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整合营销传播策略推广案.ppt

整合营销传播策略推广案

流浪0139
2010-01-24 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《整合营销传播策略推广案ppt》,可适用于市场营销领域

现代嘉惠生物科技有限公司现代嘉惠生物科技有限公司“晚安”统合营销传播企划案前言前言现代企业的竞争正遭受严苟考验生存或发展弱小或强大除客观条件外俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标一个品牌在市场上攻城掠地需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”还要有多种选择的战术方案--即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战都不可能全是胜者为什么同样都在制定战略:却有人败有人则胜即战略制定是否得当战术选择是否高明选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场研究分析市场研究分析为了准确的进行市场定位、(品牌)产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作得出以下主要发现与研究成果作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场状况分析市场容量分析:通过本次调研发现目前失眠人数很多:五城市综合来看平均户家庭中就有一户失眠家庭失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一在失眠的人群中服用失眠类产品的人很多除广州外其它四城市的服用率都在以上但是他们大部分人服用的是失眠药品服用失眠保健品的比例还很低同时我们发现失眠类产品市场的市场容量很大:北京~亿元、广州~亿元、沈阳~亿元、西安~亿元杭州~亿元其中失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安外其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的以上。另外通过对未来失眠类产品的市场容量预测得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说失眠类产品市场有较大发展潜力。市场状况分析市场成长预测分析:从本次座谈结果可以发现,治疗改善失眠的产品的市场是很有发展。目前经常长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之治疗改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间随着现代生活的节奏的不断加快人们的工作压力和学习压力越来越大同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多于是拥有健康的睡眠对更多的人来说都变得越来越重要所以失眠引起了越来越多的人关注这也会在一定程度上加大治疗改善失眠的产品的市场空间失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大他们较年长群体更易接受新的概念更易尝试新的产品这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。市场的竞争状况分析从本次座谈的结果可以发现消费者只能说出来一些零零散散的治疗改善失眠的产品而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品这说明目前治疗改善失眠的产品市场发展并不成熟“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机准确把握消费者的需求树立起自己的产品特色必将会使自己在竞争中立于不败之地目前市场上治疗改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说找到一种理想的治疗改善失眠的产品更为迫切这对“一身清晚安冲剂”而言既是机遇也是挑战。