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OTC感冒药市场分析状况

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OTC感冒药市场分析状况 1 OTC感冒药市场调研报告 一、消费者与感冒 ........................................2 1、总体状况.............................................................................................................................2 2、一些概念..................................................

OTC感冒药市场分析状况
1 OTC感冒药市场调研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 一、消费者与感冒 ........................................2 1、总体状况.............................................................................................................................2 2、一些概念.............................................................................................................................3 3、患感冒后的行为.................................................................................................................3 二、消费者与感冒药 ....................................5 1、消费者对感冒药的看法.....................................................................................................5 2、消费者对感冒药作用的认知.............................................................................................6 3、对剂型的认知和需求.........................................................................................................7 4、对药量和使用时间的认知.................................................................................................7 5、对感冒药价格的期望.........................................................................................................9 6、对一次感冒期间感冒药花费的认知...............................................................................10 三、感冒药品牌认知 .................................. 11 1、第一提及品牌认知...........................................................................................................11 2、全部不经提示品牌认知...................................................................................................12 3、提示后品牌认知...............................................................................................................13 4、感冒药品牌认知渠道.......................................................................................................14 5、XX 市场的 OTC 感冒药竞争品牌 ..................................................................................15 四、新产品推出价格测试 ..........................17 五、消费者感冒药的消费行为 ..................19 1、感冒药使用习惯...............................................................................................................19 