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产品经理训练营(培训)pptnull医药产品经理的全局观医药产品经理的全局观何谓全局观:本节课程的内容界定-目标设定何谓全局观:本节课程的内容界定-目标设定null市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略市场营销管理概述市场营销管理概述价值的创造依托于一系列重要的活动,缺一不可;但营销是最重要的环节。没有临门一脚,永远……价值的创造依托于一系列重要的活动,缺一不可;但营销是最重要的环节。没有临门一脚,永远……什么是市场营销?通过前期的计划与组织,...

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null医药产品经理的全局观医药产品经理的全局观何谓全局观:本节课程的内容界定-目标设定何谓全局观:本节课程的内容界定-目标设定null市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略市场营销管理概述市场营销管理概述价值的创造依托于一系列重要的活动,缺一不可;但营销是最重要的环节。没有临门一脚,永远……价值的创造依托于一系列重要的活动,缺一不可;但营销是最重要的环节。没有临门一脚,永远……什么是市场营销?通过前期的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 与组织,卖出产品,满足需求,创造利润的过程什么是市场营销?通过前期的计划与组织,卖出产品,满足需求,创造利润的过程营销管理的核心内容:包含5个部分,是一个周而复始的循环营销管理的核心内容:包含5个部分,是一个周而复始的循环市场部的职能与 产品经理的角色定位市场部的职能与 产品经理的角色定位市场部职能定位市场部职能定位市场部的业务职能市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性,作出正确的产品定位 挖掘真正需求,提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境,制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算,制定公司盈利计划 市场部的业务职能市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动) 按照整体营销策略和产品定位,制作各种促销资料(包括礼品) 组织安排促销性临床试验 市场部的业务职能市场部的业务职能3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系,随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系,争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系,掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 市场部的业务职能市场部的业务职能4、协调内部关系 与销售部门密切配合,确保营销策略落在实处,并提供各种支持 与医学注册紧密配合,争取按产品策略选择的产品得以及时注册,并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量 协助总经理制定公司长远发展规划市场部职能小结:是一企业营销活动的主导部门。协调内外部,顺利推进调研、规划、并实施推广活动,卖出产品,创造价值市场部职能小结:是一企业营销活动的主导部门。协调内外部,顺利推进调研、规划、并实施推广活动,卖出产品,创造价值产品经理的职能定位产品经理的职能定位产品经理的职位描述产品经理的职位描述发展,调整产品上市,推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。产品经理的职位理解:产品的第一守护者,主导产品营销规划并对结果负责。产品经理的职位理解:产品的第一守护者,主导产品营销规划并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广产品经理的具体工作明确:建立推广专业学术推广体系,他是一个完整的产品策略计划与实施系统产品经理的具体工作明确:建立推广专业学术推广体系,他是一个完整的产品策略计划与实施系统市场部与产品经理的职能定位市场部与产品经理的职能定位市场部:一个企业所有产品的营销主导者(规划与实施),并对结果负责 产品经理:一个或一组产品的营销主导者(规划与实施),并对结果负责如何成为一名成功的产品经理如何成为一名成功的产品经理国内企业市场部VS外企市场部:结构性缺失国内企业市场部VS外企市场部:结构性缺失国企产品经理VS外企产品经理:专业性和复合性国企产品经理VS外企产品经理:专业性和复合性产品经理成功法则:成功=(知识+技能)×态度产品经理成功法则:成功=(知识+技能)×态度产品经理发展阶梯产品经理发展阶梯医药市场调研医药市场调研营销策略的重点如下,市场调研是发展策略的起点并贯穿始终营销策略的重点如下,市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场调研:一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法市场调研的定义和作用市场调研的定义和作用市场调研定义市场调研定义什么是市场调研? 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据,以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的作用市场调研的作用市场调研的使用阶段市场调研的使用阶段产品上市前的调查产品上市前的调查 市场调查力度评估患者人数 市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论(P&L)评差异分析 目标的治疗 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 (促销计划)促销开发 销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段产品上市后的调查产品上市后的调查市场调研的大类划分市场调研的大类划分调研的类别划分调研的类别划分一手调研 二手调研 二手资料的收集与分析二手资料的收集与分析二手资料主要解决: 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定常用二手资料种类常用二手资料种类政府公告:卫生年鉴,统计年报等 期刊杂志:医药经济信息等 医学文献 报纸:医药经济报等 网站:meinet,SFDA,物价网,上市公司年报等 有偿数据: 医院数据:中国医院药品商情,IMS医院处方分析 零售数据:药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报一手市场调研的主要形式一手市场调研的主要形式一手市场调研的类别划分一手市场调研的类别划分A.定性(Quality Research) B.