关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 汽车定价策略.doc

汽车定价策略.doc

汽车定价策略.doc

上传者: qucie 2010-01-18 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《汽车定价策略doc》,可适用于营销管理领域,主题内容包含汽车定价策略第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成二、影响汽车价格的因素三、汽车价格体系第二节汽车定价目标与程序一、汽车定价目标二、汽车定价程序第三节符等。

汽车定价策略第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成二、影响汽车价格的因素三、汽车价格体系第二节汽车定价目标与程序一、汽车定价目标二、汽车定价程序第三节汽车定价方法一、汽车成本导向定价法二、汽车需求导向定价法三、汽车竞争导向定价法第四节汽车定价策略一、汽车新产品定价策略二、折扣和折让定价策略三、针对汽车消费者心理的定价策略四、针对汽车产品组合的定价策略汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度影响着消费者的购买行为影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看价格是严肃的价格是商品价值的货币表现不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看汽车价格是活跃的汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。第一节汽车价格综述一、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中由于受汽车市场供应等因素的影响汽车价格表现得异常活泼价格时常同价值的运动表现不一致:有时价格高于价值有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素:汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。、汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分也是制定汽车价格的重要依据。、汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的并与汽车移动的时间、距离相关因此它是正确制定同种汽车差价的基础。、国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。、汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态是汽车价格的构成因素是企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看汽车价格的具体构成为:二、影响汽车价格的因素汽车价格的高低主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是从市场营销角度来看汽车的价格除了受价值量的影响之外还要受以下八种因素的影响和制约:、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现通过市场销售既要收回汽车成本同时也要形成一定的盈利。、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切则对价格不敏感企业在定价时可定得高一些反之则应低一些不同需求层次对汽车定价也有影响对于能满足较高层次的汽车其价格可定得高一些反之则应低一些。、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车就会对消费者产生较强的吸引力这种汽车往往供不应求因而在定价上占有有利的地位其价格要比同类汽车高。、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小通常它是追随市场领先者进行定价。、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型即:()完全竞争市场又称自由竞争市场。在这种市场里汽车价格只受供求关系影响不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。()完全垄断市场又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制在现实生活中也属少见。()垄断竞争市场指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况其主要特点是:同类汽车在市场上有较多的生产者市场竞争激烈新加入者进入汽车市场比较容易不同企业生产的同类汽车存在着差异性消费者对某种品牌汽车产生了偏好垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。()寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中这种形式比较普遍。在这种汽车市场中汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小而且取决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。、政府干预为了维护国家与消费者的利益维护正常的汽车市场秩序国家制定有关法规来约束汽车企业的定价行为。、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高人们收入水平增长快购买力强价格敏感性弱有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之一个国家或地区经济发展水平及发展速度低人们收入水平增长慢购买力弱价格敏感性强企业就不能自由地为汽车定价。三、汽车价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的角度来看价格体系一般分为三个分体系即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。从汽车市场营销学的角度来看汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。