招商钻石山2013年营销方案

招商钻石山2013年度营销报告中原谨呈中原地产第一部分：2012全年回顾总结第二部分：2013全年计划1、区域市场发展态势2、资源盘点3、全年推售策略a.二三期余房去化策略b.LOFT营销策略c.写字楼营销策略第三部分：中原团队总结及 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 2012年住宅市场回顾中原地产总结全年市场情况怎样？中原地产全年销售趋势突破冰点，缓慢回升并趋于平稳，众多开发商见势纷纷拿地，市场前景较为乐观中原地产“限购”红线下的“稳增长”中央不断重申，坚持调控大方向不动摇。同时限购令下“稳增长”是今年我国宏观调控的主基调。房地产调控的重要目的在于抑制投资投机性需求，稳定房价，而不是打压成交量。2012年以来，北京、上海、中山等30余个城市出台微调政策救市，紧调控，松金融。土地政策不断出台，税收、保障房管理完善，小产权房治理，全国信息联网…2次降息、2次准备金率下调，差别化信贷、住宅指导价上调…购房补贴叫停，成品住房鼓励支持，限购微调叫停，公积金 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 放宽支持…2012年回顾政策市场回顾2012年随全市成交量逐步萎缩，1-2月份全市成交量价陷入冰点。2012年3月全市项目大规模以价换量，成交量上扬后逐步稳定。2012年回顾住宅市场量价回顾中原地产“地王”接踵而来片区升值势不可挡7月20日29.7亿再创天津地王中海“逆天”拿下八里台地块鲁能首进天津46亿拿天塔道地块成为双料地王天津地价再创新高2012年回顾区域市场重点态势中原地产面积79955.9㎡成交价29.7亿7月20日下午中海地产以成交价29.7亿夺天津新地主32.9%起始价格223440万元,溢价32.9%总建筑面积不超过22.8万溢价13026元/㎡楼面单价城镇住宅>40%,商服>20%中原地产新的地王接踵落户本片区不仅丰富了片区的配套资源，更在某种程度上可以为本案注入更大的发展机会，价格以通道的形式稳步拉将升势在必行同时，新的高端产品的进驻更为本案提供了新的竞争对手，迫于政策要求，各大开发商需在短时间内快速建设并将产品投入市场，在变化莫测的大市场环境下如何快速吸纳观望客群，将成为本案全年的销售重点2012年回顾区域市场重点态势中原地产贯穿全年的推售宗旨是什么？高筑品牌墙、广积客户量、缓称价格王2012年回顾关键词回顾高筑墙！招商局成立140周年，招商地产感恩回馈；品牌先行，惠至全城；广积量！中原三级全力齐发，海量到访客户扩张；缓称王！节奏溢价，阶段性价格回归；二期：三级联动轰炸现场，海量客户导入，引发市场爆点！三期：抓住市场热点，紧密入市，价格逐步回归，拉升项目市场影响力及口碑！中原地产2012年回顾营销节点及业绩回顾6.9，31#集中认购时间二期高层线别墅线三期高层线聚焦25-104-6月二期余房顺销2.18-3.31招商局140周年特惠阶段85折特惠调整价格体系8折促销5.12，30#230㎡样板间开放5.20，30#87㎡样板间开放5.12，31#排卡5.30，31#升级聚焦23-9聚集27#阔院聚焦25#2636160272273810433491030194聚焦25#1月2月3月4月5月6月销售额剩余资源全面售罄二期余房顺销（重点突破顶豪、底跃销售）32#顺销9.132#加推双十一特惠18#业主入伙7.12，30#排卡7.2930#加推16295113148590541688907月8月9月10月11月12月30#加推三期规模顺销+阶段性优惠聚焦二期18#楼车位销售2个月劲销4亿，二期余房快速去化，为三期爆开奠定了坚实基础！二期剩余资源几近清售，成功排除资源干扰！三期产品紧密推售，先清87小户型，再线上线下集攻大户型！全年劲销14.2亿中原地产6月9日，31#首开，劲销1.75亿！三周储客，秉承短、平、快原则，开盘当日全楼去化76%，87㎡户型全部售罄；7月28日，30#加推，劲销1亿！三周储客，整体价格上调20000。价格回归之后，实现开盘认购53套；32#顺开，大干60天，一鼓作气，延续热销，劲销1.9亿！均价跃升至22000，线下依据节点释放优惠，吸纳客户，促进成交；2012年回顾营销节点及业绩回顾中原地产2012年回顾业绩市场印证（数据截止11.30）天津市商品住宅金额TOP10排名区域项目销售套数销售总面积(㎡)销售额（万元）均价（元/平米）1西青区富力津门湖1407171641254570148322和平区天津大都会777118016246575208933南开区仁恒海河广场53482250205865250294河北区北宁湾1535156499189505121095河东区振业城中央1028102061147920144936塘沽区远洋城178117334413693278997南开区招商钻石山56374216130798176248河东区路劲太阳城1004112315129387115209河东区红星国际712766021282161673810东丽区保利玫瑰湾114311284712397410986钻石山销售额全市第七，南开区第二！中原地产2012年回顾 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 沉淀中原地产把握市场，抢占时机！二期快销冲冠！遭遇史上最严厉的调控政策，市场严重下滑，客户观望情绪严重，在此情况下，钻石山……月接访逾千组，月销百套，蝉联南开销冠！市场清冷萎靡之季，当机立断降价促销，为下半年顺利完成全年销售任务起到关键作用！LOFT：286套，17810㎡，户型46-100㎡；写字楼：78套，20850㎡，户型140-285㎡；商业：19套，4390㎡；三期余房：78套，20661㎡，4.4亿；（49套288+11套234+1套87+17套203）二期余房：8套顶豪+8套高层，0.85亿；2013年展望客观条件---货量中原地产2013年展望既定节点及目标5月7月6月工程节点销售线11月1月写字楼清水样板层呈现写字楼封顶写字楼幕墙完成写字楼出地面正负零1-4月三期请售4月初设立外展5.1样板间开放并启动排列卡7中旬清水样板层开放3月启动线下拓客三期LOFT写字楼4月中旬设立外展6月1日loft开盘7月底写字楼开盘loft样板间呈现loft封顶4月12月NO1、二三期清销NO2、Loft首开热销NO3、写字楼热销目标中原地产2013年推广销售建议中原地产中原地产结合市场趋势总结销售成功经验2013年我们怎么卖？