经典营销案例149篇.doc

目录第章市场营销：创造顾客价值和满意………………………………………案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………案例三、新型捕鼠器缘何没市场？………………………………………………案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？………………………………案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？……………………………………案例六、通用公司门前冷落………………………………………………………案例七、美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………案例八、海尔洗衣机“无所不洗”……………………………………………第章企业战略计划和市场营销过程………………………………………案例一、联想涉足互联网………………………………………………………案例二、北京全聚德集团的发展战略…………………………………………案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化……………………………………………………………………………………案例四、海尔：从国际化到全球化……………………………………………案例五、“雀巢”：模块组合营销的妙用………………………………………案例六、全球之星：联系每个地方的每个人…………………………………案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家………………………………第章市场营销环境…………………………………………………………案例一、入境还得先问俗………………………………………………………案例二、漠视的后果……………………………………………………………案例三、营销从静态走向动态…………………………………………………案例四、用环境优势造市场氛围………………………………………………案例五、产品跟着习惯走………………………………………………………案例六、可口可乐的中国化……………………………………………………案例七、默多克集团之中国攻略………………………………………………第章分析消费者市场和购买行为…………………………………………案例一、需求在于引导市场在于创造………………………………………案例二、“丽卡娃娃”的营销术………………………………………………案例三、把握营销时机…………………………………………………………案例四、“=”的启示……………………………………………………案例五、藏在“深闺”人亦知…………………………………………………案例六、聘请专家搞推销………………………………………………………案例七、让顾客“自作自受”…………………………………………………案例八、蚕豆与冷饮……………………………………………………………案例九、醉翁之意不在酒………………………………………………………案例十、反季节猪与反季节菜…………………………………………………案例十一、市民生活二则………………………………………………………第章分析组织市场和购买行为……………………………………………案例一、两则政府招标采购案例………………………………………………案例二、戴尔怎样采购…………………………………………………………案例三、中电电气集团…………………………………………………………第章市场营销调研及信息系统……………………………………………案例一、处处留心皆信息吃透信息找财路…………………………………案例二、黄金与水………………………………………………………………案例三、依靠信息开拓市场……………………………………………………案例四、英国疯牛与地雷………………………………………………………案例五、生意不负有心人………………………………………………………案例六、旧床单里的大市场……………………………………………………案例七、大出预料………………………………………………………………案例八、美乐电冰箱市场调查方案……………………………………………案例九、XX市居民住宅消费需求调查方案…………………………………案例十、郑州市鹅产品及其密切替代品市场调查方案………………………案例十一、餐厅形象调查表……………………………………………………案例十二、郑州饮料市场供应情况调查表……………………………………案例十三、郑州饮料市场消费情况调查问卷…………………………………案例十四、美乐电冰箱市场调查问卷…………………………………………案例十五、郑州市饮料市场的调查报告………………………………………案例十六、××商场市场营销环境调查报告…………………………………案例十七、惠泉的下一步………………………………………………………第章市场细分、目标市场选择和市场定位………………………………案例一、抓住空白点……………………………………………………………案例二、林昌横的“量力而营”术……………………………………………案例三、“小说旅馆”生意兴隆………………………………………………案例四、把功夫下在“小处”………………………………………………案例五、丢下西瓜捡芝麻………………………………………………………案例六、“黑货”商店生意兴……………………………………………………案例七、“万圣”书店的生意经…………………………………………………案例八、降档增效益……………………………………………………………案例九、娃哈哈的成功秘诀……………………………………………………案例十、产品跟着顾客走………………………………………………………案例十一、“芝麻开门”………………………………………………………案例十二、在“夹缝”里寻生路………………………………………………案例十三、营销巨人PG启示录……………………………………………案例十四、可口可乐细分新市场………………………………………………第章产品策略：管理产品组合、品牌和包装………………………………案例一、为顾客设计形象………………………………………………………案例二、沉默的推销员…………………………………………………………案例三、经销与“人情味”……………………………………………………案例四、东方不亮西方亮………………………………………………………案例五、“雨伞袋”带来的温馨…………………………………………………案例六、树立大质量观念………………………………………………………案例七、单一品牌策略能成功吗？