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史玉柱的脑白金营销策划书.pdf

史玉柱的脑白金营销策划书

chauvet_xw
2010-01-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《史玉柱的脑白金营销策划书pdf》,可适用于市场营销领域

脑白金策划书第一部分总体第一章基本方针保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针:采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的宣传功效。第二章营销手段主要手段:软文章、书摘、秒科普专题片。重要手段:寄书、终端、秒专题片、硬广告、促销活动。辅助手段:电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。第三章市场启动步骤论证阶段:外部环境论证媒体价位论证(上报公关及媒体承诺书总部批准后才可进入下阶段)准备阶段:报社合同签定(约两周)制定当地启动全套计划组织建设产品报批干部员工的培训及考试市场调查渠道洽谈、签合同安装咨询电话铺货埋伏阶段:登文章之前寄一轮书(不准出现热线)(四周)前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘(每周四夹送)贴推拉及招贴画寄书终端维护导入阶段:刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”(八周)大量软文章和功效性科普专题片(片)适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告夹送书摘(第轮)建消费者档案挂横幅深入阶段:进一步扩大书摘夹送面开发新媒体登软文章开发新的电视台播放科普专题片第二部分基础工作第一章公共关系一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权、在与有关光里部门打交道的过程中首先要不卑不亢热情大方。第一次与政府主管部门打交道最好不要带着问题即使带着问题也不宜一去就谈问题应当首先表现出是尊重他们是新来“贵地”发展经济。、与当地“社会贤达”之人交朋友提高办事效率。、调动一切积极因素争取得到社会个方面的支持。例如:到某报刊登软文章主动要求他们审稿让他们参与我们的工作。二、要求、预防为主及时汇报即使处理、态度真诚不卑不亢、要找到问题的关键。三、公关工作的信条、有耕坛必有收获、朋友贵在常交、相信人与人之间能相互了解和沟通四、公关工作三字经做弱者求同情宁做傻勿装精说好话要中听他人言仔细听送礼物要精心多奉献少索取。五、共关对象(省会城市要做好省、市、区三级的工作)、工商局()商管科及分管领导()广告审批处。、卫生防疫站()食品科()外埠科。、报社()主编或社长()广告处的文案审批、排版编辑审批()自办发行部:经理、发行科长。、技术监督局:技术监督科。、市容办:联合执法大队。、消委会、电视台总编部、邮局广告公司、省卫生厅卫生监督处(食品广告审批)特别提示:我们联系最密切的部门:工商和报社。第二章培训一、培训目的:培训目的可概括为:培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干提高分支机构的战斗力。二、培训对象:、新员工、新的市场策略、战术执行参与人员、开发新市场人员、跟不上市场发展需要的员工、其他需要培训的员工。三、培训内容:、企业文化、工作制度工作纪律、产品知识、营销知识、不同岗位的业务知识与实战交流。四、培训形式:、全员培训、部门培训(根据总体计划分阶段、分部门进行培训)、传帮带(骨干带队现场言传身教)、周培训例会子公司、办事处每周以会带训层层落实、采取面授与实践相结合操作要领要加以演示、要注意培训内容的衔接强调气氛让学员有危机感学有所得。五、培训的要求:、每位员工经培训考试合格后方能上岗、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗、要做好计划和准备工作()核对和填写新员工花名册()提前一周安排授课人编写教案做好充分准备()培训前一周召开工作会议明确分工责任到人()培训过程中要严格要求培训组织纪律观念()培训完考试成绩上报管理中心。第三章市场调查一、目标和任务正确认识现有市场和目标消费人群了解公司宣传手段等实际效果分析影响购买的因素找出能挖掘新消费群提高回头率的办法用调查结果验证并完善策划方案指导市场的运行。二、调查内容、市场导入期媒体调查(案年龄段来分)()多少人看报纸什么人看报纸()多少人看电视看什么台什么人看什么时间段看哪类型的节目?()消费人群调查:习惯、消费需求、找出目标消费群特征目的:根据调查结果来选择媒体。、市场成长期()消费者调查l调查已购买人群:目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者的购买心理用调查结果来验证策划方案l潜在购买群:调查知名度对产品的印象不买的因素等调查结果可用来验证完善方案策划。