网络营销中的目标市场分析

网络营销中的 目标市场分析 深圳市第三职业技术学校 邓 毅 【学习要点】 1）网络市场细分的概念、作用、一般方法 和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 2）网络目标市场的内涵、选择、策略 3）网络市场定位的依据、策略和网上市场 定位 【案例】 海尔进行市场细分： 北京、上海冰箱大小的差异  “小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已 有老冰箱的消费者的补充产品 针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人 储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用 洗衣粉）就可去圬的洗衣机（无所不洗） 以市场为基础的企业通过为其客户 创造价值而获利。市场导向企业的第一 步是理解客户的需要和欲望，并且以自 己想到达的细分市场为目标。 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士 网上市场的概念 所谓网上市场，就是在一定的时空条 件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜 在需求的网上用户群。 也可以说，网上市场就是在一定的时空 条件下，对某种产品或服务具有现实需求和 潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联 网实现自己部分或全部购买行为的所有个人 或组织的总称。 网上市场的特点 （1）互动性 这是指网上市场是一个互动性的 市场。 （2）虚拟性 这是指网上市场是一个虚拟性 的市场。 ⑸高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企 业的营销效率。 （3）全球性 这是指网上市场是一个全球性的市场。 （4）全天性 这是指网上市场是一个全天候的市场。 网上市场分析的思路 1．5W1H分析法 消费者购买行为追求的能满足自己需求的 产品或服务是什么（What） 消费者购买行为一般发生在什么时候 （When） 消费者获得该产品、服务一般通过什么渠 道或消费者的购买行为一般发生在什么地点 （Where） 消费者购买的主要动机或目的是什 么（Why） 购买行为的发起者、影响者、决策 者、执行者以及产品的最终使用者是谁 （Who）→ 消费者习惯或喜欢通过什么样的购 物方式实现自己的购买行为（How） 企业网络营销活动中，可由此确定 自己的营销方式、制定自己的营销 2．“诱因→需求→动机→行为”三阶 段、四因素分析法 无论是组织购买者还是个人消费者， 人们某一行为的产生总是遵循“需求→动 机→行为”的规律产生的。 因此，对网上购买者的分析，特别是对 网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为 以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。 序 号 需求 状态 特征（对网上购物 或企业产品的态度） 任务 措施（分析原因，对症营 销） 1 负需求 厌恶、回避 转变营销 转变观念、培养习惯、重新设计产品等 2 无需求 漠不关心 激发营销 消费者教育、引导需求、激发需求等 3 潜在需求 不具备满足的条 件 开发营 销 创设条件、消除壁垒、降低门 槛等 4 下降需求 需求呈下降趋势 重振营销 促销激励、产品开发、网聚人 气等 5 不规则需求 供求在时空上不协调 协调营销 差别定价、促销协调、区别对待等 6 充分需求 供求基本平衡 维持营销 保证质量、维持充分、延长周 期 7 过度需求 远远供不应求 限制营销 提高价格、减少促销、增加供给 8 有害需求 需求有害社会或个人 反营销 劝说引导、资格认证、身份限制、 网上市场分析的目的 网上市场的构成 网上市场的规模主要取决于三个基本 要素，即：上网人口、购买欲望与购买能 力。 三者关系可以表述为： 网上市场＝上网人口×（购买欲望＋ 购买力）。 1．网上市场的规模 2．网上市场的结构 网上制造 商市场 网上中间 商市场 图4-1 网上市场构成 网 上 市 场 网 上 企 业 网络营销 网上个人市场： 网上消费者市场 网上 组织 市场 网上企 业市场 网上非 营利组 织市场 网上个人市场与组织市场的区别 分析网上个人市场与组织市场 的区别，是企业决定实施B2B网上 营销战略，还是实施B2C网上营销 战略的主要依据。 网上消费者市场的基本特点 1。需求的无限扩展性 2。需求的多层次性 3。需求的复杂多变性 4。需求的可诱导性 5。需求是直接需求 6。需求富有弹性 7。购买行为的非专家购买性 8。需求的分散性 网上组织市场的基本特点 1。购买者的数量少（fewer buyers) 2.购买规模大(larger buyers) 3。需求（地理位置）集中性 (geographically concentrated buyers) 4。需求具有派生性(derived demand) 5。需求具有显著的波动性(fluctuating demand) 6。需求缺乏弹性(inelastic demand) 7。购买行为属于专家购买 (professional purchasing) 8。购买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多 （several buying influences) 9。购买决策行为理性化(sense) 10。买卖双方容易形成长期的业务关系(close supplier-customer relationship) 11。直接销售比重比较大(direct purchase) 12。互惠贸易(reciprocity ) 13。租赁业务(leasing) 14。期货交易(time-bargain) B2C电子商务网站用户一般是居民 个人或家庭，一般以满足生活性消费为 购买目的，用户上网购物消费的行为具 有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性 、品牌偏好性等特点。 B2B网站用户身份一般是营利性 机构，其购买目的是为了满足生产性 或经营性需求，其最终目的是为了赢 利。 B2B网站用户的一般行为特征是 ：试用性、理性化、非固定性和利益 驱动 4.1网络市场细分 4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准 4.1.1 网络市场细分的含义与依据 1．网络市场细分的含义  网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的 差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的 过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。 每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络 消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需 求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的 差异性。 2．网络市场细分的依据  网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场 分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对 同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识 别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分 的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的 差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客 需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。  