……………………………………………案例八、创了名牌以后…………………………………………………………案例九、多品牌策略能成功吗？………………………………………………案例十、销售服务“一、二、三”……………………………………………案例十一、网络思维与商战……………………………………………………案例十二、普拉斯公司的“文具组合”………………………………………第章产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略…………………案例一、“西瓜变方”的启示……………………………………………………案例二、有个性才有市场………………………………………………………案例三、独具匠心拓市场………………………………………………………案例四、“机不可失”…………………………………………………………案例五、老板杯为何滞销………………………………………………………案例六、商品里的文化味………………………………………………………案例七、摩托罗拉VV的产品策略…………………………………第章定价策略………………………………………………………………案例一、十五家大公司的定价目标……………………………………………案例二、醉翁之意………………………………………………………………案例三、“一元水果”顾客爱买…………………………………………………案例四、巧算帐诚服顾客………………………………………………………案例五、低价不好销高价反抢手……………………………………………案例六、自动降价顾客盈门…………………………………………………案例七、让利销售………………………………………………………………案例八、大受欢迎的昂贵礼物…………………………………………………案例九、“嘉陵”与“太姆”的成功秘诀……………………………………案例十、一贱惹得众人爱………………………………………………………案例十一、别克凯越Excelle轿车的价格策略……………………………第十一章分销策略……………………………………………………………案例一、销售联网通四海………………………………………………………案例二、丰田公司的销售网……………………………………………………案例三、天津开元阀门总厂起死回生…………………………………………案例四、一级行动诉讼案………………………………………………………案例五、“爱维”公司如何走出销售困境………………………………………案例六、渠道开通货易销………………………………………………………案例七、芭蕾珍珠膏的“失宠”………………………………………………案例八、TCL集团：构建深广兼容的分销渠道………………………………第十二章促销策略……………………………………………………………案例一、雨伞请自由取用…………………………………………………案例二、广告与天安门广场……………………………………………………案例三、“寻人启事”的启示……………………………………………………案例四、独树一帜的广告………………………………………………………案例五、借冕播誉………………………………………………………………案例六、借船出海………………………………………………………………案例七、绝妙的反证策略………………………………………………………案例八、喝酒名家的评酒会……………………………………………………案例九、成也广告败也广告…………………………………………………案例十、家丑外扬益在其中…………………………………………………案例十一、汽车回“娘家”……………………………………………………案例十二、现场示范以形服人………………………………………………案例十三、饿慌的市场更抢食…………………………………………………案例十四、想买没了…………………………………………………………案例十五、与狼共舞……………………………………………………………案例十六、把握公关促销之机…………………………………………………案例十七、英雄泪与老人宴……………………………………………………案例十八、“飞鸽”车厂借美国总统扬名………………………………………第十三章竞争战略与策略……………………………………………………案例一、二十万元“买”信誉…………………………………………………案例二、稳定价格开拓市场……………………………………………………案例三、乡音留客………………………………………………………………案例四、“百万”与“彩虹”的滞与俏…………………………………………案例五、可口可乐与百事可乐的争霸之战……………………………………案例六、心诚则灵质优则盛…………………………………………………案例七、柯达富士之争……………………………………………………第十四章市场营销策划………………………………………………………案例一、请劳模来开业…………………………………………………………案例二、开业先签“文明公约”………………………………………………案例三、无人参加的聚会………………………………………………………案例四、“划拳”与促销…………………………………………………………案例五、老道失算弄巧成拙…………………………………………………案例六、“摔酒瓶”也能促销吗？