2013年中国企业内容营销趋势与ROI调查报告

我们向世界讲述您的故事 中国企业内容传播 趋势与 ROI 调查报告 2014 新媒体环境下 企业内容传播 趋势与 ROI 效果评估 1 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 我们向世界讲述您的故事 目录 前言……………………………………………………………………… 2 研究方法与问卷说明…………………………………………………… 3 趋势与变化……………………………………………………………… 4 一、内容传播专项调查部分 ………………………………………… 8 （一）使用现状与未来趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 8 （二）传播策略与预算投入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 14 （三）未来挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 19 二、新闻稿发布专项调查…………………………………………… 21 （一）发布频率与内容类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 21 （二）新闻稿发布效果衡量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 24 三、多媒体专项调查………………………………………………… 25 （一）视频使用现状与预算投入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 25 （二）美通社2013亚太地区视频营销调查报告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 26 四、新媒体专项调查…………………………………………………… 27 （一）社会化媒体平台应用现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 27 （二）企业新媒体发布内容类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 31 （三）新媒体传播效果评估与回报⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 32 五、企业内容传播 ROI 效果评估……………………………………… 35 美通社提出内容传播 ROI 效果评估 “RESULTS”模型⋯⋯⋯⋯ 35 基础调查信息………………………………………………………… 37 2 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 2013年即将过去，新媒体、新的传播手段的出现为企业传播内容、打响品牌知名度提供了前所未有的机 会，但同时也带来了各种形式的挑战。 在媒介融合的环境之下，“新旧”媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式——传播媒介在不 断的发生变化，从报纸、杂志、广播、电视、互联网，到微博、微信、移动新闻客户端等社会化、移动化的 新媒体平台的出现，每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响，而有价 值的内容永远不会消亡，在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销的核心，企业内容传播也正 朝着视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势不断迅速进化。 内容营销的一个标志是创作的内容能够最终表达品牌的声音，并且能 够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响，其 最终需要实现的是“商业目标”（Business objectives），而非“内容目标” （Content objectives），如何为目标受众提供一致连贯的品牌体验，如何 衡量内容传播的价值、效果与投资回报，是企业愈加关注的话题。 今年，我们继续针对企业市场营销、品牌公关、及企业高管（C-suite）展 开定向调查，累计收回1,176份有效问卷。今年的调查更多的聚焦于新媒 体环境下企业内容传播（Content Marketing）的趋势与 ROI (Return On Investment) 效果评估等话题，希望企业能够从中获得参考，发现机遇。 我们向世界讲述您的故事 前言 美通社亚太区高级副总裁 3 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 本次调查问卷仅限于在线调查模式，所有受访者通过电子邮件、微博、与电话定向邀请，所以报告 数据可能忽略了企业不经常使用网络的情况。 