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商品房的定价策略.doc

商品房的定价策略

oumaier2008
2010-02-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《商品房的定价策略doc》,可适用于经济金融领域

商品房的定价策略  通常一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。  开盘定价是策划与市场的最好接洽点也是日后价格走势的基准。综观全局走势除销售期很短的物业采用稳定均价策略外开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。  撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华再逐层深入故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金仅适用于实力信誉颇佳的大公司和quot新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用 不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。  渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率通过有竞争力的价格吸引市场关注刺激购买欲以销量促进早期资金回流一旦树立物美价廉的印象后再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售随着施工进度的变化价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。  撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略各有适用范围。从入市环境着眼熊市行情只能用撇脂战术速战速决而牛市则更适用渗透手法稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹价格节节攀高就是最好的促销走势既保证了已购者的经济利益又符合投资的追涨理念价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑反而影响品牌形象。即使单从投资角度也容易让人旁观惜购以求价格见底。因为有购买欲望之后从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应强者愈强 弱者愈弱所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理以聚敛至关重要的人气从实现难度上看撇脂战术更"深入人心"。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下促使他们加入后一价位物业的抢购。  再就是涨价的次数要频幅度要小每期的投入量要适度撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度需要的素质已远远超越了对物的认知。因此科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析重在秋毫不差quot专业"功夫。  新推楼盘的价格策略  而开盘定价是计划与市场的首选接洽点是日后进行价格修正的实践基准它的拟定总是会得到比较彻底的执行投资获利是每一个发展商最为关心的事价格策略自然便是重中之重。 由于房地产市场的瞬息万变整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻或是完全流于形式而开盘定价是计划与市场的首选接洽点是日后进行价格修正的实践基准它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此在整个价格策略中开盘定价是第一步也是最为关键的一步。事实证明好的开端往往也意味着成功了一半。  一、低价开盘  低价开盘是指楼在第一次面对消费者时以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况低价面世将是一个比较明智的选择:  ()产品的综合性能不强没有什么特色。  产品的开价虽然有许多外部因素但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点规划房形服务等综合性能与其他产品比较不但没有优势而且还有明显的劣势价格定位又不与之相匹配则其定价的基础就不稳固降价的趋势是理所当然的。  ()项目的开发量体相对过大。  房地产是一个区域性产品而区域性客源不但是有限的而且是喜新厌旧的因吸纳量的相对减少销售时间势必拉长若不进行精心策划各种危机也便会孕育而生。譬如内环线以内五万建筑平方米的项目(按每单元 平方米计算约套单元)房屋价格至少在元/平方米以上 主力总价则在万左右。依类似楼盘的销售情况分析月销售量能够达到 套已是不错的行情。即使这样整个项目的完成也要二、三年时间销售周期将会拉得很长。据此判断这个项目开发量已经过大若是一味的高鄱郏词鼓掣鼋锥位岱绻庖耍圩钅虮厮牢抟伞  ()绝对单价过高超出当地主流购房价格。  年上海房地产的主力市场为单价-元/平方米的房源如果一个产品的单价超出元/平方米便已偏离当地的主流市场客户需求自然相对有限在有效需求不足的  情况下产品没有特别的优势的时候 开盘面世尤其应该谨慎。  ()市场竞争激烈类似产品多。  在-公里以内如果面对的是类似价格类似产品有超过四个以上的市场环境产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来但在他们决定购买以前总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几 您的价格不吸引人客户的摇摆就越厉害。 上述情况下的低价开盘是一个好的策略但不是绝对的保证。  低价开盘的有利点是:  ()便于迅速成交促进良性循环。  价廉物美是每一个购房者的愿望以低于行情的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解确认事实后便很容易成交。