北大纵横-2008深圳岁孚服装有限公司品牌管理体系设计报告

第 1 页 共 37 页 深圳岁孚品牌管理体系报告 此报告仅供客户内部使用。未经北大纵横管理咨询公司 的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 北大纵横管理咨询公司编制 2008 年 8 月 第 2 页 共 37 页 声 明 1. 本报告与项目 建议书 项目建议书下载项目建议书格式服务建议书承包人建议书项目建议书 中的《深圳岁孚品牌管理体系报告》内容完全一致。 2. 本报告仅为《深圳岁孚品牌管理体系报告》不针对任何部门或个人 第 3 页 共 37 页 目 录 一、品牌管理目的 ......................................................................................................................................... 4 二、品牌管理原则 ......................................................................................................................................... 4 三、品牌管理内容 ......................................................................................................................................... 5 四、品牌管理组织 ......................................................................................................................................... 7 1. 品牌管理方式简介 ..................................................................................................................... 7 2. 品牌管理组织设立原则 ........................................................................................................... 10 3. 品牌管理组织设立依据 ........................................................................................................... 10 4. 品牌管理组织的构成 ............................................................................................................... 10 5. 品牌管理组织的职责 ............................................................................................................... 11 五、品牌 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ....................................................................................................................................... 17 1. 品牌管理制度体系 ................................................................................................................... 17 2. 品牌管理通用规范 ................................................................................................................... 17 3. 品牌管理制度 ........................................................................................................................... 18 4. 产品设计管理制度 ................................................................................................................... 18 5. 渠道管理制度 ........................................................................................................................... 20 6. 广告管理制度 ........................................................................................................................... 