蔡虎、洪波互动话题：“牛眼”看电商

蔡虎、洪波 互动话题：“牛眼”看电商 主持人：非常感谢，我们的提问暂时到这里结束。请大家再次用热烈的掌声感谢李总精彩的 演讲。有李总这样的嘉宾为大家分享经验，使派代网电子商务年会倍添光彩。 下面有请申音《创业家》杂志执行主编主持，嘉宾有：蔡虎先生，之前是百度电子商务 事业部总经理，借此机会大家可以从他身上挖到很多干货。黄若先生，是一位资深的零售业 专家，历任易初莲花、万客隆、天津家世界。危昱先生，杰克琼斯全国营运经历，杰克琼斯 欧洲服饰品牌，是丹麦 Bestseller集团旗下的主要品牌之一。目前杰克琼斯在全球 18个国家 和地区均设有形象店。 申音：刚才李总的演讲非常精彩，微博上都说和郭德刚讲相声一样。其实大家今天都在 说电子商务很火，火的像火坑一样。在座的几位假如电子商务圈子的时间有长有短，蔡总是 今年跳到火坑了，危总是 2007年跳的，黄总是 09年跳的。你们跳入火坑之后有什么心得？ 危昱：百感交集。第一，我们擅长做地面零售，线上的水货特别多，网络的渠道非常乱。 第二，网络消费者更加挑剔，对服务和产品要求的细致程度和地面的侧重点不一样。 第三，我们非常看好市场，电子商务的增长速度在服装品牌中是每年 100%以上的增长 速度。 申音：那现在在淘宝真货和假货的比例是怎么样的？ 黄若：当初我们进淘宝平台做自己的旗舰店，发现在淘宝上没有进去之前，一年成交 10亿，没有一件衣服是我们自己卖的。经过一年的合作，共同调整市场，其中份额转变基 本上占到了 15%-20%。 蔡虎：我负责电子商务之前，只买过当当和卓越。过去一个月之前，就找了一位百度里 面资深的买家到我家里面帮我太太做了一个小时的教育过程，从头上淘宝、拍拍等其他网站 上了一遍，教我如何在电子商务上买东西。我觉得跳里面之后，空间太大了，这我的第一个 感觉。从传统行业进入互联网，我已经觉得互联网的空间够大了，但是这次到了电子商务之 后，比我当时感觉的空间还要大。 申音：很多人在微博提问，百度有啊还能不能坚持下去？ 蔡虎：对于有啊来说不是坚持不坚持的问题，有啊始终是电子商务的一个核心平台存在。 前两年我们做了很多探索工作，前两年从挑商家到现在的各个环节，对于百度的电子商务未 来怎么样的战略定型？我们未来的路也想好了，我们和乐天合作建立合资公司，我们推出了 有啊生活，其实也正在投资一些其他的 B2C网站。基于百度网的商品搜索，近期也是正在 上线的过程中，通过商品搜索完善。可以看到，百度的电子商务并不仅仅是一个商城或者平 台那么简单。在百度的有优先级里面，有啊是第三个优先级。因为乐天是一个 B2C的电子 商务商城存在，有啊，不是购物商城，不存在谁排前谁排后的问题。 申音：黄总过去是做垂直电商的，但是现在当当也在做垂直，把自己定位为一个零售商。 危总是需要自己选择的，将来有没有想过离开淘宝自己做一个事情？讲讲你们这个平台的计 划是怎么样的？ 蔡虎：第一个特点，百度的电子商务还是比较创新的，具体在战略实施上如何链接和贯 穿是实施的过程，但是目前在国内没有完全一样的模式。目前我们所走的路还是战略创新的 道路。 第二个特点，开放。百度不会像以前必须在网站上开店进行交易。未来的电子商务是非 常开放的平台，我们希望，也愿意把用户的流量引导到最想去的地方，帮助形成交易，同时 供应商和完成自己商品的销售。 第三个特点，百度电子商务定位于生活。我来了电子商务事业部，看了大量的数据。在 百度的数据相关的只有 30%是跟购物相关的，更多的是生活服务的需求。