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广告翻译中的认知图式_李永红.pdf

广告翻译中的认知图式_李永红

大米
2014-03-11 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告翻译中的认知图式_李永红pdf》,可适用于外语资料领域

广告翻译中的认知图式李永红(北京第二外国语学院 北京 )  摘 要:本文运用图式理论,分析广告文本与读者认知图式的能动关系,指出广告文本一方面依赖于读者原有认知图式,另一方面对其起保留、强化作用。据此,作者认为,广告翻译应采用归化翻译策略,以实现原文与译文的功能对等。并通过翻译实例证实此观点。关键词:认知图式 广告翻译 归化翻译策略  一、导言广告的出现虽比诗歌等文学作品晚的多,但其发展速度在近一个世纪以来却迅猛异常。在现代社会中,广告与人们的生活关系越来越密切。它们出现在电视上、广播中、报纸杂志上,甚至街边、建筑上、公交车体上⋯⋯总之,它们无孔不入。而且,随着跨国公司、国际商业贸易的发展,人们消费的产品有相当数量来自国外,同时又有相当数量的本国产品需要外销,因而,广告翻译的需求越来越大。广告翻译应保留原文的形式、内容、意图,亦或是功能广告翻译应采取何种翻译策略,异化还是归化本文拟从文本与读者认知图式的互动关系角度探讨以上问题。二、认知图式及图式理论图式概念目前,图式理论家、心理学家及认知学家们对图式(schema)这一概念虽无统一规范的定义(VanDijk,Cook,),但一致认为人脑中存在对典型事例的非语言表征(representation),构成认知的基本单位,这些表征或曰认知单位即是图式。人们在处理文本或其他信息资料时,头脑中某个或某些已有认知图式在语言或语境因素的刺激下被激活,并被用来预测及解释所描述或所发生的事件,这便是理解过程(Tannen,BeaugrandDressler,BrownYule,Cook,)。每个人都拥有认知图式,并据此理解和解释周围的现实世界。人们的认知图式一般分成两大类型:形式图式和内容图式。前者可细分成语言图式和文本图式(Cook,),主要包括人们对语言、文体及文本结构的认知知识后者是对内容的认知,包括一般知识及专业知识。认知图式还可划分成不同的等级。SchankAbelson()将图式由低到高分成个层次:scripts(人们对日常生活中重复出现事件的个体化认知),plans(基于scripts所做的理性判断与推理),goals和themes(隐含在事件背后的动机和目的,通常与人们深层次的生理及心理需求、在社会中扮演的角色、自身的信仰和追求及审美观、价值观等相关,是人们理解复杂事件的关键)。图式理论的形成及发展图式(schema)一词早在康德的哲学著作中就出现了,但作为心理学,尤其是认知学范畴的图式概念的使用则始于英国经验主义心理学家Bartlett。在其影响深远的著作Remembering()一书中,Bartlett将图式定义成“过去反应或过去经验的一种积极组织”,是一种“知识结构”,并用一系列实验证明了图式的存在及对理解与记忆的重要作用,其论述构成了以后图式理论的基本原则(Cook,)。自Bartlett以后,图式理论的发展经历了很长一段时间的停滞状态。直到世纪、年代,人工智能(artificialintelligence)领域的研究工作才又引发了对图式理论的兴趣,并促成现代图式理论的产生。代表人物有Minsky()、Rumelhart(RumelhartOrtony,Rumelhart,)及Schank(Schank北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)Abelson,)等。现代图式理论研究涉及的面很广,诸如理解、记忆、儿童认知的发展、创造性思维等等均是其研究范围,其成果已不仅限于指导人工智能的研究,还被广泛用于认知科学、语言教学、心理治疗、语篇分析等研究领域。本文只关注其关于文本意义的理解以及认知图式与文本间互动关系方面的理论,并探讨其对广告翻译的借鉴作用。