CRM_客户关系管理_的应用与理论研究综述_张国方

耀娜龄 C R M (客户关系管理 )的应用与理论研究综述 张国方 金国栋 (华中科技大学 , 湖北 武汉 4 3 0 074 华 中科技大学 , 湖北 武汉 43 00 74 ) 摘 要 CR M (Cu s t o m e r R e la tio n sh iP M a n a g e m e n t , 客户关系管理 )与 E R p (E n te印r is e R e s o u r e e s p la o n i, 19 , 企业资源计 划 ) 、 SCM (S u p ply Chai n M a n a g e m el lt , 供应链管理 ) , 并称 为现代企业提高竞争力的三 大法宝 , 它既是一种管理理念 , 又是一 种 旨在改善企业与客户关 系的新型管理 系统和运作方法体系 , 还是一套管理软件 。 对 CRM 的应 用和理论研究的现状 、问 题与不足进行 了 系统 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 提出了建立以客户理论 、客户价值 (让渡价值 )理论 、 客户价值实现理论为基本内容的 CRM 理 论框架体系。 关键词 CRM (客户关系管理 ) 应 用研究 理论研究 中图分类号 F2 7 4 文献标识码 A 文章编号 10 0 1 一 7 3 4 8 (2 00 3 )0 3 一 17 6 一 0 4 1 C R M 的管理思想 、 内涵及其意 义 市场营销经历 了近一个世纪的发展 , 营 销观念也先后经历了生产和产品观念 、 推销 观念 、 市场营销观念和社会营销观念等几个 阶段 , 至今各种新型营销理论仍层出不穷 。 现代营销观念特别强调从顾客的需要出发 , 协调各种可能影响顾客最终购买的活动 , 通 过满足顾客需求来实现企业的利润 。 从企业 管理思想看 , 也大体经历了一个由产品中心 论 、 销售中心论 、 利润中心论向顾客中心论 演进的历程 。 顾客中心论希望通过不断地认 识 、发现 、开发和满足顾客的需要 , 与顾客建 立一种互动关系 , 从而实现企业的经营 目 标 。 这些观念和思想 , 要求企业将竞争的焦 点从传统资源 (如供应商 、 资金 、 技术 、 人才 等)。 转向顾客资源 , 因为只有顾客才能保证 企业产品价值的最终实现 , 所以保持和拥有 更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制 胜的法宝 。 随着人类社会进人新经济时代 , 世界经 济正 以势不可挡的趋势朝着全球市场一体 化 、企业生存数字化 、商业竞争国际化 、竞争 对手扩大化等方向发展 , 互联网 、知识经济 、 高新技术特征明显 , 企业的经营进一步打破 了地域的阻隔 , 如何在全球贸易体系中占有 一席之地 , 如何赢得更大的市场份额和更广 阔的市场前景 , 如何开发和保持相对稳定的 客户资源 , 已成为影响企业生存和发展的关 键问题 。 在这样的背景下 , 新型营销理念层 出不穷 , 例如关系营销 、一对一营销 、直接营 销 、互动营销 、对话营销 , 以及基于网络技术 的数据库营销 、 网络营销 、 电子商务和技术 驱动的营销等等。 总的来看 , 这些营销新理 念和新方法非常强调企业与消费者 、 供应 商 、分销商 、竞争者 、政府机构和其它公众保 持良好关系 , 尤其是与顾客保持良好互动状 态 , 并基于现代信息技术 、 数据技术和网络 技术 、 实现企业传统业务再造 , 降低营销成 本 , 缩短响应周期 , 提高营销效率 , 满足客户 定制化个性需要 , 增强客户服务能力等 。 由此可见 , 新型营销观及其指导下的营 销方法论 , 要以客户为中心 , 要能够代表新 经济时代的发展方向 , 能够指导现代企业开 展有效的营销活动 , 能够充分应用现代科技 成果 。 