OTC销售代表综合培训(PPT_131)

nullnullnullOCOver The CounternullOC)OC(OCOCOCOCOCOTC 销售代表综合培训OTC 销售代表综合培训OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整OTC背景和基础信息OTC背景和基础信息药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展OTC背景和基础信息OTC背景和基础信息药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展药品分类管理药品分类管理处方药Rx 非处方药OTC介于Rx和OTC之间的第三类药物？Rx代表处方药的起源？Rx代表处方药的起源？null古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛null一张催吐剂的处方，1780什么是OTC药品什么是OTC药品WHO: 对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段 缓和医疗服务日益增长的压力 向农村和边远地区人口提供更多的保健机会各主要国家确立OTC分类的时间各主要国家确立OTC分类的时间美国日本 英国德国 加拿大中国WHO推荐药品分类管理的意义药品分类管理的意义保证人民用药安全有效 医疗卫生事业的发展 医疗卫生制度改革 人民自我保健意识 医药工业发展 与国际通行规则接轨处方药与非处方药分类管理知识100问非处方药并不能明显降低政府医疗费用非处方药并不能明显降低政府医疗费用药品价格： 营销费用： 医生 vs 媒体 消费心理： 是否报销：国家《医疗保险目录》 非处方产品增加的销售来源于何处？OTC的历史 (美国)OTC的历史 (美国)1906 联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品 1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条 1937 万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡 1938 食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的药品” 1951 Humphrey-Durham修正案，处方药类别/ 非处方药物 1962 孕妇镇静剂(反应停)事件 1962 Kefauver- Harris 修正案，药物有效性和安全性资料 1972-1983 OTC药品遴选/规范 1991 FDA组建OTC评审办公室/ 非处方药顾问委员会OTC背景和基础信息OTC背景和基础信息药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展OTC 药品特点OTC 药品特点安全 有效 使用 价格 疾病容易诊断 Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶 副作用容易控制 OTC的五大类产品OTC的五大类产品维生素类 Vitamin 解热镇痛类 Pain killer 感冒止咳类 Cold/ Cough 消化系统类 Gastrointestine 皮肤用药 SkinOTC业务代表实战宝典VCGSPOTC的五大类产品OTC的五大类产品全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典 中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001OTC药品的销售与哪些因素有关？OTC药品的销售与哪些因素有关？医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济 价格 广告宣传/促销：品牌 效果 包装/装潢 零售网点 药店售货员 ......非处方药外观非处方药外观非处方药物外观 非处方药专有标志 甲类/乙类：标志及销售规定 忠告语言：“请仔细阅读 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！” 双重身份 OTC背景和基础信息OTC背景和基础信息药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展我国OTC基本现状我国OTC基本现状政府法规企业终端消费者逐步完善的法律法规逐步完善的法律法规1997-01 《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“ 1999-06-28 《处方药与非处方药分类管理办法》, 2000-1-1实行 1999-6-11 第一批国家非处方药目录 1999-11-19 非处方药专有标志及管理规定 1999-12-28 处方药、非处方药流通管理暂行规定 1999-11-25 药品不良反应监测管理办法 2000-4-23 药品零售连锁企业有关规定 2000-7-1 药品经营质量管理规范 2001-12 药品管理法 其他 《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 》 《非处方药审批管理规定》OTC目录统计OTC目录统计 合计 第1批 第2批 甲 乙 西药 400 195 205 136 69 中药 1664 372 1292 934 358 合计 2064 567 1497 1070 427我国卫生医疗机构数目(2001?)我国卫生医疗机构数目(2001?)医院/卫生院 66,935 县及县以上医院 15,413 三甲 (?)1,000 门诊部/所 226,588 药店 120,000 我国药店基本情况我国药店基本情况总数：12万 400家连锁店，7800家分店 广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500... 