齐鲁证券-网游行业：端游日没落，页游正当道，手游是未来-120730

请务必阅读正文之后的重要声明部分 网游行业 端游日没落，页游正当道，手游是未来 评级： 增持 前次： 增持 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 师 联系人 刘江啸 许彬 S0740510120006 投资品研究小组 021-20315167 02120315198 liujx@r.qlzq.com.cn xubin@r.qlzq.com.cn 2012 年 7 月 30 日 基本状况 上市公司数 51 行业总市值(百万元) 102768.44 行业流通市值(百万元) 74641.44 行业-市场走势对比 重点公司基本状况 公司 总股本 （亿股） 收盘价 EPS P/E 评级 2012E 2013E 13%12 2012E 2013E 浙报传媒 4.3 14.6 0.94 1.10 17.59% 16 13 增持 掌趣科技 1.64 22.72 0.68 0.94 38.24% 33 24 增持 博瑞传播 6.28 9.9 0.78 0.95 21.79% 13 10 增持 中青宝 1.3 12.8 0.43 0.58 34.88% 30 22 增持 投资要点  每一次产业变迁都将推动企业颠覆式的新老交替。颠覆式创新在科技界带来的企业间剧烈的新旧交替已 经屡见不鲜，这种情况将在 PC 向移动互联网变迁的过程中再次出现——以 BAT（百度、阿里巴巴、腾 讯）为首的三座大山可能面临前所未有的挑战。但移动产业正处在繁荣的前夜——是终端而不是应用厂 商正引领市场潮流，与 PC 互联网时代相比，移动时代的应用厂商正面临竞争强度提高 3~5 倍、响应速 度提高 3 倍但价值兑现能力反而更加疲软的窘境。对游戏产业同样如此，如何立足当下是各企业的首要 命 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。  端游日没，页游当道，手游是未来。中国 PC 网游市场高速成长难以再现，已经落入 10~20%的平稳增 长区间；其中客户端游戏增速从 30%以上下滑至 10%左右，未来将维持个位数增长——与之相对应的是 用户增速仅为 4.6%；网页游戏成为新的蓝海，市场规模和用户规模半年增速分别达到 47%和 28%，已 经成为新的王者；而手机游戏则录得 50%以上的规模成长和近 100%的用户成长，隐现未来之星之相。  页游的世界：更高更快更强。页游产品无需下载安装客户端、上手简单快捷、更多利用碎片化世界，其 用户群体和端游有较大区隔，市场情况差异也很大：1）更高的投入：游戏更换门槛低导致低用户留存率， 页游更重于渠道而非运营，需要高更持久的营销推广；2）更快的市场反应：用户更换频繁导致产品生命 周期更短，从端游的 3~5 年甚至 10 年缩减为 6~18 个月；3）更集中的市场格局：进入迁出门槛低导致 高质量页游对玩家的聚集效应更为明显，用户向高质量产品的集中度更高；同时产品推广对平台的高依 赖度，使得在现有大型平台的护城河更深，新的小平台更加难以为继。  投资策略：一看页游二看平台。从行业趋势来看，端游增长乏力，页游未来成长性更高，因此一直专注 于端游市场的中青宝和博瑞传播面临较大的行业风险，积极向页游转型的掌趣科技和浙报传媒从行业层 面来讲机会更大。从企业特征上来看，页游市场未来更趋向于集中，同时更依赖于渠道和推广，这使得 已经拥有较大规模用户群体的企业在未来的产品推广方面更具竞争优势，因此拥有边锋、浩方平台的浙 报传媒胜算更大，掌趣科技需要重新建立页游推广平台，需要投入更多人员和资本。 传媒 行业深度 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告 内容目录 屌丝逆袭的机会：从 PC 互联网到移动互联网 .................................................. - 3 - 逆袭的基础：产业变迁带来的颠覆性创新 .................................................. - 3 - 移动互联网：或许没有看上去那么美 ......................................................... - 4 - 网络游戏：端游日没，页游当道 ....................................................................... - 5 - 客户端游戏的日渐没落已成定局 ................................................................ - 5 - 页游是目前主动力，移动游戏或许是下一个金矿 ....................................... - 6 - 页游的世界：更高更快更强 ............................................................................... - 7 - 高举高打：更高更持久的投入 .................................................................... - 7 - 唯快不破：用户快，企业快 ....................................................................... - 8 - 强者恒强：市场愈发集中 ........................................................................... - 8 - 投资策略 ........................................................................................................... - 9 - 一看页游，二看平台 .................................................................................. - 9 - 图 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 目录 图表 1：主要上市互联网公司市值（美元） ...................................................... - 4 - 图表 2：移动互联网和 PC 互联网 CPM 价格 .................................................... - 5 - 图表 3：移动游戏和 PC 游戏的用户 ARPU（美元） ........................................ - 5 - 图表 4：中国游戏市场实际销售收入（亿元） ................................................... - 5 - 图表 5：中国 PC 网络游戏市场实际销售收入 ................................................... - 5 - 图表 6：中国客户端网络游戏用户数（百万） ................................................... - 6 - 图表 7：中国客户端网络游戏市场实际销售收入 ............................................... - 6 - 图表 8：中国 MMORPG 市场实际销售收入 ...................................................... - 6 - 图表 9：中国休闲客户端网络游戏市场规模 ...................................................... - 6 - 图表 10：中国网页游戏用户数（百万） ............................................................ - 7 - 图表 11：中国网页游戏市场实际销售收入（亿元） .......................................... - 7 - 图表 12：移动网络游戏用户.............................................................................. - 7 - 图表 13：移动网络游戏市场规模 ...................................................................... - 7 - 图表 14：游戏圈关系图谱 ................................................................................. - 9 - 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度报告 屌丝逆袭的机会：从 PC 互联网到移动互联网 “中国的互联网有三个非常大的公司（BAT），其它的公 屌司只能算 丝， 屌移动互联网给了众 丝成为高帅富的机会——跟高考一样，不管你 是衰男还是富二代，只要高考考好了就能够改变命运，移动互联网就是 我们互联网行业面临的高考。”