市场的竞争状况分析市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析失眠类产品两大市场存在着差异性:最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”、“谷维素”但在服用过的失眠药品中消费者对产品的服用率和评价不成正比关系在服用过的失眠保健品中消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”、“脑白金”消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高(超过)说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。通过对失眠人群的认知分析可知如果以失眠的严重程度来划分则现有失眠人群空间的总体分布形式为:轻度失眠人群、中度失眠人群、重度失眠人群其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~-年”、“四年或以上”两个时间段内中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“年-~年”段重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深消费人群状况消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性:在沈阳各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高这可能跟沈阳的就业形式严峻人们的失业压力较大有关在北京失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高说明北京的消费者对失眠的看重度较高可能与北京的消费者工作压力较大有关广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知有着共性:各种不同的压力造成失眠(约)可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因通过本次调研发现有超过的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作这种意识无疑会对失眠产品的推广有利通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径得出如下结论:消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍%其次是广告%、朋友家人介绍%三种途径在不同城市表现出一定的差异性。对于治疗改善失眠的方法的认知各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗改善失眠的方法差异性不大这表明消费者在治疗改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。消费人群状况通过本次调研对消费者的态度分析可知总体上说消费者在最近半年内最常采用的治疗改善失眠的方法中服用失眠类药品的比例为服用失眠类保健品的比例为。其中杭州的消费者对失眠类保健品的服用率为最高西安、沈阳的消费者对失眠类药品的服用率最高都为本次调研了解到消费者服用失眠类药品是因为它的效果快、能解决睡眠、效果好服用失眠类保健品是因为它有一定的作用、能改善睡眠、它安全无副作用不采取服用失眠类产品的消费者主要是由于自身的失眠症状较轻没必要或是本身采用的方式有一定的效果或是担心失眠类产品的副作用以及不太相信失眠类产品等。总之消费者不服用失眠类产品大多还是思想认识的问题通过引导完全是能形成购买与消费倾向。本次调研发现最近半年内服用过失眠类产品的消费者在年龄分布上倾向于年龄偏大与总体人群的正态年龄分布相比有较大差异服用者的其它背景资料如收入、职业、性别等均于总体人群分布大体相似只有服用失眠类保健品的消费者比服用失眠类要品的消费者的收入分布稍高消费人群状况通过询问消费者对以后是否会服用失眠类产品可以看出绝大多数的消费者都做出了肯定的回答这说明失眠类产品的市场有较大的市场发展潜力本次调研发现对于服用过失眠类产品的消费者来说如果有一种效果好的失眠类新产品推出的话他们绝大多数人(超过)表示会有兴趣去尝试。这说明目前大多数的消费者还没有找到一种理想的失眠类产品通过了解消费者对失眠改善的判断标准发现消费者最看重:“入睡快了”、“第二天精力充沛了”、“心情好了”同时本次调研还发现大多数的消费者把失眠的许多表现症状当成了是一些严重症状但是他们中的大多数人却并不去医院治疗。这充分说明他们对失眠的看重度不高。