特点： 小：70%为中小型药店(50m2, 10万/月) 低：低价，毛利25%；竞争激烈5年流通领域宏伟计划5年流通领域宏伟计划1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团 40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团 建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上 建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右　制药企业制药企业现有数量：3700(?)，将可能进一步减少 中西药在零售领域各占半边天 涌现一大批成功的中药企业和品牌我国三大类药品零售比例(2001)我国三大类药品零售比例(2001)SDA南方医药经济研究所, 2001化学药：46%保健品：15%中成药：39%消费者越来越习惯于OTC消费者越来越习惯于OTC经济发展 自我健康意识 药店 电视广告OTC背景和基础信息OTC背景和基础信息药品分类管理 OTC药品特点 我国OTC基本现状 世界及我国OTC市场发展全球OTC市场的发展概况(1998)全球OTC市场的发展概况(1998)亿美元我国OTC市场发展趋势我国OTC市场发展趋势亿元90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05我国OTC市场发展潜力预测我国OTC市场发展潜力预测亿元 2001年 年增长率 2030年 (1) GDP 90,000 7.0% 640,283 (2) 医药工业总产值 2,068 11.1% 49,132 (3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0% (4) OTC 207 12.6% 7,271 (5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%我国OTC市场发展趋势我国OTC市场发展趋势亿元OTC 销售代表综合培训OTC 销售代表综合培训OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责我国OTC销售代表的产生我国OTC销售代表的产生经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者 计划经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择 市场经济80’s 合资 新药 商务代表 医院代表 90’s 品牌 面向药店 电视广告 OTC代表 医院代表 vs OTC代表医院代表 vs OTC代表 医院代表 OTC代表 背景知识 医学 覆盖面 100 拜访对象 点 面 时间周期性 长 短 大环境 限制 OTC代表的核心任务OTC代表的核心任务铺货 时间 广泛 陈列 显眼：消费者 方便：售货员 店员培训OTC销售代表需要掌握哪些技巧？OTC销售代表需要掌握哪些技巧？一个城市/地区需要多少OTC代表？OK 怎样制定跑街计划？OK 药店人员结构？OK 药品陈列原则 基本销售技巧？OK 团销技巧？OK 怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店？ 一个地区需要多少OTC代表？怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店？ 一个地区需要多少OTC代表？假设 药店级别 比例 拜访频率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜访天数：4天，另外半天为机动 每天拜访时间：8小时 平均每个药店时间：30分钟(包括交通)一个OTC代表覆盖多少药店？一个OTC代表覆盖多少药店？公式： c  各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4 N=134每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。一个地区需要多少OTC代表？一个地区需要多少OTC代表？公式： c  各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目 A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17跑街跑街OTC代表的专有名词 优化的药店拜访路线 每半小时拜访一家药店的时间压力为什么制定跑街路线？为什么制定跑街路线？确保拜访到所有的客户 节省时间 让上司知道自己的行踪 每月回顾和分析工作重点及工作量 每个OTC代表都必须首先制定跑街路线怎样制定跑街路线？怎样制定跑街路线？本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化药店普查药店普查为辖区药店设立档案 二手信息 一手普查 意义： 跑街计划 动态档案，公用共享 统计分析 数据库营销 公司财产 药店档案及变更记录表药店档案及变更记录表店名 编号：省市-序列-级别 详细地址 邮编 电话 email 人员 手机 人员 手机 zxxx yyy xxxx bbb xxxx bbb 地段：1闹市 2普通街道 3小区/郊区 柜台数 营业额 药店分级：1 A 2B 3C 档案变更记录 日期 变更内容 记录者 周 问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 /目标 计划 填表人 1 2 3 4 .... 50正面背面(记录1年)药店分级药店分级柜台数 A C C 分级(?) A B C 甲店 乙店 丙店 地段 A B C 营业额A B C药店地理分布图药店地理分布图本地区地图缩小为A4 描出地图轮廓 按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别 计算每天需要拜访的药店数目计算每天需要拜访的药店数目药店级别 比例 拜访频率 A 7 1/周 B 12 1/2周 C 18 1/4周 每周拜访天数：4天三分法三分法适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周 就A级店划分4个区域 在每个A级区域，以B为中心均分该区域 按照上述方法再分一次 nulla1a2a3a4a5a6a7nulla1a2a3a4a5a6a7b1b2b3nulla1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4线路优化线路优化a1a2b1b2b3c1c2c3c4每天拜访药店的数目是否平衡？ 