90期—奢侈品消费的逻辑

一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 1 【编者的话】 在世界奢侈品协会和诸多咨询公司的分析中，刚刚过去的 2012 年是中国成为世界第一大 奢侈品消费国的年份。据统计，从 2000 年到 2011 年，中国人的奢侈品消费（含境外消费） 增长近 60 倍。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 2 在中国，奢侈品不仅作为消费品进入越来越多人的生活，亦接二连三地出现在“表哥”等网 络公众事件中。本期一五一十周刊，将尝试解读独特的中国奢侈品消费。 孙骁骥的文章描绘了与朋友聚会的熟悉场景：奢侈品购买者毫无保留地展示对购买产品的 喜爱和骄傲。这种骄傲感源于越来越普遍的“以耗费的手段来证明自己属于某个社会阶级”的社 会共识，而这样的社会共识引发的消费潮流，吸引了世界各大奢侈品牌大力进军中国市场，顶 尖品牌设计师开始解读中国消费市场和消费者。朱学东在《奢侈中国的隐秘逻辑》里指出，历 史上奢侈品的发展经常伴随新的社会关系的出现。在如今的中国也是如此，除了对奢侈品和正 常消费的讨论，在高速发展的中国，奢侈品消费常常也是物质主义、成功主义的代表，官商勾 结、圈钱交易的媒介。在奢侈品牌和中国消费者的初识过程中，品牌的效应和随附的象征意义 促使了中国奢侈品消费的快速增长。 麦肯锡咨询公司 2011 年发布的调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 《崛起的中国奢侈品市场》呈现了中国奢侈品消 费人群、习惯和发展趋势的全貌。报告将主要消费人群分为“核心奢侈品买”、“奢侈品消费楷 模”、“时尚狂热者”和“中产阶层进取者”，并预测持续的城市化和经济发展是奢侈品消费继续增 长的动力。《相比西方，中国的奢侈品消费者趋向低龄化发展》文章指出现在的消费主体实际 上是 25-40 岁左右的青年人，在这一点上和欧美有所不同。 根据波士顿咨询公司的报告，综观世界各国的消费趋势，“奢侈体验”及“奢华享受”渐渐取 代奢侈品购物，成了奢侈消费的新趋势。 《不一样的消费观奢侈品消费八国报告》中呈现的世 界各国奢侈品消费发展轨迹和当前状况，亦有助于理解中国奢侈品消费发展的阶段和特性。 因元旦假期及自身工作疏忽，本期周刊推迟了两天出刊，我们向您深表歉意。 一五一十周刊由「我在中国」（Co-China）论坛志愿者团队制作，每周出版一期，通过网 络发布，所有非一五一十部落的文章均经过作者或首发媒体的授权，期待大家的关注和 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 3 目录 【编者的话】 ..................................................................... 1 【引】 ........................................................................... 4 5-1 孙骁骥：中国人为何喜欢“野蛮”消费？ ................................... 4 5-2 朱学东：奢侈中国的隐秘逻辑 ............................................. 8 【析】 .......................................................................... 14 5-3 译言网：相比西方，中国的奢侈品消费者趋向低龄化发展 .................... 14 【鉴】 .......................................................................... 17 5-4 译言网：奢侈品消费——越来越多富人正通过花钱享乐来获得幸福感 .......... 17 5-5《香格里拉》：不一样的消费观 ——奢侈品消费八国报告 .................... 19 在 Facebook 分享本期周刊 在 Twitter 分享本期周刊 在饭否分享本期周刊 在新浪微博分享本期周刊 在网易微博分享本期周刊 在腾讯微博分享本期周刊 在搜狐微博分享本期周刊 在人人网分享本期周刊 在 QQ 空间分享本期周刊 在豆瓣分享本期周刊 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 4 【引】 5-1 孙骁骥：中国人为何喜欢“野蛮”消费？ “用耗费性活动来标识不同阶级的人群，这本身不存在什么 问题。问题在于，类似于“夸富宴”这样的行为往往伴随着人类 最原始的非理性意识，例如纵欲、狂欢、浪费、大规模祭祀的仪 式等等，所有这些行为恰恰是启蒙主义以降的西方“理性”思维 所拒斥的。在崇尚理性思维的现代中产阶级看来，夸富宴无疑对 人类的理性构成了冒犯” 有次饭局，坐在我对面的 Z姓某单位领导突然要我猜一件事情。什么事情呢？说出来很难 为情，这位 Z女士居然要我猜猜看她一年花在买名牌包包上的钱有多少？说实话，我和她并不 算熟，面对这种涉及个人隐私的问题我当时唯一能体会到的感受就是尴尬。 但这种尴尬在对方看来或许并不是尴尬，而是一种炫耀。未等我作出反应，她便自问自 答，非常自信地告诉我她去年花了多少钱来买 LV、GUCCI之类的包包，我一算，都够买北京主 城区至少两套两居室的房子了。震惊之余，我忽然想起我妈十年前在街边淘的一个黑色皮包， 当年售价差不多二十元，那个皮包我妈一直用了十年。这倒不是因为家里穷买不起更贵的，而 是那个包确实没用坏，懒得换。 在谈论这个价值二十元的包包的时候，我内心其实是毫不忐忑的，甚至还有点坦荡，最起 码，这能反映出我家庭的消费观还不算铺张浪费。