不确定条件下消费者的购房选择

2011 年 6 月 第 25 卷 第 3 期 山东工商学院学报 Journal of Shandong Institute of Business and Technology Jun． 2011 欍欍欍欍欍欍欍 欍欍欍欍欍欍欍 氥 氥氥 氥 Vol． 25 No． 3 经济管理研究 不确定条件下消费者的购房选择 ［收稿日期］2011-03-29 ［作者简介］李臣，1987 年生，男，江西九江人，广西师范大学硕士生，研究方向区域经济学，(电子信箱)lc738824597@ 163． com。 李 臣，张 瑞 (广西师范大学 经济管理学院，广西 桂林 541006) ［摘 要］随着住房改革的深入，居民由被动的接受住房转变为根据自己的偏好进行主动的选择。消费者购房 心理也越来越多的被提及。通过引用加入效用后悔值的冯诺依曼和摩根斯坦的效用函数来分析消费者的购房 心理，从而寻找出消费者购房的选择路径。 ［关键词］购房心理;效用函数;后悔值 ［中图分类号］F713． 55 ［文献标识码］A ［文章编号］1672-5956(2011)03-0049-04 进入市场化经济时代以来，中国的住房商品 化改革也在有条不紊的进行。房子一直是中国人 一生的依靠，购买房子也就成为人们生活中不能 逃避的问题。住房成为一种商品，而且是生活必 需品。楼盘的位置、价位以及附近的交通和周边 的环境经常成为人们日常生活中的话题。而房地 产商也是在尽一切的可能拉拢购房消费者，各种 广告和营销优惠措施层出不穷。 商品房的购买问题也成为许多学者的兴趣所 在和关注热点。他们从自身的专业角度来研究消 费者购房问题。谭术魁运用大量调查资料，对城 镇居民住房消费能力和心理进行了较为全面的分 析［1］。虞晓芬着重分析了经济因素和消费者可承 受的还贷能力对消费者购房选择的影响，研究认 为影响购房消费行为的因素是多方面的，房地产 企业应进行市场细分［2］。赵燕军应用聚类分析， 从房地产商角度，按照不同心理需求，将购房市场 消费者分为品质追求型、中间型和基本改善型，并 根据 3 种细分市场来探究不同心理需求的住房需 求特点，以便于房地产商进行合理开发和分配［3］。 田琦等首先运用协整理论来验证住宅众多需求影 响因素是否对消费者需求有影响;其次采用通径 分析揭示影响因素的直接作用、间接作用和综合 作用［4］。李传裕也分析了消费者购房心理的主要 因素，随后提出了房地产商结合消费者购房心理 信息，如何适当巧妙地运用房地产营销策略［5］。 于丹等对消费者购房时看中的因素进行实证研 究，探查了消费者个人因素变量对消费者需求的 影响，还揭示了购房需求分析主要依据家庭变量 而不是个人变量［6］。许斓馨等分析了在金融危机 背景下影响我国消费者购房心理的主要因素，提 出了从消费者层面恢复消费者购房信心的想 法［7］。胡芳珍探析了影响购房心理因素的房产 “内在因素”和非房产“外在因素”［8］。 从上面的综述可以发现，大多数学者的研究 集中在影响消费者购房需求的心理因素上，既有 理论的分析也有实证的分析，这是从消费者的购 房角度出发。还有一部分是从房地产商的角度， 讨论的主要是房地产商应该如何细分市场和制定 营销策略。在未来条件不确定的情况下，鲜见侧 重从消费者的心理角度将未来不确定的房价纳入 消费者思考的范畴来分析消费者的购房选择的文 献，本文正是基于这样一个角度，将未来不确定的 房价作为影响消费者的主要因素，利用加入后悔 —94— 值的效用函数来分析消费者的购房选择。 一、加入后悔因素的效用函数 冯诺依曼和摩根斯坦在公理化假设的基础 上，运用逻辑和数学工具，建立了不确定条件下对 理性人选择进行分析的框架，即期望效用函数［9］。 它提供了理性人在不确定条件下如何达到效用最 大化的行为准则，这同样也适用于购房者。购房 者选择在这一期买房，是因为房价对于自己来说 可以接受，这样使购房者的心理满意程度最大化， 既有物质享受，而且价位得体。选择在这一期不 买房，是因为购房者觉得房价过高，自己的承受能 力有限，可以等待在未来的某个适当时期再入市， 这样的行为选择也是为了使效用最大化。 但我们在思考购房者的效用时，只是单纯的 使用了购房者购房或者不购房当期的状态，并且 假定购房者在以后不会再进入楼市。在未来不确 定的条件下，购房者的心理效用有可能存在变化。 