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《文案发烧》.pdf

《文案发烧》

186*****589@sina.cn
2014-02-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《《文案发烧》pdf》,可适用于高等教育领域

Copyidea文案发烧资深梦游整理CopyideaQQ:MSN:lakutanethotmailcomBlog:http:lakutacn豆瓣:http:wwwdoubancompeopleRumii微博:http:tsinacomcnlakutaNewad:http:wwwnewadorg顶尖广告:http:wwwdiggadorg关于资深梦游Copyidea作者简介路克·苏立文(LukeSullivan)法龙·麦克艾里哥特广告公司(FallonMcElligott)的文案作者是当今一流广告公司的顶尖创意人曾两被《广告周刊》提名为全美杰出广告语言案作者获次OneShow奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字:简洁。译者前言《文案发烧》这本书是一部绝好的广告创作教科书。路克·苏立文(LukeSullivan)是美国著名广告公司法龙·麦克艾里哥特广告公司(FallonMcElligott)的创意人。他创作的广告醒目、鲜活、简洁、突出具有排山倒海之势。在他年的广告生涯中共获广告界最高奖OneShow奖次之多有当代全美杰出广告创意人的称号。在这本书里他结合自己的从业经验针对平面广告、电视广告、广播广告和户外广告牌向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、创作规律、操作原则及注意事项并且真诚、细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。作者通过对实例的分析阐明了挑战和机遇以及努力和成功之间的辩证关系对广告人走向事业的成功有着重要的启蒙和推动作用。本书用口语写成语言流畅轻松自然褒贬分明风趣幽默又不乏辛辣和尖刻风格独具一格。对于广告的界外人士此书也是茶余饭后消闲阅读的佳作。徐凤兰前言第一章 销售员不必穿制服我是用手当枪瞄着电视里那个阿炮先生长大的。因为他总是在我看电视最人神的时候跳出来捣乱。我最爱看早上的戏剧节目。但是阿炮总是让罗德和劳拉·皮特尔到屏幕上去客串。他动不动就出现在电视里噘着嘴用神奇的目光从眼镜上面望着站在货架前挤压两卷卫生纸的两个中年妇女。这两个妇女大约有高中或大学文化水平。“请不要压挤我的‘宝贝’。”阿炮一边摆动他的手指一边叱责着。那两个妇女被吓跑了。他自己却鬼鬼祟祟地挤起卫生纸来。起初他一出现我就想打掉他。后来发现待他出现秒钟时就挤压卫生纸这时候我用枪打他。“砰”的一声地不见了我更开心。多年过去了。我和众多美国人一样用上了遥控器。但我仍然是一见到他就用遥控器把他打到一过去。说得公平些宝洁的迷你卫生纸广告虽然让人心烦甚至连中学生都讨厌它但还不是电视里播放的最差的广告。他们还是有自己的创意并且也有品牌形象。如果只有我一个人不喜欢阿炮这套广告我就不在这里浪费笔墨了。但是我对评论这份广告的文章看得越多就越发现大家的看法是一致的。在马丁·迈耶《麦迪逊大街到底发生了什么事》一书里我发现了这样的看法迷你卫生纸这套广告是世纪年代最让人讨厌的电视(P图)广告之一。连续几年的商业广告调查表明每个人都认为“请不要再挤迷你卫生纸了”这一创意既愚蠢又最不可信。在另一本书《如何做广告》中我发现:当消费者被问到他们最不喜欢什么广告时他们毫不犹豫地说不喜欢阿炮这套广告。他们说这套广告不受欢迎但却使迷你卫生纸的销量第一。这就让人迷惑了。阿炮广告是怎样让迷你卫生纸如此畅销的呢?那些几乎让人讨厌的广告经常被晚间电视节目主持人约翰尼·卡森用来做搞笑的材料。而正是这个广告的播出让卫生纸成吨地卖了出去。他们怎么卖的呢?即使你搞明白了他们是如何卖出了这些卫生纸也搞不清那是为什么。当冷静的市场调查告诉你消费公众不喜欢那个噘嘴杂货店老板时你为什么还用他的喋喋不休去招惹消费者呢?我实在弄不明白。很显然就是那个创造出阿炮先生的广告公司也弄不明白为什么。约翰·莱昂斯《气魄揭示广告》的作者当时在创出迷你品牌的广告公司工作。他就想过如何处理阿炮。我被派去“暗杀”这个阿炮老头儿。纽约一些最好的广告创意人已经在我之前试过多次了但都败下阵来。“干掉阿炮”一直是本顿·鲍尔斯公司的使命。把阿炮先生捧上宝座的公司决心把他干掉。可如何把这个连续七年都名列榜首的他干掉谁都找不到答案。莱昂斯后来说他想了很多办法但是没有一个办法能把阿炮换下去。第二个去干掉阿炮的是一位亚特兰大的年轻作家乔伊·雷曼。雷曼在电话中告诉我他曾为宝洁公司策划了一个“挤压一终结”的方案。在他的方案中一群乌合醉鬼胡言乱语吵吵嚷嚷说再也不去阿炮的杂货店了以借此中止阿炮王朝。然而宝洁公司拒绝了他的方案。因为他们不愿让名牌倒下。所以阿炮这套广告系列又在电视里放映了多年成为广告史上最刀抢不入的广告之一。也许名不虚传。他的迷你卫生纸正以几十亿卷的数量进入消费者的家门。几十亿卷啊!年一份调查报告显示阿炮先生的脸是全美第二张最引人注目的脸仅次于总统理查德·尼克松。一天晚上本顿与鲍尔斯广告公司(BentonBowles)的创意主任阿尔·汉帕尔带着阿炮先生(一个名叫迪克·威尔逊的出色性格演员)到纽约市一家饭店进餐。