本次调查为给定身份人员调查，仅针对企业从事品牌公关、市场营销从业人员及企业高管，所得结 论无法覆盖企业所有其它人员情况。 本次调查分为四大部分共31项调查问题，受访者根据自身企业情况作答，报告针对企业内容传播 渠道使用频率、现状、策略、未来趋势、预算投入、所遇到挑战等方面情况，根据不同企业类型、规 模、行业、商业模式进行数据交叉分析，所得结论仅提供相近性参考。 本报告为免费发布，任何机构与个人不得以商业性目的进行牟利，美通社（PR Newswire）对本报告 拥有内容版权与最终解释权。 研究方法与问卷说明 过往完整报告下载 2010中国记者社交媒体 工作使用习惯调查报告 2012中国企业内容传播与 新媒体应用调查报告 2011中国企业新媒体 应用调查报告 4 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 1 在过去12个月，企业平均使用超过6种 内容传播工具，而为企业带来最有效回报 的平均不超过4种，新闻稿（85.3%）、网 站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍 是企业最常使用的内容营销工具。不同行 业、规模、类型、商业模式的企业对各项 工具的使用仍然分化显著。 2 超过八成（85.6%）的企业拥有2个及 以上的社会化媒体官方帐号，但不足半数 （47.6%）的企业社会化媒体的粉丝总数 超过一万，三年增长持续放缓。微博、微 信、移动新闻客户端是企业最重视的新媒 体类型；新浪微博仍是企业最活跃的社会 化媒体平台，但表示“微博”在过去一年中在品牌及销售促进方面带来有效回报的 企业比例从去年的57%下降至今年的47%。 3 企业通过新媒体平台进行品牌传播，在产品销售、媒体关注、网站流量及客户忠 诚度的促进等方面的效果，表示明显增加的比例呈逐年下降趋势。企业在评判新 媒体传播效果时，可量化的指标仍然是KPI考核的重点。企业所处的行业与目标定 位不同，对新媒体传播效果的衡量方式也不尽相同。 4 在过去12个月，企业新闻稿的内容质量相较去年也有所提升。新闻稿发布所到 达的媒体覆盖广度与质量，仍是企业衡量新闻稿发布效果的最重要的KPI指标，企 业对行业垂直网站的重视高于门户网站，对平面媒体的重视程度进一步减弱。 趋势与变化 过去12个月 企业平均使用超 过6种内容传播工 具，而为企业带来 最有效回报的平 均不超过4种 超过八成（85.6%） 的企业拥有2个及 以上的社会化媒 体官方帐号 85.6% 6种+ 5 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 1 企业将进一步增加对微信、移动媒 体、网站/minisite、微博、图片、视频、新 闻稿等内容传播工具的使用频率，对传统 媒体的预算投入将进一步缩减，超过三成 （31%）的企业表示将减少在传统媒体渠 道的投入，企业内容传播向视觉化、人性 化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋 势迅速演变。 2 超过65%的企业表示将进一步加大对微信的使用，但仅有24.2%的受访企业对 微信的有效回报方面持肯定态度，微信对企业内容传播的促进，还有待企业未来 进一步实践与挖掘。 3 与去年相比，企业在内容传播方面的成本与投入都在上升，在未来的12个月，企 业对“网络媒体”的预算投入继续保持增长，近六成（56%）的企业表示将增加对“ 微信”的费用预算投入，而相较去年，企业未来对“微博”的费用投入将有较明显 的缩减，今年有半数企业（50.9%）表示将增加微博的费用预算，而去年这一数字则 为69%。 4 品牌公关层面仍是企业进行内容营销最主要的目的，87.9%的企业进行内容营 销的目的是提高媒体曝光量与品牌知名度，与去年相比，企业对内容营销在转化方 面的期待略有提升，内容的生产和投资回报的衡量 (ROI) 继续成为企业在进行内容 传播时所面临的最主要挑战。 超过三成（31%） 的企业表示将减少 在传统媒体渠道 的投入 31% 未来12个月 6 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 新浪微博仍是企业最活跃的社会化媒体平台 过去12个月 未来12个月 微博 / 微信 / 移动新闻客户端 是企业最重视的新媒体类型 企业平均使用超过6种 内容传播工具 企业拥有2个及以上的 社会化媒体官方帐号 企业表示将减少在传统 媒体渠道的投入 企业表示将进一步加大 对微信的使用和投入 企业最常使用的内容传播工具 但仅有 24.2%的受访企业对微信的有效回报 方面持肯定态度 为企业带来最有效回报率的平均不超过 4种 企业最重视的新媒体类型 企业将进一步增加以下内容传播工具的使用频率 不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项 工具的使用仍然分化显著 但表示“微博”在过去一年中在品牌及 销售促进方面带来有效回报的企业比例 从去年的57%下降至今年的47%。 