null市场营销学市场营销学第2章
营销战略规划null营销战略的含义和意义12本章主要内容营销战略的制定做正确的事比正确的做事更重要。
——彼德·德鲁克引列：星巴克的营销战略引列：星巴克的营销战略20世纪70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新鲜咖啡豆。
1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司抓住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠实的顾客群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它在美国西北海岸、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。
接下来，星巴克通过产品开发
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
寻求在现有顾客身上获得收入增长，它向顾客提供相关的产品，如CD生活杂志。
最后，星巴克寻求多样化，用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克牌冰激淋，甚至购买了茶叶零售商Tazo Tea。第1节 营销战略的含义和特点第1节 营销战略的含义和特点1、营销战略的含义
市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
外部环境和内部条件为求得企业长期发展所制定的总体的、长远的规划。
null市场营销战略的主要特点
全局性
对抗性
应变性
特殊性
长远性null囚徒困境对抗性第2节 营销战略的制定过程第2节 营销战略的制定过程企业总体
战略计划确定企业
任务（使命）建立战略
业务单位资源分配新业务
发展计划业务战略计划环境分析确定业务目标业务策略业务执行
计划营销计划当前情况
分析机会、问题
分析目标控制计划控制损益表行动
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
营销策略（4P策略）2.1 企业层面的营销战略制定2.1 企业层面的营销战略制定企业总体战略计划资源
分配新业务发展计划Mission确定企业任务
(使命)发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势
劣势5个问题采用市场导向
不要过宽或过窄2.1.1 确定企业使命null使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。
五个问题：
什么是我们的业务？
我们的顾客是谁？
我们的顾客注重什么？
我们的业务应该是什么？null耐克公司：体验竞争、获胜
和击败对手的感觉IBM公司：无论是一小步，还
是一大步，都要带动人类的进步 null 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样
买到同样的东西澳迪斯电梯公司的使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。null使命的表述：透过需求看需要2.1.2 建立战略业务单位2.1.2 建立战略业务单位企业总体
战略计划确定企业任务
使命资源分配新业务
发展计划建立战略
业务单位SBU
Strategic Business Units一项或多
项相关业
务集合 有自己的
竞争者专职经理 和利润 特点null战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。
有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。
举例：宝洁公司的战略业务单位
洗发护发用品
个人清洁用品
护肤用品、化妆品
妇女保健用品
口腔护理用品
家居护理产品
婴儿护理用品2.1.3 企业资源分配2.1.3 企业资源分配企业总体
战略计划确定企业任务
使命资源分配新业务
发展计划建立战略
业务单位也称投资组合分配，即为所建立的
不同战略业务单位分配需要的资源BCG
Boston Consulting GroupGE
General Electric null5461237810 x 2x 1x 0.5x 0.1x
相对市场占有份额 20%
市
场
成 15%
长
率
10%
5%
0波士顿咨询公司法（BCG法）null为不同业务单位选择策略null投资组合是否健康？
静态分析
不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位；
不能有太少的明星类和金牛类业务单位；
动态分析
业务单位从动态上遵循产品生命周期
问题类 明星类 金牛类 瘦狗类BCG法用于企业的投资组合状态分析瘦狗类2.1.4 新业务的发展计划2.1.4 新业务的发展计划企业总体
战略计划确定企业任务
使命资源分配新业务
发展计划建立战略
业务单位预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即出现
战略计划缺口。
市场竞争激烈，产品更新换代很快。
null市场渗透产品开发市场开发多元化现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品/市场扩张矩阵密集型成长米其林轮胎吉利刮胡刀null星巴克咖啡：梦开始的地方
商店增长：在西雅图，每9400个人就拥有一家店；在曼哈顿，每12000个人就有一家，在芝加哥三个街区就有6家店，这种密度还在加大。
增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全；提供免费无线上网服务。
新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、
书
关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf
店和酒店开设咖啡馆。
新理念：与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的标签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌；甚至收购茶叶生产商。
国际增长：1996年，公司在北美以外地区只有11家店，到2003年，已经拥有遍布世界30个国家和地区的1300家店。目前，星巴克在全球拥有超过13000家店。
null
多样化成长
同心多样化
水平多样化
复合多样化
（跨行业） 发展新产品、新市场 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业 多样化发展null一体化成长2.2 部门层面的战略计划2.2 部门层面的战略计划业务单位任务外部环境分析确定业务目标业务战略执行内部环境分析反馈与
控制2.3 产品层面的营销计划2.3 产品层面的营销计划
小结
学校三防设施建设情况幼儿园教研工作小结高血压知识讲座小结防范电信网络诈骗宣传幼儿园师德小结
小结营销战略规划的特点。
制定公司使命的原则。
BCG分析方法。null坚持不住鸟!THE END
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