他后来说“那场面之热烈就像罗伯特·雷德福德走进了餐厅一样。连饭店的服务员都围上来让他签名。”一方面调查报告告诉你消费者讨厌那些唠里唠叨、多愁善感和平庸陈旧的广告另一方面你又能在四季饭店里看到人们争先恐后地让阿炮先生签名留念。好像世纪年代那一幕又搬到了眼前。弗雷德·韦克曼年在他的小说《小贩》里把如何做广告描写成了这个样子:会议正在进行一个客户突然把痰吐到了会议桌上并说:“你们看见了我刚把痰吐到了桌子上。吐痰是让人作呕的事。但是你们将永远记住我刚才做的事。”小说中广告公司的业务人员似乎从中看出了点什么心想“广告就像魔术。你越是用广告吵他们、烦他们他们就越买你的肥皂。”从年到年宝洁公司一共播出了集不同的迷你卫生纸广告它们毫无疑问地吵烦了消费者。然而魔术也变得很好。宝洁公司知道自己在做什么。但是至今阿炮还在烦我。有时我半夜睡不着眼睛盯着天花板问自己为什么这个杂货店老头儿让我这么气愤呢?渐渐地这个问题使我拿起笔写了这本书。让我烦恼的是阿炮这套广告并不是好广告。从创意上来讲它不是好广告。(P图)阿炮可能是个成功的推销员(卖出了几十亿卷卫生纸)也可能有引人注目的品牌形象(把舒洁卫生纸从销售榜首上拉了下来)。但是设身处地地想一想这个广告有很多毛病。如果是我做了这个广告我认为我不会理直气壮地告诉我的儿子我的职业是制作广告。“嗯儿子你看阿炮叫那些女士不用力挤迷你卫生纸他自己却去神秘地挤它……喂等等你给我回来。”从创意的角度看阿炮广告不是好广告。我想问那些只凭销售效果为这个广告进行辩护的人们:你会为了吸引我的注意力就把痰吐在桌子上吗?我承认这个办法有用。但是你会这么做吗?英美广告公司一位雄辩的英国创意主任诺曼·贝里这样写道:我对那些只凭销售效果来评论广告好坏的人们感到震惊。当然广告必须起促销作用。如果一个广告起不到促销作用无论从哪个角度来讲这个广告都不是好广告。但是只强调促销是不够的。如果促销是以低品味广告或文化垃圾去实现的。促销作用再好也不值得提倡。冒犯他人、枯燥无味、粗糙无礼、傻气四射的广告不但对广告业不利对整个生意界也不利。这也是我国公众对广告的印象越来越差的原因。当贝里世纪年代初期发表上述评论时他一定是思考过阿炮这则广告了。继阿炮之后每年都有新的更加枯燥无味、文不对题的广告登场亮相。如:“衣领上的项链”、“亲切、毛茸茸的熊”、“丰田汽车我喜欢你为我做的一切”、“他欣赏我的才智他喝的是约·沃克红葡萄酒”、“不要因为我美而恨我”、“我不是医生但是我在电视里扮演医生”“我把早餐烤肉条买回家在平锅里煎熟从来都没有让他忘记自己是男子汉”。作家弗兰·莱伯威茨说“无论我多么愤世嫉俗都不可能跟上他们的潮流。”她大概是看了电视才说这番话的。看我们广告的公众对我们这一行不满是确定无疑的。这几乎完全是因为我们源源不断地把这些愚蠢广告送进他们起居室的缘故。每年至少是我在广告界从业这些年民意测验机构都在调查当年最受欢迎和最招讨厌的行业。而每年都是广告界人士、二手车经销商和国会议员交替排在最末或倒数第二名。这使我想起我从公司布告栏里看到的一段话。这段话应归类于那种出于好奇而复印多张、张贴到全美各个公司的糟粕。亲爱的安妮我有个问题不知怎么办好。我有两个兄弟一个是做广告的另一个因为谋杀罪被放到电椅上电死了。妈妈在我岁那年得疯病死了。我的两个姐妹都是妓女。我爸爸向中学生兜售毒品。最近我认识了一位女孩她刚从劳教所释放归来。她的罪名是用球顶锤打死了她的狗。我想和她结婚我不知道我该不该告诉她我哥哥是做广告的。哎真难!无名氏第一节消费者不是傻瓜他是和你一起生活的丈夫对阿炮广告的创意我有异议并不新鲜。早在年威廉·伯恩巴克先生就指出过不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。伯恩巴克在纽约创办了他的广告公司名叫DDB(DoyleDaneBernbach)广告公司提出了当时颇为激进的主张消费者不是傻瓜。单靠欺骗、说教和重复是不会让他们乖乖地听信广告商的销售信息的。他说:在人们还不信任你的时候你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么也就无从信任你。他们不听你在说什么(P图)也就不明白你说的是什么。你说的话无趣他们也不听。如果你说的话没有给他们留下想像的空间没有创新思想也没有新鲜感你的话就不可能有趣。这是伯恩巴克遵循的经典守则。进入广告界以来我读了很多撰文、评论、演说和广告获奖作品年鉴。我发现任何一件好作品都可以追溯到伯恩巴克的这一思想创意起点。当他的广告公司推出了举国可见的重头广告如“德国大众汽车”(Volkswagen)和“爱卡消服气胃药”(AlkaSeltzer)后他把广告事业推向了一个崭新的纪元。精明的广告公司和客户都清楚他们不必用令自己尴尬的方式去换取销售上的业绩。全国的电视观众总是有节目就看。他们总是迫不及待地等着看下一集“德国大众汽车”或“爱卡消胀气胃药”的广告。世纪年代的广告创意革命就这样开始了。伯恩巴克广告公司的美术指导赫尔穆特·克朗打出第一份“德国大众汽车”广告的那一刻真是一个绝妙的时刻(图)!一张简单的黑白汽车照片车前面没有站着迷人女郎去遮挡板后面没有高楼阔墅做背景只有一个醒目的简单标题“柠檬”。广告内容自谦又简单“这辆德国大众汽车没有赶上大批装货。因为汽车前置物箱镀铬边条上有个小瑕疵需要更换。你可能没有注意到这个小地方但是质检员库尔特·克朗纳帮你注意到了。”