微信对企业内容传播的促进，还有待企业未来 进一步实践与挖掘。 47.6% 的企业社会化媒体的粉丝总数超过1万，3年增 长持续放缓 微信 移动媒体 网站 微博 图片 视频 新闻稿 其他 新闻稿 网站 微博 其它 微博 微信 移动新闻客户端 85.6% 85.3% 76.6% 73.5% 31% 65% + 6种+ 企业内容传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、 社交化、移动化的趋势迅速演变 内容进化论 7 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 过去12个月 未来12个月 更多的 预算投入 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 更多的 投资回报 企业对内容传播的 效果和转化率 仍有更大的期待 企业在内容传播方面的 成本与投入都在上升 内容的生产和投资回报的衡量 (ROI)继续成为 企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。 表示将增加对“微信”的费用 预算投入的企业比例为 56% 表示将增加对“微博”的费用 预算投入的企业比例从去年的 69% 下降到 50.9% 企业所处的行业与目标定位不同，对新媒体 传播效果的衡量方式也不尽相同 企业对“网络媒体”的预算投入继续 保持增长 企业对行业垂直网站的重视高于门户网站，对 平面媒体的重视程度进一步减弱。 产品销售 媒体关注 网站流量 客户忠诚度 KPI 56% 50.9% 69% 可量化的指标仍然是 KPI 考核的重点 微信 衡量新闻稿发布效果最重要的 KPI 指标 87.9%的企业进行内容营销的目的是 到达媒体覆盖的广度+质量 品牌知名度 + 促进销售 ROI 微博 在过去 12个月，您的企业经常使用到的内容传播工具（形式）有哪几种？ 在品牌传播或销售促进等方面，为您的企业带来有效回报的是哪几种？ 63.7% 53.4% 47.8% 46.5% 24.2% 28.2% 30.3% 15.3% 17.4% 16.6% 10.7% 9.2% 13% 6.6% 8 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. （一）使用现状与未来趋势 新闻稿 企业网站 / Minisite 微博 展会 /研讨会 微信 图片 /信息图 电邮 EDM 社区 /论坛 视频 移动媒体 /Apps 百科 /问答 SNS网站 白皮 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf /报告 /案例 博客 使用比例 认为有效回报 一、内容传播专项调查部分 在过去12个月，企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的不超过4种， 新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企业最常使用的内容传播工 具或手段，不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用依然分化显著。 过去12个月 85.3% 76.6% 73.6% 59.7% 49.3% 48% 45.8% 37.8% 36.8% 32.9% 27.5% 23.2% 22.3% 19.9% 9 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 对于B2B企业来说，在其传播计 划和实施中，除了传统媒体传播 之外，做好新媒体、自媒体的途 径有多种，除了运用微博等社交 媒体，发行自己的出版物、优化 搜索引擎和维护百科帐号等等 都是有效的手段。 章洁雯 斯道拉恩索中国区 企业传播高级经理 在今年的调查中，我们提供了14种 “企业内容传播工具”选项，基本包涵了目前市场上常用的内容传播 工具及手段。调查发现，在过去12个月，平均每个企业经常使用到的超过6种（6.2），而表示为企业带来 最有效回报的则不超过4种，平均值为3.6。 超过8成（85.3%）的企业表示“新闻稿”是企业内容传播最常使用的工具，近64%的企业认为新闻稿在 品牌传播或促进销售方面，带来的有效回报最高。 “新闻稿”是公关人员最常使用的内容传播工具，93.1%的企业品牌 公关总监表示最常使用新闻稿，73.3%认可在过去12个月新闻稿的有 效回报比。而市场营销者则更多的使用及认可企业网站/minisite、电 邮EDM、微博、微信等工具。 今年，我们首次加入了企业对“微信”的使用情况调查，虽然未 能与2012年的情况进行对比，但近半数（49.3%）的受访企业表 示“微信”是最常使用的内容营销工具之一，但仅有24.2%的企 业对“微信”的有效回报方面持有肯定态度，微信对企业内容 传播的促进，还有待企业在未来进一步的实践与挖掘。 