()选传手段调查各种已采用的宣传手段对消费者影响程度对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。目的:分析哪种宣传手段最有力每种宣传手段的到位率及优缺率()保健品市场调查l销售情况:谁销的最好为什么销的最好l宣传手段:从宣传手段上分析销的最好的有什么地方值得我们借鉴并提出合理化建议。目的:取长补短完善策划方案。三、要求、人数要求:小型市场调查提足样本人以上、数量要求:每月次市场调查、每次市场调查要有一个详细的分析报告并提出解决办法和合理化建议、每次市场调查要提前一周做好计划每次都要有统一调查试卷、礼物、师范语等。四、调查方法、面对面调查、用电话调查但不能用建档电话调查采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。第四章渠道策略一、标准:小型城市只准选一家经销商二、要求:、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。、合同原件签完要寄回总部。、任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约否则视为欺诈行为。三、经销商的要求:、在本地有固定的销售网络并有相对垄断能力。、信誉好实力强销售网络广。、选择经销商应以国营为重点私营次之。、与政府部门(工商、技监、防疫站等)关系好。四、现有市场中的选择经销商的实例分析:现有十三个分支机构中只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商而且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商(指市区不算周边)。这四个地区的零售价比其他几个城市要稳定。其他个城市经销商为个当脑白金成为当地畅销产品时出现了以货带货的现象造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时其中最大量可能是脑白金经销商为了赚其他产品的利润有可能将脑白金原价批发给零售商造成批发价的混乱零售商为了促销也相对降低零售价造成零售价的混乱。虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向较明显等优点但它有铺货慢切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货分支机构禁止向终端出货。五、注意的几个问题、我们在原则问题上不可能让步。原则问题是:产品的铺底价格体系(尤其是零售价、定价)、回款要求、经销地域等。、回款要求:()及时回款()杜绝经销商压货破坏市场。第五章终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。一、终端的重要性据统计:到终端购买产品的顾客指定品牌占另外的人需购买某种功效产品但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向要靠营业员的导购来留住。而指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐有的人会改变原意这是一个相当高的比例所以终端的工作是基础工作中的重中之重。二、终端达到标准:、营业员推荐脑白金产品并具备脑白金基础知识、产品摆放:正面至少三盒二盒无效、A类B类至少有一种以上宣传品()横幅:挂在店门正上方或店内正上方()大POP:放在门口最显眼的地方()招贴画:贴在最显眼的地方没个药店至少张以上()有玻璃橱窗必须把产品放上去()A、B类终端必须有书陈列必须赠书给没个购买者。三、营业员培训、终端业务员每三天为一周期走访终端。、分支机构要每月一次召集A、B类终端管理营业员进行产品知识培训。、营业员应该知道的脑白金基本知识:()脑白金功效与原理()美国疯狂()随年龄增长脑白金的含量下降()当地若干实例特别提示:要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过管理中心批准方可实施。第三部分宣传工作第一章炒新闻一、作用:炒新闻是市场导入的主要手段他可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒备时将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。二、标准:加长伏击期加大炒作力度两周内把全部新闻炒完。三、内容:共五篇:人类可以长生不老吗?之一人类可以长生不老吗?之二人类可以长生不老吗?之三两颗生物原子弹世界最关注的人每篇占用版面:大报版小报版。四、要求:、关于标题:关于标题要求不要更改万不得已时经管理中心批准方可用以下标题代替:《人类衰老可缓吗?》替代《人类可以长生不老吗?》《本世纪两大震撼》替代《两颗生物原子弹》。