也许这个广告现在看来不那么惊天动地。因为在此广告之后我们已共享了许多创意极好的广告。可是别忘了当伯恩巴克的广告公司第一次推出这样的广告时其他汽车广告公司还停留在“美丽的蓝丝带让昂贵汽车逊色”或“雪佛莱汽车的三个新式发动机让你享受脚踏油门的快乐和收不住的笑容”这种水平上。所以“德国大众汽车”这一则广告绝对是个崭新的佳作。世纪年代银根紧缩的经济吓坏了所有的中级管理阶层。好日子刚刚开始就结束了。新的受宠阶层出现了。他们穿着西服、夹着计算机走进了市场把调查研究风带进了广告界。正如你父亲冲进中学的酒会把你拉出来一样他们喊着“不要再搞那些所谓创意了搞创意的孩子们。我们的任务是让客户的商品畅销。把‘新’字加到标题前就可以了。把创意放下换上个形容词。比如‘脆香’、‘怡爽’之类。差不多就行了。客户已经上接来了。快!快!”在《企业运营报告》中专栏作家威廉·森德写道(P图)创意部门被牵着鼻子走新广告出台前都要经过专门机构讨论。出台的广告都要经过受众接受率和消费品牌认知指数的监控。好像只要重复多遍最让人讨厌的广告也会钻进消费者的心中。广告变成了大声喊叫。人们不喜欢阿炮这套广告但是却总是去买迷你卫生纸。是威士克“衣领上的项链”和“山卡”让你尖叫。德国大众汽车、阿维斯租车、宝丽来照相机和芝华士威士忌这些精彩、成功的广告占领广告阵地go年后时钟又回到了研究J\股文的时代。广告业又回到几十年前耀眼、刺耳、摆花架子的过去。真是狼又来了还穿着正人君子的礼服。这就是我年进入广告业时的情况。直到现在热烈的创意和冰冷的研究这两胜势力还在较量。这种较量为我们在办公室工作提供了乐趣。英国BBDorland分公司的约翰·沃德说:“做广告是一门技艺。它是由想成为艺术家的人来操作由想成为科学家的人来评说。我真想像不出人间还有其他关系能像这种关系这样全面对抗。”第二节欢迎加入广告业抓个形容词上初中一年级时我注意到了电视里早餐脆片系列广告的一些问题(记得这事发生在食品管理局强制规定制造厂商必须在那些裹着糖衣的脆片上注明是“完整早餐的一部分”之前)。我发现早餐脆片系列包装得越来越像糖果。碗边飞着小精灵或鸟或蜜蜂不停地把五颜六色的精粉撒向脆片或者是拿着勺子把浓浓的巧克力糖汁倒在脆片上脆片的食物价值好像越来越不重要了食物的主体被遗忘了。而精只有精才摆到了消费者的面前。一天早上在自习室我画了一个小小的演进图(图l)叫“早餐脆片包装盒的历史”。我从小就对电视广告感兴趣但从未想过我会以广告为职业。我喜欢画画常常随意写写画画甚至还画过漫画书。但是上了大学后当个“富人”便成了我的唯一目标。我进了医学系预科班。一年学下来在我的成绩报告单上化学出现了一个又大又胖不断放出射线的“F”这让我重新考虑了我的选择。我的专业是心理学但是毕业以后我发现在明尼阿波利斯市大湖街没有任何一家公司肯雇用我们这些只懂得行为理论学里按着计划改善行为比随意改善行为更有效而且骨瘦如柴又吸烟的大学生我只好去了建筑工地。不久机会来了一家小小的社区报馆要雇用一位兼作编辑、排字和广告推销的人。工资为两个星期美元。我接受了这份工作(我认为他们应该付我每两周美元)。但是能坐在写字台边用语言去挣饭饭对我来讲就很满足了。在我的所有工作里我认为推销广告并且把它们画出来最有意思。在这之后的一年半里我一直在广告业的边缘徘徊。先在一家小型新闻周刊打杂又到一家大百货公司的广告部做无聊的排字工作。然而正是在这里当我排完“又厚又实惠的纯棉浴巾:美元”之后休息的时候我第一次接触到一本关于地区获奖广告汇编的书。我一下子就被书中的广告吸引住了。里面大部分广告部出自BozellJacobs广告公司明尼阿波利斯(Minneapolis)分公司的汤姆·麦克艾里哥特和罗恩·安德森之手。他们不在广告中说“又厚又实惠的纯棉浴巾美元”而是有趣又严肃有时还让人吃惊但是所有的广告都做得智慧又高明。读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个讨人喜欢的人。他精明、有趣不谈论自己。原来他是个推销员他推销的是什么?……嗯难道你不想知道吗?我一直都想买这种东西我给你打电话吧。再见你一边走一边想着哎这个人很有意思他说(P图)话的方式很有趣。经过联系我有幸踏进了宝洁雅各布斯公司的大门他们决定聘用我的原因不是我那些少得可怜的作品集而是麦克艾里哥特先生对我的那场让人出汗的面试。那天我戴着宽大耀眼的年式领带大约说了上百个“我明白”。后来他告诉我是我对广告的热忱赢得了他的信任他决定聘用我。加上我同意每周工作小时为他写小册子并且愿意完成他分配给我的任何杂活。麦克艾里哥特先生(汤姆)让我做广告撰稿人是年l月。第一个月他没有分配我太多活而是把我关在会议室里与英尺高的书作伴这些书是世界上最精彩的广告集。他让我阅读这些书“全部读完。”他把这些书叫做“广告研究生院”。我认为他说得很正确直到现在我仍然用这些话去教育刚入门的学生要求他们把自己埋在英尺高的书堆里用心读用心学用心记。是的这是个需要我们去打破常规的职业。但是正如艾里奥特所说:“在你掌握这些常规之前就去破坏它是不明智的。”第三节 菜鸟素描尽管我努力研读那些获奖广告第一年里我还是没有做出什么好广告而且做出的那些广告还很棘只有用爱伦·坡的诗才能把它们形容得精确无误那就是“……我早期的广告真是臭气熏天的一潭死水让人恶心又讨厌。”但是对我的话也别大当真。请看图l。这是我最早期的作品一则枯燥无味的小广告我并没有围着已被常人用滥了的“利息”打转。