在今年的调查中，企业认为“微博”在过去一年中在品牌及销售 促进方面，为企业带来有效回报的受访企业比例降低十个百分 点，从去年的57%下降至今年的47%。 而在即将过去的2013年中，基于微信的自媒体的热度呈现出爆发式的 增长，大量的媒体和企业也纷纷试水微信公众帐号，据腾讯最新对外 公开的数字显示，微信的月活跃用户数达到2.72亿，比去年同比增长 124%，微信公众帐号的数量也已经超过了200万。作为强社交关系的 代表，微信的生态结构决定了其传播链条相对封闭，相比之下，虽然微 信在信息传播的广度上弱于以媒体属性见长的微博，但依然阻挡不了 企业对于微信的热情。 “展会/研讨会”也是今年新添加的调查选项，59.7%的企业经 常使用“展会/研讨会”，同时近半数（46.5%）的企业认可其在 品牌及销售促进方面的有效回报，B2B 企业对“展会/研讨会” 的使用率和认可程度也极为显著的高于 B2C 企业。 （见第11页图表） 中国企业对“ SNS 社交网站”及“博客”的利用与美国企业相比 仍大相径庭，今年仅有23.3%和19.9%的企业将这两者作为常用 的内容营销工具，与去年的调查，降值均超过十个百分点。 在2013年10月份美国内容营销机构 CMI (Content Marketing institute) 发布的2014北美企业内容营销的 调研报告显示，社交媒体 (Social Media)、文章 (Articles)、电邮 EDM (eNewsletters)、线下活动 (In-person Events)、视频 (Videos)、博客 (Blogs)、 移动内容 (Mobile Content) 等是企业 最经常使用的内容营销工具，B2B 和 B2C 企业的情况也稍有分化。 ——2014 CMI 北美企业内容营销调 查报告 报告下载: B2B 报告 B2C 报告 10 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. B2C 企业更加重视微博、微信、移动媒体、图片、视频、社区/ 论坛等新媒体渠道与工具的使用。B2B 企业则相对更加重 视新闻稿、企业网站、展会研讨会、白皮书/案例/报告，电邮 EDM，在以上工具的使用上，均较平均值超出或接近10个百分 点，且对其在品牌传播和销售促进方面的有效回报认可程度 也相对更高。 55.9%的 B2C 企业经常使用图片，41.3%经常使用视频，经常 使用微信的 B2C 企业接近6成（56.7%），而表示经常使用微信 的B2B企业则差值显著。 超过七成的 B2B 企业（71.2%）经常使用“展会/研讨会”，高出 B2C 企业近30个百分点，同时，56.1%的 B2B 企业认为“展会/ 研讨会”为品牌传播和销售促进带来有效回报。在“白皮书/案 例/报告”等工具的使用方面，B2B 企业表示经常使用的比例高达30.2%，表示有效回报的比例接 近两成（18.2%），而仅有8%的 B2C 企业使用“白皮书/案例/报告”，认为带来有效回报的比例也 仅为4%。 分别有超过九成的计算机/软硬件/通信、互联网、游戏、能源/化工/环保、汽车、制造业、会展、母 婴/玩具企业经常使用“新闻稿”。 超过8成的计算机、能源化工环保、制造业、外贸为首的 B2B 企业经常使用“展会/研讨会”，且相 较更为认可其有效回报。 IT 科技行业对“图片/视频”的使用比例最高；汽车、互联网、零售/快消、外贸行业对则对图片使用 的比例相较最多。 旅游/酒店、互联网、电商、游戏、时尚/娱乐、NGO 组织使用“微博”的比例最高，其中旅游酒店超 过90%，对“微博”的有效回报认可率也最高，分别超过7成。医疗/健康行业使用“微博”的比例则 为最低，仅为40.5%。 超过6成的旅游酒店、互联网、教育企业经常使用“微信”，其中，在受访的近百家互联网企业中， 使用“微信”的比例超过7成，达73.7%。超过半数（52.4%）的旅游/酒店企业对“微信”的回报表 示认可，远超出平均值。 行业方面 B2B 与 B2C 企业对各种内容传播工具的使用情况分化明显 公司业务和需求产生大量信息 和案例，品牌公关需要善于取 舍，勇于取舍，枝干分明。各平台 不同特质的信息取向和传播，需 要围绕公司最高核心诉求，如同 交响乐各声部之共鸣，最终是一 体的，为主题服务的。 邵丹 优酷国际公关总监 11 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 在过去12个月，以下内容传播工具（形式）在品牌传播或销售促进等方面， 为您的企业带来有效回报的是哪几种？ B2B B2C 最常使用 认为最有效 最常使用 认为最有效 新闻稿 88.4% 67.7% 83.3% 58.0% 企业网站/Minisite 80.7% 55.1% 70.7% 42.0% 微博 72.3% 38.9% 80.7% 56.0% 展会/研讨会 71.2% 56.1% 44.0% 31.3% 微信 42.1% 18.6% 56.7% 30.7% 图片/信息图 43.7% 26.5% 50.7% 28.7% 电邮EDM 52.3% 37.5% 38.0% 25.3% 社区/论坛 29.5% 12.7% 45.3% 26.7% 视频 35.4% 18.7% 36.3% 16.3% 移动媒体/Apps 25.1% 12.7% 36.7% 20.1% 百科/问答 24.6% 8.4% 28.0% 9.3% SNS网站 17.9% 4.6% 28.7% 16.7% 白皮书/报告/案例 30.2% 18.2% 8.0% 4.0% 博客 19.6% 4.9% 20.7% 8.0% ¹ 1、以上数据排除了其它商业类型的受访企业，这部分样本比例为24.7%，样本总数287。 2、黄色标注的数据表示，对比单一传播工具的 B2B 和 B2C 数值，一方明显高于另一方。 企业规模越大，对各种内容传播工具的利用就更全面充分，预算花费也越 高。超过94%的大型和超大型企业经发布新闻稿，超过72%认可新闻稿的 回报；而中小企业和本土企业对微博、微信、移动、等新兴媒体的利用程 度显著较高。 B2B 企业传播未来将更加注重 高质量的内容，立足本地市场的 案例和故事、基于调查或研究的 原创内容，将会取得更有效的传 播效果，并帮助企业在相关行业 和专业领域提升品牌影响力，建 立意见领袖地位。 卢荣 霍尼韦尔 企业传播部副总裁 在未来 12个月，您企业对以下内容传播工具（形式）的使用频率是否会发生变化？ 增加 不变 减少 12 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 微信 移动媒体 / Apps 企业网站 / Minisite 微博 图片 /信息图 视频 新闻稿 展会 /研讨会 电邮 EDM 白皮书 /报告 /案例 百科 /问答 社区 /论坛 SNS网站 博客 0 % 10% 20% 30% 40 % 50% 60% 70% 80% 90% 100% 未来12个月 在未来12个月，企业将进一步增加对微信、移动媒体/Apps、企业网站/Minisite、微博、图片、 视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率，表示增加的比例分别超过或接近半数。企业内容 传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势迅速演变。 在今年的调查中，企业也越来越重视移动媒体在内容营销中的重要作用，近六成的企业表示将增加对“ 移动媒体/Apps”的使用，从去年的45%，提高至今年的56.6%。 截至2013年6月底，据 CNNIC 的数据显示，中国使用手机上网的用户规模达4.64亿，使用智能手机、平板等移动 终端设备上网的用户数量，已超越使用台式机、笔记本电脑等 PC 端上网用户的总和，“网络新闻”是仅次于即时 通讯、搜索引擎的第三大网络应用。根据全球网站流量监测机构 StatCounter 发布的最新报告显示，截至2013年 7月，全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端，其中亚洲地区增长最为显著，有26.6%的网络流量来自移动访 问，如果企业内容传播不考虑移动设备，你的内容则也很可能没有机会被阅读。 65% 32.4% 2.6% 56.6% 37.9% 5.5% 56.1% 38.6% 5.4% 53.3% 43.2% 3.5% 52.7% 43.5% 3.8% 49.7% 42.2% 8.1% 49% 43.3% 7.7% 33.1% 56.9% 10% 29.6% 55.3% 15.1% 24.9% 63.7% 11.4% 24.2% 64% 11.8% 23.9% 62.8% 13.3% 22.7% 65.5% 11.8% 12.6% 65.6% 21.8% 13 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 65%的企业在未来12个月将对进一步增加对“微信”的使用频 率，57%的企业表示将加大对“移动媒体/Apps”的使用。但相比 去年，表示对“微博”增加使用的企业降低超过20个百分点，从 去年的73%，下降至今年的53.3%。 在未来12个月，74%的 B2C 企业表示将增加对“微信”的使 用，66.7% 将增加对“微信”的预算投入，而 B2B 企业表示对微 信增加使用的为51.2%，预算投入意愿也相较更低。 时尚/娱乐/休闲、母婴/玩具、教育、旅游/酒店、食品/饮料、计算 机、互联网、电商、游戏类企业将更多的使用“微博”，高于平均。 90.5%的旅游/酒店企业和86.4%快消/零售企业对“微信”使用频 率将大幅增加，其它行业方面，互联网、时尚/娱乐/休闲、教育、母 婴/玩具、电子商务、游戏、会展，未来对“微信”的使用频率高于 平均值。 