——陈一舟 逆袭的基础：产业变迁带来的颠覆性创新  中国 PC 互联网产业经过近 20 年的发展，已经从 2000~2007 年间的七 雄争霸，发展成为三座大山（BAT，百度、阿里巴巴和腾讯）领衔、众 多其他互联网企业拱月的市场格局。  从目前的营业收入和市值来看确实如此：百度和腾讯目前市值分别为 430 亿美元和 4200 亿港币，阿里集团目前估值 350 美元左右。而其他 互联网上市企业中，除网易、新浪和优酷市值在 20 亿美元以上外，其 他公司市值均在 20 亿美元以下。  移动互联网 屌时代的来临，则给了众多 丝成为高富帅的机会，其基础在 于：科技领域的颠覆式创新。任何技术革命末期都会出现很戏剧性的变 化：即之前很领先的公司会被后起之秀很快替代）——从网景到雅虎， 到微软，到谷歌，到 Facebook；另一条线，从摩托罗拉到诺基亚再到 苹果，莫不如此。  产生这种彻底变革的原因在于：原有的市场霸主资源配置以可持续创新 和利润最大化为导向，颠覆性创新成果往往是现有产品更具吸引力的“替 代品”，并面向和创造新的消费者，导致原有大企业实现霸业的技术或模 式基础被颠覆，从而几无挽回余地。从另外一个角度来看，每一波技术 革命晚期，各种先进的技术或工具已经发明，单纯拼技术或者产品已经 难以分出胜负，关键看什么公司能把这些技术、工具更好的组合从而产 生出杀手级的服务或者应用 屌。在这个过程中尤其是 丝级别的公司由于 历史包袱小，更可能出现突破。 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度报告 图表 1：主要上市互联网公司市值（美元） 公司 市值 腾讯 551.5 百度 432.0 阿里巴巴 350.0 网易 70.0 新浪 29.6 优酷 21.0 携程 19.3 奇虎360 18.0 搜狐 13.7 巨人 10.6 搜房 9.9 畅游 9.3 盛大游戏 8.9 完美世界 4.0 当当 2.8 九城 1.3 来源：齐鲁证券研究所 移动互联网：或许没有看上去那么美  移动互联网是科技产业问世以来迎来的最大一波革命——其基础就在于 终端设备不再以家庭或某部分人群为目标，而是以全部人口为目标—— 甚至包括数岁的儿童。  但目前的移动互联网产业在商业模式上正面临“旧力刚去、新力未生”的 关头——移动终端尤其是智能终端正在快速普及，终端厂商正引领市场 潮流，基于内容应用的商业模式正处于爆发的前夜，但由于终端特性、 用户行为和消费习惯的变化，企业的发展路径和商业模式都面临较大的 挑战。  竞争强度：移动互联网时代的竞争激烈强度是 PC 时代的 3~5 倍。PC 以国界为区隔，由于各国用户习惯不一样，因此不同国家都有各自领先 的互联网企业——如谷歌在全球都很牛，但在日本还是雅虎搜索最厉害； Facebook 现在够强大的了，不过在中国、日本、巴西和俄罗斯都有自 己不错的社交网站，流量毫不逊色）。但在移动互联网时代，最大的公司 都是国际化的：苹果、谷歌、Facebook、亚马逊、微软等，在各自领域 在哪个国家都很强横。  速度：移动互联网比传统互联网变化速度提高 3 倍。科技改变生活，也 改变商业，最明显的就是改变企业的行进速度：企业制定和更改 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的 时间越来越短——在传统互联网时代，企业运营速度比传统企业提高 4 倍，移动互联网在此基础上又提高了 3 倍——PC 互联网一年改变一次 计划，移动时代可能要要一个月定一次。  价值兑现能力：移动互联网目前远弱于传统互联网。移动互联网 CPM 价格仅为 PC 时代的 1/5；同时移动游戏用户的 PRPU 值也远低于 PC 游戏用户——同一公司的游戏产品，其面游戏的用户 ARPU 值远高于移 动终端，前者与后者的倍数，在 Pandora 是 1.7，在腾讯和 Zynga 分别 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业深度报告 高达 3.3 和 5.0。 图表 2：移动互联网和 PC 互联网 CPM 价格 图表 3：移动游戏和 PC 游戏的用户 ARPU（美元） 来源：KPCB，齐鲁证券研究所 来源：KPCB，齐鲁证券研究所 网络游戏：端游日没，页游当道，手游是未来 客户端游戏的日渐没落已成定局  2012 年上半年，客户端网游实际销售收入 197.3 亿元，同比增长 12.5%。 与 2011 年上半年的同比增长率 32.4%相比，下降幅度超过一半。曾经 处于市场主流位置的 MMORPG 同比增长率下降最大，仅为 7.6%，处 于 5 年来最低水平。与之对应的是用户数同比增长率的下降。  2012 年上半年，中国客户端网游用户数达到 1.2 亿人，同比增长 4.6%。 与 2011 年上半年的同比增长率 27.8%相比，下滑比例达到 6 倍。