22 7. 公共关系管理制度 ................................................................................................................... 27 8. 售后服务管理制度 ................................................................................................................... 31 9. 价格管理制度 ........................................................................................................................... 33 六、品牌管理的评估 ................................................................................................................................... 35 1. 品牌评估的意义 ....................................................................................................................... 35 2. 品牌评估的分类：过程评估和结果评估 ............................................................................... 35 3. 过程评估方法 ........................................................................................................................... 35 第 4 页 共 37 页 一、品牌管理的目的 1. 建立系统品牌管理体系 深圳岁孚公司目前没有建立系统的品牌管理体系，只是由市场策划部暂时负责品牌管理工作， 缺乏对消费者长期跟踪调查和研究，没有将品牌定位同生产部、设计部、技术部、形象推广部相结 合，更加有效的提升品牌形象。在品牌推广上，没有有效指导直营部、拓展部、加盟部进行全国范 围有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的品牌推广。没有将培训部和客服部统一管理，纳入到品牌推广工作中。深圳岁孚公司需 要成立研发部将品牌定位落实到产品研发之中。从研发、设计、技术、生产到营销、培训和售后服 务建立系统的深圳岁孚公司的品牌管理体系。 2. 规范化、制度化进行品牌管理工作 深圳岁孚公司对品牌管理工作缺乏应有的规范和考核机制，导致在某些地区的终端形象混乱、 陈列不能按照公司规范进行，乱打价格战，必须通过规范化的管理，严格执行品牌管理制度。如果 发现有违反现象要严肃处理，保证终端陈列、品牌推广、价格控制等各项工作长期一致完成。深圳 岁孚公司要建立一整套品牌管理制度和品牌管理制度使深圳岁孚公司的品牌管理进入规范化、制度 化的顺畅轨道。 3. 提升品牌价值 深圳岁孚公司由于没有明确的品牌定位，导致在产品风格、装修风格和空间营造上变化太大， 给消费着的印象不够深刻，导致品牌价值没有形成较好的积累。本次项目明确品牌定位和品牌核心 价值后需要通过严格的品牌管理，确保围绕产品的品牌定位从产品研发、产品设计、服装打版、成 品加工到形象推广、推广方式都能达到使品牌增值的目的。要实现这一目的，对深圳岁孚公司薄弱 的管理而言难度不小，但是从企业的长期发展来看这样做是必须的。 二、品牌管理的原则 1. 系统性原则 深圳岁孚公司的品牌管理工作不是一个部门的专职工作而是整个公司的系统的理工作：需要策 划部的周密策划，生产部门高质量的生产，技术部门精心打版并将相关的版型设计形成深圳岁孚公 司的核心技术，设计部门将品牌理念融入产品，形象推广部设计的终端形象同品牌定位相一致，培 训部针对营业员的专业的品牌知识培训使其具备能将品牌理念准确传递给给消费者，市场部分将客 第 5 页 共 37 页 户对品牌建设方面的意见和建议及时反馈给设计等相关部门并及时反应到产品设计、空间营造和品 牌推广之中。各个相关部分密切配合将品牌管理工作真正做起来，通过系统协作，将品牌管理工作 真正落实到企业管理的各个环节中。 深圳岁孚公司的品牌管理工作，必须同企业战略相呼应。根据深圳岁孚公司的不同发展阶段和 不同的品牌发展阶段采取切实可行的品牌管理方式，要“长短结合”“点面呼应”“重点突破”最终 “结构合理”“遍地开花”。 2. 有效性原则 深圳岁孚公司的品牌管理工作，需要针对不同市场及各个市场成熟度的不同，采取不同的品牌 管理策略，才能保证品牌建设工作的有效性。在已经基本完成渠道布局工作的市场，要多作一些品 牌推广工作；在北方市场，品牌管理工作首当其冲的是如何保证北方货品合理充足和有效的渠道扩 张。 3. 一致性原则 深圳岁孚公司在以往安奈儿的品牌推广中，由于品牌定位没有确定，导致各种推广活动经常由 于主题不明确而出现变动，严重影响了安奈儿品牌推广的一致性，导致品牌资产不能有效积累，在 今后品牌推广中，要保证各种品牌推广都围绕安奈儿中高档、简约、舒适、纯真的品牌定位。 4. 