三、认知图式与文本的互动关系图式理论认为,认知图式与文本的互动关系体现为文本理解依赖于读者头脑中原有的认知图式另一方面,文本对读者原有的认知图式具有保留、强化、修改、更新等反作用。认知图式在文本理解中的作用认知图式对文本理解的作用可以从积极和消极两方面来分析。当读者原有的认知图式与文本信息相符时,对文本的理解起积极促进作用,具体表现在:()认知图式有助于消除文本中的歧义()认知图式能填补文本缺省的信息,重构适当的语境,建立文本内在的关联性与连贯性。这两点是正确理解文本信息的关键。下面举例说明。对所谓“迂回式语篇”(gardenpathutterances)的理解过程最能体现认知图式在消除歧义方面的作用,在这里引用Wilson的一个例子:例伦敦地铁站内贴着这样一则广告:“Ifyou’relookingforagoodjob,weareofferingathousandaweek”(Wilson,:)这是某职介中心的广告。用词故意含混,旨在误导读者,以吸引他们的注意力。初读之下,大部分说英语的人会理解为所提供的是‘一周一千镑的好工作’,因而会对广告产生浓厚的兴趣。细想一想,就会产生怀疑。因为,了解伦敦地铁站(或所有大城市地铁站)的读者会激发其原有的认知图式,知道那是个张贴廉价广告的地方,薪金如此高的职位空缺广告决不会出现在地铁站,而应该是金融期刊或财富周刊之类有档次的刊物上。因而,正确的理解应是“一周一千份好工作”。如果不具备在伦敦或其他大城市生活的经历,没有相应的认知图式,即便英文再好,也会被误导,对广告作出错误的解释。还有许多时候文本缺省的信息太多,必须要靠读者激活相关的认知图式,在头脑中重构相应的语境,填补空缺的信息,才能完成对文本的理解,否则可能无法理解文本信息,如下例:例一名女佣对同伴抱怨到:“我真倒霉,一天到晚都得重复‘是,夫人是,夫人。’”同伴回答:“我比你更倒霉,每天都得重复‘不,先生不,先生。’”(陈汝东,:)如果读者头脑中没有关于女佣的认知图式,可能对上述对话感到莫名其妙。回答“是”或“不”似乎没什么差别,怎么能说倒霉或更倒霉呢而如果读者事先已从小说、影视或生活中了解过一些女佣的生活的话,在读这段对话时,一定会调动起所有相关的认知知识,联想到女佣一般受雇于富裕的家庭,通常会是年轻的女孩,有些还相当漂亮女主人一般刻薄、挑剔,对女佣经常会横加指责,并支使女佣干这干那而男主人则人到中年,加之有钱,对年轻漂亮的女佣通常会有非分之想,有些会表现为言语或行动上的骚扰。由于女佣与主人之间地位与权力关系的不对等,对女主人的指责与支使,女佣当然只有忍气吞声地回答“是,夫人”对于男主人的骚扰,也只能婉转拒绝“不,先生”。碰到这种男、女主人,当然是很倒霉的事。脑中一旦重构了这两幅画面,理解以上对话当然不成问题。当然,读者原有的认知图式并不总能与文本信息相匹配。当两者不符时,原有认知图式则对理解起消极阻碍作用,尤其是原有认知图式较强时,读者会扭曲文本信息以适应原有认知图式,从而造成理解偏差。而当读者头脑中没有相关的认知图式时,又可能导致对文本内容的不理解。例如Short(:)曾举过一个家庭暴力的例子来说明“定型观念”(stereotype)对理解的影响,用到这里也很能说明问题,因为认知图式在某种意义上就是一种定型观念。在一般读者的认知图式中,家庭暴力的受害者总是小孩、老人或妻子,因为他们通常是弱者。在Short引用的报道中,虽然标题已点明受害者是丈夫,但大多数受测试者都想当然地按原有的认知图式理解文章,直到文章末尾才吃惊地发现他们的理解错了。这是典型的以原有认知图式曲解文本信息的例证。再看下例:北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)例当年我国发表的一项重要声明题目为《打倒美帝国主义及其一切走狗》。其中“走狗”一词译成了“runningdog”。但外国人看了不理解,认为“runningdog”看起来很可爱,很生动。(陈汝东,:)上例中外国人之所以不能理解“走狗”一词的含义是因为“runningdog”在他们的头脑中引发的认知图式有别于“走狗”在中国人头脑中引发的认知图式。在大多数西方人的认知图式中,狗是“人类的伙伴”、“家庭宠物”甚至“家庭成员”,代表着“家的温暖”与“亲人间的爱”。他们缺乏中国人的“走狗”图式,当然无法理解“走狗”一词所包含的“趋炎附势”、“狗仗人势”等等贬义色彩。