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市场营销深度分销策略.doc

市场营销深度分销策略.doc

上传者: 水乡泛舟 2014-02-21 评分 5 0 127 17 576 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销深度分销策略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含分销的深度(之一)--一体化分销的核心分销的深度(之一)--一体化分销的核心对于一般大众性日用消费品而言做好分销并保持分销流程一体化、科学化运作是当符等。

分销的深度(之一)--一体化分销的核心分销的深度(之一)--一体化分销的核心对于一般大众性日用消费品而言做好分销并保持分销流程一体化、科学化运作是当今市场营销致胜的关键。  以产品为中心的市场企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求这一时代已经过去。  以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时分销便成了市场营销的核心所在因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。一体化分销进程  在实际的销售过程中当客户拥有某品牌的某规格并被陈列可供顾客购买时我们称该品牌该规格被分销。  宝洁公司认为:“分销实质是一个货物分流的标准化执行过程”。  在实践中我们发现以往的单以某一大批发商为中心的分销模式已不具备坚实的竞争力量。  比如宝洁公司在实际的分销过程中就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。  分销巨人宝洁公司在中国乃至世界的成功很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。因为宝洁明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会销售额将永远是零”。  分销一体化与真正分销网络的建立如果能从更深层次、更高角度去分析我们更愿意把分销看作是一个过程一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。  这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。  比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中对于分销商不仅把分销商看成是客户同时更把分销商看成是一个分销平台并通过人性化的分销模式为其培训销售代表(注意:销售代表虽源于经销商但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司)这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。一体化分销的核心  在执行一体化分销的过程中分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行:  第一:分销机会  第二:分销维持  分销机会注重于把产品或新产品进行分销在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额分销维持注重于取得分销的后续工作比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。  事实上取得分销机会与维持分销的过程中经过深层次的分析我们发现取得分销成功的基础核心是:利益。  在一体化分销的进程中要取得分销的成功扩大生意机会我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础并从“客户如何从分销中获益”为基本前提进行分销实施。  这也正如某位营销大师所言:销售并不是向顾客兜售产品或服务而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于成功者把创造价值付诸行动失败者则将其束之高阁。   一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示如下图:心分销关系方阵  在实际的分销过程中以“为客户创造价值”为核心可以考虑从以下几个方面着手:、产品本身特点  在分销的过程当中用最简单的方式表明产品的特点是关键一环当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时用最简洁的创意表明产品的特点或卖点往往能够引起销售商的注意。  在陈述卖点的过程当中可以从两个角度切入:  ():满足消费者的某种需要  这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会因为消费者的某种需要为销售商提供了更多的客源尤其在市场上还很少或者没有的新产品往往更能引起销售商的兴趣。  ():客户所能得到的利益:  任何一个销售商都想从分销及销售的过程中随着销售额的不断扩大与消费群体的增加获得更多的利润。  在陈述过程中尤其应该侧重客户购进消费者喜欢的产品吸引了更多的顾客。  比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中就非常注重以上两点的培训。在培训过程中要求销售人员要不断强调世界一流产品能为客户(包括销售商与终端消费者)解决什么样的问题产品为广大消费者喜爱和接受等等。  、产品特点及其所处环境与优势  在争取分销机会的过程中除了强调产品本身特点以外产品所处的市场环境、竞争环境等因素也是在分销过程中必需提及的要素。  比如与其它同行业品牌相比针对该品牌强大的广告支持利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。  、对该品牌的促销支持  客户的利益表现除了以上两点以外公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。  比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销可以使销售商获得更高的利润针对消费者的促销在提高客户销量及商店形象的同时争取更多的客户群等等。  