节约性原则 相关部门在进行深圳岁孚公司品牌管理工作时，必须清醒的意识到深圳岁孚公司还是一个小型 童装企业，资金实力还不足以在全国作大面积多通道的品牌推广活动（比如在没有详实调研和系统 规划前在中央电视台黄金时间段做大量的广告），在各项品牌推广中，要严格控制费用，将有限的资 金投入到最为成熟的南方市场和北方有发展潜力的市场中。 三、品牌管理的内容 1. 建立一整套品牌管理办法和制度，明确企业的品牌战略体系、部门职责、岗位职责和品牌管理 流程。 2. 用 STP(客户群细分，目标市场选择，品牌定位)等方法为主品牌（安奈儿）和以后的一系列品 牌做精准的定位，建议品牌相应的品牌文化体系、品牌塑造体系和品牌推广体系。 3. 从品牌定位出发实现企业内部支撑要素，保障体系的协同，让品牌战略来指导企业各项业务。 4. 打造品牌核心竞争力，将品牌定位、品牌核心价值和品牌文化体系通过品牌要素和品牌保障体 系得以实现，并将其固定到战略、制度、流程和考核等日常管理中。 第 6 页 共 37 页 5. 制订阶段性的品牌建设（品牌塑造和品牌推广）的计划（三年计划和具体到月的年度计划），落 实到具体责任人，按时保质保量完成。 6. 长期、规范研究消费者需求和消费者行为，构建深圳岁孚公司的消费者研究数据库，为品牌建 设提供科学地指导。 7. 认真、科学分析销售数据和消费行为，洞察和寻找品牌新的发展和改良的机会。 8. 确保品牌从理念识别到视觉识别信息传递的一致性。 9. 根据各个地区的市场策略，持续有针对性地增强品牌的知名度、美誉度、忠诚度和依赖度。 10. 根据品牌理念，打造深圳岁孚公司的品牌群，创造有共同价值理念的各个品牌的品牌文化，保 持差异化，形成良好的品牌认知和消费者区隔。 11. 将品牌塑造首先落实到和品牌建设相关的关键部门的工作中，首先抓好产品研发、产品设计、 产品生产、品牌推广、产品销售、客户关系管理等部门的工作。 12. 随时监控深圳岁孚公司内外部品牌建设的行为，保证深圳岁孚公司各项工作不会偏离品牌建设 的方向和准则。 13. 建立品牌管理的评估和考核体系。 第 7 页 共 37 页 四、品牌管理组织 1. 品牌管理方式简介 1.1. 品牌管理模式一：品牌经理制 管理形式 优点 缺点 适用性 在一名总产品（品牌） 经理领导下，按每类产 品（品 牌）分设一名 经理，再按每个具体品 种设一名品牌经理，分 层管理。 便于统一协调品牌 经理负责的特定产 品、品牌的营销组 合战略； 能够及时反映特定 产品、品牌在市场 上发生的问题； 品牌经理各自负责 自己管辖的产品、 品牌，可以保证每 一品牌纵然眼下不 太出名，也不会被 忽视； 有助于培养人才— —品牌管理涉及到 企业经营、营销的 方方面面，是锻炼 年轻管理人员的最 佳场所。 由于品牌经理权力有限，不得不 依赖于同广告、推销、制造部门 之间的合作，这些部门又可能把 他们视为“低层的协调者”不予 重视。 品牌经理容易成为自己负责的特 定品牌的专家，但是不一定熟悉 其他方面如广告、促销等业务， 因而可能在其他方面成不了专 家，影响其综合协调能力。 建立和使用产品管理系统的成 本，往往比预期的费用要高。产 品管理人员的增加，导致人工成 本增加；企业要继续增加促销、 调研、信息系统和其他方面的专 家，必然承担大量的间接管理费 用。 经营各种产品 差别很大，产 品的数量又很 多，超过了职 能型组织所能 控制的范围。 总经理 营销中心 生产管理 财务部 人力资源 市场研究 品牌经理 销售经理 品牌经理 品牌经理 第 8 页 共 37 页 1.2. 品牌管理模式二：品类经理制 管理形式 优点 缺点 适用性 品牌经理模式的变形 和进一步发展，特点 是依据不同类别或性 质的产品设置管理部 门，每一品类经理下 再设若干品牌经理。 使各个品类都得到足够 的重视。 对各个品类的行业发 展、策略发展方向、存 在问题和机会、提升策 略和措施等有清晰认 识。 对本品类的运作具备较 高的专业水准，避免用 单一模式推广不同产 品。 对市场的反应较为迅速 和敏感。对于竞争形势 变化、产品发展、促销 形式运用、消费者态度 变化，能及时得到信息， 并及时作出反应。 品类部门的工作缺乏长 远规划。品类部门大部 分工作都在内部和外部 进行大量的沟通和协 调，无法把精力集中到 品牌的中长期规划。 协调难度大、效率低。 品类管理部门不是权力 部门，对工作进程无法 准确把握，问题层出不 穷。 品类部门的专业化能力 没有得到充分发挥。 品类部门的策略不能充 分传达、贯彻到销售分 支机构，实际执行效果 与设的结果有较大差 距。 经 营 很 多 个 产 品 大 类 的 不 同 系 列 产 品。 各 大 类 产 品 差 别很大； 每 个 大 类 产 品 数 量 很 多。 总经理 营销中心 生产管理部 市场部 销售经理 品类经理 品类经理 推广传播经理 1.3. 品牌管理模式三：品牌委员会 管理形式 优点 缺点 适用性 跨区域、跨业务的品牌合 作问题，可以通过设立公 司级的品牌委员会来解 决。 为了确保品牌资产委员会 决策的品牌问题得到落 实，一般会在总公司下再 专门设立品牌管理部门。 品牌委员会由沟通 主管组成，沟通主管 分别代表使用公司 品牌的不同部门。 沟通主管的任务是 为品牌制定识别定 位，并确保该定位得 到有效沟通。 品牌委员会如果缺少 公司最高层的参与， 无法对品牌战略等重 大事宜进行决策。 如果没有下属品牌管 理的执行部门，各种 决策的实施无人执行 和监督。 跨区域、 跨 业 务 的 品 牌 合作。 第 9 页 共 37 页 在打造品牌的活动 中使合作与协调更 为有效。 一些企业的品牌委员 会成了无用的摆设。 XX 电器 A 电器 B 电器 品牌管理委员会 品牌推广部 1.4. 品牌管理模式四：品牌领导 管理形式 优点 缺点 适用性 品牌管理发展到一定程度，必 须寻求最高层的支持和直接 参与管理。 