2、感冒药购买时机...............................................................................................................20 3、购买地点...........................................................................................................................21 4、广告的作用.......................................................................................................................21 5、对使用的感冒药的满意度...............................................................................................23 6、儿童感冒用药...................................................................................................................23 六、结论与建议 ..........................................25 1、结论...................................................................................................................................25 2、建议...................................................................................................................................26 附录:消费者的话 ......................................27 1、购买这种药品的原因.......................................................................................................27 2、对药品的满意之处...........................................................................................................30 2 一、消费者与感冒 1、总体状况 感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉,在调查中绝大多数被访 者能够自己判断是否患了感冒,其比例达到 96.5%。而且他们对感冒的症状的了 解也比较明确,因此 OTC 感冒药存在广泛的市场基础。 依年龄因素分析,呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。 图 1:能判断感冒的被访者比例 图 2:不同年龄能判断感冒的比例 能判断感冒 96.5% 不能判断感冒 3.5% 8 8. 2 97 .1 1 00 .0 98 .1 9 6. 6 96 .5 82 .0 84 .0 86 .0 88 .0 90 .0 92 .0 94 .0 96 .0 98 .0 1 00 .0 1 02 .0 2 5及 以 下 25- 30 3 0- 40 40 -5 0 5 0以 上 合 计 3 2、一些概念 在调查 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 中,我们 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 了一些概念性语句考察被访者对于感冒的态度,分 析回答的结果,可以进一步验证对感冒的普遍看法。 表 1:对感冒的看法 语 句 非常同意 同意 说不清 不太同 意 不同意 只要体质好就不患感冒 6.0 28.5 17.0 21.5 27.0 应尽量避免、预防感冒 21.0 71.0 2.5 3.5 2.0 感冒是小病能自愈,可以不吃药 1.5 13.5 17.0 33.0 35.0 感冒了必须看病吃药 6.0 59.5 22.0 11.0 1.5 患感冒必须去医院看病 2.0 33.0 29.5 27.5 8.0 感冒了买一些药吃就行 2.0 40.5 29.5 21.0 7.0 感冒是病毒引起的,必须吃药 23.0 58.5 10.5 5.5 2.5 表中数据表明,多数人对感冒的认识比较清楚,注意预防感冒。感冒后必须 吃药也是大多数人的看法,同意买药吃的人比同意必须去医院的人数稍多,说明 虽然大多数人会买药吃,但也要考虑疗效和医生的建议。这些看法形成了 OTC 感冒药市场的基础。 3、患感冒后的行为 由于消费者对感冒有一些了解,所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、 吃药的治疗方法。有 75.1%的患感冒者自己服药,包括买药买药、找药、或使用 家中存放的药品。大约有 22.7%的人去医院看病,只有约 2%的人不采取治疗措 施。 