据传我的第一个广告集里的作品现在仍被戒毒中心用来劝导吸毒者放弃毒品珍惜生命(喂吉米你吃下的是你姐姐的抗忧郁(P图)药片现在你不能不看这则银行广告了)。问题是如果你和我一样的话你也可能要经历一个漫长的起步阶段。我的朋友鲍勃·贝瑞的第一个作品也让人恐怖。鲍勃无可争辩地已被“公认为历史上最好的广告艺术指导之一”。但是他的第一个广告呢?那只是一则平淡无味的小标题“赢一艘船。”我们曾常取笑他说“喂赢一艘船我们去吃饭了你去不去?”总有一天你会初步抓住要领。当你不在死胡同里苦苦寻觅也不再去砸那把打不开的锁时你就是开窍了。突然从你办公室出来的广告就像带着牌子一样告诉大家:他入门了。在广告这条路上看看有经验的人是怎么解决问题的对你很有益处。在求教问题上赫尔穆特·克朗是这样说的最近我向公司里新来的撰稿人提出了一个问题是独出心裁重要还是把你的广告做得尽量漂亮好。回答是“独出心裁好”我坚决反对这种观点我要为我们的时代推出一个新的倡议“在你找到较好的答案之前先去模仿。”我花了年的时间去模仿鲍勃·盖吉(出名的美术指导)。问题又来了在你起步学艺时选谁为你的模仿对象呢?阿炮吗?虽然大家都在躲避这种广告但是这种广告对促销是很有作用的。宝洁公司的许多员工靠阿炮广告赚来的钱让孩子上了大学。这些人可以证明阿炮广告是好广告他们有图表和统计数字为证。伯恩巴克说无论我们多么想把广告变为科学事实上它永远不会。因为如果那样生活就变得更简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣在模仿中枯萎。正因如此今天还有效的方法明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。现在我们有两条路你可以选择伯恩巴克也可以选择阿炮。我建议大家选伯恩巴克的路其目的是一样的让品牌经久不衰保持市场上的领先地位但却用不着损害任何人的尊严。你不必因为做出的破烂广告打扰了邻居昨夜的喜剧欣赏而道歉也不必去解释其他任何事。因为多数人想要知道的只是“大酷了你们是怎么想出这个绝招的?”如果我们可以用规则这个词广告之路也是有它自己的规则的。这些规则早在多年前就由伯恩巴克先生和他带领的广告先驱们鲍勃·里温森、约翰·诺伯、菲利斯·罗宾逊、朱利安·克尼和赫尔莫特·克朗制定好了。也许有人会说我对著名伯恩巴克学派的信仰会体现在我这本书提到的每件事情上。也许是这样吧。但是只要看一眼他们在世纪年代为德国大众汽车所做的经典广告我们就可知道精彩广告的灵魂至今未变。今天看来那些广告仍然宏伟、高明、清爽、风趣、(P图)鲜美并且富有人情味。为了向那些做出精彩作品的广告先辈致敬我借这本书提出我的想法。这些想法是笔者总结了在广告业年的工作经验集创作、推销、平面广告、广播广告、电视广告之大成才写成的。只有上帝知道这些想法是不是规则。正如著名的撰稿人艾德·麦克凯伯所说“我从不用规则。它们只会排除精彩的例外。”(文案发烧页图)第二章 及时动笔很重要开始创作的一些想法这是一项伟大的工作还是别的什么?作为广告公司创意部的一员你的大部分时间是把脚翘在桌上苦思冥想创作广告。你对面桌的搭档也像你一样把脚翘到桌上。一般来讲这个人是艺术指导。在我的办公室就是这样而这个人总想和你讨论电影。事实上在你的广告生涯中你要花费l/的时间把脚放到桌子上谈论电影。在你的广告还有两天就该交稿媒体的版位也已预订好了的时候压力与时俱增而你的灵感还沉睡在一个什么垃圾堆里。你没有什么可写的当然就只有谈电影了。广告进度监管负责公司广告的进度他们居于广告工作之上当然也居于你头上他们经常来办公室恐吓你、提示你如果创意人慢吞吞不能按时交稿将会导致如何如何恐怖的下场。所以你就得尽量让你的笔写出些什么开始工作。在我们这一行开始工作就意味着盯着搭档的鞋。这就是我年来从早上点到下午点干的活儿。眼睛盯着我搭档那让人讨厌的网球鞋底我那该死的网球鞋和我搭档的鞋在办公桌上相对呼应。这就是广告人生的真实写照。在电影里人们几乎看不到创意人这段简单无聊的日常生活。但是不要误会广告创意是一件很不容易的事。事实上有时候为(文案发烧页图)了找出一个好创意你要经历痛苦的煎熬。作家瑞德·史密斯曾经说过:“大脑空空如也你只能坐在打字机前开始想像。”而电影却把创意人描写成只凭打情骂俏和办公室的桃色艳遇就能解决复杂的市场开发和销售问题的人。为好莱坞做广告的公司全是些疯狂古怪的地方。墙上贴满怪异斑澜的东西穿着奇装异服的创意人在走廊里蹒跚地走来走去吐着昨晚的酒气。偶尔还有个坏蛋在背景里晃来晃去。真正的广告公司绝不像电影里描写的那样。至少我曾为之工作过的那四五个公司不是这样。再次提醒你不要误会广告公司不是银行也不是保险公司。在广告公司里你见不到快乐轻松的气氛。说来也怪在广告公司里你会看到一群拥有高薪的年轻人在被隔成小格子的工作间跷脚谈天一边解决着市场营销问题一边谈电影。广告事业也是一个蛮不错的职业因为它永远不会让你无聊。这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金下个星期你就会去参观狗食工厂询问“颗粒”和“小块”的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式你了解了或学到了各种企业的内涵。电影和电视还把广告业描绘成一种乌合职业一条寄生在大企业的肚子里的八眼水鳗声称这种行业自己并不生产而是雇用推销员鼓足全身力气动用三寸不烂之舌向愚钝的消费者兜销华而不实的产品把他们的钱包掏空之后准时回家去享天伦之乐。