同时 也造成了 2012 年上半年游戏市场实际销售收入同比增长率下滑。  自 2008 年以来，客户端网游用户同比增长率基本处于 22.5%至 41.9% 之的区间内，本次下滑幅度之大，5 年来尚属首次。  客户端网游用户数位居游戏产业用户规模第二，曾经是中国网络游戏市 场实际销售收入同比增长率上涨的重要来源。本次下滑之后，全年度同 比增长率也势必受到影响。 图表 4：中国游戏市场实际销售收入（亿元） 图表 5：中国 PC 网络游戏市场实际销售收入 来源：GPC&IDC，齐鲁证券研究所 来源：GPC&IDC，齐鲁证券研究所 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 行业深度报告 页游是目前主动力，移动游戏或许是下一个金矿  网页游戏与移动网络游戏用户数增长速度较快，同比增长率分别为 27.7%和 70.9%，用户数也达到了 2.05 亿人与 7820 万人，成为上半年 用户规模增长的主要动力。  2012年上半年，网页游戏市场的实际销售收入 38.2亿远人民币，比 2011 上半年增长了 46.7%。中国网页游戏用户数达到 2.05 亿人，比 2011 年 上半年增加了 27.7%。预计到 2012 年底，网页游戏用户数将达到 2.3 亿人。  2012 年上半年，中国移动网络游戏市场实际销售收入 12.6 亿元人民币， 比 2011 年上半年增长了 54.4%。2012 年上半年，中国移动网络游戏用 户数达到 0.78 亿人，比 2011 年上半年增减了 70.9%。预计到 2012 年 底，中国移动网络游戏用户人数将达到 0.98 亿人。 图表 6：中国客户端网络游戏用户数（百万） 图表 7：中国客户端网络游戏市场实际销售收入 来源：齐鲁证券研究所 来源：齐鲁证券研究所 图表 8：中国 MMORPG 市场实际销售收入 图表 9：中国休闲客户端网络游戏市场规模 来源：齐鲁证券研究所 来源：齐鲁证券研究所 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 7 - 行业深度报告 图表 12：移动网络游戏用户 图表 13：移动网络游戏市场规模 来源：齐鲁证券研究所 来源：齐鲁证券研究所 页游的世界：更高更快更强 高举高打：更高更持久的投入  端游由于能够形成比较稳定的社区，从而产生稳定的用户群，虽然一般 端游的生命周期在 3~5 年，但也不乏运营十年依然表现不错的产品，如 盛大的传奇系列。因此端游新品上市的前一段时间营销广告会做的非常 多，后期会快速减少。  但页游用户流失快，除了前三个月需要大规模投入之外（往往占整体投 入的 20~50%），即使到中后期广告依然需要持续投放；因此导致页游前 三个月甚至有的产品前半年压力非常大，基本不赚钱，利润回收主要在 中后期。同时也需要持续的版本更新，才能不断的吸引用户，使得后期 除了营销成本外，开发运营成本依然比较高。  由于页游市场竞争已经日趋激烈，导致每获取一名新用户所需的成本从 2009 年的几毛钱迅速提高到目前的 4~5 元，而这个数字在 2011 年是 3 元左右，2010 年则是 1~2 元，预计到 2012 年将达到 6~8 元。 图表 10：中国网页游戏用户数（百万） 图表 11：中国网页游戏市场实际销售收入（亿元） 来源：齐鲁证券研究所 来源：齐鲁证券研究所 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 8 - 行业深度报告 唯快不破：用户快，企业快  游戏可按照对用户的时间占用程度分为休闲、轻度、中度、重度等层级， 玩家具备一定专业性以后会主动去选择不同层级的游戏。一般而言，页 游和端游的主流用户群是相互隔离的，大部分玩儿页游的玩家不玩端游， 很少会两种游戏都玩。  主要原因在于两种类型游戏具备不同的特征：页游主要利用碎片时间， 而端游则非常耗费时间和精力。所以所以页游要做得非常快捷，如无需 下载，以及新手引导要做得非常简单，可以做成卡通式而不是复杂的 CG。这种情况在端游的开发者和重度玩家来看根本就不值得去费心思， 但为了节省时间，这个是必须的。因此目前部分端游开始做配套开发为 页游或者微端，部分用户会逐渐在三者之间迁移。  这种快也体现在页游的更替上。页游入门非常简单和快捷，类似于用户 在网上购物更容易比价和更换购物平台，页游用户由于不用安装客户端， 因此一旦体验不好会立刻更换游戏，导致流失率要比端游高很多，一般 次日留存率能做到 20%就算相当不错；这种情况也使得页游有效生命周 期与端游相比大为缩短：从 3~5 年缩减为 6~18 个月。页游开发公司需 要更加快速的去开发质量更高的产品投放到市场，才能获得持续的盈利 能力。 