然而在那个饭局上，当 Z女士向我展示她每 年的奢侈品包包消费清单的时候，坦白说，我的内心忐忑极了。我的忐忑来自于一个单纯的想 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 5 法，那就是：我实在不明白，当她在我这面前兴致勃勃地展示我永远不可能消费得起的奢侈品 包包，怎么可能会赢得我的尊重？另外，这位 Z女士还跟我说，她当年也是留过洋回来的。那 我就更表示不理解了，如果你当初在老外面前也干过类似的事，你又如何赢得老外的尊重？ 我的这个想法并不迂腐，而是建立在一个简单直接的经济学概念上：耗费。这个耗费的观 念和消费不太一样，所谓的消费，其前提是建立在“满足”的基础上。比如一个人“消费”掉 一顿盒饭，这就满足了他生存的基本需求；另一个人“消费”了一本关于互联网技术的书籍， 这就满足了他求知的需要。消费的目的，指向生产。吃饭与求知的消费，都能促进社会再生 产，除非你不相信确保身体健康，保证知识及时更新能让人更有效率地工作。 但在这种基本的消费以外，还有一种非生产性的消费，叫做耗费。比如，一顿 10 元的快 餐明明能够吃饱，但你非要去吃一顿价值两千元的鲍鱼，这就是耗费，因为吃鲍鱼者永远无法 证明，吃鲍鱼之后的工作效率会比吃盒饭时高出两百倍。当然，这是一种机械论的看法，一个 人不可能连吃饭时都还在脑中计算摄取的卡路里量和价格二者之间的比率。但粗略来说，此类 并非为了再生产，其目的仅限于自身的消费都可以统称为耗费。 再换个说法：我买了一个苹果，自己吃掉，这叫消费；但如果我买了一吨苹果装在卡车 里，然后当众倾倒入河中，这叫耗费，换言之，耗费的潜台词是对财富的“摧毁”。然而，这 种摧毁并非毫无价值，至少，在社会功能上，它有一个巨大的作用，那就是用以区分社会阶 级。 不少人都听说过古代印第安的野蛮部落里流行的“夸富宴”。在这类宴席上，主人请来四 方宾客，故意在客人面前大量毁坏个人财产并且慷慨地馈赠礼物，其形式可以是大规模地烹羊 宰牛，也可以是大把地撒金撒银，目的归根到底只有一个，让那些受邀而来的宾客蒙羞，从而 证明主人雄厚的财富和高贵的地位。这对于部落里的贵族来说，不仅仅象征着权力和奢侈，也 是用来确定部落内部等级秩序的一项义务。 用耗费性活动来标识不同阶级的人群，这本身不存在什么问题。问题在于，类似于“夸富 宴”这样的行为往往伴随着人类最原始的非理性意识，例如纵欲、狂欢、浪费、大规模祭祀的 仪式等等，所有这些行为恰恰是启蒙主义以降的西方“理性”思维所拒斥的。在崇尚理性思维 Administrator 高亮 Administrator 高亮 Administrator 高亮 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 6 的现代中产阶级看来，夸富宴无疑对人类的理性构成了冒犯。“炫富”是只有部落领袖才会干 的事，而对于包括中产阶级在内的大多数人来说，如何合理分配自己那点含辛茹苦挣得的钱， 纯属个人隐私，怎么好意思展示给公众看？奢侈性的耗费在他们眼里成了一种羞耻，而不是原 始部落里的仪式性狂欢。 现在人们对于奢侈品的消费并不具备任何中产阶级式的羞耻感，反而更像是印第安的野蛮 人首领在举行“夸富宴”，中国的富裕阶层用购买大白菜的速度源源不断购买普拉达、阿玛 尼、登喜路……这种气势，自然会吓退西方人，正如同气势恢宏的 Z 女士用它气势恢宏的名牌 包消费数额吓退了我。但我要 声明 无利益冲突声明中华医学会杂志社职业健康检查不够规范教育部留学服务中心亲友住房声明 ，自己并非被巨额的数字所吓退，而是被一种时空穿越的错 觉所吓倒：我究竟活在 21世纪，还是史前时代的印第安部落？ 世界奢侈品协会发布数据预测，2012 年中国的奢侈品消费总量将会超过地球上的所有国 家，成为世界第一。其实哪一年成为世界第一并不重要，但增长的趋势却已经是笃定的。理论 上说，日后中国人排队进入奢侈品店席卷一空的机会不会减少，我以后听到别人在我跟前晒奢 侈品账单的次数也只会增多。商务部考虑降低进口奢侈品的关税，改变中国人的奢侈品消费地 点主要在国外的现状，说是能拉动内需。在我看来，能不能拉动内需、改变所谓的奢侈品消费 结构倒在其次。奢侈品关税降低后，最显著的效果将是，富裕阶层的奢侈品消费将更迅速地增 加，下次再见到 Z女士时，她的消费清单恐怕还要翻倍，而那些不购买奢侈品的人，终究不会 购买。 假如我每天都有一笔能吃得上鱼翅的余钱，我绝对不可能天天用那笔钱去买鱼翅吃，即使 间或在好奇心的驱使下买了，我想自己也应该吃得偷偷摸摸，不会告诉任何人。因为我无法认 同以耗费的手段来证明自己属于某个社会阶级。但个人的信条无法放之于社会的道德，今天的 现实是，如果买了 LV 包包不拿出来晒一晒，就像古语说的，“富贵不归故乡，如衣锦夜 行”，真是糟蹋了那靓丽的包。那个包，已经不再是包了，它是被消耗掉的个人财富的假借。 换言之，赚多少钱并不重要，能花多少钱才说明了一个人的社会地位。这出上演在当今的“夸 富宴”，其心理基础，却与史前的印第安人无异。从一个侧面，这也说明，除了用金钱来标示 出自己的社会等级，我们恐怕已经很难找到被社会大众公认的其他标准了。我们的标准，说穿 了就是野蛮人的标准。 Administrator 高亮 Administrator 高亮 Administrator 高亮 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 7 （孙骁骥，80 后评论人，毕业于英国谢菲尔德大学新闻系，《独立阅读报告》英国特约撰稿人，先 后供职于南方报业集团及现代传播集团。原文链 接:http://www.bwchinese.com/article/1019496.html。） 