我们所需要做的 电子商务不仅仅是网络购物，解决人们在生活消费中的需求。 申音：你们会不会把这些大的网购进行到底。 蔡虎：在互联网行业，永远是合作大于竞争，只有大家一起把电子商务的市场做大，环 境做起来，大家才能有钱赚，我们从事这个行业的事业心也得到满足，当当的行情也得到优 化。 黄若：你这种电影的互动性有审度商家可以进来跟消费者的互动那么向真正把商品买下 来的这些零售保证当当和京东和一些同行做网商零售跟多更多的优势是，做零售永远有钱 赚，后面的那些保证现在面临的问题和当年在淘宝面临的问题不一样，商家、产品、行业我 怎么把这三个商品放在一起送过去？平台的优势体现在前端上面。 申音：过去淘宝更像中关村的海龙电子商城，今天更像是一个电子购物中心。当当过去 是一个中小店，这两种竞争怎么发展？会不会向淘宝一样。 黄若：电子商务这是一个非常新的行业，在中国也就七八年的历史。你会碰到过去十年 八年，人们在网上购买正从边缘人员的边缘消费，逐步过渡到走向独立人群的独立消费，这 是过去八年十年电子商务的特点。早期卖小很小，买家购买力很弱。在 B2C的行业，当当 从 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 逐渐的扩大到百货，乃至更多的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 。这是一个全新的行业的一种正常的发展趋势。至 于将来怎么样？我不能预见将来。如果一定要我说的话，我还是比较相信不存在 B2C吃掉 C2C的问题，也不存在 B2B永远把 C2C永远挤在角落里。我更比较赞同差异化，将来 B2C 和 C2C共存。 危昱：我们是从品牌上的角度看这个问题。第一，所有的东西，生命力都来自于品牌。 对于厂家，不管是现在小的厂商，还是互联网品牌，他们所要学习的是从传统企业里面做持 久竞争力的竞争。厂家的力量很有限，不可能什么都自己做。无论如何，在电子商务的市场 中，一定要借助“高速公路”平台，“高速公路”就是借鉴 B2C、电子商务平台等搭建的一 个环境。我们刚刚尝试在拍拍消费群体，但是会发现不同结果、不同细分的特点。对于我们 来说，品牌是核心的，如果这些品牌能够符合品牌建设中提供的部分附加值服务的话，肯定 品牌厂商很愿意在这个平台上做，尤其是一些做了很多年的成熟品牌。第二，一些个性化的 东西在平台中无法实现。因为我们是做时尚的，它有一些展示和特殊的营销手段，考虑到特 性化和内涵所推崇的东西，厂家持早会发送一个信息给目标消费者的点，这个点可能是立足 于自建的网络，自己会建一个和品牌内涵结合更紧的网络。现在只是一种渠道，能够接触到 更多在线消费者的一种方式。所以，它们完全不矛盾。但是我们感觉，现在平台的服务还是 比较粗糙。 申音：作为品牌商，最关键的需求是什么？ 黄若：辅助营销的技巧和辅助营销的深入挖掘还做的不够，我只是从网上购物的角度看。 刚刚百度的老总提到生活信息，因为百度 60%的诉求是来自于生活的诉求和服务的交流， 但是从网上销售这方面还挖掘不够。 申音：今天你做一个自己的网站，会不会担心原来的客户带不过来？如果离开淘宝的话， 会带过来吗？ 黄若：这不符合互联网精神，所有东西都可以共享。过来和不过来都不重要，最重要的 是客户能够找到你，你可以给客户提供他想要的东西。 申音：因为我们看到过一个数据，你们在淘宝上创造了一个记录，一天之内销售五百万。 