强者恒强：市场愈发集中  产品集中：正如我们前面所言，页游玩家一旦感觉体验不好，会立刻更 换游戏；但反之亦然，市场上一旦传闻某款页游非常好玩儿，对玩家的 聚集效应与端游相比会更加明显——主要得益于页游对电脑配置几无要 求，以及注册和入门等环节的尽量简化——因此，在游戏质量很高的情 况下，能够让更多的用户参与。这就导致页游产品盈利的暴发性更强： 2011 年刚组建的心动游戏推出《神仙道》不到一年，在线人数 40 万左 右，月收入达到 6~7000 万。页游的这种特征，使得高质量的游戏产品 具备更强大的吸金能力，巨人 2012 年已将页游提升至战略高度，并从 架构和核心资源方面做了调整；盛大也推出 3A 计划，其中 All-Region （全区域）的重要表现之一就是布局页游和手游；完美内部也储备了多 款页游产品，即将批量推出；蓝港 CEO 王峰甚至直言，“页游是 PC 时 代最后一场红利”。  平台集中：端游更看重运营能力，而页游更依赖于流量和渠道，长期而 言，单纯依靠市场推动的页游未来压力会越来越大，平台的用户聚集能 力、配套开发能力和持续营销能力等越来越重要。平台本身的用户积累 是很强大的资源，所以小的平台未来面临逐步被淘汰的风险：1）虽然说 大家在讲开放，可是大型的具备垄断地位的平台开放给小平台未必有非 常好的分成比例或者扶持政策，比方服务器和带宽等都比较差；2）页游 的推广成本占得很高，趣游需要大概 40%的推广成本，如果给平台的推 广成本比例达到 60%根本无法赚钱；3）那推广渠道从哪里来？这就引 出第三个问题：质量好的推广渠道，早就给老牌的大平台买断，常年合 作，小平台很难在这种环境下发展和崛起。 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 9 - 行业深度报告 投资策略 一看页游，二看平台  从行业趋势来看，端游增长乏力，同时面临开发周期长、用户被瓜分、 ARPU 值下滑等风险；而页游未来若干年将保持 30~40%的快速增长， 因此在一直专注于端游市场的中青宝和博瑞传播面临较大的行业风险， 积极向页游转型的掌趣科技和浙报传媒从行业层面来讲机会更大。  从企业特征上来看，拥有较大规模用户平台的企业胜算更大。页游市场 未来更趋向于集中，同时更依赖于渠道和推广，这使得已经拥有较大规 模用户群体的企业在未来的产品推广方面更具竞争优势，因此拥有边锋、 浩方平台的浙报传媒胜算更大，掌趣科技需要重新建立页游推广平台， 需要投入更多人员和资本。 图表 14：游戏圈关系图谱 来源：齐鲁证券研究所 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 10 - 行业深度报告 投资评级说明 增持：预期未来 6 个月内上涨幅度在 5%以上 中性：预期未来 6 个月内上涨幅度在-5%-+5% 减持：预期未来 6 个月内下跌幅度在 5%以上 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 11 - 行业深度报告 重要声明： 本报告仅供齐鲁证券有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其 为客户。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、 客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。但本公司及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作 任何保证，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对 本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的 资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作 建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别 客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失 负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的 证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 本报告版权归“齐鲁证券有限公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的 发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“齐鲁证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 此报告专供北京京富融源投资管理有限公司李为民阅读