考察消费者发生过的行为,57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的 做法,32.5%的患者有过到药店选择药品购买服用的做法,也有 13.5%的患者到 △ 对于感冒应积极预防,尽量避免。 △ 大多数人都有可能患感冒,有时体质好的人也不例外。 △ 感冒后应积极吃药治疗但不一定去医院。 △ 随便买药吃不行,应有一定的选择。 △ 如果是病毒感冒则必须吃药治疗。 4 药店随便买一些药服用。被访者中有 40%的人有过去医院看病,按医生处方吃药 的经验。值得注意的是 26.5%的人找家里存放的感冒药服用,这说明存放一定量 的感冒药品以备需要时使用的消费者,占有一定的比例。 表 2:患感冒后的行为比例 行 为 回答百分比 回答占样本 百分比 到药店看药品的适应症状和疗效,再购买服用 18.5 32.5 患了感冒到药店买以前吃过的药 32.7 57.5 到药店随便买一种感冒药 4.3 7.5 到药店买价格便宜的感冒药 3.4 6.0 到大型医院看医生,按医生的处方用药 7.4 13.0 到附近医院看医生,按医生的处方用药 15.3 27.0 找家里存放的感冒药服用 15.1 26.5 找其他人要感冒药服用 1.1 2.0 不吃药,采用其他疗法 0.6 1.0 不吃药也不治疗 0.6 1.0 其他 1.1 2.0 5 二、消费者与感冒药 由于消费者普遍对感冒的看法比较明确,影响其对感冒药的看法也相对比较 成熟。从被访者对感冒药的了解可见一斑。 调查显示,被访者平均每人知道 9.3 种感冒药的名称,平均每人购买过 3.7 种感冒药,平均每人看过 2.7 种感冒药的广告。所以感冒药是消费者最为熟悉的 常用药品。 1、消费者对感冒药的看法 问卷中针对消费者对感冒药的经验,提出一些语句让被访者回答看法。统计 结果显示,对于两种相反的说法几乎有相同的回答。一是“现在的感冒药吃了不 起作用”,一是“各种感冒药都非常有效”,反映出消费者的矛盾心理,又要相信 感冒药的效果,可吃了以后其效果又不明显。将这两个问题进行交叉分析,显示 有 51%的人实际上持“说不清”的观点。另外的 49%各有 28.5%和 20.5%分别选 择都不同意和都同意。实际上反映了当前市场上的感冒药,能够有明显疗效的比 较少,宣传疗效和实际疗效有差别,造成消费者判断的混乱。 数据显示,医生、药店售货员、以前的服药经验是影响感冒药选择的主要因 素。而价格相应也是判断疗效好坏的依据之一。“价格高则疗效好”虽然不是绝 大多数人的看法,但是多数人还是认为价格有差异,疗效就有差别。 表 3:对感冒药的看法 语 句 非常同 意 同意 说不清 不太同 意 不同意 现在的感冒药吃了不起作用 1.0 10.5 41.0 23.5 24.0 各种感冒药都非常有效 0.5 9.5 33.0 30.0 27.0 价钱贵的感冒药疗效好 1.0 22.5 29.5 23.5 23.5 只要是医生开的感冒药我就会吃 3.0 40.0 28.5 20.5 8.0 感冒了我会买以前吃过的药 7.5 70.0 16.5 6.0 1.5 买什么药可以咨询药店售货员 5.5 61.0 16.0 10.5 7.0 无论价钱多少感冒药疗效差不多 1.0 16.5 36.5 20.0 26.0 6 2、消费者对感冒药作用的认知 从消费者服用感冒药的感觉看,针对几种基本症状的感觉是比较一致的。 服药的经验、最常购买的感冒药的实际服药经验与希望效果比较一致。其认为的 可以缓解的症状排序为:头痛、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、退烧、炎 症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。 表 4:感冒药缓解症状认知 症 状 经验 实际 希望 退烧 44.0 39.0 14.0 缓解头痛 79.5 70.0 30.0 通鼻塞 68.0 51.0 9.5 解除四肢乏力 31.5 25.5 4.5 缓解全身酸痛 25.0 19.5 3.0 止咳漱 57.5 40.0 9.5 抗病毒 25.5 18.5 3.5 治喉咙痛 49.0 41.0 9.5 消炎 32.5 21.5 3.5 解除打喷嚏流鼻涕 71.5 64.5 12.5 希望服药后能及时缓解的症状排序是:头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、 咳漱、喉咙痛。这些症状应该是比较好的感冒药能够基本缓解的症状。 在同口径(复选,合计超过 100%)汇总的比例中,实际缓解症状比例普遍 低于经验比例,这可能是由于感冒痊愈之后的记忆所致。 图 3:感冒症状缓解对比 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 退烧 缓解 头痛 通鼻 塞 解除 四肢 乏力 缓解 全 身酸 痛 止 咳漱 抗病 毒 治喉 咙痛 消炎 解除 打喷 嚏流 鼻涕 经验 实际 希望 7 3、对剂型的认知和需求 在问到“您认为哪种剂型比较有效”时,64.5%的被访者回答“片剂”,58.5% 回答“胶囊”,36.5%回答“冲剂”,9%回答“口服液”。可见,片剂和胶囊是消 费者对感冒药剂型的主要选择。但消费者座谈会时也有消费者提出胶囊的效果可 能会好一些。可能的原因是片剂和胶囊携带、服用都比较方便,而且市场上多数 感冒药都是这两种剂型所致,冲剂则普遍被认为是中药制剂(座谈会反映)。 当被访者选择“喜欢服用什么样剂型”时,表现出与效果认知相同的选择顺 序——仍然是片剂第一位,胶囊第二位。