、版小报版。、关于价位:四五扣以下、关于位置:一定不能在广告版内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版更理想文章周围也不能有其他公司新闻炒作出现最好全是正文。、关于标题和字体号:标题大而醒目(比正文的标题略大)。字体字号与报纸正文字体字号一致。、每篇文章均配有相关插图不能登“事宣”字不附热线电话。、每篇文章都要单独登不能与其它文章结合《人类可以长生不老吗》系列三篇必须以连续的方式在一周内炒完。、选择黑框应与整体版面相对称如整个版每篇文章用黑框隔开那就采用反之就不要。五、建议:、炒新闻的同时最好采用报花但这报花要与软文章的报花区分开。、如新闻炒作有困难可以找一个资历较深的记者(或总编副总编这类)作公司顾问以新闻形式将软文章刊出。六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照《软文章炒作》一章。第二章软文章炒作一、软文章刊登要求八十字诀:软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加启示要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。二、作用:软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高它成败的关键在于文章水平和刊登方式。三、价格要求价格要求为广告价的以下四、谈判要点、广告力度我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。、文章好要强调我们的文章质量好可读性强可提高报纸的阅读率。、付款及时强调我们的付款及时可以拿出公司相关的一些规定做证据。、其他技巧强调总部只承担四五扣的金额超过部分总部不承担由个人承担。、媒体合同要求与当地媒体签一份个月的合同。如果价格谈不下可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求但要保证刊登质量。五、刊登:以当地种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周次。六、刊登要求:让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别、版面:不能刊登在广告版最好在新闻、体育、社会版内。、周围:周围不能有其他公司的软文章或广告。、标题:标题要大而醒目但字体要比本版的最大字略大。、插图:每篇文章必须配插图图片要精美。、食宣字:不允许出现“食宣”字号。、字体字号:字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。、规格:软文章刊登尽量不要加黑框形式最好采用不规则版。、所有的软文章在刊登时都不准出现“热线电话”但必须配上报花如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等。、启事:在炒新闻的第二、第四周刊登但不要与我们的文章在同一个版面。启事(样本)敬告读者:近段时间自本报纸刊登脑白金的科学知识以来收到大量读者来电咨询有关脑白金方面的知识为了能更直接更全面回答消费者所提出的问题特增设一部热线:XXXXXX希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢!XXXX报社XX年X月X日、文章的刊登量应偏重于当地的党报。七、关于文章组合:、尽量多安排效果最好的软文章效果最好的软文章分别为:第一名南京出现“美国疯狂”的征兆第二名南京睡的香沈阳咋办?第三名人不睡觉只能活五天女子四十是花还是豆腐渣?一天不大便=吸三包香烟、于〈南京出现“美国疯狂”的征兆〉一文要求每报每个月都刊登一次连续刊登三个月第四个月开始改成〈第三只眼看脑白金〉。、每篇文章刊登三次后文章开始适当变换标题和插图。第三章科普专题片一、作用:科普专题片是市场导入的主要手段他来源与报纸新闻炒作用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时将脑白金提这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。二、重要性:在前期新闻炒作和软文章炒作中我们取得成功在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中我们能否取得成功也是取决于这两个方面:、电视科普专题片的质量、播放的安排和播放的质量三、标准:、每天一篇前四周只炒前五篇新闻篇后四周炒后面五篇功效专题片。、每天黄金时间至少次以上白天或晚上的其他时间赠送次以上。四、内容:(一)新闻片、生命领域的两大震撼、亿美金的太空试验、白鼠立大功、美国人为什么疯狂、焦点透视(二)功效片、睡眠片、肠胃片、美容片、衰老片、功效片(三)要求:、栏目:要在电视台设立一个“科技博览”、“科技之光”、“生活百态”的栏目以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。