【返回目录】 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 8 5-2 朱学东：奢侈中国的隐秘逻辑 “公众痛恨的并不是奢侈品本身，也不是正常的奢侈品消费行 为，而是对奢侈品的畸形消费行为所代言的 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 的愤怒。” “法国巴黎的繁华与奢侈曾一度属于日本人与俄罗斯人，现在它们开始属于日渐富足的中 国人。”9月 15日，《纽约时报》一篇报道这样写道。 人人都爱奢侈品。中国人自也不例外。 所以，毕马威与汇丰的研究报告都认为，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场，汇丰的 报告更指出，中国今年将超越日本，成为全球最大的奢侈品消费市场。 能够支撑这个世界第一的，毫无疑问，是改革开放三十年来中国社会经济的高速发展，以 及由此带来的私人财富的集聚。 1 本质上，奢侈品消费与中国社会倡导的勤俭持家传统相左。 历史上封闭的中国社会，勤俭持家则是处江湖之远的穷苦人家的传统和美德。那些居庙堂 之高的豪门贵室，自然可以通过权力和特供体系，导奢导淫。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 9 推行市场经济之后，经历了贫穷苦难的中国人，追逐财富的冲动，在广度和深度上，超越 了历史上任何时期以及任何一个国家，并成为中国社会的一种主流价值，成为中国经济高速增 长的内在动力。 在西方商业文化塑造的财富神话和成功形象中，奢侈品象征着财富、地位和消费品位，是 成功者的象征。 借助着中国的开放政策和全球化，时尚刊物和影视及广告作品中传播的对物质主义的崇 拜，各式明星身体力行的示范，相当程度上释放了乍富起来了的民众对于奢侈品消费的追求和 感官刺激的欲望。 正是在这样的背景下，奢侈品挟着西方老牌商业文明的优越感，在中国这个新兴消费市场 兵不血刃，攻城略地，所向无敌。 勤俭持家的传统，迅速被在商品经济环境中成长起来的一代抛弃，连挽歌都没来得及谱。 不过，个人基于自己的能力和对未来景气的判断，追逐奢侈消费，对中国并非坏事。这也 是多元社会多元价值体系的一元。 个人对于奢侈品的热爱，首先是一种个人的权利，而不再由豪门贵室独享。 王谢堂前燕，终入平常百姓家。 这一过程中，一种新的平等、一个新的社会格局正在酝酿。 奢侈品在阶级认同的过程中，意义非凡。欧洲的一些著名社会学家和历史学家认为，阶级 不是在生产中产生，而是在消费中形成的，是在日常生活中形成的。 现代奢侈品文化源于资本主义早期。德国社会学家桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中， 描述当年新兴的财富阶层，通过金钱和奢侈品消费，打破了中世纪以来世袭的社会格局，跻身 于上流社会的过程。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 10 “品位不仅反映阶级差异，而且作为一种工具建立和维持了这种差异，”法国社会学家布 厄迪则指出，“阶级认同不是固定不变的，而是动态的和相互关联的。其结果则是，文化消费 成了阶级间变动关系的一种功能。” 桑巴特和布厄迪的结论来自于对欧洲历史的研究，但当我们循着桑巴特和布厄迪等人的指 引，也会发现，尽管奢侈品在中国大行其道引发了诸多非议，但奢侈品消费同样象征着打破了 原来的政治至上的阶级格局，金钱解构了旧式的阶级鸿沟，而让贵族消费特供消费走下神坛， 人们在消费领域对奢侈品的消费，实现某种平等。随之而来的，是一定意义上社会平等的实 现。 毫无疑问，在奢侈品统治的地方，过去一些封建的、宗法的以及田园牧歌式古老的传统被 彻底破坏了。一种新的关系正在成长。 2 播下龙种，收获的有可能是跳蚤。 当奢侈品无所阻挡地君临天下，在大众层面，其形象却日益负面。 在引发公众高度关注的公共事件中，奢侈品大多在现场，成为引爆公众情绪的一个触媒。 因此，与奢侈品消费相伴随的，总是摆不脱贪渎、暴富、小三、二奶、穷奢极欲等负面评价。 这一点上，奢侈品真是比窦娥还冤。 这与现代商业文明包装的奢侈品阶级与品位神话大相径庭。 在新的社会关系形成过程中，奢侈品消费这朵商业奇葩也结出了恶的果实。 细究，这与中国社会的奢侈品畸形消费紧密关联。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 11 如前所说，现代西方商业文化把奢侈品消费塑造成了财富、地位和消费品位和成功者的象 征。标签式消费，是所有社会消费奢侈品一种直白的社会心理，也是维持奢侈品消费者与其他 阶层财富和消费文化差异的工具。 在中国，在物质主义和成功主义成为主流社会价值后，奢侈品就是身份和成功最主要的标 签。这也为奢侈品的畸形消费确立了榜样——在权钱交易中，奢侈品成了抢手货；在资源型和 政商勾连型暴富的商业群体中，奢侈品也成了塑造新成功者形象的时尚。 但中国新富和新贵阶层对奢侈品的消费，并无创新，依旧循着传统的老路。 作家王跃文在微博上说，开名车的漂亮小女孩，不是老板的女儿，就是老板的小三。桑巴 特指出，奢侈生活是非法爱情的结果。凡是在财富开始增长而且国民的性要求能自由表达的地 方，我们都能发现奢侈现象很突出；女人对物质的无止境欲望，男人对女人的无止境欲望，财 富和自由满足了这样的欲望的实现，由此变成了奢侈。 这也是奢侈品在中国大量消费的一个背景。 在中国历史上，商人地位低下，结交权贵，与权贵保持亲密关系，或者通过花钱买得功 名，给自己披上政治的保护色，是保有财富的一个重要手段。金银珠宝成为建立和维系这种关 系的手段。 虽然中国推行市场经济已近 20年，但中国依然是一个资源高度集中的社会。企业，甚至 包括技术创新和现代风险投资支持下产生的新式企业，都依然需仰政策和垄断资源的鼻息，遑 论那些传统的资源型企业，或依附于垄断资源之上延伸的企业。 