只要在一个真正的广告公司工作上分钟最尖刻的批评家也会转变观点。广告公司所做的一切绝不是表面文章。公司至每层楼小隔间里的推销员都在忙着帮助客户改善经营、合理理财确立经营重点、拓宽市场甚至还帮他们提高产品质量。只要在一个真正的广告公司工作上分钟批评家就会发现谁都不可能把产品卖给不需要它的人也不可能把产品卖给买不起这种产品的人。当然广告公司也不能让差的产品起死回生。就在这分钟里批评家会发现广告公司里没有暗室让带有讽刺意味的艺术家用气笔把耸胸变成冰块没有用脏钱去贿赂政府官员求得发展在会议里也没有大桌子供员工在圣诞庆祝会上做爱(不过最后一件事嘛没准会有的)。广告不是资本主义的怪异产物它是庞大经济机制里的重要齿轮之一。在人类生活提到高水准的今天它担负着重要的使命。记得你买这本书前喝的那瓶健怡可乐吗?那就是万个成功案例之一是厂家和广告公司合作推出来的产品。随着销量的增加他们同时让更多的人就业推进了产业的发展。这就是对人们生活的奉献。健怡可乐不是自己冒出来的可口可乐也不是一推出产品就希望人们都去买它。如果做得不好他们很可能会自己把自己的品牌可乐毁掉。如果做得不好他们就可能变成又一个起步很好而半年后就销声匿迹的产品。可口可乐公司和它的广告公司SSCB在市场分析、产品定位、产品命名和产品包装方面做了很多工作才创下了亿美元的市场。喜欢也好不喜欢也罢广告业已成为竞争经济体系的一个重要组成部分而且在美国的产业大世界里建起了一个稳定的王国。广告业已成为一个成熟的产业。而且对大多数公司来说广告是他们开拓业务不可缺少的组成部分。为什么大部分广告惹人烦呢?这还是个谜。世纪年代一家著名广告公司的创始人卡尔·艾里的理论是“精彩出众的广告极少让人讨厌的广告也很少。大多数广告嘛就算过得去。这不是对广告业说风凉话。请看称得上好的饭店有几家呢?大多数都算不上好也算不上坏只是马马虎虎可供人们用餐。无论哪个行业把事业做得出色都是要花费一番力气的。”第一节、为什么某个牌子的商品从来没有人去买有时你不能再谈电影了不得不去完成某项工作。(文案发烧页图)对着面前的白纸你必须在限定的时间内写出有趣并让你的消费者铭刻在心的广告。要知道你的消费者在同一天内可能读到份其他广告(年我写这本书时就是这样)。你的工作不是在写一本让人买的小说也不是写人们爱看的喜剧系列。你要写多数人想要避开的东西。这是广告业的悲哀也是不可置疑的真理。没人关心你会在报纸上发表什么东西。一般人不但不喜欢看广告他们还对广告产生了抗体就像昆虫对DDT产生了抗体一样。如果人们对广告不是采取不关心的态度那么他们就是在愤怒。你不信的话请去参观好莱坞大片的首映式。当第三个广告出现而正片还没放映时全场就会出现一片鼓噪声。那不是狂喜而是怨气。你的广告是滚石乐队演唱会前的暖场喜剧。人们到场是来看滚石音乐而不是看你的臭广告。醉心于滚石音乐的观众当然愤怒了。而现在舞台让做广告的喜剧演员把持着这时候“广告能够让观众开心就很必要了”。所以你必须设计出一种广告创意去排除观众的冷漠与焦躁。而有效的创意不是凭空捏造的。你得开发出一种策略用一两句话把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。除了策略还要营造品牌效益除了新产品以外一般来讲任何一种商品的品牌都有褒贬之义广告人把它叫做品牌资讯。品牌不是包装盒上的名字也不是盒里的东西品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。品牌的神奇作用在于在同类产品充斥市场的情况下最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。在《创造需求的厂家》一书里英格兰啤酒联盟集团前主任麦克·迪斯蒂尼曾说“很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了~品脱之后连专家也辨不清它们各自的差异了。所以严格说来消费者喝的是广告而广告就是品牌。”每个品牌都有它自身所代表的核心价值宝马(BMW)代表性能沃尔沃(Volvo)代表安全联邦快递(FedEx)代表快捷。如果客户偏离了品牌的核心价值他们通常就会吃亏。普渡鸡肉食品公司涉足卖冷冻火鸡肉就是一个很好的例子。“普渡”这个品牌是以清鲜著名的多年来在电视里人们已习惯了听弗兰克·普渡先生兜销的那新鲜白嫩的鸡肉的好处。突然看着他向人们兜销火鸡肉而且还是冷冻的就很不习惯。自然他的冷冻火鸡肉就没有打出品牌来。客户忽略了品牌的核心价值也就扼杀了品牌原有的竞争力离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美也起不到促销的作用反而会冲淡原品牌的旗手形象。品牌也不只是语意的架构品牌和消费者关系中存在着金钱价值。这种价值可以高达数十亿美元。品牌是资产公司都理直气壮地把它列到他们的资产负债表上。你为一个品牌写广告的过程就是处理一件易碎但又极富价值的事物的过程。这个过程很不容易并且含义深刻又奇涛。你将要做的广告也许不会再为厂商多赚千百万美元也许不会把这个品牌再向前推进一步也许你要做的只是登一次的半页广告。但是这个广告却是让品牌更加深入人心的机会哪怕深入一点点也好。这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地而是在传递的路上把它再向前推进几英里不要让它掉在沿途的泥堆里。第二节、盯着搭档的鞋看对我来讲写广告总是让我紧张不安。