而开盘不久的迅速成交不但是意味着企业创利的开始而且还能促进士气提高销售人员乃至全体员工的自信心以更好精神状态的开展日后的工作。此外大量的客户来访即便不成交也会营造现场的热络气氛 创造楼盘良好形象。  ()便于日后的价格调控。  低价开盘价格的主动权在发展商手里当市场反映热烈可以逐步提升价格形成价升热销的良好局面当市场反映平平则可以维持低价优势 在保持一定成交量的情况下静观市场的反映。  ()便于内务周转资金回笼。  有成交便有资金流入公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候小亏总比大亏好不赢利也是赚与其守着价位让银行利息来吞噬 不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。 低价开盘的不利点是:  ()首期利润不高。  低于市场行情的售价往往首期利润不高有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时也应谨慎从事。因为低价开盘后如果价格调控不好。譬如单价升幅过大(每次升幅超过%)或者升幅节奏过快(每月调价大于四次)都可能对后续进场的客户造成一种阻挡从而造成销售呆滞的局面不但让原先设定的利润期望值落空而且会抵消已经取得的销售佳绩。  ()楼盘形象难以很高提升。  高价位不一定代表高品质但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理有多少资金的来润滑便有多大程度的良性循环。低价开盘作为一个局部的促销活动问题不大但若作为一项长久的策略则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作二、高价开盘  高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑:  ()具有别人所没有的明显楼盘卖点。  楼盘卖点也称楼盘特色是指别人没有您却拥有在产品或服务方面的特异之处并且它要容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理最为经济的房型设计譬如有别人所没有的轻松付款方式发展商提供的额度% 房款的三年免息付款……譬如有其他楼盘所没有的产品配置。如到户纯水供应系统社区俱乐部等等甚至包装精美也是一种特色在好的企划广告公司配合下售楼处布置得很有创意实品屋装修得蛮有艺术格调……。 这样的楼盘领导产品新潮率先突破市场思维格局容易给客户以最新的购买享受即便定价较高也会受到大家热烈追捧。  ()产品的综合性能上佳。  高价格多半是对应着高品质质量与价格相一致是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符甚至略高则也便于高价开盘。  ()量体适合公司信誉好市场需求旺盛。  以上海为例建筑面积在二万平方米以内的楼盘(以平方米/套计算大约单元左右)房屋价又属于元/平方米这个层次的估计市场销售的持续时间不会很长则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘如果又是知名公司建设的市场需求也不是很低迷高价开盘完全有它的市场基础。  高价开盘的利弊主要结果表现为:  ()便于获取最大的利润但若价位偏离主力市场则资金周转会相对缓慢。  ()便于树立楼盘品牌创造企业无形资产。  ()日后的价格的直接调控余地少。  总之无论是低价开盘还是高价开盘它们都有各自的实施条件和利弊但相对平于市场行情的开盘它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应才能最终为我们长久的驾驭。  商品房的定价策略 商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种一般来说商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。  至于在何种情况下采用何种定价方法以及在销售过程中如何调整价格直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此定价策略作为市场营销的重要策略已成为诸多开发商最关心的问题之一。  一、不同竞争条件下的定价策略  经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类:安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。  北京房地产市场从年开始形成至今已经历了两个阶段以年为界以前的房地产开发企业并不多开发项目也不多(原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场故未考虑在内)目标市场尚未形成近似于寡头垄断市场由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品这种情况下开发企业采用成本加利润法定价商品房就可获取最大程度的利润例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法其销售取得了巨大成功发展商获得了可观的利润。年以后随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开企业进入房地产开发市场相对较为容易各种形式的房地产开发企业大量出现有国有独资的、外商"独资"、中外合资、中外合作还有国内联营的开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等据统计到年底北京不同形式的开发企业约多家总建筑面积超过万平方米而市场的需求量随着前期不断消化已经形成竞争变得非常激烈。此时如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园在年上半年亚运花园以美元起价销售业绩后来居上一举"击败"附近的竞争对手创下当年京城销售业绩最好纪录。 二、商品房销售过程中的价格调整策略  与普通商品相比商品房除了具有使用(居住)功能外还有保值与增值的功能因此在一段时间内无特殊情况下商品房的价格一般具有刚性性质即只能升不能降。