(见图 4) 图 4:喜欢的感冒药剂型 4、对药量和使用时间的认知 由被访者判断最小包装量感冒药服用几天比较合理,实际是考察被访者日常 服药的时间习惯。根据座谈会的一些反映,大多数感冒患者在服药三、四天以后 如果效果不明显,可能会换另外一种感冒药或是去医院,尤其是出现高烧、久咳 等症状时,去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加。调查数据也反映了 相同的情况,有 88.5%的被访者认为一个最小包装的药品应该能够服用 2~3 天, 众数组选择 3 天。座谈会上有参加者反映,有些药店会将感冒药的最小包装拆开, 40.5 34.5 22.0 3.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 片剂 胶囊 冲剂 口服液 % 8 分成更小的单位(气泡装的一板)销售,以适应不同的购买需求。因此在包装量 的考虑上,既要照顾众数(3 天)的需要,也要考虑 3 天以下的需要。值得注意 的还有 1 周的服用需要量,但由于调查样本的限制此组数据不足以说明问题,尚 不能对此有明确的判断。 图 5:单个最小包装的期望服用天数 对于实际服药天数的回答,趋势与期望服药天数一致,但 3 天以内的选择比 例下降了 7 个百分点,说明实际服药天数有可能超过 3 天。 表 5:期望服用天数 服药天数 样本数 百分比 1天 11 5.5 2天 67 33.5 3天 85 42.5 4天 10 5.0 5天 5 2.5 1周 15 7.5 2周 7 3.5 合计 200 100 1天 6.5% 2天 32.5% 3天 49.5% 4天 2.0% 5天 3.0% 1周 5.5% 2周 1.0% 9 5、对感冒药价格的期望 药品是特殊商品,对于药品的使用者来说药品的价格弹性非常低,就是说药 品价格的变化对需求量的变化影响很小。但是感冒药和其它药品在消费者中的概 念已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买、而且是购买频率 较高的药品,尤其是大量 OTC 感冒药的出现,使得消费者在购买感冒药时出现 了购买普通快速消费品的特征。如:易受广告的影响、自行判断疗效、货比三家、 对比价格变化、适当储存感冒药等行为(座谈会反映)。加之经销商竞争激烈, 往往将价格作为主要竞争手段,因此价格的敏感度相对提高。也正是因为消费者 日益成熟,其对价格预期的结果更具有参考价值。调查中考察了被访者对 2 天用 药量的价格预期分布,超过三分之一被访者的众数组选择 5~8 元档次。另有 50% 被访者分别选择 3~5 元和 8~12 元两个档次,可能是对疗效的考虑的影响结果。 请注意,这是按 2 天服用量考量,如果是 3 天用量,价格可能会有相应的提高。 图 6:按两天服用量计算的价格选择 在研究价格预期的同时,分析了价格预期和实际购买价格与收入因素的相关 性。经过计算不论是个人收入指标还是家庭收入指标,与价格的相关系数都低于 0.1,可以认定购买感冒药的价格选择与收入相关程度极低。但是研究中发现, 高收入人群有向中档价格水平选择集中的趋势,由于样本量较小尚无法解释其发 生的原因。 5.0 26.5 36.5 23.0 6.5 2.5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 3元以下 3-5元 5-8元 8-12元 12-15元 15元以上 % 10 6、对一次感冒期间感冒药花费的认知 调查中由被访者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为 21.27 元,按市场 上流行的感冒药计算,大约购买两个最小包装。分析其感冒期间购买感冒药次数, 平均为 1.5 次,最有可能的情况是一次买一个最小包装。 考察被访者对一次感冒期间感冒药品花费的预期,近 50%的人选择 10~20 元,36%选择 10 元以下。根据计算期望花费的平均值为 14.66 元,基本符合购买 1.5 次,每次 10 元左右的水平。 图 7:感冒药期望花费 36.0 48.0 13.5 1.5 1.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 10元以下 10-20元 20-50元 50-100元 100-200元 % 11 三、感冒药品牌认知 品牌认知研究是了解消费者对市场上同类商品的认知以及记忆率的研究方 法,其结果一方面可以考察消费者的品牌偏好和可能购买的品牌,另一方面可以 分析竞争对手的数量和分布特征。调查中列出让被访者回答的感冒药品牌,均是 当前 XX 市药品零售商店正在销售的品牌,针对性较强。 1、第一提及品牌认知 第一提及品牌的调查结果是在不经任何提示的情况下问被访者知道哪些感 冒药品牌,被访者直接回答的第一个牌子。客观上反映了被访者印象最深或正在 使用的品牌。从第一提及品牌的汇 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 果看,吴太集团吉林制药的感康感冒片、 四川华联的力克舒胶囊、感冒清热颗粒、抗病毒颗粒、维 C 银翘片、通化茂祥 制药的泰克胶囊等排在前 6 位。其它品牌的顺序参照下列图表。 图 8:第一提及品牌排序 3.0 3.5 3.5 4.0 4.5 4.5 7.5 7.5 8.0 10.5 14.0 15.