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网络营销策略

用户a3uvod0bs7
2014-02-28 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《网络营销策略ppt》,可适用于其他资料领域

网络营销策略网络营销的市场网络市场与传统市场的差异  因特网的诞生不仅为人们创造了一种全新的传播手段而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中消费者是全球的网民商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。  相对于传统市场网络市场是一个信息完全公开的市场市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的通过综合各种因素如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中顾客看到的不是实物而是商家或网站对该商品的描述如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图)。  相对于传统市场网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内只要有网络存在的区域和地方企业就可以直接与客户进行各种商务活动增加了营销机会。这种特点为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件同时也大大增加了营销的难度。图丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料网络营销的目标市场定位网络营销目标市场定位策略  正确理解目标市场定位  网络市场定位的基本原则并不是去塑造全新而独特的东西而是掌握原已存在于人们心中的想法打开客户的联想之门目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民就可以收到较好的营销效果。  在虚拟市场中仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时也要琢磨产品使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配定位才能成功。  定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现定位是为了在消费者心目中占据有利的地位这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲定位不仅要把握消费者的心理而且要研究竞争者的优劣势。  目标市场定位策略  网络营销所定位的目标市场应具备以下两个条件:  ()目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等这样才能明确地划分出目标市场的范围。  ()目标市场必须具备一定的规模。因为太小的目标市场购买力相应也小如果投资过大就会得不偿失。 在实践中网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。图美国亚马逊(Amazon)网上书店的主页图美国CondomCountry公司的网站主页网络营销产品定位  网络营销产品概述现在上市的产品中不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。企业想通过网络营销把产品推向市场就必须了解网上销售产品的整体概念、分类以及方式等。  )产品整体概念 在网络营销中产品的整体概念可分为个层次。  ()核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。例如消费者购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏等。  ()基本产品层次。基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态主要表现在几个方面:品质、特征、式样、商标、包装是核心利益的物质载体。对于软件产品来说当它储存在磁盘中时它的基本产品就是磁盘而当它储存在CDROM里时它的基本产品就是光盘如果储存在网络中则它的基本产品就是不可触摸的比特形式的数据。  ()期望产品层次。消费者在购买产品前通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值这种期望值可称为期望产品。同样以软件为例用户可能希望这个软件采用窗口式界面可用本国语言操作易于使用功能强大等。  ()附加产品层次。附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的效用。例如有些软件能够提供给用户以个性化的界面用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面给用户以惊喜。也有些软件提供操作向导(Wizard)或人性化的帮助菜单例如Office所带的Office助手就是一个很好的帮助菜单。  ()潜在产品层次。消费者购买商品不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益而且还可能会有各种远期收益。比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。以江民杀毒软件而闻名的江民公司就是通过在网站上为用户提供免费的软件升级在电脑类报刊上提供病毒的源代码来帮助用户免费升级软件而吸引了大量客户。  )网络产品的特性  ()产品类型。网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。  ()产品质量。由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品因而为了增加消费者的信心网络上的商品必须能保持稳定的质量。  ()产品式样。通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。  ()产品品牌。在网络营销中要在浩如烟海的信息中获得浏览者的注意必须拥有明确、醒目的品牌。品牌就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时品牌就非常重要了。  ()产品包装。作为通过因特网经营的实体产品其包装必须适合邮寄或快递。  )网络营销产品的分类  适合于网络营销的产品按其形态的不同可以分为三大类:实体产品(Hardgoods)软体产品(Softgoods)和在线服务(Onlineservice)。它们的营销方式和销售品种有很大差别表列举了这三类产品及其基本特征。表网络营销商品分类  实体商品的选择  在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里没有面对面的买卖方式网络上的对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。  总的看来适合网上开店销售的商品一般具备以下条件:  ()体积较小。这样方便运输可以降低运输成本。  ()附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。  ()具备独特性或时尚性。  ()价格较便宜。  ()通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。  ()网下没有只有网上才能买到比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。  软体商品的选择  软体产品指的是信息和软件类商品它们在网上占有极为重要的地位。数字化的信息与媒体商品像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看数字化信息将会成为未来出版的主流。  软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售首先需要存到磁盘中或刻到光盘上然后加以包装通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件可以省去一切物理材料而且快速、方便。  服务产品的选择  可以通过因特网提供的在线服务种类很多大致可分为三类。第一类是情报服务,如股市行情分析银行、金融信息咨询医药咨询法律查询等第二类是互动式服务如网络交友电脑游戏远程医疗法律救助等第三类是网络预约服务如预订机票、车票代购球赛、音乐会入场券旅游预约服务医院预约挂号房屋中介服务等。网络营销的品牌策略网络品牌的开发  品牌营销是市场经济高度竞争的产物经过多年实践已经发展得相当成熟形成一个以“品牌经理制”为代表的完整管理体系。因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络资源创建自己的网络品牌。  ()按照品牌经营的原则网络品牌的开发不能无的放矢而必须建立在调查市场、了解消费者确有这方面需求的基础上。也就是说新品牌的推出是有明确的需求指向的不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。  ()一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车又要与已有影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉因此其网站wwwhaiercom自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础如果不妥善加以利用非但不会增加原有品牌资产(BrandAsset)相反还会有损于原有的品牌形象。  ()网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌设立了免费客户服务热线支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。目前该公司通过在站点(http:wwwheinzbabycom)中给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品而且包含了丰富的营养学知识的内涵。  ()网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者另一方面经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任从而增强客户对品牌的忠诚度。  ()借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站在利用网络广告进行品牌宣传时也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌同时也增强那些上网的用户在离线(Offline)状态下对品牌认知的程度。  ()传统企业进入网络经济环境后为了在网络中取得竞争优势必须制定一些特殊的品牌策略必须使用户认识到在一个新的网站他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌形成一个新的网络品牌联盟。网络品牌的经营管理  品牌是有个性的品牌需要有实力支撑需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短人员流动快高层团队变动频繁公司创始人缺乏管理经验因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同只可能导致注意力的泡沫也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑注意力塑造的品牌才不会流于表面成为泡沫。  树立品牌需要长期投资谁也不可能在短时间内用钱砸出一个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌网民去认知网站区分网站享受网站所带来的服务甚至和网站产生情感。品牌是经验是网民登录的保证。一个优质品牌是我们信心的再保证。新浪有大规模的信息Chinaren有友好的聊天室网易有超人气的社区搜狐有搜索引擎。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。网络品牌的保护  市场竞争犹如一场没有硝烟的战争企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战还需防范有损自己产品形象的不法行为尤其是在网络环境下随着越来越多的公司在因特网上建立网站网络品牌的争议也变得相当普遍。 