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名牌与金牌--企业商标.pdf

名牌与金牌--企业商标

黄中大吕
2010-01-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《名牌与金牌--企业商标pdf》,可适用于高等教育领域

管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想我要创造我要失败我更要成功。我绝不用人格来换取施舍我宁愿向生活挑战而不愿过有保证的生活宁愿要达到目标时的激动而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖也不会为任何恐吓所屈服。我的天性是挺胸直立骄傲而无所畏惧勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。《名牌与金牌商标管理实务》商标如在自行车上画一只凤凰人们就知道这是凤凰牌自行车。一、商标的概念与特征□商标的概念在商品世界里人们在市场上亿万次接触商品稍加留神就会发现在每个商品上都贴有各式各样的文字图形、符号等标记这些标志就是商标法中所要研究的问题。在世界各国的法律上商标的定义并不是完全一样但是在绝大多数国家里商标的实质是相同的。商标在商品中的生产和交换方面很重要与人们的日常生活也有着密切的联系。商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者为把自己新生产或经营的商品与其他人生产或经营的同类商品显著地区别出来而使用在一定的商品、商品包装及其他宣传品上面的专用标记。这种标记用文字、图形、字母、数码、线条、名称、颜色或声音等组成。例如上海“凤凰牌”自行车的标记就是上海自行车三厂生产的这种自行车的商标以区别于“永久牌”、“飞鸽牌”自行车。同样“蝴蝶牌”缝纫机的蝴蝶图形并不是作为缝纫机本身的形状而只是这种商品的商标。小霸王电子工业公司在国内首次把李扬的“小霸王其乐无穷”的声音作为商标。商标的使用者是商品生产者、经营者或服务的提供者而不是消费者标志物是商品或服务而不是物品标志的目的是为了出售自己的商品和服务而不是为了赠予、储备、铭志也不是为了国家调配、管理物质的标志。商标的组成要素就我国目前的情况来说主要是文字、图形或文字图形的组合图案现在又兴起用音响作商标。由于商标的最终目的是为了销售自己的商品和服务所以商标必须是能够具有与他人的商标相区别的显著特征使不同厂商的商品或服务能够区别、比较、鉴定。一些外国学者常以“商标是商品的脸”来解释商标他们认为人的脸象征着人的名声、信誉和评价也是这个人与那个人相区别的特征。这一比喻虽不十分科学但对于我们理解商标的意义是有帮助的。□商标的基本特征()商标是使用于一定商品或服务上的专用标记。商品是用于交换的劳动产品。商标法意义上的商品是指能够通过市场进行流通的产品是在“一定范围”和“一定质量”上使用的商品。服务则是指广告、金融、建筑、洗涤等服务行业所为人们提供的劳务是一种无形的商品。商标不是一般性的标志它是专用标记是商品的生产者或者经营者有意识地使用于商品上的标记。()商标是区别同一类商品的不同质量和不同的生产者和经营者的标记它应当有显著特征便于识别。同一类商品包括相同商品和类似商品商标的基本功能在于对不同来源、质量和特点的同一类商品加以明显的区分从而表明商品的一定质量树立商品生产者和经营者的信誉。()构成商标的因素主要是文字、图形或文字与图形的组合。用文字构成的商标称“文字商标”如“牡丹”牌电视用图形构成的商标称“图形商标”如长城电扇商标的城墙图案由文字与图形结合组成的商标称“组合商标”。此外商标与商品的名称、商店牌号既有联系又不能相互混用。商标不能仅是一种图形文字构成的“标志”而且必须是具有一定的名称如“光明”牌“灯塔”牌等。()商标可以通过树立信誉标示商品的一定质量。它可以在市场上向消费者提供商品信息反映特定商品的质量和咨询服务使消费者认牌选购所以商标又具有竞争性。如可口可乐公司的商标的公开标价达亿美元靠的就是商标的信誉。二、商标的分类弄清商标的分类对人们认识商标正确地理解、使用和设计商标有积极的意义也为企业进行商标决策提供了有益的参考。当前随着市场经济的发展商品品种越来越多商标的使用也越来越广泛。从不同的角度按不同的标准商标可分为不同的种类。□按照商标的构成分类按照商标构成分类商标可分为文字商标、图形商标、记号商标、组合商标、立体商标、非形象商标等种。文字商标文字商标即用文字组成的商标。这里的文字包括汉字、字母、数字和拼音等。汉字商标有由普通汉字构成的如“松下”、“茅台”、“亚都”、“威力”等也有用汉字变体构成某个特殊图案的如“永久”牌自行车的商标。汉字商标的字体不限篆书、隶书、行书、楷书、草书都可以。这些字体各具特色篆书象征历史悠久能唤起人们对商品商标的历史感隶书则古朴典雅行书活泼大方楷书端正庄严草书富于变化。企业可根据不同的商品的特点选用不同字体作为商标如在中成药和酒类商标上选用篆书或隶书就比较合适。字母商标由外文字母构成如“SONY”、“pHILIPS”等等其字母组合可以是生造而无任何意义的如广东出口的磁带上使用了“CKK”这个无含义字母的组合。数字商标如“”皮鞋“”胃泰“”神功元气袋等等。在我国数字商标是允许的但在世界许多国家都不予承认很多我国的数字商标在外国注册申请都被驳回了只有这种商标已经成为驰名商标才可被获准注册如英国的“”香烟。