电子商务、旅游、酒店、互联网、游戏、金融服务、时尚、休闲/娱 乐、教育、母婴/玩具企业对“移动媒体/Apps”的使用频率将大幅提高。 电子商务、教育、时尚/娱乐/休闲企业将加强“SNS 社交网站”的使用，其中教育企业表示增加的比 例接近6成（58.3%），为所有行业平均值的三倍。 汽车（54.4%）、房地产（40.9%）、电子商务（38.2%）企业将增加“社区/论坛”的使用频率，同时， 在未来12个月的预算投入也相较更高。 今年美通社与 Forrester Research 针对美通社网站 (prnewswire. com) 访问者的研究显示，在每月 数百万的访问者之中，有很大一部 分人从事的工作是研究一种产品 或服务，他们会通过搜索引擎找 到相关新闻稿。 此外，越来越多 的人正在使用移动设备来阅读新 闻稿 – 去年，美通社移动用户访 问量几乎增加了两倍。在美通社 亚洲(prnasia.com) 的网站，也有近 15%的流量来自于移动设备访问， 据新浪微博开放平台的对美通社 网站的数字统计，平均每月企业新 闻稿被分享到新浪微博上的次数 超过5000次。 行业方面 一个有意思的现象，企业规模越大，对“微博、微信、移动媒体 APPs”等工具的使用增加的比例也就越 低，在未来12个月的预算增加的也相较越低，更多保持现状。 企业规模 小型企业 ≤100人 中型企业 101-999人 大型企业 1000-4999人 超大型企业 ≥5000人 微博 61.7% 56.8% 53.8% 52.9% 微信 70.4% 68.6% 59.2% 51.5% 移动媒体 APPs 47.7% 46.2% 45.6% 36.8% 您所在的企业进行内容营销的最主要目的是什么？ 提高媒体曝光量 /品牌知名度 获取新客户 /促进销售 维护客户关系 /提升客户忠诚度 优化搜索引擎 SEO效果 提高网站访问量 吸引投资人 87.9% 66.4%77.5% 35.6% 34.8% 19.9% 14 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 87.9%的企业进行内容营销的目的是“提高媒体曝光量与品牌知名 度”，虽比去年的91%略有降低，但品牌公关层面仍是企业进行内 容营销最主要的目的。 在“维护客户关系/提升客户忠诚度”方面，则从去年的58%上升至 今年的66.4%，更多的企业（77.5%）希望通过内容营销“获取新客 户/促进销售”，比去年的73%有微幅提升，同时，企业对通过内容营 销在“优化搜索引擎 SEO 效果”方面有更多期待，从去年的31%，增 至今年的35.6%。 （二）传播策略与预算投入 品牌公关层面仍是企业进行内容营销最主要的目的，87.9%的企业进行内容营销的目的是提高 媒体曝光量与品牌知名度，与去年相比，企业对内容营销在转化方面的期待略有提升。 目的 内容营销机构 CMI 2014北美企业内容营销调查报告 品牌认知 (Brand Awareness) 与 销售引导 (Lead Generation)、客户 获取 (Customer Acquisition)等方 面是美国企业进行内容营销的最 主要目的，与国内的调查基本一 致，内容营销对企业品牌及销售 转化方面的促进仍为企业最主要 的期待。 15 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 超过8成（81.1%）的B2B企业更加看重内容营销对新客户的获取和销售的促进作用， B2C 企业 为70.7%。而近四成的B2C企业表示“提高网站访问量”是其进行内容营销的主要目的，相比只有 29.1%的 B2B 企业将其列为主要目的。 平均超过8成的旅游/酒店、航空、汽车、计算机、电子商务等企业，更加关注内容营销对新客户 及销售的促进方面。 更高比例的市场营销者和企业高管则把获取“获取新客户、促进销售”作为内容营销的第一要 务，83.6%的市场总监和81.1%的企业高管对此表示认同。 谁来负责内容营销的管理？ 在您所在的企业中，谁会负责管理及参与公司品牌相关的内容营销活动？ 70.2% 56.2% 16.6% 44.1% 10.9% 企业市场部 企业公关 /品牌部 销售 /客服部 公司高管 （CEO/C-suite/企业主） 第三方机构 (Agency/Consultingfirm) 在品牌目标保持一致的情况下 市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，相比去年，企业销售/客服部与公司高管层 (C-suite) 参与比例在加大，而由第三方机构 (Agency) 负责管理机参与内容营销活动的比例稍 有减少。 ≤10万以下 10万-50万 50万-100万 100万-500万 ≥500万 非常重要 重要 不重要 不清楚 非常不重要 2012 2013 16 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 您所在企业的决策管理层，认为内容营销对企业 市场与品牌传播的重要性程度为？ 