它 以现代企业管理思想 、 现代营销观 念和新型营销手段为基础 , 这就是 c R M 产 生与发展的基本背景 , 有人将其称为客户关 系营销 。所以 , CR M 首先是一种管理理念 , 其 核心是将企业的客户作为企业最重要的资 源 , 通过完善的客户服务和深人的客户分析 来满足客户的需求 , 在向客户不断提供最大 价值的同时 , 实现企业的价值 。 其次 , C RM 是一种旨在改善企业 与客户 关系的新型管理系统和运作方法体系 一方 面 , CR M 要求以 “客户为中心 ”来构架企业 , 追求信息共享 , 完善对客户需求的快速响应 机制 , 优化以客户服务为核心的工作流程 , 搭建新型管理系统 ; 另一方面 , CR M 实施于 企业与客户相关的所有业务领域 , 使企业与 客户保持一种卓有成效的 “一对 一 ”关系 , 建 立客户驱动的产品 / 服务 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一和向客户提供 更快捷 、 更周到的优质服务 , 以吸引和保持 更多的客户资源 , 因而是一套运行方法体 系 。 也就是 说, 作为一种管理系统和运行方 法体系的 CR M , 是对 C R M 理念和观念的贯 彻和落实。 第三 , CR M 还是一套管理软件 它综合 集成了数据库与数据仓库技术 、 数据挖掘技 术 、 在线分析处理 (o LA P , o f卜L in 。 A : 、a 一, 、i、 侍iee ss ) 、 xn te r n e t 技术 、 面 ftjJ对象技术 、 客户 机 / 服务器体系 、 销售自动化 技术以及其它 相关技术成果 , 能够为企业的销售 、 客户服 务和决策支持等领域提供一个业务自动化 的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 , 使企业具有一个面向客户的前 台。 这一层面上的 CR M , 充分吸收 J’当代最 新的科技成果 , 为全面发展 CR M 提供了强 作者简介 : 张 国方 (19 6 5 一 ) , 副教授 , 现 为华中科技大学机械学院博士生 , 研究方向为客户关 系管理 、 收稿 日期 : 20 0 2 一 1 1 一 2 0 1 7 6 科技进步与对策 · 3 月号 · 2 0 03 翟缈 有力的技术支撑 。 简言之 , c R M 是以信息技术为媒体 , 以 客户期望与受益为中心 , 通过管理和保持企 业和客户之间的 良好关系 , 持续实现企业利 润最大化和客户利益最大化的一种新型 “双 赢”的营销理念和一整套应用策略 。 c R M 与 E R P 、 SCM 并称为现代企业提高竞争力的三 大法宝 , 它又是 E R P 、 S CM 、 电子商务 (e - Co m m el c e )等系统与外部客户 “打交道 ”的统 一高效的平台 。 CR M 的产生的发展 , 其作用与意义有 : (l) 改善服务 。 CR M 向客户提供主动的 客户关怀 , 根据销售和服务的历史信息提供 个性化的服务 , 在知识库的支持下向客户提 供更专业的服务 , 通过在线磋商更好地实现 客户定制 , 这些都有利于企业提高客户的服 务水平 。 (2) 提高效率 。 借助 CR M 平台 , 客户的 一次点击就可以完成多项业务 , 同时前台自 动化程度的提高 , 使得很多重复的工作 戈如 批量发传真 、 邮件 ) 都可以由计算机系统完 成 。 这些都使得企业的工作质量和营销效率 得以提高 可见 , CR M 还非常有利于企业实 现由传统经营销售模式向以电子商务为基 础的现代营销模式转化 。 (3 ) 降低成本 。 