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摘要 西安欧亚学院 本科毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 （设计） 题 目： 伊利集团重塑国际品牌 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 学生姓名： 张 青 指导教师： 程 巍 巍 所在分院： 物流贸易学院 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 0903班 二O 一三 年 四 月 伊利集团重塑国际品牌方案 摘要：2008年中国三鹿婴幼儿奶粉受污染事件，导致食用了三鹿奶粉的婴幼儿产生肾结石病症，原因是奶粉中含有三聚氰胺。在今后一段时间内，我国的乳品、奶牛养殖、相关的链条产业和我国在国际上的食品安全利益形象，都受到很大的影响。伊利集团作为中国乳业龙头企业之一，也受到了这次事件的影响。随着经济一体化加速，金融危机在全球的肆意蔓延，伊利集团的对外贸易也受到影响。 面对外部金融危机的影响和内部三聚氰胺事件的发生，伊利集团有必要设计一套行之有效的方案，对内重新提高产品质量，增加监督力度，确保奶源安全，做好售后服务，消除消费者对购买伊利产品的疑虑，对外借助经济一体化与国外企业建立合作平台，减少金融危机带来的损失。在生产和销售环节上比以前更要层层把关，利用自身的有利条件来打造景气的销售市场，提升品牌知名度，扩大国外投资市场规模，完善 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，遵循国外消费者的生活消费习惯，使消费者更加信赖伊利产品，伊利集团会更有信心重新树立国际品牌。 关键词：三聚氰胺；伊利集团；金融危机；国际品牌 Yili Group reshapes the international brand program Abstract：2008 China Sanlu infant milk powder contaminated event, a kidney stone disease led to the consumption of Sanlu infant formula milk powder containing melamine. In the next period of time, China's dairy, dairy farming, the chain industry, and China's international image of the interests of food safety have been greatly affected. Yili Group as one of the leading enterprises of China Dairy, but also by the impact of the incident. With the acceleration of economic integration, the financial crisis in the global sprawl, Yili Group's external trade is also affected. The face of the financial crisis, external and internal melamine incident, the Yili Group is necessary to design a well-established program, internal re-improve product quality, increase supervision, to ensure milk safety, good after-sales service, eliminate consumption who buy Erie doubts, external means of economic integration to establish a platform for cooperation with foreign enterprises, to reduce the losses caused by the financial crisis. In the production and marketing chain, more than ever, Cengcengbaguan advantage of its favorable conditions to build the economy of the sales market, increase brand awareness, expand the scale of foreign investment market, improve the management system, follow the foreign consumer spending habits of life, consumer letter Lai Yili products, Yili