药店位置，怎样的路线最节省时间？ 目标店员的上岗时间？这样制定跑街计划这样制定跑街计划本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法：跑街计划表 优化药店店堂药店店堂门脸 / 橱窗 前柜台 / 后柜台 柜台分组 药品分类药店人员结构药店人员结构店经理药师药房质检柜组长财务柜组长副经理销售额 利润本组人员 产品影响购买决策采购计划采购销售活动与药店人员销售活动与药店人员药品陈列药品陈列引导购买 提醒 方便推荐商品陈列的因素商品陈列的因素恰当的时间 恰当的位置 恰当的标价 恰当的产品 恰当的陈列 SLIDESeason Location Information Drug Exhibit 商品陈列的五大原则商品陈列的五大原则1 容易拿到或者看到的位置： 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台：柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置2 扩大或增加产品的陈列位置2 扩大或增加产品的陈列位置柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列3 增大产品陈列面3 增大产品陈列面 陈列面倍数 销售增加 2 15％ 3 30％ 4 60％ 5 100％3 增大产品陈列面3 增大产品陈列面陈列面：产品正面，包括商标、品名 三个以上的陈列面 放置稳定，不易翻倒 4 产品系列集中放置4 产品系列集中放置5 配合各类POP促销宣传5 配合各类POP促销宣传思考题思考题医院代表和OTC代表的主要差别何在？ OTC销售代表的三大核心任务是什么？ 店员培训会议的最终目的是什么？ 一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？ 药店分级的三个参数是什么？ 制定跑街计划有哪几个步骤？ 商品陈列的5个因素是什么？ 商品陈列有哪5个原则？OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知识：最基本产品知识 照产品经理说的做 A态度：应该是行为 照OTC代表行为规定 和工作计划执行 S技巧：核心的基本技巧优秀代表和普通代表的差别优秀代表和普通代表的差别 优秀代表 普通代表 技巧种类 应用频率 完 全 一 样 经常OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧拜访前专业准备有助于：拜访前专业准备有助于：增强信心 了解客户现状，迅速掌握讨论范围 拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围 充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划拜访前的专业准备拜访前的专业准备设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程 SMART目标SMART目标Specific 具体的 Measurable 可以衡量的 Attainable, Achievable, 经过努力后仍可实现 Ambitious Result oriented, Realistic 结果导向，切合实际的 Time based: 有时间限制的 目标与时间管理目标与时间管理使用跑街路线表/药店拜访记录表拜访前的自我准备拜访前的自我准备仪容 拜访包： 药店拜访记录表/计划 必备文具用品 产品资料了解客户的背景资料了解客户的背景资料药店档案表拜访前计划准备拜访前计划准备当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划 对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程： 开场白 FAB及支持 可能的反对意见及处理方法 如何结束拜访拜访前的专业准备拜访前的专业准备设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程 OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访OTC代表拜访的目的OTC代表拜访的目的1 铺货 2 产品介绍 3 公司介绍 4 理货(货架陈列) 5 提配订货 6 促销计划的落实 7 盘查库存8 本公司产品销售状况 9 竞争对手促销情况 10 竞争对手产品销售情况 11 消费者购买行为 12 小宣传展架(POP) 13 店内广告促销机会 14 联谊 15 店员教育开场白开场白直接提出议程，陈述议程对客户的价值 连接主题询问：导出需要询问：导出需要真正需求处于冰山底部言语/行动 态度 动机欲望 基本需求需要背后的需要需要背后的需要需要的逻辑嵌套/需要的原因 某一层需要才是我们的期望或寻找的需要F4 F3 F2 F1举例举例“外面不热”  我想到外面去玩 咨询服务 咨询公司 精神心理医生医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访询问方式询问方式开放式 不选择 畅所欲言 选择式 有限选择 诱导式 一个选择 期望/鼓励开放式开放式 5w1h: what, when, where, why, which, how 目的 例 打开讨论 “如何、什么” 解释或寻求澄清 “A与B有哪些不同” 辨明及确认别人的意见 “您为什么认为...” 请问天舒卖得怎么样? 一般是些什么人买天舒呢？ 最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？选择式选择式肯定/否定 在提供的答案中选择 目的 例 打开讨论 “是否应该考虑...” “您认为….可行吗？” 在提供的答案中选择 “购买六味地黄的是妇女多，还 是男子多？” 引出是/否，以取得结论 “我们可不可以这样认为...” 