75.5%的外资企业由市场部负责内容营销，同时外资企业的“销售/客服部”参与内容营销的比例 最高，使用第三方机构的比例也最高。近半数（49.2%）的民营企业高管会管理和参与公司品牌 相关的内容营销活动。 平均近三成（27.9%）的企业规模在1000人以上的大型企业使用第三方机构负责或参与其内容 营销活动，远高于中小型企业的这一比例的平均值6.9%。 超过9成（91%）的受访者表示其所在企业的决策管理层，认为内容营销对企业市场与品牌传播的重要性 至关重要。与去年的调查结果基本保持一致。 在过去 12个月，您的企业在上述所有渠道中的内容传播 /营销花费总额为？ （不含广告投放） 预算投入 45% 46% 5% 2% 2% 23.2% 26.8% 22.3% 19% 28% 29% 19% 15% 9% 8.7% 17 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 从不同的企业规模来看，61.2%的中小型企业在过去12个月的内容传 播花费低于50万，其中超过三成（31.7%）低于10万；而花费在100万以 上的大型企业比例为44.2%，其中大于500万的则超过2成（21%）。 行业方面，在过去12个月，汽车、电子商务、计算机/软硬件/通信、游 戏、航空/物流/交通、零售/快消、制造业等行业企业在内容营销上的 花费超过50万的比例最高。 16.7%的汽车企业投入在内容营销上的费用超过500万，其中超过四成 （44.5%）的汽车企业投入超过100万，而2012年这一数字则为31%。超过两 成（23.5%）的电子商务企业表示在过去的一年用于内容营销的花费超过500 万，同时占其传播总预算的比例也相对更高。 企业规模越小，内容营销费用占其市场品牌传播总额的比例越高，在未来12个月增加预算投入的 比例也越大。38.3%的中小企业内容营销预算占其品牌传播总费用预算的一半以上的比例，而近 六成（56.6%）的中大型企业将这一比例控制在25%以下。 在过去 12个月，您所在企业的内容传播 /营销费用预算，占企业市场品牌传播总费 用预算的比例为？ 经过长时间的探索，我们认为内 容的质量比投放的渠道更重要； 所以我们首先用心地制作内容， 然后才广泛地经由各种渠道传 播出去，让受众通过所选的渠道 进行消化。 Sandra Zoratti Ricoh 理光营销副总裁 0.7% 7.5% 11.7%27.5% 6.6% 20.9% 25.1% 100% 1%-4% 5%-9% 10%-24% 75%-99% 50%-74% 25%-49% 调查数据显示，与去年相比，企业在内容传播方面的投入有所提高，花费在“50万-500万”区间的企业比 例从去年的34%上升到今年的41.4%。超过七成（71.8%）的企业内容营销花费占其企业传播总预算50% 以内，但花费占据50%-74%区间的企业提高近5个百分点，企业在过去一年中的内容传播/营销的投入和 成本都在上升。 18 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 在未来 12个月，您所在的企业在以下内容传播渠道上的费用预算会有什么变化？ （内容传播层面，不含硬广投放） 在未来12个月，企业对“网络媒体”的预算投入继续保持增长，近六成（56%）的企业表示将增加对 “微信”的费用预算投入，而相较去年，企业未来对“微博”的投入将有明显缩减，今年有半数企业 （50.9%）表示将增加微博的费用预算，而去年这一数字则为69%。 在未来12个月，表示增加“网络媒体”预算投入的企业比例从去年的 71%，上升至今年的75.5%，而相较去年，企业在“微博”上的预算花费 有较明显的缩减，今年有半数企业（50.9%）表示将增加“微博”的预 算投入，而去年这一数字则为69%。取而代之的是今年首次加入调查 的“微信”，55.7%的企业表示在未来12个月增加对“微信”的预算投 入，44.5%将增加对“移动媒体/Apps”的费用投入。 B2C 企业对“移动媒体/Apps”的投入更加积极，56.5%的 B2C 企业在未来12 个月对移动媒体的投入增加预算。 与去年的调查相比，在未来12个月，企业对传统媒体的投入将进一步缩 减，超过三成（31%）的企业表示将减少在传统媒体渠道的费用预算。 航空/物流/交通、金融服务等行业依然看重传统媒体的影响力，有超过四成的航空（42.7%）和金融服务（40.9%） 行业表示将增加传统媒体的费用预算投入。 增加 不变 减少 网络媒体 微信 微博 移动媒体 /Apps 搜索引擎 视频网站 SNS网站 传统媒体 博客 /论坛 0 % 20% 40 % 60% 80% 100% 我们的建议很简单——发布 实用的内容能够增加文章的 价值。搜索引擎优化实际上就 是在搜索引擎上进行内容营 销——展示文章的主要内容 及其重要性。 