另外我国国内的商标一般不允许使用外国文字但也有出口商品的商标上加上外国文字名称的。国内用汉字组成的商标可以在汉字下加注汉语拼音以利于普通话的推广但不要单独使用拼音字母作为商标否则不便于人们识别也易被误认为英文。图形商标图形商标即指用图形构成的商标。这种商标以艺术作品的形式出现给人以深刻印象但它不同于一般的艺术作品它要符合商标的特点易于识别、便于记忆。各种图形均可作为商标。用人物形象作为商标的不宜用一些著名人物的形象如毛泽东、孙中山、华盛顿等更不能未经当事人同意就将其形象当做商标否则将是侵犯他人肖像权的行为可用一些虚构的形象如嫦娥、孙悟空、精灵等等。用动物形象做商标的可采用一些人们喜爱的动物如熊猫(电视机)小白兔(儿童牙膏)也可用有一定寓意的动物形象如金狮(自行车)冰熊(电冰箱)等。另外花草树木、山川河流、名胜古迹等等都可以作为商标图案使用。图形商标不受语言文字的限制不论在什么国家什么地区人们只要一看见图形就会形成印象。但图形商标的缺点是不便于呼叫交易中不便于相互交流特别是许多图形的称谓并不固定呼叫时有可能造成混乱。如只画一个火炬的图形到底是叫它“光明”牌好还是叫它“火炬”牌好呢?因此图形商标最好要有显著特征一看到图形就能起到叫一个名称的作用才是比较合适的。如在自行车上画一只凤凰人们就知道应该叫“凤凰”牌自行车。记号商标记号商标是指由某种记号或符号组成的商标。例如三角形、菱形、波浪形等记号都可作为商标。以记号作为产品的标志起源最早。据史书记载一现代商标的完整意义但确具有标志生产者的意思。记号商标的特点是既简单又特别给人以深刻的印象。如美国的英格尔兰特公司的机械产品商标就是取了公司名称的两个字头“I”和“R”并把它们重合书写在一起结合组成一种与任何字母都不同的符号。组合商标组合商标是用文字、图形或记号联合而成的商标。在我国组合商标用的最普遍这种商标图文并茂便于呼叫形象生动容易记忆易于识别能够引起消费者注意。设计和使用这种商标要注意结构简单、明显、清晰使人看了能留下深刻印象。如中国的“李宁”牌商标美国的“百事可乐”商标都是设计上乘的组合商标。组合商标要求文字与图形和谐一致密切相关。若文字与图形毫不相关则不能作为一个商标更不可能是组合商标。比如图形是“山”的形状文字却注明是“海洋”实质上就是两个商标是不能予以核准注册的。立体商标立体商标是指以产品外形或产品的实体包装作为商标。例如商品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶以及与商品本身联系紧密的装潢作为商标。我国现阶段尚无关于立体商标的规定。但欧美一些国家已广泛使用立体商标。如美国的“可口可乐”饮料就是以该饮料瓶的形状作为该商品的商标。非形象商标前面提到的种商标均为形象商标而非形象商标是指以“音响”、“气味”、“电子数据传输标记”等申请商标注册。关于这种商标我国《商标法》没有明文规定在核准注册问题上还有许多监测技术及审查原则尚未解决。□按照商标使用对象划分根据商标使用对象的不同商标又可分为使用于商品上的“商品商标”和使用于服务上的“服务商标”。商品商标使用在商品上借以区别不同商品的商标是商品商标。商品商标按使用者的不同可分为“制造商标”和“销售商标”。制造商标是指表示商品制造者的商标又称生产商标。这种商标与“厂标”的意义相同。如“可口可乐”公司的“可口可乐”商标日本松下电器公司的“松下”商标荷兰菲利浦电器公司的“菲利浦”商标。使用这种商标不仅可以把别的生产厂家与自己区别开而且还可以和销售商利益均沾。如果在商品上不使用“制造商标”仅有销售者的销售标记生产商的利润就会受到侵犯长此以往就会使销售商独得其利使制造商隐姓埋名听任销售商摆布。因此生产商使用“制造商标”是十分必要的。销售商标是指为了表示经营者的销售商品而使用的商标也叫“商业商标”。当制造商生产能力薄弱商标不太出名而销售商实力相对雄厚享有盛誉的时候常常使用销售商标也可以与制造商合伙使用商标。这种商标不是为了宣传生产者的标记而是为了宣传销售者的标记。如上海郊区一些乡镇企业生产的服装质量并不比一些著名大服装厂生产的服装差但由于其本身的商标信誉不高消费者往往对乡办厂生产的服装不屑一顾。于是上海有些大的百货公司和著名服装店在这些服装上贴上了自己的“销售商标”消费者认大公司、大商店的信誉纷纷选购这类服装。当然销售商标仍然要以质量取胜严格检验商品质量否则销售商标的信誉将受到损害。服务商标服务商标是指运输、建筑、金融等服务行业为把自己的服务与其他企业的服务区分开来而使用的商标。服务是种无形的商品但它也有彼此相互区别的要求。如中国保险公司的服务商标是“pICC”郑州亚细亚商场的服务商标是“野太阳”图案等等。□按照商标使用目的划分商标除了具有区别商品生产者、经营者和服务的提供者的一般作用之外按照商标的特殊使用目的还可分为防御商标、联合商标、保证商标和等级商标。防御商标防御商标是指拥有驰名商标的商标注册人在该商标核定使用商品类别以外的不同商品上注册的同一商标。原商标为正商标注册在另外不同类别商品上的这种商标为防御商标。商标注册人使用防御商标的目的是为了防止他人将与自己的商标相同的商标在其他商品上注册从而冲淡自己商标的识别作用。因为对驰名商标来说商标往往与拥有该商标的原有企业紧密相联如一提到“柯达”牌人们自然会联想起美国柯达公司。所以如果有别的企业在即使是不同类别的商品上使用与驰名商标相同的商标时由于驰名商标的巨大影响力消费者常常会误以为这些使用在其他商品上的驰名商标与原驰名商标之间存在着某种联系甚至认为这些商标就是归原驰名商标拥有者所有从而对商品出处产生混淆长此下去就会降低驰名商标的独特性和识别作用。