首先一个公司可能在一个国家拥有该商标权另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如一个国内因特网用户想以其在美国注册的商标作为域名就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。  其次由于因特网的全球性那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司也不能使用相同的名称作为域名。例如美国广播公司不能使用“abccom”作为它的域名因为该域名已被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存但这两个ABC公司属不同行业不会引起消费者对商品或服务来源的混淆所以可以使用相同的名称。但在网络中只能有一个公司使用“abccom”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下美国广播公司就处于十分不利的境地。  第三域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利而这一点对商标权人非常重要对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。  面对虚拟市场环境国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩但终究是我国商品文化的精粹是民族工业的瑰宝企业应从战略的角度来认识和保护它。网络营销的定价策略选择定价目标  在价格方面网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的除了专线连接的费用和上网的电话费以及基本的连线和设备外不需额外支付费用因此整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外专家认为在传统的营销体系中遵循的是一对一的价格体系即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格而且价格由商家制定而在网络营销中由于用户的资源空前丰富鼠标一点所有的产品及其价格都会出现在同一个页面上用户拥有绝对的主动权因此商家必须将价格定在用户愿意支付的水平也就是说用户掌握了定价的主动权。  .生存  如果企业生产能力过剩或面临激烈竞争或试图改变消费者需求则需要把维持生存作为主要目标。为了保证工厂继续开工和使存货出手企业必须制定较低的价格并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力只要价格能弥补可变成本和一些固定成本企业的生存便可得以维持网络营销的目的就可实现。  .当期利润最大化  有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本并据此选择一种价格使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。  .市场占有率最大化  有些企业想通过定价来取得控制市场的地位即使市场占有率最大化。因为企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。在某些时候企业也可能追求某一特定的市场占有率。为实现这些目标企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高:()市场对价格高度敏感因此低价能刺激需求的迅速增长()生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降()低价能吓退现有的和潜在的竞争者。  .产品质量最优化  企业也可以考虑在产品质量市场上领先的目标并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时还应辅以相应的优质服务。在网上宣传的时候我们就要着眼于这一点用好的质量来吸引回头客。如果企业的产品本身在没有上网销售的时候就非常有卖点在顾客中享有极高的信誉那么企业就可以充分利用这一点在产品质量上狠下工夫。网络营销定价策略  .低于进价销售  这种定价方式听起来有些不可思议。其实只要对网络的特点有透彻了解我们就不难理解了。由于采取此种定价方式能吸引很多消费者供货商乐于在商场做广告以图多销商品。这如同传统的大型超级市场收供货商的“上架费”一样。由于网上经营的高度自动化和网上商场的虚拟性网上销售的经营成本极低因而只要销售到一定规模靠广告收入就足以抵消开支甚至有所盈余。这种定价方式主要适用于价格弹性较大的日用品。  .差别定价策略  这是指对不同的人采用不同的价格。传统上如果我们为一台计算机定价元可能会有个人买定价元可能会有人买定价元可能会有人买。如果我们希望销售台的话我们只能按统一的价格元出售虽然有人愿意出更高的价钱但这部分利润我们是挣不到的。而在网上对不同的人定不同的价格把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。通过“黑箱操作”厂家与每一顾客的交易价格可以是不透明的。这样就可以实现差别定价了。  .高价策略  由于网上商品价格的透明度比传统市场要高普遍来讲网上商品的价格会比传统营销方式的低。不过有时也有部分商品价格高于传统营销方式的价格这主要指一些独特的商品或对价格不敏感的商品。在网上商务尚不发达的阶段也会出现这种情况。比如艺术品在传统营销方式中由于顾客群相对很小因而价格上不去而在网上却可能面向全球的买主销售卖个好价。再比如鲜花这属于情感消费顾客在一定范围内对价格并不敏感(普遍讲目前国内网上花店的价格与传统零售相比不具优势)他们愿意为方便而支付较高的费用。另外如果一种商品的地区差价较大少数先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如年山东农民在网上向日本出口大蒜每公斤卖到元人民币比山东当地价格高以上。  .竞价策略  网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售厂家可以只规定一个底价然后让消费者竞价。采用竞价策略厂家所花费用极低甚至免费除销售单件商品外还也可以销售单件商品外也可以销售多件商品。目前我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务如雅宝、网猎、易趣等。  .集体砍价  集体砍价是网上出现的一种新业务。随着每一个新的购买者(竞标者)加入原定价格就会下跌一些竞买的人越多价格越低呈滑梯曲线。