Group will be more confident to re-establish a global brand. Keywords: The melamine; Yili Group; financial crisis; international brands 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 1 绪论 1 1.1 课题的意义 1 1.2 研究方法及主要内容 1 2 方案设计背景介绍 3 2.1 方案设计的外部原因 3 2.2 方案设计的内部原因 5 3 伊利重塑国际品牌策略 7 3.1 生产环节策略 7 3.1.1 结合需求，研发适销对路的优质产品 7 3.1.2 从优质奶源的选取入手 7 3.1.3 从创新生产技术和提高生产效率入手 8 3.1.4 从更新产品包装入手 8 3.1.5 从食品安全入手 9 3.1.6 根据国外消费者的消费习惯进行 10 3.2 销售环节的策略 10 3.2.1 目标定位 10 3.2.2 提升品牌知名度 11 3.2.3 选择优质物流配送方案 11 3.2.4 外贸合作 12 3.3 无形竞争力策略 12 3.3.1 依托品牌影响及企业形象 12 3.3.2 深厚的企业文化底蕴 13 3.3.3 坚持可持续发展和绿色产业 13 4 总结 15 致谢 16 参考文献 17 1 绪论 1.1 课题的意义 改革开放后，我国经济体制的转变，为许多行业和企业开拓了更为广阔的发展天地，然而大家在追求经济利益的同时，却忽略了行业上的管理 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，一系列的问题也层出不穷。2008年9月，中国三鹿婴幼儿奶粉受污染事件，导致食用了受污染奶粉的婴幼儿产生肾结石病症，原因是奶粉中含有三聚氰胺。 “三鹿奶粉”事件对于乳制品行业来说是危机也是机遇，它是对企业信誉的一次考验，也是对没有含有三聚氰胺的其它乳制品发展的一次机遇。这次奶粉事件的发生，作为中国乳业巨头之一的伊利集团也受到影响，也是重塑国际品牌的主要原因。伊利集团用一系列创新的管理方法，从源头到生产再到成品都得到更新，进一步更好的重塑国际品牌。 我国拥有自主品牌出口产品的企业不足20%，但是一旦拥有了自己的自主品牌后，就必须把它做好做强，不能遇到困难就退缩就暂停，而是要勇敢积极的去面对，采取有效的方法和措施去解决困难。伊利集团在发生三聚氰胺事件后，能够在第一时间内做出正确举措，是每个企业都应值得学习的。伊利集团拥有自己的品牌，又拥有自己的优势牧场和创新产品，利用这些有利的条件在国际市场上重新塑造自己的品牌形象，不仅能增加我国在国际市场上的自主营销品牌，而且在今后，我国的其他企业也能借鉴到更多好的品牌危机的解决办法。 1.2 研究方法及主要内容 本文总体研究思路可以归结为三点。首先，三聚氰胺事件的发生对乳行业是巨大的打击，从国家到消费者都更加重视乳行业背后的真实情况以及乳行业以后的发展蓝图，这也是伊利集团重塑国际品牌的外部原因之一，其他外部原因还包括，经济一体化下的中国经济市场对伊利集团产生的影响、金融危机对我国乳品行业进出口贸易的影响。其次，方案设计的内部原因，伊利集团的长远发展、同行业竞争、国内市场的局限性。最后，原因的背后，本方案将从伊利集团的生产环节（优质产品、奶源、科技、包装、食品安全、消费习惯）、销售环节（市场定位、物流方面、品牌知名度、外贸合作）、无形竞争力（企业形象、文化底蕴、绿色产业）三方面给出相应的策略。 本文主要研究内容包括三部分：第一，由三聚氰胺事件引发出企业背后的真实生产情况，值得每个企业去深思，是诚信？是监督不利？还是利益的驱使？本方案的生产环节中，说明了伊利集团是怎样在消费者的监督下生产出放心奶和健康奶。第二，树立国际品牌，拥有好的销量和信誉也很重要，本方案从销售环节和无形竞争力环节中研究好产品，怎样更好的进行对外贸易和树立国际品牌。第三，本方案对伊利集团在危机发生后所作出的正确举措，以及在生产技术、管理方面、企业文化、企业合作、发展理念上都可以给予国内大中小型企业好的借鉴。 2 方案设计背景介绍 2.1 方案设计的外部原因 1、三聚氰胺事件的产生和影响 2008年6月，位于兰州市解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所生产的三鹿婴幼儿奶粉。经相关部门调查，高度怀疑三鹿集团所生产的婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺的污染。2008年9月，国家质检总局抽查三鹿婴幼儿配方奶粉11批次，其中不合格数为11，检测得出三聚氰胺最高含量为2563mg/kg。“三鹿婴幼儿奶粉”事故是一起重大的食品安全事故，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白量而人为加入的。中国国家食品质量监督检测中心指出，三聚氰胺属于化工原料，是不允许添加到食品中的。2012年7月5日，联合国负责制定食品安全 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的国际食品法典委员会，为牛奶中三聚氰胺含量设定了新标准，规定每公斤液态奶中三聚氰胺含量不得超过0.15毫克。 