你和搭档坐下来把脚跷到桌子上不断地读着想着业务部送来的广告策略在笔记本上画个方块你们俩人同看那个方块想不出在方块里写什么就盯着对方的脚继续想再看看那个方块还(文案发烧页图)是写不出什么东西。算了时间到了去吃午饭吧。午饭回来那个空空的方块还在等你去写去画。于是两人又去翻看产品目录和送来的资料。嗯你告诉搭档眼前这种波旁酒产在一个名字很逗的乡下小镇。搭档望着窗外漫不经心地“噢”了一声。这时走廊那边传来了电话铃声。接着他又告诉你这些酒厂每隔几个月就把那些老木桶向左转l/圈。你也用“嗯”敷衍着他。读着读着你突然发现对面老酿酒作坊那树上的青苔长得比其他地方的青苔快。这使你来了兴致。你觉得有股灵感冒了出来赶快拿笔写下来。创意都是来如闪电(啊呀有人拨打报火警因为我在写稿时吸烟过多)。你放下笔笑着欣赏你的杰作却立刻发现写的全是垃圾。今天不写了。带着一股丧气你悄悄地去看电影了。这种状况会持续几天或几个星期。一天好点子突然出现在你的脑海里事先毫无预报。就像衣着整齐的耶和华见证教派的传教士来临一样你不知道他从哪里来而他就是站在你眼前了。广告就是这么做出来的。对不起没有什么大秘密这就是做广告的基本程序。世纪年代一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了条至今仍在遵循的创意想像规律。、尽可能收集与主题相关的资料阅读资料圈划重点找出问题访问工厂。、坐下来积极探索解决问题的方案。、停下手上的工作去干别的让你的潜意识继续工作。、“啊这就是答案?”、认真策划把你的想法变为现实。第二步正是这本书要讨论的问题思索怎样做广告文案。这种思索并不是漫无边际的天马行空也不是脑中想像的狂乱的现代舞而是像作家约瑟夫·海拉说的“有节制的白日梦有指挥的幻想曲。”它是为实现一个商业目标切实有序地发挥想像力。就这样你开始动笔或是随便画画(写和画都可以好的撰稿人可以用画来思考好的艺术指导可以用文字来表意)。拿起笔开始工作就是了。无论是谁开始的时候总是有这样那样的不如意。但是几天之后你就会把平淡无味的策略变为有趣的文稿了。最终的创意可能是一张图也可能是一个标题也可能两者兼而有之。也许一次想像就完美了正像雅典娜从宙斯脑袋里出来时一样。也许想出来时只是个片段艺术指导上个星期五画出的那张画正好与撰稿人本周末想出的标题成为最佳搭配。最终你找到了能使客户产品或服务质量戏剧化提升的创意。戏剧化是关键。你必须用独一无二的、引人入胜的、无可争辩的并且容易记忆的方式最大限度地突出商品的优点。创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。因策划苹果电脑“篇”而出名的史蒂文·海登说“如果你想当个收入丰厚的撰稿人你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意而且还必须在几秒钟之内让读者满意。”就好像你和你的消费者同乘一个电梯下楼你只有下到层楼那几秒钟的功夫向他介绍你的产品的一个方面而且只能介绍一个方面。你必须用让他感兴趣的方式使他在离开大楼时思考你对他的承诺在红绿灯处思考你的承诺过了马路还在思考你的承诺。你必须想出一个具有吸引力的高招用几句话快速击中消费者的心怀。所谓具有吸引力的高招并不是耍鬼把戏。任何人都能想出些鬼把戏骗人。二手车商是这方面的专家:“老板度假了伙计降价卖。”用这种鬼把戏可能会吸引部分人的注意力但是当鬼把戏过去后推销员再次穿上格呢外衣从楼阁里出来见顾客时消费者对公司的印象也就完蛋了。比尔·伯恩巴克说“我有个最棒的鬼把戏。那就是让咱们实话(文案发烧页图)实说。”最好的答案总是出约和题的本身出自产品出自销售的实际情况。你必须根据以上这些情况解决问题。你需要做的工作也只有这些。任何与商品不符的宣传、欺骗消费者的行为都是徒劳无益的。就是对付一个小广告也有做不完的事。豫你手上有客户的产品、产品的品牌价值及产品的优越之处你手上也有竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品价格、质量及价定的对比资料你还有消费者对市场的反映自尊、贪婪。虚荣、羡慕。不安全感及其他上百种人类的个。生情绪变化、欲望与需求。你的产品总会有与上述某一点稽吻合。第三节“必须同时带着恐惧和傲气上场打球”这是凯文·科斯特纳在他的棒球电影《德汉姆公牛》(BullDurham)里的闪亮台词我一直认为这句话用在广告业上也很合适。在我的广告生涯里我还没有一次面对白纸不感到害怕就像初来广告公司实习的撰稿人一样。拿起纸就害怕直到今天我还是这样怕我怎么能确定我可以一笔写成令万人感兴趣的东西呢直到那天我得了“OneSbow奖”(OneSbowAward)的奖牌(最有权威的广告奖)我才觉得我棒极了。什么都不怕了。在那个难得的下午我觉得我简直是广告大王。但是第二天我回到办公室又把脚跷到桌上时我又变成了冒冷汗的子弹。你总是生活在两个极点之间寻求平衡点一边是怀疑自己还活着干什么一边是确信自己有能力只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康。但是我认为最好还是生活在恐惧这一边。在你胸中燃烧的那团小小的火是你创作过程中指引你向前的一盏明灯。如果你正在写的是一篇新稿件你真会处在无从下笔、不知上下、不知好坏的地步。在我看来恐怕是自命不凡的广告人在苦思突破的创作生涯中永恒的侣伴。你必须相信自己最后总会想出最好的创意而且是确定无疑。