………………………………………………案例七、“鲨鱼进入新疆”……………………………………………………案例八、“浪之夜”与“总理来电”…………………………………………案例九、是锦囊计还是馊主意？………………………………………………案例十、百事可乐与战斗机……………………………………………………案例十一、冬凌草药品市场调查与营销策划方案（摘录）…………………案例十二、ABC药品上市整合营销策划案…………………………………案例十三、ABC口服液西南市场营销方案…………………………………案例十四、ABC浓缩精华素整合营销策划案………………………………案例十五、AA洗洁精的广告策划………………………………………………案例十六、达华宾馆年度市场营销策划书……………………………案例十七、中住公司乐屋地板营销策划…………………………………案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书…………………………………………案例十九、河洛园鹅肉产品郑州市场营销策划书……………………………第一章市场营销：创造顾客价值和满意案例一、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来由于受纺织品销售不景气的大气候的影响生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了万元资金。为了摆脱被动局面年月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转盘活资金为目的商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘鞋柜前里三层外三层这种情况持续了十五天该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（）、普通鞋（）也有名牌鞋如狼牌、火炬牌。定价也只有元。这些鞋全部销售一空。结果该店不仅没有亏损反而赚了万元。试析时新商场经营成功的原因。分析现代经营学是从买主出发将市场看作主要是卖方的活动认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口购买力购买意向也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见看一种商品有没有市场或者说市场是否已经形成就要看是否具备这三个要素三要素缺一就不能形成市场只有三者具备这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功从市场概念来看主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场采取了灵活的营销方式。第一人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少在一定程度上决定了市场的大小。因此看某一商品是否有销路首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市人口是足够多的不成问题的。第二购买力。有了人口不一定就能形成一定的市场还要看这些人口有无购买力有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难其主要原因是价格贵超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况果断地运用了对折降价售卖的招数立即吸引了成千上万的顾客由于符合市场购买力状况形成了抢购热潮。第三从购买意向来看旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋只是价格太高有些顾客只能望鞋兴叹而时新商场价格对折正好迎合顾客之需符合消费者的购买意向。总之从现代市场概念来看时新商场抓住了形成市场的三个要素看准了市场大胆开拓终于取得了成功。案例二、顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customersarealwaysright!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任密切与顾客的关系对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理采取一种凭“折子”购货的赊销方式顾客到永安公司来购物不用付现款只需到存折上记上账。。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民只要光顾这里都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通生意格外红火。日本著名的大仓饭店是世界上独具一格的高级饭店是真正的“家外之家”大仓饭店有一条不成文的信条“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议使顾客的要求尽可能得到满足成为名副其实的“顾客之家”。试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？分析这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。