三聚氰胺事件的发生，对整个乳品行业造成了非常严重的负面影响，伊利集团产品销售大幅下滑，存货报废8.85亿元，存货年末余额比年初增加4.84亿元，计提跌价准备2.38亿元，以及为恢复市场销售的促销和宣传费用同比往年也增加，受此事件影响年度亏损额达到16.87亿元。三聚氰胺事件发生后，伊利集团迅速推出了切实有效的应急措施，全力配合国家的有关举措，加强对奶源和产品的全面检测。 表2-1伊利销售增长率（%） 第一季 中期 前三季 年度 2008年 21.56 23.06 29.67 11.87 2009年 7.9 6.51 0.97 12.3 2010年 6.94 20.31 21.92 21.96 表2-1为伊利集团2008年至2010年销售增长率（销售增长率=本年销售增长额/上年营业销售总额）。企业销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力，预测企业经营拓展趋势做出趋势性判断分析。根据表2-1得出三年增长率分别为11.87、12.3、21.96，可以看出三年的总趋势是上升的，但是因为2008年的“三聚氰胺”这项重大事件给企业的销售收入造成巨大影响，随后的两年企业克服各种困难因素，销售收入有所转好，预计未来也将提高。据国家商务部数据统计，伊利集团液态奶销量目前已恢复到了正常水平的75%左右，国产婴幼儿奶粉销量已经恢复了80%左右，销量也明显好于行业平均水平。 伊利集团一直标榜拥有世界一流的质量标准体系,强调质量零缺陷，但是面对“三聚氰胺”事件这样的问题，伊利“情何以堪”。国家质检总局抽检伊利集团产品81批次，74批次未检测出三聚氰胺，7 批次检测出三聚氰胺，含量为 0.7—8.4 毫克/公斤，按照国家工商行政管理总局和国家质量监督检验检疫总局联合发布的婴幼儿配方乳粉中三聚氰胺的限量值为1mg/kg，伊利集团显然也超标。三聚氰胺事件让消费者对伊利产品打上了问号。当然，危机是任何企业都不能完全避免的，关键问题是，错误出现以后，企业以何种态度、何种策略去面对，让消费者在以后的购买当中更加放心。三聚氰胺事件给伊利品牌重大创击，是伊利集团重塑国际品牌的外部原因之一。 2、经济一体化下的中国经济市场对伊利集团产生的影响 在经济全球化进程中，经济一体化已经成为当今世界经济发展中重要而普遍的趋势，世界上绝大多数国家和地区或是出于对自身利益和政治经济安全的维护，或是为避免被边缘化，都参加了一个或多个经济一体化组织。由于自由贸易协定的灵活性与方便性，到2010年前将要实施的所有400项区域贸易协定中有90%是自由贸易协定，不到10%是关税同盟，标志着经济一体化在慢慢的成熟。 从目前经济一体化的发展情况和趋势来看，经济一体化在世界各地的发展进程呈现出以下的一些趋势：第一，区域自由贸易协定成为多边贸易体制中重要的特征，第二，经济一体化中组织成员的同质性减弱，第三，经济一体化组织出现多层次性和交叉性，第四，经济一体化地理空间空前扩大，第五，经济一体化各成员间合作与竞争关系将长期存在，第六，经济一体化的制度化和规范化良性循环机制逐步形成[1]。 在统计数据上中国已然是一个贸易大国，但不是一个贸易强国。一国开展对外贸易的最重要原因是为了获得最大经济福利，贸易大国主要就贸易规模而言，而贸易强国，体现的不仅是规模，还更看重经济福利水平。在对外贸易中你如果耗费了很多资源，出口商品卖价却很低，福利水平就低；反之，福利水平就得到提高。我国产业发展处在较低的发展阶段，出口的大多是劳动密集型产品[2]。随着我国经济水平的逐年提高，出口产品也在慢慢转型。乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，随着人们对乳品营养价值的认识和消费意识的不断提高，我国的出口贸易也不只是单纯的出口牛奶，而是出口加工符合国外消费者的优质牛奶。伊利集团乳产量在经历了“三聚氰胺”事件后克服重重困难，在奶源基地中，安全、优质的原料奶生产也将倍受重视，饲养更加倾向合理化，管理手段趋于现代化和规范化，社会化服务水平和产业化经营程度将不断提高。随着伊利产品种类日益丰富，科技含量不断提高，在经济全球化下的今天，伊利乳产品将出口到世界，使越来越多的人喝到中国制造的奶产品。我国乳制品出口也将慢慢转型。据个人调查，伊利集团目前情况，还未加入任何一家经济一体化组织，随着伊利集团发展逐步壮大，渐渐拓展海外市场，加入经济一体化组织也是大势所趋，也是伊利集团塑造国际品牌的必须之路。 3、金融危机对我国乳品业进出口贸易的影响 金融危机使得原材料价格上涨，出口产品成本上升，对中国企业产品出口的外部影响加大。鉴于美元的国际地位，国际原材料价格大多以美元定价，美元贬值使得国际能源和资源价格上涨加速，这又进一步增加了中国出口企业的生产成本，降低在国际市场上的竞争力[3]。随着食品价格的上涨也会进一步蔓延到其它制造业领域，而这些行业与出口高度相关联，因此，原材料价格上涨引起出口制造业价格的上涨，使得中国企业出口产品的成本上涨，从而进一步削弱出口产业的竞争力。除此之外，对企业的外部影响，还包括出口企业融资困难与融资成本上升、出口政策调整不确定性、人民币升值压力等的影响，在某种程度上影响着企业产品的出口。 