天语手机08下半年网络推广策略

null天语手机08下半年网络推广策略天语手机08下半年网络推广策略新意互动 2008.08.15null目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略null手机市场背景分析市场现状发展趋势1、市场成熟，空间缩小 截止到2008年5月底，中国移动电话用户数已达到5.92亿，手机普及率约为0.42部/人。该数据反映了市场的进一步成熟，另一方面也意味着厂商可争夺的市场空间缩小。 2、品牌对抗激烈 07-08年手机品牌对抗激烈，有传统厂商退出，也有大量厂商进入。 3、技术、时尚与高端并行 自07下半年以来，厂商更注重新技术的运用，时尚及高端市场是重点抢占对象 4、价格稳中有降 手机价格自07年来一直较为稳定，但总体是呈下降趋势的。 1、奥运结束后各品牌推广重心回到产品，三季度新产品将大量上市 2、节假日众多，促销黄金时节来到，各品牌间的价格争夺战将愈演愈烈 3、3G测试进一步深入，3G手机市场需求增加 4、高端及技术争夺更为强烈天语将面临更多机遇与挑战！面对激烈的市场竞争，产品优势宣传和促销时机的把握是关键。 null天语在行业中的地位分析分析： 从右图可以看出 天语处于第三梯队 其最大优势 在于其高性价比 资料来自易观国际调研08年上半年手机品牌网络关注度08年上半年手机品牌网络关注度数据来源：ZDC诺基亚是网络用户关注的重点 主流洋品牌（三星、索尼爱立信、摩托罗拉）的关注度较高 本土品牌关注度差距不大，竞争激烈（多普达、联想、天语、夏新） 其余小品牌在网络上几乎没有声音天语手机有一定关注度，但并不太高。说明品牌影响力不足！null手机行业品牌形象概念这些品牌都凭借某一形象概念在消费者中树立了良好的形象，以至于提起某类机型时消费者能清晰想到该品牌提起天语，人们并未能整合出一个具有清晰轮廓的品牌形象null目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略null受众分析针对一、二级市场白领群体 时尚爱玩一族 对手机功能有特定要求的人 学生群体 刚参加工作的年轻一族 打工群体 中老年人巩固中低端影响中高端网络发展及网民特点分析网络发展及网民特点分析网络平台粘性极高网络平台粘性极高信息来源：中国互联网研究中心（CNNIC）Web 2.0技术的广泛应用，使互联网步入“以个性为核心”、充分满足网民的个性化需要的时代 网络平台功能多样，传播手段丰富，网民粘性极高，主动性极大增强！Web1.0Web2.0Web3.0WX1.0网络模式 网民参与被动接受互动参与价值彰显网页浏览 信息查询 电子邮件 ······null互联网成为目标人群了解手机信息的首要途径null分析： 从左图不难看出，互联网用户网络广告“第一记忆”对应产品以手机类产品比例最高 所以，在好的创意的保证下，选择合适的网络平台和合理的频次进行网络广告投放，能达到加深受众对手机产品及品牌记忆的良好效果网络平台投放对目标人群的影响力不可忽视null目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略null天语手机网络传播现状：网络关注度较低2007.8-2008.8 百度数据显示 天语在网络的信息声量上远低于主要洋品牌竞争对手 null 网络曝光度不足，多种公关手段均体现较少 稿件以公关稿主导，深度融合 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 少 产品库不完全，更新频率较少 存在较多舆论危机 稿件上市专题产品库产品专题网络公关现状危机舆论null论坛传播声量对比天语手机在网络主流论坛中的舆论声量严重低于其他竞争对手null百度贴吧声音新浪论坛声音中关村在线论坛声音IT168论坛声音现象1：负面言论及负面帖会不时出现，无人维护，进行舆论引导天语论坛传播缺乏维护与引导null天语论坛传播缺乏维护与引导百度贴吧声音手机中国声音PCONLINE声音现象2： 网友在论坛发帖进行购买等意见式询问时，不但没有专人推荐并宣传天语，还存在一定 反方向推荐的声音null天语论坛传播缺乏维护与引导现象3： 天语在一些人气较旺，关注度高的媒体的手机论坛上没有开设自己的品牌论坛专区（如：门户媒体新浪、专业垂直媒体手机之家等）来自手机之家论坛null天语论坛话题分析正面话题关注点 消费者使用经验分享结论：目前天语手机还没有组织起较为完善的正面舆论引导。网友自发式的正面话题数量少、且关注点单一，未能有效的带动目标人群关注。中性话题关注点 手机质量疑问 购机对比询问 资源分享结论：网友对于天语手机产品了解不深，天语手机的优势特点未被认识负面话题关注点 质量问题 售后服务 结论：网络中存在的大量负面未得到及时有效的正面引导和处理，严重影响天语手机品牌和产品口碑形象分析： 正面话题的数量与质量直接影响到中性话题后期发展的方向(正面或负面)，更是影响负面话题数量与严重性的关键！天语手机负面话题量较大，急需建立良好的正面舆论导向 null天语网络互动活动天语手机互动活动很少 只有E60的“寻找16：9” 拍客活动，从08年2月起， 再未形成有声量的网络互动活动 网络活动间隔周期太长， 不利于网民的互动粘合 及持续传播null08年天语手机媒体费用对比图- 08年天语手机广告总投放费用为255.5万元，重点投放选在新浪、QQ、MSN中国等门户网站。 - 活动宣传仅为0.1万元，其它均为产品宣传。08年天语手机广告投放数据分析08年天语手机各产品型号投放费用对比图null08年天语手机广告主要投放媒体频道费用对比08年天语手机在新浪首页的投放费用最多，达到30.2万元，其次为MSN中国-软件客户端投放 29.6万元 - 门户网站频道的投放占了绝对的优势 - 08年天语手机在网络上投放的广告形式主要是长横幅大尺寸广告、网幅广告和网络软件广告为主 null网络广告投放分析缺媒介数据（待补）null08上半年天语网络营销现状小结网络营销传播形式单一 稿件及产品信息曝光不足 产品库更新较慢 危机处理能力薄弱网络活动较少，以E60 “寻 找身边的16：9”为主。活动持续性不足，间隔太大，没有形成网民粘性及传播声量论坛中声量远低于其他竞争 对手，缺乏引导与维护 论坛口碑声量较低，正面主 导性声量更低 一些主流网络媒体的论坛未建立天语专区 短信广告、产品无线站点 均没有应用 电子杂志、许可邮件 等均无应用投放形式单一 广告投放媒体选择不够精准 投放额度较低 null优势Strength与竞品相比，有价格优势 真正只做手机的专业公司 拥有完善的销售体系 产品功能全面丰富 弱势Weakness 机会Opportunity 互联网成为影响受众购买极其重要的平台 消费者逐渐回归理性，消费目的更为明确 企业拥有可利用的良好赈灾慈善背景 电视手机市场逐渐升温 天语目标人群与网民主流高度吻合 08下半年节假日众多 威胁Treat几大行业巨头仍处于第一梯队的垄断地位 山寨厂转正导致更多小品牌介入竞争 奥运后各路竞品频频推出新品 网民在网络上的主导性增强，舆论控制将更加困难缺乏品牌形象概念 营销手段单一，传播信息量远逊竞品，曝光显不足 第三方的口碑声量没有形成，品牌美誉度相对较低 缺少网友互动，目标人群粘合度低 网络投放不精准 综上：天语网络营销SWOT分析null目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略网络营销目标网络营销目标基于互联网平台，全面整合各种媒体资源及各种营销手段，将互联网变成可操控的网络整合营销平台，有利于天语品牌持续长期传播 1、品牌层面：打造品牌印象，提升天语手机品牌认知度和美誉度 2、产品层面：实现核心产品的热销，带动全线产品的销售 网络营销是整体战略在网络上的呈现，是整体营销策略的丰富和补充！null目录 手机市场背景分析 受众分析 天语网络传播背景分析 天语网络传播目标 天语网络传播策略null天语网络营销策略思考 SO : 维持优势，提升机会 ST : 维持优势，回避威胁 WO : 弥补弱势，提升机会 WT : 弥补弱势，回避威胁null网络营销策略 策略重点：打造形象 赋予品牌形象概念，营造天语品牌企业文化底蕴 策略重点：形成体系 1、放大产品信息点，打透核心产品 2、捆绑传播平台，深度合作 3、有效运用特殊时间点 4、建立完善的口碑体系 5、广告投放有的放矢 铸造文化，以点渗透，借势发力 品牌产品null策略重点：形成体系化传播口碑传播 -论坛营销 -博客营销 -播客营销 公关风暴 -稿件发布 -手机评测 -图片推荐 -品牌专区 -产品专题 -产品库 -网络监测及危机处理活动刺激 -为产品造势 -增加网民及消费者 　 关注度与粘性 -归属感广告互补 -打造品牌内涵 -宣传产品功能 -宣传配合活动　　　增大传播影响力及覆盖面null策略要点一：打透核心产品，加大网络曝光力度null策略要点二：捆绑强势阵地，以深度合作粘合受众时尚类社区类 购物社区强大的互动式购买 结合核心产品的特点组织社区互动活动影乐类 天语手机“移动影乐” 空间建立视频类 制作病毒式作品进行传播游戏 游戏植入，点卡互换等形式 突出产品特性及主要信息点 根据核心产品及产品特性策划 线上线下互动性强的形式 利用电子杂志\精准邮件等新颖平台捆绑强势媒体 深度合作null策略要点三：利用特殊时间点，影响目标人群9月 10月 11月 12月 09年1月 9.14 中秋节 10.1-10.7 国庆节 9.10 教师节 11.27 感恩节12.25 圣诞节1.1 元旦1.25 春节 -教师节：师恩 -中秋月：团圆 -国庆节：喜悦 -感恩节: 感恩 -圣诞节：浪漫 -元 旦：起点 -春 节：喜庆1、促销专题 2、许可告知邮件（邮件贺卡形式等） 3、促销广告null 专题 广告 邮件null 加大正面口碑传播力度，主导网络口碑方向 寻找与论坛关注点高度契合的话题：消费者使用经验分享；购机对比询问，充分利用这些有价值的话题点形成高关注度 建立网络口碑营销系统，在聚集了大量潜在消费者各类型论坛中，精准影响目标人群突出宣传产品优势 特点 有意识提高网民关注 建立舆论领袖氛围 逐步提升网友对 天语手机的认识和信任天语品牌形象的树立量变质变巩固策略要点四：建立有效的口碑传播null 增大影响面 除了覆盖核心的门户网站和专业网站，还建议扩大投放面，增加关键搜索网站（包括推送广告）、社区网站、视频网站以及尝试投放主动广告（如许可邮件），做到全面影响网络 强化力度 在门户和专业媒体中分别挑选1-2家做深做透，在同一页面出现多处广告。核心门户主要是新浪，此外再选择1-2家核心专业网站进行投放。 栅栏式推广，制造高潮 以投放量的较大起伏式来引起网民的关注，从大量投放到停止投放再大量投放。 创新投放内容 在重要时间点，选择流媒体广告的形式吸引网民的关注。 策略要点五：广告投放有的放矢null