依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场 归纳起来有以下几方面： 依据 (1) 网民地理细分  按照网民所处的地理位置不同进行网络市场细 分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准, 可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、 当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不 同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网 民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需 求；在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保 险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。 依据 (2)网民人口细分  按照网民人口统计因素来细分市场被称为网 民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、 职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、 宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费 有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的 多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网 民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。 对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年 或退休的知识分子。 依据 (3)网民心理细分  按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民 心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动 机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不 同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭 型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买动机的不同细 分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中 普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新 心理”、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可以把网 络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒 险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、 不同功能的游戏产品。 依据 (4)网民受益细分  根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民 受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被 某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同 的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市 场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件 产品市场分为3种细分市场：关心子女成长受益的 少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益 的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益 的更新系统操作软件购买者市场。 4.1.1网络市场细分的作用 网络市场的消费者更注重个性化的追求： 寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省 时的服务、以及能提高自己生活水平的产品 信息。期望网络能提供量身订制的信息，并 依照自己的需求意愿建立关系 4.1.1网络市场细分的作用 1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机 会，开掘新市场. 新浪名人博客-让博客走得更远 2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用, 取得最佳营销效果 史玉柱与他的营销人生 4.1.1网络市场细分的作用 3.有利于制定和调整营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，增强企业应变 能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场 5.有利于企业分配营销预算 4.1.3 网络市场细分的原则性  实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消 费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变 量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化 策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市 场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要 有： 苹果公司那些失败的产品 原则性 1．可衡量性  可衡量性表明消费特征的有关资源 的存在或获取这些资料的可识别和测量的程 度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰, 而且要能大致判定该市场的大小。比如,以消 费者的年龄和经济状况等因素进行网络游戏 市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量, 消费者的资料获得也比较容易。企业进入这 样的细分市场不仅实际，而且容易取得营销 成功。 原则性 2．实效性  实效性指网络目标市场的获利性值得企 业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市 场必须大到足以使企业实现利润目标。一个 细分市场是否大到可以实现具有经济效益的 营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。 一个人数多、购买力强，其市场销售收入能 够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得 利润的市场是最理想的、最具实效性的细分 市场。 原则性 3．可接近性  可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络 目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络目 标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活动。 具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具有进 入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方面是 指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分 市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵达到 该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企 业网络营销的可行性。 