第二节汽车定价目标与程序一、汽车定价目标汽车企业在定价以前首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来讲汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类:(一)利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标这样的目标主要有三种:、利润最大化目标以最大利润为汽车定价目标指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业最常用这种目标。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利润既有长期和短期之分又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。、目标利润以预期的利润作为汽车定价目标就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平规定为汽车销售额或投资额的一定百分比即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业应具备以下两个条件:()该汽车企业具有较强的实力竞争力比较强在汽车行业中处于领导地位()采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。、适当利润目标有些汽车企业为了保全自己减少市场风险或者限于实力不足以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。(二)销量导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。、保持或扩大汽车市场占有率汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。因为汽车市场占有率一般比最大利润容易测定也更能体现汽车企业的努力方向。因此有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲只有当汽车企业处于以下几种情况下才适合采用该种汽车定价目标:()该汽车的价格需求弹性较大低价会促使汽车市场份额的扩大()汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势而利润有逐渐上升的可能()低价能阻止现有和可能出现的竞争者()汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失()采用进攻型经营策略的汽车企业。、增加汽车销售量这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大汽车企业开工不足生产能力过剩只要降低汽车价格就能扩大销售使单位固定成本降低汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益制止不正当竞争行为。国家制定了《反不正当竞争法》。在汽车定价时不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手有奖销售的最高奖的金额不得超过元(三)以竞争为导向的汽车定价目标这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中大多数竞争对手对汽车价格都很敏感在汽车定价以前一般要广泛收集市场信息把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有:与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格。汽车企业在遇到同行价格竞争时常常会被迫采取相应对策。如:竞相削价压倒对方及时调价价位对等提高价格树立威望。在现代市场竞争中价格战容易使双方两败俱伤风险较大。所以很多企业往往会开展非价格竞争如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫以巩固和扩大自己的汽车市场份额。(四)汽车质量导向目标这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本自然要求以高的汽车价格得到回报。从完善的汽车市场体系来看高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件:一是高性能、高质量的汽车二是提供优质的服务。(五)汽车企业生存导向目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时它要把维持生存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本即汽车单价大于汽车企业变动成本他们就能够维持住汽车企业。(六)汽车销售渠道导向目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说保持汽车销售渠道畅通无阻是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响充分考虑中间商的利益保证对中间商有合理的利润促使中间商有充分的积极性去销售汽车。在现代汽车市场经济中中间商是现代汽车企业营销活动的延伸对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。汽车企业在激烈的汽车市场竞争中有时为了保住完整的汽车销售渠道促进汽车销售不得不让利于中间商。二、汽车定价程序汽车企业在汽车新产品投放市场或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序对于制定合理的汽车价格是十分重要的。(一)明确汽车目标市场在汽车定价时首先要明确汽车目标市场。汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场具体来讲就是谁是本企业汽车的消费者。汽车目标市场不同汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析:该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。(二)分析影响汽车定价的因素、汽车产品特征汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础在汽车定价前必须对汽车进行具体分析主要分析汽车。产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。、市场竞争状况在竞争的汽车市场中任何汽车企业为汽车定价或调价时必然会引起竞争者的关注为使汽车价格具有竞争力和盈利能力汽车定价或调价前对竞争者主要分析:同类汽车市场中主要竞争者是谁其汽车产品特征与汽车价格水平如何各类竞争者的竞争实力如何等等。