三管齐下，交错推盘！借势发力，品牌升华！通过产品差异，进行产品整合、立体营销，实现销量突破！密集推盘、掌握节奏、张弛有度、有效结合！5月7月6月工程节点销售线11月1月写字楼清水样板层呈现写字楼封顶写字楼幕墙完成写字楼出地面正负零推广线1-4月三期请售4月初设立外展5.1样板间开放并启动排列卡7.15清水样板层开放3月启动线下拓客LOFT写字楼三期LOFT写字楼4月中旬设立外展6月1日loft开盘7月底写字楼开盘loft样板间呈现loft封顶4月2013年展望工程、销售、推广节点排期中原地产短信、网络、户外网络软媒、短信、户外、外展报广、电台、网络硬广、短信、路牌、杂志、活动报广、网络硬广、短信、路牌、杂志、活动网络软媒、短信、外展、户外、渠道营销、圈层推广三期4月之前完成三期剩余房源全面清售借助3期售罄之势于4月全面启动Loft的蓄客工作，5月-6月借示范区和开盘之际进行集中推广爆发，形成热销气氛写字楼销售工作贯穿全年，持续开展渠道拓展和大客户挖掘，借助loft热销之势，进行写字楼的推盘销售2013年展望三线产品主要推售节奏中原地产推广优劣势分析：2013年展望推广分析中原地产优势三个产品虽然各自为战，但可以有效形成全年热销的紧张气氛，保持市场关注度规避了产品之间的客户挤压，有效的保证了客户在固定时间节点只关注一种产品劣势各个产品之间时间节点安排较为紧凑，未能保证有充足的蓄客时间，对成交预估产生影响产品较为丰富，且时间紧促，销售员需短时间快速全面熟悉各类产品，推售过程中未必能保证产品形态的有效切换借势发力，有效借助五一、十一等黄金时间，进行有效推盘，时间利用合理销售期贯穿全年，战线较长，13年如果出现大的市场政策调整，将影响整盘推售产品侧重时间侧重团队侧重考虑写字楼产品总货量相对较少，产品整售可能性较大，外加全年推广拓客时间长，所以将工作重点偏重于loft和三期产品上，销售对居住性产品认知较高，更容易上手以往的新政策出台时间多出限于后半年，所以将全年销售重点安排在5-7月，并采用集中式推广，瞬间引爆市场的的形式，以达到快速消化产品的目的专项小组针对写字楼托客渠道和大客户引入进行专项突破2013年展望解决方案中原地产销售重点放在三期和loft产品上将时间节点侧重在5-7月写字楼产品可组建独立的专项团队中原地产多种推广通路爆发，主动造势塑造品牌，多层次多圈层推进蓄客总结推广策略客户反馈注重地盘包装坚持巡展派单促进口碑传播重视短信监测有效进行客户拦截主动出击才是营销根本老带新、友介成为本案最为特色的推广有效支持来电来访量促进项目信息宣讲为推广引导方向2013年展望营销策略二三期清售、LOFT热销、写字楼热销、三类产品营销策略分别阐述中原地产中原地产5月7月6月工程节点销售线11月1月写字楼清水样板层呈现写字楼封顶写字楼幕墙完成写字楼出地面正负零1-4月三期请售4月初设立外展5.1样板间开放并启动排列卡7月中旬清水样板层开放3月启动线下拓客三期LOFT写字楼4月中旬设立外展6月1日loft开盘7月底写字楼开盘loft样板间呈现loft封顶4月12月NO1、二三期清销三期余房销售11、12月期间，平均每周接访38组，有效19组；接电42组，有效11组；三期剩余房源主要以30#203㎡、32#288㎡为主；现阶段三期销售最主要的难点是客户量少，来电来访客户少，有效客户更是少之又少。所以，在明年1-4月清售过程中，首先要线上要加大产品有效宣传推广，线下积极开拓渠道客户，并且给到切实可行的噱头与支持，销售现场以周单位推出特惠房，并恢复加大老带新政策。2013年展望三期余房销售问题总结中原地产加大老带新优惠政策老带新成交赠送物业费由5000元增加到8000元；对于多次介绍客户的业主，即使未推介成功，也赠送优莱荟免费体验卷等进行回馈维系。深挖业主、带动圈层，业主的认可和赞扬才是最有力的宣传；暖场活动、渠道资源客户持续进行现阶段售楼处十分冷清，且受天气寒冷、市场等因素，此现象会持续较长时间，持续举办活动为提升销售氛围、邀约客户起到重要作用；实行泛营销对于288㎡、顶豪等大货值产品实行泛营销策略，设定专属高额奖金，进行高激励；（在2-4月份期间，介绍顶豪成交，奖励5万元/套；介绍288㎡户型成交，奖励2万元/套；需要制定专属的、严密的奖励机制和现场对接制度）2013年展望三期余房销售营销建议中原地产中原地产整体销售基调为快速推售234㎡产品，再去化203㎡和288㎡31#现有房源仅剩5套，可考虑将首层和顶层定为特惠房源（优惠点位8%）或一口价房源，进而达到销售难点快速去化的目的当前主力客群对32#楼奇数层抗性较大，建议在32#中高区的奇数层设立清水样板间，即可让客户体验高区景观效果，更可减缓奇数层抗性为了不影响loft产品正常销售，如果在规定时间内未能完成三期产品全部去化的目标，必要的时需对三期剩余房源进行销控，以保证其他产品正常销售2013年展望三期余房销售营销建议2013年展望既定节点及目标5月7月6月工程节点销售线11月1月写字楼幕墙完成写字楼出地面正负零1-4月三期请售4月初设立外展5.1样板间开放并启动排列卡7月中旬清水样板层开放3月启动线下拓客三期LOFT写字楼4月中旬设立外展6月1日loft开盘7月底写字楼开盘loft样板间呈现4月12月写字楼清水样板层呈现写字楼封顶loft封顶NO2、Loft首开热销中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值LOFT货源统计户型ABCDEFG面积561005365754666套数130262626262626总套数286总面积13573面积区间套数46-56㎡户型18265、66㎡户型5275㎡户型26100㎡户型26产品概况层高15户数5梯22户出房率75%产权40主力户型46-56㎡户型，面积小总价低，对于刚需客户接受程度高，且可吸引投资性客户；15层到顶，层数较低，舒适度高；中原地产从别墅到高层再到LOFT，不仅丰富了项目的产品线，更是实现了不同类型产品的良好梯度过渡。2013上半年主要以销售三期余房为主，40-100㎡LOFT产品的推出，可以补充现场销售客户需求面积的“空白”。