原则性 4．反应率高低  反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不同 营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市 场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则 细分市场就失去了意义。例如,游戏产品软件市场与 少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销 价格方案后其反应程度有很大的不同。我们认为这 两个市场的细分就是成功的。反之，若细分后的市 场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大的 区别，则细分市场就失去了意义。 4.1.3市场细分的一般方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分 ： 1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场 2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄 细分服装市场 3.系列因素法：由大到小，由浅入深 4.1.4市场细分的标准 1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人 口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面 2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的 标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于 生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一 些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标 准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置 小结:  思考练习 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ： 1．什么是网络市场细分？ 2．网络市场细分有哪些作用？ 3．网络市场细分应遵循哪些原则？  实训练习题： 从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体 会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘 出携程旅行网的目标市场。 4.2网络目标市场选择 4.2.1目标市场的内涵 1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额 和利润 2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜 力 3）企业有能力满足该网络市场的需求 4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优 势 4.2.2怎样选择目标市场 1．网络目标市场的选择程序： （1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该 产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可 能的全都细分市场 （2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对 公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料 （3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引 力的细分市场 （4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场 4.2.2怎样选择目标市场 2．网络目标市场范围战略 （1）产品－市场集中化战略 （2）产品专业化战略 （3）市场专业化战略 （4）选择性的专业化战略 （5）全面覆盖战略 4.2.3目标市场策略 从总体上看有三种选择目标市场的策略: （1）无差异营销策略。  无差异营销策略是把产品的整个市场看作同 质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合 (比如单一的规格品种、单一的价格、单一的包装 等构成的营销组合)来满足消费者共同需要的一种 营销策略。  例如,杀毒软件公司可以采用无差异营销策略。 因为,杀毒软件公司所面临的是同质市场,消费者 对杀毒软件公司的需求是一致的,可以通过销售单 一的产品品种来满足消费者的需求。 策略 （2）差异性营销策略  差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据 不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别 满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里 巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产 品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同 需要,阿里巴巴在B2B市场上实行的就是差异性营销 策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质 市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应 当采取差异性营销策略。 策略 （3）密集性营销策略  密集性营销策略也称集中性营销策略是指企 业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来 满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴 尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司 采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司 只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行 公司采用的是密集性营销策略。 4.2.3目标市场策略 2. 影响企业选择网络目标市场营销策略的因素 （1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、 网络营销发展环境 （2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程 的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道 企业、网络市场、竞争者和各种公众 2．影响企业选择网络目标市场的因素  影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳 为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为 具体的相关因素： （1）宏观环境  宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择 网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的 相关因素有以下几方面。 宏观环境 1）人口因素  人口是市场构成的重要因素之一，企 业选择的网络目标市场是由那些想从网上 购物且具有购买力的人所构成的,网络市场 的人数越多,网络市场的规模就会越大。网 络人口的年龄、性别、职业、受教育程度 等都直接影响网络目标市场的选择。 