、货币价值汽车价格是汽车价值的货币表现汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小而且还取决于货币价值量的大小。汽车价格与货币价值量成反比例关系。在分析货币价值量对汽车定价的影响时主要分析通货膨胀的情况一般是根据社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。通货膨胀率高汽车价格也应随之调高。、政府的政策和法规国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用因此汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。为汽车定价不仅要了解一般的影响因素更重要的是要善于分析不同经营环境下影响汽车定价的最主要因素的变化状况。(三)确定汽车定价目标汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期其汽车定价目标是不同的。在某个时期对汽车企业生存与发展影响最大的因素通常会被作为汽车定价目标。(四)选择汽车定价方法汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下根据对成本、供求等一系列基本因素的研究运用价格决策理论对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种即:以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标汽车企业应根据实际情况择优使用。(五)最后确定汽车价格确定汽车价格要以汽车定价目标为指导选择合理的汽车定价方法同时也要考虑其他因素如汽车消费者心理因素汽车产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算活动为汽车产品确定合理的价格。综上所述汽车定价的一般程序如图所示。第三节汽车定价方法汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响汽车价格的因素比较多但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。在实际操作中往往侧重于影响因素中的一个或几个因素来选定汽车定价方法以解决汽车定价问题。由此产生了汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法等三种汽车定价方法。一、汽车成本导向定价法顾名思义汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。这是一种按汽车卖方意图定价的方法。以汽车成本为基础的定价方法主要有以下三种:、汽车成本加成定价法汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法即在单台汽车成本的基础上加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是按一定比例反映的这种比例习惯上称为“几成”所以这种方法被称为汽车成本加成定价法。计算公式如下:汽车成本加成定价法的优点是:第一能使汽车企业的全部成本得到补偿并有一定的盈利使汽车企业的再生产能继续进行第二这种计算方法简便易行第三有利于国家和有关部门通过规定成本利润率对汽车企业的汽车价格进行监督第四如果汽车行业都采用此法就可缓解汽车价格竞争保持汽车市场价格的稳定。但在实践运用过程中也存在着一些问题:首先由于汽车成本加成定价法忽视了汽车市场的需求和竞争对手的价格只反映生产经营中的劳动耗费。因此根据这种方法制定的汽车价格必然缺乏对汽车市场供求关系变化的适应能力不利于增强汽车企业的市场竞争力其次汽车企业成本纯属是企业的个别成本而不是正常生产合理经营下的社会成本因此有可能包含不正常、不合理的费用开支。可见此定价法主要适用于汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本较稳定的汽车产品。、汽车加工成本定价法汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。对于外购成本企业只垫付资金只有企业内部生产过程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。因此按汽车企业内部新增成本的一定比例计算自身劳动耗费和利润按汽车企业新增价值部分上述表明汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约。即汽车价格应确保市场能容纳目标产销量扣税后销售总收入在补偿目标产销量计算的全部成本后能为汽车企业提供预期的利润。此外汽车目标成本还要充分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素。汽车目标成本虽非定价时的实际成本但也不是主观臆造出来的而要建立在对“量、本、利”关系进行科学测算的基础上。通常企业成本可划分为固定成本和变动成本这两大类。小批量生产成本高的主要原因是固定总成本按产量分摊后单位固定成本高如果在设备能力范围内将目标产量增大就能使固定总成本分摊额减少平均变动成本一般变化不大并还可能由于工艺技术更熟悉而降低一些于是就使单台汽车成本大大降低。预期的成本降低便可将汽车价格定到能吸引消费者的水平从而为汽车打开销路。但是并非汽车目标成本定得越低越好因为要降低目标成本就必须增大目标产销量而汽车目标产销量如果太接近一个汽车企业的生产能力极限单台汽车成本水平反而又会升高因为在人员和设备满负荷运转后非熟练工人也得上第一线机器设备故障率会上升停机检修的时间和费用以及废次品损失会增加资金和原材料周转脱节的现象也会增多。按照许多汽车企业的实践经验汽车目标成本一般是在保本点往后直到设备利用率达到左右的产量区间内确定的。汽车目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的汽车企业尤其适用于新产品的定价。采用汽车目标成本定价法有助于汽车企业开拓市场降低成本提高设备利用率从而提高汽车企业的经济效益和社会效益。二、汽车需求导向定价法汽车需求导向定价法是一种以需求为中心汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价。、对汽车价值的理解定价法所谓对汽车价值的理解定价法就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。