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第四章 市场细分

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第四章 市场细分null第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分第一节 市场细分一、市场细分的含义 二、市场细分理论的产生与发展阶段 三、市场细分的客观基础 四、市场细分的作用 五、市场细分的标准 六、市场细分的有效性一、市场细分的含义一、市场细分的含义  市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的目标不是为了分解,...

第四章 市场细分
null第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第四章 目标市场战略第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分第一节 市场细分一、市场细分的含义 二、市场细分理论的产生与发展阶段 三、市场细分的客观基础 四、市场细分的作用 五、市场细分的标准 六、市场细分的有效性一、市场细分的含义一、市场细分的含义  市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的目标不是为了分解,而是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 null二、市场细分理论的产生与发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段 客观基础2.消费需求的相似性3.企业资源与营销能力的有限性1.消费需求的异质性三、市场细分的客观基础四、市场细分的作用四、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场特点细分市场的作用有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力null地理因素人口因素心理因素 行为因素五、市场细分的标准市场细分的标准(1)市场细分的标准(1)地理因素地理位置城市规模气候条件人口密度市场细分的标准(2)市场细分的标准(2)人口因素性别年龄教育程度收入职业家庭状况市场细分的标准(3)市场细分的标准(3)心理因素生活方式购买动机性格态度消费者对产品的态度 热情、肯定、无兴趣、 否定和敌视。 采用者分类采用者分类采用者比例采用时间早晚创新者早期采用者早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大众市场细分的标准(4)市场细分的标准(4)行为因素购买时机用户状况寻求利益使用频率六、市场细分的有效性六、市场细分的有效性 可区分性可衡量性可盈利性可进入性市场细分的有效性第二节 目标市场选择第二节 目标市场选择一、目标市场的含义 二、目标市场选择模式 三、目标市场营销战略 四、目标市场战略的选择依据一、目标市场的含义一、目标市场的含义 1.目标市场的含义 目标市场是指企业从细分后的市场中筛选出来的,并决定进入的细分市场。也是对企业最有利的市场组成部分。 2.细分市场的评价 (1)细分市场的规模和发展前景; (2)细分市场结构的吸引力; (3)企业的目标和资源.五力模型 —— 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 影响细分市场结构吸引力的因素五力模型 ——分析影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 购买者 (议价能力) 供应商 (议价能力) 潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争) 替代产品 (替代产品的威胁) 二、目标市场选择模式 ——市场覆盖模式 选择专业化模式 二、目标市场选择模式 ——市场覆盖模式 市场集中化模式 产品专业化模式 市场专业化模式1234 市场全面化模式51.市场集中化模式1.市场集中化模式市场集中化的利弊风险较大,市场 发生变化或众多 竞争对手进入时更清楚了解需求, 树立良好的形象; 一旦处于领先时, 将有很好的效益市场集中化的利弊2.选择专业化模式2.选择专业化模式选择专业化的利弊分散企业的资源, 要求企业要有良好的 资源和更高的管理能 力、营销能力分散企业风险选择专业化的利弊3.产品专业化模式(耐克)3.产品专业化模式(耐克)产品专业化的利弊替代品的威胁投资较少,可获得 规模经济效益; 在特定产品领域 树立良好的形象产品专业化的利弊4.市场专业化模式(贝因美)4.市场专业化模式(贝因美)市场专业化的利弊市场规模有限 在某个市场树立 良好的信誉; 利用原来的销售 渠道销售市场专业化的利弊5.市场全面覆盖模式5.市场全面覆盖模式市场全面覆盖的利弊要求组织能力、 协调能力、 领导能力非常强有利于壮大 企业实力市场全面覆盖的利弊三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略无差异市场营销战略差异化市场营销战略集中性市场营销战略null1.无差异性市场战略  无差异营销战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点,而不关心他们在需求上的差异性。 null无差异营销细分 市场细分 市场细分 市场市场不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场60前 可口 可乐一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象致力于顾客 需求的相同点无差异营销的利弊无差异营销的利弊 优点 缺点 不能满足不同的消费者的需要; 竞争能力差。降低成本 和经营费用null2.差异性市场战略: 差异性市场营销战略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 企业的市场营销组合1企业的市场营销组合2企业的市场营销组合n细分市场1细分市场2细分市场nnull差异性营销子市场子市场子市场市场这些细分市场我都要,我要为每 一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象致力于顾客 需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合n差异营销的利弊差异营销的利弊 优点 缺点生产成本和经营费用较高; 受企业资源的限制更好地满足了各类消费者需求 树立企业形象 分散风险 null 3.集中性市场战略: 集中性营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 企业的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4青年女性 null集中性营销子市场子市场子市场这么多细分市场,我只做一个一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营致力于一类 顾客的需求营销组合集中性营销的利弊集中性营销的利弊 优点 缺点风险较大 有利于集中有限资源,提高市场占有率; 降低成本,减少销售费用; 充分发挥本企业优势。四、目标市场战略的选择依据 四、目标市场战略的选择依据 企业的资源市场的特点产品的生命周期1234竞争者数目产品的特点65竞争者的市场战略 null null第三节 市场定位战略 定位的基础 要获胜,就要击中消费者的心灵,在其心中占据阵地。