CR M 借助现代网络技 术 , 相对传统营销方式而言 , 可 以大大降低 营销运作成本 , 加之由于可 以准确地寻找客 户 , 并能实现在线信息交换 , 从而可以大大 发展一对一营销等新型业务形式 , 进而实现 大批量推销 (本文仿照 “大批量定制” , 提出 了 “大批量推销 ”概念 , 它集中了人员推销和 广告促销的优势 。 (4 ) 扩大销售 。 CR M 使得销售的准确 率 、成功率增加 , 客户的满意度提高 , 销售的 扩大便成为必然 。 以上优势 , 使得 CR M 正在成为企业赢 得新经济时代竞争优势的关键 , 它对企业的 影响是全方位的 , 改变着传统经济的结构和 规律 , 代表着今后一定时期营销发展的方 向 。 因此 , 积极主动地寻求 , 加强和管理客户 关系 , 与客户建立长期友好的合作关系 , 已 成为全球企业营销优先考虑的因素 。 在很多 情形下 , 高质量的客户关系甚至是惟一重要 的竞争优势 。 C R M 作为一种管理理念 , 起源于西方的 市场营销理论 。 1 9 9 0 年前后 ,许多美国企业 为了满足 日益竞争的需要 , 开始开发销售自 动化系统 (SFA) , 随后又着力发展客户服务 系统 (C SS )。 1 9 9 6 年后一些公司开始把 SFA 和 CSS 两个系统合并起来 , 再加上营销销售 策划 (M a rke tin g )和现场服务 (Fie ld se rv ie e ) , 并集成 CTI (计算机电话集成技术 ) , 形成集 销售和服务于一体的呼叫中心 , 这就是 CR M 的雏形 。 后来在 19 97 年 , G ar ne r Gr ()u p 正式 提出 CR M 的概念 , 加速了 CR M 的产生和发 展 。 19 98 年以后随着电子商务的兴起 , C R M 又开始和 电子商务结合在一起 。 从应用上来说 , 近几年来 , 欧美国家的 很多企业都已经使用 了 C R M 系统或准 C R M 系统 , 例如 CISCO 、 D E LL 、 H P 、 E M C 、 OR A CLE 等公司 。 国外统计数据表明 , c R M 正成为一 个新兴的客户服务市场 , 1 9 9 9 年全球 C R M 市场收益为 76 亿元 , 2 0 0) 年为 12 0 亿元 , 20 04 年预计为 670 亿元 。 以美国为例 , 其 C R M 市场开发利用率尚不到 25 % , 但它正 以 4 4 % 的年增长率迅猛发展 。 20 世纪末期 , 国内企业开始走向 CR M , 但 目前大多还处于 C R M 的教育和培育阶 段 。 据介绍 , 大约 64 % 的国内企业只是听说 过 CR M , 对其内涵还不甚了解 ; 约 15 % 的企 业感觉比较了解 ; 还有 21 % 的企业没有听说 过 CR M 。 在已经先人一步实施 CR M 的企业 中 , 它们大多选择了国外的 CR M 主流厂商 的产品 , 如东方航空公司 、 北京亚信公司和 广东美的集团选择 Or ac le ; 上海通用汽车公 司 、 罗 氏制药集 团 、 北京联想集 团选择 Si eb el ; 一汽大众汽车公司选择 SA P。 综观国内外 CR M 应用的现状 , 首要的 问题是 , 几乎所有的企业在开发或引进 CR M 时 , 往往都希望 CR M 能迅速促进企业的销 售业绩 。 但由于 C R M 的实施 , 需要一个以客 户为中心的企业经营运作模式 , 往往需要企 业内部各部门改变原有的运作方式 , 而现实 的部门设置和庞杂业务难以实现再造 , 使得 CR M 优势的发挥显得艰难而漫长 , 这一点在 我国表现得特别明显 。 C R M泣用的第二个问题是 , 虽然 CR M 作为一种新型经营理念已经越被广泛接受 , 但由于缺乏强大的理论支持 , 使得 c R M 在 应用方面大多只是停留在基于计算机和 网 络技术上的软件开发上 , 常常是系统的功能 设计貌似强大 , 实则难以实现 , 导致了 c R M 脱离了客户价值挖掘的本质含义 , 甚至使 CR M 沦为普通意义上职能单一的客户信息 管理系统 (M IS ) , 造成 CR M 的虚假繁荣 。 