其方法是:()先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价()决定汽车所能达到的售价()估计在此汽车价格下的销量()由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本()计算该汽车是否能达到预期的利润以此来确定该汽车价格是否合理并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。运用对汽车价值的理解定价法的关键是要把自己的汽车产品与竞争者的汽车产品相比较正确估计本企业的汽车产品在汽车消费者心目中的形象找到比较准确的理解价值。因此在汽车定价前要搞好市场调研。、对汽车需求的差别定价法这是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。主要有以下四种情况:()按汽车的不同目标消费者采取不同价格因为同一商品对于不同消费者其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感适当给予优惠可诱其购买有的则不敏感可照价收款。()按汽车的不同花色、样式确定不同价格因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式消费者的偏好程度不同需求量也不同。因此定不同的价能吸引不同需求的消费者。()按汽车的不同销售时间采用不同价格同一种汽车因销售时间不同其需求量也不同汽车企业可据此制定不同的价格争取最大销售量。总之对汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。但这种定价法不利于成本控制且需求的差别不易精确估计。三、汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。主要有以下三种方法:、随行就市定价法随行就市定价法即以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。这种方法适合汽车企业既难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计自己又难于另行定价时运用。在实践中有些产品难以计算采用随行就市定价一般可较准确地体现汽车价值和供求情况保证能获得合理效益同时也有利于协调同行业的步调融洽与竞争者的关系。此外采用随行就市定价法其汽车产品的成本与利润要受同行业平均成本的制约。因此企业只有努力降低成本才能获得更多的利润。、相关商品比价法相关商品比价法即以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据结合本企业汽车产品与认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格。、竞争投标定价法在汽车易主交易中采用招标、投标的方式由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)出价(或要价)、择优成交的定价方法称为竞争投标定价法。其显著特点是招标方只有一个处于相对垄断的地位而投标方有多个处于相互竞争的地位。能否成交的关键在于投标者的出价能否战胜所有竞争对手而中标中标者与卖方(买方)签约成交。此定价法主要在政府处理走私没收汽车和企业处理多余汽车时采用。上海市对车牌的竞拍也属于这种形式。从这个案例中不难看出多种定价方法是可以同时运用的汽车企业可以根据自身的需要有重点地采用某种定价方法。必须注意的是经过以上分析得出的汽车价格并不是一成不变的帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定出入这不但是出于整合营销的考虑也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到汽车定价技巧了。第四节汽车定价策略汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中汽车企业为了实现自己的营销战略和目标必须根据产品特点、市场需求及竞争情况采取各种灵活多变的汽车定价策略使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合促使和扩大汽车销售提高汽车企业的整体效益。因此正确采用汽车定价策略是汽车企业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。一、汽车新产品定价策略在激烈的汽车市场竞争中汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有三种基本策略:、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略是指在汽车新产品投放市场的初期将汽车价格定得较高以便在较短的时期内获得较高的利润尽快地收回投资。这种汽车定价策略的优点是:汽车新产品刚投放市场需求弹性小尚未有竞争者因此只要汽车新产品能超群、质量过硬就可以采取高价来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。由于汽车价格较高因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。定价较高便于在竞争者大量进入市场时主动降价增强竞争能力同时也符合顾客对价格由高到低的心理。这种汽车定价策略的缺点是:在汽车新产品尚未建立起声誉时高价不利于打开市场一旦销售不利汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛很容易引来竞争者从而使汽车新产品的销路受到影响。这种汽车定价策略一般适应以下几种情况:()汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品用高价也不怕竞争者迅速进入市场。()这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买享用多年因而高价市场也能接受。()高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。、渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略是指在汽车新产品投放市场时将汽车价格定得较低以便使汽车消费者容易接受很快打开和占领市场。这种汽车定价策略的优点是:一方面可以利用低价迅速打开新产品的市场销路占领市场从多销中增加利润另一方面低价又可以阻止竞争者进入有利于控制市场。这种汽车定价策略的缺点是:投资的回收期较长见效慢风险大一旦渗透失利企业就会一败涂地。这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况:()制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开或者易于仿制竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者占领市场。