在获取某种亲密关系或保护关系，以确保财富安全和增长的过程中，奢侈品当仁不让地扮 演了特殊的角色，成了润滑剂。 权贵与新富的结盟，使传统的经济活动更具垄断性。新富们也就更加注重权势关系网络的 经营，而不是技术创新和产业升级以及管理水平的提升，经济发展的动力也就渐渐失去了，人 们更注重财富的重新分配，而不是创造。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 12 而一些权贵也毫不掩饰对于财富和奢侈消费的追求。 不仅是那些掌握权力的人喜欢奢侈品，他们周围的特定关系人，也成了奢侈品的当然消费 者。 从公开的各式贪渎案件里，我们可以得到充分佐证。 奢侈品不断出现在各类惨烈的公共事件中，也不断出现在各式查处贪官污吏的公开报道 中，一再刺激了公众的感官和情绪，奢侈品不幸成为代罪羔羊，成为公众愤怒情绪宣泄的出 口。 3 奢侈品成为众矢之的，套用弗洛伊德的发现，这是一种“移情”，即人们把对某种事务和 事件的情感，转移到了另一种事务身上。 公众痛恨的并不是奢侈品本身，也不是正常的奢侈品消费行为，而是对奢侈品的畸形消费 行为所代言的故事的愤怒。 奢侈品在中国的消费出现畸形，除了经济快速发展财富累积的原因，更大的动力源自于腐 蚀性的政商勾结型消费、权力型消费、寻租式消费。 被公开的贪渎案中，每一件奢侈品背后，都有一个政商勾结寻租的故事。而在这样的过程 中，原本应该属于公众和社会的财富，迅速被转移掠夺。公众无法分享社会经济发展的成果。 这也是一边 GDP高歌猛进，却难以惠及大多数社会成员的一个重要原因。 当经济发展民生却日益艰难的时候，任何对于奢侈品的炫耀式消费和畸形爱好，都直接刺 激了公众的情绪，让公众的被劫掠感更加强烈。而每一次具体的悲剧性事件中，奢侈品与当事 人的傲慢，都成了扇动公众愤怒情绪的蝴蝶翅膀，而且越来越严重。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 13 全球化时代，普世价值正在被普遍接受。工业领域里，任何一种全球著名品牌的生产过 程，是否破坏环境，是否血汗工厂，都受到了非政府组织比较严格的监督。但在奢侈品消费领 域，与利益输送相关的消费，并没有受到类似的监督，但其破坏性却不言而喻。 依托政商勾结的畸形奢侈品消费，不仅挑战着中国社会的司法，影响着社会的经济活力， 和公众的道德，同时也在摧毁着奢侈品本身的商业神话。奢侈品形象在中国公众中和媒体上形 象的跌落，就是个指标。 对于中国社会而言，只有在社会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 建设上取得进展，真正割断了政商之间的利益输送， 并让公众分享社会经济发展的成果，消弭了公众痛恨的情绪，奢侈品在中国的形象，也才能复 归其商业面目。 这是一个漫长的过程。 （朱学东，《中国周刊》总编辑，原文载于《中国周刊》。原文链接： http://www.21ccom.net/articles/zgyj/gqmq/article_2011101847164.html） 【返回目录】 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 14 【析】 5-3 译言网：相比西方，中国的奢侈品消费者趋向低龄 化发展 “由于市场的扩大和富裕水平提高，现在的年轻人对未来非常有自信。首先，市场扩大 是因为人们有了更多的钱。在过去 30年经济增长的基础上，财富的积累非常显著。另一方 面，现在的消费主体实际上是 25-40岁左右的青年人，在这一点上和欧美有所不同。” 刘戈——高级品牌商店在中国的开业速度，是一种爆发式的成长。 中国人在出国旅行时购入的消费品数量是难以统计的。据统计，现在在法国的消费 87%为 包和鞋子。为何在数年之间奢侈品消费的增长速度如此迅猛呢？其主要原因是由于中产阶级的 增加。在此之前，大多数奢侈品只有一部分的富裕阶层能够支付。随着近年来经济的发展，有 许多白领也加入了其中。 根据安永经济顾问的数据表示，有一亿七千五百万人可能成为奢侈品的消费者或潜在消费 者。这是一个巨大的群体，且由于他们的支持，各种奢侈品商店的开业速度直线上升。例如， 在 2年间，lv在西安和乌鲁木齐等 22个城市新开了 27 间店铺。这数年间增加了 20间店铺的 欧米茄手表，其中有 14间位于中国。这是一种爆发式的成长，且势头迅猛。在以前，奢侈品 多为“made in China”，也就是由中国生产。而现在转变为“made for China”，意为为中 国生产。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 15 赵忠秀——三年之后，中国将跃居世界奢侈品消费第一大国。 奢侈品商店迅速发展，国内市场的发展可以用“三段跳”来形容。原先中国大体在第 4、5 位的位置上，在 2004 年前后成为了第三位。第一位为日本，占市场约 30%，美国位居第二。06 年日本依然位居第一位，占比重为 35%。中国占 25%位居第二。美国占 13%，欧洲整体占 16%。 根据最近发表的数据可知，中国上升为第二位，以 27.5%的比重接近日本。且有报告表示五年 之后中国将上升为第一位。我个人对此持非常乐观的态度，也就是说三年之后中国就会成为第 一。 赵忠秀——由于市场的扩大和富裕水平提高，现在的年轻人对未来非常有自信。 首先，市场扩大是因为人们有了更多的钱。在过去 30 年经济增长的基础上，财富的积累 非常显著。另一方面，现在的消费主体实际上是 25-40 岁左右的青年人，在这一点上和欧美有 所不同。这一部分人，在社会财富所有者中占据了非常大的比重。而这部分人的消费观念又与 年长者和前几代的年轻人有所不同。过去提倡的是勤俭持家是一种美德，支出应当与收入相适 应。 