据说这是在淘宝对你们也很大力度支持的基础上，如果在没有对你们大力度的支持之下是怎 么样的呢？ 黄若：我们也关注到不同的阶段会有不同的细分，一个正常的营销轨道，生意是需要持 久做的。我们并不希望一定在某一个平台上创一个记录。第一，消费者对某个品牌有认知度， 他相信。第二，如果把流量集中在某一瞬间的话，创造一个奇迹，但是是否长久？不可能。 其流量是有代价成本的，尤其互联网注意的抓取成本是非常高的。我们现在的销售是一个平 稳，而且是在持续增长的阶段，但是我们还在挖掘。 申音：大概是一个什么数量级？ 黄若：杰克琼斯一个品牌一年在淘宝上销售，应该是 8000万到一亿的量。 申音：我很想知道，自己有垂直电子商务，又有平台想法，怎么样平衡好联营和自营的 关系？怎么能够让他们在你的平台上幸福的生活？ 黄若：我作为一个平台的提供商，在我的概念里是不存在的。为什么呢？其实做零售这 么多年，供应链，后面一点对我来讲并不是最重要的。因为对我来讲当当最重要的是第一， 销售；第二，转化率、第三，IPV价值。同样的商品有自营，也有联营，到底是自营的 IPV 转化价值高，还是销售？看用户更喜欢哪个。 申音：百度有啊的新战略是什么？您能跟我们介绍一下百度有啊的新战略吗？ 蔡虎：第一，百度是一个搜索引擎，在中国的搜索引擎和电子商务之间的关系是很奇怪 的，中国由于历史原因造成这样的现状。搜索引擎不是做交易的，如果我把竞争点关注在交 易商，何必和百度合作的都是竞争对手。但是运营和交易不是我的特长，我的特长是知道用 户想去什么地方、想买什么。有可能去一个网店，有可能去线下的实体店，有可能去一个大 的商城，这是可以通过用户的搜索能够找到的。同时我也知道用户想买什么，这个买什么可 能是一个商品，可能是一项服务，电子商务本质还是商务，进入到这个行业我的感受会更深 一些。它的信息流、资金流、物流，百度最擅长的是信息流的管理，我们能够做到极致，让 别人无法超越。这三个月里面我们做的工作是减法，哪些东西是我们可以舍去的，那些东西 是我们最想得到，最想关的注。所以我们的想法是很简单的，我们要知道用户想去什么地方、 想买什么，然后把他带到地那里。 申音：会不会带到乐铺天（音）里呢？ 蔡虎：…大幅度减少营销的成本。从这个概念上来说，乐天作为一个独立的公司存在于 百度之外，它是我们电子商务战略投资的一个平台。但是也不意味着所有的流量都会带去乐 天，如果它的用户体验比其他的好，我们会考虑。但是它是一个独立的公司，独立核算。所 以我们今天的运营是一个具体的交流。 申音：危总，您以后有兴趣到百度有啊平台上尝试吗？ 危昱：有兴趣尝试。 申音：微博提问，请您讲几点在淘宝上的重要体会是什么？对其他品牌商有什么建议 吗？ 危昱：最大的体会，第一，淘宝这种通过在线聊天的购物方式是一个很特别的方式。大 家通过阿里巴巴聊天产生交易，这种规模不会做大因为每一个订单都要聊天，基本上都需要 十句话才能交易。有的时候我们做一个活动，要配上七八十个人同时聊天。比如一天进来的 咨询是一万个人，一万人在线问你问题，一百个人不可能同时回答。这也是淘宝上很多店铺 的问题。比如，卡帕、阿迪达斯在网上做活动的时候，都会面临这样的问题，互动性更强但 是对于我们来说是行不来的。 第二，客户还是很挑剔的。在线客户对于服务、产品质量某种意义远远高于地面的要求。 申音：黄总，您之前是做传统的，现在做电子商务，很多人都在说电子商务接下来的竞 争比的是仓储或者 IT系统、客户服务。