诱导式诱导式别无选择 显而易见医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访说服技巧： FAB说服技巧： FABFeatures 特性 产品本身具有的特点 Advantages 功效 产品特性发挥或提供的作用：一般利益 Benefits 利益 产品功效带来的扩展性、延展性利益 开始FAB说服的时机开始FAB说服的时机对方表示某个需要，并且 你知道你的服务和产品能满足这个需要 客户准备好聆听FAB与打猎FAB与打猎猎物出现、并站在那儿不动 选择一颗适合猎物的子弹 不放空枪 不多开枪有明确的需要，并且准备聆听 只陈述能满足需要的FAB 医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访异议异议怀疑：FAB 不够强烈 误解：正确的FAB，满足无用的“需求” 缺点：FAB不能满足某需求误解误解确认真正的需求：误解背后的需求 说服该需求 了解该需求 FAB陈述 询问是否接受 缺点缺点表示了解对方对缺点的顾虑 把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点 重提先前已接受的利益以淡化缺点 询问是否接受null“你看，这当中有个黑点。” “这个黑点的确有点显眼。”null“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”null“我们刚刚一起回顾过， 这个文章整体看起来非常整齐， 字体也大小正合适， 印刷精美”null“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”如果对方“不买账”怎么办？如果对方“不买账”怎么办？询问以发掘更多的需求 利用新的利益去说服 有的时候也的确没有办法医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访何时促成对方承诺何时促成对方承诺对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认 重新小结和强调先前接受的利益 询问是否完全接受 承诺内容承诺内容与目标相关 以“推荐”为中心 SMART如果对方不答应承诺时如果对方不答应承诺时有顾虑时(返回异议处理循环) 找出原因 降低承诺 说“不” 以建立和维持关系为主 有时你的确无能为力医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访医药销售代表核心拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访OTC 销售代表综合培训OTC 销售代表综合培训OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责团队销售团队销售实际上就是“开会” 对象： 店员 患者店员培训店员培训店员决不主动推荐她不了解和认可的产品 店员是第一因素 店员不是医学专家：讲解方式/内容 产品经理 店员培训会的组织：生动 产品经理 创造性 及时跟进开会步骤开会步骤-28 -21 -14 -7 -2 -1 0 7分析需要：制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内容)会议场馆：地点、时间、预算填写会议申请/预算表获得批准/借款内容(产品经理)、主讲人沟通(内容、准确时间)制作会议 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 (请柬)发送会议通知(指定姓名或者单位)准备会议用品(资料/样品/礼品等)确认会议人数(低于25%则通知取消或改期)勘查会议场所、明确硬件要求检查所有准备/演练提前1-2小时到会场会议跟踪随访分析开会之需要分析开会之需要时间限制 相似的对象 内容相似或者比较系统和复杂哪些情况下需要开会？哪些情况下需要开会？店员培训：新产品/定位/策略/技能 建立/巩固关系 地区促销活动 ......nullOTC会议 申请表 食品经营许可证新办申请表下载调动申请表下载出差申请表下载就业申请表下载数据下载申请表 格 会议名称： 日期 时间 地点 目标： 是否达成 1 2 3 对象 人数 实到 预算项目 预算 批准 实际 解释 1 2 3 4 5 6 7 签字 日期 小结 问题/内容 建议 批注 签字 日期OTC会议节目安排表 时间 主讲 内容 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d (隔行填写，以便领导修改) 店员培训会议的目的店员培训会议的目的与店员建立良好的沟通关系使店员掌握和相信产品信息使我们的产品成为第一推荐店员会议的基本内容店员会议的基本内容公司信息 相关的医学基本常识 产品： 定位 消费者常见问题及解答 与相似产品比较 正确的使用方法 可能出现的副反应及解释主讲人沟通 征询时间 熟悉和认可内容 基本的演讲技巧会议时间管理会议时间管理小型会议： 简介： 3分钟 重点解说： 20分钟 反馈讨论： 10分钟 共33分钟中型会议： 简介： 5分钟 产品介绍： 20分钟 重点解说： 40分钟 反馈讨论： 10分钟 共80分钟确认会议人数确认会议人数邀请人员名单(药店档案表) 会前一周开始确认，并作记录 人数不够则需要继续打电话 低于25%则通知取消或改期 团销会议表的使用团销会议表的使用来自于药店档案表；半年更新一次每页55行，预留10行，以备变化 J经理,Y药师,K库房,Z组长,D店员自己填写活动项目 团销活动记录团销活动记录根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况 用途： 随访 “补课” 回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因 档案 勘查会议场所勘查会议场所会场 布置：指引牌、横幅、张贴画 座位：与会议形式相适应 勘查会议场所勘查会议场所视听和会议辅助设备 照明系统 音响系统 电源、插座 电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔 白板、白板笔、白板揩演练演练熟悉内容的结构、连结 增强内容可信度 减少怯场店员会议的跟踪随访店员会议的跟踪随访再次熟悉店员 让店员重温产品，加深印象 给店员一定的压力，提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动