没有任何一件事像你突破广告上的一个难题那样让你兴奋。原来你对着眼前白框纸的无所事事突然变得下笔明确。正是这种伟大创意突然显而易见的感觉让宝利来照相机的发明人依·艾·蓝德把发明创造说成是“愚笨的突然中止”琢磨着你刚想出来的好创意你一拍脑门“不错正是这样。”你立刻把它写了下来。要解决的问题越难你从中得到的乐趣就越大。看看我的好友麦克·吉伯斯为Penn牌网球所做的精彩广告(图)。这就是我极力推荐你效仿的广告。这不是为达赫蒂(Tahiti)旅游公司在杂志上做五彩缤纷又性感的跨页大广告而是为一个实实在在的客户解决一个真实的传播商品信息的广告而且要解决得干净利落引人入胜(花钱还要少)。第四节 好广告促进销售精彩广告创造工厂解决广告上的难题很让人振奋但是更让人振奋的是日后几周或几月公司的业务员突然站到你的面前告诉你销售额正在上升的时刻。每当这时我都感觉奇特。我不是怀疑广告的力量而是我难以想像从我桌子上走出的广告会在远方俄亥俄州的阿克伦带来让人欢欣鼓舞的好销售。而广告就是这么神奇。人们通常否认广告对他们会有什么影响甚至认为他们对广告具有免疫力。也许从个人来说广告的力量并不大。但从长远的观点来看其作用是无可置疑的。有人说广告如同沙漠里的风它在某个时刻对某个具体沙丘的改变并不大但是经过长时间的作用它能改变整个的地形、地貌。请看这个例子年俄国产的纯伏特加酒还是个名不见经传(文案发烧页图)的小牌子每年销售量只有箱(我确信其中一半是我喝掉的)。然而一个系列广告做下来的年后这种无色、几乎无味、无香的产品竟变成了消费者喜爱的牌子。每年销售量达万箱。这全是广告的功劳(图)。同样引人注目而更有趣的是《滚石》杂志为招商所做的吸引广告公司的系列广告。在费伦·麦克艾里哥特的著名系列广告“想像/现实”推出并起作用后(图)据说出版商简·温纳说“当时的情景就像有人推着载满钱的手推车进了你的门就往地上倒钱一样。”毫无疑问广告是个了不起的行业。当撰稿人汤姆·莫纳汉说“广告是商业世界的摇滚乐”时我很理解他的意思。第五节 先有质量后有名牌动笔之前有些准备工作要做好。你不必孤军奋战公司的业务部会帮你做。业务部人员是广告公司负责评估项目的人他们分析市场研究竞争对手安排调查解释调查结果制定策略提出预算还做其他一些琐碎的工作其中有些工作枯燥无味。他们还帮你把作品展示给客户。总之他们是连接广告公司和客户的桥梁做着相互沟通的工作。(文案发烧页图)有些业务员精明强干有些马马虎虎有些则很差。尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气并能分享你推出好作品时的兴奋他们表达清晰态度诚恳善于启发他人的思想并且在推销时具有较强的推销能力。以下是我向与我合作的业务员学习的心得。最大限度了解你客户的生意伯恩巴克说:“魔力蕴藏在你的产品中……你必须和你的产品生活在一起精通它融入它。”撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。在这一点上我是认真的只要有机会就去工厂转一转多问一些问题(问上百万个问题)这产品是怎么造出来的?里面的成分是什么?质量标准是什么?阅读每本产品介绍及目录仔细阅读你能得到的每份协议或备忘录你会发现许多好内容就藏在这些表格和报告里等着你把它部分或全部变成广告。要弄明白这个公司的生意是怎么回事。如果你和客户交谈时能用他们的行话客户就更信任你。如果你能讲的全是照本宣科的话客户很快就会对你失去兴趣或者认为你讲的文不对题。你对客户营销状况的了解必须和业务员做的每份报告一样漂亮没有捷径可寻。了解你的客户了解他们的产品了解他们的市场这一切全值得。路易·帕斯特说得好:“机会只惠顾有准备的人。”另一方面无知也有无知的好处是马克·凡斯克提示我从不同的角度看问题的。他是个著名的撰稿人。他说“千万不要去参观客户的工厂坚决不去因为那会让你从客户的角度思考问题。你会从此跟客户一个鼻孔出气。”马克和许多其他人认为尽量让你的大脑不受别人干扰你才能有新创见他也可能是对的想想看当你站在工厂机器旁看着那些瓶子加上盖子你和消费者的心情就差上十万八千里了消费者所关心的只是瓶子里装的是什么。尽可能了解客户的消费群广告业有个比较新鲜的词叫“策划”。策划人员的任务是尽量了解和研究客户的消费群并且把研究结果分别报告给客户和广告公司。在动笔之前仔细阅读策划人员给你的一切资料要知道你所做的绝大部分广告是给你生活圈以外的人看的这些人除了国籍和你一样是美国籍外其他什么都和你不同。比如做农业广告我曾在电视里做过除草剂广告对象是种大豆的农民。但是我怎么能了解农业呢?小时候我曾试图把别人寄给我的一群蚂蚁养起来。然而不到一个星期蚂蚁就死了。要知(文案发烧页图)道一个种大豆的人在想什么得做大量的工作主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料让你读个痛快。但是只读是不够的还要动情去体会深吸一口气然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。也许你的读者是社区的退休老人说话的对象是年岁大的人他们靠固定的收入过日子担心有一天钱会用完他们从椅子里站起来都很费劲儿听说要去铲雪他们都会血压上升心动过速。把自己放在他们的位置上去思考感觉感觉他们会怎么样。亲自参加公司的第一个策划会议如果最开始的那次策划会议没讨论出什么好主意广告也就无从做好进来的是垃圾出去的也是垃圾。我还是建议你亲自参加第一次制定策略的会议。