其进入。一旦对手离开市场在位者将提高价格以补偿掠夺期的损失。掠夺性定价的目的是要缩减供给量而不是扩大需求量。因为只有在有效控制供给量的情况下驱逐对手后才有可能提价。掠夺性定价一般发生在实力悬殊较大的企业之间。降价是暂时的“先亏损后盈利”目的是企业长期利润最大化。反垄断法、反不正当竞争法、价格法变形:特惠、搭售、送积分在反垄断实践中认定掠夺性定价的关键是对成本价格的认定欧美等国对价格的分析规则:一个价格如果低于可以合理预见的短期边际成本这个价格就可以成为认定掠夺性定价的一个因素。在实践中由于边际成本的计算比较困难使用平均可变成本代替边际成本。一个企业实施一个短期价格策略的时候虽说从长远的角度看其产品的价格必须要补偿成本但在一个短期内却不必一定补偿全部成本。然而无论在任何情况下产品价格必须要补偿产品的可变成本。 限制性定价 限制性定价限制性定价是一种短期非合作策略性行为通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期从而影响其进入决策。限制性定价(阻止进入定价):寡头垄断市场上卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。掠夺性定价与限制性定价都是企业策略性行为。不同的是限制性定价企业在短期内仍有微利而不是亏损状态。与价格行为相对应的是企业的广告行为与信息披露等非价格行为与价格行为相对应的是企业的广告行为与信息披露等非价格行为在现代市场经济中广告的规模和影响越来越大据年的有关统计全国个大中城市的多户居民家庭的消费情况调查居民在购物的时候受媒体广告的影响而发生购物行为的占。(二)广告行为广告的类型广告的类型 根据传递信息的类别产业经济学认为广告主要分为两大类:信息性广告(informationalad):主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等向消费者提供基本的产品信息说服性广告(诱导性广告)(persuasivead)通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。广告与市场结构市场结构集中度产品差别化进入壁垒广告()广告与集中度广告对集中度的影响广告竞争提高了集中度还是降低了集中度市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移集中度对广告的影响市场集中度广告强度()广告与产品差别化产品差异对广告的影响影响产品的需求价格弹性广告行为的行业差别广告行为的行业差别非耐用消费品行业:广告对消费者的主观偏好影响较大有利于形成产品差别。因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择、建立品牌的忠诚度。耐用消费品行业:产品差异程度取决于产品的性能、质量和销售服务水平消费者的谨慎态度。广告费用占销售费用的比例控制在一个较低的范围。关注于协调、组织的建立与完善。工业品行业:产品比较标准化和规格化或是客户定制品。所以针对产品的广告较少。广告投入主要是做企业及其品牌的宣传。通过产品差别化企业可以寻找到属于自己的稳定的目标市场所生产的产品被其它竞争性产品替代的可能性降低产品差异化通过两个方面对市场结构产生影响:影响市场集中度:规模较大的企业通过差异化扩大市场占有率提高市场集中度小企业通过差异化降低市场集中度水平形成进入壁垒:市场的产品差异化程度越高则新企业进入市场的壁垒越高广告与价格竞争信息性广告的降价效应信息性广告传递了有关产品特征的客观信息消费者对同类产品的这些信息比较了解结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移经过一个时期的均衡循环过程之后将导致市场中同类产品价格的下降劝说性广告的提价效应劝说性广告夸大了产品之间的差别改变了消费者的偏好并说服消费者购买产品。劝说性广告使产品的需求价格弹性变小即需求曲线变得相对陡峭即使企业提高产品的价格也不会失去太多的消费者。广告与价格竞争广告竞争对价格竞争的替代效应在产品竞争的初期价格竞争为竞争的主要手段随着生产的发展厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量现代企业并购活动的加快寡占型市场的特征越来越明显广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段广告与价格竞争广告的作用广告的作用()积极作用:提供产品的价格信息、降低市场价格减少消费者的搜寻成本为企业带来收益。真实的广告可以告诉消费者到哪里可以买到价格更低的商品这有利于降低产品的市场价格。如果没有广告消费者不得不花费大量的时间和精力去寻找适合自己的产品。现在这部分成本被企业预先分摊到了广告成本中并转移到了价格中。()消极作用:可能对竞争产生不利影响。广告使消费者容易把质量相同的商品而品牌不同的商品看成是不同质量的商品增加了产品间的差异程度使竞争更大程度的偏离了完全竞争的均衡。形成一种进入壁垒(必要资本量壁垒)。()广告与进入壁垒()广告与进入壁垒()广告的“累积效应”与规模经济壁垒广告的“累积效应”:在位厂商通过长期的广告投入其产品已在消费者心中形成了一定的偏好。即使企业此后停止或削减广告费用其产品在市场上的有效供给仍将在一段时期内扩大或继续维持在一个相当的市场规模上。广告的“累积效应”促进了产品的销售带来了产品单位成本(特别是促销成本的下降)由此带来的规模经济效应构成了新企业进入市场的壁垒。()广告的“阈限效应”与必要资本量壁垒 OA(广告投入)Q(销量)广告的阈限效应:广告对促销产生作用之前企业必须投资的最低限度广告费即广告投入的MES。低于MES的广告投入不会起到促销作用形成必要资本量壁垒。低于A的广告投入销量不会增加。A广告与产品差异化壁垒稳定、忠诚的品牌偏好新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用没有忠诚的市场需求份额新进入厂商的有效规模生产就无法形成广告形成的产品差异化、品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒广告与进入壁垒广告与市场绩效4虚假广告的产生及危害4虚假广告的产生及危害虚假广告:“经验品”和“信任品”信息不对称:消费者要获得足够的产品质量信息至少需要尝试一次。或从全社会的角度讲至少需要有若干人尝试。即解决产品质量信息不对称的方式是以部分消费者的尝试经验为基础的。企业是否会发布虚假广告取决于其是否有长远发展预期。“投机行为”如何消除或减轻信息不对称如何消除或减轻信息不对称鉴定(Appraisal):专门资质的第三方筛选(Screening):通过部分细节、少量的信息做出判断、推理快捷的信号传递(Signaling):劣质产品信息的迅速传播与惩处广告监管政府约束生产者和广告制作者的行为政府对广告活动进行监管要付出监管成本政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图对虚假广告的监管应该做好如下的工作:加大对虚假广告的处罚力度提高监管的积极性加强立法规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为完善相关制度增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性

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