消费行为状况效果入睡快睡的香睡的沉第二天精力充沛,有精神梦少能睡整觉持久性无副作用见效快价格:价格适中价格合理消费者主要希望治疗改善失眠的产品能够解决入睡难和睡得不香这是可测量效果另外有些效果是心理的或是不可测量的当然所有消费者都希望效果立竿见影而当他们服用产品后发现没有真正可测量的效果时一定会更换其它的产品消费习惯与需求市面上的治疗改善失眠的产品未满足的需求治疗改善失眠的产品效果不显著有副作用有激素大部分消费者认为目前市面上的对失眠有改善作用的保健品大都有王婆卖瓜自卖自夸之嫌效果不够显著价格又太贵而安定便宜但副作用大并且有刺激作用。从这里可以发现当前治疗改善失眠的产品还有很多方面没有满足消费者的需求消费习惯与需求从消费者的观念分析由于受传统观念的影响大部分消费者还没有意识到失眠的严重危害,不太注重这方面的预防保健只有当失眠严重到影响生活、工作和学习时才会考虑应该去治疗和改善消费者由于服用过的大多治疗改善失眠的产品没有效果或效果不佳已经对此类产品失去信心故新的产品只有在效果方面首先满足消费者的需求才有可能提高消费者对此类产品的信任度消费者受市场广告宣传和实际服用效果存在太大差异的影响,对此类产品的广告总体信任度不高故新产品的广告宣传应避免出现上述情况以免更加深消费者的不信任度从本次座谈可以发现经常长期失眠的消费者都比较注重别人的推荐。而当自己找到一种理想的治疗改善失眠的产品时同样也会推荐给周围有这种需求的人所以建议考虑在生活小区举行循环义诊免费赠药活动提高产品的尝试率利用消费者的口碑扩大宣传则不失为一非常有效的宣传方式。消费习惯与需求综合七个方面来说重要而未满足的服用过失眠类药品保健品的人群与未服用过人群的共识是:没有副作用、纯天然成份。这两点是一身清产品可以重点推介的特殊标志点。有所差异的是:未服用人群认为还有服用效果、价格合理是重要而未满足的。对服用效果持怀疑态度。服用方便是重要程度较低且满足程度最低的一点但对一身清产品来说我们也不应忽视。这一点在后文对一身清产品的不喜欢方面可以得到印证。在服用效果方面服用过失眠类药品保健品的人群与未服用人群的需求没有显著差异都认为重要而未满足的需求是:标本兼治、效果的持久及服用后记忆力提高。这几点是整个失眠人群普遍关注的功能诉求点也是我们需重点宣传的功效。在服用效果方面整个失眠人群认为重要且已满足的需求是:入睡快、睡得沉、能睡整觉、缓解头痛头晕、睡觉踏实、醒后精力充沛。服用过与未服用过人群也没有显著差异。这六点既是其他失眠类产品已具有的功效也是一身清产品所应具有的功效。消费习惯与需求采取的治疗改善失眠症状的方式服用药品(中药、西药)服用保健品(安利、太太口服液)食物疗法(喝牛奶、喝酒)体育锻炼(运动、遛弯、散步)自我调节(看书、听音乐、数数)消费者提及到了许多治疗改善失眠的方式其中治疗组和非治疗组有明显差异治疗组主要采取服用药品和服用保健品的方式而非治疗组主要是食物疗法、体育锻炼和自我调节原因是认为药品保健品效果不好并且保健品含激素还太贵即没有找到一种好的治疗改善失眠的产品再有就是认为自己还没有严重到服用该类药品保健品的程度。消费行为与趋势影响消费者购买治疗改善失眠产品的因素效果有无副作用价格生产日期服用方便性总的来说影响消费者选择购买治疗改善失眠的产品的因素中有效果、无副作用以及价格尤其是治疗组的消费者对这类产品的疗效尤其关注因为目前失眠对他们的困扰程度最大他们要改善这种失眠症状的迫切程度也最大所以如果“一身清晚安冲剂”一旦让他们感到有比较好的效果必将会在很大程度上引起这群消费者的关注。消费行为与趋势服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大性别分布与总体相似以女性占较高比例影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为:消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。通过对三种不同程度的失眠人群的分城市细分可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性:在沈阳各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高这可能跟沈阳的就业形式严峻人们的失业压力较大有关在北京失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高说明北京的消费者对失眠的看重度较高可能与北京的消费者工作压力较大有关消费行为与趋势消费者对产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。