定量(Quantity Research)定性调研的特点及调研提纲的设计定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决: Who谁?What什么?Why为什么? - 深入了解调查对象就相关问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本,无统计学意义主要的定性调研形式主要的定性调研形式深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研两种定性调研各自的优缺点两种定性调研各自的优缺点定量调研的特点及调研问卷的设计定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比,数量,人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本,有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于: 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平定量调研常用方法定量调研常用方法面对面:较好的质量,弹性,易控制,可信度高,快速,昂贵 电话:问卷短,不能控制回答,不能展示卡片等,快速 邮寄:不能控制答案,低回复率,慢,不能问复杂问题 处方 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 研究内外部一手市场调研优劣势分析内外部一手市场调研优劣势分析市场调研实施决策过程市场调研实施决策过程讨论:销售人员在市场研究中的使用讨论:销售人员在市场研究中的使用选择适宜的调研方式选择适宜的调研方式一手市场调研的 操作流程一手市场调研的 操作流程市场调研实施流程市场调研实施流程关于“市场调研目标”的确定关于“市场调研目标”的确定决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的 营销策略如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的 营销策略本次课程的重点部分本次课程的重点部分市场细分与目标市场选择:对谁说? 1#细分:所有的可能性;2#合理的可能性市场细分与目标市场选择:对谁说? 1#细分:所有的可能性;2#合理的可能性市场细分市场细分市场细分定义—你不可能为整个市场服务,所以首先你应该进行市场细分市场细分定义—你不可能为整个市场服务,所以首先你应该进行市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。市场细分的目的市场细分的目的缩小范围,发现你要选择的市场细分市场的关键细分市场的关键细分市场的标准 — 与需求密切相关市场细分的标准市场细分的标准区域细分:城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别:潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家:专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率市场细分应遵循的原则市场细分应遵循的原则可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则细分之后看清楚,看什么?细分之后看清楚,看什么?潜力 影响潜力变为现实销量的因素 —竞争对手 —专家的态度和行为目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择外部因素 内部因素 SWOT分析外部因素分析外部因素分析市场潜力的大小 政策法规:医保 竞争对手 医生的观念竞争对手分析竞争对手分析完整的竞争者分析将从以下方面入手 —竞争者的数目 —竞争者的强度 —产品 —竞争者的目标 —竞争者的内部资源竞争产品分析竞争产品分析产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用内部因素分析内部因素分析药品因素 HR因素 公司因素SWOT分析SWOT分析内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势外部的 Opportunities机会 Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。为什么做SWOT分析?为什么做SWOT分析?识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标如何做SWOT分析如何做SWOT分析极小化极大化SWOT分析中的语言描述—FABSWOT分析中的语言描述—FABFAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益产品定位:结果与过程产品定位:结果与过程定位是什么?定位是什么?定位不是去创造新而独特的东西,而是去操纵原已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 —针对目标消费者 —独特的 —有价值的 这可能是策略中最重要的一部分,而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述: —现在我们的目标对象如何看我们 —宣传之后,我们希望目标对象如何看我们定位范畴的划分定位范畴的划分产品定位 —狭义上的定位范畴,但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 —策略性更全面,涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容 公司定位 —涉及产品线及公司战略的范畴有效定位的作用有效定位的作用节省费用 —定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 —定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置,从而影响购买决策 积累效应 —长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 —抑制竞争产品的进入与发展定位的目标:实现并创造价值定位的目标:实现并创造价值最常用的定位思考路径—自然定位法最常用的定位思考路径—自然定位法“自然形成”定位对谁说? 针对哪个/哪些竞争对手说? 说什么? 为什么这么说?产品定位的一般流程产品定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上推广模式与推广战术组合推广模式与推广战术组合推广模式与战术组合设计流程推广模式与战术组合设计流程产品属性决定了推广模式产品属性决定了推广模式产品特异性强弱又由以下因素综合决定产品特异性强弱又由以下因素综合决定推广模式:医学推广与非医学推广推广模式:医学推广与非医学推广根据产品的特异性强弱确定推广模式根据产品的特异性强弱确定推广模式渐进式的推广战术组合设计渐进式的推广战术组合设计分阶段的推广战术设计分阶段的推广战术设计基于AIDA模型的营销活动目的设置,设计众生专业化推广形式基于AIDA模型的营销活动目的设置,设计众生专业化推广形式常用推广战术与使用阶段选择常用推广战术与使用阶段选择常用推广战术与使用阶段选择常用推广战术与使用阶段选择null谢谢!
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