在这种模式下，品牌通常由组 织的最高层掌管，有的公司品 牌管理者就是总经理本人。 战略管理：战略型、 具有远见；品牌领袖 资历深、在组织中是 高层；概念模式、注 重品牌资产积累；发 展品牌资产评估。 广阔视野：跨产品、 跨市场管理；复杂的 品牌结构；多元品 牌，目录管理；全球 观念；传播团队有专 门领导；品牌由个人 或跨部门团队管理； 依附于企业的文化 和价值观。 品牌识别为战略推 动者，由品牌识别推 动。 需要企业的高层 参与，管理成本比 较高。 跨区域、 跨 行 业 企业。 第 10 页 共 37 页 总经理 技术部 研发部 品牌领导组织 HR 生产管理部门 战略品牌领 袖 战略品牌领袖 战略品牌领袖 品牌经理 品牌经理 品牌经理 研究经理 推广经理 研究经理 推广经理 研究经理 推广经理 2. 品牌管理组织设立原则 品牌管理组织的设立，必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各项工作任务， 服务于品牌管理目标的最终实现。 3. 品牌管理组织设立依据 品牌管理组织设置，以公司机构职能中有关机构及其职能为基础，并根据品牌目标及其任务分 解，做必要的增补和完善。 4. 品牌管理组织的构成 公司品牌管理组织包括：公司总经理办公室、市场策划部、市场策划部下属人员和品牌管理小 组（拟成立）。其中：公司总经理办公室为决策机构，市场策划部为管理机构，市场策划部下属人员 和品牌管理小组为品牌工作具体执行人员。 第 11 页 共 37 页 5. 品牌管理组织的职责 5.1 决策机构 公司必须确立强有力的最高决策效能，承担品牌走向成功未来的责任，承担对战略品牌资源— —品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理责任。 品牌最高决策机构为总经理办公室。 5.2 管理机构 在公司目前的组织机构中，市场策划部负责审议品牌战略性决策的相关方案，并对公司总经理 办公室负责。深圳岁孚公司品牌管理主要执行部门是市场策划部，从公司目前的管理效能和该部门 的人员组成看需要加强该部门在品牌管理方面的力度，细化相应的职能。在市场策划部设立品牌管 理小组负责品牌定位的落地工作，待公司需要专业化的品牌管理时再成立品牌管理部，品牌管理组 是品牌管理部门的过渡。品牌管理小组的组长可有宋银凤经理兼任或外部招聘。 市场策划部为品牌管理机构，品牌管理小组是实施机构。建议市场策划部为成立专业的市场部 做前期的准备，品牌管理组为成立专业的品牌管理部做前期的准备。目前的具体岗位设置、岗位职 责、岗位任职资格和考核以人力资源项目的最终成果为准，在此只做相应的建议。 总经理办公室 市场策划部 媒体策划 市场策划 品牌管理组 品牌战略与市场研究 品牌推广与客户关系 5.3 执行运作机构 执行运作机构包括：市场策划部下属人员、品牌管理组、设计部、加盟部、以及售后服务、零 售部等承担品牌运作执行的部门与机构。 在公司目前的组织机构中，市场策划部下属人员和品牌管理组负责品牌建设与管理的日常工作， 第 12 页 共 37 页 参与品牌管理活动的执行运作。 5.4 品牌管理组织的变更 市场策划部相关机构的设立和人员变更，由营销副总经理审议，并报公司总经理办公室决定。 5.5 部门职责 市场策划部部门职能 部门名称： 市场策划部 部门编制： 5 上级部门： 总经理办公室 下级部门： 品牌管理组 部门本职： 公司品牌管理各项工作 主 要 职 能 1. 根据公司的经营战略与规划，进行市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协 调与管理。 2. 建立并维护公司策划部的信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需 求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。 3. 依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动， 调动社会资源为企业的发展服务。 4. 根据市场动态、企业发展及资源状况，研究确定公司品牌战略规划及品牌推广方案，根据 公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。 5. 完善品牌资产评估方法，形成一套评估体系，确保品牌资产不被低估和高评。 6. 通过建立更加强大的用户和市场定位建设并强化深圳岁孚公司的企业文化与品牌资产。 7. 协助公司高层制订品牌战略，报总经理办公室，经批准后执行。 8. 制订品牌推广策略，报总经理办公室，经批准后执行。 9. 新产品价格及促销活动价格变动的审核。 10. 年度市场营销方案策划、督导实施及效果评价。 11. 两季订货会的策划及组织实施。 12. 特殊时期文化宣传策划和督导实施。 13. 行业态势、竞争对手、顾客需求动态调研及跟踪分析。 14. 年度媒体推广的策划、组织实施及效果评价。 15. 媒体关系的维护，媒体危机事件的处理。 第 13 页 共 37 页 16. 会员活动的策划和督导实施。 17. 公司礼品开发方案的策划和督导实施。 18. 公司两季产品画册制作策划和督导实施。 19. 部门相关工作资料的收集、整理及保存。 20. 部门员工岗位技能的培训。 21. 部门员工的绩效考核。 备 注 品牌管理组职能 部门名称： 品牌管理组 部门编制： 3 上级部门： 市场策划部 下级部门： 部门本职： 公司品牌管理各项工作 主 要 职 能 1. 根据公司的经营战略与规划，制定品牌战略规划和实施方案。 2. 开展品牌市场调研和品牌推广规划战略。 3. 鼓励每一个部门或经营单位进行长期规划，将品牌成长作为长期规划的关键因素。 4. 