宝洁公司在分销的过程中就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动达到一定的分数甚至可以得么汽车等奖品。一体化分销的切入点  在实施一体化分销的过程当中如何能够达成初始销售为一体化分销网络的扩大及生意额的提高奠定了基础。  始化销售主要包括以下两个方面:  :客户从没购买过该品牌或该规格  这是在实行初始化销售或初始化分销中最常见的情况。如何运用“劝说性销售技巧”促进分销进程最后达成销售实现分销在分销一体化进程当中意义重大。  :该客户至少天没有该品牌或规格的库存  在分销的过程中一个客户如果长时间没有该品牌或该规格的库存这说明在分销过程当中已出现了非常严重的问题。  这一方面可能是由于渠道不畅引起“断货”也可能是因为市场或竞争等等复杂因素但无论是什么原因都需要我们尽快卖进分销在最短时间内争取产品卖入机会促成分销。分销的深度(之二)--一体化分销的机会点、基础点一体化分销的机会点  事实上产品同质化日益严重的市场在销售商并不十分宽敞的货架上已摆满了各种各样的“同质化”商品包括我们的强大的竞争品牌。  在分销的过程中销售人员应该在这些货架上发现分销机会比如当销售商没有该类品牌的库存或者陈列的该类品牌或者该类品牌中所有产品都不具备我们产品的独特的卖点或优势等等所有这些都为我们提供了绝佳的分销机会我们称之为分销的机会点。  那么在发现分销的机会点时该如何科学高效地卖入分销呢?对于新产品或已上市的产品来说销售代表都应根据机会点与利益点设计分销程序以取得更大的成功机会。  比如宝洁公司在发现分销机会时就针对销售人员从以下四个方面入手我们不防进行简要介绍以便参照。  宝洁公司在“分销机会”方面会对销售代表进行非常严格的培训(注意:所有分销人员都会根据该标准因地制宜地实施以实现分销一体化运作)主要包括以下四个方面:  ():产品知识  销售代表在争取分销机会时都会对销售商强调宝洁推出一个品牌或规格都是经过周密的市场调查发现消费者某种真正的需求从而去满足。  在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。  ():设计销售演示  针对需求和客户类型设计的销售演示是销售代表的日常必须掌握的基本技能。  比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示就是其中一例。  在销售演示的过程当中用更有说服力的方式向客户讲述产品的优点使客户了解如何通过购进分销而得到好处。  在设计销售演示时同时预测可能遇到的反对意见并准备好处理意见。  ():制定分销销售计划  分销商处理的品牌与销售事务错综复杂对某一单一品牌的销售计划不可能达到细致入微的程度尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。  在这各情况下为了促进分销进程销售代表需要能够用自己的想法和计划控制自己的工作进程并结合公司的要求和对区域客户的了解事先规划出应该达到的分销和覆盖结果或目标同时为客户提供可参考的分销计划及利润目标以及说明计划的可行性并力求客户明白与理解。  ():跟踪新产品的卖入  完成定单并不是分销的结束事实上它是分销的开始销售代表必需对分销进行跟踪与维护。  宝洁公司规定为了真正完成分销的卖入销售代表要不断地进行销售跟踪只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品同时保证商店明确该产品的建议零售价格并执行它才完成了该分销的卖入并在下一次的访问中检查这几样要素的维持情况。一体化分销的基础点  在现实的分销过程当中很多商家或企业习惯于以一个经销商的分销额来评价分销的业绩而对后续的跟进与维护工作没有过多的投入或投入不够。  达成分销只是我们生意的开始还必需通过科学系统的手段对分销进行维护这是保持分销持续稳定上升的基础。  事实的确如此。在分销过程中我们发现在你通过努力取得分销后很快又失去了。有时不但失去了一个货架空间甚至失去了一个忠实的客户。  正如在分销过程中很多人的至深感触一样你随时都会有失去分销的危险。  为了降低失去分销的风险性以确保分销的稳定性必需对分销系统进行维护与维持并保持其连续性与统一性。  比如宝洁公司在维持分销的过程中就有一套科学标准化的方案以确保维持分销并总结出维持分销的五大要素让销售人员牢记在心。  、总结各阶段销售情况制定合理进货量使商店保有安全库存  断货是一件很麻烦的事断货也往往为竞争对手提供了很好的切入机会有时甚至失去一个客户或者货架空间。  但客户又不可能大量进货。在实际分销的过程中我们有时会与销售商一起计算合理科学的进货量在保证客户的物流与资金流的同时确保分销的维持。  、保证良好的货架空间和陈列  笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时就经常遇到这样的问题:我们为销售商提供的各个品牌的专用货架在分销的过程中就经常出现“挂着羊头卖狗肉”的情况。比如汰渍洗衣粉的货架在陈列一段时间之后就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品这给我们维持分销保持分销统一形象上出了难题。  在这种情况下为防止类似情况的发生我们把分销人员对货架的陈列与管理作为考核一个分销人员业绩的重要评估因素。 、保证商店执行公司的建议零售价格  窜货与终端零售价格的不稳定性都会对分销的稳定性带来冲击。统一的零售价格更有利于维持分销的稳定性。  宝洁公司为防止此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪都是比较科学有效的解决方式。  、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来  “买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段都是吸引消费者注意力的好办法尤其对于新产品来说增加分销力度与提高试用机会适合的助销与促销必不可少。  同时宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。当然所有利于提高销售机会的方法都要勇于尝试。  