地段好，面积小，不限购，具有较大的投资价值；南开奥体核心板块，国际化社区；央企实力品牌价值凸显，在天津具有一定影响力及号召力；招商钻石山入市4年，社区已全面呈现，并具有良好的品质及口碑传播力；地铁5、6号线交汇处，交通便捷；主力户型为46-56㎡小户型，总价低；买一层得两层，附加值高；我们眼中的钻石山LOFT的价值点是？别墅高层公寓形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值再看看周边市场，本案LOFT核心竞品是谁？有什么优势？奥城：50年、3梯9户，26层到顶，6.8米层高，41、88、90、100㎡户型，5000元/㎡精装标准（包含家电），民水商电无燃气，世邦魏理仕物业费3.8元/㎡，成交均价24000-25000元/㎡（买一层赠半层），剩余100套左右；关键字：舒适度及附加值高，配套完善，但剩余房源不多，不会对本案明年年中加推造成强烈干扰。路德维希：40年、5梯12户，36层到顶，6米层高，3500元/㎡精装标准（包含家电），主力户型为90、150㎡，民水民电，高力物业4.5元/㎡，成交均价15800元/㎡（买一层半得半层），现剩余30左右，2013年下半年加推150套；关键字：性价比高，明年下半年加推将会对本案造成较大干扰；中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值项目名称区域产品成交均价（元/㎡）装修面积产权物业费（元/㎡）公寓存量（万方）水电保利香槟国际和平区公寓18200精装250042-984040.3民水民电大悦城和平区公寓15000精装150040-130剩余384.53民水民电金地紫云庭河东区LOFT（4.8米层高，买一层赠一层）13000精装250046-65403.5　0.15民水民电雍华府河东区LOFT（5.8米层高，买一层半赠半层）11000毛坯75403.90.7　待定红星国际河东区LOFT（4.8米层高，买一层赠一层）11500精装2500主推56402.41民水民电路德维希南开区LOFT（4.8米层高，买一层赠一15800精装250090、150404.52名水民电（申报中）奥城南开区LOFT（6.8米层高，买一层赠一层）24000精装400088-100403.81民水商电其它项目情况介绍LOFT公寓产品分布相对分散，由于区域及产品的不同价差较大，奥城、路德维希与本案形成直面竞争关系。形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值抛开立场以路人的眼光看钻石山的LOFT，又有哪些不足呢？虽然钻石山项目不错，但是对比LOFT，我更喜欢钻石山的住宅；4.8米的层高舒适度一般，虽然买一层得两层但是若搭建的话太压抑；虽然紧邻水滴地段不错，但是周边休闲购物配套一般，感觉奥城那边更好些；商水商电生活成本很高，不知道后期是否可协调；东西朝向，又紧邻快速路，很影响居住；中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值开发商品牌、社区环境及项目美誉度是本案的关键竞争点；层高、水电、周边配套则是弱势。在产品推广方面，需突出开发商品牌、项目多年积累的美誉度、社区环境等，以拉升产品价值；价格的制定影响到产品附加值，对LOFT销售乃至卖点则起到重要作用。对比之下……中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值都市时尚、个性空间设计的高端商务型、高附加值服务式公寓品牌价值钻石山品质物业服务保障4.8米，买一层得两层地段价值中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值我们的客户是……自住客户：20-35岁，年轻时尚，喜欢LOFT产品，有自己的审美标准及生活准则，重视享受、生活品质、居住环境，仍处于事业上升期、非首次置业的客户；投资客户：30岁以上，处于限购状态，重视性价比及投资回报率，看重本案的项目影响力；关键字：生活有主见，居住有主见，讲品质，讲圈子中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值五一LOFT样板间开放并启动排卡，5.18日升级，6.1日开盘46-100㎡个性空间设计，样板间开放，全新体验都市、时尚，钻石山新产品、新生活4月初4月中下旬奥体核心板块，双地铁交汇，醇熟社区5月初5月中下旬钻石山精装小户型LOFT，优质生活，品质人生线上媒体：建立钻石山LOFT形象，诉求内在价值；（报广、网络、杂志、活动、外展、微博等配合）线下活动：通过系列活动提升客户体验感，传递项目内在价值，最大化吸纳客户；（外展、暖场活动、排卡升级等配合）层层传递，步步引导，逐步吸引……中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值线上宣传重点1、开发商品牌、项目品牌：招商品牌一直是本案客户认购的重点驱动因素，大部分客户对于LOFT产品较为生疏，理解认识并不充分，对于产品质量及后期保障都存有较大疑虑，“招商品牌强化”首先在认知层面就为产品奠定了保障；钻石山项目已入市四年，老带新成交比例一直较高，可见本案项目品牌无论是知名度还是美誉度都有较高地位。对于此两大核心优势资源，在线上推广初期必须深度强化，使客户快速认知；2、崭新分案名因为钻石山项目入市久、知名度高，作为和以往住宅完全不同的全新产品，需要一个“个性鲜明、朗朗上口”代表产品形象的分案名，在建立产品市场认知后横切市场；3、宣传画面钻石山一直使用深蓝色底色，鉴于LOFT是鲜活、年轻类产品，在设计方面建议运用些新的色彩及元素，首先在视觉层面要吸引对应客群的注意，产品阐述方面，能够直观地释放卖点，展现产品；中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值4月初设立外展5.1样板间开放并启动怕卡5.18升级6.1开盘外展区域派单电开户外、路牌LED暖场活动微博炒作持续进行奥城商圈每周3次，中午时段；外展周边商区，每周2次，周六日执行每天执行，周边竞品，大悦城、津汇等商场会员资源卫津路、西康路等户外卫津路与鞍山西道交汇处LED持续1个月持续进行，以年轻化、参与性强的活动为主微博持续进行，网络宣传配合销售节点顺销阶段持续进行线下及其他媒体运用中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值区域派单从产品入市到升级期间，以奥城和南京路两大商圈为圆心，持续扩散派单。