而且一旦消费者对使用这些商标的商品质量不满意就会迁怒到驰名商标上使商标所有人的信誉受到损害。为了防止这些情况的出现驰名商标所有人常常使用防御商标。如美国可口可乐公司就在许多非饮料商品上注册了“可口可乐”商标作为防御措施。防御商标的注册比较困难首先是创驰名商标毕竟很不容易而不够驰名的商标要想超出经营范围注册会受到种种限制。其次是该商标设计要特别新颖。如果以常用的“龙”、“凤”之类的商标申请注册防御商标往往会因为在其他类别的商品上已有与之相同或近似的商标进行了注册而被驳回申请。只有商标新颖申请才可能被批准。如“琴岛海尔”在注册于其他类别时就因为其新颖性的原因而较为容易注册。联合商标联合商标是指一个企业在相同的商品上注册几个类似的商标或在相类似的商品上注册几个相同或近似的商标。注册联合商标的目的不是为了每一个商标的使用而是为了保护其主要商标防止别人影射、仿制。如杭州娃哈哈营养食品厂在看到市场上出现了很多与“娃哈哈”近似的商标以后又申请注册了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等商标与“娃哈哈”这一主商标相联合有效遏止了侵权行为。因为联合商标主要是起保护作用所以不受“三年不使用即取消商标权”的规定的限制只要使用了联合商标中的某一个商标就可视为整个联合商标都符合使用的要求。而且联合商标在转让时必须整体转让不允许分割转让以防止出现同一商品或类似商品上出现两家企业使用相同或相似商标的局面。保证商标保证商标又叫证明商标是指表明商品的质量已经过鉴定保证或证明其质量等级的商标。通过保证商标为商品所提供的证明商品便对消费者有更大的吸引力从而有利于打开销路占领市场。如国际羊毛局的“纯羊毛标志”就是世界闻名的保证商标又如日本厂商在纯毛制品上所使用的“■■”在高级纯棉制品上使用的“JCC”在优秀式样设计商品上使用的“G”等也都是保证商标。在我国商标局于年月日确认“绿色食品”标志授于申请人农业部农业部享有其专用权这是我国“保证商标”的诞生。“绿色食品”标志是特定质量标志专为证明其食品出自良好的生态环境、无公害、安全营养而设立。我国工商局和农业部规定凡从事食品加工、生产的企业需要在某项产品上使用“绿色食品”标志的须按《农业部“绿色食品”标志管理暂行办法》的有关规定提出申请符合标准的授予《绿色食品证书》及专用编号。保证商标一般是由商会或其他经济团体申请注册申请人必须对商品有检定能力并负保证责任。保证商标并不是由商标注册人使用而是由经他指定的有条件的企业使用未经商标所有人许可或其生产、经营的商品未达到保证标准的不得使用保证商标。等级商标等级商标是同一厂商为了区别相同品种而不同规格、质量的商品而设立的商标。这是为便于顾客根据自己经济条件使用习惯和使用目的对商品进行鉴别和选购而创制的。如瑞士手表“劳力士”、“欧米茄”为一类手表而“天梭”和“浪琴”则是次于它们的副牌手表。又如上海卷烟厂根据卷烟品质、等级分别使用“中华”牌、“牡丹”牌、“前门”牌和“飞鸟”牌的商标。□特殊性质商标特殊性质的商标是因其功能、性质特殊而归为一类的商标如“集体商标”、“备用商标”、“驰名商标”等。集体商标顾名思义集体商标就是商标所有权归属于一个集体组织的商标。集体商标应由该组织的成员共同使用由于这种商标使用成员较多使用起来比较复杂一般事前都应对使用条件和侵权责任专门订立章程并报请备案。集体商标不是用来标明某个特定企业生产的产品而是用来标明一个加入该联合组织、协会或其他组织的企业的产品。集体商标一般不能转让。备用商标备用商标是指已经注册但实际上并未使用而只是贮存在企业内部的商标因此也叫“贮藏商标”。它是为了在企业商标情况变化之时做应急之用适应了某些变化较大的商品的需要。如化妆品、药品、电器用品等多有这种性质的商标。驰名商标驰名商标又称著名商标是指知名度很高为公众所周知的商标。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定各公约成员国均有保护驰名商标的义务如果发现与驰名商标相同或近似的商标即使该驰名商标并未在该国注册也要撤销这些与驰名商标相同或近似的商标。但判断商标是否驰名的具体标准巴黎公约并无规定而是由各国商标管理机关自行掌握。驰名商标因为它的驰名性所以在享受的专用权利上比普通商标更大这在本书“商标权的保护”一章中将专门谈到。我国在年月日公布了我国首批驰名商标共个。它们是:茅台酒、凤凰自行车、永久自行车、青岛啤酒、五粮液酒、琴岛海尔电冰箱、北极星钟、霞飞化妆品、沪州曲酒和中华卷烟。美国兰德咨询公司在对美国、西欧、日本一万名消费者进行调查之后评出当今世界最有影响力的十大驰名商标:“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼”、“雀巢”、“麦克唐纳(麦当劳)”、“IBM”、“百事可乐”。三、商标的作用商标在不同性质的社会中所起的作用有所不同但是排除社会的政治、经济因素对商标的影响外商标一般都具有以下几方面的作用。□区别同类商品的不同生产者和经营者在现代商品市场上同一商品有成千上万的生产厂家。因此消费者如果熟悉了商品的商标也就知道是哪家企业生产的商品。这就如同一个人的脸象征一个人一样商标作为商品的脸成为某一企业特定商品的象征与商品荣辱与共代表商品的信誉同时直接关系对商品生产者和经营者的评价。企业也因为有自己独特的商标而显示出自己的与众不同进而使整个市场呈现出内在的活力。