读者原有认知图式差异导致的误解或不理解常发生在不同社会及文化背景下的人们之间,是翻译中经常面对和必须解决的难题,此问题在广告翻译中尤其突出。本文还要详细论及此点。文本对认知图式的反作用图式理论认为,图式结构具有灵活性,能不断吸收新知识并随之发生改变,有些图式被保留、扩充或强化,而有些被修正和更新,还有些被摈弃,由新图式取而代之。引起认知图式变化的新知识既来自于直接经验如实践,也来自于间接经验如阅读。后者便体现了本文作用。当文本信息与读者原有认知图式相符时,便在客观上保留了原有认知图式,频繁阅读同类或相似的文本便会对这些认知图式起强化作用。反之,如果文本信息与读者原有认知图式相左,要么文本信息被扭曲,要么原有认知图式发生改变。例如上文有关家庭暴力的报道就会修正读者的原有图式,使他们认识到家庭暴力的受害者还可能是丈夫。另外,阅读科普文章,可能使我们对周围客观世界有全新的认识,这便意味着我们头脑中原有的认知图式被更新甚至有新图式被创建。文本对认知图式反作用的大小因读者不同而不同。一般而言,孩子和青年的认知图式趋于开放,较易被更新和新建。而成年人,尤其是老人的认知图式趋于固定,难于改变。此外,低层次图式(scripts和plans)与日常生活相关,容易被改变,而高层次图式(goals和themes)涉及人的人生观、价值观、审美观等,一旦形成就不易改变。最后,不同类型的文本对认知图式的作用也不同,有些文本旨在打破、更新原有认知图式,有些则对原有图式起保留强化作用(参见Cook,,chapter)。下面我们具体分析广告文本与读者的原有认知图式间的关系。四、广告文本与读者的认知图式广告文本对读者原有认知图式的依赖性广告是一种综合利用文字、声音和图像等多种手段的特殊文本类型。本文的分析仅限于文字广告,或曰广告的文字部分。广告在许多方面接近其他文本类型。比如它在信息性方面类似于科技文本在语言表达上追求文学作品的效果,大量使用修辞手段而同时又具有讲演等文本的召唤功能。但总体而言,Newmark将之划归召唤性(vocative)文本类型,因为它的终极目的是推销产品、服务或者理念(如公益广告)并唤起人们的行动,广告中包含的信息以及使用的各种修辞手段都是为这一目的服务的。因此,广告与科技或文学文本不同,它是以读者为中心的。为实现广告的功能、取得满意的效果,首先必须了解目标读者,努力迎合他们的需求、喜好、观念,一句话,即顺应他们的原有认知图式。只有能吸引目标读者的注意、引起他们的兴趣、赢得他们的认同、激发他们的欲望并最后促成他们的行动,才算成功的广告。因此,广告功能的实现在很大程度上有赖于对读者认知图式的把握。广告文本对读者原有认知图式的保留与强化作用既然是迎合目标读者,从读者的角度看,广告客观上起到保留和强化读者原有认知图式的作用。当然,赢得读者的信任并促成他们的行动,也意味着认知图式的改变,但这种改变通常限于低层次认知图式,而极少涉及高层次的观念和信仰等,否则会引起读者强烈的逆反心理,从而排斥拒绝广告内容。举个简单的例子,在中国,人们以女子皮肤细腻白皙为美,有“一白遮百丑”之说。因此,中国的护肤品广告总是强调产品的美白效果,诸如“白一点,再白一点”,“白里透红,与众不同”,“用小护士,晒不黑”等等。而在西方,人们以太阳晒北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)过的健康肤色为美,视白皮肤为“不健康,孱弱”的标志。那些已经打入或试图打入我国市场的国外化妆品生产商和销售商们,在做产品广告时,无一例外都是迎合中国人的上述审美观,而不是试图以西方的审美观改造中国的消费者。他们所要努力改变的是消费者以往的消费习惯,认同并接受他们推销的新产品,建立起对新产品的认知图式。否则,他们的新产品只会遭到冷落和排斥。总上所述,广告文本对读者原有认知图式有很大的依赖性,同时又对读者原有认知图式起保留和强化作用。基于这种认识,我们再来讨论广告翻译中应采取的策略。五、广告翻译中的归化策略我们知道,翻译过程中,在处理源语与目的语在语言和文化上的差异时,译者有两种策略可以选择,即“异化”翻译策略和“归化”翻译策略。