Amit Singhal Google高级搜索副总裁 75.4% 22.9% 1.7% 55.8% 42% 2.2% 50.9% 44.9% 4.2% 44.5% 51.7% 3.8% 39% 53.6% 7.4% 32.9% 56.9% 10.2% 18% 68.7% 13.3% 16.8% 52.2% 31% 15.2% 67.8% 17% 今年，企业在内容生产和投资回报衡量方面的挑战进一步上升，74.6%的受访者表示“如何生 产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户/消费者”是其面临的主要问题，而去年的这一 比例为67%，相较明显上升，内容的生产仍是企业面临的最主要挑战，超过八成（82.1%）的市 场总监亦对此表示认同。 2012 2013 您所在企业在内容传播 /营销方面，目前面临的最大挑战是什么？（可多选） 35.1%32% 37% 48.4% 65.9% 36%31% 45% 60% 67% 74.6% 如何生产足够丰 富的、不同类型 的内容去影响接 触客户/消费者 衡量内容营销 所产生的回报（ 品牌曝光/销售 转化） 缺乏足够的内 容营销知识、技 能、创意和人才 营销/传播新 技术、新平台、 新趋势的更新 变化 内容传播/营 销渠道的选择 内容生产所需的 各种营销费用（ 版权/活动/制作 预算） 19 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 在未来12个月，不同行业企业对各内容传播渠道的费用预算投入分化明显，在以下类型中，表示 “增加” 幅度高于平均值的的行业情况分别如下： 55.8% 微信 零售快消 85.5% 教育 79.3% 旅游酒店 71.4% 金融服务 63.6% 44.5% 移动媒体/Apps 娱乐休闲 71.3% 游戏 66.7% 旅游酒店 61.9% 电子商务 55.9% 金融服务 54.5% 教育 51.7% 39% 搜索引擎 医药 59.1% 房地产 54.5% 会展 52.6% 汽车 46.3% 电子商务 44.1% 32.9% 视频网站 汽车 48.5% 房地产企业 40.9% 18% SNS 网站 教育 34% 电商 29.4% （三）未来挑战 65.9%的企业表示“衡量内容营销所产生的回报”是当前面临的最大挑 战，比去年的60%上升近6个百分点。37%的受访者表示“营销/传播新 技术、新平台、新趋势的更新变化”是其面临的最大挑战之一。同时， 表示“缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才”的企业比例也比 去年的45%，上升到今年的48.5%。 而据 CMI 2014年北美企业内容营销调查报告显示，生产足够丰富的内容及通 过内容引发互动 (Engages) 继续成为北美企业在未来所面临的最主要挑战。 20 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 不管怎样最重要的还是内容， 还有如何与消费者互动连接。 制作精彩的内容一直以来都 是一大挑战，内容一定要有创 意，并用创意的展现方式来吸 引受众。 裴德为 (David Porter) 联合利华北亚区媒介总监 21 调查报告 2014新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI效果评估 Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. 在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销的核心，而 作为“Storytelling”最好的方式，新闻稿的历史、特点造就了它 过去、现在以及未来，使其仍是企业公关和传播中最重要的环节 之一，新闻稿作用和价值的进化演变，使其符合了全媒体、碎片 化的新环境的传播特点。 在新媒体时代，内容的碎片化使受众的注意力被严重分散，海 量的内容以不同形式在不同语境的传播平台间流动，消费者选 择可信赖的信息源也变的更加困难。新闻稿能够抵达媒体记者 及目标受众，同时也企业机构官方正式的消息来源。 在全球范围内，美联社 (AP)、道琼斯 (Dowjones Newswire)、路透社 (Reuters) 和彭博 (Bloomberg) 以及全球成千上万家主要新闻机构，都 将抓取的新闻稿直接进入自己的编辑系统。此外，几乎有将近8千家 网站，其中包括全球最大的新闻网站，都在采用美通社所发布的新闻 稿。新闻稿能够带来社交互动，能够满足企业信息发布的要求,让企业 的信息产生广泛的覆盖范围和影响力。 企业可以通过发布可信、新鲜、有趣的内容，通过传统媒体、网络及社会化媒体等各种发布渠道来增加 影响范围，利用新闻稿来建立品牌知名度，获取目标受众的关注，并与其产生真正的互动，并在搜索引 擎中产生持续的可见度，由此带来高质量的访问量，使之形成一个良性的循环： 内容 兴趣 社交互动 搜索影响力 Content Interest Engagement Search > > >