、同柜台女售货员建立良好的关系使其能主动向顾客推荐新产品  销售的平台是分销、货架、陈列而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决定性因素。尤其对于新上市的产品来说销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销往往更有利于提高生意机会提高生意额。  比如我们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中除了建设“宝洁专营店”以外还创建了“店主联谊会”基本实现了所有小店店主(售货员)推销宝洁产品的“大好形势”取得了很好的效果。  在实际分销的过程中我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结即“破坏性分销的五大要素”表现为:  :订货不足而导致没有库存  :货架摆设或空间位置不好其不能很好地展示给顾客虚假脱销。  :缺乏助销  :供货价格或零售价格问题出现问题  :与商场合作问题等等。  以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立这里就不再一一罗列了。分销的深度(之三)--一体化分销的利器一体化分销的利器:人员培训  成功的分销离不开以下五大要素:  、优质的产品  、具有竞争力的价格  、强有力的分销系统  、助销策略  、一批受过严格培训的统一化的分销队伍  宝洁公司认为一次成功的分销过程实质是一个货物分流的标准化执行过程。在这个标准化的执行过程当中最为重要的就是“人”的因素。  比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价格策略最为困难的就是执行的标准与统一而这其中的标准及统一与否最为主要的就是对“人”的培训。  很简单“人”的标准与统一化执行最直接的手段是来自对“人”的统一管理与培训。而培训往往是集中思想、统一认识、规范行为、标准化操作的最直接手段。  当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行的过程当中我们发现很我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象这主要表现在以下几个方面:  、对培训没有形成一个严格统一的系统  对分销人员不是进行规范系统的培训而是“拍脑袋”决定。有时不但没有统一的方法与风格甚至连基本的企业培训理念、培训目标都不是很清楚。往往是请一到两个专家讲讲课就认为完成了培训。事实上培训是一个连续渐进的过程。这正如一个人对一件事物或一个体系的接受不可能通过一到两次的培训就能解决。  、对培训的重要性认识不足  有些企业往往只重视“英雄”的力量对于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致却忽视了整个团队的力量这是很不正确的。  比如宝洁公司在培训的过程中就把一个人的团队意识与统一协调能力作为一项重要的能力考核标准。  、理论性太强可操作性差  理论具有很好的指导意义但在实际的分销过程中有时往往要靠更多的经验才能有效。所以商家有必要对员工进行实战性的培训。  比如我们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时就把培训课程由课内搬到了课外。从对货架的整理、与销售商的沟通、分销计划的制定等等一系列标准化的分销过程都在实地进行“实战演练”并在课后进行总结取得了很强的实战效果。  、标准化力度不够  前面我们提到一次成功的分销过程实质是一个货物分流的标准化执行过程。  在培训的过程当中有些企业并不太重视执行者标准化过程问题甚至有些人认为“标准的多余”一件小事何必搞得如此复杂?  由此看来在标准化培训方面我们必需解决两大问题:  第一:在认识上达成共识认识到标准化培训与执行的重要性  第二:一套科学标准的执行方案并经过市场调查与论证过的  比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微现列举几项供我们分析探讨一、执行标准化:小店每日标准工作三大流程  、每日访问前的准备:  ()、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。  ()、根据当日访问目标准备合理的助销材料  ()、根据当日访问目标准备好访问手册(每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等)及相关销售工具(样品、笔、小刀等)  ()、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车货物做到有序摆放  ()、检查货车出发。  、小店访问五步曲  ()、商店检查(分钟)  检查前应先重温当日访问目标并向店主问好  用小店存补货记录参照小店每周平均进货量结合促销、季节等因素的影响检查分销库存状况并使用标准记录符号。  “”表示这个产品规格有一定库存并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“”。  “”表示这个产品规格有一定的库存但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时建议订单为“两周平均订货量”。  “”表示这个产品规格已经脱销。此时建议订单为“两周平均进货量”的倍。  用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。  ()、销售介绍(分钟)  和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。  使用销售手册及样品卖进新产品及促销。  运用说服性推销模式  ()、交货与收款(分钟)  填写订货收款单准确、讯速计算产品金额  迅速、清楚地交货与收款  将一份订货收款单交给店主。  ()、助销(分钟)  迅速发现助销机会  有效地运用助销材料达到助销要求  ()、记录与报告(分钟)  当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。  检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。  通知店主下次访问时间并道别。  、访问结束后的工作  清点货车库存及货款将库存定点存放并递交货款给财务。