前者旨在保留原文中特有的语言及文化特点,使读者向原文作者靠拢后者则极力消除这些“异”的成分,代之以目的语读者所熟悉的表达方式,使原文作者向译文读者靠拢。从读者的角度来看,“异化”翻译策略向目的语文化中引入了“异”的成分,必然会或多或少地打破并更新目的语读者原有的认知图式与此相对,“归化”翻译策略由于消除了“异己分子”,人为地掩盖了不同语言、文化的差异,无形中保留并强化了目的语读者原有的认知图式。当然,由于归化译文通顺、流畅、易懂,更易于被目的语读者所接受和认同。由此看来,归化翻译策略所起的作用与广告文本的作用不谋而合。因此,在广告翻译中,适宜采用归化翻译策略,以便使译文能更好地为目的语读者所接受,发挥与原文相同的功能。具体而言,广告翻译中译者享有较大的自由度,不必拘泥于原文的形式甚至内容,效果才是重要的。为此,可以采用灵活变通的手段如直译、意译、增补、删减、中性化等,必要时,甚至可以重写。事实上,在以往的广告翻译实践中,不少译者已自觉不自觉地采用了归化策略,创造出了成功的广告译文。下面我们以翻译实例来证实以上观点。一般说来,一则完整的广告文本由商标品名、广告口号和广告正文部分组成。我们将分别举例验证归化策略的适用性。商标翻译中的归化策略商标是商品及企业形象的代表。商标语言通常具有音美、形美和意美的特征。由于语言、文化的差异,一个能激发人们美好联想的商标,移植到另一种语言文化中,极有可能唤起相反的反应和认知。著名品牌“金利来”(Goldlion)改名的故事已广为人知了。其原译名“金狮”由于与粤语“尽输”谐音,在讲粤语的香港、东南亚市场遭到人们冷遇。改名为“金利来”后,则一直受到人们青睐。其他失败的译例如:化妆品牌“芳芳”,在中国人的认知图式中它代表柔媚的女子形象,但其音译“FangFang”在说英语的读者眼中则变成了令人畏惧的“獠牙和毒牙”。吉祥如意的“白象”牌电池,直译成“WhiteElephant”就成了“中看不中用”的东西,谁会去买呢当然,与失败的译例相比,更多的是能迎合目的语读者的认知图式、唤起他们美好遐想的成功译例,如:例Benz奔弛BMW宝马PG保洁JohnsonJohnson强生Colgate高露洁Goodyear固特异Whisper护舒宝Pampers邦宝适Tide汰渍OMO奥妙Rejoice飘柔HeadShoulders海飞丝瑞风Refine昂立一号OnlyOne美加净Maxam乐凯Lucky这些都是国际著名品牌,原品牌名称中有些无特殊含义,只代表创始人或拥有者的姓名,有些则有丰富的联想意义,如果将它们音译或直译到目的语中,无一例外都会失去原有含义,令目的语读者费解,而以上翻译可以说在目的语中重塑品牌形象,新品牌名称均符合音美、形美、意美的要求,意象鲜明、朗朗上口,令读者过目不忘。虽不是忠实的翻译,但却是成北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)功的翻译。广告口号翻译中的归化策略广告口号虽只有短短的一两句话,但往往采用各种修辞手段,以求新颖别致、出奇制胜的效果。平仄压韵、一词多义、比喻夸张、谐音双关、排比反复、成语套用等等是最常用的修辞方法,其他如利用错拼、别字吸引注意亦很常见。总之,广告口号往往利用并展现本民族语言、文化的独特之处,以引起读者理性的认同和感性的共鸣。而在翻译时,这些特色一般很难如实转移到译文中,即使勉强为之,也很可能因为目的语读者缺乏相同的认知图式,使译文无法具备原文的魅力与效果。例①WeknowEggsactlyhowtoselleggs②没有什么大不了的!丰韵丹以上两则广告口号使用了各具特色的语言手段。广告口号①故意错拼‘exactly’一词,一方面突出所推销的产品鸡蛋,另一方面,这种别出心裁的拼法诙谐幽默,能立刻引起读者的好奇心,吸引他们的注意力。中文的方块字使我们不可能照搬此法,但也许我们可以利用中文的别字,将之译成“‘蛋’求拥有”,保留些许幽默的效果。口号②则一语双关,表面上似乎是在安慰不够丰满的女士:“这没有什么大不了的,‘丰韵丹’能消除您的烦恼。”深层含义却似乎是在夸耀“丰韵丹”的神奇效果。直译成“Bigdeal!”显然逊色很多,译者需要发挥目的语的优势,找到具有同样效果的双关语。下面再看一些成功的译文:例①Wealwaysflyattherightaltitude(BritishAirways)我们的飞行永远适度。