开发相应的方法和手段，使品牌在市场上树立和谐、凝聚力强的形象，与利益相关者建立 起更加深厚而长远的关系。 5. 形成一套品牌评估体系，对其他部分或分子公司进行初步评估，确保品牌资产的良性发展。 6. 确保所有并购的品牌在并购后不被损害。 7. 市场调研和消费者需求的长期分析和追踪。 8. 维护品牌的同时，确保品牌的发展，鼓励以客户为中心的文化，增加深圳岁孚公司的品牌 价值。 9. 建设品牌平台，通过制定企业发展战略、产品策略为品牌开发设定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和目标。 10. 负责各部门及不同区域的分支机构协同作业，为实现品牌目标制定合适的品牌计划。 11. 制定各种品牌经营的规章制度。 12. 在日常经营管理中，统一协调布置全员品牌经营活动。 13. 通过培训、分享成功经验，对关键员工的招募进行指导，培养和提高公司整体的沟通与维 护能力。 第 14 页 共 37 页 14. 负责公司品牌的推广、提升和巩固，每月一次例会检讨品牌建设的进展情况，每个季度和 企划部一起进行品牌资产内部评估。 15. 公司形象识别系统（CIS）的管理和维护。 16. 与广告商、咨询公司建立长期合作关系。 备 注 5.1.1. 品牌管理组下属岗位职责 5.1.1.1. 品牌战略与市场研究岗位职能、职责 除市场研究现有的岗位职能、职责外，包括： 9 和研发部（拟成立）确定产品基本规格，形成标准化； 9 制定产品计划； 9 预测客户群体每年的产品需求量； 9 制定定价策略和价格水平； 9 商定产量、营业收入、成本和利润预算； 9 确保与销售部门及其他部门的沟通； 9 组织、计划和阐明对市场的研究； 9 与研发部（拟成立）研讨产品创新； 9 与生产部门商讨生产潜力； 9 和合作商（供应商、代工厂商、加盟商）战略合作关系确立的方案； 9 研究未来发展战略； 9 制定控制措施以监管品牌建设的运行； 9 组织月度、季度、年度审核； 9 把握童装市场动态。 5.1.1.2. 品牌推广与客户关系岗位职能、职责 9 根据 CRM（客户关系管理），了解客户真正需求与需求变化； 9 预测新增客户群体； 第 15 页 共 37 页 9 定期对客户进行回访； 9 与客户建立友好、信任的关系； 9 确保与研发部门（拟成立）、生产部门、技术部门的沟通； 9 制定不同的增值服务（加盟商和最终顾客）策略； 9 配合月度、季度、年度审核； 9 根据品牌战略制定品牌推广计划； 9 确保推广计划的实施； 9 制定沟通策略，组织广告和销售推广； 9 确保与销售部门及其他部门的联络； 9 对内培养员工的品牌意识，对外树立较好的品牌形象； 9 协助品牌战略岗对市场进行研究。 5.6 品牌管理的流程图 5.6．1 流程简图 ‹ 现在的流程 品牌计划 品牌方案 品牌评估 方案实施 方案审批 策划部 策划部 总经办 其他部门 总经办 策划部 策划部 行政副总 办事处 加盟商 主要流程 参与部门 第 16 页 共 37 页 ‹ 成立品管组之后的流程 品牌计划 品牌方案 品牌评估 方案实施 方案审批 品管组 品管组 策划部 其他部门 策划部 品管组 品管组 行政副总 办事处 加盟商 主要流程 参与部门 5.6．2 流程图（市场策划部成立品管组之后） 策划部 品管组 其他部门 办事处 参与讨论参与讨论 审批 品牌计划 计划架构 办事处品牌计划 品牌方案 本部门品牌计划 品牌战略制订调整 审批 行政副总 本部门品牌方案实施 办事处品牌方案实施本部门品牌方案实施 品牌评估 存档 品牌战略 制定阶段 品牌计划 制定阶段 品牌计划 执行阶段 品牌计划 考核阶段 品牌最终评估 NO YES YES NO 审批 品牌评估 YES NO 第 17 页 共 37 页 五、品牌管理制度 1. 品牌管理制度体系 深圳岁孚品牌管理制度及其依托的品牌管理通用规范，共同构成深圳岁孚品牌管理制度体系， 对涉及深圳岁孚品牌的管理活动进行规范和指导。 品牌管理通用规范是制订、修订深圳岁孚品牌管理制度的依据，深圳岁孚品牌管理制度是公司 管理制度的重要组成部分。 品牌管理制度体系的结构如下图所示： 品 牌 管 理 制 度 产品设计 渠 道 广 告 公 关 售后服务 价 格 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 决策 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 信息管理 信息管理 信息管理 信息管理 信息管理 信息管理 2. 品牌管理通用规范 品牌管理通用规范包括：品牌战略，品牌推广策略。 2.1 品牌战略 品牌战略包括，但不限于：品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略等。 2.2 品牌推广策略 品牌推广策略包括，但不限于：品牌推广市场调查策略，推广市场定位，产品、渠道、广告、 公关、服务、价格等推广方式的选择和组合策略，推广的预算和效果评价。 第 18 页 共 37 页 3. 品牌管理制度 品牌管理制度具体规定深圳岁孚品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格等的计划与决 策、执行与控制、信息管理。 品牌管理制度由市场策划部负责起草和修订，由公司品牌管理最高决策机构审核并予颁布实施。 品牌管理制度应当与时俱进，根据品牌建设发展状况适时、及时地进行修订和完善。 4. 产品设计管理制度 品牌管理制度中的产品设计管理制度，统一称为《深圳岁孚品牌产品设计管理规定》（以下简称 “《设计规定》”）。 《设计规定》包括产品设计计划与决策、执行与控制、信息管理。 