随着时代的发展， 30岁以上的青年人恰好是改革开放之后成长起来的，对于过去的物质 贫困时代并没有太多的经验。由于国家的发展，机会迅速增多，他们对未来非常有信心。这个 消费群体的月收入大致在 5000元至 50000 的范围内，为了显示自身的成功，“月光族”应运 而生。这也确实成了一个问题。 刘戈——中国接过了日本的接力棒 我认为中国应该是接过了日本的接力棒。日本经济在 70年代进入了高速成长的阶段，奢 侈品的需求急速增长。当时，世界奢侈品行业状态低迷，由于日本人的收入迅速增加，为了满 足经济增长的成就感而大量购入奢侈品，由此当时瑞士钟表行业迎来了再度复兴。这种复兴在 06 年达到顶峰，日本为世界奢侈品发展作出的贡献超过 40%。之后日本经济开始走下坡路，日 本虽然迎来了奢侈品消费的高度成长时代，但现在每年只以超过 10%的速度低速增长。日本的 消费低下与中国的消费上升，位置的调整大概马上就会到来，这也是必然的过程。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 16 赵忠秀——奢侈品是稀缺性和艺术性融合 中国和日本具有一定程度的相似性。70、80年代的日本经济高速发展，使得人们很简单的 就能挣到钱，因此也可以随心所欲地消费。尤其是当时的年轻女性，工作 8个月获得大量的财 富之后，就到国外去旅行并在目的地购买手提包。这也成为了现在中国年轻人的特征，而这是 一种不成熟的表现。所谓奢侈品，首先是稀缺的。其次，是具有艺术性的东西，是一种艺术的 生活。从这个角度来说，奢侈品是艺术和历史、文化融合的产物。 朱明侠——中国奢侈品的消费者在持续低龄化发展 和西方相比，我国的消费者正在趋向低龄化。我们首先应当重视的是社会的机能，其次才 是消费的产品。也就是在诱导消费的场合，应当引导消费者对奢侈品进行理性消费。就西方而 言，他们对奢侈品的消费已经成为一种习惯。另外，对于中国的企业来说，必须要通过了解国 际高级品牌在中国的发展，反省中国应当如何建立自己的品牌、以及企业该如何提升自身的产 品品质。也许有一天，我们生产的产品也能进入国际奢侈品的行列也未可知。 刘戈——中国企业家在尝试，这个过程是有希望的。 也许建立国际化的品牌是非常困难的，但是现在，一部分的中国企业家正在实际地、通过 尝试加入中国元素，将中国丰富的历史积蓄融入产品之中，尝试着建立一种奢侈品的品牌。这 个过程才是有希望的。 （原文载于译言网。译者：真山。原文链接：http://article.yeeyan.org/view/305261/293454） 【返回目录】 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 17 【鉴】 5-4 译言网：奢侈品消费——越来越多富人正通过花钱 享乐来获得幸福感 “据大西洋报所引用的一篇来自研究波士顿咨询公司的研究表明，越来越多的世界富豪已 经从购买奢侈品转向奢华享乐型消费。以神经学来说，他们处在正确的轨道上；调查显示，好 的经历及体验更易于使我们开心。” 富豪们企图制造回忆。 据大西洋报所引用的一篇来自研究波士顿咨询公司的研究表明，越来越多的世界富豪已经 从购买奢侈品转向奢华享乐型消费。以神经学来说，他们处在正确的轨道上；调查显示，好的 经历及体验更易于使我们开心。 目前全球超过半数的奢侈消费朝奢华享乐型方向发展--根据波士顿咨询公司的报告，总计 1.4 万亿美元的奢侈品消费市场中有 7700亿美元来自奢侈体验。报告还显示，在美国，奢侈体 验花费占总奢侈消费的 51%，而在欧洲该百分比则为 61%。 相较之下，美国的富人还多少有点沉浸在与其他富豪保持同一水平线。在美国 35%的奢侈 品开销都用于了购买豪车--这是炫富消费的典型例子之一，炫富可以使低调的富人花费的比他 们实际应当花费的多--据报告，在欧洲豪车消费只占整个奢侈品消费的 16%，巴西、俄罗斯、 印度则各占 20%。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 18 种种调查表明，将钱用于享受而非购物，确实更易令人开心。购物最初产生的愉悦感时常 会随着战利品带来的新鲜感消失而消逝。可是快乐的记忆却会长时间萦绕。 实际上与心爱的人同行能使我们更加开心。根据大学商学院教授迈克诺顿（音译）的说 法，有研究表明奉献能带来愉悦的感受。 简单的经济保障也能使人快乐，这不足为奇。据某一项研究显示，年收入超过 5万美金的 家庭比年收入少于 5 万美金的家庭生活品质高。而且美国普林斯顿大学的研究员发现，人们收 入越高就越快乐。不过就该说法中的收入而言，高到什么程度是有个上限的，超过 7万 5千美 金这个点，薪水似乎无论如何都无法对幸福感产生太大影响了。 因此请振作！你不是非得通过跟对自己意义非凡的人一同乘坐热气球穿越迪拜的方式来变 开心，即便一对来自南佛罗里达的夫妇正打算这么做。 （原文载于译言网。译者：Fake rine。原文链接： http://article.yeeyan.org/view/257178/294191） 【返回目录】 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 19 5-5《香格里拉》：不一样的消费观 ——奢侈品消费八国报告 “在中国奢侈品爆炸式消费的今天，全球各国的奢侈品消费也是风起云涌。奢侈品发源地 法国已然放弃本土资源，向东方新市场扩张；奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考；在 美国，新奢侈主义已经悄悄抢占市场；保留着皇室传统的英国仍然是奢侈品真正的鉴定家；而 贫富两极分化的印度有可能成为下一个中国……” 在中国奢侈品爆炸式消费的今天，全球各国的奢侈品消费也是风起云涌。