奥城商圈，每到中午客流量大的时段，有针对性的在咖啡厅、西餐店等店面进行流动性派单、插车。南京路商圈每周六日进行全日派单，以津汇、伊势丹、米莱欧未重点派点；派单针对人群：20-30岁年轻客群、外籍人士；插车针对类型：minicooper、甲壳虫、尚酷、SUV等；LED5.1日至6.1日期间，在卫津南路与双峰道交口LED进行一个月广告投放，进行路径拦截；画面要求：炫彩、动感、直诉产品；电开每日电开任务制（100组/天）+call客到访任务制（1组/人/周），足够有效的资源支持是关键。资源支持：奥城、路德维希、大悦城公寓竞品；minicooper、甲壳虫、尚酷、SUV等车主；中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值微博网络炒作在项目推广期间，通过活动在业主论坛，专题页、微博之中，每天通过各种各样的布消息，并且通过微博可发布转发N次可到现场领取小礼物，吸引了大量客户关注到访。也可与新浪乐居、搜房等合作，针对年轻客户举办专题活动，并通过网络起到最大化宣传效果。其它配合：针对各种活动、节日、阶段宣传，广告公司需提供多篇微博稿；礼品，主要赠予微博网络转访客户；在津汇设立外展津汇广场处于南京路最繁华的商业区，客流量大且消费客群与本案目标客群对位。考虑到LOFT面对较大的销售压力，需要大量到访客户，可将津汇外展场作为辅销售点，并结合周边中原三级门店百名销售员，全力拓客。配合物料：DM单、小礼物（带有产品LOGO、实用型礼物）；中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值以项目的成交目标客户、销售员自身所有拥有的母鸡客户资源为主，让销售员变坐销为行销，主动走出售楼处，到大客户进行陌生拜访。销售员随身携带IPAD，将项目信息制作成PDF，进行动态展示。并赠送客户礼品。业务员行销实施“大客户拓展“，挖掘更全面更有效的客源12345678910111213141飞思卡尔半导体2中芯国际集成电路3恒安集团4天津宝洁工业5珠江装饰城6天津武田药品7环渤海汽车城8天津电视台9天津京剧院10华夏未来11肿瘤医院12环湖医院13今晚报14天津日报15天津大学16南开大学政策制定制定优惠政策与大客户形成互利合作优惠：正常优惠基础上，给予大客户单位团购额外优惠点位，团购5-10套1%，团购11-20套2%，团购20套以上3%注意事项关键人返点，开盘后正常销售即取消该政策操作方式进驻单位巡展，宣讲项目，目标客户发小礼品，登记客户 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 邀约到访现场暖场活动，邀约单位意向客户到访设定一个活动，如体检，风水讲座，美容讲座品牌化妆品打折形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值中原地产限定区域网络广告运用在优酷、搜狐视频网站的开播广告中，加入本案LOFT的产品信息，覆盖区域市内六区所有的IP地址。形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值开盘热点活动品质宣传活动强化产品活动品质体验活动圈层渠道挖掘客户集中造势信心保养服务保养口碑保养节点推售客户集中带看节点二三级联动线上声音持续+节点营销突破+线下多渠道挖掘+多重客户保养=持续关注针对喜爱minicooper的客户与本项客群具有相同之处，崇尚自由，但注重品质，通过邀约minicooper俱乐部会员进行现场“mini秀”与产品宣传对位。定期针对新老客户进行回馈活动，通过参与性活动，实现与客户的互动，促进客户的主动拓容。在新经济时代，人们贩卖的是一种“体验”，而不仅仅只是产品本身。LOFT时代是“新经济”中必然出现的“新空间”，它颠覆了传统LOFT、商业、办公及居住的模式，以超前的眼光，融合众多同步世界的建筑语汇，为贩卖及享受“体验”的人们提供了一个绝无仅有的空间。中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值LOFT：“创意生活展”建议此次活动与新浪合作，新浪微博是现在年轻人最热衷的自媒体，具有传播速度快、覆盖面积广、参与性高、年轻化的特点，新浪乐居也是重要的地产网络传播媒体，与新浪合作既可达到客户召集、宣传传播双重作用；活动目的通过创意生活展，吸引目标客户到访，传递项目理念活动时间5月1日活动内容借助LOFT样板间开放，在展示产品的同时，通过创意生活展，塑造项目质量品质，与时尚新生活的生活理念，植入目标客户，进行项目排卡活动推广前宣创意生活展，钻石山样板间开放（报广+网络）后宣时尚生活（报广+网络）客户召集通过新浪乐居对活动形式内容进行宣传，并设立活动专线、看房团，客户除了看房参观展览外，也可自制艺术品进行展示。网友可转发活动微博并@好友可获活动参加展览并可现场抽取奖品（创意家居用品）中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值吸人眼球、高品质的装修风格，极具展示力的样板间，高档品牌家电配置，高端品质的精装大堂，优质物业、高服务体系；展示力是关键，让客户见到“庐山这么面目”时，由之前的感兴趣、喜欢它，迅速从“感兴趣”跨越到“认可”，由“喜欢”上升到“爱”。