这些应该是传统零售商的强项，传统的零售商，比 如国美、苏宁现在都已经做网上商城，美国沃尔玛的网上商城已经快到第二名了。您觉得在 面对传统零售商的竞争时，电子商务企业有什么优势或者跨越式发展？ 黄若：我作为朋友，经常劝大家不要做，你会死的很惨。为什么呢？在一个业态的成功， 意味着在另外一个业态的失败。首先，我很欢迎来自传统零售的行业，我不觉得它对于现在 乃至将来会构成实质性的威胁。消费者在短暂的购物心理的把握，不花二三十年是根本抓不 到的。 申音：80后、90后的这批人的购物心理跟传统的有什么不一样？ 黄若：你会发现，80后、90后的人对品牌是平视的视角。那么，60后、70后看品牌没 有平视的视角。所以，80、90后的很多人对品牌是一种破坏性的，比如我们家的小孩买一 款鞋，这款鞋要有自己的标志。而我们买鞋更多的是看功能性、性价比。他们这一代，再大 的品牌只要不是我所喜欢的，就不会买。 申音：黄总说 80、90后看品牌是平视的视角，危总有这种感觉吗？ 危昱：也有这种感觉。ONLY 、VERO MORD把它放在淘宝商城中竞争，消费者的 选择完全取决于他的个性，他也会选择其他的牌子，也会选择互联网创立的欧莎等品牌。 黄若：ONLY是传统创立的一个老品牌，对于我们来说，这是一个老品牌，值得信任。 而对于 90后来说，需要的是我喜欢的东西，个性的东西。 申音：蔡总，百度是信息流，通过信息流的控制可以做很多数据挖掘等工作，百度有啊 跟生活购物是密切相关的。你怎么看通过数据的挖掘，能发掘新一代购物者 80后、90后的 网络购物特点？ 蔡虎：电子商务的空间真的很大，一方面，从消费者来说，我自己没有太多购物的冲动， 但是我太太和周边很多朋友，他们还真的没有电子商务购物消费。以前物流、支付等制约的 因素有很多，但是当我真正第一次尝试了电子商务的时候，我发现里面有一个教育的问题， 以前我认为电子商务太麻烦了，还得注册，还得下载，再沟通，再砍价，太麻烦了。第二， 购物习惯，很多老一代人可能没有亲身尝试过，不知道电子商务的便利性。但是尝试过的人 都知道，其实其核心还是在于便利，并不是物流的问题、支付的问题。便利性是跟生活息息 相关的，小县城的人可以通过电子商务可以买到全国的货品。另外一方面，同城之间的油盐 酱醋可以足不出户就可以完成。另外，比如线下的足底按摩店、美容店是不也需要电子商务 呢？电子商务的核心是满足人们的生活服务消费需求，而不是购物需求，而服务性的消费是 和电子商务紧密相关的。 在供应商方面有两个趋势，一种趋势是恶意趋势，你看到什么就是什么，一种趋势是大 量的传统企业进入到电子商务，改变了原来的格局，未来都是拥有资源的企业。于杨他们跟 传统企业贴了很紧，他们帮传统企业解决了问题，这是一个很大的改变。 另外，像我们这样的消费者进来的时候会求方便，不会为了贵十块钱、一百块钱，价格 不是主要的因素。在意的是专家推荐给我们的商品是符合我们需求的。所以，我看好垂直把 淘宝、当当、卓越的一个竞争，唯一的特点，把你们的产品把你们的渠道，把你们竞争能力 细分对这个产品这个行业的运营吃透，是一定有竞争力的。 百度是怎么做的？电子商务越百花齐放、成长的越快，我们越高兴，因为只有这样搜索 引擎才能发挥作用。百度最愿意做的事情就是扶植企业就业，愿意扶持 B2C成长起来。如 果百度把自己放在交易方，跟大家都是竞争对手；但是如果把我们放在交易网上，和大家交 流，其实大家都是朋友，都是合作伙伴。谢谢。 申音：今天谈电子商务，阿里、淘宝，所有人都想打败淘宝、挑战阿里巴巴，你们有没 有什么具体的想法？ 