对某个具体项目来讲一旦对外公开其售价那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调一方面打击了已购买的客户该商  品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后面临着两种销售结果:旺销和滞销对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。  旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后客户踊跃购买市场反映很好在很短的时间内售出推出单位的大部分且潜在购买的客户很多。在旺销状况下发展商可较大幅度提高售价但幅度不宜太高一般为%左右太高则减少客户群具体比例多少主要根据初始定价和潜在客户群而定但有一个原则:既要赚取更多的利润实现发展商利润最大化又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下也可在较长一段时间内保持售价不变吸引更多的客户及时购买在最短的时间内将所有商品房全部售完北京国际友谊花园的销售就是成功的一例在该公寓刚推出时一周即售出多套且客户购买势头不减于是该项目发展商随即全面提价%取得销售业绩与收  入同步增长的良好局面。  滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后市场反映一般顾客购买并不积极没有达到预期销售目标这时发展商不能简单地降低售价在分析滞销的原因后可保持售价不变或价格略微上调但同时采取一些促销手段如在保持售价的基础上适当给予客户一些折扣或赠送车位(包括优惠售车位)或其他方式。总之要给予客户其他方面的补偿增quot人气"以扩大自己的客户群。  三、差别定价法的运用与调整  实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说不存在朝向、楼层的差异对板型楼来说也不存在朝向的差异因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素找出最受客户欢迎的单元或户型即在同等价格下客户会优先购买这些单元因而可将这些单元售价定得高一些而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地将另外一些单元或户型的售价就适当降低利用价差来争取另外的客户。  实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更它也可根据销售的反映状况改变原有的定价差别原有的定价需要接受销售实践的检验一旦实践后发现原有定价差别与市场反映不符就应人加以调整不断修正确定最佳的定价差别。  在商品房推出旺销的情况下可分析差别定价对旺销的作用一旦发现最旺销部分差别定价后反响不大则可考虑继续提高这部分售价扩大定价差别赚取这部分额外利润。  在商品房推出滞销的情况下要重新利用差别定价的"调节器"作用扩大定价差别利用价格因素引导客户购买。  北京国际友谊花园在销售时很好地利用了"差别定价"策略在该项目号楼初始定价中楼层之间的差价为%同一楼层朝向和户型因素差价为美元与美元或相应增加在推出号楼旺销后经过分析将号楼的差别定价改为:扩大朝向户型差价减少楼层差价将楼层差价调整为‰同层差价为美元与美元或相应增加同样取得好的销售业绩同时利用价差引导客户购买朝向差的户型达到全部促销的目的争取到了最大收入。  总之商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节需要在销售实践中不断地总结和改进才能制定出一个科学、合理的售价。  楼盘价格策略漫谈  一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素:一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者目标消费者能够接受何种价格。  三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现:成本+竞争、消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。  成本+竞争定价策略的决策流程大致是:计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润(视目标不同而比例不同)→得出本楼盘价格。  消费者+竞争定价策略的决策流程是:竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。  很显然目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略因为它最简便易行因为这样能"最清楚地知道自己能赚多少利润"更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出这种方式是典型的"产品主导quot策略是不太符合市场发展趋势的因为它蕴含着两方面的风险:首先是定价过高产品滞销的风险。在买方虚拟价格"得不到消费者的回应于是产品滞销于是制定价格时预期的利润也就成了"虚拟利润"。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前房产市场是个起步不久发展极为迅速的市场也是个消费层级差距越来越大的市场因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象并带给消费者特殊的附加价值而企业也就能轻松赢取超高额的利润。但以产品为中心以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。  消费者+竞争定价策略最大的好处由于是以消费者的潜在心理接受价格为出发点以竞争对手为参照因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则并时刻注意区别或跟随竞争对手在而实现开发目标(高额利润或快速回笼资金)的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态能使开发效率达到最高。  