人们对“恢复精力白天精神好“能调节失眠能缓解失眠”和中草药中药纯天然成份这样的字眼较感兴趣。这两点与前面需求分析中重要而未满足的方面恰恰吻合。对于产品的不喜欢方面除了信任程度较低和服用不方便外基本上是“没有”。信任程度较低是因为大部分人认为自己没尝试过服用不方便可能与一身清产品是冲剂有关。对购买可能性来说大多数消费者都是比较理智的对新产品持观望态度。肯定会买所占比例(%)相对来说也是较高的说明一身清产品对消费者有一定的吸引力。肯定会购买在沈阳的比例(%)明显高于其他城市和总体水平。造成消费者不是肯定购买的原因主要有以下几方面:不相信效果、对新产品不了解(疗效、价格等方面)、自己或亲友没试用过、认为自身症状还没严重到需要服用药品保健品治疗的程度。产品态度分析产品方面服用效果方面大部分尝试者认为效果较好(%)少部分尝试者认为效果不是很好(%)。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。尝试后的购买率降低了其中肯定不买与可能不会买的比例上升了%左右而肯定会买与可能会买的比例下降了%左右。对夜生理概念的理解:尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低%的人直接说不理解。广告方面:此次调研的心理测试发现消费者认为大多数广告都有“王婆卖瓜自卖自夸之嫌”但对“购买药品保健品时受广告的影响又很大”的观点持赞同意见的很多同时“没有广告的产品我不会购买”这部分消费者很多。产品评价分析通过本次调研发现失眠药品中以“安定”、“谷维素”品牌知名度最高分别为、失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌知名度最高分别为和。失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌广告知名度最高为、。对于失眠保健品而言品牌知名度和品牌广告知名度有正相关关系所以新产品的推广跟广告的宣传有非常密切的关系通过本次调研发现最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”、“谷维素”、“太太口服液”、“脑白金”但在服用过的失眠药品中消费者对产品的服用率和评价不成正比关系在服用过的失眠保健品中消费者对产品的服用率和评价成正比关系。说明消费者在选择失眠保健品时比选择失眠产品有更大的自主性在让消费者对常服用的失眠产品的评价中发现他们最看中的是产品的服用效果具体表现在“能入睡了”(约左右)、“见效快”(左右)消费者对失眠产品最不喜欢的是该产品“有副作用”(约左右)所以新的失眠产品应着重考虑在以上方面做好才能吸引更多的消费者。产品评价分析从上页图表可以看出几乎所有尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。这正体现了一身清产品的优势。口味方面只有一部分尝试者(%)作出评价认为好与不好的比例基本相同。服用方便方面只有一部分尝试者(%)作出评价认为不太方便的人比例较大并提出的明确的改进意见:“要是片剂就好了”、“不如胶囊好”、“要是口服液就好了不如口服液好”。这与概念测试中对产品不喜欢方面的发现一致。另外“不易溶解有沉淀物”这一点也是较多尝试者都提到的要求有所改进的方面。产品评价分析本次共派发了个被访者尝试一身清产品尝试者都对本品以纯中药为原料比较喜欢。服用效果方面大部分尝试者认为效果较好(%)少部分尝试者认为效果不是很好(%)。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。从尝试者对服用产品后对自己睡眠状况的改善程度来看%的消费者认为得到了较明显的改善。对得到改善的具体描述主要是:睡得香了、睡得沉了、入睡快了、梦少了、第二天有精神了。这再次证明了人们对失眠得到改善的衡量标准的一致性及普遍性尝试后的购买率降低了其中肯定不买与可能不会买的比例上升了%左右而肯定会买与可能会买的比例下降了%左右。产品评价分析关于尝试后购买率降低的原因:根据前面服用效果分析中得到的结果%的尝试者认为效果不是很好这部分人构成了因效果不明显而不是肯定会买的人群。在%的认为效果较好的尝试者中有%的人因不清楚价格或不确定价格是否能接受而不是肯定会购买。另有%的人因认为自身的症状不严重而不是肯定会购买。只有%的人因效果较好而肯定会买。由此可见通过免费派送会带来%的购买尝试率。另有%的人是否尝买取决于价格是否合理定价合理的话会带来%的购买尝试人群。对夜生理概念的理解:尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低%的人直接说不理解。