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多品牌策略的应用研究_工商企业管理论文.doc

多品牌策略的应用研究_工商企业管理论文

用户3972873096 2014-03-11 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《多品牌策略的应用研究_工商企业管理论文doc》,可适用于游戏领域,主题内容包含热心网友说:!这专业论文最好直接找这位写手Ω号:包过关】    论文关键词:多品牌品牌定位品牌关系  论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求实符等。

热心网友说:!这专业论文最好直接找这位写手Ω号:包过关】    论文关键词:多品牌品牌定位品牌关系  论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用希望对企业的品牌决策提供帮助。        在个性化与多样化的消费潮流里企业若能在深入的、科学的市场调查基础上发展出多个品牌每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。    一、多品牌概念    多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上对同种产品分别使用不同的品牌二是在同一市场上对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。    二、多品牌策略的优点    多品牌策略在实践中屡见不鲜多品牌策略的优点很多主要有:  (一)多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋为企业提供了许多平等竞争的机会关键在于企业能否及时抓住机遇在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。  (二)多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的不同的地区有不同的风俗习惯不同的时间有不同的审美观念不同的人有不同的爱好追求等等。  (三)多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄难以满足扩大市场份额的需要此时可以考虑推出不同档次的品牌采取不同的价格水平形成不同的品牌形象以抓住不同偏好的消费者。  多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对市场领导者而言与其坐等对手来占据某一细分市场不如自己先发展出一个品牌去抢占实施有效防御从而锁定不同目标消费群。    三、多品牌策略的不足    当然每个策略都不是完美的多品牌策略也存在着缺陷企业若在同一市场中发展多个品牌成本成长的速度会比收入还快在零售商与内部资源分配上也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像因为“多品牌”策略有一项严重的限制它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌而招致隐藏的成本而且在事情发展超过某一点之后就会有绑手绑脚之苦。  尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式:  (一)成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时成本就会攀升。通常品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。  (二)效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化而不是个别品牌的销售最大化。但是这类的公司迟迟才了解维持一大群品牌(而且每项品牌的运营规模都相对较小)的成本相对而言比推销几项大品牌的成本要高。例如要制造各式各样的产品工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间从而会导致较高的生产成本。  (三)零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时要为这些品牌取得零售上架空间上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门但随后就向购物者推销自有品牌。  (四)管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调包括从产品创新与包装改变到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整这些工作会消耗所费不赀的管理资源。  此外品牌扩增为企业带来最大成本的时候不是现在而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司经理人不断挂念在心的往往是品牌之间的经费配置而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去让他们在面临更加专注的对手竞争时显得脆弱不堪。    四、多品牌策略的应用    (一)明确品牌定位。定位意味着牺牲意味着有所不为而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中若坚持统一品牌策略让所有开发的新产品都套用原品牌就会面临两难选择:若进行品牌延伸尽管极为谨慎行事采取了防范措施但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险若放弃某些领域的品牌延伸则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。  (二)建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言不能只关注单个品牌而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的因此为了充分利用企业的内外资源可以成立完善的研发、采购公共平台同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。  下一页友情提醒:本文来自wwwcnkiwnetgowodcn[思想汇报瀚海资料库]收集与整理感谢原作者。【多品牌策略的应用研究工商企业管理论文】来自网友投稿思想汇报瀚海资料库wwwcnkiwnetgowodcn只是一个交流平台如有版权问题请联系admingowodcn我们会尽快处理。

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