尽管你不能参加每次会议你也不可能为每个广告去参加第一次会议但是碰上大案子能亲e参加讨论F解原始想法绝对值得。仔细检查产品的目前定位有一本书叫《定位:头脑争夺战》我部分保留地推荐给你们(作者们的战略思想是对的但我不同意他们关于创意与定位无关的看法)。两位作者里斯和特劳特都认为消费者大脑里记忆商品品牌的空间有限在每类商品中他们只能记得种牌子如果你的产品不在他的记忆之列你必须把与之竞争的品牌定位顶掉取而代之。比如在世纪年代早期七喜汽水系列广告中它没有把自己定位为柠檬口味的透明饮料而是和三种畅销的棕色饮料可乐相比把自己定位为“非可乐”。在动笔之前首先看看你手上的商品定位竞争对手的定位在哪里?还有哪些合适的定位没有考虑到?你是竭力维护你客户目前的定位还是去颠覆对手的定位?如果可能定位高一些为好无论哪个品牌每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词一个最有力的利益点。比如说到面包这个词可以是新鲜说到卫生纸就可用柔软(阿炮就以柔软而出众)。尽量让你的旗子插到最高的山上。坚持严谨的战略创意主任诺曼·伯瑞写道“英国的策略非常严谨、非常精确。与策略一致的广告即使看上去过分也不会错到哪里去很多广告的战略定得太笼统怎么解释都行。有人说‘商品的策略就是口味’这不是策略模糊的战略限制展现精确的战略给人无限想像的空间。”你需要一个严谨的战略。另一方面战略可能变得太刻板没有给发挥留出足够的空间过分具体的战略就会限制制作上的展现甚至把战略本身变成了表现。好的广告业务人员和策划人员可以适当调整战略既能避开言之无物、笼统陈述的缺点又不会把狭隘的创意当成战略。从根本上来讲一个好的战略具有启发性能让人们的帽子里变出上百只兔子也就是说能让人们从这个战略出发演变出千姿百态的形象与表现。固贝公司那精彩战略“不喝牛奶的损失”激发出一系列绝好的“你有牛奶吗?”的形象与表现。最终的战略必须引出好广告有时候有些战略在实施之前看起来很漂亮然而当你坐下来依据它来做广告时那就是另一回事了而且还要等你努力做了一阵以后才能发现。有“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道“无法以战术实施的战略再好也是无用的。”所以如果发现战略行不通赶快去找业(文案发烧页图)务并且把你的最初想法告诉他们。他们不同意也没关系。告诉他们大家已经同意的战略方案可能听起来不错但是依它做起广告来就不是那么回事了。然后大家坐下来认真分析情况再制定出一个可行的战略。但是这个战略必须是能让你既简洁又有力地表现主题。最终的战略应该简单做广告不是脑科手术。人们的生活、思考都是粗线条的在市场上随便找个人问他对车的看法他会说沃尔沃安全保时捷快捷而吉普车粗扩。怎么样?没有深奥的回答吧。没有。我们的工作就是让对你的商品不感兴趣的消费者转变看法让他感兴趣就是这么回事。就是一个形容词的问题。在很多情况下我们的任务就是钻到消费者的脑海里把这个形容词贴到他的脑子里就这么简单。迪瓦(DeWalt)的工具很耐用苹果电脑操作容易。这使我想起史蒂文·斯皮尔伯格最喜欢的电影创意用一句话来说就是:“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友都回了家。”这里的诀窍是立意简单不要让业务或客户把你拉得太远尽量不要想得太细太繁往明确有力的方向想。确定你要说的是重点你写的东西一定要对题必须是对某人或某个地方至关重要必须是消费者的需求或能帮他解决实际问题。无论是汽车启动不了了还是水管子漏水不止。如果没有什么至关重要的东西要写告诉你的客户不要浪费钱了。因为无论你表现得如何精彩如果信息本身无关紧要就没有人去光顾它就像一棵大树倒在森林里一样无人去关注。功夫下在战略阶段比下在表现上更好功夫下在战略阶段是精明的做法。现在很少有人这么做。但是当地狱结冰的那一天客户一定会这么做。下面是操作过程。你和客户、策划及业务坐在一起共同探讨各种战略的可能性。最后确定了五六个把它们写下来。如果高兴写下个也可以。然后把产品的各种优点写下来做成纸板这叫产品的利益点板。要写得简洁、直接不加任何修辞这些东西看起来很像广告但又不是广告。比如客户是制造阿司匹林的厂家你可以用摄影的方式制作一个某人头痛、用手搓头的照片或把两片阿司匹林照成特写摆在桌子上把照片摆在上边每个利益点板上只写一条标题标题要从不同的角度去表现阿司匹林。比如:“速效痛必宁”“痛必宁不伤肠肾’“更小更易吞下的药片”。尽量多想出些类似的词语这些不是广告而是产品的功效(产品的利益点)。在消费者座谈会上你向他们展示块这样的展板其中一个肯定会得到消费者的共鸣这是好广告初步形成的好地方也是形成好广告的惟一地方。召开消费者座谈会我以前不喜欢参加消费者座谈会现在也不喜欢我认为拿初稿和脚本到消费者那里预测、定稿对广告业来讲是灾难(第九章将更详细地论述)。我让你们参加座谈会全是为你们个人考虑让你们更好地向客户推销稿子。因为只要你花些时间去参加座谈会你就会这样说“是呀我就坐在那儿通过玻璃窗看到那些来参加座谈会的消费者我认为我已经了解哪些策略有效消费者喜欢哪个不喜欢哪个在我看来这套广告最有效。”(文案发烧页图)读读要刊登广告的那些刊物看看那些广告里都有什么文章看看你的目标消费者关心什么了解了这些情况后再把你的广告放进去体会体会感受。多读获奖广

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