、时间:每片分钟左右、价格:扣以下、赞助:与电视台合作设立“科技博览”、“科技生态”剧场在电视剧之前播放。、形式:最好独立播放不要与其他电视广告混为一谈。、热线:科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。、栏花:在每片科普片(即电视屏幕)右下搞一个地球在转的栏花就像中央电视台新闻联播一样。栏花内容为科技动态之一、之二„„之十。、安排:前期先以前面的商业口味较淡的四片轮流播放持续六轮紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。、开场白:在播放科普片之前要用秒左右的开场白例如:以前电视台在播放“科技博览”时用的引子。、时间安排:每次至少黄金时间一次原则上在特A段或AA段、A段。时间安排上不超过晚上的:分。(赠送例外)五、监控的要求:(参照电视广告一章)六、特别提示:目前总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控具体做法:第一步:利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。第二步:利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行监控。所以说我们对电视监控有三级监控:第一级:各市场自己所找的监控人第二级:各市场自己本身的监控第三级:总部的监控网络。第四章书摘一、作用:书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版(小报四版)内加上当地有影响里的媒体报头来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段投入产出比较高的手段要求尽可能扩大夹送面。二、标准:每月二轮每份费用(印刷夹送)不得超过元如果超过元需经管理中心审批。三、夹送方式、邮递公司夹送、自办发行的媒体夹送四、夹送步骤:、签定夹送和印刷合同、到工商局广告处办理印刷和夹送手续、现场夹送、选择夹送媒体当地发行量最大最有权威的二~三种报纸作为夹送对象。五、监控要求:、一级监控人员到现场监控时请不时带点水果避免我们明目张胆去监控但我们暗地里还是要监控每一个细节。、监控现场要有详细监控记录记录内容:地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等以确保书摘的到位率。、二级监控随时对现场进行抽查。、监控可以多带两、三个人去一方面可以帮忙夹送增加书摘的到位率另一方面可以减少他们的工作量。六、媒体:媒体夹送(非自办发行的媒体所采取的方法)媒体没有自办发行只能通过邮局夹送我们要准备两手:、争取该媒体总编或副总编让他们答应在该媒体印刷厂印刷、现场夹送、打通邮局主管部门领导让他们答应在媒体印刷地夹送。这条意见比较容易难就难在第一条所以采取媒体夹送一定要攻下媒体主管领导这一关。这样夹送的到位率就接近。七、敬告:虚报夹送数量套取广告费是非法行为。第五章硬广告一、作用:、突出硬广告是厂家所为也就更强调软文章是报社所为。、不使宣传吊于高空利用硬广告告知消费者哪里有售。二、价格价格要求为广告价的以下。三、刊登要求、刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。、软硬广告相冲突时要以软文章刊登为准硬广告刊登时间要避开它。、硬广告从市场导入的第四周开始刊登(两种媒体登完“武汉出现美国疯狂的征兆”之后)第四周、第五周、第六周每周一篇第七周开始每两周一篇大报或版小报或版。、每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。、刊登硬广告也要找阅读率较高的版如新闻、体育、股市版的最下面如要登广告版要放在所有广告的上方。、登硬广告时不要登“广东”或“当地的食宣字号”要登就登国家卫生部批准“卫食健字号()或第号”。、每篇硬广告都有一个主标语主标语一定要大的醒目。第六章寄书一、标准:、每个单位两本电话咨询建档消费者每人一本不能漏寄。、小规模城市如果单位有限可以先发一轮书书用信封装好放在各小区的信箱中。如果费用不够可以选重点小区发放。二、要求:、炒新闻之前先寄一轮书依照当地《电话册》给没个单位寄两本书炒新闻之前寄完以上的单位。、炒完新闻立即开始寄书两个月内寄完以上的单位。、两天内给每位电话咨询建档的消费者寄一本书并随时上门访问或经常打电话以示关怀。、所有书都不能出现咨询热线。三、特别提示:、在邮寄过程中邮费可以与邮局谈判。、寄书要有专人负责收集有关资料以便分析确保寄书到位率。、勿向政府管理部门寄书特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等有关政府指导部门。、寄书时要有详细登记以便管理中心随时抽查。、特殊单位应增加寄书量例如:银行、老年委、邮局、电信、各种协会、教育等部门提倡对这些单位送书上门。