②Everytimeagoodtime(McDonald)秒秒钟欢聚欢笑。③Goodtothelastdrop(MaxwellHouse)滴滴香浓,意犹未尽。④Adiamondisforever(DeBeer)钻石恒久远,一颗永流传。以上译例之所以成功,是因为译者发挥了译入语的优势,使译文流畅优美,朗朗上口易于为目的语读者所接受。①中“altitude”既指飞行高度,又隐射与之拼法读音相似的“attitude”,中译文巧妙使用多义词“适度”,收到同样效果中译文②将原文一个重复分解成两个重复(“秒”和“欢”),更符合汉语习惯③和④的中译运用读者熟悉的对偶句,而且③中使用四字格,④中的“远”和“传”压尾韵,读起来均朗朗上口,易于识记。有时,翻译难题不仅是语言上的,还有文化上的,如下例:例何以解忧,惟有杜康Nothingbut“DukangLiquid”toMitigateSorrows《使用广告英语》“杜康”酒厂引用三国时期曹操著名的诗句做广告词,不仅间接点明了此酒悠久的历史,还展现了其文化品位,暗示“杜康”酒与我国悠久灿烂的历史文化紧密相连,寓意深远,更能打动读者的心。对于不了解此文化背景的外国读者而言,上述翻译不能唤起相同的心理感受。而且,国外同类广告一般强调酒的历史及独特配方与口味,而不是酒的解忧作用。因而,若想得到国外读者的认同,也许直接说明其上千年的历史更有效。广告正文翻译中的归化策略广告正文是广告信息的主体部分,通常采用直译便可。但在遇到与源语文化密切相关的成分时,译者也需运用变通手段,依据目的语读者的认知图式,或者删改,或者中性化,或者增补内容。如下例:例精雕细琢 京城瑰宝位处北京东长安街黄金地段、地铁站上盖的北京恒基中心,总建筑面积逾万平方米,拥有甲级办公大楼幢、豪华住宅幢、酒店幢及层大型购物商场,并设有充足车位之特大停车场规划完善,宏伟夺目。北京恒基中心与今日现代首都新貌互相辉映,俨如京城瑰宝。北京恒基中心ARegalTestimonyofClassandStatureAuniquecompositecomplextocopewithyourneedsinChang’anStreetEast:Grade‘A’offices,luxuryapartments,grandshoppingmall,deluxehotel,ClubhousefacilitieswithallweatherpoolAndsampleparkingetc北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)HendersonCenterBeijing《时尚》()这则广告的中、英文版本有很大不同(见划线部分),但仔细分析,就能发现,它们分别迎合了中、外读者的不同认知图式和需求。当地人在购房时关心的是地理位置、交通状况、面积和质量。针对此需求,中文广告首先强调其优越的位置和便利的交通(见第一句),而后提供具体的数字信息。此外中文版本还使用华丽的辞藻加以修饰,如“黄金地段”、“甲级办公大楼”、“豪华住宅”、“大型购物商场”、“特大停车场”、“规划完善,宏伟夺目”、“京城瑰宝”等等,给读者一种高品质、高品位的印象。相对应的,国外客户更关注配套的休闲娱乐设施,因此英文版本增加有关俱乐部和四季游泳池的信息,虽然没有过多的修饰成分,这些信息本身也同样展示出中心的品位与质量。中文版本特别在广告末尾特意将中心与“现代首都”联系在一起,这无疑会唤起北京人对首都家乡的热爱,引发对“京城瑰宝”恒基中心的向往之情。而在国外读者的认知图式中,北京仅仅是自己临时落脚的一个大城市,他们对北京没有浓厚的情感,因此,英文版本里当然不必保留此煽情的话语。六、结语从读者认知图式的角度分析,广告文本一方面依赖于读者的原有认知图式,另一方面又对其起保留、强化作用。这一互动的关系决定了广告翻译适宜采用归化的翻译策略。广告翻译中的无数实例已证明,只有采用归化翻译策略,迎合目的语读者原有的认知图式,才能使广告译文易于被读者认同和接受,达到广告的最终目的,实现译文与原文的功能对等。