这是商标最本质、最基本的作用。□区别不同生产者生产商品质量的不同消费者依据什么去选择自己所需要的商品呢?无疑是根据这些商品的商标信誉去选择而商标信誉同商品质量是紧密联系在一起的。从这个意义上说商标是代表商品一定质量的标志企业使用商标就等于在商品质量保证书上签了字商品出了问题消费者可以依其商标找到生产厂家从而加强了消费者对企业的监督。有利于增强企业责任心保证和提高商品质量努力争创名牌。□便利于消费者认牌购货由于商品品种繁多商品的质量、等级、规格、花色、特点等各不相同如果商品没有商标去供人们认识区分商品那将出现十分混乱的局面消费者将在五花八门的各色商品面前不知所措无所适从。企业用商标把它们区分开来使消费者根据商标去识别商品、认牌购货节约了消费者的购物时间增强了消费者的购物信心引导了消费者的购物取向。同时商标也成为消费者同商品生产者和经营者之间联系的纽带。□有利于商品广告宣传商标作为一种标志体现了商品的质量和信誉自然也就成了商品广告的非常有效的手段。利用商标宣传商品言简意赅、醒目突出、便于记忆能够增强广告效果给消费者留下深刻印象以吸引诱发其“从速购买”的欲望从而达到创名牌、扩大销路的效果。很多成功的广告都反复强化其商品的商标如“新飞”牌电冰箱的电视广告通篇广告的歌词只有一句:“新乡菲利浦新飞。”再配以动人的画面就给观众留下了很深的印象。其他驰名商标的广告如“松下电器”、“金利来”、“东芝”、“可口可乐”等都将其商标的宣传放在了广告最醒目的位置。□有利于美化商品一个设计美观的商标等于给商品穿上了一件漂亮的外衣可以增加商品的美感提高商品的身价扩大商品的销路。如南京生产的“芭蕾”牌珍珠霜的设计极具现代风格轰动了香港市场赢得了消费者喜爱一下子就成为了名牌商品。又如“标志”牌轿车的商标、“霞飞”化妆品的商标都很富美感为其商品增色不少。当然商品最重要的还是质量只有在质量过硬的前提下把商标设计得美观一些才能真正增强竞争能力相反如果商品质量差就是把商标设计得再美也是无济于事。□有利于开展国际贸易实行对外开放以来我国对外贸易有了很大发展商标的作用也越来越显著。在国际贸易中商标是极为重要的国际间的贸易离不开商标尤其是对西方国家的贸易。在出口商品上使用商标并及时在外国进行商标注册以得到对商标的法律保护这对维护商品在当地的合法权益扩大出口有着重要作用。同时商标还标志着出口商品的技术水平表明商品的质量代表国家的生产水平和信誉能起到促进外贸的作用。树立商标信誉在国际上争创驰名商标对加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力促进我国对外贸易的发展很有益处。以前我国在这方面注意不够以致有的名牌商标被人冒用或抢先注册造成很大的损失这在今后是值得汲取的教训。□有利于开展正当竞争商标是商品信誉好坏的标志。信誉好的商标竞争力强其结果必然生意兴隆信誉不好的商标竞争力弱其结果必然是生意萧条。商标信誉在市场竞争中至关重要一个有信誉的商标对于提高商品竞争力、打开商品销路都起着十分重要的作用。商品在市场上接受社会检验和监督参予竞争这种市场竞争是商品品种、质量、价格等多种因素的竞争而这些信息则是通过商标这一桥梁传递给消费者的所以企业在市场上的公正竞争必须借助商标的参予。商标的广泛使用把企业推向市场而企业则成功地运用商标取得明显经济效益同时激励企业提高商品质量增加品种创立和保持驰名商标以商标这种简明有力的形式展开公平竞争开拓市场引导消费。总之商标是促进生产繁荣市场参加国际间市场竞争维护生产者和消费者利益的一个有力工具。四、商标和其他类似标志商标是人们用以识别商品的标记。但是由于反映到人们头脑中的标记是多种多样的因此有时候容易把一些与商标近似的其他标志认为是商标。在此我们谈谈商标与它们的区别与联系。□商标与装潢装潢是指商品包装的表面装饰包括图案装饰、文字设计和色彩运用。因为很多商品的商标在实际使用时常与包装装潢在一起结果造成人们对商标和装潢不易区别的现象。其实只要了解二者各自的特点还是不难区别的。它们的不同之处在于:商标具有专用性和长期性的特点其形式比较稳定在一般情况下不会改变。装潢则是非专用的不受法律保护。其形式也随着市场的变化而变化。使用的目的不同商标的使用主要是为了区别商品的不同生产者和经营者。装潢的目的则是为了说明和美化商品它用艺术的语言、精美的图案真实而美观地把商品展现在人们的眼前以美的感染力吸引消费者帮助生产者推销商品。二者的图形构成不同商标的图形注重显著性即要求有区别于其他商品的明显特征。而装潢的图形则注重渲染性以美化商品为目的。例如“长城”牌鸡肉罐头其商标是一段蜿蜒曲折的万里长城衬托出“长城牌”三个大字这显然是商标。而罐头的其他部位则画着一只蒸熟了的肥鸡使人垂涎欲滴显然这是装潢没有区分生产者的作用。商标不能表示商品的内容而装潢的内容却往往与商品的内容一致。装潢上的文字应该注明商品名称、原料、成份、用途、使用方法等方面的内容。如上面提到的鸡肉罐头决不允许以鸡作为罐头的商标但装潢上可以画鸡用以说明罐头里装的是鸡肉而不是其他物品。商标与装潢之间的联系也是紧密的设计美观的商标也可以成为商品装潢的一部分。如“凤凰”牌自行车的商标就有装潢的作用。同样有些商品的装潢别致在某种程度上和商标一样能起到识别商品的作用在有些国家还可以作为商标注册。我国在年为彻底禁止假冒名牌白酒的侵权行为对全国十三家名酒厂生产的优质白酒的瓶贴和装潢都允许作为商标使用。□商标与外观设计外观设计是指对产品的色彩、形状、图案或者其组合所作出的富有美感并适用于工业上应用的新设计。