例如，假设某个楼盘的房价为 1 000 元，房子为固 定大小 100 平方米，在购房者购房一个月之后，居 住楼盘的价格就下降为 900 元，此时购房者的心 理效用就不再是自己用 1 000 元购买的 100 平米 的房子，而是 900 元就能够买到的 100 平米的房 子，购房者放弃了一个月之后进入房市的机会，购 房者会后悔提前进入了楼市，使自己所获得的效 用下降。如果一个月后房价上升为 1100 元，这个 时候购房者的效用又发生了变化，此时购房者居 住在需要用 1 100 元才能购买到的 100 平米房子， 而自己只付出了 1 000 元，此时购房者也放弃了一 个月后进入房市的机会但购房者会庆幸在 1 000 元的价位购买，心里满意程度当然会有所增加，如 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1。另外一种情况，消费者这一期没有购房，但 是他选择观望一个月之后再进入。一个月后如果 房价下降为 900 元，此时消费者购买房子就少花 费 100 元，由此带来的效用也会增加。而如果价 格上升为 1 100 元的话，为了这套房子购房者就必 须多支付 100 元，此前 1 000 元就可以使用的房子 现在却要支付 1 100 元，购房者后悔推迟一个月进 入市场，效用当然会降低，如表 2(购房者的效用同 所支付的房价息息相关，所以用价格来表示效用 的大小。而且假定消费者只购买一套房，当期不 购房，也会在一个月之后买房，所以当期不购买也 即一个月后购买)。 通过以上分析，我们发现消费者购房效用不 仅仅受当期消费影响，还受未来不确定房价的影 响。在购买和不购买两个选择之间，消费者在考 虑了当期的房价，同时也会把未来的房价上升或 下降的趋势一起作为自己决策的因素。因为购房 者不希望在买房之后，未来房价下降，花费了更多 的钱带来的效用却是一样的，此时购房者的心理 效用会有所下降。但是如果是选择在这期买房， 购房者预期未来房价将会上升，此时买房消费者 花费较少的钱可以同样享受 100 平米的房子，心 理效用会增加。 表 1 当期购买的效用比较 房价 当期购买 一个月后购买 上升 － 1 000 － 1 100 下降 － 1 000 － 900 表 2 当期不购买的效用比较 房价 一个月后购买 当期购买 上升 － 1 100 － 1 000 下降 － 900 － 1 000 一个更简单的例子，某农户的庄稼将会在一 个月之后获得丰收。按照以往每年的惯例，他可 以现在选择和 采购 采购部分工政府采购法87号令广东省政府采购政府采购法及采购员下一步工作计划 商签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，也可以期待一个 月之后粮食上市之时再卖出。农户如果选择一个 月之后再卖出是为了能卖出比采购商收购价更高 的价钱，而现实中却是粮食的价格上升还是下降 是不确定的，他同时也面临着粮食收购价下降的 风险。假设收购价为 5 元，农户如果选择在收获 前与采购商签订合同，无论收购价上升还是下降 他都将获得 5 元的收益，但其实并不如此。一个 月后粮食收购价上升至 7 元，他就会后悔早在一 个月钱就与别人签订了收购合同，而放弃了一个 月后的上升价，这种情况下其实他的效用不再是 卖价 5 元，而是放弃的高价所带来的效用损失;如 果粮食收购价下降至 3 元，又会是另外一种情况， 农户会庆幸自己提前卖出了粮食，不至于在一个 月后白白承受下降带来的损失，这时候他的效用 也不仅仅是 5 元的卖价，而是因选择放弃下降价 所带来的效用增加。 透过以上两个例子，可以得出:无论是消费者 还是生产者，他们的效用不仅受当期消费或销售 的影响，还是因当期的选择而放弃的未来消费与 销售的影响，产生的效用也不一样。 更一般的形式，将后悔因素加入。1982 年采 —05— 用 Bell提供的模型，x为消费者当期消费所获得最 终资产，y为因当期消费所放弃的未来消费可能获 得的资产［10］。根据冯诺依曼和摩根斯坦的效用模 型，可以得到效用 u(x，y)。因为未来的房价是不 确定的，假设房价上升的概率为 p，那么下降的概 率则为 1 － p(由于现实生活中的房价不变的情况 很少，这里认为房价保持稳定的可能性很小) ，房 价上升时所带来的最终资产为选择 2 产生的，即 放弃选择 1 而选择 2 产生的;房价下降所带来的 最终资产为选择 1 产生的，即放弃选择 2 选择 1 所 产生的。