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企业如何实施名牌战略.doc

企业如何实施名牌战略

童童
2014-02-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业如何实施名牌战略doc》,可适用于高等教育领域

企业如何实施名牌战略企业如何实施名牌战略   编者按:近年来我国国内市场已趋国际化市场竞争的重点由价格竞争逐步转向品牌之间的竞争,谋求品牌优势即名牌优势创立名牌特别是创出一批具有国际竞争力的名牌制定和实施正确的名牌战略是我国企业的当务之急。企业实施名牌战略就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品做明星企业通过以名牌引路把握市场竞争的主动权。名牌战略可以树立良好的企业形象、促进产品销售、提高经济效益亦是区域经济发展的龙头对企业而言还可以形成名牌产品系列促进相关产品的崛起。   对于企业来说名牌战略是指通过品牌形象的塑造提高企业产品竞争力的战略通过创立市场名牌提高产品和企业的知名度和美誉度靠名牌来开拓市场增大市场份额提高产品的市场占有率。它包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。名牌战略的实施需要以“名牌”的工作为基础即要通过全体员工的统一工作为此企业必须制订出适宜的战略计划在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动做到既生产出高质量的产品又提供高质量的服务还出高质量的人才使企业的整体素质有较大提高其产品成为人们公认的名牌产品。树立正确的名牌观念  企业从事生产经营活动不仅要有商品经营观念而且要树立正确的名牌观念努力使商品优势转化为品牌优势从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦奋斗创出来的也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上树立创名牌的观念。  首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上的重视把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。年月日一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是一份备忘录改变了宝洁的发展史“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。  其次要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去使企业的机构设置和人员选拔为创名牌产品准备条件。为此企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量并赋予质量管理机构更大的权利以保证名牌产品战略的顺利实施。中国电气工业的奇葩德力西集团的领导人早在创业初期就曾明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念。这在当时低压电器十分畅销质量意识相对薄弱的短缺经济时期无疑是具有远见的超前思维。品牌是一个企业的旗帜年来德力西以“信誉树牌”的定位使德力西从一个家庭作坊最终发展壮大为跨区域跨所有制的国家大型乡镇企业。名牌战略的构成   探讨名牌战略的构成对企业而言具有重大的现实意义。名牌战略有核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。没有核心战略整个名牌战略便失去了基础只重视核心战略而忽视辅助战略核心战略的成果将很难得到市场的承认没有维护战略名牌将很难持久永恒。因此实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系有计划有步骤地循序推进。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系分清轻重缓急有序推进。一、创立名牌的核心战略  人们信任名牌、追逐名牌最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。核心战略包括下列几个方面内容:  .选择目标市场  企业资源的有限性使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同并不是任何一个细分市场都适合企业进入因此企业必须依据自身资源的特点开展调研选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度这样才能在竞争中保持优势向顾客提供更好的产品和服务为创名牌提供坚实的基础。由此可见正确选择目标市场是创名牌的前提。  .战略规划  企业通过对外部环境和内部条件的分析制定名牌战略的可行性方案作为名牌战略规划具体内容包括:  ()开发设计产品  企业要创名牌必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足能够减少顾客的购买风险和代价人们通常倾向于购买优质产品使用之后感到满意还会不断重复购买并向亲朋好友推荐。相反消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此卓越的产品质量是敲开市场大门顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。  随着科学技术和经济的发展产品同质化的趋势越来越明显另一方面消费者收入水平不断提高消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下传统的竞争手段很难打动消费者所以产品设计成为企业创名牌提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术、社会文化不但追求产品经济实用如降低成本、提高功效而且追求产品方便灵活、美观精致和独特性能够引导消费创造市场因此对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如上世纪年代未日本的“松下”“日立”“索尼”等公司涌现出一大批小、巧、精、美的产品开创了消费新潮使企业名利双收。  ()价格  名牌本身就是一种价值但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器更是树立名牌形象的有力手段企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点即产品价值成本费用和市场供求②定价目标和方法应以销售利润率为转移但须兼顾企业的名牌形象即企业应有长期的战略目标不拘泥于暂时的得失③定价策略是赢得顾客树立名牌形象的工具之一企业在灵活运用定价艺术和技巧时可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。  ()分销  分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中应在权衡分析的基础上确定分销渠道的长短宽窄争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络这是服务顾客创造名牌的基本立足点。  ()促销  这是名牌战略的核心任务也是最富有变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合企业应综合运用各种促销方式同时兼顾目标、产品、市场等影响因素②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点更是树立企业良好社会形象的重要手段③在人员推销时要建立和管理好企业销售队伍通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。  .以人为本强化管理  实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略的立足点之一企业在创建名牌产品时不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。人是提高产品质量强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。实施名牌战略要坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高。经济发展的历程表明:企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上发挥人的积极性、主动性、创造性。  “以人为本”要求经营者、管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识不断促进企业创新以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如年恒源祥公司实施名牌规模化经营公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标以品牌为龙头通过科学的管理对企业进行重组和扩张以无形资产带动有形资产创办了自愿联合优势互补风险共担利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。麦当劳坚信:快餐连锁店只有标准统一而且持之以恒才能保证成功因此在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册说明了麦当劳政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法。年来麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”实现了标准化、机械化、现代化、科学化所有环节都采用统一标准以保证食品质量。难怪麦当劳老板会自信地说:“全世界麦当劳的汉堡包的品质都是一样的。”  .优质服务  名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先优质的服务可以促进产品销售从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈核心产品形成产品正趋向同质化普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异这就使得服务的地位大为提高成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务谁就能在产品竞争中脱颖而出赢得消费者的偏爱从而增加销量扩大企业及其品牌的知名度。其次优质完善的服务能减少消费者的错误购买和使用不当能对各种问题进行及时的处理和解决因而可以减少顾客的风险和损失具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三优质完善的服务可以增加顾客的利益从而有利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益如免费送货、维修、培训等因此能够增加顾客的满意程度。另外优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式无论何时何地企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时的答复、处理会让顾客感到自己受到了极大的尊重获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽不断提升和强化。  完善的服务系统是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深入人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。年波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司它的董事长说:“不能让人说波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣!”美国的IBM提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”他们确实做到了。服务是在为消费者提供优质产品的前提之下从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家赢得消费者的满意这才是企业生存和发展的关键所在。 二、创立名牌的辅助战略  卓越的产品质量、精美的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚实的基础但企业要创造出真正的名牌还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力扩大品牌的知名度树立品牌形象。在现代经济活动中由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性致使一个企业的产品无论质量如何卓越设计如何精美服务如何完善如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传也难以为广大消费者所了解更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象因此创名牌的企业除了要实施好核心战略外还必须认真制定和实施辅助战略做好辅助性工作。  ()品牌设计  名牌是指著名品牌企业要创名牌就必须拥有自己的品牌品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用不但有利于消费者识别产品保护消费者和企业的利益而且有利于企业进行广告宣传扩大事业领域可以说是企业和产品的象征和代表。因此创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品位的能充分表现企业和产品特质的品牌。  ()包装设计  产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品提高产品档次增加吸引有助于树立企业及其品牌形象因此企业应重视包装设计将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用反映产品内在价值新颖别致、美观大方符合法规、习俗。  ()广告宣传  广告宣传对创名牌来说发挥着巨大的作用在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度、高美誉度和高占有率的品牌没有广告宣传一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系很难将一个品牌变为名牌。广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点能够迅速有效地提高品牌的知名度它还具有很强的表达和表现能力借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者而且能够塑造独特的品牌形象提升品牌的美誉度从而极大地促进产品销售提高占有率。广告宣传在创名牌中的作用是巨大的但要真正发挥作用必须对广告宣传进行精心的规划设计做到创意新颖独特且富有吸引力广告媒体和时间选择恰当合理。 三、名牌维护战略  企业千辛万苦创出名牌之后仍不能松懈而要对名牌进行精心的呵护否则名牌会很快衰落消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后不思进取、缺乏创新导致自己的品牌逐渐失宠于市场。二是企业不注意对自己的名牌进行保护让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益很多人对之虎视眈眈想尽办法从中谋取利益如抢注名牌商标仿冒名牌商标生产假冒名牌产品等其结果是破坏了名牌的声誉。因此创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析名牌维护战略应当是强化经营管理不断创新为名牌提供坚实的基础并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。名牌的升级与发展  当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时企业领导者应果断决策实行名牌升级战略争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌按生产经营规模来说在国际同行业中已进入前十名或进入前名未来的国际市场需求前景也十分可观。如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品抓好国际市场营销活动就成为这些企业争创国际名牌的关键。发展名牌要做好以下三方面的工作:  发展产品以及满足更多消费者的需要改进产品使其更适合广大消费者的要求调整价格使社会公众更容易接受使优良的服务在消费者心目中扎下根。  发展市场包括由本地市场扩展到外地市场、由国内市场扩展到国际市场、由少年儿童市场扩展到中老年市场等在扩大市场范围中提高产品的声誉在提高市场占有率的过程中树立名牌形象。  发展企业通过发展企业的规模、增加企业利润、加强企业管理、提高人员素质等活动在发展名牌产品的过程中把企业发展成为知名企业。结束语:   名牌集中体现了一个企业的整体素质标示着企业的信用和形象是企业最重要的无形资产意味着赢得顾客认可质量有保证服务出众以及能创造社会财富。在国际竞争的格局中名牌已经成为一个国家实力的象征成为一个国际竞争的标志。我们必须正视现实打好实施名牌战略这张牌。变中国制造为中国创造已经成为全社会的同一个话题和梦想。从长远角度、战略高度考虑企业必须树立强烈的品牌意识实施最适合自身的名牌战略用好品牌、宣传品牌、强化品牌积极参与市场竞争开拓并占领国际、国内两大市场才能真正实现企业腾飞和经济振兴。

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