()投放市场的汽车新产品在市场上已有同类汽车产品但是生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力并且该产品的规模效益显著大量生产定会降低成本收益有上升趋势。()该类汽车产品在市场中供求基本平衡市场需求对价格比较敏感低价可以吸引较多顾客可以扩大市场份额。以上两种汽车定价策略各有利弊选择哪一种策略更为合适应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。各种因素的特性及影响作用列于表价的三个要素:成本、消费者和竞争者都会发生变化因此汽车定价策略要适合时宜、要保持有效必须早有所调整。()导入期:汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志而且此时没有可作对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场反应是有很大差异的。()成长期:在成长期消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上开始比较不同汽车品牌的性能和价格汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低。因为消费者对产品了解增加价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现然而有时汽车企业为了赶走竞争者也可能会展开价格战。如美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的。()成熟期:成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力挣得市场份额而是尽可能地创造竞争优势。这时候注意不要再使用捆绑式的销售因为那样只会使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难以打开市场。这时市场为基本汽车产品定价的可调范围缩小但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。()衰退期:衰退期中很多汽车企业选择降价但遗憾的是这样的降价往往不能刺激起足够的需求结果反而降低企业的盈利能力。衰退期的汽车定价目标不是赢得什么而是应在损失最小的情况下退出市场或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般有三种策略可供选择:紧缩策略、收缩策略和巩固策略。它们的含义分别是:将资金紧缩到自己力量最强、汽车生产能力最强大的汽车生产线上通过汽车定价获得最大现金收入然后退出整个市场加强自己的竞争优势通过削价打败弱小的竞争者占领他们的市场。二、折扣和折让定价策略在汽车市场营销中汽车企业为了竞争和实现经营战略的需要经常对汽车价格采取折扣和折让策略直接或间接地降低汽车价格以争取消费者扩大汽车销量。灵活运用折扣和折让策略是提高汽车企业经济效益的重要途径。具体来说折扣和折让分以下五种:、数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者规定买方在一定时期内购买汽车达到一定数量或一定金额时按总量给予一定折扣的优惠目的在于使买方与汽车企业保持长期的合作维持汽车企业的市场占有率后者是只按每次购买汽车的数量多少给予折扣的优惠这可刺激买方大量购买减少库存和资金占压。这两种折扣价格都能有效地吸引买主使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。、现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素:一是折扣率大小二是给予折扣的限制时间长短三是付清货款期限的长短。、交易折扣交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同而给予不同的折扣所以也称“功能折扣”。、季节折扣季节折扣是指在汽车销售淡季时给购买者一定的价格优惠目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车减少库存节约管理费加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。、运费让价运费是构成汽车价值的重要部分为了调动中间商或消费者的积极性汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴支付一部分甚至全部运费。在这里必须说明的是汽车一般不宜采用打折的方法宜采用回扣的方法。因为虽然同样是降价顾客在支出了很大的一笔费用以后能够收到一些回扣的货款的感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些。这也就是世纪年代汽车经销商经常采用回扣的方法来刺激汽车的销售而极少有采用打折的方法的原因。另一方面企业是否要采取折扣和折让定价的策略折扣的限度为多少还要综合考虑市场上各方面的因素。特别是当市场上同行业竞争对手实力很强时一旦实施了折扣定价可能会遭到强大竞争对手的更大折扣反击。一旦形成了竞相折价的市场局面则要么导致市场总价格水平下降在本企业仍无法扩大市场占有率的情况下将利益转嫁给了消费者和竞争对手两败俱伤要么就会因与竞争对手实力的差距而被迫退出竞争市场。因而企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱才能有效地实现经销目标。三、针对汽车消费者心理的定价策略这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素有意识地将汽车价格定得高些或低些以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚诱导消费者增加购买扩大市场销售获得最大效益。具体的心理定价策略如下:、整数定价策略在高档汽车定价时往往把汽车价格定成整数不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象提高汽车品牌形象满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于:汽车档次较高需求的价格弹性比较小价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层自然会接受较高的整数价格。