且仅当 pu(x1，x3)+(1 － p)u(x2，x4)＞ pu(x3，x1)+ (1 － p)u(x4，x2) ， (1) 消费者才倾向于选择 1。 按照 Bell的假设 1(如果所有潜在的最终资 产同时增加或减少相同的量，消费者的偏好不会 发生变化)和假设 2(决策无异假设) ，将(1)式变 形为 u(x，y)－ u(y，x)= g(v(x)－ v(y) )． (2) 如果 v(x)是线性函数，则 u(x，y)－ u(y，x)= u(0，y － x)－ u(y － x，0)． (3) 最后根据假设 3(相同增量或减量不会改变决 策者的选择) ，最终我们得到 u(x，y)= x + f(x － y) ， (4) 其中，x ＞ 0，f(x)＞ 0;x ＜ 0，f(x)＜ 0． 二、消费者购房选择分析 现在来看前面消费者购房的例子，假设消费 者倾向于在当期花费 M 元购买 100 平方米的房 子，消费者认为一个月的房价可能上升为 M + N 元，也可能下降为 M － O元，根据(1)式，可以得到 pu(－M，－M － N)+(1 － p)u(－ M，－ M + O)＞ pu(－M － N，－M)+(1 － p)u(－M + O，－M)． 然后根据(4)式，简化得到 p(－ N + f(N)－ f(－ N) )+(1 － p) (－ O + f (－ O)+ f(O) )＞ 0 ． (5) 只有当 5 式成立时，消费者才更偏好于当期 购买房子。由以上 2 个式子可以看出，消费者购 房的选择不仅会考虑自己的承受能力、注重当期 房价，未来房价的上升或下降趋势和上升或下降 的程度都在很大程度上影响着购房者的决策。消 费者在购房时会分析当期的房价，根据现实情况 和未来预期预计未来房价上升或下降趋势以及上 升或下降的程度。如果(5)式中的(＞)变成(＜) ，说明消费者综合当期商品房的价位，自己预期的 未来房价的走势以及房价上升或下降的程度等情 况，认为当期购房是不划算的，所以会放弃在这一 期购房，把购房需求放在下一个月。 进入 2011 年以来，国家和地方都在出台相关 房地产政策，严格调控房地产。无论是 1 月 26 号 国务院出台的“新国八条”，还是地方如北京推出 的严厉限购措施，都旨在抑制房价过快上涨的势 头。国家和地方的调控政策的出台，在一定程度 上打击了房价过热的势头，各地房价也有所下降。 这为消费者购房选择也提供了一个指引方向。既 然调整政策在前，消费者选择购房时，房价上升的 趋势概率几乎不存在，只会下降，那么上升的概率 为 0，下降的概率为 1，(5)式就变为 u(－ M，－ M + O)＞ u(－M + O，－M)． 根据(4)式得到 f(－ O)－ f(O)－ O ＞ 0 ，(6) 且仅当(6)式成立时，消费者才会倾向于在当 期买房。由(4)式可知，f(－ O)＜ 0，－ f(O)＜ 0 且 － O ＜ 0，则 f(－ O)－ f(O)－ O ＜ 0 是恒成立的。 这说明同前期相比，消费者应该会在房价有所下 降时进入楼市。这是房价过快上涨的时期和限制 楼市措施出台后的决策比较，如果都是在楼市下 降之后呢?楼市虽然是处在调控期，但是根据中 国的现实情况，房价不会一直下跌，所以更适用于 (1)式的普通情况。在未来不确定的条件下，消费 者会顾及当前的承受水平和当前房价水平，还会 将自己预期的未来房价的走势以及房价上升或下 降的程度纳入影响因素。 三、结论 本文采用冯诺依曼和摩根斯坦的效用函数模 型，并加入在不确定条件下效用的后悔值来分析 中国消费者的购房选择问题。研究认为当期的房 价只是消费者会考虑的因素之一，未来的房价是 上升或是下降，而且未来房价上升或下降的程度 亦会对购房者的决策有影响。在本文中假设消费 者都是一次性付款而且不用考虑持久收入和银行 贷款利率，这些都是在消费者的购房过程中需要 权衡的重要因素，所以购房选择问题还有待进一 步的扩展，可以成为下一步研究的侧重点。 ［参 考 文 献］ ［1］谭术魁．我国城镇居民住房消费心理分析［J］．中国房地产金融，2001，(4) :5 － 7． —15— ［2］虞晓芬．我国居民购房消费行为特征与影响因素分析［J］．中国房地产，2001，(9) :23 － 25． ［3］佚名．不同心理需求特征消费者的购房行为分析［J］． 