奢侈品发源地法 国已然放弃本土资源，向东方新市场扩张；奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考；在美 国，新奢侈主义已经悄悄抢占市场；保留着皇室传统的英国仍然是奢侈品真正的鉴定家；而贫 富两极分化的印度有可能成为下一个中国…… 奢侈品消费八国报告： ——法国：开始节俭的包法利夫人 ——日本：“奢侈品信徒” 的冷静期 ——美国：新奢侈主义抬头 ——英国：我们为世界甄别奢侈品 ——印度：下一个中国？ ——巴西：奢侈品厂商的新宠儿 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 20 ——俄罗斯：奢侈品变成必需品 ——土耳其：奢华在此制造， 也在此消费 法国：开始节俭的包法利夫人 这个国家诞生过最爱打扮的国王，在太阳王路易十四统治之下，有权势的人都疯狂地爱上 了打扮——否则会失宠；也诞生过第一代消费主义的奴隶——包法利夫人。英国人用工业革命 的技术运煤，法国人用来制香膏、蒸馏香水。如果没有法国人，整个时尚史就是零蛋。他们一 直是潮流的编制者，也是积极的参与者。 如今，金砖四国崛起（巴西、俄罗斯、印度和中国），新钱闪闪发光，在香榭丽舍大道上 横扫一切，就像日本人当年那样。法国人不慌不忙，如果你们想消费，就让我们来为您服务好 了。 法国人爱不爱花钱？ 奢侈品行业的今天是法国人铸造的。克里斯汀•迪奥率先通过注册商标的方式，确立了 “品牌”概念。上世纪 80年代，普拉达降落伞布包推出，标志了一个时代的开始：讲究做工 的家族企业让位于面向中产阶级的规划化生产的全球代工——相对于爱马仕的价格，它低廉得 多，工艺也简单很多。 1987年，伯纳德•阿尔诺组建了 LVMH 集团，随后开始集团化运作，对外通过上市融资，大 举收购知名品牌；对内允许各品牌保留独立经营权，共用集团零售渠道，把路易威登、纪梵 希、迪奥像卖白菜一样卖到全世界。 法国人在欧元区中也属于爱花钱的。以 2006 年为例，法国居民收入总额 11753 亿欧元， 扣除 1821亿欧元的储蓄额，消费总额为 9932 亿欧元，占收入总额的 84.5%，法国人花去了他 们的大部分收入。2000年至 2007年，法国的消费平均每年增长 2.6%，而德国仅为 0.6%。萨科 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 21 奇政府上台后，做得最多的就是不断为刺激消费而进行减税，以至于反对党抱怨： 再减下 去，国家都要破产了。 但是好日子总是会到头的，金融危机是一个重要的教训。根据法国研究机构 L'Observatoire Cetelem 的统计，约 73%受访的法国消费者同意，金融危机教会他们如何更明 智地购物。 成熟的消费观念 当香榭丽舍大道的名店挤满亚洲面孔时，法国人很淡定，因为那是他们曾经走过的路，在 经济繁荣、消费主义横行的 80年代，他们也曾看到奢侈品就两眼放光。消费领域的乐观主义 情绪随处可见，以至于变成某种优越感的来源。设计制造旋转机械表的丹尼尔•洛特说：“一 只电子表是有用之物。我的旋转机械表是无用之物。可是就是有人需要。一幅名画不是也没有 什么用吗？” 进入新世纪，法国人的确节省了很多。他们不会吃一个月的盒饭只为买一只人造革的皮 包，只是因为传说它在泰坦尼克号沉没时，依然勇敢地漂流在北冰洋的水面上；更不会为了限 量版而通宵排队——所谓限量也不过是一种营销手段；对于露骨的奢侈也会心存警惕。就像 “法国第一厨师”贝尔纳•路瓦佐他说：“奢侈如果只是一味追求豪华，必死无疑。” 而且，如果已经拥有一两个爱马仕铂金包，就没必要跟来自温州的小女孩排队抢 LV了。 窘迫的现实：法国人在变穷变老 根据法国商业中心全国委员会（CNCC）的统计，2010 年，法国人去商业中心购物的频率下 降了 1.3%。CNCC认为，上述现象受多重因素影响，主要来自 2010年金融危机对消费的冲击、 民众对退休法案持续罢工，以及去年年底时发生的雪灾等影响。 中产阶级已经不像过去那么悠闲自得了。2008 年，法国居民税后可支配月收入中间值为 1467欧元。对于收入接近该中间值的人群，每月支付完“强制性开支”，主要指房租、电费 等，再支付过食品、交通、医疗、教育等开支，每月大约只能剩下 300 欧元用于娱乐、服装等 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 22 消费。在这一人群里，48%的人当年没有外出旅游，37%的人没有去过电影院，34%的人没有汽 车。流连名店对于日渐窘迫的日常生活来说，显然是不现实的。 消费者的年龄构成也主导整个消费市场的走向。奢侈品消费强劲的中年人，已经开始步入 老年，而这批人刚好是占最大多数人口的婴儿潮一代人。法国人口不断老化，预计到 2030 年，超过一半的法国家庭将由年龄超过 55岁的人当家。按照目前的退休年龄规定，到 2050 年，每位退休者只能靠两名在职者供养，而现在则是 4名在职者供养一名退休者。更严峻的福 利负担，必然带来更多的财政赤字。而经济学家表示，财政赤字可能使民众担心税率上调，从 而更倾向于存钱。 放弃 Made in France，投向 Made in China 在 2005年的夏天，法国家庭曾经一度出现过创纪录的癫狂消费，消费增长率分别达到 1.2%和 1.9％，其中家居设备（家具、电器、家用电子设备等）消费额猛增了 4.4％和 3.9％， 为 20年来仅见。但是消费对象却是来自第三世界国家的“便宜货”，比如，法国人最中意的 冰箱是来自中国的海尔冰箱。 在法国雇佣一名工人的成本是在亚洲国家雇佣一名工人的 30至 40倍。这意味着生产成本 的提高以及产品价格的提高，这让法国产品在市场上很难有竞争力。法国消费者纷纷舍弃本国 生产的“高档货”，转而购买发展中国家生产的低价商品。 低价风潮太吸引人，打折很厉害的德国的阿尔迪（Aldi）超市在法国境内不断扩张。