它通过人们的视觉引起美感给人以购买的刺激。它和商标一样都可置于商品的表面或商品的包装上都可以由某种图形组成一个设计得好的商标和外观设计都能引起美感刺激消费者的购买欲。此外商标权和外观设计专利权又都属于工业产权的重要内容。但两者从本质上讲又是不同的。首先它们的作用不同。商标主要是区别不同生产者和经营者的商品而外观设计则起装饰商品的作用使商品变得美观大方它有机地与商品构成一体。其次它们受不同的法律保护。商标权是《商标法》的保护对象外观设计专利权则是《专利法》的保护对象因此它们的内容以及权利、义务是不相同的。作为一个设计而言到底是以外观设计还是以商标提出申请保护申请人必须明确不能模棱两可否则将会带来法律后果。如美国“可口可乐”饮料的瓶型原系工业品外观设计由于工业品外观设计的保护期只有年且只许续展一次也是年过此期限即被认为失去新颖性而不能再得到保护而做为商标注册一次有效期为年且可无限续展。于是“可口可乐”公司就将“可口可乐”饮料的瓶型改作为立体商标进行了注册获得了永久的保护。□商标与商务标语商务标语是为了推销商品而宣传或做广告时所使用的口号。商务标语通常是和商标一起出现的所以同商标有着密切的联系但它又与商标有着明显的不同。商务标语的作用是宣传商品对商品的质量、工艺、性能等进行赞美如“美观大方”、“经久耐用”、“质量上乘”、“信誉第一”等等这些并不能起区别商品的作用也不能为一家企业所独占。商务标语还往往随时改变不具有稳定性和显著性的特点。但是有些商务标语进行了大量宣传之后已成为驰名商务标语具有了显著性能使顾客识别其使用者。如“雀巢咖啡滴滴香浓意犹未尽”、“金利来、银利来男士添风采”、“牡丹虽好还要爱人喜欢”、“车到山前必有路有路必有丰田车”等等这些商务标语已和其使用的商品紧密结合在一起成为一个有机整体。对于这些驰名商务标语如有别的企业窃用那么标语原有者可以根据《反不正当竞争法》请求保护。对于极少数具有特殊独创性和文学性的商务标语也可以成为版权的保护对象。□商标与商号商号也就是厂商名称或企业名称如上海无线电十八厂无锡电视机厂等。商号与商标的区别是:商标必须与它所标示的特定商品或服务相联系而存在而商号则是必须与制造销售商品或提供服务的厂商相联系而存在。如果说商标将不同企业的商品或服务区别开来那么商号则是将整个企业同其他企业区别开来而不必参考它所提供的商品或服务。如青岛电冰箱总厂生产“琴岛海尔”牌电冰箱“青岛电冰箱总厂”就是商号而“琴岛海尔”则是商标。商号也是一种专用权受法律保护。但商标和商号的联系又是密切的商号往往同时也能起到商品标记的作用。我国允许把商号作为商标注册而且有不少的企业把商号作为商标取得了注册。如“同仁堂药店”出售的药品以“同仁堂”为注册商标“盛锡福帽厂”出产的帽子以“盛锡福”为注册商标。在外国商号作为商标的也屡见不鲜如美国波音公司注册的“波音”商标日本丰田汽车公司注册的“丰田”商标等等。以商号作为商标使它们有机地结合为一体既是商品的牌子又是企业的名称不但有利于宣传也有利于促使企业保证和提高商品质量。用商号作为商标也可使用商号名称的缩写如哈尔滨磁化器厂生产的磁化杯商标为其商号缩写“哈磁”。但使用商号缩写时要注意实际效果不适当的滥用缩写有时会造成令人啼笑皆非的结果。正如一段相声里说的如果把自贡杀虫剂厂的缩写“自杀”上海吊车厂的缩写“上吊”怀阳轮胎厂的缩写“怀胎”等等作为商标使用对商品销售的不良影响就可想而知了。□商标与产地标记产地标记是商品包装上表明商品产地的标记。产地标记在不少国家中属于商标法保护的内容。但商品上的产地标记并不能被某一家特定的厂商所专有因其性质与商标有着本质的差别。商标只能由它的所有人专有并可以许可给转让合同中的受让人及使用许可合同中的被许可人使用而产地标记则可由该产地的一切人使用并且不能由法人或自然人申请注册也不能进行转让或使用许可。基于这一特点因产地标记而受到侵害的就可能不是某个特定的厂商而是可能涉及到该地区所有经营某一商品的若干厂商因此有权对侵犯产地标记而提起诉讼的也往往不止一家。《巴黎公约》和《马德里协定》中都规定了公约及协定的成员国有义务禁止一切带有虚假产地标记的商品进口并规定了对使用这种虚假标记的当事人应实行法律制裁。《巴黎公约》中规定的因受害而有权起诉的主体包括在虚假产地标记所标示的国家或地区内以及使用该标记的国家或地区内的任何生产、制做或经销同一种商品的自然人或法人。《名牌与金牌商标管理实务》商标法商标法是商品树立名牌的后盾。一、商标法的概念和内容商标法同商标一样是商品经济的产物。因为商标是商品生产者、经销者或服务提供者使用在商品和服务上借以区别不同商品和服务的专用标记。所以在商品经济发展过程中商标得到了广泛使用从而产生了商标使用者之间、商标使用者和消费者之间、以及商标所有人同侵犯商标权人之间的矛盾和纠纷。为了维护商品生产者或经销者的正当权益保护商标的专用权就应当赋予商标一种权利即如果某种商品已经使用了某一商标在同类或者类似产品上其他人就不应该再使用与此相同或者类似的商标。为了使这种权利在复杂的社会关系中在涉及国家整体利益、商品生产者、经销者的利益以及广大消费者利益之间的种种利益关系中得以保护和遵守各国都应运而生了一种法律以便对这些复杂的社会关系进行法律调整。这种法律就是商标法。一般来说商标法是调整关于商标关系的法律规范即调整在商标的使用、转让和制止侵犯商标权行为过程中发生的社会关系的法律规范。其核心内容就是保护商标专用权并通过保护商标专用权建立起一整套完整的商标管理制度。它规定了商标权取得的原则和条件、商标权的保护、对商标使用的管理以及对商标争议的解决等。