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IO 20 Durables

hthh1211
2014-03-23 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《IO 20 Durablespdf》,可适用于经济金融领域

产业组织理论第二十讲耐用品(Durablegoods)耐用品是指从产品生产完成到产品使用价值消失之间时间跨度“较长”的产品一般特指使用时间较长且价值较高的产品如房产机器设备等。耐用品可以出售或出租可以在二手市场交易其价值可能受到消费者预期的影响。¾耐用品的使用期限使用期限较长的产品具有较高的价值但是同时也有较高的生产成本。企业在产品寿命的选择上必须在成本和收益之间做出权衡并考虑产品差异(垂直和水平)产品折旧产品可靠程度消费者偏好品牌形象等因素。总之在最优决策中企业为产品耐用程度付出的边际成本应等于从中获得的边际收益。企业的决策还与市场结构二手市场是否存在等有关。假设寿命为N的产品的边际成本为C(N)满足C()=C’(N)>。企业面临着产品寿命和生产成本之间的权衡。一个竞争性企业必须做出最优的决策否则会被挤出市场。我们考虑企业永久性地提供一个单位服务的成本。给定贴现因子r一个企业永久性地提供一个单位的使用期限为N的产品的成本为()c≡()()()NNNCNCNrrr=−。在不考虑动态因素的情况下最优的耐用程度对垄断企业和竞争企业而言一般没有区别但是一个竞争性企业必须选择N使得()c最小否则无法在市场上生存。假设某耐用品在使用前有较高的一次性安装成本如果该成本对所有的消费者均相同那么垄断企业和竞争企业会选择相同的使用期限从而使生产和安装的总成本最低。如果不同的消费者有不同的安装成本那么具有相对较高的安装成本的消费者会偏好于价格和耐用程度较高的产品而具有较低安装成本的消费者会更偏好于价格和耐用程度较低的产品。这时使用期限可能被垄断企业用来区分消费者类型并进行二级区别定价因此相对于竞争性企业垄断企业倾向于生产使用期限跨度更大的产品系列。如果产品的使用期限与产品的维护有关那么对于特定功能的设备的买入价格越高消费者愿意投入的维护费用越高所以设备市场的扭曲可能会延伸到维护市场从而造成更多的效率损失这种情形类似于前面讨论的具有可变原材料投入比例的产业的垂直整合的情形。一个垄断企业可以通过把维护和购买捆绑起来以防止消费者过多地在维护上进行投入。和出售相比设备出租使得捆绑更容易做到。例:占有当时美国制鞋设备市场超过%份额的联合制鞋设备公司(UnitedShoeMachineryCorporation)最初只向制鞋企业出租某些精密设备。由于在年输掉了一个反垄断官司该公司不得不改为出售那些设备。产业组织理论¾提供耐用品的垄断企业的销售方式如果企业是垄断的假设消费者在每一期对某一产品的需求函数为Q(R)对产品有最高估价的消费者不随时间而改变垄断企业可以出售或出租该产品。如果企业出租该产品那么它会选择最优的租价R企业在每期的租金收入为()RQR⋅。如果企业以价格NrRr−−出售可使用N期的产品其中(,)r∈并且承诺在之后N期不再出售那么每N期的收入为()()()NNrRQRRQRrrr−−⋅=⋅−如果企业和消费者的贴现因子均为r那么租价R或售价NrRr−−对两者来说都是没有区别的如果企业的贴现因子比消费者的小即企业更看重当前的收入那么企业愿意出售反之企业愿意出租如果在产品使用过程中存在道德风险问题出售可能更加有利如果选择出售并且市场持续存在那么企业必须承诺特定的未来价格否则消费在每一期的需求不会恰好是Q(R)。¾二手市场与需求弹性如果存在二手市场即使对产品估价最高的消费者会不断变化上述等价性仍然成立。如果消费者偏好不断变化而且没有二手市场那么垄断企业的利润在出租时较高。假设旧产品和新产品对消费者提供相同的效用。如果对某项耐用品服务的当前期的需求为D(R)且二手市场上有Q个单位的旧产品。市场的需求弹性为()()dDRRdRDRε=。新产品的垄断企业所面临的(剩余)需求为D(R)Q该垄断企业所面临的需求的租金弹性为()'()dDRRdRDRQε=−()()()()()()dDRRDRDRdRDRDRQDRQε==⋅−−即二手市场上的旧产品越多垄断企业所面临的需求弹性越大。企业可能有动机通过提高或降低交易成本来干预其产品的旧货市场。这其中有一个利益权衡提高旧货市场交易成本的好处是使目前不拥有该产品的消费者会更愿意购买新产品但坏处是使已经拥有该产品的消费者更加不愿意淘汰手中的旧产品而从厂家购买新产品同时消费者愿意为新产品支付的价格变低因为他们预期将来重新出售的收益降低了。