风格建议：现代简约风格特点：简单美观，实用性强风格价值：即可满足自住型客户对居住舒适度的要求，又可满足投资客群对成本的把控和空间多功能性的要求装修建议：空间简约，强调功能性设计，大胆而灵活的高纯度色彩运用更突显个性，线条简约流畅，色彩对比强烈更突显个性中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值厨房配制：建议包含油烟机、电磁炉、微波炉、台面、水槽、橱柜、冰箱，品牌为西门子；倒水槽设计，防止洗菜时的水留到厨房地面上，可伸缩龙头，最大限度的方便了厨房使用；“专属”电源控制，保证了外出时冰箱的正常运转；带开关插座，可以避免小家电经常插拔对插座的磨损；卫生间配制：建议包含洁具、龙头、花洒、洗手盆，品牌为杜拉维特、伊莱克斯；马桶旁边的收纳空间预留出放书、手机、卫生纸等物品的空间；防水台设计，起到防滑功能，倒水槽设计最大限度的防止淋浴间的水流到地面上；中原地产中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值LOFT样板间精装建议尽量减少实体墙，从视觉上提升空间感；房间主体颜色不宜超过三种，合理运用色彩能让小户型LOFT看起来更宽敞；加大储藏空间，通过玄关、衣帽间、阳台等来增加其附加值【1】；客厅设立镜面墙，形成视觉扩张的效果【2】；楼梯尽量减少占地空间，外型实用美观【3】；最大限度利用挑空空间，可设置挑灯等，增强视觉冲击【4】；保持功能分区，为了避免局促及凌乱感，可以通过餐台对客厅、厨房进行自然软性分割【5】；鉴于本案46㎡户型占到总户数的64%，因此建议做此户型的样板间111234546户型形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值参考因素权重本案路德维希奥城金奥国际评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分区位因素修正区位价值7%60.4270.4980.5650.35区域交通6%70.4280.4880.4860.36生活配套7%60.4280.5690.6350.35区域环境5%90.4570.3580.460.3发展前景2%80.1660.1260.1260.12　合计27%　1.87　2　2.19　1.48项目因素修正发展商品牌6%80.4850.360.3690.54项目规模5%80.470.3590.4570.35产权年限5%80.490.4590.4550.25整体规划4%70.2870.2890.3670.28景观环境6%90.5460.3660.3640.24户型设计10%70.780.890.960.6水、电、燃气8%60.4860.4870.5650.4社区配套15%71.0560.991.3560.9车位/交通组织3%60.1870.2170.2170.21建筑形态4%90.3670.2880.3270.28物管服务7%70.4990.6390.6380.56合计73%　5.36　5.04　5.95　4.61区位和项目因素修正合计100%　7.23　7.04　8.14　6.09综合计算栏修正后的比较系数　　1.0270.8881.187项目实际售价　　　140002100014000修正后的售价　　　143781865216621项目参考权重　　　38.00%47.00%15.00%拟定项目售价17723LOFT定价标注：由于参与评分项目的精装标准并不统一，为了缩小精装差别导致的价格判定误差，将以上项目去掉精装价格后进行评判，即同为毛坯产品精装价格：17723+3000=20723元/平米形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值销售方案1：6.1开盘6月7月8月9月10月7.20日加推10月底清售首次开盘时间：6月1日；推售资源：B部分共计143套；开盘均价：20500元/㎡；户型朝向差价：B3均价21250元/㎡B2均价20500元/㎡B1均价19750元/㎡开盘销售目标：86套，去化率60%加推时间：7月20日；加推资源：A部分共计143套；开盘均价：21500元/㎡；户型朝向差价：A3均价22000元/㎡A2均价21500元/㎡A1均价21000元/㎡开盘销售目标：57套，去化率40%ABA1A2A3B1B2B3西南形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值销售方案1：6.1开盘6月7月8月9月10月7.20日加推10月底清售首次开盘时间：6月1日；推售资源：3-9层共计154套；开盘均价：20500元/㎡；楼层差价：50元/㎡开盘销售目标：92套，去化率60%3-9层10-15层加推时间：7月20日；加推资源：10-15层共计132套；开盘均价：21500元/㎡；楼层差价：50元/㎡开盘销售目标：53套，去化率40%2013年展望既定节点及目标NO3、写字楼热销中原地产5月7月6月工程节点销售线11月1月写字楼幕墙完成写字楼出地面正负零1-4月三期请售4月初设立外展5.1样板间开放并启动排列卡7月中旬清水样板层开放3月启动线下拓客三期LOFT写字楼4月中旬设立外展6月1日loft开盘7月底写字楼开盘loft样板间呈现4月12月写字楼清水样板层呈现写字楼封顶loft封顶中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值四期规划布局：1.四期规划用地面积为6720平方米，地上建筑面积为23000平方米，地下建筑面积为13550平方米。四期建筑平面：本项目地块拟建15层办公楼，首层高度6米，二层层4.2米，其它层高4.8米。结构形式为框筒结构。标准层面积小于1500平方米，办公楼竖向交通都是由六部电梯组织，交通流线清晰合理。办公楼首层在东侧及南侧各有一个出入口。办公商业裙楼为2层，主要由一些办公商业的配套服务功能和餐饮服务组成，分别设有自己的独立出入口，交通流线组织清晰合理。层数15层（1-2层为商业）层高4.8米（首层6米，二层4.2米）大堂层高10米总户数78面积区间140-285㎡电梯数6标准层6梯12户车位平均100平米1.2个车位容积率3.42标准层面积小于1500平米本案写字楼产品分析——规划布局形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值1.空调系统：a.本项目供热、制冷均采用空调系统。底商一至二层空调为风机盘管系统，三至十五层办公部分空调为风机盘管加新风系统（带热回收）。新风机房设置在地下层及屋顶层。b.计量：空调水系统分层设置冷热量计量装置。换热机组一次热媒管上整机自带热计量装置。2.给排水、消防系统：-1至2层为市政管网直供，3至15层由变频加压供水泵供水。2层以下一个分区，3至9层一个分区，10至15层一个分区。自动喷水系统：除电气用房外均设喷淋系统。3.电力系统：a.负荷分级：消防电梯、消防风机、消防控制室、消防应急照明、生活水泵，排污泵，客梯、走道照明、计算机系统用电等按一级负荷要求供电，其它按三级负荷要求供电。