就乳行业而言，受国际金融危机影响，发达国家本国乳制品销售量下降趋势明显，国际上的乳业巨头必然寻找乳制品新的出路，伊利集团乳制品出口将竞争激烈。金融危机导致伊利集团金融资本收缩，运营压力加大，使得海外市场完全萎缩，资金回笼极其困难，融资难度不断加大。据人民网报道，伊利集团股价在“三聚氰胺事件”后下跌四成以上，加上金融危机的冲击，伊利集团的估值水平更难得到基本回归。金融危机使得国外乳制品市场消费需求不旺，价格大幅度下降，国际乳业巨头持低价等武器大举进攻国内市场，使伊利集团的国内乳品加工运营压力增大，出口量减少，国外的销售额减少。金融危机影响遍及全球，伊利集团在此期间必须更好的重塑国际品牌。 2.2 方案设计的内部原因 1、伊利集团的长远发展 在奶源对乳业发展日趋重要的背景下，伊利集团很早就开始布局，为现有的奶源基地规划了一条精品化之路。2011年，伊利将在奶源建设方面投资约14.26亿元，其中用于奶源基地建设投资的资金为1500万元，主要是挤奶设备、制冷罐。其中，伊利敕勒川精品奶源基地所使用的“转盘式挤奶设备”就是设备建设成果的突出代表，设备可容纳60头奶牛同时进行挤奶，完毕后，自动确认系统会通过水流驱赶，让奶牛自动退出转盘。中华海外联谊会常务理事、美国冠军集团董事长梁冠军一行在参观考察时就对此设备大为赞叹，并感叹伊利的生产设备和技术已经可以与国际接轨。今年，伊利还将在牧场建设方面继续投资，包括自建牧场、扶持家庭牧场、参股控股牧场，超过14亿元，使得伊利奶源优势不断提升，同时，通过这种优势与伊利先进的生产、加工技术和研发实力相结合，为伊利推进产业布局平衡、转型升级、增强发展后劲奠定最雄厚的根基。 2、同行业竞争 有市场就有竞争，同行业的竞争在所难免。乳制品行业竞争激烈，市场化程度高，存在外资与内资竞争、全国性品牌与区域性品牌竞争、基地型乳制品企业与城市型乳制品企业竞争三种格局。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司和伊利集团都是典型的基地型乳制品企业，都拥有奶源优势，都以超高温灭菌乳和奶粉为主打产品，在营销和管理方面蒙牛集团股份有限公司也是伊利集团不可忽视的竞争对手之一。光明乳业股份有限公司是典型的城市型乳制品企业，虽然该类企业一般奶源供应有限，缺乏全产业链的建设空间，但因靠近城市消费市场，该类企业以生产巴氏杀菌奶为主，在营销策划上主打“以鲜取胜”，也是不容忽视的竞争对手之一。 国内大型乳企的日益壮大，知名乳品牌的竞争，是伊利集团重塑国际品牌的重要内部原因，伊利集团不得不更好的考虑向国外市场发展，塑造国际品牌。 3、国内市场的局限性 在2008年之前的10年中，国内乳品行业处于高速发展时期，生鲜奶产量的年平均增长率是17.4%。而自2008年发生三聚氰胺事件后，至今的五年多以来，中国奶业发展速度明显放缓，生鲜奶总产量年均增长率骤降到1.29%，其中2008年为0.87%，2009年为-0.98%，2010年为1.56%，2011年为2.1%，2012年为1.5%，数据显示，2012年全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤，但去年中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。国内的人均占奶量远远低于全球， 虽然人均占奶量低，但是原奶收购价却是全球第四高。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在。由于市场竞争激烈和原料涨价造成产品成本上升，奶源生产供给存有缺口，同时原奶收购价已失成本优势，所以，国内生产奶成本大大增加。国内市场也必然有限，伊利集团今后会瞄准国外市场，塑造国际品牌。 3 伊利重塑国际品牌策略 3.1 生产环节策略 3.1.1 结合需求，研发适销对路的优质产品 伊利集团在利用国际顶尖技术的同时，强化市场开拓，树立全球奶业一体化的全新理念。根据乳制品的国际贸易特点，注重国内市场开发的同时，积极开拓国际市场。 2012年伦敦奥运会期间，伊利将中国面孔带上伦敦大巴。随着奥运赛事的升温，伦敦大巴事件正在成为奥运赛场外的焦点被各国媒体所逐步关注，而其背后由伊利集团发起的有关奥林匹克精神的讨论也正在进一步逐渐发酵，影响着越来越多的国外消费者。伊利集团一直倡导健康的生活方式，选择在奥运这样的国际平台上，是因为伊利相信，只要能寻找到生命的活力，每个人都可以做自己的健康冠军。伊利集团用态度决定品质，用每一个细节，实践健康承诺。每个人都需要好的产品，伊利将优质的产品带给世界，将健康传播全球。伊利集团的这次伦敦行不仅展示了中国人的健康新形象，而且将健康的生活方式在中国的普及也获得了外媒的一致认可和广泛报道，使越来越多的英国人甚至全世界人也更加对伊利的赞同和认可。伊利集团借助奥运更好的宣传了自己的品牌，让越来越多人知道伊利的存在。国外奶市场销售非常广阔，消费者们几乎每天都离不开牛奶，为伊利集团生产适销对路的优质产品奠定了品牌基础。 3.1.2 从优质奶源的选取入手 诚信对于一家企业来讲是灵魂、是生命、是企业生存和发展的永恒动力。就乳品企业而言，奶源安全是最大的诚信。