简单地说就是参加竞买的人越多商品的价格就会越低(参见图)。这种由于购买人数的增加价格不断下降的趋势正是典型的网络需求趋势。上海团购网(wwwshtuangoucom)、无忧团购网(wwwtuangoucom)均提供此类业务。图集体砍价示意图网络营销的服务策略网上顾客的需求特征  随着因特网走入千家万户人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此对现代企业来说能否制定合适的服务策略就显得格外重要它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。  现代顾客需要的是个性化的服务而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。  在前大众传媒、大众营销时代绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少购买集中零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好因此在组织货源时店主会引进人们所需的物品并在顾客购买时根据这位顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。网络顾客的服务策略  在前面我们已谈到了目前顾客需要的是一种互动性的、能够体现个性化的服务。而网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系其服务策略的思路可用图所示的过程来表示。图网络顾客“一对一”的服务策略思路  .信息提供 对于任一个成功的网上商务活动来讲资料收集都是至关重要的环节有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。不过顾客的经验也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的因而有时被称为渐进的个性化服务。    渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息虽然是一些很有用的数据但并不总是可靠的。而且如果有更方便有效的方法谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。内在资料是在后端收集的数据例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息使用类似cookies的工具(在不妨碍保护个人信息政策的前提下)就能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览网站。  .信息反馈  网络时代使信息渠道变得畅通无阻信息的反馈也变得更加及时、准确。经常采用的传递信息的手段是Email。Email是企业与网络顾客之间双向互动的根本它是实现企业与顾客对话的双向走廊。Email的最大特点是及时、全天候。Email与电话相比还有一个特征需要注意:在电话中我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小比如对方承诺“三天内解决你的问题”时语气很含糊、犹豫那么你在第四天上得不到答复就不以为怪因为你知道对方并没有确凿的把握。但如果你在Email中承诺“三天解决”就一定要在这个时间内解决否则顾客就会抱怨你不守信用因为Email采用文字表达方式无法揣测语气。  Email分类管理。比较流行的分法是按部门将Email分为以下几类:销售部门、客户服务部门、公关部门、人力资源部、财务部类Email。在所有的Email都发送到同一个地址的情况下对Email的管理需要由专人负责。另一类管理方法是提供各部门的Email地址顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。 Email自动应答器。自动应答器给Email发出者回复一封预先设置好的信件这样做的目的是让发出者放心Email已收悉并引起了公司的关注。  利用Email与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面:主动向顾客提供公司的最新信息获得顾客需求的反馈将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态如公司新闻、产品促销、产品升级等公司可将这些信息及时、主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过Email直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务同时还可以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话公司应积极鼓励。  .顾客关系管理现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系客户关系的管理就显得十分重要了。  客户关系管理包含两层基本概念即客户关系和管理。  为正确地管理客户关系首先需要定义客户关系。一些电子商务网站声称顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说受到这种礼遇当然很自豪但是在现实中网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈使得吸引新顾客变得成本高昂因此如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客电子商务网站需要真正了解客户的需要也需要提供高质量的产品或服务同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是从他们身上得到额外的利益才能使客户的访问率不断提高。移动电子商务营销策略移动电子商务的概念与特点  互联网经济泡沫的破裂使一度风风火火的电子商务徘徊不前。然而从年起随着无线通信技术的快速发展手持设备用户激增无线技术与电子商务相结合的产物“移动电子商务”发展势头良好为电子商务注入了一股新鲜血液。  移动电子商务是基于无线网络运用移动通信设备如笔记本电脑、手机、个人数据助手(PersonalDataAssistantPDA)进行的商品交易或服务交易。从另一角度看移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易类增值服务。  