宏观环境 2）经济因素  在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就 成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这 些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结 构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不 同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、 上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经 济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区 的经济状况会影响网络目标市场的选择。 宏观环境 3）文化因素  具体的文化主要是指那些在一定文明的 基础上，一个群体的不同成员中一再重复的 情感模式、思维模式、行为模式，其中包括 消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、 风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、 消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产 品的认识与 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 在不同的文化层次是完全不 同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选 择。 宏观环境 4）社会地区技术因素  网络市场营销的应用需要与之相应的社 会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水 平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一 个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的 长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、 电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及 程度等都对网络目标市场选择有着及其重要 的影响。 宏观环境 5）政治法律因素  网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直 接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网 络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多 问题。比如电子 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的签订、数字签名的法律效力、 软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的 惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加 以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地 方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。 （2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上 服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞 争者和各种公众因素。 1）企业本身因素  企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市 场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及 企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市 场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑 的具体因素有： 微观环境(企业本身因素) ①企业资源  主要是指企业的资金、技术、设备、人 才、管理等综合资源的状况。如果企业实力 雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异 营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市 场或者较多的细分市场作为目标市场。如果 企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密 集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市 场。 微观环境(企业本身因素) ②产品的同质性  主要指消费者感觉产品特征的相似程 度。如果所经营的产品是同质产品即顾客在 需求和购买行为方面有一致性的产品,比如, 旅游及相关产品,可以采取无差异市场策略, 将整个市场作为目标市场。如果所经营的商 品是异质产品,比如书、VCD、家电等,可以 采取差异性营销策略或密集性营销策略,将 部分市场作为目标市场。 微观环境(企业本身因素) ③产品市场寿命周期  产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营 销策略。处于导入期和成长前期的新产品,由于竞 争者较少,产品品种单一,可以采取无差异营销策略, 把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成 长后期和成熟期,市场竞争加剧,应当采取差异性营 销策略,把不同的细分市场作为目标市场。 微观环境 2）竞争者因素  企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场 上与自己相关连企业的状况,尽可能与这些企业密 切配合。  企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、 产品形式竞争者和品牌竞争者。 微观环境(竞争者因素)  愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同 需求的竞争者。  例如，对ERP软件开发商来说，财务软件与 嵌入式软件等不同软件的开发商就是愿望竞争者。 微观环境(竞争者因素)  普通竞争者，是指提供能够满足同一种 需求的不同产品的竞争者。  例如，WPS、Office软件都可以用作文 字处理，满足人们利用计算机撰写文章的同 一种需求，生产这两种软件产品的企业之间 互为对方的普通竞争者。产品形式竞争者， 是指生产同种产品但不同规格、不同版本功 能的竞争者。例如，用友财务软件企业与金 蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。 微观环境(竞争者因素)  品牌竞争者，是指生产或提供给网络消 费者的产品与服务相同、功能也基本相同的 企业。  例如，baidu、google等向网络消费者 提供搜索引擎软件的企业就属于品牌竞争者。 普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 都属于同行业竞争者。他们之间不同的且不 断变化的竞争关系，是软件类企业进行网络 目标市场选择必须要考虑的重要因素。 微观环境 3）公众因素  公众的范围非常广泛，包括国内外的政府机 构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群 众团体、地方社区居民等。  网络市场营销活动必定会影响到公众的利 益，必然引起广大公众的关注、监督、制约。这 种制约力量的存在也是企业进行网络目标市场选 择必须要考虑的重要因素。 4.4.1 理解市场定位 1．