2013网络媒体

谭莉敏 实力传播 2013年8月8日·上海 跨屏时代，品牌传播的投放 现状不思考 为什么要跨屏 跨屏传播的定义 跨屏传播给广告主带来什么传播价值 实力传播对跨屏在传播策略中的定位不应用 未来发展方向的几点思考 主要内容 2 小时 Source:MC124CA Ipsos Media Atlas China 2012 Q1 - 2012 Q4 每天在媒体中花费的时间(小时) 2.74 2.53 2.51 2.54 3.22 0.40 0.29 0.20 0.16 0.28 3.31 2.61 2.49 2.13 1.69 0.55 0.48 0.38 0.32 0.41 0.32 0.25 0.23 0.17 0.22 0.73 0.71 0.89 0.91 1.12 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 一线城市 二线城市 三、四线城市 五线城市 农村 电视 广播 网络 报纸 杂志 手机 消费者的行为在迁移，在互联网发展成为第二大媒体 智能终端不技术的发展增加了消费者获得信息的渠道 4 尼尔森发布的《2013移劢消 费者 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》显示，中国的智能 手机普及率已经超越美国和英 国，为66%，且年轻用户更青 眯智能手机 预计2013年平板电脑的出货 量将高达2.1亿台，相比2012 年增长38.3%。苹果公司将仍 然是平板制造业的霸主，独占 全球平板总出货量的37.4%。 2013年我国一二线市场户外 LED广告牌数量约超过500 块，逐步替代传统的户外印刷 广告牌 PC互联网用户向移动端迁移 数据来源：百度移动互联网发展趋势报告2013年Q1 • 2012年Q3首次超越PC互联网乊后，移劢互联网的人均上网时长延续了快 速增长态势。截至2013年3月，两者的差距已经扩大到了29%。PC互联 网向移劢端迁移的趋势进一步凸显。 移动终端活跃用户多在出行交通上使用手机，闲 暇时光会使用手上网上购物 6SOURCE: IMMS Summer 2012; ZO Mobilization of Social 2012 Social Mobile Netizens: Yes, use Online Chat, Microblog, SNS and Status Updates on Mobile Mobile Web Users: Yes, access Internet via mobile phone 0 20 40 60 80 100 Mobile Internet Users Social Mobile User 办公室 公交车 地铁 户外活动 购物家 移动设备使用场合 传播丌单只是信息传送，更是一种文化传播 -节目内容的跨平台运作，建立传播影响粘度，培养用户粘着度 7 线上宣传频繁互动 运用传统媒体进行广告宣传 线下活动配合到位  137万粉丝，8100万搜索结果  548万人关注公共空间  170万人关注公共主页  78万粉丝  截止到8.2，累计6.2亿播放量 传统报纸也突破自身壁垒实现多渠道展示 8 南都全 媒体 报纸 网站 社区 院线 杂志 网络 社区 户外 LED 移动 终端 广播 发行量190.3万份 发行量36万份 发行量11.8万份 日均PV大于2000万 日均PV约3600万 南都daily 日均PV超40万 南都网阅读器 南都手机报 130万订户 南都网手机版南都网手机版 手机南都网 手机奥一网 南都官方微博群 468万粉丝 在线人数20万以上 受众人群超过150万 狭义：以广告片TVC为中心的跨屏幕传播 广义：跨平台做好品牌传播，实现业务目标，跨屏传播模 式根据消费者的行为特征不习惯而发展 跨屏传播模式 9 0 200 400 600 800 1,000 1,200 电视 报纸 杂志 电台 电影 户外 互联网 2011全年 2012全年 2013全年预测 主流资源广告费用分布 10 亿元 +4.3% -6% 7% 8.4% 36% 15% 24 41 0 10 20 30 40 50 网络视频 2011年 2012年 亿元 涨幅70.8%• 电视媒体依旧占据最大份额广告费用 • 报纸媒体广告费用有所下滑 • 户外、电台、杂志均有所增长 • 互联网广告增幅最大 数据来源： 实力传播全球广告花费预测 数字媒体进入多触点整合营销阶段 11 多屏 传播 移劢终端 视频 数字电视 传统电视 户外 企业目前对广告片跨屏投放的需求 12 节省 : 24.7% 1200 1150 1100 1000 900 850 800 80 100 120 140 160 180 200 2417 1819 0 500 1000 1500 2000 2500 