北京房地产，2004，(8) :49 － 51． ［4］李传裕．浅谈我国消费者购房心理与房地产营销策略［J］．商业经济文汇，2005，(5) :72 － 73． ［5］田琦，张力源．商品住宅需求影响因素的协整与通径分析［J］．统计与决策，2004，(6) :36 － 37． ［6］于丹，董大海，刘瑞明，等． 消费者购房需求及个人因素的影响研究［J］．管理评论，2007，(9) :16 － 21． ［7］许斓馨，马红超，章澜，等．金融危机背景下影响购房者消费心理之因素探析［J］． 科技情报开发与经济，2010，(2) :122 － 124． ［8］胡芳珍．消费者购房心理探析［J］．武汉商业服务学院学报，2010，(3) :66 － 68． ［9］John Von Neumann，Oskar Morgenstern． Theory of games and economic behavior［M］． New York:Princeton University Press， 1947． ［10］DavidE． Bell． Regretin Decision Making under Uncertainty［J］． Operation research，1982，(5) :961 － 981． ［ 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 编辑:刘丽娟］ (上接第 14 页) 存在单项的因果关系，即全区外贸总额、进口总额 和出口总额的增加是全省第二产业比重上升的 Granger 原因，但是全省第二产业 GDP比重的上升 却不是导致全省外贸总额、出口总额和进口总额 增加的原因。 三、政策建议 由上述研究结论可知，新疆外贸总额、出口额 和进口额口与全区第二产业 GDP比重之间存在长 期的均衡关系，同时，全区外贸总额、出口总额和 进口总额均是导致该区第二产业 GDP比重上升的 原因，但是全区第二产业 GDP 比重的上升却不是 导致全区外贸总额、出口总额和进口总额增加的 原因。也就是说，对外贸易优化了全区的产业结 构，但产业结构的优化并没有更好地促进全区外 贸的发展。为了实现全区产业升级与外贸发展相 互促进，提出以下建议: 1．优化出口商品结构。从模型中可以得出， 产业结构的优化并没有很好地促进外贸的发展， 主要是因为没有大力发展第三产业。第三产业存 在着消耗原料少、占用土地少、环境污染少等优 点，有利于改善投资于消费比例，是对外贸易发展 的必然趋势。所以新疆应以第三产业为重点，积 极调整产业结构比例，优化出口商品结构。一是 加大对第三产业的投入，积极引导第三产业发展; 二是鼓励第三产业的出口，在政策上给予大力的 优惠与支持。只有通过这些措施改善产业结构比 例，才能为出口商品结构的优化打下良好的基础， 为对外贸易创造良好的经济环境，加速对外贸易 发展。 2．实施科技兴贸战略，推进传统产业高端化。 棉花、瓜果与动植物油脂及蜡作为新疆的传统产 业，具有较强的地域特征和独特的地理环境的不 可替代性，在过去的对外贸易中占主导地位。但 是目前新疆的工业还处于比较低级的层次，加工 工艺简单落后、规模小、产业链较短、产品附加值 低，所以新疆要想加快工业化，实施科技兴贸战略 势在必行。要引进先进的技术设备，对现有出口 生产企业进行技术改造，提高技术含量和技术附 加值，推动现有产业沿产业链的低端向高端演进， 提高现有产业的层次和附加值。只有这样才能加 速对外贸易发展，实现新疆可持续发展。 ［参 考 文 献］ ［1］陈建华，马晓逵．中国对外贸易结构与产业结构关系的实证研究［J］．北京工商大学学报:社会科学版，2009，(2) :1 － 5． ［2］陈璐．安徽省对外贸易与产业结构变动关系的实证分析［J］．消费导刊，2010，(8) :65． ［3］冯正强，胡耀华．外贸对我国产业结构优化影响的实证研究［J］．科技广场，2008，(6) :139 － 141． ［4］柴娟娟．对外贸易对产业结构的效应分析［D］．兰州:兰州商学院，2007． ［5］王荣．江苏省对外贸易与经济增长关系的实证研究［J］．企业经济，2008，(12) :141 － 143． ［6］李荣富．对外贸易与经济增长的协整及因果关系检验:对安徽省 1981 ～ 2005 年数据的实证分析［J］．特区经济，2007， (4) :181 － 183． ［责任编辑:陈宇涵］ —25—