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 板兰根冲剂 速效感冒片 快克 感诺 泰诺感冒片 三九感冒灵 泰克胶囊 维C银翘片 抗病毒颗粒 感冒清热颗粒 力克舒 感康感冒片 12 表 6:第一提及回答涉及的感冒药品牌 品 牌 频数 百分比 感康感冒片 30 15.0 力克舒 28 14.0 感冒清热颗粒* 21 10.5 抗病毒颗粒* 16 8.0 泰克胶囊 15 7.5 维C银翘片* 15 7.5 泰诺感冒片 9 4.5 三九感冒灵 9 4.5 感诺 8 4.0 速效感冒片* 7 3.5 品 牌 频数 百分比 快克 7 3.5 板兰根冲剂* 6 3.0 康必得感冒片 4 2.0 白+黑 4 2.0 太福胶囊 1 0.5 银得菲 1 0.5 一力感冒清片 1 0.5 复方感冒灵* 1 0.5 其它 17 8.5 合计 200 100 注:加*为没有明确品牌药品 2、全部不经提示品牌认知 全部不经提示的品牌认知是经过追问的品牌认知,与第一提及品牌认知有一 定差别,从座谈会的情况看,第一提及的品牌认知有经常使用的感冒药特点(如: 感康)。而全部不经提示的品牌认知中一些传统的感冒药认知比例上升,如维 C 银翘片、板兰根冲剂、抗病毒颗粒等。这些药品虽然没有明确的品牌,但是传统 的治疗感冒的药品地位,决定其药物名称认知率高。如果只考虑品牌药品的话, 力克舒、感康、康必得、三九感冒灵、白+黑为 OTC 感冒药市场 5 个主要品牌。 OTC 感冒新药进入 XX 市场,在消费者对感冒药记忆中的竞争对手主要是 上述 5 个品牌,尤其是感康和力克舒。这两个品牌不仅认知率高,而且在第一提 及认知中也排在前列,属于消费者记忆深刻、经常使用的品牌。与这两个品牌在 产品、价格、推广等方面的差异,是影响消费者重新选择的重要方面。 13 图 9:全部不经提示品牌认知 3、提示后品牌认知 提示后品牌认知是由访问员将感冒药品牌逐个读出让被访者选择,主要考察 被访者提示回忆率。汇总结果表明,排在前 5 位的品牌感冒药仍然是力克舒、感 康、白+黑、三九、康必得,有超过 50%的被访者能够准确回忆,说明其市场地 位相对稳固。 图 10:提示后的品牌认知 5.5 5.5 9.5 11.0 14.5 16.0 17.5 21.0 21.5 22.0 29.0 36.0 39.0 40.5 43.0 44.5 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 太福胶囊 银得菲 感诺 快克 泰诺感冒片 泰克胶囊 白+黑 三九感冒灵 康必得感冒片 速效感冒片 感冒清热颗粒 抗病毒颗粒 感康感冒片 板兰根冲剂 维C银翘片 力克舒 16.0 18.0 20.0 24.0 39.5 40.0 40.0 40.5 46.5 53.5 55.5 63.5 64.0 68.5 69.5 72.5 76.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 太福胶囊 复方感冒灵 银得菲 感诺 泰克胶囊 泰诺感冒片 感冒清热颗粒 快克 速效感冒片 康必得感冒片 三九感冒灵 抗病毒颗粒 白+黑 感康感冒片 力克舒 维C银翘片 板兰根冲剂 14 4、感冒药品牌认知渠道 一般来说,药品的消费特殊性决定其品牌认知的局限性,医生处方、患者吃 药天经地义,患者较少考虑药品的品牌。但对于 OTC 药品尤其是感冒药品,这 种情况发生了根本变化。一是患者久病成医,对于感冒这种多发病来说什么症状 吃什么药,患者比较清楚。二是 OTC 感冒药的大量广告宣传,客观上对患者选 择感冒药品起到教育、促进作用。三是感冒药品市场品牌众多,消费者选择谨慎 会在多种品牌之间比较“以身试药”,直到发现对症药品的品牌,重复、忠实的 消费,甚至会影响医生的处方或是直接说出品牌名称购买。 那么究竟消费者是通过什么途径知道这些感冒药品牌的呢?对认知渠道的 描述回答这个问题。 图 11 中数据表明,电视广告、医生、亲朋好友、药店售货员是主要的认知 渠道同时也是主要的传播渠道。 图 11:感冒药品牌认知渠道 我们再分析一下第一次购买常用品牌的情况。 57.5 33.0 22.0 19.5 15.5 11.5 7.5 3.5 0.5 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 看电 视广 告 看病 时医 生推 荐 看病 时医 生处 方 亲朋 好友 推荐 买药 时售 货员 推荐 家里 人推 荐 报纸 广告 其他 渠道 其他 广告 15 图 12:第一次购买常用品牌的情况分布 数据表明,第一次购买时影响品牌选择的前四位因素与品牌认知渠道的分布 完全相同。可见在 OTC 感冒药的选择上,电视广告的影响力超过了医生。 5、XX市场的 OTC感冒药竞争品牌 此竞争品牌分析来源于消费者调查中的品牌认知,均为消费者不提示认知率 超过 10%的品牌,完全定位于消费者层面,不考虑销售渠道中生产厂商与经销商 之间其它竞争手段的影响。 消费者感冒药花费层面:  力克舒  维C银翘片  板兰根冲剂  感康感冒片  抗病毒颗粒  感冒清热颗粒  速效感冒片  康必得感冒片  三九感冒灵  白+黑  泰克胶囊  泰诺感冒片  快克 44.5 31.0 28.0 15.5 9.0 7.5 7.5 5.5 3.0 2.0 1.0 1.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 看 过 电视 广告 医生 推 荐 朋 友/ 家人 推 荐 药 店 售货 员推 荐 单位 医务 室 给 过这 种 药 在 医 院购 买 过这 种 药 认为 这 种药 的疗 效好 相信 这 个品 牌 看 过 报纸 广 告 药店 柜台 摆放 看过 印刷 广告 其它 16 品牌感冒药层面:  力克舒  感康感冒片  康必得感冒片  三九感冒灵  白+黑  泰克胶囊  泰诺感冒片  快克 片剂品牌感冒药层面:  感康感冒片  康必得感冒片  白+黑  泰诺感冒片 17 四、新产品推出价格测试 新产品价格测试采用了价格敏感度分析技术,这种分析方法主要依据被访者 的直接反应,不考虑竞争产品的信息。