但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略需要在前期做大量的专业研究需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才因而在目前国内的发展商中只有万科、深圳的金地、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到但反过来从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。 价格定徊荒芤幌崆樵 房价如何定多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则真可谓以不变应万变。事实上价格定位是由不得你一厢情愿的价格最终是要买家肯接受才算数而买家才不管你什么成本加利润他只知道货比三家哪个合算买哪个。即使是在供不应求的市场态势下成本加利润这 条标准也不是放之四海而皆准能多赚的为什么不多赚归根结底还是要看供求关系而且还要以动态的目光去预测供求关系的变化该高则高该低则低这才是真正的以不变应万变。价格取决于供求关系而影响供求关系的因素又非常多非常复杂所以才需要对市场进行深入的调查研究。  当今大部分发展商都抱怨市道差房子卖不出去这其实是说明了现今大部分的房价都偏离了实际价格市道不景气并非无缘无故抱怨是没有用的该降的还是要降。说到降价恐怕有不少人会说我都已经降到成本线了再降就要吐血了。其实市场竞争是没什么人情可讲的谁叫你上了这条船当供应量过大时除非你找到了市场空档否则就应果断降价及早脱身留得青山在不怕没柴烧。如果决定咬紧牙关渡过难关那就要仔细算清楚了房地产投资非比一般成本累加那是十分厉害的。  还有一种观念很有意思有些人将有价无市的态势归究于买家持观望态度说市场潜力巨大只是人们的住房消费观念尚待改进。钱是抓在买家手里却要买家的观念跟着他们走这里彻头彻尾的一厢情愿。楼盘定价新招:投石问路 一个较有潜质的楼盘发售之前总会有部分先知先觉的准买家和炒家闻风而动抢先一步与发展商取得联系进行意向登记或留下小部分订金以使争取到最合意的单元此种方式亦是不少楼盘内部认购的主要支持动力。  最近新流行的一种"投石问路"式睇楼落订方式与上述方式有某种内存的联系只是此基础上产生了更进一步的操作演化:  发展商对即将推出的楼盘进行大量广告宣传吸引买家前往现场了解但却不向睇楼人士提供具体而详尽的楼价表而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染睇楼人士只要准买家们对楼盘有兴趣对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金(诚意金)。并向准买家们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应首先创造市场效应带起炒风从而提升楼盘的知名度加速销售在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位如果客户挑选不到合心意的单位时发展商将把意向订金退还给客户现今如海珠半岛花园嘉仕花园等现使用相近的促销方式。此外保利花园及丽江花园quot九如通津"都使用相似的参观睇楼策略。  通过比较分析这部分楼盘都有共同的特点:前期部分有较具体的现楼可供参观比较示范单位的设计及质量做得很好小区内的环境和周边环境都极具特色交通便利、生活配套齐全将整个楼盘的实景显现在买家眼前显示发展商实力楼盘销售策划人员利用以上的优点吸引大量闹靡等以这种方式进行市场探查在目前的广州楼市较为流行显然发展商、代理商是在楼市前景不明朗的环境quot摸着石头过河"虽然这一策略会减少因盲目定价而带来的市场风险但并非人人适用没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼那么"投石问路"就形同虚设既探查不了楼盘在市场上的定位和反应又使这次的广告和活动费用付之东流。  笔者对这一销售策略能否在楼市尉然成风持观望态度。因这一策略的运用只局限于部分符合一定条件的楼盘而不可能遍及全市所有楼盘。 低开高走价格策略的管理与控制  个人购房将成为住宅消费市场的主流由于自己掏钱不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明:%的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受房产商的投资又能得到较好的回报如何合理地、有效地确定和控制销售价是房产销售上面临的难点。  据《上海房地产市场报告》统计 今年至月上海房地产市场抽样的个楼盘中只有嘉阳公寓、家天成、真情公寓和兆丰苑等个楼盘是采用高开低走策略的。%的楼盘采用低开高走策略在五个月内的平均升幅为%。  低开高走策略并不立足于简单的低价竞争而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系从控制价格来适应市场供给。随着物业进度的加快逐步提高市场售价既有价格升值概念  又有市场购买力扩大了有效供给将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的"死角房"低价开盘形成轰动效应将好房留在最后推高价位为将开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象给前期购房者以信心从而进一步形成人气刺激有购房动机者的购买促使其产生立即购房的想法。  低开高走价格策略的目标就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前无论是消费者还是商家早已形成一种观念商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后保持其相对稳定通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量而销售量是市场决定的变量。  一、原则  、供需原则。房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划时供需状况发生变化价格必定需作调整供需原则是动态价格营销中最主要的原则。  、渐进原则。房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性而且有其特性市场供需双方渠道比较畅通交易金额巨大买卖双方人数较少 供需弹性较小市场供需包含投机因素在内工程费时较长其供应出现"时间落后"现象等等。