4.1 产品设计定义 产品设计是指对深圳岁孚品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规划、开发和设 计活动的总称。 4.2 产品设计的责任者 产品设计活动当事人：产品设计决策者、执行者。 产品设计活动关系人：其利益受产品设计活动影响的个人和组织，包括产品设计活动当事人， 公司各部门、办事处、加盟商，以及产品设计外协机构、专业机构，以及产品设计所针对的最终用 户。 产品设计活动当事人，分别以其职责和在产品设计活动中发挥的实际作用，承担相应的责任。 产品设计决策者包括：公司决策层，市场策划部。市场策划部负责对产品设计的决策信息进行 管理。 公司的产品设计部门是产品设计活动执行者，应保证完成公司各项产品设计活动任务和目标。 公司产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错，首先追究产品设计活动执行者的责任。 第 19 页 共 37 页 4.3 产品设计决策 单一产品设计，由产品设计部门负责计划执行，报市场策划部审议批准。 系列产品设计，由市场策划部负责计划，需报公司总经理办公会议审议批准，再下达到产品设 计部门负责执行。 所有产品设计计划和方案，经由规范的程序批准，并抄送市场策划部存档。 除产品设计执行机构或产品设计计划制订者保存相关决策信息外，市场策划部负责保存公司所 有产品设计的决策信息。 4.4 产品设计的控制 4.4.1 产品设计的依据 品牌管理通用规范——品牌战略，品牌推广策略； 品牌定位、品牌核心价值，品牌品质要求和开发理念； 市场调研——了解产品定位策划及销售目标，消费者行为分析，市场状况调查，竞争产品状况 调查； 历史资料； 制约因素和假设前提。 4.4.2 变更控制 经批准的产品设计，不得随意更改。对设计进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准， 方予变更。 4.4.3 评估与反馈 公司产品设计部门和市场策划部，应定期了解各产品设计关系人对产品设计成果的意见，进行 综合评估。评估文件，应作为产品设计活动的重要文件，进入产品设计管理信息系统，并作为今后 产品设计活动的依据。 第 20 页 共 37 页 4.5 产品设计信息管理 产品设计计划成果、产品设计决策、产品设计执行报告、产品设计效果评估等有关产品设计活 动的重要文件，由市场策划部负责进行分类存档管理。 产品设计管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存产品设计各项活动结果的工具、技术、 设备和人员。产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 5. 渠道管理制度 品牌管理制度中的渠道管理制度，统一称为《深圳岁孚品牌渠道管理规定》（以下简称“《渠道 规定》”）。 《渠道规定》包括渠道管理计划与决策、执行与控制、信息管理。 5.1 渠道定义 渠道是指公司销售产品的全部通路，包括办事处、加盟部、终端。 5.2 渠道分类 结合公司渠道特点，从以下两个层面对渠道进行分类： 一级渠道分为：办事处、加盟商。 二级渠道分为：商场、专卖店。 根据市场类型分为：一级市场（省会城市及以上地区），二级市场（地级城市）、三级市场（县 级城市及以下地区）。 综合考虑公司品牌实践现状，当前深圳岁孚渠道形式有以下特点： 对一级渠道而言，办事处是公司直营，加盟商不由公司直接管理，在品牌主题推广阶段，应两 个系统同时进行。 对二级渠道而言，一级市场发展重点是商场，二三级市场发展重点是专卖店。 5.3 渠道管理责任者 渠道管理当事人：渠道管理决策者、执行者。 第 21 页 共 37 页 渠道管理关系系人：其利益受渠道管理影响的个人和组织，包括渠道管理当事人，公司各相关 部门、业务单元，以及渠道管理的对象——办事处、加盟商、终端。 渠道管理当事人，分别以其职责和在渠道管理中发挥的实际作用，承担相应的责任。 渠道管理决策者包括：公司决策层，市场策划部。市场策划部，负责对渠道决策信息进行处理 和管理。 公司的零售部和加盟部是渠道管理执行者，应合理保证公司各项渠道管理目标的实现和任务的 完成。公司渠道管理中出现任何差错，首先追究渠道管理执行者的责任。 5.4 渠道管理的决策 渠道管理计划应该每个财年制定并下发执行，主要是对当财年的渠道发展和整改活动进行决策 和计划。 年度渠道管理计划，由市场策划部审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳入公司年度经营 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 。 必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，由市场策划部提交总经理办公会议批准。 非必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，经由市场策划部批准。 除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保存相关决策信息外，市场策划部负责保存公司所 有渠道管理决策信息。 5.5 渠道管理计划 公司推行并严格执行渠道管理计划制度。渠道管理计划包括年度计划，项目计划，月度计划， 临时计划等。 5.6 渠道管理执行与控制 5.6.1 执行依据： 渠道管理计划，包括渠道管理计划书及辅助资料。 第 22 页 共 37 页 5.6.2 变更控制 经批准后的渠道发展计划和管理制度，作为渠道管理执行的重要依据，不得随意更改。对计划 和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。 