蔡虎：曾教授是我很敬重的教授，我听过他的讲座。淘宝对于我来说，在电子商务领域 是我学习的对象，我个人在目前的这个阶段没有想要跟淘宝抗衡。我们总认为，我们担负的 一个角色是一样的，担负一个道路成熟的购物环境中处于领军地位的淘宝，以及在互联网搜 索引擎行业处于领军的百度，这是我们所看中的，这是我们的着力点，而不是竞争。如果竞 争的话，可以利用淘宝的小商家的这个事件、那个事件，“你们到我们有啊了吧！”这不是我 们做的事情。 黄若：作为淘宝以前的一个员工，从我的感觉来讲，这个市场上有人会有一天打败淘宝， 但是一定不是百度。 申音：能再清楚的讲讲吗？ 黄若：其实我的思维很简单，就比如微软永远不会是世界上总强的世界，但是如果有人 说构建一个中国的微软，但是它永远打不过微软。 申音：在电子商务做平台的，是不是不可能出现两个不一样大的平台？ 黄若：我们不具体的讨论平台是一个、两个，或者三个。平台的容量肯定是有限的，不 可能出现在中国做五十个平台。哪怕在垂直类目上，一个类目基本上都有两家，卖书的有当 当、卓越，谁也记不住后面的。作为平台来讲，短期内很难看到有它差不多的。 申音：危总，您作为在淘宝上的一个很成功的品牌，但是前一段时间也有一些 C2C的 用户抗议，淘宝很大的资源都是在淘宝商城上，淘宝原来的不太重视了，你对他们怎么建议？ 危昱：不是每一个开店的店主都能够创立一个品牌，淘宝是一个大的商圈，只要自己在 这个上前里找到独特的定位和独特的消费群就好了。很多人到淘宝上不是创业，就开一个小 店，但是一定要找到自己特色的东西，要有附加值，否则会是昙花一现，这本身是一个互联 网商圈的问题。 申音：你们从现在开始，未来五年电子商务有什么变化？竞争的焦点什么？竞争的格局 是什么样的？ 危昱：这个问题比较大，单从我们的理解来看，第一，细分化；第二，二八原则，最后 只会出来前两位超过 90% 的市场份额；第三，市场的增量是快速增长的；第四，行业里 面盈利的期望值不能太高。 黄若：第一，过去这五六年还是毛毛雨，更多的是将来的五年。电子商务从预热期逐渐 走向成熟期，这是一个总的判断。 第二，我会看更多的机会在垂直类的网站上； 第三，后面来的人，会比现在已经进来的这些人更有资本的优势或者更有技术的优势， 过去的五年很多都是小青年、草根起家。现在已经在里面的人有捷足先登的优势，但是你们 有不足，在资本、经验、品牌打造上的不足也是很明显的。后面的进展还是有机会的，但是 后面进来的人更多的不是以个人的身份进来。 蔡虎：第一，现在正是时候，大家如果想做电子商务，别再等了，现在是非常好的时机。 第二，大家千万不要追求低价，中国未来的电子商务领域中，只有极个别的品牌以低价 作为自己的核心竞争力。 第三，注重供应链。电子商务的本质是商务，电子商务和传统商务的区别是把整个供应 链、物流打乱了。未来具有核心竞争力的企业在于货物的供销存。 第四，关注电子商务的营销。充分利用互联网，互联网的营销成本对于电子商务企业来 说现在还是低的时候，未来只会越来越高，不利用这个时机把用户群建立起来，产生二次购 买、相关购买、推荐其他人到你的网站上购买。未来互联网成本变高了，竞争力就变弱了。 第五，专业团队非常重要。一个好的电子商务企业，本质懂互联网，同时要懂互联网。 电子商务是整个互联网最难、对苦、最累的活，但是它如果未来在其中有成就的，它一定也 是最有生命力、最大的行业。祝福大家！ 申音：今天本场论坛到此结束，非常感谢各位嘉宾！