相对于基于Internet的电子商务移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务通过对话交谈和文本文件直接沟通。由于移动电话的广泛使用小的手持设备将比个人计算机具有更广泛的用户基础。因此用户至少可以从移动电子商务中享受到如下个方面的好处:  ()方便。用户在需要时能够随时访问金融服务因此能够在任何时间、任何地点进行电子商务交易和支付。  ()灵活。用户可以根据他们的个人需要灵活地选择访问和支付方法。  ()安全。移动终端能够确保移动电子商务交易具有很高的安全性。  ()熟悉。用户可以使用他们非常熟悉的移动电话作为交易和支付工具并且可以根据用户的爱好设置个性化的信息格式。移动电子商务的主要业务领域  移动电子商务的主要业务可以分为类:银行(Banking)、贸易(Trading)、订购票(Ticketing)、购物(Shopping)和娱乐业(主要是游戏和博彩业)应用。  ()银行。在移动电子商务中银行服务的概念是Internet银行(或家庭银行)概念的扩展它允许消费者使用数字签名和认证来完成以下功能:管理个人账户信息、银行账户或预付账户的资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等。  ()贸易。贸易和中介应用一般都传递一些实时变化的动态信息如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订单等。  ()购票。订购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和开收据等。这些应用可以用在多种领域如航空、铁路、公路、收费站、影剧院、体育比赛、公园等。  ()购物。在移动电子商务中购物主要是指通过移动电话完成Internet电子商务也就是说通过移动电话完成电子商场(即虚拟商场)的订货、支付、购买物理商品和服务等业务。另一个可能的购物业务是在真正的商场里对商品的支付进行确认如在商场里用户直接与收银员或销售机交互操作。  ()娱乐业。移动电子商务的另一个很有吸引力的应用是娱乐业。服务提供商将为用户提供一种电子支付或签订合同的方法。这会影响到使用支付或收费机制的娱乐行业如预付费游戏等。有了移动电子商务进行需要付费的在线浏览、冒险游戏和其他具有收费性质的娱乐活动将更加方便。  针对移动电子商务的上述应用领域许多公司开发了各种移动电子商务解决方案。每种方案的功能尽管各不相同但它们都包括以下三种基本服务功能:支付功能、访问功能和安全功能。图是ePay移动电子商务的网络结构。图ePay移动电子商务的网络结构移动电子商务的营销策略  创造“移动”需求  一个新的商业领域的开拓最重要的是创造需求而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的但同时也有许多亟待开发的潜在需求。  在火车旅行过程中熬过漫长的乘车时间是一项艰苦的任务。许多人会和邻近的人一起下棋、打扑克但还有很多人出于安全的考虑不愿意选择这样的活动。移动游戏的开发使得人们有了独自消磨时间的工具从而满足了人们的需求。从网络游戏的开发情况看这是一块非常巨大的“蛋糕”因为它具有极强的互动性。目前移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性问题。趣味性是指移动游戏的内容必须具有吸引力能够让用户感兴趣。只有“好玩”的游戏内容才能抓住用户才能形成市场。而传播性则要求解决信息在移动网络上的传播速率问题。畅通的网络才能保证用户轻而易举地获得游戏提供的快乐感受。  超前(Proactive)服务管理也是移动电子商务应用的新领域。在这种服务中服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息并预先发出主动服务的信息。例如在汽车修理服务中汽车修理商可以收集用户汽车零件的使用年限和故障等信息并针对不同情况预先制定相应的服务策略。这样一方面可以提高汽车修理商的服务质量另一方面可以降低车主的事故发生率。从技术实现的角度讲目前可以定期发送短消息与客户保持联系以后可以在汽车上装置一个智能传感器通过它可以获取汽车零件的使用情况然后利用无线网络将信息发送给汽车修理商。  类似的移动服务还有很多需要企业和商家不断地思考、调查和发掘。未来的电信服务内容中将包括大量各种各样的增值业务它们的收入总和将大大超过基础业务收入。这些潜在的业务归根结底需要厂商进行发掘和推广。同因特网电子商务一样正在起步的移动电子商务也是一块没有开垦的处女地捷足先登的开拓者可能获得丰厚的商业利润。  突出“移动”特点  移动电子商务有其自身的特点抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及由此而产生的利润增长点。  移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。例如移动金融使得移动设备演变成为一种业务工具图移动电子商务特点及由此而产生的利润增长点  加强“移动”宣传  从理论上说移动广告具有与一般网络广告类似的特点它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。传统广告是单向的用户不喜欢观看或收听可以略过这些信息网络广告具有一定的强迫性跳出广告可以在浏览网页的同时强制性跳出。而移动设备接收信息的形式使得用户不得不阅读任何收到的信息并加以清除。这就为营销人员提供了获得用户注意力的新方法并且提供了管理客户关系和建立顾客忠诚度的新方法。  开发“小额”项目  从目前情况看移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买决策容易又节省时间因而成为移动电子商务的首选。  由于消费者需求的特殊性增加不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场这些市场规模较小但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟也为移动电子商务提供了极好的市场机遇。  “小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看小额购买和服务的金额不大但这方面的交易数量极大所带来的利润也比较高。厂商应当对此有所认识。

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