第三个问题是 , C R M 需要与前台的办公 系统和后台应用软件 (如 s CM 、 E R P 等)集成 组成一个无缝对接的完整系统 , 才能发挥其 优势 。 但据保守估计 , 现在全球有超过 600 家企业涉足 CR M 的产品领域 , 而各家的概 念 、产品 、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、接 口各不相同 , 阻碍 CR M 的 普及和应用 。 最后一个问题是 , C R M 昂贵的投资和其 软件系统的复杂程度较高 , 往往令中小企业 望而却步 。 2 C R 入1 的应用现状 、问题与不足 3 C R M 的研究现状与存在的问题 综观国内外对 CR M 的研究状况 , 无论 是对 CR M 理论领域的研究 , 还是对 CR M 应 用领域的研究 , 都取得一定的进展 , 特别是 应用领域研究取得的成绩更为明显一些 . 自从 CR M 概念提出后 , 它作为一种先 进理念 , 人们一直都在探讨它所包括的管理 思想 , 至今虽对其含义的争议仍未停止 , 甚 至不同的厂商在开发 CR M 或应用 CR M 时 , 都赋予了自己的理解 , 但总体来看 , CR M 的 基本内涵及其概念的层次体系 已经形成了 共识 (见前文 )。 人们普遍认为在新经济形势 证 , CR M 既是一种新管理思想 , 更是一套基 于 JT 产业开发憎爱分明成果的商业运作方 法体系 , 是新型的商业驱动器 , 信息社会中 厂商首选的竞争利器 , 有着广阔的应用前 至己.与乳。 目前 C R M 理论研究的重 要成果之一 , 就是提出了客户价值的判别标准和运用它 进行客户细分 (。 在这些理论中 , 客户价值被 认为是客户在全价值生 涯中给企业带来的 利益 (即全生涯周期利润 CLP) , 而不是与客 户的交易额 , 从而纠正了实践中的一些错误 偏向 。 同时基于对 C1 尹 的预测 , 选择客户的 当前价值 、 客户的增值潜力两个维度指标 , 依次按两个指标的 “大 ” 和 “小 ” 进行排列组 合 , 从而将客户分为白金客户 (IV ) 、 黄金客 户 (nI )铁质客户 ( 11 )及铅质客户 (I) 四种类 型 (图 1 所示 ) , 这就是目前最流行的客户细 分理论 , 基于客户细分和 Pa le t。 原理 , 可以 对客户数量 、 客户利润和企业的资源投放进 行研究 , 从而建立了 “客户金字塔”理论 ‘ 2 0 0 3 · 3 月号 · 科技进步与对第 17 7 噶龄 后台营销大师 1,11 111 1 , K。山 r 对客户 让渡价 值的描述 , 使得人们对客户让渡价值有了 更确切的 理沦界有人运用这一概念对消 费者的购买行为 (市场现象 ) 进行了经济 学意义上的解释 , 例如义献对消费者关 于 商品降价 、 有奖销售 、 名牌效 )、认等态度进 了f了 初步解释 , 从 而对客户 让渡价值概念 进行了简单.应用 基于这个慨念 , 理沦界 还从价值的角度进行 J’研究 , 提出 J’ 典型 的价值链模型 (如图 2 所小 ) , 为企业如何 提高客户的让渡价值提供了理论指导 lll艺R P / l二R MMMMM 供J友链链链 历史信息系统统 服服务自动化化化 价仔, 自动化日销 售 : , .动化化 现现场服务务务 移动宁肖下j于于于 商业料能 竟争情况况况 营销 活动管理理 lllllllllllllllllllll匕话交流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流流呼呼 l]日中心心心 卜习}_ 交流流流 电子邮件件件 传真信件件件 与客户 直接接触触 ll[J台移动通讯客户互动 图 3 C R M 功能结构 图 统一接触 界面 刊 一接触策略 ( : , )客户数量 (l, )客 户利润 (。