乳制品行业有“得奶源者得天下”之说，奶源对于各大乳品企业的意义重大，需要乳制品企业持续投资牧场，不断改善奶牛养殖场和乳室，把握产品质量安全控制关口，真正打造乳品的“第一车间”。 伊利集团认识到，乳品企业必须加倍注重奶源基地建设，视奶源为企业生产经营的生命源头，下大力气做好奶源，确保奶源安全是伊利集团安全生产的根基。伊利集团拥有位于新疆天山、内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒的“三大黄金奶源基地”，具备发展“绿色”和“低碳”的绝对优势。伊利集团加强奶源基地的科学管理，从生产过程到原奶再到产品，全部通过高科技自动化完成，避免了人为操作带来的误差及污染。伊利集团还推行标准化奶牛养殖规范、标准化奶站建设规范、牛奶质量快速检测体系、质量安全信息检测体系等全方位的质量保证措施，伊利集团通过流程控制来确保原奶品质，对挤奶的全过程也有明确的要求，以确保原奶的健康和无污染，为产品的高品质提供了保障。被伊利奶站监控人员总结为：“牛体卫生、前药浴、一牛一巾、三把奶挤弃、挤后药浴、设备清洗和记录”的六大管理要素，从源头上打造放心奶。 3.1.3 从创新生产技术和提高生产效率入手 创新驱动力是伊利实现可持续发展的动力之源。产品的创新需要科技创新的支持，伊利近些年加大科技研发力度，不断优化其产业结构，集中研发高科技含量、高附加值的乳制品，伊利将牵手迪斯尼一起开发针对婴幼儿的营养乳制品[4]。在面对全球开放市场和全球资源加速整合的背景下，创新已成为提升企业竞争力的主要利器，没有先进的科技就会落后，落后就会淘汰，生产科技创新成本就会降低，利润也会随之增加。 伊利集团的杜尔伯特工厂，作为目前亚洲最大的婴幼儿奶粉生产基地，生产设备是引进国际领先的德国设备，采用国际领先的生产工艺，价格昂贵的双除菌机就有两台，能够去除牛奶中98.5%以上芽孢菌，这项技术也是伊利的领先技术。在原奶检测、乳品加工、物流配送等各环节都运用顶尖的精密仪器和科技手段，确保产品的安全。企业要得到长久的发展，科技的投入和创新是不能少的。有好的配套机器，也要有好的使用效率，伊利工厂拥有全自动化挤奶机器，不仅提高了生产效率，而且还保证了奶源的卫生。伊利集团出巨资购进国际先进的牛奶快速检测设备，能够在30分钟内出具三聚氰胺、抗生素及农药残留等项目的检测数据。当原奶运到厂后，45分钟内必须检测完毕，每车必检，不仅提高了检验效率也确保了原奶安全。伊利首创的全过程、全方位、全员的“三全”质量管理体系，是业内最完善的管理体系，大大提高了产品的生产和检测效率。 3.1.4 从更新产品包装入手 随着社会经济水平的不断增长，包装中安全和环保是一切企业在包装设计中都应注重的首要元素，不能一味的只追求包装的奢华和精美而忽略了商品本身的价值。伴随着全世界环保意识的不断增强，和地球资源的有限性，加之资源的不可再生性，为此产品的包装设计不能以耗费大量的自然资源以及污染自然环境为代价，必须将绿色设计贯穿于产品包装设计的整个过程。目前世界各国都积极开展产品包装绿色设计研究，绿色设计将于未来的产品包装设计中发挥着越来越重要的功能[5]。 伊利集团在生产基地建立了复合纸包装循环再生技术项目，将复合包装中的优质纸浆分离出来，用于生产各种再生纸制品。包装中的铝箔及塑料也被制作成铝塑粒子，供应给相关企业用作生产原料。目前伊利工业园区的废包材实现了循环利用。在全球倡导绿色环保的今天，伊利所使用的无菌纸包装盒，是由国际包装巨头利乐、康美推出的可降解环保包装，伊利也是中国第一家采用FSC认证无菌纸盒包装的乳品企业。普通的塑料包材降解期在3-5年之上，但伊利采用的可降解的包材3个月就可以降解，减少了对环境的重复污染。除此之外，伊利系列产品粘贴吸管用的胶是用淀粉制成的，就算小孩子误食也不会造成伤害，对环境效益来说非常好。伊利希望以自身合理的设计包装、降低包材使用量、节能减排、降低能耗，带动整个中国乳品行业包装材料的升级，最终达成保护森林、保护环境的目的，将绿色设计贯穿于产品包装设计的整个过程。 伊利集团不仅在包装上采用绿色环保包装，在标志上也采用新的logo。如图3-1所示，新logo整体以圆形为轮廓，表达了一种动态的平衡，既符合中国传统文化所倡导的和谐与包容，又象征着伊利集团独特的精神内涵：灵动的圆形，给人以“生生不息”的感觉，如同伊利集团所倡导的“绿色产业链”，环环相扣，集“天时、地利、人和”，滋养生命活力，践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。 图3-1 伊利新旧图标对比 3.1.5 从食品安全入手 消费者在食品安全事件中的感知风险一直是存在的。对于大多数风险厌恶型的消费者而言，微小的风险感知也足以影响其消费行为，故食品安全事件往往给市场需求造成严重影响，2008 年曝光的三聚氰胺事件引起消费者对奶制品的感知风险急速攀升，导致市场需求骤降[6]。 消费者的信心是立企之本。三聚氰胺事件让消费者对中国乳品企业的信心大打折扣。