b.安防监控中心设在一层监控房间内。本案写字楼产品分析——内部配套中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值品牌与产品并重[以品牌优势集中造势][以产品价值锁定客群]以实力央企为依托，充分利用良好的品牌认可度大型综合纯熟社区，扎根南开，拥有良好的市场口碑多年开发经验，集成多个项目特点，打造全新产品，标高南开商务新高度。紧邻奥体，配套齐备完善，满足办公及休闲多方面需求，国际5A甲级商务写字楼配置，助推企业品牌形象塑造，舒适的产品设计、明确的圈层定位，必将成为金融类办公总部的新名片。中原地产所属区域项目名称参考层级所属类型主力户型层数销售均价月均去化面积物业费电梯数量存量(㎡）车位数量车位租售方式奥体板块时代奥城甲纯写字楼90-30001017700281096243863000租/售小白楼CBD富力中心甲商务综合体90-30054185009294.88——465未定解放南路商圈海景广场丙纯写字楼100-60041400014696.1818885200未定东站CBD环球金融中心乙纯写字楼1600半层79290008982846960691000租老城厢商圈边沿天汇广场乙纯写字楼106,213,256,3002119300364926518274100平/个租华苑产业区力神广场乙产业写字楼67-170036140002376.7114208438/528未定南京路CBD金融街南开中心甲纯写字楼200022-4420000————101543041700——东站CBD远洋国际中心丙商务综合体————148001140————17350————老城厢商圈海河华鼎乙商务综合体7301517500————6——未定形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值整体写字楼市场环境——项目扫描写字楼主要集中于南京路、小白楼、海河沿岸、板块划分分散，区域内写字楼相对集中并且租售不一，售价基本锁定在17000-19000元/平米左右。在这种产品同质化、租售相互冲击的市场环境下，突围难度较大。形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值目前市场销售前十名的写字楼项目主要集中在和平、河西以及南开区，片区内购买意向人群丰富，同时产品特点多有重叠，市场竞争激励，对于本案而言机会与挑战并存。整体写字楼市场环境——天津写字楼销售排名中原地产序号区域项目套数总面积销售额均价1和平区汇融大厦2340937.681031574906251992南开区融创时代奥城25936218.02694051868191633和平区天津大都会2822499.78441689051196314和平区天津环球金融中心5011348.66312221989275125红桥区天津水游城46425004.73308972811123576和平区泰安道五大院309107.03307722465337907南开区新隆轩659263.44231323890249728和平区宝融大厦114779.47230622000156049河西区富力中心4610443.22138215242047510河东区万达公馆386787.3421180443131206天津中心城区销售金额排名TOP10注：本数据截止日期为12年12月28日形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值机会与风险并存[大环境提供发展机会][市场同级产品竞争激烈]市场环境和市场政策带动下，写字楼销售市场稳步增长，近年来写字楼市场大幅度放量，成交连年攀升，价格稳步上涨，以产业发展作为依托，第三产业迅速增加，带动市内产业结构调整，并初步形成了写字楼市场板块格局。板块划分较为分散，各板块区域、产业等优势资源布局明显。同等品质写字楼市场竞争激烈，产品突出卖点多有重叠。写字楼租赁市场将对在售产品形成较大冲击。中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值南开区奥体核心板块，紧邻成熟商务区，办公商务氛围较好；紧邻快速路等城市主干道、地铁5、6号线换乘站，交通便捷，通达性强；紧邻钻石山一、二、三期，业主实力较强，后期可衍生办公需求；写字楼临街，昭示性强，利于企业形象传达；距离天南大等高校较近，可潜在提供优质人力资源；4.8米层高，后期客户可进行搭建增加其附加值。多元化实力雄厚央企，塑造企业形象标签本案写字楼究竟有哪些可以吸引客户的独特卖点中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值央企打造，奥体核心商务综合体依托价值与纯熟社区配套，塑造“奥体核心、央企品牌”高附加值综合写字楼同时，以现有商业呈现及综合实力影响城市商务格局。项目定位——整体形象中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值客群区域主流片区行业类别和特点南开区奥城资源型、贸易类公司为主，小型咨询、装饰、贸易、物流类企业华苑长江道河西区西青产业园区科技、IT、物流、贸易公司广告、机械等领域友谊路社会服务业，物流业，贸易货代，高科技制造，金融保险，政府机构等和平区南京路高科技制造，物流业，金融保险，社会服务业，5、贸易货代小白楼客群定位——客群区域写字楼客群同样是以地缘性客户为主主要集中在南开、河西片区市中心企业密集程度较高，外扩现象明显，所以和平区也将成为主要客群区域中原地产中原地产金融、房地产、贸易、物流航运业、咨询业为甲级写字楼的主要面对客群；准甲级写字楼中涉及部分科技类、社会服务类和新能源等行业项目等级项目客户等级金融业房地产业贸易业物流货代业咨询业投资业科技业社会服务业新能源业航运业甲级国际大厦高端客户群体　　√√√√　　　　√天津中心中高端客户群体　√　√　　√√　　√环球金融中心中高端客户群体√　　　　√√　√　√准甲级富力中心——　　　　　　　　　　　君隆广场中端客户群体√　　　√√√√　√　信达广场中端客户群体√√　√√　　　√　　金皇大厦中端客户群体　　　　　　　　　　　津汇中高端客户群体√√√√√√√　　　　本项目将以银行、保险、基金证券交易及相关金融行业为主力客户，并寻找其中的知名企业为标杆客户;贸易、房地产、科技产业则为项目广泛客户。