一般人咋听起来似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人金无足赤顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时企业应站在顾客的立场上想顾客之所想急顾客之所急并能虚心接受或听取顾客的意见或建议对自己的产品或服务提出更高的要求以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的企业越能满足顾客的利益就越能拥有顾客从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾特别是当企业与顾客发生冲突时这条法则更应显灵更需遵守。当顾客确实受到损害比如买到的是低质高价假冒伪劣商品服务不够周到甚至花钱买气受违反消费者利益等等。此时即使顾客采取了粗暴无礼的态度或者向上申诉都是无可非议的当顾客利益并未受到损害比如顾客自身情绪不好工作或生活遇到不顺心的事抑或顾客故意寻衅闹事。此时企业当事人应体谅顾客之心给与耐心和企的解释晓之以理动之以情导之以行做到有理有节既忍辱负重又坚持原则一般情况下顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人营业人员最好也不要与之顶撞应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神充分体现该店高度重视顾客利益把顾客放到至高无上的位置是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己尊重顾客就是获取利润。案例三、新型捕鼠器缘何没市场？美国一家制造捕鼠器的公司为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后屡经试验捕鼠效果确实不错捕鼠率百分之百同时与老式捕鼠器相比新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方造型优美②捕鼠器顶端有按钮捕到老鼠后只要一按按钮死鼠就会掉落③可终日置于室内不必夜间投器白天收拾绝对安全也不会伤害儿童④可重复使用一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐但好景不长市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明其致命原因是：第一购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器次日起床后因急于上班便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心同时又担心捕鼠器不安全会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃由此消费者感到代价太大因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。第二由于该捕鼠器造型美观价格自然较高所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间重复购买因而减少销量自然下降。高收入的家庭虽然可以多买几个但是用后处理很伤脑筋老式捕鼠器捉到一只老鼠后可以与老鼠一起扔进垃圾箱而新型捕鼠器有些舍不得留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在又容易引起有关老鼠的可怕念头。试析结合本案例说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？分析该捕鼠器公司以生产观念为指导不考虑消费者的需求自以为是闭门造车是导致其失败的根本原因正确的做法应是以消费者为中心以市场需求为导向在市场调查的基础上考虑消费者的愿望和需要搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？八十年代由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术从而赢得了印度政府的支持迅速占领了印度软饮料市场。试析百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？分析显然百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好也不在于广告技术比可口可乐高超而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况美国营销专家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(PS)为主体的旧营销格局现代营销观念在PS基础上还应加上两个P即“政治力量”（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下即使企业的产品适销对路价格、销售渠道和促销都适当这种产品还是未必能卖出去。例如日本大米生产成本至少是美国的倍然而美国大米却迟迟打不开日本市场原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口美国建筑行业是世界上最有竞争力的但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此重视大市场营销观念势在必行。大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。年日本共有个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年亿美元的进口税。