参考文献:Arbib,MichaelA,EJeffreyConklinandJaneHillFromSchemaTheorytoLanguageNewYorkOxford:OxfordUniversityPress,Brown,GillianGeorgeYuleDiscourseAnalysisBeijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,Brown,Gillian,KirstenMalmkj•r,AlastairPollittandJohnWilliams,edsLanguageandUnderstandingShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,Cook,GuyDiscourseandLiteratureShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,Dingena,MarianTheCreationofMeaninginAdvertisingAmsterdam:ThesisPublishers,Gutt,ErnstAugustTranslationandRelevance:CognitionandContextOxfordMassachusetts:BasilBlackwell,Hergenhahn,BRAnIntroductiontotheHistoryofPsychologyNewYork:BrooksColoPublishingCompayny,Mey,JacobLPragmatics:AnIntroductionBeijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,Minsky,Marvin“AFramworkforRepresentingKnowledge“ThePsychologyofComputerVisionEdPartrickHenryWinstonNewYork:McGrawHillBookCompany,~Newmark,PeterApproachestoTranslationShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,ATextbookofTranslationShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,Rumelhart,DE,etal“SchemataandSequentialThoughtProcessesinPDPModels”ParallelDistributionProcessing:ExplorationsintheMicrostructureofCognitionVol:PsychologicalandBiologicalModelsEdJeromeAFeldman,PatrickJHayesandDavidERumelhartCambridge,MassachusettsLondon,England:TheMITPress,pp~Schank,RogerandRobertPAbelsonScript,Plans,GoalsandUnderstanding:AnInquiryintoHumanKnowledgeStructuresHillsdale,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociates,Publishers,Short,Michael“UnderstandingTexts:PointofView”LanguageandUnderstandingEdGillianBrownatelShanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,Tanka,LeikoAdvertisingLanguage:APragmaticApproachtoAdvertisementsinBritainandJapanLondonNewYork:Routledge,VanDijk,TennA“OnMacrostructures,MentalModelsAndOtherInventions:ABriefPersonalHistoryofTheKintschVanDijkTheory”DiscourseComprehension:EssayinHonorofWalterKintschEdCharlesAWeaver,SuzanneMannesandCharlesRFletcherNewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc,Publishers,陈汝东:《认知修辞学》,广东教育出版社,北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)年。高佳、矫佩民:《广告心理学》,中国人民大学出版社,年。郭建中(编著):《当代美国翻译理论》,湖北教育出版社,年。郝钦海:“广告语言中的跨文化语用失误简析中译英广告语言”,《外语教学》,年第期,~。胡开宝、陈在权““商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译”,《中国翻译》,年第期,~。黄国文:《语篇分析的理论与实践广告语篇研究》,上海外语教育出版社,年。廖七一(编著):《当代英国翻译理论》,湖北教育出版社,年。刘明东:“图示在翻译过程中的运用”,《外语教》,年第期,~。“文化图示的可译性及其实现手段”,《中国翻译》年第期:~。倪宝元:《修辞手法与广告语言》,浙江教育出版社,年。宁建新、陈观亚(编著):《实用广告英语》,河南人民出版社,年。彭增安:《语用·修辞·文化》,学林出版社,年。钱冠连:《汉语文化语用学:人文网络言语学》,nded清华大学出版社,年。孙会军:“归化与异化两个动态的概念”,《外语研究》,年第期。。谭卫国:“英汉广告修辞的翻译”,《中国翻译》,年第期,~。王宗炎:《汉英语文研究纵横谈》,北京大学出版社,年。汪滔(编著):《广告英语》,安徽科学技术出版社,年。翁凤翔(编著):《实用翻译》,浙江大学出版社,年。谢天振:《译介学》,上海外语教育出版社,年。许金杞:“意美、音美、形美英文商标的汉译”,《外语与外语教学》,年第期,~。※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※(上接第页)世纪后年,受国外异化翻译理论影响,在国内再度大力弘扬异化翻译,宣传异化翻译的优势,同时指出归化翻译的弊端,从而掀起了一场影响深远的归化与异化之争。四、提倡异化,不排斥归化,对立统一,相辅相成归化与异化,是翻译的两种策略,或称两种方法,各有优势,又各有不足。笔者认为,两者的关系决不是“矛与盾”的关系,而是各有所长,相互弥补。只不过是,在中国翻译史上,归化翻译一直居于主导地位,异化翻译则处于不成比例的从属地位,这自有其历史原因所致。但是到了世纪年代,中国实行改革开放,在世界范围内经济全球化兴起,不同文化的交流随之越来越广泛,对他种文化的了解的必要性看得越来越清,人们的思想观念也发生了明显的变化,在中国导致归化译法占主导地位的意识形态上的排他性和文化民族自负心里已基本消失,对文化的多样性和差异性的认知和接受的愿望越来越来强烈,在翻译界近几年大力倡导的异化翻译就是这一变化的直接反映,无论是译者和读者对文化差异都采取了一种开放和尊重的心态。人们希望更加了解和欣赏外国文学所特有的韵味,领略外国文学作品中所蕴含的异国情调,异化翻译能够满足人们的这种文学审美期待。因此这就要求译者适应这种需求,大力提倡翻译中的异化,能异化时尽量异化,不能异化时则应归化。归化与异化是翻译的两种方法,两者各有自己的优势,也自然有其不足,正是“失之东隅,收之桑榆”。依据当前国际各领域的交流日益增多,人们对不同文化的了解的愿望愈来愈强,介绍异域文化是当代翻译的一个重要任务。为此大力强调异化翻译是适应当前形势的需要,能异化时尽量异化,不能异化时则应归化,正所谓“逢山开路,遇水搭桥”,强调异化,不排斥归化,这应是对于归化和异化问题之争的一个得当的做法。北京第二外国语学院学报         年第期            (总第期)

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