5.6.3 评估与反馈 零售部、加盟部和市场策划部共同负责对渠道进行监测和实施效果评估。 终端是渠道管理效果的最终反映端，重点监测终端，并对实施效果进行评估。 没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的情况。 5.7 渠道信息管理 渠道管理成果、渠道决策、渠道分析报告、渠道管理效果评估等有关渠道管理的重要文件，由 市场策划部负责进行分类存档管理。 渠道管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存渠道管理各项活动结果的工具、技术、设备 和人员。渠道管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 6. 广告管理制度 品牌管理制度中的广告管理制度，统一称为《深圳岁孚品牌广告管理规定》（以下简称“《广告 规定》”）。 《广告规定》包括广告计划与决策、执行与控制、信息管理。 6.1 广告定义 广告是指公司有偿利用各类媒介向受众和社会传递产品信息、服务信息、企业信息的综合类活 动。 6.2 广告分类 结合公司广告业务特点，从以下三个维度对广告进行分类： 根据广告的覆盖范围分为：区域性广告、全国性广告、国际性广告。 第 23 页 共 37 页 根据广告表现形式分为：企业形象广告、产品形象广告、产品功能广告、活动/事件广告。 根据广告媒介类型分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告、 直邮广告。 综合考虑公司品牌实践现状，目前时期的品牌广告运作以下列几类广告为主： 从广告覆盖范围考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以区域性广告为主。 从广告表现形式考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以产品形象广告和产品功能广告为主。 从广告媒介选择考虑，在品牌舒适主题推广阶段，目前应以公交广告、静态户外广告、商场广 告、报纸广告、杂志广告、户外广告为主。 从广告功能分类与媒介选择的实施关系角度考虑，应遵循以下原则： 产品形象广告优先选择公交广告、户外广告两种媒介； 产品功能广告优先选择商场广告、报纸广告两种媒介； 活动/事件广告优先选择报纸、户外广告两种媒介。 6.3 广告活动责任者 广告活动当事人：广告决策者、执行者。 广告活动关系人：其利益受广告活动影响的个人和组织，包括广告活动当事人，公司各部门、 业务单元，广告外协专业机构，以及广告发布的对象——潜在客户。 广告活动当事人，分别以其职责和在广告活动中发挥的实际作用，承担相应的责任。 广告决策者包括：公司决策层，市场策划部。市场策划部，负责对广告决策信息进行处理和管 理。 市场策划部的市场策划，为广告活动执行者，应合理保证公司各项广告活动目标的实现和任务 的完成。公司广告运作和广告活动中出现任何差错，首先追究广告活动执行者的责任。目前，公司 广告运作机构为营销中心广告企划处。 6.4 广告的决策 年度广告计划，由市场策划部审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳入公司年度经营工作 计划。其他特别重大的项目广告计划和月度广告计划，需报请公司总经理办公会议或市场策划部审 议批准。一般广告计划报营销中心广告企划处批准后执行。 必须经总经理办公会议批准的广告计划，由市场策划部提交总经理办公会议批准。 第 24 页 共 37 页 非必须经总经理办公会议批准的广告计划，经由市场策划部批准。 除广告活动运作机构或广告计划制订者保存相关决策信息外，市场策划部负责保存公司所有广 告决策信息。 6.5 广告计划 公司推行并严格执行广告计划制度。广告计划包括年度计划，项目计划，月度计划，临时计划 等。 6.5.1 广告计划责任者 年度计划，由市场策划部负责制订；项目计划，月度计划和临时计划，市场策划负责制订。 企业形象类广告计划由市场策划部负责制订，产品形象和产品功能类广告计划由市场策划部负 责制订，市场策划人员负责监督实施。活动/事件类广告计划由市场策划部负责制订，市场策划负责 监督实施。 6.5.2 制订广告计划的依据 品牌管理通用规范——品牌战略、品牌推广策略等、品牌核心价值、调研结果、历史资料；制 约因素和假设前提。 其中，调研应重点围绕以下内容进行：深入了解产品特点及功能；了解产品定位策划及销售目 标；消费者行为分析；市场状况调查；竞争产品状况调查。调研结果应形成文字报告，为确定诉求 等广告计划的核心内容提供支持性依据。 6.5.3 制订广告计划的工具和方法 制订广告计划，可以利用标准文件。 制订广告计划，要充分考虑广告关系人的特点、需求和利益，并善于利用广告关系人的知识、 技能和经验。 广告管理信息系统。 第 25 页 共 37 页 6.5.4 制订广告计划的流程 策划与调研，明确和收集制订广告计划的资料、数据、依据和前提； 确定广告目标； 挖掘实现广告目标的各种可行方案； 确定方案，基于对各可行方案的评估； 形成计划成果。 6.5.5 广告计划的成果 广告计划的成果为广告计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以及必需的历史资料和数据等 支持广告计划的辅助性文件）。 广告计划书应包括以下内容：形势/诉求分析；拟采取的广告方式；工作进度；费用估算；测量 和控制工作进度和费用开支的基准；媒体策略，媒体采购及对媒体的管理；责任分派，以及人员安 排计划；执行与监控；市场反应预期，以及评估方法；未解决的问题和尚不能做出的决策。 辅助文件的编排方式和顺序以及保管，应便于在广告实施期间查阅和使用。 