即使是认为理解的其表述也不是很准确只有%的人联想到“调节新陈代谢机体消化”这样的概念。产品评价分析第一阶段营销传播战略侧击战-(实效行销战略)-避重就轻避轻就重以压倒竞争对手的集中火力投入终端进行强力拦截。以SP销售促进策略为主导的实效营销整合推动直接购买。晚安实效行销整战略SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略知名品牌认知度品牌态度的建立、改变与维护品牌形象产品认知度SP提示冲动购买深度认知可信度建立直接推动购买建立品牌知晓度利用有新闻价值的活动引导关注与参与认知、信任 建立一对一的顾客关系人员促销名录促销品牌概念产品功效品质保证产品价值SP战略包装战略POP陈设战略销售促进广告EVENT战略直效行销战略市场战略市场战略市场目标:%品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后品牌考虑率第一选择率现有品牌考虑第一选择率市场目标品牌态度品牌偏好度店头销售力市场占有率%现在%现在%提高增长%目标+%=%(产品力+传播力+市场力)+店头拉动力=行销目标晚安占改善睡眠类市场市场目标商品定位见效快安全性高安全性低见效慢安定晚安松果体谷维素脑白金太太改善睡眠类产品的主要利益点比较传播策略累积性传播影响:利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求产生影响作用。促进性传播接触:通过有效PR影响及SP活动促进接触参与从而对品牌形成认知、理解达成品牌忠诚度。关联性传播提示:制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场起到敦促作用。传播策略传播策略(一)传播策略(一)我是谁?-晚安品牌定位创建独特品牌个性我是谁?-晚安品牌定位我是谁?-晚安品牌定位晚安的品牌个性应该是:代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。晚安产品形象是:和谐舒缓静美的线条有诗意般的远方音乐照耀心头的清风晓月我是谁?-晚安品牌定位市场战略与目标对象的设定市场战略与目标对象的设定第一阶段:主打失眠人群市场人口统计背景:购买者及主要决定者:(也是重度消费者)成年妇女(岁-岁)一家之主日常生活采购者中等收入家庭有一定文化程度的城镇女性。产品重度消费者与使用者:岁以上失眠老年人群消费特征及心理背景消费特征及心理背景:因成年女性是家庭的主要成员重视家庭生活在家庭日常采购决策处主导地位关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状属产品的重度消费人群是购买力的主要推动者。岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体尤其是疾病性失眠人群与住院病人失眠率高达以上是晚安礼品市场主要针对人群因其的年龄、生活方式与性格特征更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的基础。(第一阶段的市场推进周期以具体的市场扩张广度与深度确认。)第二阶段战略:主打失眠障碍的人群第二阶段的战略针对广大有轻度失眠、睡眠质量不好的人群(即失眠障碍人群)随着对晚安产品功效与作用机理的深度认知对产品夜生理理论的长期渗透形成对产品及品牌的认同与忠诚加上从营销策略上对产品进行重新组合可全面进入以夜生理调理为核心概念的市场新阶段。第三阶段市场战略针对渴望健康睡眠人群推广“夜生理”综合工程建立全新的生活方式随着夜生理调理理论的全面深入与价值观认同市场与目标人群能扩展到广大民众夜生理健康睡眠作为一种全新生活方式与保健养生理念整合晚安后续细分产品、音乐艺术、运动、滋补、养生、艺术、梦的研究、旅游等综合要素以晚安俱乐部为载体以强大的品牌召号力为利基建立“晚安”文化营销的梦里王朝传播概念的设定传播概念的设定承诺(USP利益点):入睡快、睡得香、精神爽辅诉求:纯天然、更安全支持点传统中医与现代时间生物学结合形成“夜生理”理论体系。精选纯天然植物没有毒副作用具极强的安全性。解除心肌和呼吸疲劳保持血氧交换增强消化代谢全面增强体质。养心神滋肾精促进心肾交换精神互养调节阴阳平衡。传播目标传播目标广告宣传的推动力量和促销、直效行销的拉动力量有机结合。突破性的新闻切入和实效性的广告手段迅速渗透产品概念和特色。尽快提高消费者对产品品质、机理、效果的认知度。注重整合促进推、拉力量的平衡和互动共鸣。以促销活动和直销营销升华广告的推动力量。追求高效的产出效益奠定品牌传播基础与口碑裂变基础。