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广告策划背景知识及相关流程

广告策划背景知识及相关流程

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2010-02-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告策划背景知识及相关流程ppt》,可适用于人文社科领域

广告策划的程序广告策划的程序引子引子广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在世纪年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体以创意为中心的广告管理体系。第一节广告策划概说第一节广告策划概说一、广告策划的含义广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析利用已掌握的知识、情报和手段合理并有效地布局广告活动的进程是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析利用已经掌握的知识、(情报或资料)和手段科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求以及未来状况的结果。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案并加以实施、检验从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等并诉诸文字。第一节广告策划概说第一节广告策划概说内涵提炼广告策划的基础:周密的市场调查。广告策划的依据:广告主的营销策略。广告策划的规范性:广告策划有特定的程序需合理布局不能随心所欲。广告策划的核心内容:广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果:以文本的方式来体现即广告策划书。广告策划的目的:追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说第一节广告策划概说广告策划的定义所谓广告策划就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序以广告主的营销策略为依据通过周密的市场调查对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想最终形成广告策划文本以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说第一节广告策划概说二、广告策划的分类、按照容量划分:单一广告策划、系统广告策划。、按照时间划分:长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。、按照内容分类:广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。、按地区分类:国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。第一节广告策划概说第一节广告策划概说、按商品分类:消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为:日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。、按广告目标分类:直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。、按商品的生命周期分类:投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。、按广告媒介分类:综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。第一节广告策划概说第一节广告策划概说三、广告策划的内容广告策划的四个阶段:、分析阶段、规划阶段、执行阶段、控制阶段广告策划的六大支柱构成:、市场调查的安排、广告目标与诉求对象的确定、广告定位的把握、广告创意的形成、广告媒介的组合、广告效果的测定第一节广告策划概说第一节广告策划概说四、广告策划的流程所谓广告策划作业流程就是在广告策划的具体作业中通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善最终形成可供操作的策划方案的过程。第一节广告策划概说第一节广告策划概说工作流程步骤:第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组第二步、向有关部门下达任务第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术进行具体策划工作第四步、撰写广告策划书第五步、向客户递交广告策划书并由其审核第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。第二节广告策划中的市场调查与分析第二节广告策划中的市场调查与分析一、市场调查与分析的阶段二、市场调查与分析的内容(一)营销环境调查与分析:微观环境、宏观环境。(二)消费者调查与分析:消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析(三)产品情况分析:产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析(四)企业与竞争对手广告策略分析第三节广告费用预算第三节广告费用预算一、广告费用预算的意义      广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案是企业在一定期限内(一般为一个年度)计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算其意义表现在:1、有利于广告行为的科学化2、是控制广告活动的重要手段3、为广告效果的评价提供了经济指标4、有利于增强广告活动的责任感第三节广告费用预算第三节广告费用预算二、广告费用的构成      广告费用一般是指广告活动所支出的总费用一般情况下广告费用由两部分组成:一是直接为广告活动而支付的费用如:广告制作费媒介发布费等另一个是间接广告费用包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成:1、广告调查费用2、广告设计制作费3、广告媒介发布费用4、广告活动的机动费用第三节广告费用预算第三节广告费用预算三.影响广告预算的因素    广告费用预算的确定受到多种因素的影响在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案:1.销售利润因素2.竞争对手因素3.广告媒介因素4.市场目标因素5.广告策略因素第三节广告费用预算第三节广告费用预算四.编制广告费用预算的方法    广告费用预算的编制方法很多这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法:1.广告目标达成法2.销售比例法3.销售单位法第四节广告策划书的编制第四节广告策划书的编制广告策划书的一般模式及具体内容(一)封面(二)目录(三)前言(四)正文(五)附录第四节广告策划书的编制第四节广告策划书的编制正文部分包括、市场分析:营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析、广告策略:目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略、广告计划:广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配、广告效果评估谢谢!Thankyou!

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