市场定位的含义  定位这个概念是由美国的两位广告经理艾 尔·列斯和杰克·特劳特提出的,他们认为：“定位首 创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品 在顾客心中的地位。”  商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特 色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色 和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、 成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如 豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现 出来，如高档、中档、低档等等。 理解市场定位  市场定位就是企业为自身及进入目标市场上的产 品确定在消费者心目中所处的位置,为企业和产品在 市场中创立鲜明的特色或个性,形成独特的市场形象, 并把这种形象传递给顾客,所采取的各种营销活动。  定位就是勾画企业形象和所提供价值的行为,是 展示企业能力的积极行动。企业需要在每个细分市场 内制定产品定位策略,要向顾客说明本企业与现有的 竞争者和潜在的竞争者有什么区别,使该细分市场的 目标顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的 特征,建立对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争 优势。 2．市场定位的方式  市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产 品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态 势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争 态势也不同,通常有以下3种定位方式： 市场定位的方式 (1)避强定位  避强定位方式是一种避开强有力的竞争对 手，另辟营销卖点的市场定位。其优点是能够迅 速地在市场中站稳脚跟,有较高的成功率。例如， 李彦宏创办的“百度”避开Yahuoo!另辟中文搜索， 就是避强定位的竞争方式。 市场定位的方式 (2)迎头定位  迎头定位则是一种与市场上占支配地位的竞 争对手“对着干”的一种定位方式。比如,金山的 WPS与微软的office之间持续不断的争斗,就是迎 头定位的实例。 市场定位的方式 (3)重新定位  重新定位是指对销路不畅的产品进行二次定 位。比如,陈天桥的盛大网络游戏公司早期代理韩 国游戏,后来重新定位开发自主游戏产品。任何企 业如果前一次定位后,遇到了较大的市场困难,都可 以考虑进行二次定位,也即重新定位。 3．市场定位的宣传  企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步 骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的 定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自 己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的 特色,并区别于其他企业及其产品。  在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾 客心目中造成的三种误解： （1）定位过低 （2）定位过高 （3）定位混乱 4.4.2 网络市场定位的内容 1．顾客服务定位  企业网站是为上网顾客提供服务的,上 网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在 的目标市场。顾客上网可能基于以下几个 方面的需要：浏览信息、查询信息、发布 信息、交流信息、在线交易产品和冲浪娱 乐等。企业网站根据自己的实力选择其中 的某一方面突出服务，将这种服务的鲜明 特色传播到广大网民心中。 定位内容 2．网站类型定位  按照网站提供的服务项目多少,分为宣 传型网站和交易型网站。宣传型网站不具 备交易功能，若网站定位于宣传型网站， 就主要以介绍企业的经营项目、产品信息、 价格信息为主。交易型网站不仅介绍企业 的服务项目、产品信息和价格信息等,同时 提供交易平台,买卖双方可以相互传递信息, 实现网上定货。若网站定位于交易型网站 则要突出交易平台的特色。 定位内容 3．服务范围定位  根据网站的服务范围不同,分为国际型网站、 全国型网站和地区型网站。从理论上讲,网络营销 无时空,但由于受产品销售范围的局限,特别是支付 转帐系统、物流配送系统的发展制约，网络市场 营销的范围是受到一定限制的。企业网站根据自 己的实力要在服务范围上选择定位。比如,选择定 位于国际型网站就要突出国际化；选择定位于全 国型网站就要突出中国特色；选择定位于地区型 网站就要突出地方特色，特别是地方的历史文化 特色。 4.4.3 网络市场定位思路 1．根据公司营销现状进行定位 (1)自己的公司销售什么 (2)自己公司的顾客是哪些人 (3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同 (4)正确评价公司的现有营销状况 (5)不必极力在网上频繁重塑你公司的形象 2．根据网上消费行为特征进行定位 (1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节 地进行 (2)不要过多地使用新闻组 (3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的 用户 (4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点 3．根据顾客群体的发展进行定位 （1）注意各类上网访问者  几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记 者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关 注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影 响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建 立网上定位展示提供了宣传机会。 （2）注意潜在顾客  企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随 时有可能上网的潜在顾客。 4．根据竞争对手状况进行定位 (1)关注竞争对手  可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上 形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、 商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同 事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。 (2)与竞争对手比较优势和劣势  在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上, 将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进 行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和 劣势。 4.4.4 网络市场定位的角色选择 1．革新派  选择定位于超前的革新派角色难度较大。因 为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手 比,要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形 象。作为一名革新者,你公司在网上进行的一些耗 资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。 