商标法的直接目的就是通过这一整套的商标管理体制达到维护商标使用者和消费者的利益促进社会主义商品生产和流通的发展的目的。通过商标管理可以使商标得以正常使用防止滥用、混同等现象发生严厉打击利用商标进行扰乱市场等不法行为维护社会主义经济秩序就象我国《商标法》第条所阐述的那样“为了加强商标管理保护商标专用权促使生产者保证商品质量和维护商品信誉以保证消费者利益促进社会主义商品经济的发展特制定本法。”及第条规定“经商标局核准注册的商标为注册商标商标注册人享有商标专用权受法律保护。”商标法是一个集合的概念它不仅指已颁布的《中华人民共和国商标法》而且还包括国家有关机关制定的调整商标关系的各种商标条例、法令、实施细则还包括在其他法律文件中有关商标的规定以及我国在涉外关系方面有关商标的规定这些商标法律规范的总和构成了我国的商标法。总而言之我国的商标法是国家权力机关制定的体现人民意志和利益以国家强制力保证实施的调整国家、商标所有人、使用人在商标注册、使用、管理和保护商标专用权过程中所发生的各种社会关系的法律规范总和。二、商标法的任务和作用我国《商标法》第条就开宗明义地阐明了商标法的总任务。我国商标法之所以产生并趋于完善的重要原因就在于它的宗旨是为社会主义市场经济服务要发挥商标的有利作用克服它的某些消极因素巩固和发展社会主义经济基础以利于我国现代化建设的早日实现。商标是区别不同商品和服务的标志它能明确各个工商企业的责任提高企业竞争意识促进市场繁荣还便于消费者指牌购货加强对商品质量的监督更好地维护消费者权益在我国社会主义制度下商标是促进生产繁荣市场参加国际竞争维护生产者与消费者利益的有力工具。它是沟通生产者和消费者之间供求、购销的渠道是我国社会主义市场经济中不可缺少的组成部分。但是正如任何事物都有利弊二重性如果不进行必要管理而放任自流任其发展那样商标在实际使用中也会不可避免地带来很大的混乱而商标法归根结底是为社会主义市场经济服务的在这种客观条件下商标法的任务就是扬利抑弊并且通过商标法所具有的特点为社会主义市场经济服务。商标法通过对各种商标关系的法律调整可以充分发挥商标对发展我国社会主义市场经济的作用。这些具体作用主要表现在以下几个主要方面。可以监督产品质量维护消费者的利益我国商标法的特点之一就是通过商标管理监督商品质量问题提高商品质量防止假冒伪劣产品从而保护消费者的利益。商品质量问题主要是生产主管部门的事情商标是其中的一个环节是辅助商品质量管理的手段。这样看来商标的作用似乎无足轻重但是当商品一经进入市场就会自然而然地受到广大消费者的鉴定。在商品流通领域里通过对商标的管理和消费者对商标的反映来监督产品的质量制止损害和欺骗行为的发生。《商标法》第条“国家规定必须使用注册商标的商品必须申请商标注册未经核准注册的不得在市场销售。”第条“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理监督商品质量制止欺骗消费者的行为。”及第条、第条等都对保证商品质量和保护消费者利益作了具体规定。可以在发展社会主义市场经济的过程中保护合法竞争我们的商标竞争是奖励先进鼓励后进使生产者感到商品使用了商标等于企业在商品上立了保证书有经营风险的直接责任使发展商品生产有一定的能动力。《商标法》正是通过商标权的取得、使用、续展、转让和保护等问题为商标竞争规定了一套完整的保护合法制止违法打击犯罪的规范这样就把商标竞争活动限制在法律规定的范围内。禁止利用商标从事不正当的竞争活动使生产者、经营者能在竞争这一巨大动力推动下遵守法规法纪发展生产和经营业务。通过保证商标注册人的商标权不受非法侵犯而达到充分调动商品注册人的创名牌、保名牌的生产经营积极性的效果《商标法》的第条规定就明确阐明了这点。保护商标权还解除了商标注册人担心自己的商标被他人非法利用的后顾之忧鼓励了商标注册人生产名牌保护名牌产品的勇气与信心从而使他们把更多精力放在产品质量管理上生产出更多的优质产品。可以保护我国商标在国际市场上的合法权益发展对外贸易促进国际交流驰名商标具有很大优点它们使用时间长、商品销售量大、范围广为消费者普遍接受而且能在对外贸易中为国家大量创汇。如“娃哈哈”商标、“霞飞”、“琴岛海尔”及“虹雨”商标等。商标法通过多种规定为商品生产者创驰名商标建立良好的社会环境使商标在国际贸易和国际经济交往中发挥重要作用。同时在我国实行对外开放政策条件下切实保障外国企业在我国的合法权益也十分必要对外国企业的商标专用权的保护好坏直接关系到我国同其他国家的经济交往和贸易来往。我国《商标法》第条、第条及《商标法实施细则》中第、、条对这些问题作了明确的规定。三、我国商标法的基本原则商标法的基本原则是指社会主义商标立法宗旨和经济法学原理相结合而产生的指导商标立法的基本原则。它既体现了立法者的意志也体现了商标活动的规律。巩固和发展商标法制加强商标管理可以促进商品生产发展保护合法竞争保护消费者利益繁荣市场扩大交流便利消费维护经济秩序。商标法的原则不仅要具有一般经济法律原则的共性也应具有自己独立存在的个性这种个性就是充分体现在对商标专用权和消费者利益的特殊保护。商标权的基本原则有其相对的稳定性。在一定条件下根据客观需要会对商标法的具体法律规范加以修改或补充但商标法的基本原则一般不会有大的改变。□保护商标权的原则这是国家运用法律手段根据商标立法的宗旨按照法定的程序赋予商标注册申请人以商标权并在注册商标的使用、管理上给予保护的立法准则。商标立法的核心就是保护商标权有关商标的一切法律制度都是围绕商标权而展开。