分析上采用回答累计百分比图形交叉的方 式确定各种价位信息,供企业定价时参考。 问卷中设计了四个问题以对应不同的价格 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 1、您认为价格低于多少可能会影响疗效?(最低价格) 2、您认为超过多少钱不值得购买?(最高价格) 3、您认为它的价格多少钱比较合适?(较低价格) 4、它的价格是多少时您可能会买?(较高价格) 下图为分析过程,图中标示的 4 个交叉点为不同的价格水平分布。需要说明 的是,由于调查样本的原因,测试的价格尺度采用了分价格段的方法,图中标示 的具体价格水平是根据绘图坐标描点产生,非精确计算数据。建议在具体制订产 品价格时,可以根据市场竞争特点上下浮动。 图 13:价格敏感度分析 0 20 40 60 80 100 120 3元以下 3—5元 5元 5—6元 6—8元 8—10元 10—15元 15元以上 最低价格 最高价格 较低价格 较高价格 最高价9.5元 可接受价格6.3元 最低价格5.2元 最优价格6.2元 18 在实际定价操作过程中最重要的仍然是各项成本因素,上图列出的价格范围 是在市场上现有感冒药的价格作用之下的调查结果,它即反映了消费者的预期水 平,也反映了大多数竞争品牌的实际价格水平。同时在提问时加上了 2~3 天用量 的限制条件。实际应用时应同时考虑疗效、最小包装药量、销售成本、商业利润 等因素,其中最重要的是能够得到验证的疗效,如果疗效确实显著,可以高出最 高价格定价。如更多考虑价格竞争因素,则可以考虑在最优价格和最高价格之间 或可接受价格和最高价格之间定价,除非成本允许一般不考虑按最低价格定价。 19 五、消费者感冒药的消费行为 1、感冒药使用习惯 如前所述,感冒已经成为患者自己能够作出判断并自行买药服用治疗的常见 病。因此在患感冒以后大多数人选择买药服用的方式。被访者在最近一、两年内 的感冒用药习惯分布如下图所示。 图 14:消费者感冒用药习惯分布 图表显示,58.8%的患者选择自行买药服用,22.7%选择到医院看病,15.1% 服用家中存放的药品。进一步详细考察其各种习惯的排列,可以看出过去的用药 经验对以后的用药习惯有相当大的影响。在自行买药的人群中,其具体购买习惯 排列为:  患了感冒到药店买以前吃过的药  先看药品介绍写的适应症状和疗效,再购买、服用  到药店随便买一种感冒药  到药店买价格便宜的感冒药 买药 58.8% 看医生 22.7% 服用存放药品 15.1% 其它 3.4% 20 图 15:自行买药人群行为习惯对比 图中数据表明,在自行买药的人群中,完全考虑价格因素的人并不多大约占 5%左右。以前吃过的经验站主要因素,超过 50%。同时也有 30%左右的人要看 药品介绍然后购买,其中药店售货员的作用不可低估。因此厂家在考虑药品卖点 时要想办法令购买者对服药记忆有所联想,以调动其对本产品的购买欲望。 在到医院看医生的人群中,到附近医院看感冒的人是到大型医院看感冒的两 倍左右。说明离居民区较近的医院是患感冒人群较常去的看病场所。 2、感冒药购买时机 在感冒药的购买时机上,自行购药者和看医生为主者没有差异。 购买时机 回答% 只要自己或家人患了感冒 82.0 感冒多发季节来临之前 29.0 感冒初期认为吃一些药可以痊愈 17.5 感冒症状加重的时候 13.5 医生的处方吃完了 5.0 感冒快好的时候 2.5 医生让买 2.5 其他 1.5 从上述数据看,患感冒后购药是主要行为方式,但仍然有近 30%的人会在感 5.8 7.2 31.4 55.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 买药(价格便宜) 买药(随便买一种) 买药(先看介绍) 买药(以前吃过) 21 冒多发季节来临之前购药、存放。这些人可能是易患感冒人群,也与医生估计的 30%左右发病率相适应。 值得注意的是有 13.5%的被访者在感冒症状加重的时候购药,这时的药品选 择以疗效好、价格高的药品为主,甚至可能会换其它品牌的药品以缓解症状。是 确实有疗效的感冒药打动消费者的最佳时机。 3、购买地点 感冒药的购买地点以家附近的药店为主,约占回答人数的 60%左右,其次是 医院购买(处方后购买),在固定药店和规模比较大药店购买比例接近,可能是 同一种药店的结果,就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者。但是感冒药 的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中,零售网点的 普遍铺货,是决定感冒药销售量大小和市场占有率高低的主要因素。 4、广告的作用 普遍认为,广告对药品消费的影响力非常大,曾经有过这样的说法:广告投 放量大,销售量就上去;广告投放量小,销售量就下来。对比调查结果中关于品 牌认知度和广告回忆率指标的结果,似乎并不支持这样的说法。因此,广告的作 用可能大部分用于提高产品的知名度和显示了企业实力,更多的是影响了批发商 和零售商的态度。 比如,提示后知名度中感康排第 4 位,白+黑排第 5 位,康必得第 8 位,银 得菲排 15 位,易服芬超过 15 位,与实际购买品牌的排序接近。而在广告回忆率 中白+黑排第 1 位,感康第 2 位,康必得排第 3 位,易服芬、银得菲排第 8、9 位,与实际购买品牌无关。可见感冒药尚难起到广告直接影响消费者的作用。而 广告回忆率排名靠前的品牌,多数是播出频率高,广告词容易记忆或有独特之处 的品牌。