但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之 外声名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售 的人,即使这些销售一开始并无多大利润可图。也 要在网外世界里花费巨资为网上形象做宣传,而且 力图与其他领先者合作。 角色选择 2．追随派  选择定位于追随者是比较容易的。积极 的追随者只要做到随时观察革新派在网上所 做的尝试,然后吸取他们一些好的观点及做 法，规避他们的不足之处，制定与革新派类 似的，但略有不同的，甚至比革新派还好的 网络产品与服务。这样耗资少、失误小，特 别是在供小于求的服务项目和领域很快就能 站稳市场，且有一个良好的网络市场形象。 角色选择 3．竞争派  选择定位于一般的竞争者是最常见的网络市场 定位策略。这种选择策略的办法就是建立一个新颖 的网上形象。努力搞些创新,但在大多数领域内,要 等到有确凿的证据表明创新尝试是成功的,是绝对 能超过同行或同类企业的，然后再给网上行为加入 新的指令，出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。 选择定位于一般竞争者的网络市场定位策略是最容 易走向成功的网络市场定位策略，当然，如果企业 在竞争中采取了不正当的手段也很容易走向失败。 角色选择 4．保守派  选择定位于保守派的做法是从现在起只维护 拥有一个起码的网上形象,让竞争对手领先,把钱投 资在其他领域。如果你公司的整个文化和营销工作 一贯采取典型的保守方法,那么你公司的网上营销 也不宜狂热过火。采用一流的整体设计,保持你网 站上的有用内容及特色处于领先地位,而不是使用 高级的因特网技术或花哨的设计方式。选择定位于 保守派的网络市场定位策略风险最小。 4.4.1市场定位的依据 市场定位的依据，就是产品的差异化： １．产品本身的差异化 ２．价格差别化 ３．服务差别化 ４．人员差别化优势 ５．销售方式差别化 6．形象的差别化 4.4.2市场定位策略 企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、 本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对 手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心 中形成明显区别于竞争对手的差异 1.属性定位 2.利益定位 3.产品使用者定位 4.竞争者定位 5.价格定位 6.空当定位 7. 多重定位 4.4.3网上市场定位 网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网 络目标消费市场的选择 1.网上产品定位 （1）产品或服务是否适合在网上进行营销 （2）分析网上竞争对手 （3）目标市场客户应用互联网的比率 （4）确定具体的营销目标 （5）准确的市场定位决定着营销方式 4.4.3网上市场定位 2.网上公司定位 建立网站是开展网上营销的基础工作。但 公司的营销目标不同，网站建设的要求也 有所差异 3.网上品牌定位 总结： 思考练习题： 1．什么是网络目标市场？ 2．如何选择网络目标市场？ 3．网络市场定位的依据是什么？ 实训练习题： 从百度查世界经理人网址，进入世界经理人 网站，体会世界经理人网络市场定位的效果。 下网后描绘出世界经理人网的目标市场。 实训练习题：  1、从百度查携程旅行网址，进入携程旅行 网站，体会携程旅行网网络市场定位的效 果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。  2、从百度查世界经理人网址，进入世界经 理人网站，体会世界经理人网络市场定位 的效果。下网后描绘出世界经理人网的目 标市场。 对象、内容、策略、效果 世界经理人网址  管理频道  9大管理频道，管理资讯一网打尽！  人力资源销售与营销金融财务企业战略  领导力事业规划运作管理 IT科技管理实践  互动专区  互动专区，全新整合的互动平台，强调网站与用户及用 户间的互动性。其中，经理人知道频道是世界经理人网站全 新推出的 Web2.0 产品，为经理人在线交流提供更丰富的体 验，也为在线广告推广提供更多空间机会。  新闻点评 话题PK 每周一问 经理人擂台  管理博客 管理资源库 经理人调查 经理人知道 世界经理人网址  行业频道  世界经理人网站自 2010年推出并不断完善的5 大行业频 道，为来自不同行业的用户提供有针对性的市场资讯和管理 内容。  制造行业互联网行业进出口行业批发零售行业金融行业  尚品人生  多彩的专家阵容，大胆新颖的言论交流，为经理人呈现各具 特色的专栏和博客。 世界经理人网址  10大生活频道快报，内容精彩纷呈！  时尚、旅游、汽车、数码、健康、腕表、奢侈品、健康、性 情、理财  3 大互动平台，交流分享零距离！  12个论坛、40个尚品圈、不断增加的专栏、博客  12 个论坛探讨优质生活方式：旅游论坛，分享旅途中的风 景；情感论坛，探讨情爱世界里的百般滋味；健康论坛，为 用户搜集各种健康资讯。 携程旅行网 提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、 商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的 全方位旅行服务。 3.1 携程旅行网的基本情况携程旅行网 3.1 携程旅行网的基本情况  1999年5月创建，并于当年10月正式开通 总部设在上海，在国内11个城市设立分公司，员工近 9000人。 向超过2000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预 订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行 服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 携程旅行网 3.1 携程旅行网的基本情况 于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。 截至到2009年8月，拥有近三万家会员酒店可供预订，酒 店遍布全球134个国家和地区的5900余个城市，每月酒店 预订量达到100余万间。 机票预订方面，覆盖国内外所有航线，并在52个大中城 市提供免费送机票服务，每月出票量超过120万张。 携程旅行网 3.1 携程旅行网的基本情况 3.2 携程旅行网的商业模式 目标——成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比 肩的一流旅游服务企业 战略目标 目标用户 目标市场以商旅客户（企业旅游者、集体旅游者及个 体旅游者）为主，同时也将观光和度假游客列为其 重要的目标市场。另外，还包括了酒店、景点（区 ）、航空公司及其代理商、旅行社等。 3.2 携程旅行网的商业模式 产品与服务 BB EE CC DD AA酒店预订 机票预定 度假预定 旅游资讯 商旅管理 3.2 携程旅行网的商业模式 携程旅行网 行业竞争格局  携程目前占据中国在线旅游50%以上 市场份额，是绝对的市场领导者。目前主 要竞争对手有：目前已被全球第一大在线 旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背 靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资 金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果 网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的 与携程正面对抗的实力。  服务说明  携程旅行网是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行 社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供用户查阅的互 联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒 店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。 对用户预订的旅游服务项目中出现的瑕疵等问题，携程旅 行网并不承担责任，但携程旅行网将尽力协助用户与相关 旅游服务项目提供商进行协商，不能协商解决的，用户可 以向消费者协会投诉或通过法律途径解决。