因此只有商标法确立了商标权才可以得到保障平等竞争才能得以正常进行商品经济才可以得到健康发展。把商标权的保护作为商标法的基本原则且在基本原则中占有极重的份量不是没有根据的。首先保护商标权是商品经济发展的客观需要。商品是用于交换的劳动产品社会分工是商品生产的基础自愿原则又是商品交换的根本原则。任凭选购争先出售仍然是社会主义商品交换规律的反映仍然是社会主义商品市场交换的要求。如果不承认并保护商标权而允许商标假冒那么商品信誉就没有保证商品质量就无人负责。这样的竞争必然会扰乱社会经济秩序阻碍市场经济建立进程。其次保护商标权可以促进商品生产的发展。商标从某种意义讲实际是企业的标志表示商品的一定质量代表商品信誉区别商品的生产者和经营者。保护商标权就是从法律上承认企业在商标信誉里凝结的“个别劳动”、“特殊劳动”简言之就是劳动的成果。劳动成果有差别承认了这种差别才能鼓励先进推动后进促使商品生产者、经营者在改进生产上下功夫提高质量降低成本增加花色品种创立驰名商标形成合法的正当竞争自然而然地保证市场秩序的稳定从而促进了商品生产的正常发展。最后只有保护商标权消费者的利益才能真正得到保护。保护消费者的利益的主要途径是确认商标权。商标权只限于该商标在批准注册时所核定的商品范围。如果该商品质量不符合要求可以向有关部门反映使问题得以解决从而保护消费者的利益。□保护合法竞争的原则保护合法竞争的原则是指对商品生产者在商标上所表现出来的合法竞争必须进行法律保护用这一指导思想来作为调整商标关系的准则。竞争有合法的、正当的竞争也有不择手段损人利己的竞争。市场经济是法制经济在我国建立社会主义市场经济进程中应通过各种法律手段对社会经济进行宏观调控与管理鼓励平等竞争打击不正当竞争的行为以保证国民经济持续、稳定、健康地发展。在我国的商标竞争中也会不可避免地出现一些消极因素。我们商标立法是要保护合法竞争鼓励企业创名牌使自己的商标在市场上树立信誉创造驰名商标。我国商标立法关于保护正当竞争禁止他人假冒注册商标败坏他人的商标信誉侵犯他人商标的专用权等不正当的竞争行为的规定是发展社会主义市场经济中的一项很重要的原则。□保护消费者利益的原则保护消费者利益的原则是指把保护消费者利益作为调整商标关系的准则。这是因为在生产发展的基础上逐步改善人民的物质生活和文化生活是社会主义生产的根本目的。商标立法也应遵循这一点一切商标立法都不能有损于消费者利益。我国的消费者都是各行各业的劳动者。劳动者也是消费者他从社会得到的消费品所包含的劳动量与个人提供给社会的劳动量(扣除为社会基金而进行的劳动)是相等的。所以我国商标立法十分重视促使企业爱护商标信誉保证商品质量禁止粗制滥造、以次充好、欺骗消费者的行为。与其他国家的商标法比较我国商标法十分强调保护消费者利益的原则。《商标法》第条规定商标使用人应当通过商标管理监督商品质量制止欺骗消费者的行为并规定了监督商品质量的具体要求和处罚条款使消费者的利益有了可靠的保证。四、注册商标与未注册商标商标注册是指商标所有人为了取得商标权将其使用的商标依照法律规定的注册条件和程序向商标局提出注册申请商标局经过审核准予注册的法律事实。经过商标注册的商标称为注册商标反之则为未注册商标。年《商标法》颁布以前我国对商标实行的是全面注册的原则。所谓全面注册实际上就是强制注册即使用商标必须注册这种用行政手段强制所有商标都要注册的一刀切做法在商品经济迅速发展、企业自主权明显扩大的今天非常不利于调动企业积极性和提高企业经济效益另外还有不少城市街道、农村乡镇办的小企业及个体工商业者则往往是生产不稳定、产品不定型、生产地产地销的小产品这些企业他们往往没有商标或临时使用一个商标如果对此也强制其申请注册不仅增加他们的负担而且注册后极不稳定反而影响其他企业注册和使用这个商标。再则全国工商企业数以万计商品品种浩繁要求所有商品使用商标都要注册既不现实也不必要。所以我国年颁布的《商标法》改变了过去全面注册的方法实行商标自愿注册。自愿注册是指商标是否申请注册完全取决于商标所有人的意愿。其愿意取得商标所有权可以申请商标注册注册商标受法律保护。如果其不愿意申请商标注册其商标也可以使用但不享有商标权也就不在法律保护之列。自愿注册原则赋予商品生产者和经营者自主权使企业有能力在市场机制中更好地发挥作用。商标法对商标实行自愿注册原则是个总体概念就局部而言法律对自愿注册还有一定限制。《商标法》第条明确规定“国家规定必须使用注册商标的商品必须申请商标注册未经核准注册的不得在市场销售。”这就是说有一部分商品不能适用自愿注册原则而必须实行强制注册一般来说是与人们生活关系密切直接涉及人民健康的少数商品如人用药品、卷烟等。强制注册有利于确保产品质量防止滥用和假冒商标从而保护人民健康但是有些企业因不懂或无视商标法关于必须使用注册商标的商品未经核准注册不能在市场销售的规定让这些商品流入市场引起行政纠纷。我国实行了商标自愿注册原则除了一部分注册商标外还有大量的未注册商标的存在未注册商标与注册商标有何不同呢?□注册商标享有商标权受法律保护依照国家有关法律规定商标注册人享有商标专用权受到法律保护。因此商标所有人可在法律规定的范围内长期、稳定地使用自己的注册商标。这有利于树立商标信誉并在市场竞争中处于有利地位。如果发现他人侵犯自己的注册商标有权向工商行政管理部门或人民法院提出控告。而未注册商标由于没有申请注册不享有商标专用权也不受法律保护加之一个企业不可能具备全国商标注册的资料。因此在使用未注册商标前无法判断是否与他人注册商标相同或相似就是判明了和已注册商标不类同的情况下使用了某一商标也可能因和后注册商标相同或相似而不自觉地造成了侵权行为。