年日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”包括潜艇推进器及计算机芯片等美国本拟对其进行制裁美国的制裁将使东芝公司每年减少亿美元销售收入东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？美国爱尔琴钟表公司自年创立到本世纪年代中期一直是美国最好的钟表制造商之一享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品树立优质产品形象并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。年以前销售额一直是上升的但此后销售额和市场占有率开始直线下降使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？第一在消费者方面这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌必须保用一辈子的观念已经变化消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。第二在竞争者方面许多同行业的制造商迎合消费者需要纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。第三在销售渠道方面不少美国人都想避开珠宝店的高额加成而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊大力推销。试析分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？分析爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表并仍用传统的渠道推销产品以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下爱尔琴公司“理应朝着窗外眺却只对着镜子照”目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。案例六、通用公司门前冷落自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家市场饱和后制造商揣摸消费者心理推出洗碗机意在减轻人们的家务劳动负担适应现代人的快节奏。然而当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时等待他们的并不是蜂拥而至的消费者“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。尔后公司的营销策划专家寄希望于广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之“洗碗机比用手洗更卫生因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电器公司甚至细菌越小消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽市场依旧消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一传统价值观念的作祟消费者对新东西的偏见技术上的无知消费者的风险和消费能力的差距使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为男人和十几岁的孩子都能洗碗自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中大多数家庭之三、四口人吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳消费者怎么算怎么划不来。第二有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便但①机器洗碗事先要做许多准备工作这样费时费事又增添了不少麻烦到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机但认为它的价值难以接受。第三自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。试析结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因谈谈对企业营销的启示。分析通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业才能获得消费者的支持才能实现企业的目标。也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟仍目光短浅的认为只要生产出好产品绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想树立以消费者为中心的营销观念。只有如此才能在激烈的竞争中立于不败之地。案例七、美国花生酱打入俄罗斯美国的生活方式正潜移默化地影响俄罗斯的生活方式。蓝色斜纹布裤子、摇滚乐、可口可乐、汉堡包、馅饼、计算机、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教义近年来都传进了俄罗斯并且流行起来。难怪不少俄罗斯人不断惊呼：“美国人来啦！美国人来啦！”现在一种美国花生酱又成功地打入俄罗斯的市场使越来越多的俄国人喜欢这种正宗美国食品。