这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。  、效益最大化原则。在推出营销方案之前尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率并对即将推出的价格方案进行市场调查以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处工地在激烈竞争时价格较低的方案通常处于领先而具有最好的市场占有率。当市场对自己产品供不应求时就需要提高价格确保获得最大收益。  、价格稳定原则。在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动对每个阶段的每一顾客的成交价基于同一标准制定的若有折扣、优惠赠品应对每一消费者皆一视同仁这就是"稳定原则"。 二、方法  、折扣价法。主要有现金折扣和数量折扣消费者如能及时付现或提早付现销售时给予折扣这种方式可增加卖方的变现能力和避免发生呆帐。当消费者大量购买时则予以价格上的优惠房价总量金额巨大而且每人所需有限一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。  、执行"一房一价好房优价特房特价"法。一个楼盘每套房子各有不同状况故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素它们的差价应当合理。分析每平方米单价的合理行情再根据面积、朝向视野等情况采用加权点数法确定不同的定价。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等缺点的产品即所quot特品房"以廉价的姿态出现来引导消费者购买。  、心理价法。心理价法亦称奇数法。如每平方米房价元要比每平方米元对消费者有更多的吸引力相差虽仅元但消费者有"四千"与"五千"之感觉。  三、步骤  、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上以成本起价作为开盘价有以下几点好处:第一房地产商虽无利却不会亏本尤其是在市场不景气竞争激烈的情况下生存比利润更重要。第二成本价一般都低于市场价有较大的市场占有率。第三有良好的开端易产生无形效益。  、中后期微利提价。经过一段时期销售消费者对楼盘有了充分的认识加上物业工程进展越来越显示优势这时进行适当的提价但这种提价必须慎之又慎必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增一般每次涨幅在%-%之间。  、时机选择。当楼盘出现抢购价格走高是大势所趋不可避免时及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传让其知晓所购物业已经升值他们会向亲戚朋友宣传起到口头传播的作用。  、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大会使购房者停滞观望后期预留的提价空间较早失去从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的如某外销转内销房以元重新推盘后引起市场轰动购房踊跃但当提升到元时马上出现为期二周的停滞期。一般来说每次提价应不超过总价的%若房价比周边楼盘高出%以上时必须说明大幅度提价的理由否则顾客会有所顾忌不敢购买。 但是如果控制不好楼价"低开高走"将不再有市场  随着个人购房者渐成主流不少发展商迅速作出了以应低价开盘。低价开盘可分为两种模式:  、开盘起价低均价也低。  随着项目工程进度的推进项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低一是出于宣传目的想让更多的人知道这个项目让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告二是在尚未开工时购房的客户比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些因为他买的是期房工地可能连一根钢筋都没有因此他理应享受更多的优惠。 、开盘起价低但仅有几套房子走低价随着楼层递增售价快速蹿升。  这种定价策略带有过强的宣传目的但并没有真正的让利给购房者 这样真正到实地寻价的购房者会有一种很强的失落感觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看低开高走带有过强的试探性表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。  商品房的定价一般应遵循什么规律呢? 行家形象地打了个比方:"客户又买又骂说明售价定得合适客户只买不骂肯定是售价定低了。"  商品房定价过程一是要考虑成本如资金成本、不可预见成本、广告费等二是考虑利润的合理性及可实现性三是入市姿态好品质的房子绝不会把价位定得过低。 在这三个大的原则指导下定出的产品价格应是合理的符合诚信交易的原则。  商品房定价有以下规律:  、楼层差最高不应超过%。 即随着楼层的变化最低价与最高价之间的差距一般不应超过%。  、朝向差不同朝向的房子最好与最差之间一般不应超过%- %。  应当说"低开高走"没有违反任何一条规章制度也谈不上商业欺诈 但随着商品房市场的合理化及规范程度的提高市场最终抛弃"低开高走" 的定价方式。 从目前推出的新项目看合理定价越来越成为一种趋势激烈的竞争会让任何一个属于市场中的产品走向最佳性能价格比。  把握定价原则消除尾房隐患 尾房销售是开发商最头痛的事情很多早期开发商都有过这方面的教训:由于房价制定不科学不同房型在销售中进度不同因而出现较大比例的尾房。这些尾房占压的巨额资金很可能就是开发商的利润。如果尾房消化不好还会使开发商在丧失利润的同时又增加不必要的成本。  房地产产品由于其所处位置的差异性包括土地区位差异、自然丰度差异以及社会文化和经济环境差异因而具有非均质的特性。即使是同一楼盘由于位置、楼层和朝向不同每套住宅价格也有很大差异。如果开发商没有把握好定价原则就会在销售上出现好楼层、好朝向、好区位的房子先销售出去而房型较差、位置不好的房子滞销。因此将层差和方位差结合起来定价是目前开发商最常用的做法。  拿北京太阳园项目的B号点式高层住宅举例来说同一层面朝向不同价格也有差异。