如:白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功能式诉求,康必得的“康 必得治感冒见效快疗效好”直白式诉求,易服芬的画面中的两只螃蟹及非常普通 的语言“哥们咋的了,让人给煮了”,都给消费者非常深刻的印象。 图 16:广告认知率排序 22 图 17:购买品牌排序 注:按三个问题的复选回答频数排序(频数超过 30 的品牌) 0 50 100 150 200 250 维C 银 翘 片 板 兰根 冲 剂 力 克 舒 抗 病毒 颗粒 感 康感 冒 片 感 冒清 热 颗粒 速效 感 冒 片 康 必得 感冒 片 泰 诺感 冒片 三 九感 冒 灵 泰 克胶 囊 白+ 黑 55.5 34.5 33.0 29.5 21.0 20.0 17.0 12.0 11.5 11.5 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 白+ 黑 感 康 康 必 得 三 九感 冒 灵 快 克 抗 病毒 颗 粒 泰 诺 易 服 芬 银 得 菲 盖 克 23 5、对使用的感冒药的满意度 普遍来说,消费者对感冒药还是比较满意的,按满意度平均值计算,分值落 在满意档。回答满意以上在 85%左右。 图 18:对使用的感冒药的满意程度分布 交叉分析满意度和品牌之间的关系,非常满意的主要品牌是:力克舒、维 C 银翘片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、板兰根冲剂。满意的主要品牌是:维 C 银 翘片、板兰根冲剂、力克舒、感康感冒片、抗病毒颗粒。这个顺序与家中存放的 感冒药的品牌一致。其它选择比较分散,不具备数据解释的代表性,在此不做深 入分析。 6、儿童感冒用药 为了解 5~10 岁儿童的感冒用药选样中增加了部分有儿童的家庭,调查结果 中有 5~10 岁儿童的家庭占 18%,样本较小。但是也反映了儿童感冒用药的特点。 超过一半的家长,会在儿童患感冒时首先到医院看病,而不是自行买药服用。 座谈会中也了解了这个问题,反映儿童年龄越小,这种方式就越明显。主要原因 一是感觉儿童感冒后的症状虽然明显但成因复杂,需要医生确认。二是感觉市场 上感冒药对儿童的副作用不明确,不敢随便服用。三是只有一个孩子比较看重。 也有一些家长会买回感冒药给孩子服用,一般是年龄比较大一些或服用以前 吃过的药品,大约占三分之一左右。 非常满意 16.0% 满意 69.5% 一般 13.0% 不满意 1.5% 24 对于成人用药,超过 70%的家长不会直接给孩子服用,而是要看医生。约四 分之一的家长会减少药量给孩子服用,可能也只限于副作用小的中药类产品。 家长认为儿童服用的剂型,冲剂、片剂、药水都可以接受,胶囊则稍差。主 要是从儿童服用方便考虑。个别家长对于医院自配的各种色彩的药水印象很深, 感觉有一定的市场前景。 25 六、结论与建议 此次调查的结果对于 XX 市的 OTC 感冒药消费和使用有一定的代表性,可 以依据调查结果得出趋势性结论,但由于调查范围和调查样本量的限制,其结论 的应用则要充分考虑各种相关因素和外部因素的影响,根据情况的变化予以调 整。 1、结论  感冒是常见病、多发病,消费者久病成医可以自我诊断,年龄越大,生活 经验丰富,判断的把握程度越高,越能够确定购买的药品。  多数人具有预防感冒的意识,随大众身体素质提高和预防意识、行为的完 善,感冒发病率会有所下降。  OTC 感冒药的品种较多,宣传过多过滥,会影响消费者的选择,更多的消 费者或固定品牌或“以身试药”。  传统感冒药以价格、疗效、使用习惯等优势,在用量上仍占据主要市场。  频率高、贴近生活的电视广告能较好的增加消费者的记忆率,但可能不会 促进消费者直接购买。  除电视广告以外,感冒药主要认知渠道是医生、朋友/家人、药店售货员, 这三类渠道也是使消费者决定购买的主要渠道。  感冒药价格预期呈正态分布,众数组出现在 5~8 元档次,扩大的众数范围 应该在 4~10 元之间,且价格与收入的相关程度极低。  消费者对感冒症状、服药后效果、希望缓解的症状的看法比较一致,但通 鼻塞、止咳漱两项感觉和服药后效果的比较差距相对较大,应是新药主要 解决的症状。  5~10 岁儿童感冒用药与成人用药有很大区别,医生的意见是主要决定因 素。  根据调查结果和相关人口、感冒发病率资料推算 XX 市 OTC 感冒药品年 市场总量约在 7100 万元~7900 万元之间。 26 2、建议  感冒药是将是发展较快、市场空间较大的 OTC 药品市场,但是根据 消费者对症状的理解,其竞争范围可能会扩大到止痛药、退烧药、消 炎药、止咳药等与感冒症状相关的药品。因此在产品研发、市场推广 要注意其相伴性和同质性,适当互补或突出差别。  XX 地区的 OTC 感冒要市场容量一般,扩大生产量、销售量有赖与相 周边地区的拓展。  零售药店是 OTC 感冒药销售的主体,作好零售店的工作使其反向推 动批发企业进货,同时在现场影响消费者的购买决策是迅速提高市场 占有率的关键。  电视广告的主要作用更多的是宣传企业的实力,影响批发、零售企业。 贴近生活的广告才能更好的影响消费者。针对性的卖点(通鼻塞、止 咳、治疗重感冒)以及让消费者有所联想是取胜的关键。  价格测试的结果表明消费者可能的选择范围,建议零售定价在 6.3~9.5 元之间。  建议提高单片剂量,减少每天服用次数方便患者。  儿童用药要另外开发,在多方面与成人药有所区别。其推广应以儿童 内科医生为主。 