美国花生主产于佐治亚等洲前民主党总统杰米·卡特就是靠在佐治亚种植花生起家的。几十年前一位美国黑人科学家经过了多次试验研制出了特殊风味的花生酱一下子奉行全美。这种花生酱的加工技术独特营养丰富据说蛋白质含量超过了牛肉。当时美国经济不景气这种价格便宜的花生酱很快成为南方穷人的主要食品。目前美国全国花生理事会依靠了四种促销手段很快使美国花生酱在俄罗斯站稳了脚跟。首先是免费奉送。前苏联解体之后俄罗斯出现了严重的经济危机商品短缺食品匮乏。美国布什政府同意向俄罗斯提供援助。美国的花生种植和加工者看准了这一机会主动向俄罗斯提供吨花生酱分配给俄罗斯人。食物不足的俄罗斯人一吃到这种味道鲜美的花生酱就有些舍不得放下了。其次是大搞宣传活动。现在美国花生酱的宣传活动已在莫斯科和圣彼得堡两大城市开展起来美国人希望俄罗斯这两座“领导新潮流”的城市能首先“热爱花生酱然后把花生酱传到俄罗斯全国各地。”第三是投俄罗斯政府所好。俄罗斯目前外汇短缺用珍贵的硬通货进口花生酱可能性不大。美国的花生大亨们于是对美国政府和俄罗斯政府开展游说活动以期实施由美国现款援助向俄罗斯出售美国花生酱的计划。美国全国花生理事会负责人说以俄罗斯政府来说牛肉短缺现象严重用价廉的花生酱替代牛肉既可满足老百姓需要又能省钱因此俄罗斯政府赞同这一计划是很有可能的。最后是抓住青少年。美国花生商的目标是俄罗斯青少年。美国一个代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的学校里东跑西溜促使各学校同意把美国花生酱列入学生午餐食谱中去。为了笼络感情代表团携带了大批美国花生酱纪念章在俄罗斯青少年中散发。试析本案例中美国全国花生理事会依靠什么使美国花生酱打入俄罗斯？案例八、“落基山泉水”救不了你库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司地处科罗拉多的山沟里。年阿道夫·库尔斯这个岁的啤酒王国的老板外出遇难后就有其儿子比尔和乔史兄弟俩苦心经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制公司只生产一种品质啤酒且只有一家酿造厂生产这种啤酒啤酒只在西部个州销售其中多数州是美国人烟最稀少的地区。它没有成立分厂年来没扩大过规模同时每一桶酒都要销往英里以外的地方。啤酒质量很好除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外从福特总统到亨利·基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有万名库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩人们一直称库尔斯有“秘密武器”。到年由比尔和乔史经营的一个小规模地区性啤酒厂却异常繁荣年比年产量增长在全国啤酒行业中名列第四。在西部个州市库尔斯市场占有率达在加利福尼亚州到年为止它占有的市场比啤酒行业产量最大的安休斯布希的还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、环境清洁的形象及味道清淡适口的啤酒形象十分不开的。到年代中叶啤酒的消费趋势发生了很大变化啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到并且这个比例还要上升其他有发展前途的啤酒是高级名牌啤酒安休斯布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强。每年都以的速度增长但几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒。面对变化不定的和更有扩张性的市场库尔斯却一味采取长期观望的态度而无所领悟错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰从而否认了任何大胆的进取最终使库尔斯这个历史悠久、令人肃然起敬的啤酒商永不回头地走到这样一个历史时刻。试析年代中期以后库尔斯经营失利的关键原因是什么？案例九、扬起风帆再行船甲公司是经营啤酒的中外合资企业具有较先进的生产设备和设施拥有较强的技术力量和素质较高的职工队伍制订了严格的生产管理和质量控制措施。公司管理者认为：我们的产品按纯正的原生产风味配方别具特色质量过硬消费者会欢迎我们的产品。我们不会轻易地改变产品的配方。我们组织外销机构和内销队伍分别负责出口产品和国内产品的销售推销人员定期与老客户联系争取取得订单收回货款。为了保证利润我们按成本价一定比例的利润来计算价格。我们是合资企业而且质量控制严因此成本比较高我们不会随意降价。目前公司的效益较好我们不需要吹嘘自己的产品产品质量本身就是最好的宣传。乙公司是啤酒行业中的后起之秀由于底子较薄、基础较差、设备、厂房、技术力量都相对落后管理者决定首先以当地市场作为目标市场按本地区消费者的习惯和口味进行配方尽可能地降低成本以低廉的价格占领本地市场使该公司啤酒畅销于本地的各副食商店各大、中、小餐馆。同时针对先富起来的一部分高消费者将价格昂贵的“生啤”送到高级宾馆、娱乐场所赚取高额利润。在此基础上市场调研部门组织社会力量调查研究各地市场的偏好计划向外地扩张逐步扩大经营范围推广部门借助各种媒介积极宣传企业的业绩使企业不断发展壮大。试析甲公司和乙公司的营销观念是否相同？针对各自的营销观念谈谈甲公司和乙公司的发展前景是否相同？为什么？案例十、希望源于创造改革开放以来中国企业最为明显的一个特征是企业的成败存亡如日升日落春去秋来一样来也匆匆去也匆匆被业内人士称之为“企业流星现象”。而中国的一些民营企业更成了大起大落的“典范”。