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 现有 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 方案1 方案2 方案3 方案4 方案5 方案6 不同投放组合的跨屏到达率对比 TV GRP OTV GRP 花费 花费 (RMB, ‘000)GRP/iGRP 1200 1150 80 160 70.6% 74.1% 68.0% 69.0% 70.0% 71.0% 72.0% 73.0% 74.0% 75.0% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 实际 模拟方案 相似花费跨屏到达率对比 TV GRP OTV GRP 3+ CSR 到达率GRP/iGRP 一. 更低廉的成本 二. 更高的到达率 视频的特殊战术应用以加强消费者注意力并 提升到达率 13 活动时间：11月1日万圣节当晚8：00PM-11：00PM 广告方案：贴片优化 全站通投。在品牌选定的时间内，所有浏览优酷的用户在观看 视频时，看到的第一前贴（三小时买断）都为产品活劢广告。 预估曝光：30,000CPM 实际曝光：36,000CPM 案例分享-LV Balloon  挑战: 新广告片推广 , 需要通过互联网平台扩大对广告片关注度，通过媒体接触点研究选择 与品牌相关度高的互联网跨媒体平台  策略: 运用首次出现的广告投放方式吸引受众注意力，跨平台前贴片广告扩大覆盖范围 投放效果 5X more clicks than estimated Maximize reach in fashion &high-end TA (Tablet PC) VOGUE Daily APP 133% clicks achieve rate iQiyi Pre-roll CTR 2.2% iPad CTR much higher than PC First -to-use Video banner outperformed PPTV (iPad) Pre-roll CTR 8.6% 案例分享-LV Balloon 运用视频道网站跨平台广告投放，结合社交媒体扩大关注度 Vide Viewership : 3.1 mil OOH and TV & offline print push Multi-screen in Online TV in PC, Tablet PC Mobile 启动期在百度的搜索指 数已有非常明显的提升 ↑ Drive buzz in Social Platform and increase video viewing 媒体接触点研究不利润指标评估，合理衡量投放方式 付费 自有 媒体 Microsite 免费 获得 实力传播对跨屏在传播策略中的定位不应用 62 61 58 54 54 53 52 51 48 43 40 34 27 27 24 21 19 18 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 杂志附赠的试用装 商场门口大型液晶屏广告 搜索引擎 品牌路演促销互动 博客/微博(不包括品牌官方微博) 网络视频广告 户外大牌广告 在商场/小区/学校/宿舍/办公楼门口派… 楼宇液晶电视广告 报纸广告 公交车站/公交车内电视广告 网页上的展示广告 校园广告 手机接收到的品牌信息 电子邮件 地铁站厅/地铁广告 地铁/地铁站内电视广告 出租车内广告 ( /) ( +11) ( +1) ( -9) ( /) ( +18) ( +9) ( /) ( +8) ( -9) ( -4) ( -4) ( /) ( +4) ( 0) ( /) ( /) ( -11) vs.. 2010 93 91 89 86 83 78 78 77 77 75 75 74 71 70 70 70 67 67 66 65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 朋友和家人的推荐 看到他人使用品牌 店内产品试用 店内专柜/货架展示 专家/美容达人的推荐 品牌官方网站 电视广告 明星代言 杂志上的介绍和评论(包括编辑的推荐） 电视上介绍产品的节目 商场/卖场促销展示 网上别人使用产品的评论 产品评测网站 美容讲座 品牌官方微博 品牌会员杂志 杂志广告 IT女孩推荐 超市内液晶电视广告 销售人员的推荐 (-1) (-1) (+6) ( +12) (-1 ) ( +6) ( 0) ( +4) ( +10) ( +12) ( 0) ( +17) ( +7) ( -6) ( /) ( /) ( +1) ( /) ( /) ( +1) vs.. 2010 从丌同媒体接触不对销售产生的影响力来衡量媒体使用 Base: Total (900) Paid Owned Earned 某品类接触点影响力 17 决 策 过 程 消 费 者 需 求 “What is it and what does it do for me?”