二、卖进分销标准化:劝说性销售技巧  在实际销售的过程中如何能够有效与客户进行沟通打动客户获取卖进分销的机会宝洁公司也在不断总结实际经验的基础之上力求科学与统一。卖进分销的标准化流程如图  以上简要地阐明了标准化的分销框架对于卖进分销的劝说性销售技巧主要包括了以下五大要素:  、括情况  、陈述主意  、解释主意如何运作  、强调关键利益  、建议一个易于实行的下一步  以上要素比较容易理解这里就不再详述了。  三、“案件”标准化  宝洁公司不但对框架实行标准化运作就连每一品牌每一产品的具体科学分卖进分销的劝说性销售技巧都有统一严格的规定比如:汰渍洗衣粉的销售步骤  第一步:日用消费品  、洗衣粉是全家每日使用的日常用品  、您的商店是为附近居民服务的  、所以汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。  第二步:高品质:  、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品  、汰渍同样是宝洁的世界一流产品  、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。  第三步:贸易优惠:  、在市场推出期间我们对您的商店有买赠的优惠  、在市场推出期间我们对消费者有的让利优惠  、我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会  、根据您商店的情况我建议您购进袋我们将会赠送您袋或您留袋还是袋?  在标准化的执行方案里更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥灵活掌握但必需以此框架为基础。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。玉兰油三步分销策略  第一步:  、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌有众多的消费者和巨大的影响  、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试袋装玉兰油以较低的价格为他们提供了一个良好的机会  、同时也方便了老用户的购买  第二步:  、以前您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营从而减少了生意额  、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会  、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高  、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的我想您一定希望她们把钱花在您的商店里。  第三步:  、我们的贸易优惠:……  、根据您商店的情况我建议您购进一个挂板袋或您留挂板袋还是挂板袋?  正如我们所言企业就根据产品的自身优势在培训过程中制定一套合理化科学高效的培训方案以进行文本化统一操作增加分销的力量。分销的深度(之四)--网络围攻计划正如我们分析中所言真正营销网络的建立实质是营销人员的标准化管理、培训与执行的过程。这里的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时便可见到其强大的营销威力。  在实际的分销运作过程中完成了对人员的培训与标准化管理实际上只是深度分销的第一步。这正如训练好了士兵该如何指挥打仗还需要一套科学标准富有创意的营销策略。  长期的分销经验告诉我们分销致胜的关键性因素是多方面的产品、价格、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大影响。  为解决这些问题并根据企业自身特点制定一套科学完善的网络分销围攻策略为企业分销的成功提供了核心思路。  比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推广策略、季节及市场因素价格促销策略、返点策略、实物奖励策略等等都是网络分销围攻计划的要素之一。  再比如现在很多企业在分销商处设有自己的销售代表使公司的分销策略更加系统化在某种程度上说这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。网络围攻的基础平台搭建  分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了基本思路。在企业发展的不同阶段有意识地进行分销网络平台的搭建工作并渗入网络围攻意识是企业取得深度分销的基本前提。  一个企业从开始、上升到走向成熟实际上是经历了从初始销售、基本分销到深度分销的过程。至于在企业发展的不同阶段采了什么样的分销策略还需要根据企业的品牌发展及市场的整体情况而定。  比如具有悠久历史的分销专家宝洁公司就把分销一体化经营作为其分销商生意运作标准运作系统全球分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式同时为分销商一体化经营系统的发展奠定了基础。  在进行深度分销的过程当中我们要不断地根据市场竞争情况确定科学的深度分销及网络围攻系统。  网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。 一个出色的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合并投入到科学高效的运作中去。就目前中国市场而言对于大众性日用消费品能够把各种因素都投入到有机协调与运营中的企业并不多。这里即有企业本身的因素同时市场及销售商的差异也不可忽视。事实情况是很多企业往往都是各有侧重。  下面我们根据宝洁公司的分销商运作程序结构图对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析:分销商运作结构图  诸如宝洁公司这样的基础网络围攻平台从表面上看并没有什么奇异之处。当然从整体渠道建设分析这样一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的它最突出的创意就是“一体化”运作。