伊利集团正在加倍努力，为了挽回消费者的信心，伊利在新浪、搜狐等网站开通了行业内首个数字化参观平台，消费者通过点播视频可以观看伊利牛奶生产的各个环节，相当于把伊利的生产工厂搬到了消费者眼前，实现消费者对生产环节的监督，以“成就消费者的健康生活，就是成就我们的事业”为服务宗旨，对社会和公众负责，接受全社会的监督，把“为消费者提供100%安全，100%健康的优质产品”作为公司每位员工最起码的道德标准，为伊利集团实现“成为世界一流的健康食品集团”的宏伟目标而奋斗。 伊利集团确保奶源安全，加强奶源建设，对社会上的奶站全部进行托管，即由公司派人对奶站进行直接管理，对乳品生产实行全过程检测，要保证安全生产，每一个环节都不能掉以轻心。伊利目前已累计投入1亿多元购进试剂盒和各类检测设备，分发到各个生产基地，重点对原料奶、进口、出口和国产原料奶粉、饲料、原辅材料进行全面检测，堵塞可能被三聚氰胺污染的漏洞。为保证原奶质量，公司与地方政府派出1万多人相配合，对原奶供应环节实施“盯车、盯人、盯站”的方式，对运送原奶的车辆进行编号铅封，装配 GPS 定位系统，从而使原奶供应始终在政府和企业的监控之下。 3.1.6 根据国外消费者的消费习惯进行 随着科技的发展、消费者需求的转变、市场竞争的变化以及人们生活质量的提高，大家在即享受美食的同时又提出了绿色健康的需求，而不同的文化差异则会产生不同的饮食习惯，随着世界经济一体化进程的加快，各国饮食习惯在保持自身风格和优势的同时，需要更大范围的合作与交流，需要跨越国界的互补与共同提升。 不同的中西方饮食习惯，会导致不同的消费习惯。国外消费者对牛奶的需求十分重视，普遍提倡饮用鲜牛奶。伊利集团推出的舒化有机奶，均源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的沐浴厅、挤奶厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖，园区内的所有奶牛全部选自世界公认的优质奶牛种群，伊利专为奶牛精心选配饲料能确保奶牛营养均衡，同时集团采用巴氏低温杀菌工艺对鲜牛奶进行消毒，能最大限度保证牛奶的营养成分和鲜度，符合国外消费者追求自然、健康的生活理念，也符合国外消费者对牛奶营养的追求。 3.2 销售环节的策略 3.2.1 目标定位 伊利集团在开展产品销售之前需要先进行目标市场的定位，可以从四个方面入手，如图3-2所示。 图3-2 伊利集团目标定位 首先，扩大规模确定市场。伊利集团采用托管、收购、兼并等方式扩大生产规模，采用合作和独资的两种方式扩散生产基地，形成一个覆盖性的生产网络。此外，伊利集团还将目光瞄准了俄罗斯，新西兰等国外市场。伊利集团是中国最大的乳制品生产厂家，伊利有意与俄罗斯进行合作，从事生产乳产品。伊利集团市场定位在俄罗斯各大超市和订购乳产品的农户，然后形成覆盖俄罗斯的大型乳产品市场。其次，强化组织体系。伊利集团有液态奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部，四个事业部在国内有他自己完整的经营体系，借鉴国内发展状况，在国外建立一样的组织体系，更好的进行生产与销售。再次，完善产品结构。目前伊利奶粉种类有婴儿系列、儿童系列、学生系列、中年、老年、女士等系列奶粉，按国外消费者的需求喜好还会增加品种种类销售，完善产品结构。最后，高速成长还要依托好的管理制度。伊利的管理制度很多，规定的也很具体很细，员工们都遵循一切按制度办事。在生产、营销、服务方面都有专人专职管理，在积极建立健全各项管理制度的同时，加强信息化建设，充分利用互联网平台与国外商家进行交谈。 3.2.2 提升品牌知名度 伊利集团2010年发起“电子采购平台”，电子采购平台经过方案设计、定制开发、系统测试、项目验收等阶段，目前进入试运行阶段。电子采购是以互联网为平台进行的现代模式采购，是由采购方发起的一种不见面的网上交易，如网上招标、竞价、谈判等，可以与国外购买者进行网络上的外贸交易。随着信息技术的发展，以互联网为平台进行的现代采购模式越来越受到企业的重视。 相比传统的招标方式而言，电子采购将投标的静态报价转换为动态报价，允许供应商在公平的环境中多次报价竞争，从而有效降低企业采购成本。电子采购平台的运用节省了文件流转、采购审批等环节的时间，极大地提高了工作效率，有效解决了定价数据资源积累与共享、异地评标等管理瓶颈。电子采购平台使得国外消费者也能参与购买当中，进一步提高伊利集团在国外消费者的知名度，为伊利塑造国际品牌奠定了基础。 3.2.3 选择优质物流配送方案 伊利集团具有自己的物流配送系统，更好的为消费者服务。伊利集团的原奶运输系统，每个冷冻罐在挤奶点完成装罐之后，都会由管理人员记录具体的数量，并进行编号后发放统一的铅封，经铅封的原奶不仅要在18-24小时之内运到工厂，中间不能停车和改变路线，这不仅保证了原奶的质量还提高了原奶到达目的地的安全性。 伊利集团新增三种冷藏运输运作方式：“五定班列”，即定起点、定终点、定时间、定路线、定产品。这种精确管理的实施彻底改变了以往乳品行业运输时间长，无法监控产品运输全过程的弊端，使得过去从偏远的生产基地运输到沿海市场消耗的能源和对环境的影响都大大减少。目前，伊利集团在广东、海南、香港、澳门和海外市场已经全面引入海洋运输形式，占集团运输量约15%的比例，承担了一部分非常重要的运输任务。伊利集团的分仓建立，分仓建立可以弥补中小型客户的需求，增加市场份额及销售收入，对整个销售市场起到了积极的补充和调剂作用，成为伊利集团不可或缺的一部分。 