分销渠道就是营销品牌
传统的 4P 理论，第 3个 P 就是（place）渠道。从字面上讲渠道就是门路和途径。是销
售产品的门路和途径；更是营销运做的门路和途径。
现在渠道的理论有多庞大复杂，不用我说，大家去
书
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店看看就知道了。销售和营销本来
都是必须有通路的，但通路太多了，反而变成没有出路了！我们每天从各种理论的角度研究
渠道，不断选择；构造；建设；规划；梳理；调整，扁平化，但分销的深度越深，反而越感
觉到渠道的深不可测！
上游渠道的要求越来越苛刻；下游渠道的配合越来越差；投入的人员越来越多，管理却
逐渐失控，渠道工作越做越细，费用是直线上升了，挖掘出来的利润却曲线回落。销售导向
已经在各种渠道理论的指导下，把渠道管理引入了一个万劫不复的怪圈。
我们很多企业在做所谓的营销分析的时候，几乎都在为一个难题徘徊：到底是渠道重要
还是品牌重要！人们得出了很多结论，但所有的结论都是错误的，因为这个所谓难题，在营
销中根本不存在。
销售者总是断章取义，认为渠道就是下游的销售通路，所以，渠道对于销售者永远是可
利用的工具。为了更好的利用，他们必须争夺渠道的话语权，要有话语权，就必须控制渠道，
怎么控制呢，首先自己的管理要领先于渠道，然后去管理渠道，有些企业甚至用限制个别渠
道发展的手段去控制，实在控制不了，就自己建立渠道自己管理。这就是销售导向企业的所
谓渠道管理！渠道真的是靠领先而管理出来的吗？美国绝对领先于世界上大多数国家，美国
要管理他们你认为他们会如何反应？事实是：那些越是想管理渠道的企业，渠道工作的效率
越低下！
营销者总是通盘考虑渠道问题，上游和下游都是渠道，渠道对于营销者，不是载体更不
是工具，而是资源，宝贵的不可再生资源。营销导向的企业从来不试图通过领先管理渠道，
他们只要求领导渠道！通过什么去领导渠道呢？惟有品牌！对于营销导向的企业，渠道和品
牌同样重要，这不是废话，因为对于营销者，渠道就是品牌！
无论是制造业还是流通业的营销，都是如此！大家都有上游和下游渠道，这不是一个简
单的通道的选择问题，而是一个你与谁合作的品牌问题！对于上游，你选择有品牌的合作伙
伴，你的品牌建设就有了基础；对于下游，你的品牌绝对不是通过广告和消费者口碑首先建
立起来的，你的品牌首先必须从你的下游渠道中建立，在你自己的下游渠道中你都没有品牌，
你的品牌建设根本无从谈起！
只可惜我们的企业身陷在渠道理论的迷宫里，生硬的把渠道和品牌一分为二，甚至对立
起来。总是自作聪明的骗自己：我的资源有限，花了资源塑造品牌，就没有资源管理渠道了！
他们的选择就是：要么先把品牌建起来，渠道自己会找上门！要么先把渠道做扎实，品牌自
然树立起来！这是最知识化的自我欺骗，就像偷书不是盗窃的阿 Q精神。你的上游能称得
上品牌的供应渠道屈指可数，这就像没有几个人的父亲是亿万富翁一样，你怎么能用任何借
口放弃这个机会。你的下游如果不首先承认并推广你的品牌，你的品牌难道真的用广告费去
堆吗？那不是营销，是赌博！
如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：穿越所有渠道理论，你的渠道就是你
的品牌，你选择什么样的渠道，就决定了你是什么样的品牌！你要成为什么样的品牌，你就
必须选择什么样的渠道！
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