这种网络平台只有像诸如宝洁等这样拥有强大的品牌力量与资金实力的企业通过巨额的广告支持形成终端强势销售力量的情况下才有可能发挥出强大的统一力量。  对于宝洁公司的基础网终平台分销商实际只是承担了“物流与管理”的角色在形成强势终端销售力量的情况下分销商的工作变得更加“简单与实际”。  宝洁公司这种成熟的网络围攻平台整个分销及物流过程正如一台运行良好的机器每个人、每个角色都是整台机器上不可缺少的“零部件”也正是由于每个零部件的“高负荷”运作才使得整台机器发挥出强大的动力也正是由于每个角色都是一个“零部件”那么在人员流动与调配时才不至于对整台机器产生影响这也是宝洁公司的整个网络结构在角色转换与人才流动时整个分销网络根本受不到任何影响的关键因素所在。在这一方面宝洁不会因为诸如现在一些公司的“高层”或“重要角色”变动时往往对企业产生重大的影响这一点还有很多值得我们学习的地方。  分析以上的“网络围攻基础平台”我们对平台的“科学与呆板”方面举个例子就从每一个职位(零部件)的工作目标、责任目标及协调与配合目标来看它们是怎样进行明确责并在此责任目标的情况下使分销网络投入科学高效运营。比如分销商运作经理总体工作目标就包括了以下的几个要素:  、分销商运作经理负责分销商整体生意的运作以实现分销商总体生意目标(销量、利润等)及在所覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现  、负责分销商组织结构及运作系统的构架、提高和完善以实现长期可持续性发展。  在以上两大目标的前提下公司对其工作的业绩考核也主要从他目标实现情况来进行评估。并力求使评估标准“科学化、数字化”。  工作目标确定以后分销商运作经理主要包括了以下的一些基本职责范围这主要包括以下几个方面:  、负责实现经销商年度和季度生意目标。(如销量利润和季度生意促销计划等)  、负责实现所覆盖范围内各渠道良好的客户服务及店内表现  、负责年度和季度生意计划和部署  、负责与战略性零售客户及大批发商谈判、签订付款协议  、负责人员培训和发展  、负责人员奖励和评估  、负责宝洁专用货车的统一管理确保车量运作不影响宝洁货车销售计划的运作  、发展良好的客户关系  、负责所在区域的长期可持续发展  A:人员配置招聘客户的筛选  B:制定有效的策略和计划发展生意  C:跨部门有效沟通  实际的分销经验告诉我们跨国公司的整体分销架构只是为我们提供了一个分销思路企业还需要根据自身的实情况来制定一套合适于自己的网络围攻策略。  事实的确如此在我们的企业没有雄厚的历史背景及资金背景的情况下该如何抢占市场建立科学高效的分销系统呢?分销的深度(之五)--创意分销根据目前的中国市场进行创意式深度分销及网络围攻策略可能为我们进行深度分销提供了很具参考价值的思路。  对于品牌知名度不高或者新品牌来说成功卖进分销往往障碍重重在这种情况下如何进行创意性分销是很多商家更为关心的问题。  比如“舒蕾”上市时的终端市场逆向分销战略给我们提供了一个成功的创意分销的案例。舒蕾作为一个新品牌上市分销策略并没有采取普通的总经销、分销、到终端的策略而是从市场终端做起在消费者对产品接受以后终端销售量的提升引起了大批分销商的关注从而水到渠成地实现了对大分销商的卖进分销。  对于小品牌来讲分销过程中也可考虑市场空白点进行切入如洗发水可考虑如何建立起美容院、澡堂等网络洗衣粉可考虑加油站等等。当然所有这些策略的最终目的还是在提升销售引起消费者关注的同时对销售终端卖进分销这是最终目的所在如果片面地以这些辅助渠道为重点最终很可能因为成本等因素而失败。  创意分销的最终目的是对销售终端卖进分销这是灵魂所在。  当然随着中国入市以及超级终端的发展目前中国的整个分销渠道与分销模式也在不断地发生着变化巨型批发商正渐渐失去了昨天的优势尤其是在分销渠道打破了地域的限制国外的零售巨头大量涌入中国市场以后分销渠道毕将面临着巨大的转型与变革分销渠道与分销策略也将会伴随着渠道转型与变革而变得复杂化与多样化这是大势所趋。尤其对于中小品牌来说新品上市或成熟品牌分销如果还死守原有模式不放在分销方面将面临着巨大的风险。  在创意分销方面对于中小品牌在不能像诸如宝洁等大企业建立起配套完善的分网络平台的情况下更应考虑从市场实际出发因地制宜地实施。下图为我们提供了最基本的创意分销思路:创意分销的基本思路  对于中小品牌而言目前面临的分销局面是招商难大型分销商的门槛太高自建“扁平化”的分终端分销渠道一方面没有经验另一方面又没有充足的资金及实力进行巨额投入就更是难上加难在这样的情况下就需要我们因地制宜根据企业及竞争的实际情况进行有创意的分销渠道建设及招商运作。  比如笔者在为某日化品牌进行整合营销策略咨询的过程中在渠道建设方面我提出了一条简易可行的创意分销策略在市场运作中表现出了“简洁、高效、灵活”的特点。  该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品在实际的分销过程中就遇到了以下一些严重的问题:  :广告投入资金不足  :与大分销商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关。  :广告投放以后消费者在销售终端找不到产品。  :分销商对品牌经营兴趣不大不愿意积极推进。  入市的结果是不到半年的时间造成了广告高空传播低端产品不能正常入市的困境使企业面临着极大的困境。  面对这样的经营事实我认为在整个营销策略的过程当中必需用另类思维与超前的营销策略在节省资金与各项资源的情况下完成市场营销、渠道建设与品牌打造的过程在这一过程当中只坚持一条营分销思路:做完销量做品牌的“双向并行”政策。  一般的品牌入市往往是采用广告高空传播与轰炸全国性的招商运作而大面积入市这种高空传播与低端铺货的策略最大的优势是市扩张快但最突出的问题是风险太大在没有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下很可能大面积入市之后就大面积退市这是被很多中小品牌证明了的。  在积极推进终端销售加强终端促销力度的前提下我提出了“新亚铃式”渠道结构策略主要目的是突破目前分销渠道的障碍采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道结构策略并通过自建营销网络与传统行销网络相配合大力发展“积极主动的二三线分销商”甚至在某些区域实行“小范围的独家代理”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结构模式从而发挥各级分销的“积极性与主动性”从而使分销结构更加合理分销更具有实战力与销售力量。