引得 本土连锁超市卡西诺（Casino）等转换思路：增加自有品牌产品的供应，以适应低价市场的竞 争。 在吃的方面，冗长的法式正餐也被精简了，开胃酒、前菜、主菜、奶酪、甜点这样的程序 很容易致胖，而且这类餐厅的消费通常不低，现在是个怕胖又讲究实惠的时代，2003年，在巴 黎 10欧元的低档餐馆供应了 75%的中晚餐，到 2007 年上升到了 82%。连酒类消费，法国人也 比金砖四国的人们节制得多，轩尼诗 3000元欧元的顶级产品只有中国和俄罗斯的新贵才会 买。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 23 面对逐渐压缩的法国和欧洲市场，法国的奢侈品制造商提出的“东进运动”。尽管夜幕也 无法让东方明珠看起来赏心悦目，但是卡尔•拉格菲尔德还是在上海的外滩大张旗鼓地做他的 秀。那有什么关系呢？这里是腰包鼓鼓的新世界。 日本：“奢侈品信徒” 的冷静期 如果没有经济危机，日本将永远是一个金光闪闪的奢侈品消费王国。再没有哪个国家的人 像日本人那样热爱奢侈品了。对顶端名牌的集体膜拜和疯狂追随，让他们写下奢侈品发展史上 最为风光的一笔。他们曾在奢侈品市场上创造出一个又一个令人惊叹的数字，甚至在泡沫经济 破灭后的萧条期，这种疯狂的大规模奢侈举动也并未停歇。“品牌即标志”的奢侈品心态，在 日本人的生活中发挥到了极致。 奢侈品狂潮洗礼下的日本人 上世纪 50年代至 70年代，是日本经济的高速发展期。从 1950 年至 1973年，日本 GNP 年 均增长率超过 10%，创造了当时世界经济史上的奇迹。经济的飞跃使一批“新中间层”应运而 生，据调查，从 1955 年至 1975年，日本人的“中流意识”由 42.5%上升到 77%——这直接导 致了 70 年代末最早一批奢侈品消费者的形成。对这批中产阶级来说，本土品牌和美国品牌都 算不上真正的高级名牌——他们把视线投向了价格昂贵的欧洲品牌，就算节衣缩食也要拥有一 款欧洲品牌的手袋或手表， 奢侈品开始被视作身份的通行证。 80年代末至 90年代初，日本泡沫经济膨胀，进一步推动了奢侈品的遍地开花。疯狂地追 随海外奢侈品，已成为一种无意识的集体行为，《纽约时报》报道指出：在 90年代这“失落 的十年”，纵使日本经济陷入停滞，日本人也要购买诸如 LV手袋或爱马仕丝巾等奢侈品—— 这正是受到奢侈品狂潮洗礼中的日本人。 这一阶段在日本最具市场的奢侈品品牌非 LV莫属，当时 20多岁的日本女性中有一半拥有 LV 包。1978 年，第一家 LV专卖店在东京银座开业，同年大阪也开设了分店；2002年，号称 “世界上最大的 LV旗舰店”在表参道开业，建筑师青木淳为其设计了一座由地上 8层和地下 2 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 24 层构成的巨大建筑。开业当天，彻夜不眠的粉丝排成了一公里的长队，至少有 1500 人挤在一 起等候抢购限定品；2003 年，LV在六本木开设新店，委托村上隆设计了限量珍藏版的 “Cherry Blossom”系列，引发了不少话题；2005 年，LV在日本开设了 50家专卖店，仅东京 就有 12 家。 有 LV成功的例子，日本成为奢侈品牌优先考虑的市场。无论是香奈儿、蒂芙尼还是宝格 丽，都先在日本首发，判断市场反应后才在全球推广。至 2006 年，不到 1.3亿人口的日本， 奢侈品消费已经占据全球的 47%，总共有 252 家 LVMH 集团专卖店、115 家 Coach 店、64 家菲拉 格慕店、50家蒂芙尼店、49家古奇店、37 家香奈儿店和 34家宝格丽店。 对比数据看起来更加惊人：巴宝莉在日本有 75 家门店，在美国不过 32 家；爱马仕在日本 有 64家门店，在美国只有 30家；普拉达在日本有 35 家门店，在美国只有 15家。“奢侈品牌 在日本吹起了层层泡沫，大量开店，人们在每个街角都能买到奢侈品。”（麦肯锡分析师布赖 恩•萨尔斯伯格语） 2008年年初，日本 Saison 集团做过“日本人奢侈品拥有率排行榜”调查，巴宝莉以 30% 的拥有率位居第一，其次为 LV，拥有率 25%；第三位是古奇，拥有率 22%；第四位 Coach，拥 有率 20%。而超过 70%的日本男性与近 90%的日本女性拥有海外高级品牌。 “快时尚”挤压“世界第一大奢侈品市场” 但是，日本人的奢侈品消费神话，被经济危机完全打破了。2008 年后期，日本进入经济衰 退最为严重的时期，“世界第一大奢侈品市场”的光环褪去，奢侈品狂热渐渐冷却。2009 年， 《麦肯锡季刊》发表《日本奢侈品消费变奏曲》，文中指出：“就奢侈品而言，日本消费者可 跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值 150 亿至 200 亿美元。但现在，那里的‘大众 奢侈品’市场正承受着空前的压力，日本奢侈品消费者的态度和行为正在发生重大而持久的转 变。” 2009年的日本奢侈品市场，最具标志性的事件是范思哲的全面退出，关闭了其在日本的全 部 4家专卖店。同一时间 LV也取消了在银座开设新旗舰店的计划。事实上，那一年的高端商 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 25 品销量大幅下滑，日本奢侈品市场萎缩至 99.4 亿美元，在 2008 年的基础上下降了 16%，市场 的规模仅有 1996年巅峰时的一半。 2010年 8月，《麦肯锡季刊》刊出《日本奢侈品消费者的脉象》一文，对各大奢侈品制造 商在日本第一季度的业绩进行分析，得出结论：奢侈品场增长已经远离日本而转向亚洲大陆— —法国的奢侈品巨头爱马仕第一季度在日本的销售下降了约 5%，而在除日本之外的亚洲其他国 家的销售量却增长了 44%；LVMH第一季度在日本的销售下降了 7%，而在中国的销售量却增长了 25%；瑞士奢侈品厂商 Richemont则是截至 2010年 3月 31日的 12个月内，在日本的销售下降 了 17%，而在亚洲其他地区的销售量却增长了 17%。 