攻 心 为 上null联 想目标消费者竞争对手定 位差异性null寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级 定位的实质第三节 市场定位战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的工具 五、市场定位的依据一、市场定位的含义一、市场定位的含义 目标市场定位又称产品的市场定位,指对企业的产品(服务)和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 市场定位的实质是产品差异化。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤确认本企业的竞争优势准确地选择相 对竞争优势显示独特的竞争优势独特优势的要求独特优势的要求 1.重要性。该差异化能否给顾客带来足够的利益。2.独特性。该差异化竞争者并不提供,或者企业以一种与众不同的方式提供。3.优越性。该差异化明显优于消费者通过其它途径而获得的相似利益。4.可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。5.排他性。竞争者难以模仿该差异化。6.可支付性。消费者有能力为该差异化付款。7.盈利性。企业将通过该差异化获得利润。三、市场定位战略三、市场定位战略产品差异服务差异人员差异形象差异 形式差异 特色功能 性能质量一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 品牌员工称职 礼貌 诚实 可靠 敏捷 沟通订货方便交货及时安全 安装 客户培训咨询 维修养护 名称 颜色 标识 标语 气氛 事件沃尔沃IBM航空万科四、市场定位工具与方式四、市场定位工具与方式 (一)市场定位图 例如:某家具厂,在进行市场调查后,了解到目标市场顾客对其产品最关心的是质量和价格问题。此时,市场上已有4个厂家,他们的市场位置分别是: (1)厂家A生产高质高价的家具; (2)厂家B生产中质中价的家具; (3) 厂家C生产低质低价的家具; (4) 厂家D生产低质高价的家具。市场定位图市场定位图ABCDEF高价低价高质量低质量1.制造出更有竞争力产品; 2.市场容量大; 3.拥有更多资源,定位战略匹配。1.价格虽低,但要可盈利; 2.有信心让消费者感知; 3.企业有实力,战略匹配。云南白药牙膏(二)市场定位方式(二)市场定位方式1.定位类型重新定位初次定位2.定位方式避强定位比附定位对抗定位null原来 的定位新的 定位女性:味淡而柔和男性 自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位null雀巢公司在我国80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始重新定位null避强定位豪华,耗油美国车美国汽车市场日本车小巧,省油定位方式(1)null阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋比附定位耐达运动鞋这是什么鞋?看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌以竞争者产品为参照物,依附竞争者定位定位方式(2)null对抗定位名牌冰淇淋B品牌:我的冰淇淋品种更多A品牌:我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低:D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多:C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方式(3)五、市场定位的依据五、市场定位的依据 1.产品特色定位 2.顾客利益定位 3.使用者定位 4.使用场合定位 5.竞争定位null定位依据1 ——产品特色定位宝洁公司的清洁剂系列(9个品牌) 汰 渍(强去圬):强有力,能洗净任何圬渍 快 乐(颜色保护):杰出的清洁和不褪色 奥克雪(漂白):使你的白衣更白,颜色衣物更亮 波尔德(柔软):清洁、柔软和不带静电 伊拉能(除斑):除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪(中性和温柔):用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位null定位依据2 ——利益定位利益:经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车:安全与耐用 奔驰汽车:高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车:经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位null资料:不卖产品卖感觉天王表的定位策略 定位主题:高质量、高价格、高档次 形象目标:天王表是手表业的贵族 广告诉求重点: 早期:天王表——成功的象征 中期:天王表——身份的体现 现在:天王表——时代象征null定位依据3——使用者定位生活方式、个性、性格、价值观 耐克:运动、活力 百事可乐:年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位null定位依据4——使用场合定位唐人快餐店 一次性碗筷 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位null定位依据5——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡 我们吃鸡案例1 奶味豆糖定位案例1 奶味豆糖定位null 奶味糖豆在人们心目中是“看电影时吃的糖果”,但公司想把业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客中去。     先来看看预期客户的想法,对大多数10岁的孩子来说,提到糖果所想到的第一印象是棒棒糖。在好食、雀巢等大品牌花了数百万广告费之后,棒棒糖已经成为孩子们心目中糖果的代名词。而奶味糖豆想进入这一市场,惟一办法就是设法给棒棒糖重新定位。换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒棒糖的产品。二者对比来看,奶味糖豆的优势在于比棒棒糖抗吃,这对于很多孩子来说有诱惑力。     于是广告出炉了:你知道吗?在美国,它是比棒棒糖更抗吃的糖果。这一电视广告不但扭转了销量下降的趋势,而且使奶味糖豆销量比之前任何时候更多。请记住,定位问题的解决办法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。 案例2 国家定位:比利时案例2 国家定位:比利时nullnull 萨比纳航空公司是比利时最大的航空公司,尽管在北美飞往比利时的航线上占据最大的份额,但由于北美游客对比利时的印象并不深,所以改变定位策略,不给企业本身定位,而是给国家定位,就成为萨比纳公司的最大问题。     事实上比利时是个非常美丽的国家,但这个国家的人之前几乎没有考虑如何把比利时变成一个旅游胜地。这也是一个教训,即生活在当地的人观念往往和外来者不同。当然美丽还不够,还需要有足够多的景点来留住游客。机会终于来了。在《米其林指南》这本专门给城市评分定级的旅游指南 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中,该书给荷兰卢森堡比利时三国评出了6个值得专程一游的三星级城市,比利时就占了5个。由此而产生的广告标题是:美丽的比利时有五个阿姆斯特丹。这则广告的妙处在于:     与早已是游客心中旅游胜地的阿姆斯特丹联系到了一起;     《米其林指南》在游客心中的可信度。     五个值得一游的城市突出比利时的旅游价值。 作业作业 继第二章作业2,对餐馆进行进行STP分析SummarySummary市场细分 目标市场 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 市场定位 对抗定位 避强定位 比附定位
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