运作程序如下图:“新亚铃式”主渠道营销策略  以上是分销策略的框架型思路这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鉴作用。同时笔者在渠道营销模式的基础之上还提出了积极建设“辅助销”渠道策略其主要目的就是广覆盖增加产品试用率及亲和力真正令产品无所不在这是大品牌如可口可乐等的致胜的法宝也是中小品牌成功分销的基础所在。  当然在进行网络平台的建设过程当中最主要的渠道结构模式是“简洁、有效”在突破传统分销模式的基础上建立一套适合于自身品牌发展的分销模式。分销的深度(之六)--人海式访问与统一旗帜分销的成功实际是“人”的成功。  在分销的过程当中必需做到以人为本、以利益为核心、以科学管理为基础、以统一执行为要件进行分销的运作。  整个分销网络需要有大批的分销人员来支持否则网络将会在一夜之间破灭。  “舒蕾”上市之初不计成本地投入大量人力在终端市场与宝洁抢占份额而宝洁又不惜一切代价进行终端市场的“ROADSHOW”计划与电影夜市都在想尽办法提升分销机会与分销成功的机率。  “人海式访问”的分销模式一般都是建立在良好品牌形象的基础之上的。比如我们在为宝洁公司进行农村市场的“超深度分销”的“ROADSHOW大篷车计划”就是“人海式访问”与“统一旗帜”的完美结合。  所谓“ROAD SHOW”中文意思是“路边展示”是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展示与终端超级分销的活动在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行都很成功!最成功的是在印度当时覆盖小店的速度是每三分钟一家这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹并在公司内部树立了分销的典范。  为保证统一形象我们在进行该计划时将宝洁公司的各品牌产品通过定制的宣传车送到乡下(我们称之为“送货下乡、六折试用”)并由专门的促销队伍(包括两名主持人及五名队员)对产品进行现场讲解与示范演示并以折价的形式将样品销售给当地消费者每人只能限买一份目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品提高产品试用率及终端分销机会。所有的宣传车形象统一同时在不同省市运作所有执行标准(包括演讲方式与产品演示方式等)全部统一并由专门的审核部门审核。  前期的“人海式”访问与深度沟通之后就开始进行后期的分销跟进大大提高了分销成功机会。当时我们在乡镇终端进行此计划时就经常有当地终端销商主动要求经销宝洁产品这对于深度分销的品牌来讲是非常重要的。  再比如我们在进行“宝洁终端网络建设与规划”时为了保证形象统一形成统一系统的力量我们要求所有的分销人员统一配备“宝洁公司专用送货自行车与服装”自选车由我们自行改装配有宝洁公司的标志在统一宣传兼送货车量将产品送抵该镇后即由统一着装统一送货自行车的分销人员将货物送抵终端商店从而完成一个完整的配送与分销过程。  在销售人员进行跟踪访问的过程中对于一个品牌一个企业来讲必需有一面统一的旗帜即“统一形象”。这包括的从着装到谈话技巧、从统一行为规范到分销标准化等等多方面的因素做得好便显现出强大的营销威力做得不好便可能网络过于松散而陷入困境。  比如我们在进行深度分销时就连一个简单的一个商店的访问工作我们都可以制定统一化标准以彰显统一分销的威力。这里给大家提供一个我们在进行终端网络分销时的统一标准访问流程供大家参考。  分销每日标准工作流程:  一、每日访问前的准备  、处理客户事物(促销费、发票等)  、向电脑操作员确认库存情况  、准备好访问手册(每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等)及相关销售工具(笔、记算器等)。  、准备相关客户的存补货记录报告并确定相应的库存控制目标。  库存控制目标==过去四周存货与补货之和的周平均值  、回顾当日访问的销量、分销、助销及促销目标。  、电话预约覆盖计划中的重要客户。  、根据当日访问目标准备合理数量与规格的助销材料。  二、大店每日固定访问  、重温计划:回顾所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目标。  、商店检查:  检查前先向大店有关人员问好并约定销售介绍时间。  用大店存补货记录检查商店分销库存情况对于脱销规格的品牌调整库存控制目标。  用大店存补货记录检查商店助销、促销状况。  检查竞争对手活动状况。  、调整计划:  计算建议订货量(建议订货量=库存控制目标库存)并根据季节、促销等因素用适度调整。  根据商店检查结果进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的具体目标。  准备收款计划。  、销售介绍:  用销售手册卖进新产品及促销计划等。  运用说服性推销模式。  运用科学库存管理概念就订货数量与商店达成一致。  就商店检查所发现的助销机会与商店达成改善计划。  、收款:  向商店按时收回到期应付款。  、助销:  调整货架位置和空间以达到零售标准。  设置货架外陈列以达到促销目标。  放置(张贴、悬挂)助销材料到所要求的位置。  、记录与报告:  当场准确完成商店存补货记录各个项目的填写工作。  、访问和分析:  对照访问目标检查完成情况。  分析差距产生原因找出改进方法并确定下一步行动方案。  通知商店下次访问时间并道别。  三、访问结束后的工作  、递交货款给财务部  、完成每日访问报告的填写  、将当日生意结果对比目标进行总结回顾  、参照上一次访问结果结合本周工作重点确定次日访问的销量分销助销及促销目标。  以上分析的只是深度系统分销的一个简单环节在进行深度分销的过程当中最重要的是对分销过程中“统一形象”的理解只有在这样的情况与背景之下才能根据企业自身的情况摸索出一条适合自身品牌发展的分销之路。分销的深度(之七)--深入的围攻式分销团队在分销过程中我们不光在分销一件产品其实也在分销一种精神、一种文化、一种自信。  分销的最大威力来自于科学与统一成功的基础来自于团队。  最不能忽视的力量是团队的力量。  深入围攻式的分销团队对我们的分销卖进与分销维持具有决定性作用。  