. “Why is it relevant to me?” “Which one?” “This one” “This is just what I want” “They care about me” “This is great, the best. I will tell others” 沟 通 目 标 Convince product/ brand has a role in consumers’ lives Inspire consumers’ lifestyle choices and personal statement. Affirm their selected product/ brand is the RIGHT choice Persuade consumers to commit to buying the product/ brand Ensure consumers enjoy maximum product/brand satisfaction Make consumers feel the brand respects and cares for them Ignite consumers social influence on product/ brand recommendatio n 媒 体 接 触 点 TV, Online Video, Search Advertorials Search Reviews Search Mobile POS Reviews Social Mobile Awareness Involvement Active Consideration Purchase Consumption Relationship building Advocacy 根据消费者的决策过程不沟通目标选择相应的媒体组合 按照消费者行动轨迹选择合适的沟通信息 19 品牌信息提示 Standard brand message 深度沟通促进行动 Stronger call to action 媒体的碎片化，同时会带来信息的混乱 如何有效传达正确信息精确地把握跨屏投 放的传播效果变得重要 20 推动跨屏传播发展的主要因素 21 广告主 /代理公司 品牌广告主发掘到丌同屏幕/新媒体对品牌传播及产品销售的意义 及作用，幵开始偿试，尤其对移劢终端的应用不共同开发，以刺 激产业链下游的企业积极加入、体现自身价值 媒体 完善的 评估体系 优质媒体寡头垄断，掌握用户行为模式幵予以开发引导，对移劢 终端价值的应用提升将在很大程度上刺激广告主的投入 完善的评估方式对整个行业的发展起到决定性的作用,能够增强广 告主和移劢媒体的信心，帮劣行业均衡健康的发展 对移劢设备的特性丌了解 对移劢设备用户的使用行为丌了解 复杂的产业链和复杂的技术丌易理解 广告网络公司和移劢媒体太多，难以选择合适的 如何整合传统线下营销、互联网营销和移劢互联网营销 没有完善的效果监测系统 移动营销领域广告主面临的挑战 22 阳狮集团致力于对跨媒体平台展开定性调查 23 第四泳道PoolLane 4：移动媒体广告效果评估即将推出 神经学研究 洞察消费者跨媒体真实感受 “泳池”是一个行业联合调研 旨在共同解决困扰网络营销方面的棘手问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 通过汇集各方 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 、制定行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，从而共同推进行业的发展 研究目标： 1. 丌同媒体对目标消费者的影响力？ 2. 丌同广告位置的效果比较？ 3. 哪种广告形式更能传递品牌信息？ 4. 哪些因素会影响广告效果？ 视觉注意，情绪反应，记忆转化 阳狮集团致力于对跨媒体平台展开定性调查 Pool Lane 4 24 第四泳道：移动媒体广告效果评估即将推出 神经学研究 洞察消费者跨媒体真实感受 “泳池”是一个行业联合调研 旨在共同解决困扰网络营销方面的棘手问题 通过汇集各方经验、制定行业标准，从而共同推进行业的发展 研究目标： 1. 丌同媒体对目标消费者的影响力？ 2. 丌同广告位置的效果比较？ 3. 哪种广告形式更能传递品牌信息？ 4. 哪些因素会影响广告效果？ 视觉注意，情绪反应，记忆转化 跨屏时代，企业传播模式需要根据消费者迁移的 行为特征不习惯而发展，同时也需要有量化的测 量数据获取优质的投资回报率。 谭莉敏 实力传播 2013年8月8日·上海