· )资源投 人 图 l 客户金字塔 lll弓一 11一a 111111111111111111 分分分分分分分分分分分 析 模 式式WWW ( 1))))))) PPP} 一了川eee 】】h xxxxxxxxxxxxxxxxx 知知知知知知知知知知知 识和建议议 WWW APPPPPPPPPPPPPPPPP 基本 了舌动 后 台 )、认用 系统 ⋯}堵售 }j动 ,七⋯I;丁单 提 取 {⋯ E R P ⋯⋯。、应、, 管理 l 支持 了舌动 客客 户户 深人人 关 系系 创造 和和 二:曝曝全全}【合合 J 解解 !冈络络 f专递客客 关 系 笼笼分分析析 Jl标标 的发发 厂’价值值值客客客户户 展展展展 企企业文化和 领浮浮 采采lj。过程 灌灌人人力资源 : 。: 过 程 鹰鹰 lllj 、持 严严全全}、织 设 11一 川川 网上交流 、 电子邮件 、 f专真信 件和与客户接触 (当然 , 具体 的 c R M 系统可 能 只包 含其 中的部分功能 )、 关 J几 c R M 实 施 方 案的 研究 , 图 4 所示的方案是富 有代表性的成果 它包括统 一的 和 · 对一的客 户接触界 面 , 也反映 r CR M 与后台系 统 的 关 系 由 于 CR M 与 SC M 、 E r又P 并称为现代企业 市场竟争的法宝 , 因而三者 图 2 价值链模型 CR M 对企业组织理 论也进行 了 一此研 究 , 例如应用怎样重构企业 (组织构架调整 、 业 务机制亚构等) 才能符合 C R M 的要求 , 同 时也要 符合其它 企业 运作理论 (如 SC M 、 E R P 、大批量定制等) 的要求 , 并进 !{lJ提升企 业的核心竞争力 但总体来讲 , 这一领域的 研究还停留在 “面 l_ ” , 有待深 人 , 对实践部 「1的指导价值不够大 , 这是 今后 的一个研究 方向 「 C R M 作为一 套管理软件 , 与其相关的具 体软件 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 问题 , 是 C R M )、盯IJ研究取得突 出成绩的领域之一 L 在这 一领域 , 研究主要 围绕软件的功能 、 实施方案以及实现与企 业 其它前后 台系统及与电子商务的融合等问 题进行 关于 C R M 软件的功能 , 图 3 是富有 代表性 的 C R M 功能结构图 , 很多文献对这 一成果进行了介绍 , 它 一般包括分析层次的 (:I 飞M 和操作层 次的 CR M , 集中了 10 个功 能 , 即现场服务 、 移动销伟 、商业智能 / 竞争 情报 、 营销活动管理 、 呼叫中心 、 电话交流 、 的集成非常重要 , 图 5 描绘了这种集成关 系 目前 , 研究 如何对三者进行有效集成 , 实 现无缝对接 , 正在成为新的研究热点 (尽管 存在诸多困难 ) L 口前 , 随着电子商务 (FC ) 的急速发展 , c R M 与 B c 都在寻找结合机制 , 二 者走向融 合是必然趋势 , 但目前这一领域的研究才刚 起步 , 尚未 见到特别富有一成效的成果报道 , 主要从顾客服务 (只是 C R M 的基本职能 )的 角度 , 研究 了 BZ” 和 HZ C 条件下的 J口贞客 服 务 , 这些内容的研究无疑或多或少地为 C R M 与 E( 二的结合奠定了一些基础 〕 图 4 C R M 的实施方案 按照 C R M 的要求 , 结合具体行业特点 , 或者结合企业具体业务环节 卜的问题 , 进行 C R M 应用研究 是取得 明显 成果的又一 个重 要领域 _ 如 CR M 发展较早和较为成熟的顾 客服 务领域 , 其典型代表就 是呼叫中心的产 生与发展 目前呼叫中心 和客户服 务在一些 行业已 发展得较为成熟 , 如在银行 、 证券 、保 险 、电信 、电 力 、旅游 和航空运输等行业 j 以上综述表明 , 国内外在 C R M 的理论 研究和应用研究方面取得了一定成绩 1 但总 体看 , 存在的问题与不足也 是非常明显的 , 主要表现在 : lll一 t贬, , 一e lllll 1llte l」飞e ttt lll一1 tr 比l] e lllll 1犷1lzu rle lll 卜卜; x t了飞一rle lllll E x tla ll e ttt 企企 业资资 源源讨一划划 (((l:R P ))) 供应 商 / 厂商界而 · 优化 与商业伙 }料]{] 关系 · 降低消售成本 图 S 内部 系统 客户 界面 内部运作快捷 · 优化 与客户的关系 提高产占占利润率价仇链 · 提高服务效率 价值链 C R M 与 SC M 、E R P 的关系 第 一 , CR M 的理 沦 研究缺乏 深 度 , 内容不 成体 系 。 如 理论上 只是 限 于对客 户 价 值 / 客 厂‘ 让 渡价值概 念 的研究 和 传播上 , 只 能提出 一 些 1 7 8 寸 3 尸0 0 3 (曝龄 值生涯周期 . 研究客户的类 测 及针对 处 于不 同阶段 的 客 户 应 采取 的 客 户 策 略 等 ) 潜 在客 户理论将提 供 一 套发现和评价潜在客 户 的准则 , 帮助 企业源 源不断 J也寻找潜在客 少’‘和将 他们 有效地转 化为企 业 的现实 客户 而按客户价位生涯周 期 ((二\l ) 细分客户的理论 , 将为客 )、 , 细分提 供 f 一种 新思想 , 仁富和发展现有的 客户细分理论 (2) 客户价值理论 , 包 实用性并不强的定性理论 , 如前述的客户分 类理论 。 很多内容 (见 卜文 )还处 于研究的空 白状态 第二 , CR M 的研究现状是理论落后于实 践 , 特别是基础理论研究落后于应用问题研 究 这个问题如果不解决 , 将使得 CR M 的应 用 成为无 源之 水 ; 缺乏 必 要理沦的支撑 , CR M 先进的管理思想和经营理念终将落空 , 或者只能停留在表面 [ , 造成 C R M 的虚假 繁荣 第 几 . CR M 在研究 方法 上 , 要么 只研究 企业的利益 . 要么只研究客户的利益 几乎 没有从 企业 t J客户 利益平衡的角度 去研究 客户价值 与客 厂‘让渡价值的关系 第四 , 其它问题 例如 CR M 与 SC M 、 E C 实现对接的问题 , 从典型行业应用中提升共 性应用理沦的问题 , 在我国还存在如何发展 适合我国国情的 c R M 体系的问题等 4 C R M 急需研究的理论问题及其 意义 本文暂且撇开 C R M 应用中的管理学问 题和 C R M 软件工程中的具体实践问题 , 针 对 C R M 的基础理论非常薄弱这一要害 , 特 提出 以下 研究内容 , 并简要指出其研究意 义 (I) 客户理沦 , 包括潜在客户理论和客 户细分理 沦 , 其中潜在客户理论包括潜在客 户发现理沦 (如潜在客 )”价值评价模型 及其 应川策略 ) 于L』潜在客户转化形态理论 (如潜 在客户各种转化形态的实现条件 、 机理以及 转化策略 卜 新的客 户细分理论(如按客户价 括客户价值理论和客户让渡价值理论 _ 二者 均包括价值构成理沦 (如价值的构成要素 、 价值 与构成要素的关系机理 、 价值的评判模 型等) 、 价值与客户特征的关系理论 (如与客 户收特征 、 时间成本特征 、 职业特征之 l司的 关系模式 ) 、价值周期理沦 (如客户价值生涯 周期的模型形态 、 客户价值生涯周期各阶段 的特征及客户策略 、 客户价位生涯周期的测 算与预 测 ; 客户 i上渡价值的持续周期 , 客 户 让渡价值 与时间历程的关系 , 现实落户再次 寻求新的 i上渡价值的条件以及新商机的预 测模型等 以 卜提出的从企业 和客 户的角度分别 