国内不少著名的民营企业昨日还星光灿烂但今天却已凄然陨落了如沈阳飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三株集团、陕西的集团、吉林的威特集团。但是同为私营企业的希望集团一个由四个兄弟在农村仅用一千元创建的企业从成立到现在年来都一直在平稳发展中至今日已成为中国家最大的私营企业第一名全国民营企业科技企业技工贸总收入百强第一中国最大私营制造企业百强第一名中国饲料工业百强第一名。同时希望集团在美国的《福布斯》杂志中被排为中国大陆私营企业资产第一名。希望集团是通过怎样的发展历程而取得现今的成就成为中国私营企业中一颗闪耀的明星的呢？艰苦创业一九八二年中国大陆的改革开放在农村起步凭着对政治的敏锐嗅觉刘永好认为机会来了。当时刘永好是一个中等专业学校的教师那时他订的报纸、杂志跟学校的一样多。他的几个兄弟也比较关注国家的发展、政治的走势、经济的格局因此他们对农村的发展方向有所了解对《光明日报》关于真理标准的大讨论也比较敏感。通过对种种现象的分析他们得出了对机会的判断。在八零年的时候他们就开始谋划下海创业但他们的申请当时没有被批准因为没有一个可以接纳他们的地方。到了一九八二年农村开始实行联产承包责任制专业户出现了他们又提出申请。这一次终于有了容身之处他们插队下乡时呆了近五年的农村但表示支持的县委书记还提出了一个附加条件：每年要带动个农户。于是他们卖掉了手表、自行车和其他一些值钱的东西带着东拼西凑弄来的块钱开始了四兄弟的创业之路。块能干什么？四兄弟想“民以食为天”,于是他们决定从事种植业便在农村养鱼、养猪、孵小鸡……而这在当年是需要很大的勇气的但命运并不垂青他们失败总是与他们为伍。后来四兄弟自己动手制作孵化机满心希望从此财星高照未料一场灾难降临了：资阳县的一个农民张口就向他们预订二万只良种鸡并交付了汇票。首批四千只小鸡交到那个农民手中货款却提不出来原来盖有银行公章的汇票竟然是一张废纸。刘永好找到那个农民那个农民给他下跪承认自己骗了他并发誓将来赚了钱再还。原来这个农民缺乏经验在运输途中鸡闷死了一半另一半也因为用煤油灯取引起火灾给烧死了这个农民早已倾家荡产。刘永好只好自认倒霉每天早晨四点钟起床用单车拉着剩余的小鸡到四十公里外的农贸市场去卖。沿路有他在四川省机械厅企业管理干部学校任教时的学生对老师沿街卖鸡指指点点。刘永好硬着头皮扯着嗓子叫卖日复一日终于赚来了第一笔钱。创业是如此的艰难当时的中国对个体户有很多限制：雇工不能超过七人银行不能给贷款土地不许征用……最困难时他们动摇过甚至连跳进岷江一了百了的心都有。但兄弟他们又想与农村改革前“割资本主义尾巴”绝不允许有个体户存在相比这时的政策已宽松多了有什么理由不坚持下去呢？刘氏兄弟在苦苦摸索之后发现新兴的鹌鹑养殖市场前景不错。于是从一九八三年开始四兄弟开始创办鹌鹑养殖场十五万只鹌鹑使刘氏兄弟掘得了创业后的“第一桶金”一千元变成了一千万。一千万在八十年代的中国人看来无异于天文数字。但刘氏兄弟并不满足很快他们发现农业大省四川在中国改革开放后养猪业蓬勃发展饲料需求量急剧增加捷足先登的泰国正大饲料“贵如饼干”但农民依然排长队购买。在当时以“正大”为代表的外资企业占领了整个全国高档饲料的市场国内企业根本没有生存的余地。但刘永好想为什么他们能弄得那么好而我们却办不到？于是他决定转产进军饲料市场。于是一夜之间会下金蛋的十五万只鹌鹑在人们的惊呼中被宰杀了那是在一九八七年。从此刘永好开始在养殖技术、饲料配方的王国中苦苦求索百折不回终于他研制生产出适合中国国情的全价颗粒饲料一举打破了洋饲料对中国饲料市场的垄断并以此为基础向全国推广。由于价廉质优希望饲料在中国西南地区与正大饲料平分秋色。从此财源滚滚一千万变成了一亿。同时他们也因此荣获国家科技的大奖成为国家级星火示范企业宋健同志几次到他们那儿视察……在与外资企业的竞争中他们逐渐成长、发展、壮大起来了。这是一个转折点。其实早在年鹌鹑养殖业蒸蒸日上的时候刘永行就把眼光盯在开发新项目上他先后搞了鹌鹑饲料、鸡饲料的研究与开发都获得成功。年他东奔西走找资源成功地研制出希望牌乳猪饲料其各项技术指标都优于市场上同类畅销产品。兴建新津希望饲料厂刘永行披挂上阵。在中国的第一养猪大省四川农民开始告别传统养猪法一时间新津希望饲料厂出现了人们购买希望饲料昼夜排长队的现象。当新津希望饲料厂声名鹊起刘永行又把眼光瞄准川东市场投资万元征地亩兴建重庆希望饲料有限公司并使销售网点迅速扩大至多个其饲料销售量很快跃居川东地区第一。企业扩张进入九十年代以来希望集团在十年创业积累的基础上面对新的发展机遇制订了新的发展战略采取三大步骤加快企业的发展。第一、组建了首家全国性的民营企业集团希望集团。年刘家四兄弟开始尝试走集团化经营的道路但当时尚未被国家工商局批准直到年下半年国家工商局才正式批准了于是全国第一个私营企业集团希望集团正式成立。第二、走出四川面向全国办企业。追求卓越创造未来是刘永行永恒的战略理念。他决定打出四川盆地在省外建立希望集团分公司。他把第一个战场设在中原大地。有人提出了不同意见：“中原农民用盛产的玉米喂猪我们的饲料不会有市场。”刘永行坚持先在河南浚县搞试点他亲自考察签约派遣工程建筑队和业务人员进驻浚县征地余亩奋战天就建厂投产。中原百姓尝到了甜头希望牌全价颗粒饲料很快进入千家万户试点成功了！年浚县中原希望公司被河南省评为工业效益百佳企业每年创利税万元。刘永行运筹帷幄全方位实施战略计划威振大江南北。在浚县之后他又相继创建了汨罗、邵东、武汉等希望分公司他东取华东建立了上海、浦东两个桥头堡继而产生了南昌、蚌埠、无锡等希望分公司于是便有了巩固西南战略大后方战役在新津、成都、重庆、昆明建立分公司之后又相继在南宁、西昌、贵阳建立了希望分公司年又有了“京畿之战”在北京建立了房山和美好两家分公司同时产生了协调各大区、各分公司间原料供应、后勤补给的办事机构。