整合传播组合整合传播组合媒体广告·(知名与认知度与SP告知)·NP、电台·电视、户外公交·终端POPSP·对零售商的销售奖励与激励·对消费者:赠送晚安杯、眼罩、收音机、CD等和发送优惠卡PR·对消费者:国人睡眠问题白皮书、新闻炒作大规模·派发试用品直效行销·晚安俱乐部DM广告(通过送奶或其他公司快递并结合直销)晚安的广告形式晚安的广告形式第一阶段:晚安广告形式采用CFB与非CFB大于晚安广告以NP报广与电台报广将采取新闻式软文与具冲击力的硬广告配合在短期内进行产品的强力认知新闻小软文主要承担商品独特之处与优点凸现(系列软文根据目标受众的需求以不同的视角分别从利益点与恐怖诉求两方面打击、说服与沟通。内容包括品牌、产品概念、产品优势介绍、店内产品示范、SP活动、使用方法说明及样品分发等等使消费者对产品有一定的认知基础与好感度)硬广告主要承担产品概念与核心广告诉求更重要的是SP激励的号召与推广。电台选择晚上点以后的新闻与健康栏目(成本很低但目标人群准确)和电台栏目合作专家进行讲座的形式为主。栏目可以晚安命名晚安睡眠知识知名专家讲座晚安音乐会、晚安情感夜话等等进行产品深度认知与品牌知晓度的建立。附赠广告可作品牌广告并结合有效的SP活动、折扣券、活动行销等信息传达引发行动。户外公交广告:大形象广告与活动信息传播为主根据具体价格待定电台选择晚上点以后的新闻与健康栏目(成本很低但目标人群准确)和电台栏目合作专家进行讲座的形式为主。栏目可以晚安命名晚安睡眠知识知名专家讲座晚安音乐会、晚安情感夜话等等进行产品深度认知与品牌知晓度的建立。附赠广告可作品牌广告并结合有效的SP活动、折扣券、活动行销等信息传达引发行动。户外公交广告:大形象广告与活动信息传播为主根据具体价格待定终端POP陈设战略终端POP陈设战略晚安POP战略有三个目的:建立晚安品牌形象与性格特征承载SP活动的信息传达在终端建立超越竞争的销售机会陈设POP招式陈设POP招式晚安常规堆头:根据终端要求陈列、通过包装或包装箱(海报拼贴)组成的视觉冲击力可扩大品牌陈列面与消费者接触机会但空间浪费零售点的配合十分重要在大型优惠活动时使用效果更好。超市货架插套POP陈列(透明有机玻璃随机插广告):如产品陈列位置不好这是一种很有效的提示性告知方式以货架cmcm为商品展示重点区格外醒目能把握消费者的视觉接触点接触率很高容易产生购买机会。赠送药店落地式促销活动展示架:替售点制作大型展示架作为店内搞活动与促销品的陈列上面可印晚安的形象与信息。能以压倒所有产品的终端策略进行消费拦截主题活动的强力推荐与传达效果十分显著。晚安品牌形象海报与促销海报:海报设计在不同阶段有不同的目的其表现力极强有品牌形象型、指引商品位置型、商品介绍型以及塑造商场气氛型促销活动推广型……广告媒介策略广告媒介策略媒体战略的制定基于实效性、整合性、效益性统一的基本原则。媒体日报:销售口号重点认知度>品牌第一选择率>媒体日报对象:岁以上的成年女性主要是失眠人群。传播任务:目标人群有效平均接触频率次以上。媒体预算分配:媒体比重分配:媒体策略媒体策略集中的必要:第一期强势推动对产品概念、效果、特殊性的认知和核心需求的首次唤起ⅰ第一个月报纸媒体相对集中。ⅱ第一次露面通过”白皮书“的方式加大力度。ⅲ第一个月以软文(大/小结合成为主。购买因素考虑:概念接受的程度和品牌影响力度对第一次购买至关重要ⅰ保持软文的相对均衡频次。ⅱ硬广告与软文保持:的频次比例ⅲ促销活动时适当考虑对硬性广告的调整。ⅳ电台的高频率、低成本辅助产品提示和品牌知晓。竞争因素考虑:监视竞争品牌的促销活动新竞争品牌的宣传必要时加大宣传力度。栏目型态考虑:栏目(节目)内容背影是目标人群接受程度的到关重要影响因素ⅰ新闻性科普性版面的充分利用。ⅱ软文版的选择。产品炒作和品牌传播:电视广告适时安排。其它:促销活动信息发布。媒体计划媒体计划报纸:第一个月:第一周:A报半版白皮书或软文次 新闻、热点、健康版面   B报小软文1第二周:A报小软文2次B报小软文1次第三周:A报小软文1次B报小软文1次第四周:A报小软文、¼硬广告各次B报小软文1次第二个月:A报每周篇软文、隔周¼硬广告B报每周小软文1次第三个月:A报软文、硬通隔周次B报软文次广播:一、争取创办(联合)“晚安”特别节目(分钟)含分左右软性广告。