在分销过程中为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高销售代表应该对手中控制的商店制定分销计划以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。  比如笔者在进行超级深度分销的计划过程中在培养深度分销团队过程中在分销团队的文化建设方面提出了“团结、健康、快乐、向上”的团队精神并定期进行相互之间的交流与沟通增加彼此之间的友谊与互助的精神为团队的健康发展与提高战斗力量奠定了基础。  除了分销团队的文化建设方面在进行深度分销时为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队我们还需要重视三方面工作:  一:提高分销效率  我们知道随着一个公司或企业的不断成长对于大众性日用消费品而言推出的品牌也往往随之赠加这也是目前大多数企业的经营策略:“品牌多元化经营”。  在品牌多元化的情况下该如何提高分销效率?因为随着公司推出的品牌不断增加众多产品的一次性卖入的销售及送货方式已经开始影响分销效率。  为了提高分销效率我们可以从以下几个方面着手考虑:  A:多品牌同时推进  这一策略一般情况下不单独突出或推进哪一品牌而是从分销渠道的实际情况及分销商及终端的“需求”进行分销及物流配送。这一分销策略的优点是物流平稳缺点是平淡无奇没有重点尤其对于新品牌来讲不能提供更多更好的卖进分销的机会对分销的推进来讲没有更大的帮助。  B:重点循环分销推进  这一策略主要考虑的是为每个工作循环制定出几个品牌分销重点以便增加分销卖入的成功率并提高送货效率进而扩大每一品牌在该区域的覆盖面。  如本月第一次的循环重点是产品甲第二次循环的重点是产品乙。经过几个循环我们可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况同时减轻了因所带产品面面具道而导致的运输障碍。  这一分销策略为我们了解每一个品牌的市场潜量及市场分销机会提供了可以借鉴的市场数据增加了单一品牌的分销机会对于分销及销售终端来讲更具层次感更有利于提高分销机会。  在提高分销效率方面最主要的是从物流及卖进分销机会两方面进行考虑只要这两大要素能够有机结合及协调平衡对于提高分销效率来讲是积极有利的。  二:作好商店分销计划  对于商店来讲我们不赞成根据“商店的需求”卖进分销而是应该从多方位多角度地对商店的经营及分销情况有更深层次地了解之后制定一套“适合于自身品牌发展、为商场提供更多销售及利润机会”的详细分销计划。  对于新合作或长期合作的商场来讲我们同样也要采取不同的策略进行分销计划的制定与渗透提高分销效率。主要可以考虑从以下两个方面进行:  ()、新“伙伴”新重点  对于合作时间不长的商场我们不建议面面具到的进行多品牌分销。分销商代表在进行分销卖入计划的制定过程当中为了增加单项品牌分销成功的机会每次访问及分销时着重销售计划中的重点品牌推荐与分销以增加我们的分销成功机会并逐渐提高商场同我们合作的兴趣与信心。  因为对于新“伙伴”来说有了分销合作的机会才有可能为我们提供更为完整的分销机会才有可能接受我们的分销计划在这样的情况下“单一、重点、优秀”品牌的直接切入往往更具针对性更有效力。  从某种角度上来说新伙伴的分销重点是“迈进”并取得卖进分销的机会。  ()、老“朋友”要维护  对于长期合作的商店由于我们有了长期使用的基础彼此双方都很了解无率是产品因素还是政策因素合作分销都更有效率与针对性。  对于这样的老朋友来讲我们更应把分销的重点放在“分销服务”上比如防止脱销及提高分销标准争取更大的货架空是或面积等等。并在分销计划制定时让老朋友不断获得新的“利润增长点”。从某种角度上来讲老伙伴的分销重点是“迈进后的服务及深度拓展”如争取更大的货架空间在作好分销服务及分销维护的基础上把分销工作向“纵深方向”发展。  三:不可忽视的批发商  “批发”在分销的概念中有时被我们忽视。  在深度分销的过程中只把产品批发给“批发商”是不够的因为从分销的深层次来分析批发商分销量的提高往往取决于品牌的终端分销能力与终端推进与维护工作如果只把分销的重点放在“分销批发商”的层面上就算不上深度分销。  因为批发商是以“量”为基础的但作为分销商代表应该明确销售量来自分销的提高尤其对于我们分销基础较弱的品牌批发流转同样较慢在这样的情况下就需要我们进行配套的跟进服务与助销工作帮助批发商提高分销的能力。一旦分销提高批发量迅速增加这才是我们想要达到的“深度分销”的层面。  对于批发商同样要重视分销的跟进与服务工作“提高终端分销能力”是对批发商运作的灵魂与基础。  批发商是深度分销的平台物流的周转站是品牌深度分销的开始而不是深度分销工作的终结。分销的深度(之八)--分销出路对于一般大众性消费品而言比如保健品、日化品等市场日益成熟竞争日益激烈。一些跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国际市场的营销经验为整个行业设置了重重壁垒行业门槛越来越高。  掌握了分销网络的经销商对于多元化的品牌要求越来越苛刻尤其掌握了强大网络的分销商及零售巨头、百货商场、超市高额的进场费及近乎残酷的广告支持对于实力不强的中小企业来说要跨越行业及渠道的双重门槛打造出一个强势品牌更是难上加难。  商战无情自从跨国企业如宝洁等兴起巨额进场费之风及一个品牌动哲上亿元的广告投放新品上市近千万元的免费派发对于以“以广告额为基础分销平台”的行业来说这些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销经验对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时一个个品牌举步为艰一些品牌倒下了一些品牌被收购之后消失了。  在这种市场背景之下我们的分销出路在哪里呢?如果与强势品牌硬拼无异于以击石在这种情况下应更多地审视自己的灵活优势针对大品牌尾大不掉的弱势在分销过程当中进行一系列的策略型营销创意也许才是弱势品牌的成功分销之道。变革与机遇  在中国目前的市场在主体分销策略的基础之上如果没有策略型分销创意便会陷入同质化分销的局面甚至迅速被竞争者排挤或模仿。  在现实的分销过程当中由于市场的变化以及资讯的发达传统分销网络的种种问题已经显露出来尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络树起高高的行业壁垒的情况下这种市场的悄然变化事实上对于中小品牌来说一方面提出了挑战另一方面也带来了很好的发展机遇。  