伊利“新三样”配送标准：一条短信、一封邮件、一个电话。 奶粉物流部每完成一次客户订单发运，都要给客户发送一条发货确认短信，包括客户名称、发货总件数、发货时间、车牌号及在途联系人等信息，使客户在第一时间获知发货信息，做到心中有数，便于安排市场规划。短信无需动手记录，方便快捷，易于保存和转发，方便客户随时查看，极大地方便了经销商进、收货的确认，经销商只需根据表中对应的明细数量便可轻松入库，缩短了产品入库时间。 3.2.4 外贸合作 伊利集团利用开放的交易平台和呼和浩特地区乳制品产业的知名度，加强与国际先进企业的交流与合作，与国内外知名品牌合作，提升伊利品牌的知名度，结成利益共同体，实行品牌联合战略，继续保持自己在市场竞争中的地位。总所周知，新西兰是世界公认的优质奶源生产与乳制品加工基地，2013年伊利集团在新西兰投资建设年产4.7万吨奶粉生产线项目，总投资额11.03亿元。该项投资是伊利集团的首次海外投资项目，集团希望通过该项目能为加强中新贸易合作交流、促进双边乳业发展做出实质性贡献，目前已获得中国发展改革委员会及新西兰海外投资办公室批准，将于2014年6月份投产。 随着伊利集团在国内市场的壮大发展，伊利可以在国外建立自己的基地，不仅方便利用了国外的先进技术，而且在国外可以建立起自己的品牌，对外合作的同时也不能丢掉自己在市场中的主导地位，使自己在国际上越做越强大，也可以给国内的企业树立榜样。 3.3 无形竞争力策略 3.3.1 依托品牌影响及企业形象 品牌从来都不是孤立的，它的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖与市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化[7]。三聚氰胺事件发生后，伊利集团在变化中寻求保持和提升品牌，提升自己的品牌在消费者心目中的排名，才能推动消费者做出购买决定。品牌影响和企业的诚信有直接的联系，好的品牌影响力才能有好的发展。企业不断的传承和建设企业品牌的同时，要注重企业品牌对社会文化的反馈和建设，通过自身优良的企业品牌文化体系向外延拓，为社会文化建设贡献力量，与此同时，企业也要注重从社会文化体系中及时汲取其中优秀的部分，为企业的发展增加助力，进一步构建企业品牌文化，为企业赢得良好口碑[8]。作为唯一一家世博标准，为世博会提供乳制品的中国乳企，伊利集团也将在上海世博会正式完成从奥运到世博的华丽转身，全面夯实“世界乳品”的品牌影响力。伊利引领行业的稳健发展，在与国际乳业的激烈竞争中占据着不可比拟的优势，2010年上海世博会，也是伊利实现品质和品牌跃升的一次良好契机，更加增强了伊利的品牌影响。 企业形象使企业以独特的精神和风格显露于社会，从整体上体现了企业的声望和实力，是企业自我塑造和社会公认的统一体。在市场经济条件下，良好的企业形象具有重要的意义，它同企业的人力、财力、物力、信息、管理职能相同，是企业的一项重要核心资源，对企业形象的开发与利用发挥其特殊的重要作用。 2010年4月14日7时49分，青海省玉树县，一场7.1级的强震，突袭而来，给当地人民群众生命财产造成严重损失。伊利总部从玉树当地伊利代理紧急调运救灾物资，从坍塌的库房中连夜挖出了400多箱牛奶，送到灾民手中，以解决缺少食品的燃眉之急。伊利的公益活动当然不仅仅这两个。伊利集团心系灾区人民，为祖国分忧，爱心捐献体现出伊利集团为人民服务，也展示了伊利集团的公益形象。 3.3.2 深厚的企业文化底蕴 在品牌的塑造过程中，文化起催化作用。品牌是产品或企业核心价值的体现。塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化，需要研究、塑造、发展企业文化，需要发掘中华传统文化精髓，创建具有中国特色的品牌文化[9]。企业文化是企业价值观、道德规范、企业精神、群体风格，以及蕴含于企业形象、企业制度、企业产品中的某些物化精神的总和。企业文化的建设促进品牌文化的塑造，塑造企业品牌，要靠先进的企业文化，企业文化是品牌塑造和建设的核心与灵魂。 伊利集团借鉴国内外先进企业的管理思想和方法，寓管理与法制之中，伴随企业的改革与发展，伊利形成了独具特色的企业文化。伊利集团面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本”的管理理念，以“效率、团队合作、创新、诚信、服务”作为自己核心的企业文化。包括规范的生产与生活行为规范、监督考核制度和奖惩制度等。从领导到员工制度面前人人平等。严格的现场管理，使公司的生产与生活秩序井然伊利集团以制度为保障，团队为前提，在人力资源、基地建设、道路建设、技术创新等方面将进行提升，为提高人类的健康水平而作出贡献。 3.3.3 坚持可持续发展和绿色产业 2012年11月17日，在由联合国工业发展组织、联合国教科文组织、国际节能环保协会，共同主办的第五届（中国）世界环保大会上，内蒙古伊利集团凭借其通过绿色产业链发展模式，获得大会最高奖项——国际碳金奖，这是伊利第二次获得国际碳金奖。伊利集团的一系列环保举措，得此之奖也是当之无愧。 