例:年美国DeereCo公司发起对加拿大VersatileCo公司的农业设备部门的收购。Versatile和Deere是当时北美最大的两家规模相当的四轮驱动拖拉机(WDtractors)的生产商。他们在新拖产业组织理论拉机的销售市场有很大的份额。在年四轮驱动拖拉机的需求从年的大约台下降到大约台。四轮驱动拖拉机的使用期限很长从年到年不等而且有一个运作良好的二手市场。在一个市场日益萎缩的耐用品市场新品生产商的市场力量十分有限。虽然有加拿大政府的支持由于美国司法部对合并后价格可能上升的担忧这个交易最终未能达成。¾消费者预期如果耐用品可以重新出售那么消费者愿意支付的价格决定于两方面:一是该产品在消费者拥有的期间为其带来的服务价值二是在拥有期结束时该产品预期的重新出售价格。消费者购买耐用品的价格等于未来的实际租金的总现值。Coase()提出耐用品的垄断生产商在出售产品时的市场力量比其在出租产品时的市场力量小这使得耐用品的生产企业倾向于出租而不是出售其产品。例(Bulow):某垄断企业生产可使用期的产品边际生产成本为零。消费者在每一期对该产品的需求函数为Q(R)=R。两期之间的贴现因子为且市场仅存在期。如果企业出租其产品每期的租金为第一期产出为第二期为总利润为。如果企业出售其产品且能承诺第一期产量为而第二期为那么消费者愿意为每单位产品支付企业获利也是。但是在第二期企业实际上有动机再以的价格出售其产品即第一期的承诺是不可信的。如果消费者预期第二期价格会下降到那么在第一期的实际租金是因此第一期的需求会减少。注意到如果记两期的实际租金分别为R和R那么第一期的销售价格P=RR。我们来看这个垄断企业的“子博弈完美”的出售策略。假设垄断企业在第一期的销售量为Q。从需求函数QQR=−可见企业在第二期面临的剩余需求量为()()QRQR=−−。我们可以求出第二期的最优价格(或租金)和销售量为QRQ==−。各期的实际租金分别为RQ=−和R()QQ=−两期的销售价格分别为RR和R企业的总利润为()RRQRQπ=。把RQ=−和QRQ==−代入得到QQπ=−。当Q=时该垄断企业的利润达到最大值(这时Q=)仍然小于出租时的利润。出售时的利润较低是因为消费者预期到企业在第二期会继续出售产品。虽然企业在第一期有动产业组织理论机承诺在第二期不再出售但是在没有其它策略手段的情况下这个承诺是不可信的。¾企业如何解决消费者预期问题(Bulow,).企业可以拒绝出售而只是出租产品。.企业可以采纳某种技术以避免在将来生产太多的产品。.企业可以建立决不降价销售的声誉。.企业可以选择生产耐用性较差的产品。.企业可以通过合同承诺从消费者手中以一定的价格把旧产品购回。¾讨论:二手市场交易成本信息不对称土地市场vs科斯猜想汽车市场教材市场(Waldman):耐用品的垄断生产商有较强的动机投资于研发或引进新的产品使以前的产品更快过时。因此当企业选择出售它的产品它面临一个激励上的前后不一致(timeinconsistency)的问题这种“计划中的过时(plannedobsolesce)”对社会来说是一个浪费。Waldman模型中的前后不一致性在社会福利上的影响与Coase-Bulow模型相反。区别定价(FudenbergandTirole):当有一个活跃的二手市场时企业可以在新款产品问世时选择继续生产旧款产品或把消费者手中的旧款产品购回。如果没有二手市场而且消费者可以证明他们是该产品的老客户那么在一定条件下企业会为老客户提供价格较低的“升级版”。¾耐用品与价格泡沫:某些耐用消费品可能成为投机对象出现价格大幅波动的现象。参考文献:Coase,R,“DurabilityandMonopoly,”JournalofLawandEconomics,Vol,ppBulow,J,“DurableGoodsMonopolists,”JournalofPoliticalEconomy,Vol,ppFudenberg,DandJTirole,,“Upgrades,tradeins,andbuybacks,”RandJournalofEconomics,Vol,ppWaldman,M,,“ANewPerspectiveonPlannedObsolescence,”QuarterlyJournalofEconomics,Vol,pp

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