为什么这么说呢?比如中国目前的日化市场传统分销商在掌握了一定销售网络的同时其实也同样面临着挑战和竞争比如超级终端的竞争二三线分销商的流失等等。商家在进行品牌运作及市场运作的同时在借助现有经销商优势及网络的同时也在不断地寻求渠道扁平化的途径比如“舒蕾”超级终商的成功就是比较有代表性的案例。同时超级零售巨头之间在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。  总体来说在整个行业渠道里面每一渠道元素及角色事实上都在面临着来自市场的各方面的竞争同时一些品牌在进行的渠道变革的尝式在某种层面上加速了渠道变革的步阀。在这种行业渠道调整新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前在这种情况之下根据市场的实际情况进行一些有创意性的分销策略在原有渠道优势基础之上创造出一条适合于自身品牌发展的营销渠道模式是成功的关键所在。  尤其是在这样一个大众性日用消费品行业在拼资金拼实力的局势之下任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分销模式都可能是死路一条所以如何进行有策略性的分销创意便成了很多商家都关心的话题。  那么到底该如何进行策略型分销创意呢?首先要在思想上有足够的认识不能盲目模仿要有自主与创新。其次就是要根据市场及渠道环境在对竞争品牌进行深入了解的情况下因地制宜地进行渠道设计与分销工作只有这样才能确保分销的准确性、针对性、实效性与可行性。  总结长期以来的分销经验我认为在进行创意型分销策略的过程当中主要可以从两大方向与四大策略入手往往能给我们提供更好的思路及计划的可行性。分述如下:  一:策略型分销创意的两大方向:  :顺向分销  :逆向分销  二:策略型分销创意的四大策略  :渠道创意  :分销商策略创意  :终端创意  :辅助渠道及辅助分销创意  为了能够对以上两大方向及四大策略进行深入了解下面将对每一项进行深入细分希望能给我们更多策略型思考。顺向分销门槛高高  由于市场结构日益复杂促使分销策略朝着多样化方向发展而顺向分销还是到目前为止为大多数商家的普遍分销策略。  顺向分销是指产品在分销过程当中一般从地域上进行基础划分然后每一个区域寻求或培养一个总经销或几个二三线分销商这种身上而下的分销策略我们称之为“顺向分销”。  商家一般都与总经销保持一种良好的利益关系合作形式也是紧密型合作。经销商依据当地的资源优势及分销网络优势商家依据自身产品优势来完成产品的营销过程以取得各自应得的利益。  这一分销策略在市场发展初期具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流分销商来完成流通与分配这在结构相对简单的市场节省了资源提高了分销效率。  但随着市场朝着纵深方向的发展这一策略正渐渐显示出种种问题的同时顺向分销策略也正在为实力不大的发展中品牌设置了更多的陷阱当我们对此还没有足够的准备或者以传统的思维方式来照搬别人的成功经验时便很有可能中招而翻身落马。  顺向分销一般都是以知名品牌为主如宝洁、联合利华等品牌知名度高有一定的市场基础区域总经销的网络质量也很高一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等与大经销商配合帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经销商扩建自己品牌的行销网络达到共赢  品牌多元化与竞争的复杂化跨国公司之间的相互竞争及相互渗透正在把这种传统有具有分销力的分销策略引入到让其它中小品牌难以切入的平台上来这主要表现在以下几个方面:  :分销商的成长与权力加大  各级分销商经过几年的拼杀尤其是在与强势品牌的合作过程当中不断发展壮大起来不但掌握了主要的分销渠道及营销网络同时也形成了本身的品牌力量(我们可以称之为品牌分销商)并逐步走向科学化与系统化经营。  随着品牌分销商的日益成熟分销商与企业的关系也渐渐地发生了变化从一开始主动经营企业的品牌发展到对品牌的选择越来越挑剔。这一方面有品牌多元化的因素东家不行选西家。同时由于品牌之间竞争的加剧也导致了众多竞争品牌抢占一个经销商或一个货架的现象。竞争的结果就是宁可多出钱去买一个好的货架空间或堆头来压制竞争品牌比如现在高昂的进场费就是品牌竞争的结果。在这种情况下经销商变得举足轻重因为一个分销商主动去推一个品牌和被动去推一个品牌到最后形成的销售量与品牌竞争格局是完全不同的。  以上的种种情况导致了分销商权力的增大难怪一个品牌要想被品牌分销商分销难度越来越大被分销商主动分销就更是难上加难。更何况如果没有巨额的广告费用支持及良好的利润空间就根本没有被品牌分销商分销的可能性。  分销格局的巨变被一些大品牌分销商及企业掌控了分销格局。该如何突破这一关口成了众多非强势品牌或非主流品牌的难言之痛。 :零售的竞争  零售巨头的出现(如佳乐福、福特玛)连锁超市场的兴起终端专卖的问世正在慢慢改变着以往大百货、大商场一统分销天下的格局竞争加剧了也促使分销渠道向多元化与复杂化方向的蜕变。中国入市以后竞争将更趋白热化分销格局的巨变将在更多商家的意料之外令更多品牌的分销陷入迷茫境地。  分销层次的多面化与分销格局的多元化与竞争化的加剧给众多品牌的分销带来了前所未有的挑战。  传统的顺向分销渠道货架展示空间早已拥挤不堪中小品牌及新品牌要想上架展示取得分销机会就必需付出相对于知名品牌或强势品牌更大的代价巨额的广告支持促销维护入场费用更高的利润空间更好的反款政策等等。即使是在这样的条件支持下如果在取得分销的机会后在一段时间内销售量没能取得超常的发展也将面临着被商家从货架上撤掉的命运而失去分销机会从而面临被市场淘汰的困境。  :渠道“含金量”越来越高  对于大众性日用消费品来说由于其市场容量大产品消化快周期短等等促使众多商家都有想介入这一领域从而也加剧了品牌之间的竞争。  品牌多元化及竞争的加剧的同时也促使了渠道“含金量”的提高。道理很简单一个优秀的品牌投入巨额的广告费用如果没能取得分销的机会是不可能产生任何销量的那么在渠道多元化格局的今天“渠道”之争以入“含金量”的提高也就顺势所趋了。  比如分销专家宝洁公司为了能够在市场终端取得更多的分销机会获得比同行业更大的货架

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