除了经济危机的影响，过高的关税也是日本奢侈品市场萎缩的原因之一。据报道，一款在 巴黎售价为 455欧元（约合 587美元）的 LV 包，在日本售价为 77700 日元（约合 888 美 元），贵了近 50%；在米兰售价为 330欧元（约合 428美元）的普拉达皮夹，在日本售价为 61950日元（合 708 美元），差价高达 65%。 一大批日本人开始选择出国旅行购买奢侈品，夏威夷和韩国是最受他们青睐的目的地，随 后是欧洲、香港和澳门。有数据表明：在夏威夷每年 700 万的旅行者中，日本人占了 150 万— —仅以香奈儿一家为例，这 21%的比率就创造了它们在夏威夷 50%以上的销售额；另一批日本 人则选择了诸如 Gilt、Brands4Friends和 Glamours-ales之类的奢侈品在线零售商，它们推 出的高折扣奢侈品赢得了消费者们的欢心，据 Gilt 日本执行总裁桑野克己透露，2010 年 Gilt 在日本的会员人数已经增加到 40万人。 更多的日本人开始从“奢侈品信徒”的阶段毕业。他们都干什么去了呢？从 2009 年东京 最时髦的“快时尚”一词中能够找到答案——奢侈品衰落的同时，以 H&M、A&F 和 Forever21 等国际“快时尚”代表品牌先后进驻了原本被奢侈品垄断的银座，日本本土“快时尚”大众品 牌优衣库更是扩张至 791家国内连锁店（其中有 99家位于东京），创下了销售额 8个月连续 增加的纪录。 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 26 “快时尚”带领日本人从奢侈品品牌转向大众平价品牌，正如日本著名服饰顾问岩崎竹之 说的那样：“在过去六七年，消费者变聪明了，他们开始用平价服装使自己变得时尚。即便以 后日本经济好起来，‘快时尚’品牌的销售依然会保持强劲势头。” 美国：新奢侈主义抬头 2010年的圣诞节是美国三年来第一个正常的圣诞节。商家没有被迫不惜血本打折的迹象， 库存量也接近于合理水平。零售研究机构“罗宾报告”称，圣诞消费回暖。但是相对来说，与 金融危机前相比，奢侈品和珠宝销售额还是下降大约 10%。传统的奢侈品领域难以收复失地， 但新奢侈主义却已经悄悄地占据了市场。它可以用一个消费主义的例子来概括：现在你可以买 一辆售价 23万元的奔驰 A160，享受坐在奔驰里笑的愉悦，这就是新奢侈主义。虽然你的钱可 能不足够买下一辆 GL 系。 美国价值观回归传统 美国人用自己的生活方式教导了全世界：要消费。当然，它的消费内容主要是电视餐、麦 当劳、汽车，以及大量的一次性用品等。长期以来，它其实一直是负面又有吸引力的榜样。在 之前，或许我们都习惯于抹布和手绢，美国人亲身示范厨房纸和纸巾的便利。用脏了直接扔， 于是手绢正式退出了我们的生活，而抹布也不再那么频繁地在厨房现身。只是这一切的背后都 是成片森林被砍伐。 但另一方面，美国人又有新教伦理的传统在约束他们。它要求人们在道德守则的原则基础 上节俭、纪律、勤奋工作，有义务过自我节制的生活。就像韦伯所说的，新教伦理和资本主义 精神的核心是禁欲主义。所以，经历过贪婪的 90年代的美国人，也开始自我审视自己的生活 方式。 如今，青出于蓝而胜于蓝。在名店攻城略地的主力是中国人，而且呈现低龄化倾向，美国 人会在 50岁买第一个卡地亚，而中国人很可能在 25岁就买了。不是美国人比中国人消费能力 一五一十周刊 90 期——奢侈品消费的逻辑 27 弱，而是相对来说，美国人的消费观念更为成熟，没有大量为买一只 LV包而吃一个月垃圾食 品的狂热白领。 而且，最近几年，经济的不景气，让美国人在价值观念有了新的变化。波士顿咨询机构发 布的报告中称：相对来说，家庭、储蓄、传统、天伦之乐、稳定感、权威性等，在美国被重视 的程度这两年有明显的增加，而奢侈、地位的追求却下降了。 新奢侈主义盛行 就在金砖四国的新富人群陶醉于香奈儿小姐的各种神话时，美国人开始思考何谓新奢侈主 义。正如沃夫•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中所说的：“镶着钻石的手机，其主要功能还 是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。而比如路虎越野 车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了路虎，那也算是新式奢侈，因为他把钱 放在一个东西的使用上而非炫耀上。”讲究实用主义的美国人尤其看重这一点。 “新奢侈品”也不再是高高在上，无可企及了。最典型的便是美国的 Coach包，有人恶毒 地说它是美国 Ourlet 内卖的大白菜，充满假模假样的 Logo字母。但它还是广受欢迎，至少让 很多中国人相信，如果拥有 Coach的一个包，你便拥有了一件奢侈品，而且它还比 LV便宜。 在西尔弗斯坦的《奢华，正在流行》一书中，说到百达翡丽手表的一个广告：你不可能真 正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。的确如此，大多数人只能围观广告，惊叹于传 家表的不菲的价格。但是中产们也并未完全没有希望，至少你可以买一块浪琴表，它的价格不 过是百达裴丽几十分之一，而且，连赫本都做过它的代言人，某种程度上的确也是代表了一种 优雅的气质。消费带来民主与平等体验，新奢侈主义更让人坚信了这一点。 在衣着方面，如果买不起 Calvin Klein，至少还可以买 CK，更不用说 H&M、ZARA等的风 行，2010年，连老派的美国梅西百货都与麦当娜母女联名推出针对中低端市场的“物质女孩” 系列，以迎合广阔的年轻市场的青睐。 富人们开始低调地花钱