刘永行带领希望集团以饲料为主线同时向饲料加工的上、下线延伸开拓了农业种植、畜禽养殖、屠宰、粮食和肉类加工等领域建立起一条龙的产业结构。至此希望集团的工厂遍布全国直接从业员工上万名加上万多个销售网点为社会提供了万多个就业机会年实现了亿元人民币的产销值利税达到亿元。第三、他们明确提出了独资发展与兼并收购相结合走低成本扩张之路的发展模式。进入九十年代希望集团开始进入企业并购阶段开始向全国性企业迈进但前进的步伐由于体制方面的原因并不是一帆风顺。一九九一年希望集团收购四川内江饲料厂结果被上级领导“枪毙”了理由是：私营企业岂能收购国营企业？上苍不负有心人一年后邓小平南巡市场经济在中国得以确立。机会再次摆在刘永好的面前刘永好说：“机会只给有准备的人。”邓公南巡再予机会刘永好如鱼得水一九九三年五月他与二哥刘永行七天内如旋风般横跨湖南、江西、湖北三省一口气兼并、收购了四家国营饲料厂归于“希望”麾下此后五年间希望集团共兼并、收购了四十家国有企业。到目前为止全集团已拥有余家企业这些企业转入新的运行机制后在市场竞争中显示了较强的生机与活力。这三大步骤的实施扩大了企业的规模培育了以饲料生产为主导产业的中心竞争能力形成了本企业集团化运作和发展的基础。他们还通过参与倡导并积极实施在中国内陆贫困地区投资建厂以带动当地群众脱贫致富的“光彩事业”为社会做出一定贡献也提升了企业的社会形象受到政府和社会各界的好评。在新的形势下为更好地抓住机遇迎接挑战希望集团在年和年分别对集团内部的结构进行调整。通过明晰产权、规范管理为全集团逐步迈向现代企业制度吸纳更多的人才精英创造了条件。目前希望事业群已划分为不同的产业板块。产业分布在整个中国华南、中南、西南和西北的南方希望（集团）公司不仅继续狠抓主导产业饲料加工业充实资金、技术、人才培育核心竞争力而且针对与国际先进企业相比在资金实力、产品开发、管理规范化等方面尚有相当差距的情况调整、充实、发展进行二次创业为此成立了新希望集团。新希望集团致力于摆脱纯粹的家族式管理向现代企业制度发展。年集团以余家企业亿元的产销值亿元的利税被评为四川省最大规模民营企业十强第一名。同时被省政府列为重点扶持的户扩张型企业之一。在做好产业经营的同时新希望集团还积极实施资本营运的战略年集团剥离在西南地区的四家农业产业化企业以整体改制的方式组建了新希望农业股份有限公司在深圳证券交易所上市。改革弊端随着企业的不断发展壮大和国家经济形势的变化希望集团原有的经营机制、组织体制已不能满足企业的现实性需要于是希望集团开始了影响其长远发展的几次调整：第一次调整：年四兄弟根据各自在大学里所学的特长和兴趣爱好在集团进行了科学分工：毕业于成都电子科大早年参加工作的老大刘永言分管科研痴迷于养殖和饲料研究的老二刘永行分管技术和指挥生产经营农学院毕业的老三刘永美分管基地和房地产老四刘永好主要分管外交负责接待各路来访、出席各种会议和对外宣传工作。这是希望集团历史发展的需要也是刘家四兄弟手足之情的写照。当时还提出了坚持主业不动摇的观点把它规模化、规范化然后向全国发展复印到全国贴在全国地图上的目标。刘永行非常赞成于是他俩继续联手向全国发展。这是第一次调整。第二次调整：年月刘永好、刘永行兄弟再次进行“明晰产权”的尝试根据刘永行意见将希望集团的运作中的绝大部分资产分为“东方希望”和“南方希望”两大板块刘永好分管“南方希望”集团董事长刘永行任东方公司负责人。就这样刘永行被推到了前台。当时媒体纷纷炒作“大陆首富兄弟分家”对此刘永好说：其实这只是经营管理方式的调整早在一九九一年即已开始。私营企业有家族化管理的弊端分片发展有助于产权明晰向现代企业制度迈进。第三次调整：年刘永好独立创建了新希望集团。年月新希望集团下属的新希望农业股份有限公司在深圳证券交易所正式上市。希望集团曾经是一个纯粹的家族企业。家族企业的管理方式在企业创业之初发挥了很大的作用但当企业发展到相当规模其弊端也日渐显露。集团内的两次产权明晰实际上是在摒弃纯家族式管理的弊端方面迈出了重要的步伐。今年月新希望集团的部份企业进行股份制改造是其探索部分资产社会化的有益尝试。新希望农业股份有限公司社会公众股上市交易标志着一个传统的民营企业将由此步入规范运作的轨道。这既是企业高速发展的需要也是纯家族式管理的民营企业迈向现代企业制度的新起点。新希望农业股份有限公司总股本万股其中社会公众股万股。“新希望”上市大半年来各项工作运转正常股价走势良好说明公司受到股民的信任。通过召开股东大会和董事会并接受有关机构及股民的检查和监督刘永好深感民企上市后不仅在资本营运和企业扩张发展方面产生了新的推动力同时在经营的规范化和创造良好业绩以回报投资人方面也面临着更高的要求。“新希望”上市不仅募集了相当的发展资金无形资产也得到了大幅提升但这些看得见摸得着的实惠并没有遮住他们的双眼。他们清醒地认识到公司一经上市自己的许多观念、认识和行为准则都必须随之发生变化而这些变化带给公司的益处是显而易见的虽然这些益处也伴随着必须面对的挑战和不可回避的矛盾。现在他们必须更多地考虑股民的利益虽然新希望集团持有新希望农业股份公司的股份然而他们的心态却必须同仅持有股公司股票的股民一个样用同样的心情去关注股价的涨跌和企业的兴衰。在投资决策上他们必须做到更为科学和慎密。当私企业主时基本上按这样的模式来决策即听多数人的意见与少数人商量最后一个人拍板。现在除公司投资发展部要做大量前期论证考察外在董事会上还必须充分听取并征求其他董事的意见重大问题还必须得到股东大会的认可。这是他们不能不遵循的规范也是股份制公司投资人对经营者的约束。认识到并自觉地遵循这些规则将使他们的企业避免或减少失误实现扎实、稳健地发展。经营理念改革开放以来私营企业在发展中遇到了很多的阻力。很多知名的私营企业均遭到了较大的挫折希望集团之所以能够在急流中前进企业的经营理念发挥了较大的作用。按希望集团总裁刘永行所说的那样希望集团无时不在实践自己的经营理念：注重商誉稳健发展