所以未注册商标的使用权处于极不稳定的状态随时都可能与他人的注册商标发生相同或相似而被视为侵权行为受到处罚。天津汽车工业公司就因未注意商标注册问题而痛失“天津大发”微型面包车商标。早在年正当进口汽车汹涌进入中国市场之时天津汽车工业公司经过市场预测发现微型面包车在国内市场潜力很大便于年月与日本大发汽车株式会社签订了引进微型面包车的技术合同:日方提供技术由天津方面组织生产。但在签定合同时并未讨论协商有关“天津大发”商标的注册保护问题。天津汽车工业公司在日方技术合作期间不但充分吸收了日方的先进技术还进行了多项技术的改进。使“天津大发”汽车成为质量好、销路广、深受国人喜爱的汽车产量逐年提高市场供不应求。天津汽车工业公司更是耗资上百万元大作广告宣传提高“天津大发”的知名度。与此同时日方为了控制“天津大发”车在中国的市场不动声色地将“大发”在中国商标局进行了商标注册。这样在年双方合同期满后天津汽车工业公司已无资格继续延用“天津大发”商标不仅使几年来创“名牌”的努力化为乌有而且还白白花掉了巨额广告费。该公司只好忍痛放弃“天津大发”的商标权以新商标“华利”以及后来的“夏利”作为微型面包车的商标并重新制定本公司的商标策略和战略。□注册商标比未注册商标更易创信誉注册商标获得商标专用权后便于创名牌可以在商标上加注“注册商标”的标记。这种做法给广大消费者在心理上带来一种稳定可靠的感觉从而增强群众对商品的信誉有利于扩大商品销售。而未注册商标不能得到专用权也就很难有创名牌的良机其产品的优质也不易为人们所信任。另外由于注册商标是排他性的在其注册范围内不会出现第二个与其相同或相似的合法商标因而对其所进行的广告宣传会提高自己的商标信誉增强商品的竞争能力。而未注册商标则很可能在同一种商品或者类似商品上的商标相同或者相似因此所进行的广告宣传会给别的企业带来好处或者造成侵犯他人专用权。如电视机厂使用“百花牌”未注册商标该厂为了扩大销售通过电视、电台等大量宣传每年花广告费万元但由于与另一已注册“百花牌”电视机商标相同不但造成侵犯他人专用权所作的宣传也等于是为别人宣传的。注册商标与未注册商标既然有很大的区别那么企业在使用商标时就要从实际出发慎重加以选择。一般来说生产有计划、原料来源有保证、质量较稳定、销售范围较广的产品以及习惯上使用商标的产品要争优质创名牌的产品、出口商品和用专有技术生产的产品等等都应当申请商标注册获得商标专用权以维护企业的经济利益。反之那些当地产当地销的产品生产未定型、原料无保障、生产不稳定的产品以及试制、新销的新产品等则可以使用未注册商标。有些产品可以先使用未注册商标待条件成熟后再申请注册这样比较灵活。《名牌与金牌商标管理实务》商标权商标权是企业的无形资产不得侵犯。一、商标权的概念商标权是商标法的核心问题。商标法所规定的管理制度、审批制度、以及防止他入侵权、假冒等有关规定都是从认定、保护商标权的角度来制定的。那么什么是商标权呢?所谓商标权概括地说就是商标使用人对其注册、核准的商标享有的独占权利。商标经法定程序核准注册后商标所有人便成为商标注册人获得注册商标的专用权并获得法律保护。商标权的主体限于商标注册人。商标权的含义又可以从广义和狭义两个方面来说明。广义的商标权的概念包括商标的所有权及与其相联系的各种商标权利。如商标的专用权、商标的转让权、商标的许可权、商标的续展权等。狭义商标的概念就是商标的专用权这里主要包括商标所有人对商标的使用权和对于其他人不得随意使用商标的禁止权。而本书所提的则是指广义上的商标权。其中商标专用权是商标权最主要法律特征的表现也是商标权很重要的一项内容。没有商标专用权商标权也就失去存在的意义。正是基于这个原因一般都把商标权和商标专用权不加区别地相提并论认为商标权就是商标专用权的简称。我国及其它许多国家规定在商标权被确认之后商标所有人取得商标专用权。商标权所有人不但拥有使用权而且拥有禁止权。也就是说商标权所有人可以自己使用其注册商标还可以按照自己的意志处理其商标权可以转让也可以许可他人使用遇到他人侵犯时可以要求法律保护。这里所指的法律保护是泛指的法律保护除商标法本身以外还可以受宪法、民法、民事诉讼法、刑法、行政法以及今后国家对商标管理工作作出的有关办法、规定等的保护。但这一切必须是在通过法定的程序取得、续展、转让、使用许可等的情况下才能拥有。商标的使用权根据我国《商标法》第条的规定:注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。即商标注册人所使用的商标不能超出已核准的商品范围也不能使用在与核准的商品相类似的其他商品上。另外商标权的禁止权要求其使用权的范围广。按照商标法第条的规定下列行为均属侵犯注册商标权的行为。()未经注册商标所有人的许可在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的()销售明知是假冒注册商标的商品的()伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的()给他人的注册商标权造成其他损害的。注册商标所有人不仅有权禁止他人使用与其注册商标完全相同的商标而且有权禁止他人在类似商品上使用相同或者近似的商标。商标是商品生产的产物商标权则是为了适应保护商标的需要而由统治阶级采取立法形式所确定的一种权利。商标的性质是随着商品生产

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