第七章电视广告电视广告分为两分钟专题片、秒以及秒的标版。专题片以新闻形式出现主打美容功效可剪为分钟的大概念的专题片。秒广告主打品牌秒标版广告是送礼广告秒送礼广告可变为秒的送礼加强版。一、方式:、播放选A段时间和A段台。、若选择C段则采取密集插播手法进行。二、监控的重要性:、为了防止电视台少播漏播。、专题带时间长标版广告频率多所以要选用A段台和A段时间段费用较高少播一次就是重大损失。三、价扣要求:专题片不得超过扣广告片不得超过扣。四、播放要求:、电视剧切播时要保证三个第一(电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、电视剧断剧的倒数第一广告)。、播放电视广告最好选电视剧切播特别是收视高的电视剧如《XX》。五、监控的要求:、各子公司、办事处每天必须有专人监看可以聘请两个互不认识的人分别兼职监看公司要有二级监看。、监看人必须认真填写监看表监看表内容:漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告并要把每天监看结果给分支机构领导过目以便随时掌握播放情况。、监看表每月营销会上交给营销管理中心。六、特别提示:电视广告价格弹性大如果认真耐心谈判一般都会有突破比如收视率仅次于中央电视台的上海东方台其他厂家为扣经过调查发现最低价为扣但经过一个半月的艰苦谈判最后以扣成交。第八章推拉一、作用推拉是品牌提示的手段它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象的作用。二、标准:有门就贴门门必贴。三、要求:、市区、郊区、郊县这些产品能辐射到的地方都要张贴。、张贴时要注意位置一要正不可歪二要高度适中最好有“推”也有“拉”。、每轮张贴时间以每半个月为准半个月后要转到原先这个地方补缺补漏常换常新。、要注意城管、城卫、文明办检查。、张贴时四人张贴一人检查确保张贴的质量。、张贴前要有计划先分片张贴吃透一片再贴一片确保“张贴”能形成一道风景线。第九章促销活动一、目的:、扩大脑白金的知名度、回头率、面对面介绍更利消费者接受、以宣为主以销为辅在终端点咨询时不得降价销售可以适当赠送礼品。二、时间:节假日每周的周六、周日每天中午::每天晚上::三、标准:每周周六、周日、节假日必须送A类终端搞促销活动。四、要求:、促销活动现场必须有专人介绍产品知识、现场要有书、说明书和产品、节假日或大中型促销活动必须有咨询医生在场、进入商场或药店促销的切勿“做一天和尚撞一天钟”。要长期坚持下去凡事贵在坚持、进场促销切勿只有促销小姐一人在场而实现没有准备只是往柜台一靠做简简单单的促销、促销活动要懂得抓住重点时间重点时间内投入大量精力、人力重点做、促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训必须有人负责对其监督检查、活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人、促销中可以趁机做好与营业员的联系。第四部分其他特别提示一、外部环境脑白金的大力度宣传必然会引起相关职能部门的注意为了避免发生不利的局面我们应主动提前做好有关工作切不可抱着侥幸心理。特别强调:对市、区的二级相关只能部门工作都要到位缺一不可。二、确保书摘顺利实施“书摘”内容说服力极强容量大对市场的促销作用显著我们必须确保其顺利实施。没有实施“书摘”的市场不可能上规模未落实“书摘”的市场绝对不可启动。“书摘”夹送不仅可能引起工商局的干涉而且报媒也可能不同意实施。所以这些部门的工作同样必须做在前。说服工作有利条件包括:、“书摘”系正式出版物形式合法、“书摘”内容真实、科学、出处可靠、“书摘”系科普宣传对社会有益而非产品广告。三、科普文章(软性文章)不按计划刊出实践证明软文章的按计划刊出是重中之重。但是许多地区市场软文章刊登一个半月时工商局或报社干涉被迫停止刊登尤其是正处在埋伏期内宣传中断后前期宣传资金全部损失市场因此而“丧身”。该地区市场以后也无法启动而“报废”出现这种政局是对企业的“严重犯罪”。要特别注意防范于未然不可存有丝毫侥幸心理。计划受阻一般来自:()报社内部未接触过的负责人()工商局()政府委员()竞争对手四、销售渠道不合理这种情况包括供货分配不合理和渠道失误造成宣传效果的损失和价格混乱若任其发展后果不堪设想。总部规定地级市原则上只能选一家有实力的若需选二家必须请示管理中心批准方可执行。五、反面报道要做好完整的“预警”系统做到“眼观六路耳听八方”把事件控制在萌芽状态。反面消息报道来自于:、消费者的投诉、媒体、工商、公安及相关的部门、竞争对手。六、竞争对手随着导入期产品的知名度不断扩大竞争对手会挂靠我们的产品剥夺我们的劳动成果针对方法:、加强终端工作让它无法进入终端主要让终端认识他们是假货。、加强与政府职能部门合作把竞争对手增长的事态遏制住。、在萌芽状态就要把它们打死不能把它养“胖”。

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