伊利集团“绿色产业链”战略的核心目标是尊重和保护环境，追求安全和健康，不对资源进行掠夺式开发，充分尊重所有相关合作伙伴的长远利益，实现与自然、社会各相关群体的良性互动，达到短期利益和长期发展的统一，实现产业的可持续发展。 图3-1 2008年-2011年伊利集团营业收入（单位：亿元） 由图3-1可以看出伊利集团在推崇绿色产业链的发展理念下，2008年-2011年集团的营业收入趋势上升。伊利集团从奶源到养殖，从生产到加工，从包装到销售，从服务到理念，在产业链内从上、中、下游多方面打造“绿色产业链”，处处实践绿色、环保理念。规范奶源发展，注重“绿色”和“低碳”， 包装材料使用绿色环保理念。包装主要原材料来自于生态管理良好的森林资源，减少包装材料的使用量[10]。在搞好企业经济效益的同时，伊利集团始终把环境保护工作放在首要位置，从2000年下半年开始，每年投资数千万元对全集团公司所属的锅炉烟尘、污水处理设施进行技术更新和改造。产品运输过程中，伊利集团积极推行绿色环保物流的各项措施，采用排污量小的货车车型、近距离配送、夜间运货等方法，以减少交通阻塞、节省燃料和降低排放。伊利集团的绿色服务，提升行业服务高度，牵手奥运，将其“绿色、健康、活力”的产品特点与奥运精神紧密联系在一起，呼应着“绿色奥运”的时代主旋律。服务世博，伊利集团全方位响应“低碳世博”的号召。 经过多年的努力，伊利集团积极地推动着中国绿色经济的发展，作为中国乳品企业的龙头企业之一，也成为了中国乳业实践“低碳、环保”的代表，是中国企业发展绿色经济的先知先行者。 4​ 总结 “知错能改，善莫大焉”，伊利集团在遇到问题后能够及时处理，在处理过程中，伊利集团也不断总结经验，反思教训，不能被同一块石头绊倒。面对企业形象和自身品牌的影响，伊利集团能更好的去应对和解决，不仅把握住了企业的内外在因素，还充分利用自身有利因素让企业在品牌危机中减少损害，降低风险，转化危机。伊利集团由内而外也重新“更新”了一番，在原先的生产基础上投入了大量高科技，利用现代化技术将生产达到最优化水平，以新的面貌全新复出。 伊利集团用重新改造后的面貌将全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强。品牌不仅是企业竞争力的标志，也是一个地区或国家经济实力的象征。我国有几百种商品的产量居世界第一，高新技术产品在我国对外贸易出口总额的比重已达到28.6%，但是将近九成却是依靠加工贸易和贴牌生产来实现的，拥有真正自主知识产权和自主品牌、自主营销网络的产品比重相当小。伊利集团不仅重新塑造了我国民族品牌在国际上的地位而且打入国际市场，促进了我国对外贸易的发展， 伊利集团在“奶粉事件”的影响下，从中汲取经验教训，永远把消费者利益放在第一位，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身，为我国其它民族品牌树立榜样，在以后的管理和营销当中企业也能吸取到更多好的经验。 致谢 在论文工作结束之际，非常感谢我的导师在我大学最后阶段的帮助与指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，是您给了我耐心的指导和无私的帮助。程老师在繁忙的教学工作之余，无微不至的关心着我们的工作学习，在论文写作的整个过程中精心辅导，严格要求。程老师踏实的工作作风、敏锐的科学思维及豁达开朗，为人师表的高尚品德给我留下深刻的印象。 我还要特别感谢我们的辅导员李老师，本科学习阶段得到他的充分理解和全力支持，也是他让我感觉到我生活在一个蓬勃向上、积极进取、相处融洽的团队里。衷心感谢我的同班同学和他们的探讨给了我很多启发，我受益颇多，在紧张的生活和学习中，大家相互帮助，过完大学最后一年的共同岁月，给我以后的生活中留下难忘的印象。 求学历程是艰苦的，但又是快乐的，感谢我的老师，谢谢他们在这四年的无私奉献，感谢我的挚友对我的鼓励和帮助，还有在四年的生活中结交的朋友是我以后人生中的一大笔财富，感谢我的父母，没有他们也没有我的今天。在这一刻，将最崇高的敬意献给你们。 参考文献 [1] 黄金华，秦成逊，世界经济一体化最新趋势与特征研究[J]，经济问题探索，2012.2 [2] 夏璐璐，关于国际贸易新理论对我国外贸竞争力的影响及探讨[J]，经营管理者，2012.02 [3] 阿伊莎，全球金融危机对中国出口产业的影响[D]，长安大学学报，2011 [4] 罗华，伊利新“配方” [J]，中国海关，2011.2 [5] 栾晓娟，孙汝，产品包装绿色设计研究[N]，人文论坛，2010年 [6] 全世文，刘媛媛，食品安全事件后的消费者感知风险与风险态度——基于三聚氰胺事件后的消费者调查分析[R]，2011 International Conference on Engineering and Business Management，2011 [7] 曾寅初，品牌重塑[J] ，企业文化，2011 [8] 何智国，企业品牌文化的构建研究[J]，东方企业文化，2012.8 [9] 李建欣，浅析品牌文化与企业文化[J]，学科前沿，2012.4 [10] 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，伊利集团打造“绿色产业链”[J]，中国木业通讯，2010.6