、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理在汽车定价时不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉可以提高消费者对该定价的信任度从而激起消费者的购买欲望促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。、声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望如地位、身份、财富、名望和自我形象等还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称在美国市场上质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌的汽车。、招徕定价策略这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高或者非常之低以引起消费者的好奇心理和观望行为来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售过一段时期又换另一种车型以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车促进降价产品的销售同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。、分级定价策略这是指在定价时把同类汽车分为几个等级不同等级的汽车采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉因而容易被消费者所接受。而且这些不同等级的汽车若同时提价对消费者的质价观冲击不会太大。分级定价策略等级的划分要适当级差不能太大或太小。否则起不到应有的分级效果。四、针对汽车产品组合的定价策略一个汽车企业往往不只生产一种产品常常会有多个系列的多种产品同时生产和销售这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间又存在着一定程度的“自相竞争”因而这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行而要结合相关联的一系列的产品组合制定出一系列的价格使整个产品组合的利润最大化。这种定价策略主要有以下两种情况:、同系列汽车产品组合定价策略这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定价。在其中确定某一车型的较低价格这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价格明星以吸引消费者购买这一系列中的各种汽车产品同时又确定某一车型的较高价格这种高价可以在该系列汽车产品中充当品牌价格以提高该系列汽车的品牌效应。同系列汽车产品组合定价策略与分级定价策略有部分相似但前者更注意系列汽车产品作为产品组合的整体化强调产品组合中各汽车产品的内在关联性。、附带选装配置的汽车产品组合定价策略这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价。譬如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、扫雾器和减光器等配置。汽车企业首先要确定产品组合中应包含的可选装配置产品其次再对汽车及选装配置产品进行统一合理的定价。如汽车价格相对较低而选装配置的价格相对稍高一些这样既可吸引汽车消费者又可通过选装配置来弥补汽车的成本增加企业利润。附带选装配置的产品组合定价策略一般适用于有特殊、专用汽车附带选装配置的汽车。案例:质次价高的阿兰特轿车任何国际企业在国际营销过程中要想长久地占领市场和不断扩展企业影响在继续维持现有产品的市场占有率的同时还必须不断开发新产品。新产品上市一旦成功会给企业带来极大的鼓励和经济效益。但是并不是所有新产品都能成功有可能新产品上市不久便夭折了。新产品能否为市场和消费者所接受是受诸多因素决定的如产品自身的情况(性能、质量、外观等)、市场环境(需求、经济是否景气等)、竞争对手的反应、新产品的促销手段等等。但作为买主消费者最为关心的是新产品的价格。如果新产品定价不合理消费者的态度就会冷淡。所以要刺激顾客的购买欲望新产品的定价策略就必须十分谨慎。由于定价策略失当造成新产品计划流产的国际营销实例数不胜数美国通用汽车公司世纪年代中期的新产品阿兰特轿车的失败就是一个典型的例子。自世纪年代以后美国底特律三大汽车公司即通用、福特和克莱斯勒遇到了来自国外汽车工业的严峻挑战美国在世界汽车市场的霸主地位受到了动摇。造成美国汽车工业衰退的一个非常重要的原因就是美国的三大汽车公司满足于它们在第二次世界大战后形成的垄断地位因循守旧使得它们的产品市场逐步缩小。在它们的企业组织内部搞发明创造和试制新产品的部门受到冷遇。相反欧洲、日本的汽车企业锐意改革按照市场需求和人们的消费心理积极开发新产品从产品质量到销售价格都从市场角度加以权衡和决策。因此一时间欧洲和日本在国际市场的占有率呈上升趋势。鉴于这种情况美国的汽车制造商们被迫调整战略。世纪年代以后他们纷纷不惜巨资开发、研制新产品阿兰特轿车就是在这种背景下推向市场的新产品。本来通用汽车公司把凯迪拉克分厂生产的这种新车投入市场时对之抱着极大的希望希望由此摆脱公司被动的经营境地为公司带来巨大的利润。因为通用汽年公司为研制阿兰特型新车花费了好几年的时间耗费了巨额资金在投入市场以前很早时通用汽车公司就动用了最大限度的广告宣传手段所以公司和卡迪拉克的经理们期待着阿兰特的成功。年年初阿兰特轿车正式投放市场。然而它的主人们所期望的结果并未出另外阿兰特轿车的制造工艺也较差车顶漏水吱吱作响开车时车内进风的呼呼声也损害了这种豪华轿车的宁静感。其实它的主人们事前就已觉察到这些缺陷了论理应先纠正这些问题再投放市场。但最终公司和凯迪拉克的决策者们还是忽视这些问题而且由于新车投放市场的时间在广告中就大肆宣传了使他们不愿作出痛苦的抉择而推迟出厂。它的价格也是很早就定下来并公之于世的降低售价可能降低顾客的希望值和购买欲望。因此所有这一切都是在仓促的气氛下确定下来的。无论这些调查正确程度如何但有一点我们可以从中得到启示:任何一种新产品必须满足顾客而不是生产者自身或经理的需要。而满足顾客的需要就必须从顾客角度出发制定切实有效的经营策略以合理的产品定价吸引顾客。当然新产品的失败并不意味着企业的整体国际营销策略的失败有经验的企业经营者们往往会严肃地回顾自己犯了什么错误并把所汲取的教训用于下一个产品上。通用汽车公司就是这样它在总结了阿兰特轿车的教训后积极开发塞维尔旅行车这种新车后来在欧美国家倍受消费者的欢迎。

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/30
1下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部