客群定位——行业构成形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值甲级写字楼主要面对金融贸易、房地产、物流航运客户为主，中原地产区域地段价值物业价格地块交通网络写字楼配置奥体发展自用为主投资为辅,奥体近几年的发展有目共睹,所以奥体发展价值将成为兼具吸引投资和自用客户的共同价值在合理入市价格的基础上，兼具区域未来良好的升值空间，在办公的同时并兼具保值增值客户定位——置业目的形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争对比价值4月初设立外展7月中旬样板间开放并启动怕卡7月底开盘10.1特惠节点外展区域派单电开户外、路牌LED、分众广告暖场活动网络炒作持续进行奥城商圈每周3次，中午时段；外展周边商区，每周2次，周六日执行每天执行，周边竞品，大悦城、津汇等商场会员资源卫津路、西康路等户外卫津路与鞍山西道交汇处LED持续1个月持续进行，以年轻化、参与性强的活动为主微博持续进行，网络宣传配合销售节点顺销阶段持续进行巡展重点写字楼巡展工作联动业主、渠道资源嫁接；三级、商协会联动；圈层营销；大客户资源导入推广分析——推广排期中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值推广投放量促成成交途径推广分析——投放量和有效率分析中原地产报广、户外、分众广告、led、派单、短信网络、现场活动、巡展联动、圈层/渠道营销形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值常规推广方式认知产品过程短信分众传媒直投、派单分众传媒短信直投派单线下媒体，组合出击，可实现对客户精准打击以产品自身卖点为核心，深化产品价值，推广对位客户购买心理区位价值产品价值品牌价值央企打造尖端商务体天津首发写字楼城市最核心最便捷的城市中心地标性建筑国际甲级写字楼国际化物业服务核心诉求最完善优质的商务配套同时覆盖立体围攻同一资源同时多种途径覆盖，吃透每一部分客群，效果反馈快。中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值认知产品过程↑③充分利用工程围挡、楼体广告、led等→①位置：凸显商务感的精神堡垒，色彩鲜明，材质硬朗。→④位置：道旗要求突出案名和主定位，电话清晰，分布于卫南路沿线←②位置：路牌标注本案坐落位置及方向，不仅指引，更是地标的象征。强力广泛拓客—地盘包装中原地产销售中心户外广告精神堡垒道旗指示路牌形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值持续关注品过程时间：正式蓄客期前1~2周开始；频率：每周一个写字楼，周四、五进行巡展；地点：南开区内、和平、河西区写字楼；方式：指派专人在写字楼主入口处进行巡展，并派发宣传单，对客户提出的问题进行解答，对意向客户进行实地拜访，并进行邀约，与企业负责人建立沟通，做好客户维护。写字楼双线巡展，精准直效打击客户嫁接银行、汽车俱乐部等渠道，以渠道活动为平台，实现客户资源共享精英商务酒会暨售楼处开放仪式中小企业精英沙龙暨样板间开放仪式盛大开盘仪式，客户答谢宴会办公风水讲座强力广泛拓客—行销巡展形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值团体联动1.团体筛选2.沟通洽谈3.活动介入4.优惠引导通过一系列的公关活动取得各团体的高层领导认可，深入介绍本项目并明确购买本项目可取得的优惠点位，协商与其合作将进行相应的合作细节，可达成初步共识。深入各团体进行小型推介会活动，全面介绍本项目信息及核心价值，并公布购买的点位优惠（明显高于散客）强调让利力度，并对在场客户赠送礼品，体现开发商实力及姿态，活动现场可签署意向 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。针对团体机构，定制的优惠点位较多，且可进行时段限定，挤压客户购买。针对在津的各地商会、各行业协会，取得联络，并明确各团体的负责人，做好相应对接，并做好前期公关活动。做羊群效应客户的洽谈，配合拜访礼品、相应销售及推介利诱政策。找准切入点，有效嫁接渠道资源，实现精准客户拓展中原地产中原地产形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值渠道联动推荐1：“天津商会交流会”鉴于写字楼产品性质，活动与天津各大商会联合举办，并邀约多家知名媒体，在拔升产品品质、扩大知名度的同时，线下也为客户积累后期维系做基础；活动目的提升钻石山写字楼形象及知名度活动时间6月中旬邀约客户天津各大商会企业家+意向客户+媒体活动内容以酒会的形式，就当下经济走势及股票、投资等热点话题进行交流讨论客户召集长期拓展及现场积累，及通过渠道、媒体等邀约的商会成员及开发商资源客户渠道联动推荐2：“大型公益活动”广泛邀约大中型企业高层参与类似“大爱所至，虫儿飞飞”的大型公益类活动，可快速有效的扩大产品知名度、塑造企业品牌形象，增进意向客群对本案产品的持续关注形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值事件点爆新闻炒作主场发力借势出击事件营销活动造势赢得认可中原地产借势片区发展——充分利用八里台地块和天塔地块的地王价格烘托片区的的未来发展借势群众之口——充分利用全年各大主题性会议，提高品牌关注度借势大客户——利用前期关系客户或后期已成交的客户为其设立签约仪式，即可提升客户尊贵感，更可调动其推介积极性，进而提升认可度三级推介——通过释放一些针对中原三级联动的特殊优惠或奖励政策，以拉近与三级之间的联动关系，借助经纪人口口相传提高产品认可度借势大型公关活动——即可为意向客户提供复访邀约机会，又可借助活动嫁接渠道资源，活动效果和品牌影响将直接关系资源客户对产品的认可度形象推广客户认购认可持续关注认知产品竞争环境价值促销原则：节点释放，快速积累快速爆发，过期后，案场作为逼定道具使用；礼品金额要高，足够吸引关注，不然适得其反；充分利用自身具备的条件，多种途径回馈客户。