朝向好的价格自然高每等级价差-元/平方米同层价差最高与最低相差%大约在-元/每平方米左右。  价格是最好的平衡尺度。太阳园B座共有个单位从今年月初开盘至今已销售%由于定价合理且房型设计优秀(获今年"创新风暴"住宅设计组委会特别金奖)朝向不好的房子也很热销销售业绩卓著。  还有一些楼盘在层差定价时采用价格较低单位层差大于价格较高单位的做法这样可以使起价低而均价不低。但在定价原则上应把握的是起价不宜与均价差异过大那样会使购房者有受愚弄的感觉。低价购房者会认为在买"处理品"而高价购房者则觉得自己被开发商"抢劫"了。因此开发商在掌握定价原则时要根据自身项目的情况(多层、小高层、板式高层等都有其不同的定价原则)要多从购房者角度考虑对购房者心理平衡点多一些研究。  房地产的产品规划 市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户探索目标客户所需求的房屋然后再确定产品的策略 房屋在进行设计规划前必须对目标客户的需求和喜好进行周密的调查包括欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好及对房屋价格的接受程度等。所以市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户探索目标客户所需求的房屋然后再确定产品的策略。这样设计规划出来的房屋才有针对性。  以下四个因素是满足客户需求的要诀: (一)用途别(包括住宅、店铺住宅、办公室、商场、套房办公室、小套房住家)(二)类型别(电梯大楼、公寓、别墅)(三)面积别(面积坪以下、-坪、-坪、-坪、-坪、-坪、坪以上)(四)格局数(套房、二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅或五房二厅)  以产品差异化来看房屋的规划策略大致可分为:  (一)住宅类。()一楼一户的大坪数的高所得住宅、别墅或渡假中心()高层住宅()郊区大型社区的五层公寓()市区的小套房()楼中楼()单身公寓()学生套房。  (二)商场类。()购物中心()商店街()超级市场()店铺()一般餐厅()速简餐厅()露天咖啡座()菜市场摊位()夜市小吃摊()育乐场所()儿童娱乐场()不隔间拍卖摊拉。  (三)其他。()办公大楼()套房办公室()观光旅馆()公寓旅馆()汽车旅馆()停车场()电影院()工厂。  根据以下产品差异化作同时可行性分析及规划目标市场部可接受的产品房屋才能使产品定位不致发生错误。经过经种分析及规划策略的考虑选出一个较可行的方案作为产品定位以配合区域背景及土地所在的特色。  、年龄:岁以下、-岁、-岁、-岁、岁以上  、职业:金融业、工商从业人员、工商业的经营者、娱乐界或其他  、所得:高、中、低所得水准  、教育水准:同中以下、大专毕业、本科以上  、家庭人口数:人以下、+人、人以上。  满足客户的需求是增加销量的要诀但每个区域市场需求状况并不相同。目标营销是讲客户层需求、年龄、财力、区域、购买态度、行性的不同区分为若干区块分析每个市场的环境吸引力具有一定的营销策略。就广义来说目标营销包括市场区隔、分析目标市场、产品定位三大步骤。也不是说市场分析、市场区隔、目标市场、产品定位拟定营销策略。  市场区隔具有下列功能:、营销人员较易发现营销的机会、发展商应该经常地改良产品以合乎市场的需求、发展商应该经常地调整价格及营销的组合所谓的市场区隔是以需要面为基础进行产品、服务及营销工作的调整以符合消费者需要。  市场区隔化的目的是要让营销人员针对最有利的区隔市场采取营销推广这些被选为营销推广的对象市场成为目标市场。因此并非每一块区隔市场都适合营销人员采取营销的诉求。所以目标营销和营销的组合因素包含了以下几块:  、环境就是市场分析目标营销与产品定位包含的市场区隔、分析目标市场及产品定位营销组合就是营销策略营销组合因素包含的个P以及本公司的营销策略及竞争个案的营销策略产生出产品、价格、通路及广告这一块购屋者的行为是从我们所有的表单里所展示和描绘出来的。  、场区隔化的第一个目的是要让营销人员针对目标市场设计一套有效的营销组合加以执行营销人员必须根据目标市场顾客群的特征及所追求的项目制订出一套适当的营销组合。 商品房的定价策略    一般来说商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格而差别定价法是根据房屋的朝向。楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法以及在销售过程中如何调整价格直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此定价策略作为市场营销的重要策略已成为诸多开发商最关心的问题之一。                       一、不同竞争条件下的定价策略    经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类:安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。                           北京房地产市场从年开始形成至今已经历了两个阶段以年为界以前的房地产开发企业并不多开发项目也不多(原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场故未考虑在内)目标市场尚未形成近似于寡头垄断市场由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品这种情况下开发企业采用成本加利润法定价商品房就可获取最大程度的利润例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法其销售取得了巨大成功发展商获得了可观的利润。年以后随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开企业进入房地产开发市场相对较为容易各种形式的房地产开发企业大量出现有国有独资的、外商“独资”、中外合资、中外合作还有国内联营的开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等据统计到年底北京不同形式的开发企业约多家总建筑面积超过万平方米而市场的需求量随着前期不断消化已经形成竞争变得非常激烈。