6.6 广告执行与控制 6.6.1 执行依据 广告计划，包括广告计划书及辅助资料。 6.6.2 广告活动基本流程 广告活动基本流程包括：广告创意，平面设计，广告制作，广告投放，广告监测，广告实施效 果评估。 其中重点控制的环节为：广告创意、广告投放和变更控制。 6.6.3 广告创意 广告创意核心是确定广告的诉求内容和诉求方式。不同类别功能广告的创意要点不同： 产品形象广告，注重强调产品的附加价值，强调其带给目标受众的价值； 第 26 页 共 37 页 产品功能广告，在品牌差异化的基础上，突出宣传产品的个性与特质； 活动/事件广告，将活动/事件的亮点清晰、准确、明显地传达给受众。 6.6.4 广告投放 广告投放的关键是媒体的选择与管理，即媒体选择、关系建设与维护，其要点为： 媒体选择：对以往有投放的媒体进行投入—效应评估，建立基础性的媒体数据库；定期对各类 不同媒体进行媒体价值评估，及时更新和丰富媒体数据库；根据公司经营策略、业务进展需要和广 告计划，制订媒体选择计划，选择兼俱经济性和实效性的广告投放媒体组合。 媒体维护与管理：对于选定的广告投放媒体，应与媒体进行定期沟通，保持同媒体关系的良好 界面，以多种方式进行媒体维护，并根据对投放的监测的结果，做必要的补充和调整。 6.6.5 变更控制 经批准后的广告计划和工作方案，作为广告活动执行的重要依据和广告实施效果评估的重要依 据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。 6.6.6 评估与反馈 重点监测媒介投放，并对实施效果进行评估。 根据媒介投放的执行和过程，适时进行必需的调整和补救。 公司广告运作机构和市场策划部负责对广告进行监测和实施效果评估。实施效果评估，要依据 广告计划书中的预期效果部分。 没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的情况。 6.7 广告信息管理 广告计划成果、广告决策、广告执行报告、广告效果评估等有关广告活动的重要文件，由市场 策划部负责进行分类存档管理。 广告管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存广告各项活动结果的工具、技术、设备和人 员。广告管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 第 27 页 共 37 页 7. 公共关系管理制度 品牌管理制度中的公共关系管理制度，统一称为《深圳岁孚品牌公共关系管理规定》（以下简称 “《公共关系规定》”）。 《公共关系规定》包括公共关系计划与决策、执行与控制、信息管理。 7.1 公共关系定义 公共关系是指除广告运作之外，公司与政府、银行、媒体、同业、公众等其他社会组织，包括 消费者之间的活动和行为，特别指公司的对外公共关系活动。 7.2 公共关系分类 公关关系的重点方式： 宣传方式：主要指广告和新闻宣传等活动。 服务方式：向社会提供优质产品试用等优质服务。 社会方式：参加展会、赞助活动、参加社会公益活动等。 征询方式：向社会公开征询企业形象设计方案、产品形象设计方案、经营管理方略、进行企业 形象/产品形象调查等。 公司公关活动的媒介选择：主要选择报纸、杂志、电视、广播、展会、企业内刊、宣传品等媒 介，根据公关活动对象和内容进行具体媒介选择。 重大公关活动主要包括以下内容： 公司内部刊物创办与变更； 征集公众意见、建议； 重要典礼活动； 新闻发布活动； 展览/展示会； 赞助活动； 社会联谊活动。 第 28 页 共 37 页 7.3 公共关系责任者 公共关系当事人：公共关系决策者、执行者。 公共关系关系人：其利益受公共关系影响的个人和组织，包括公共关系活动当事人，公司各部 门、业务单元，以及公共关系的对象——公司之外的其他社会组织或个人。 公共关系活动当事人，分别以其职责和在公共关系活动中发挥的实际作用，承担相应的责任。 公共关系决策者包括：总经理办公室，市场策划部。市场策划部负责对公共关系的决策信息进 行处理和管理。 公司公共关系实行统一归口管理，其它相关职能部门、机构配合公共关系执行运作机构的工作。 公司市场策划部，为公共关系活动执行者，应保证公司各项公共关系活动目标的实现和任务的完成。 公司公共关系运作和公共关系活动中出现任何差错，首先追究公共关系活动执行者的责任。 公关人员指市场策划部内部各级从事公关活动管理的人员。公关人员应具有但不限于以下基本 素质：知识广博，思维活跃，心胸开阔；组织活动能力强；社会关系广泛，对外交往能力强；宣传 鼓动能力强；良好的职业道德和敬业精神。 7.4 公共关系的决策 年度公共关系计划，由市场策划部审定，并提交公司总经理办公室批准，纳入公司年度工作计 划。其他重大的公共关系计划，需报公司总经理办公室或市场策划部审议批准。 必须经总经理办公室批准的公共关系计划，由市场策划部提交总经理办公室批准。 非必须经总经理办公室批准的公共关系计划，经由市场策划部批准。 市场策划部负责保存公司所有的公共关系决策信息。 7.5 公共关系计划 公司推行并严格执行公共关系计划制度。公共关系计划包括年度计划，项目计划，月度计划， 临时计划等。 7.5.1 公共关系计划责任者 年度计划，项目计划，月度计划和临时计划，由市场策划部负责制订。 第 29 页 共 37 页 7.5.2 制订公共关系计划的依据 品牌管理通用规范——品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值； 调研结果； 历史资料； 制约因素和假设前提； 调研结果应形成文字报告，为确定公共关系计划的核心内容提供支持性依据。 7.5.3 制订公共关系计划的工具和方法 制订公共关系计划，可以利用标准文件。 制订公共关系计划，要充分考虑公共关系关系人的特点、需求和