研究价值理论 , 将对今后 C R M 环境下的 企 业市场营销市场带来新实践指导价位 , 例如 如何根据客广‘特征 (如客户收人 、 时间成本 、 职业等特征 ) 、 提供针对性强的产品或服务 , 保证客 户价值和客户 让渡价值能够持续最 大化 , 实现企业与客户的 “双威 ” 客 户价值生涯周期理论 , 对生涯周期的 各种变化形态 、 处 于周期内不同阶段的客 j’ ‘ 特征及企业策略 、 客 户价值生涯周期的测算 与预测方法进行的研究 ; 客 J‘ , 让渡价值持续 周期理论 , 对客 户让渡价值在持续周期内的 变化规律 、 客 户再次寻求新的让渡价值的条 件模型进行的研究 , 都体现了对 C R M 理论 的重大发展 , 其成果的应用将为企业持续发 掘客户价值 , 准确预测新的商机提供强有力 的理沦指导 可 以说 , 这正是 C R M 的精髓和 闪光之 处 (3) 客户价位挖掘和 客 户价值实现理 沦 客户价值挖掘理论将涉及挖掘客 户增 星 价值 促进客户交叉购 买 、 吸引推荐新客户 等内容 , 目的是尽量开 发现实客户的价值 _ 另一方而 保持客 户也是 CR M 的重要 目标 , 因 而研究客户的流失形态 、 流失机理 、 流失 发生的边 界条件 、 评估客户流失的危害等客 厂:流失理 论 , 。丁以为企业防范客卢流失 , 实 现 留住客户的 c R M 目标提供坚实的理论基 石 客户价值实现理论 , 主要研究客户价值 与客户让渡价值的关系形态模型 , 通过博弈 理论 , 研究企业和客户在信息对称条件下和 在信息不对称条件下 , 企业与客户实现 “双 斌 ” 的纳什均衡模型 (“接触 / 交易 ” 条件模 型 ) 通过运筹学模型 (规划模型 ) , 探索建立 客户价值实现的规划模型 (包括合理的 目标 函数及其约束条件 ) , 研究可行解 , 即从运筹 学角度研究企业和客户的 “交易 ” 条件模 型 客户价值实现理论将开创从企业 和客 户的利益平衡 (本文认为这是客户与企业发 生 “接触 / 交易 ”和保持 “接触 / 交易 ” 的必要 条件 ) 角度 , 借助客户价值与客户让渡价值 的关系形态 , 分别研究各种形态和 信息条件 下 , 企 业 与客户实现 ‘ 双赢 ” 的博弈模型或 川卜) 线形规划模型 (运 筹学模型 ) , 这是对 c R M 研究思路和研究方法的重要创新 以 上所列出的研究问题 , 在很大程度上 代表着 C R M 基础理论的研究方向 , 所提出 的一些新概念 、 新 内容和新方法 , 将填补 CR M 基础理论的诸多空自 , 并直接推动建立 以客户理论 、 客户价值 (让渡价值)理论 、客 户价值实现理论为基本内容的 C R M 理论框 架体系 , 为 C R M 的全 面发展和 应用提供强 大的理沦基石 参 考 文 献 (美 )罗纳 得 · 史威福著 . 客 户关系管理 【M l. 杨 东龙等译 . 北京 : 中国 经济出 版社 , 20 01 陈明亮 , 李怀祖 . 客户价值细 分与保持策略 研 兄 IJ] . 成组技术与生产现代 化 , 20 01 (4 ) PI一 11一, K . )1 le r . M a l长e L : l一9 M a rla g e 「一z。、 n 上: A lia ly 、l、 p J a rl , 1 1 ;19 , I, ,1111 0 1 11。 一 ta一1. , n a , 1 01 C o , l*, 、)I (N lll th E 〔l卫11〔, :1 )IM I . P, 二 , 1一i‘, 卜l[a ll, 1, , 。、 . 19 9 7 韩顺 平 . 顾客让渡价值解析 门 1 . 经济 问题 , 2 0 (川 9 ) 徐章一 顾客服 务—供 应链 一体化的 营销管理 }M }. 北京 : 中国物 资出版社 , 2 0 01 (责任编辑 慧 超 ) 1 7 9