此时如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园在年上半年亚运花园以美元起价销售业绩后来居上一举“击败”附近的竞争对手创下当年京城销售业绩最好纪录。                       二、商品房销售过程中的价格调整策略                           与普通商品相比商品房除了具有使用(居住)功能外还有保值与增值的功能因此在一段时间内无特殊情况下商品房的价格一般具有刚性性质即只能升不能降。对某个具体项目来讲一旦对外公开其售价那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调一方面打击了已购买的客户该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后面临着两种销售结果:旺销和滞销对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。                           旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后客户踊跃购买市场反映很好在很短的时间内售出推出单位的大部分且潜在购买的客户很多。在旺销状况下发展商可较大幅度提高售价但幅度不宜太高一般为%左右太高则减少客户群具体比例多少主要根据初始定价和潜在客户群而定但有一个原则:既要赚取更多的利润实现发展商利润最大化又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下也可在较长一段时间内保持售价不变吸引更多的客户及时购买在最短的时间内将所有商品房全部售完北京国际友谊花园的销售就是成功的一例在该公寓刚推出时一周即售出多套且客户购买势头不减于是该项目发展商随即全面提价%取得销售业绩与收 入同步增长的良好局面。                           滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后市场反映一般顾客购买并不积极没有达到预期销售目标这时发展商不能简单地降低售价在分析滞销的原因后可保持售价不变或价格略微上调但同时采取一些促销手段如在保持售价的基础上适当给予客户一些折扣或赠送车位(包括优惠售车位)或其他方式。总之要给予客户其他方面的补偿增加“人气”以扩大自己的客户群。                       三、差别定价法的运用与调整                           实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说不存在朝向、楼层的差异对板型楼来说也不存在朝向的差异因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素找出最受客户欢迎的单元或户型即在同等价格下客户会优先购买这些单元因而可将这些单元售价定得高一些而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地将另外一些单元或户型的售价就适当降低利用价差来争取另外的客户。                           实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更它也可根据销售的反映状况改变原有的定价差别原有的定价需要接受销售实践的检验一旦实践后发现原有定价差别与市场反映不符就应人加以调整不断修正确定最佳的定价差别。     在商品房推出旺销的情况下可分析差别定价对旺销的作用一旦发现最旺销部分差别定价后反响不大则可考虑继续提高这部分售价扩大定价差别赚取这部分额外利润。    在商品房推出滞销的情况下要重新利用差别定价的“调节器”作用扩大定价差别利用价格因素引导客户购买。                           北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价”策略在该项目号楼初始定价中楼层之间的差价为%同一楼层朝向和户型因素差价为美元与美元或相应增加在推出号楼旺销后经过分析将号楼的差别定价改为:扩大朝向户型差价减少楼层差价将楼层差价调整为‰同层差价为美元与美元或相应增加同样取得好的销售业绩同时利用价差引导客户购买朝向差的户型达到全部促销的目的争取到了最大收入。    总之商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节需要在销售实践中不断地总结和改进才能制定出一个科学、合理的售价楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样:隆重推出精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的落市货那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品那么当初所谓的 销控 是否隐瞒了事实真相将尚未出售的单元 销控 为已经出售这对于那些购买在先却无法买到 精品保留单元 的购房者公平吗?它是否涉及到个人消费知情权的问题?销控仅仅是为了防止滞留差的户型同时维持销售回笼节奏吗?笔者试探者做如下分析:   、什么是楼盘销售控制   在整个楼盘营销过程中应该始终保持有好房源分时间段根据市场变化情况按一定比例面市这样可以有效地控制房源而且后期的好房源面市时正处于价格的上升期还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。   当然业内还有一种的简单定义就是先把各销售单元分成三六九等根据预判分期推出部分再根据去化得出下次推出的各类销售单元比例。要求留下可升值的好户型准备涨价。但是这种划分带有强烈的感性成分什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期全凭个人经验带有相当大的销售风险因此多数是一些入行不久的策划人员做法成熟的开发商一般不会采用。   