价值刺激、吸引成交—节点促销中原地产设定大额奖项，吸引关注度多种礼品选择或多重赠礼，增加礼品丰富程度中原地产2013年展望写字楼定价市内六区全年销售均价为20014元/㎡南开区全年销售均价为15451元/㎡综合三种因素筛选横向比对的竞品项目项目名称　时代奥城富力中心海景广场写字楼环球金融中心大都会天汇广场力神广场香年广场金融街南开中心远洋国际中心海河华鼎参考层级甲乙丙丙甲丙乙甲乙乙区域可比√　√　√产品可比√√√√　√√√　√√√配套环境可比√　√　　√　　√√　√　核心竞品：时代奥城重要竞品：大都会天汇广场、富力中心、金融街南开中心、海河华鼎、价格定位——对比竞品2013年展望写字楼定价中原地产项目及权重(写字楼)本项目海河华鼎金融街南开中心时代奥城富力中心大都会天汇广场总项目参考权重评分评分评分评分评分评分F得分加权得分加权得分加权得分加权得分加权得分加权得分得分得分得分得分得分区位因区位形象10.60%808.48808.48909.54859.01909.54909.54素修正大环境8.80%807.04807.04807.04857.48907.92907.92　交通13.00%8010.4759.759011.78010.49011.79011.7　配套12.60%8010.088010.089011.348510.719011.349011.34　合计　45.00%　36　35.35　39.62　37.6　40.5　40.5个别因开发商品牌8.40%907.56806.72907.56857.14907.56907.56素修正项目规模4.60%904.14853.91703.22853.91703.22904.14　自然景观6.00%855.1905.4754.5754.5754.5704.2　建筑类型7.20%755.4856.12805.76856.12805.76856.12　户型设计10.40%808.32808.32858.84808.32808.32808.32　社区配套8.60%857.31857.31756.45907.74756.45857.31　社区规划4.20%803.36803.36753.15753.15753.15853.57　户型尺度5.60%854.76804.48804.48905.04804.48804.48合计55.00%　45.95　45.62　43.96　45.92　43.44　45.7区位和个别因素修正合计　　81.95　80.97　83.58　83.52　83.94　86.2综合计算栏项目参考权重　0.10.20.30.180.22项目实际售价　1750020000177001850019300修正后的售价　17,71219,61017,36718,06118,348拟定项目售价18191.064562013年展望写字楼定价中原地产多重因素影响，共同支撑本案价格定位本案特有定价要素众多成功项目开发经验央企品牌成熟社区物业完善形象价值品牌价值独特价值第1位第3位第4位价值定位价值排序价格定位——支撑因素定价结论本案定价区间为19000元/平米-20000元/平米。新地王带动片区价格拉升片区价值第2位2013年展望写字楼定价中原地产①基于以大带小的总体策略和推售的整体性，高楼层整层出售，能够快速增加项目回款速度，同时提升项目档次。我们认为前期必须以高楼层的好位置吸引整层大客户的进驻。针对大客户可在未开售的楼栋和楼层中选择，不能轻易流失。②中高层局部打包销售，可有效控制小企业进驻比例，引入更多大中型企业，提高入驻企业含金量。建议先推出1栋楼进行销售，同期对找寻大客户整售独栋办公楼，商业在下半年开售。高段12-15层中段8-11层低段3-7层剖面图高楼层总价高，适合具有较强资金实力的大型企业主要针对具有一定资金实力的中型企业低楼层，小户型，适合资金实力有限的小型企业或投资者散售局部打包出售(4套以上）整层出售1-2层底商可任意选择楼层需在楼层范围内选择需在楼层范围内选择2013年展望写字楼推售策略中原地产分层级接待（按照面积划分），让利于标杆型客户及大客户对于小客户，1/4层客户，半层及整层客户，给予不同优惠点位，争取销售主动权；既能保证对于大客户的引入，也能保证全盘的整体利润。按面积划分客户层级对应接洽层级【整层】甲方高层配合【半层以上、整层以下】甲方销售总监/经理配合支持【2套以上（含2套），半层以下】乙方项目经理支持促成【单套】乙方销售人员逼定成交平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单位售空两种倾向；满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面；制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售房源；争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元；尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应。销控原则2013年展望写字楼推售策略中原地产项目团队总结中原地产中原地产2013年已要来临，回首这一年的合作，总结经验，面对新的挑战，中原团队将如何表现？总结“过去”，迎接“机会”主动求“变”，稳中用“新”中原地产2012年中原有效接访2686组，有效接电1636组；累计认购251套，5.6亿；其中三级带看1555组，认购123套，2.6亿；在2012年，中原团队总销金额共计5.6亿，占钻石山全年总销金额的39%，成绩不甚理想，对此我方团队进行了深刻分析。中原团队业绩总结中原地产团队总结：销售团队具有爆发力，尤其是二三级合力短期内迅速创造成绩，善于现场拍定。但是欠缺持久力，尤其是后期面对产品升级、营销方式的转变的问题，未能快速转变。业绩不理想，销售压力大，团队信心受到打击、导致心态、业绩等系列问题。老客户资源少、老带新方面中原欠缺优势，别墅产品方面欠缺客户资源及经验，也是业绩的主要差距；销售员流动性大，人员的流动不仅影响到团队信息及稳定性，频繁的客户交接也是对客户资源的损失。在二期余房消化期间，由于三级带看量很大，在接待三级客户的同时无法很好全面的兼顾到现场轮访客户，造成一部分客户损失，在后期通过补充人员等方式，避免这个问题再度发生。8月份之后，受在售户型