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案例2:汉王电纸书.doc

案例2:汉王电纸书

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2014-01-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《案例2:汉王电纸书doc》,可适用于高等教育领域

课程案例:国内电纸书市场:波澜壮阔还是江河日下?案例:国内电纸书市场:波澜壮阔还是江河日下?  仅一年多的时间那些整天在电视上做广告的电子书似乎都不见了。不仅仅是电视广告看不到了在深圳华强北销售电子书的摊位几近消失。随着众多知名和不知名的厂家的退出国内电子书(电纸书)市场的泡沫已经开始破裂。  《第一财经日报》从深圳多家曾做过电子书的厂家了解到因为成本居高不下且终端的销量有限绝大部分厂家已经选择退出电子书市场甚至一些出版社定制的电子书也在逐步退出市场。  一、市场销售下滑的局面日益严重  月日在广州海印电器城二楼仅有快译通的专柜还摆放着一款电子书产品。在一年前快译通专柜周边的柜台到处都是各种品牌的电子书而现在基本上被智能手机专柜或苹果配件专柜所取代。  这种萧条的情况在广州岗顶百脑汇地下一层也一样去年大量出现的电子书专柜似乎在一夜之间消失仅剩下汉王等两家电子书专柜在强撑场面。  有电子书经销商表示:“去年电子书热潮完全是人为热炒起来其实市场需求并没有因炒作而激发和改变”。以苹果iPad为代表的平板电脑对一些需求更多元化的消费者的吸引力消化了大部分电子书的潜在市场。特别是iPad的降价导致了电子书市场销售基本停顿所以很多电子书厂家从去年第四季度开始就停止了电子书的生产逐步退出了市场。  易观国际最新发布的数据显示虽然国内电子书市场销量在去年第四季度突破万台大关至万台但今年一季度销量却又下滑至万台首次负增长。  “目前电子书的价格虽然也有所下降但相比平板电脑等其它类似产品其价格优势并不明显。”易观国际分析师孙培麟指出国内用户对电子阅读的需求量以及正版付费的消费习惯还没有从根本上改变。另外电子书销售终端的利润空间较低该市场已经失去了进入的时机和价值。  “我们也有些迷惘大家都在观望。”有关人员不乐观地指出虽然全球电子书市场可能从去年的万台增长至今年的万台但今年国内电子书市场最多维持在去年的万台销量水平。绝大部分国内电子书厂家基本没有生存的空间。  在一年前相关公司还信心满满要进入国内电子书前三强。当时有同样梦想的公司还有多家现在在国内电子书市场还有些声音和销售的厂家只有家左右。  二、此前对电纸书市场的估计过分乐观  如今市场泡沫快速破裂以前相关的电子书厂家对该市场是过分乐观的以及忽视了苹果iPad冲击波的真正力量。其中国内电子书龙头厂家汉王科技既是助推者也是今天的主要受伤者。今年汉王新推出的N电子书售价在元苹果清理iPad存货的价格才元这直接导致汉王产品出货不畅。  年月日刚成功上市的汉王科技发布其年一季度财报收入和净利润同比增长均在左右产品毛利率高达。快速增长的数字让国内众多消费电子厂家特别是深圳山寨厂家看到了新的希望。大参考的创始人李易去年月在深圳举办的电子书产业高峰论坛上再次复制了其在前两年举办的上网本论坛的疯狂而当时身处市场泡沫中心的汉王科技董事长刘迎建并没有意识到危险正在一步步逼近。  一位业内人士透露为了阻击深圳山寨厂家加上大批量采购可以获得更优惠的价格汉王从去年初开始大量囤积台湾元太的电子纸。但国内电子书市场六成以上为礼品市场的“魔咒”并未解除包括刘迎建和深圳山寨厂家所期望的电子书普及化的市场风潮并没有如期出现。  另外的一个重要影响因素是苹果iPad在一年内骤然席卷国内平板电脑近八成份额提前消化了国内平板电脑和电子书的潜在市场并顺利抢夺了国内电子书的礼品市场时充满泡沫的国内电子书市场于是开始崩盘。有关数据显示年底汉王科技的存货额仅为亿元到去年一季度已上升至亿元而去年二季度时更是飙升至亿元。当时市场就传言汉王科技有万台电子书的库存汉王科技高层随后公开否认了该说法。  但今天看来大量的库存应该是汉王科技今年一季度预亏万元~万元的主要原因之一。因为到年底汉王科技的存货金额已达到亿元。  目前上游的电子纸显示屏资源依然被台湾元太所垄断其产量仍然处于供不应求的阶段这直接导致了国内电子书终端的价格在短期内不会有太大的降价空间。  元太董事长刘思诚月曾对外界表示年圣诞节电子书为欧美市场前三大热销商品市场出现产品短缺的情况现在电子书热卖的盛况还在持续中。  三、电纸书的魂魄:内容  电纸书产品成功的关键在哪里呢?汉王科技转型的压力与深圳山寨厂家退出电子书市场的原因一样“如果还按照传统方式销售电子书市场将要受到重大冲击。”刘迎建说。从全球范围来看不仅是国内电子书鼻祖亚马逊kindle也受到冲击。  “由于iPad的冲击亚马逊Kindle电子书价格已下调至美元。”易狄欧有关负责人表示亚马逊电子书的价格之所以可以持续降价是因为欧美发达国家的消费者购买数字正版内容的习惯而中国消费者的付费习惯还在培养中。  问题在于中国的数字出版的付费习惯还需要培养电子书能否从这部分市场中获得收益才是关键。  目前汉王科技仍然保持了国内电子书市场领导者的地位但是汉王也说要转型。刘迎建从去年第四季度开始就对外宣称汉王科技要向数字出版平台服务商转型学习亚马逊用平台服务补贴终端的模式。艾媒咨询总经理张毅表示相比平板电脑电子书在阅读舒适性上的优势非常明显而且国内移动互联网用户付费应用比例最高的就是网络阅读如果汉王科技等电子书能像亚马逊一样打通内容通道其前途也谓可知?国内电纸书市场是波澜壮阔还是江河日下?资料来源:第一财经日报年月日问题、​ 各电纸书厂商对电纸书市场的估计错了吗?电纸书产品的卖点是什么?、​ 苹果iPad是汉王电纸书的竞争者吗?为什么?、​ 你认为电纸书类的产品的前途在哪里?、​ 如果是你你将如何使电纸书产品突出重围?(从市场营销管理全过程来进行系统的分析)

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