27 附录:消费者的话 1、购买这种药品的原因 药品名称 购买原因 一力感冒清片 比较熟悉 力克舒 消炎时间快, 下楼就可以在药店买到,疗效不错,无副作用,可解除感冒症状 价格低,每次吃它觉得可靠,没有心里负担 因为我的家人和亲朋好友都说它吃了治疗感冒症状很快,而且价格还比 较合适 封闭性好,很不容易失效,见效快,吃两三粒就见效 医生推荐 一吃就灵 清热解表 吃了后,两三天喉咙就不痛了,见效快,治疗头痛,流鼻涕,全身酸痛 效果好 加酶抗感冒药, 三九感冒灵 电视广告效果好,让人信服, 太福胶囊 不含PPA 对这些药名熟悉,上次感冒后吃了几天就退烧了,对产品质量放心,有 熟人介绍不会买到假药 牛黄解毒丸 它对清热解毒很有疗效,它又是用塑料瓶装的,不是玻璃瓶装,不易打 碎,带着很方便。 白+黑 对肠胃不好的人也有效 吃后能治喉咙痛,流鼻涕,全身乏力,四肢酸痛 克咳胶囊 比较适合自己的病情 快克 一次用了几天就好了,不打喷嚏,不流鼻涕 抗病毒冲剂 抗病毒冲剂治疗病毒引起的感冒,二小袋就能见效 抗病毒颗粒 中成药的毒副作用小 大人小孩都能用, 是复方抗感冒药 医生推荐 吃过,退烧效果好 能增加抗病能力 封闭性好,不容易失效 吃了不睡觉,副作用小, 有朋友或家人说了退烧快,所以会买来用,自己以前吃了退烧快,以后 就常买那种药 别人用后觉得疗效好,值得信赖 抗病毒头不痛 价格便宜,一元一粒,能缓解头痛,止咳嗽,无副作用 28 药品名称 购买原因 板兰根冲剂 可防甲肝,又可以治感冒,一举两得 吃了二三次后,心里觉得没有象火一样的感觉了。 一次用了几天就好了,不打喷嚏,不流鼻涕 比较熟悉 吃过,退烧效果好 它对清热解毒很有疗效, 中成药的毒副作用小 无糖型 能增加抗病能力 自己的病情不是很重,这种就可以了, 医生推荐 能预防感冒 对这些药名熟悉,上次感冒后吃了几天就退烧了,对产品质量放心,有 熟人介绍不会买到假药 泰克胶囊 无过敏现象 泰诺感冒片 解决头痛 治疗头痛,流鼻涕,全身酸痛效果好 广告宣传多 不含阿司匹林 速效感冒片 有朋友或家人说了退烧快,所以会买来用,自己以前吃了退烧快,以后 就常买那种药 加酶抗感冒药,, 对肠胃不好的人也有效 无过敏现象 速效感冒胶囊 见效快,消炎快,解除感冒症状,缓解头痛显著 康必得感冒片 吃后不易发困 大人小孩都能用, 康泰克 一吃就灵 比较适合自己的病情 维 C 银翘片 封闭性好,不容易失效 太好的药吃了后,其它的药不见效 单位医生常开这种药,纯中药制剂,无副用 感觉中药治的范围要宽些 清热解表 对这种药有一种可信赖的感觉,吃了很放心,总觉得吃了它药到病除 因为我的家人和亲朋好友都说它吃了治疗感冒症状很快,而且价格还比 较合适 对这些药名熟悉,上次感冒后吃了几天就退烧了,对产品质量放心, 无过敏现象 见效,不贵,除治感冒,又能补充维生素, 一次用了几天就好了,不打喷嚏,不流鼻涕 见效快,消炎快,解除感冒症状,缓解头痛显著 能增加抗病能力 吃了不睡觉,副作用小, 感冒通 有朋友或家人说了退烧快,所以会买来用,自己以前吃了退烧快,以后 就常买那种药 29 药品名称 购买原因 感冒清热颗粒 比较适合自己的病情 价格低,每次吃它觉得可靠,没有心里负担 不含阿司匹林 对肠胃不好的人也有效 感康 朋友推荐,值得信赖 吃后能治喉咙痛,流鼻涕,全身乏力,四肢酸痛 感康适合老年人, 吃了不睡觉,副作用小, 别人用后觉得疗效好,值得信赖 对这种药有一种可信赖的感觉,吃了很放心,总觉得吃了它药到病除 封闭性好,很不容易失效,见效快,吃两三粒就见效 广告宣传多 新博林 别人用后觉得疗效好,值得信赖 30 2、对药品的满意之处 药品名称 满意方面 板兰根冲剂 能有效治疗感冒,预防肝炎,清热解毒 包装简单,一撕开塑料袋就能吃,不用剪开就能用。用开水兑好, 象喝白糖开水一样,吃在嘴里觉得像是吃糖,不是吃药 包装卫生,可隔绝灰尘 冲剂口感好 一天三次较方便 一次一包刚好冲一杯 感康 疗效快,吃了很快就见效,不流鼻涕 吃了后见效,感康吃了治全身酸软 吃了不睡觉,能解除感冒症状 三五个小时就见效 服用后治头痛快 感冒清热颗粒 消炎时间快,三五个小时就见效 一次两颗,药量不大不小,正合适,能可以把病治愈 感冒通 价格适合每个家庭 感诺 吃一粒能管一天。 康必得 价格适合每个家庭 抗病毒颗粒 好得快,吃了五六天就好,消除了感冒时发时酸痛现象。 吃了不睡觉,能解除感冒症状 价格合适 塑料袋装,服用方便,易保存 颗粒冲水,味道好,是甜的 冲剂味道不苦, 每次一包,一天三到四次,饭后吃方便 一次一包,不易变质 一天三次不易忘 用量少,吃的时候不觉得麻烦 抗感胶囊 吃了后一两天就不流鼻涕 包装简单,包装上说明又说得很清楚,一下就清楚是治那种病 快克 一次一粒比较好,满意。 31 药品名称 满意方面 力克舒 吃了后一两天就不流鼻涕 服用一小时后就管用 服用后治头痛快 三五个小时就见效 好得快,吃了五六天就好,消除了感冒时发时酸痛现象。 治疗消炎疗效好, 两三天后喉咙就不痛了 包装看起来很正规,字,画面清晰 包装卫生,可隔绝灰尘 包装简单方便 包装简易,能很清楚的知道它再次吃的粒数 一天三次不易忘 三九感冒灵 包装不大,携带方便 速效感冒胶囊 消炎快,迅速解除感冒症状,缓解头痛显著 好得快,吃了五六天就好,消除了感冒时发时酸痛现象。 价格合适 包装简易,能很清楚的知道它再次吃的粒数 速效感冒片 泰诺 吃后能解决头痛 价格适合每个家庭 包装精美,看上去舒心 维 C 银翘片 吃了不睡觉,能解除感冒症状 治疗痰多很有效, 治疗消炎疗效好, 价钱便宜,便于携带 简装,小塑料袋方便, 包装简单方便 包装简易 糖衣片好服用,口感好 简单,即使没有生病的人吃了它都很好,因它含有人体缺乏的维 生素 一天三次不易忘 用量少,吃的时候不觉得麻烦
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