、销售控制产生的背景和作用   销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同它的生产周期很长市场需求变化后供给是不可调节的只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事只能说明定价偏低开发商没有得到最大的销售收入所以要控制好销售节拍在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了房产关乎人的终极需求影响的因素太多市场需求把握不准的几率很大且建筑结果是不可调整的那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。   在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是 低开高走 二是 高开低走 这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。   A、低开高走 价格制定策略的销售控制:   价格制定策略采用 低开高走 的楼盘应分时间段制定出不断上升的价格走势价格控制的原则为 逐步走高并留有升值空间 这样既能吸引投资又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化而是按心理需求曲线变化它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制确定与之对应的销量和价格并且围绕该时间段的诉求重点进行营销从而掌握什么时间该控制什么如何去控制以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合相互协调价格的 低开 并不意味着公司经济利益受损这只是一种策略目的是为了以后的 高走 这就需要销量控制紧密结合按一定的比例面市量在谁手中谁就能控制价格随着时间的推移不断地将价格按不同的时间段进行调整并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。   B、高开低走 价格制定策略的销售控制   属于撇脂模式 市场定位为需求弹性较小的高收入人群它的特点是阶段性高额利润速战速决的回收资金其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有 新、奇、特 概念的高附加值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。   、如何实现销售控制(销售控制的流程)   销控管理需要如下措施来完善:   A、销控表:以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表方便客户进行详细了解和分析。   B、销控总表:以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况在掌握全局的同时也可以查看房间及业主的信息。   C、销售登记:管理和登记房间销售的情况包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等在合同资料录入完成后就可以通过网上申报的 上送合同资料 来将合同资料传送到国土局进行合同登记并取得预售合同在取得预售合同号后就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。   D、换退房管理:管理销售过程中换退房处理及查询。   E、催交欠款:处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理并可以打印清单。   F、成交客户管理:登记和管理成交客户的详细资料方便公司对成交客户进行分析和了解从而最大限度提高对成交客户的服务。   G、销售统计:将公司的销售情况进行统计并可以以图形方式直观显示。 H、销售统计报表:查看和打印销售过程中需要的各种报表房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。   I、此外还有一个不容忽视的问题是销售折扣企业定价须着眼核心客户群并保持一个诚信的价格政策制定定价机制系统化:   a、低定价低折扣。这种定价较为接近实际价格给人的第一感觉是较为实际即 价格能够体现出价值 所含水分较少容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地当需要价格上调时可直接标高定价当原定价过高销售不利时可不用直接调低定价而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合 明升暗降 的调价原则。   b、高定价低折扣。定价过高容易吓跑一部分客户购买 物美价廉 的物业是人们的普遍心理但这种价格和折扣组合不易处理当价格上扬是拉高原有的价格显然会增加销售阻力而销售不畅时加大原有已经很大折扣幅度效果并不明显而且还会带来众多的负面影响且违背 明升暗降 原则。   c、中定价中折扣。这是一种折中的销售控制组合优缺点它兼而有之在此不述。   因此通常情况下采用 低定价、低折扣 的方式比较适宜。楼层价差策略研究一、市场层次  通过对北京西部房地产市场中的长安明珠、京城DC、上城、兰德华庭、时代庐峰、第七街区、西现代城、京汉旭城、紫金长安和远洋山水等多个项目的板楼楼层价格差调研发现目前北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为个层次:  第一层次:层板楼不带电梯楼层差价元平米  以长安明珠和京城DC为代表的层板楼不带电梯。其中京城DC的楼层价呈“倒U字形”层的价格最高层比层低元平米层比层低元平米层比层低元平米层比层低元平米层比层低元平米层最低。长安明珠层最贵下面每低一层降元平米层比层低元平米。  第二层次:层板楼带电梯楼层差价元平米  以上城和兰德华庭为代表的层板楼带电梯。其中上城的楼层价分为两个阶梯层的价格比层高元平米层以上每高一层价格上涨元平米层价格最低。兰德华庭楼层差价以层为基础每高一层价格上涨元平米。层的价格最高、层的价格一样。  第三层次:层板楼带电梯楼层差价元平米  以第七

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商品房的定价策略

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