二、附赠的高暴露〞品牌+功效广告(sp告知)三、每周六(日)的健康讲座直播节目电视:在第三个月后期安排电视广告的播出(需考虑目的、预算与成本、接受程度与投放方式)媒体传播效率预测媒体传播效率预测目标对象确定之后:诉求定位:核心定位:入睡快、睡得香、精神爽辅助诉求:夜生理健康品、安全性、修复性     (软文、硬广告、广告内容的诉求目的明确)直效行销策略直效行销策略目的:发展稳定的核心消费人群建设口啤传播裂变的有效通道产品教育、品牌传播的无形阵地直效营销的立体网络加强品牌深度认知与建立忠诚度手段手段一会员如何发展赠品领用者成为基本会员非赠送活动期间买产品自动成为会员在寄回服用效果反馈信件中抽奖出银卡、金卡会员消费累积成为银卡、金卡会员二、运行机制自主机制:发挥金、银卡会员的积极性公益、文化等不带商业色彩的活动以会员为主我们只是倡导、赞助和实际困难的解决者。价格机制:利用价格差形成潜在的利益机制调动本人购买及向他人推荐代购的积极性(金卡年购元以上享受的价格优惠银卡元、普通卡购一盒、)。荣誉、声望机制:会徽、节日礼物、身份感的差异性。回报机制:奖励(实物、礼品、旅游等)机制。管理管理我们队俱乐部的管理是采用引导型不作任何硬性管理首先是提供全方位服务而大量的组织和管理工作交由金、银卡会员与负责人完成与执行。服务、激励工作要求制度化和体系化。金、银卡会员给身份名义(意见)领袖充当召集人。晚安会刊晚安会刊《晚安会刊》两月一期或不定期。以会员为主投稿、组稿、编辑与负责。以公益性的健康科普知识渗透产品概念。会员信息交流与文化活动。少量产品广告品牌广告与服务信息。效果预测效果预测首批发展个会员卡、个银卡、个金卡三个月发展到会员卡、银卡、金卡平均每人盒共盒销售回款总额万左右关键点关键点跟踪(效果反馈)、鼓励尝试、购买、再购买。有影响的、能形成凝聚力的经常性、具创意的俱乐部会员活动。新闻(公开媒体)报道和晚安《会刊》渗透。问题与对策问题与对策对终端零售的影响:大量的基本会员从第一次零售点购买产生通过反馈卡抽取零售终端不断有新的购买者会占到总量的以上。工商问题:由经销商组织直销无工商与税务问题。直销和口碑的关系:俱乐部的活动以口碑裂变为传播载体进而无形且有力影响和推进直销事业的发展。但针对会员不开展任何有明显商业形式的、有组织的直销活动。EVENT事件行销策略EVENT事件行销策略国人睡眠健康状况白皮书·(合肥卷)试用品的新闻性大赠送目的:吸引人们对“睡眠”问题的高度注意与知晓度建立通过品牌的物化加强对失眠眠的深度认知度最大限度提高赠送对象针对性并诱使其尝试服用。锁定核心目标人群为俱乐部运行和直效行销做准备。为卖场的宣传、直接形成购买与销售机会创造条件。执行方法以当地的省(市)医学会、报社名义发布主要报纸“健康”或“热点新闻”类版面专题形式半版或同类版面。同步刊登赠品派发消息5赠送分三次进行第一次4天各间隔一周后进行第二、三次赠送。“晚安”健康睡眠白皮书内容慨况:失眠生命健康的隐患(代前言)中国严峻的睡眠状况调查结果失眠原因的具体分析什么才是健康的睡眠我们通过什么方式才能拥有真正的健康睡眠大派送消息隆重发布(以学会、报社答谢受众的名义才具有新闻性与信任度)费用支出:不以广告费形式费用预计元左右(举例合肥)可行性:纯公益、科普新闻性质(从内容到赠送活动)媒介亦具有新闻品位、内容独特、有公益色彩。必须联合当地的医学会(或相关政府组织)备选方案:如“白皮书”的形式不可运作同样内容可以用软文硬作方式变化在于完全以企业名义进行大派送(文章风格基本不变)。缺陷在于有广告感觉冲击力、可信度不够。试用品赠送试用品赠送采用白皮书的新闻阅读和剪报填名录的方式领取试用装能最大程度界定了领用者的需求度准确锁定目标人群现场的宣传效应更能建立产品认知与认同。注意:、赠送地点的选择、现场氛围布置、现场组织、基本会员的建立。分三次赠送第一次延续-天间隔一周后作第二次赠送再隔一周后第三次。(广告和新闻配合)SP促销策略与计划SP促销策略与计划对零售商和直接消费者的促销对零售商的促销加强合作、鼓励推荐对零售商的促销加强合作、鼓励推荐设立零售点开箱奖营业员联谊(与俱乐部活动结合)常规终端拜访教育、专家义诊。对消费者的促销对消费者的促销目的在于:提高商品的接触机会、频次以及购买欲望大大提高指名购买率与冲动消费。“晚安”系列SP活动“晚安”系列SP活动第一个月:购一盒送晚安神奇杯购两盒送晚安高级袖珍收音机(实施时间:赠送活动后一周延续天)。第二个月:购一盒送进口遮光眼罩或磁性睡眠枕购两盒送晚安珍藏碟片CD。(实施时间:第二次赠送活动后一周延续天)。第三个月:购一盒礼盒装送精美音乐贺卡(可送三张转送亲友)购两盒送晚安新年骏马立体造型陶瓷或金属吉祥物(具体待定)(实施时间:第三次赠送活动后一周延续天)(与礼品装上市衔接届时将提供独立的礼品包装策略与推广案。BetterideasBetterresults更佳创意更佳的结果BetterideasBetterresults更佳创意更佳的结果

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