【营销策划学】2 营销策划的概述

第二讲营销策划的概述一、策划之要义策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。在中国古代，策划主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。策划一词最早出现在《后汉书》中：“是以功名终申，策划复得。”其中，画与划相通古代《周易》等典籍之中就有“经权之争”的论述，从思想观念上的百家争鸣，到政治利益上的诸侯争权夺利，加之生产力落后，资源缺乏，所以产生了层出不穷的斗智斗勇的谋略故事，“策划”的概念由此而来。中国古代策划虽然集中在政治、军事和外交领域，但它对整个人类社会的影响是广泛而深刻的。策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“ 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。《孙子兵法与策略营销》《孙子兵法与营销战争》《商道中的孙子兵法》《孙子兵法中的营销智慧》《孙子兵法中的销售智慧》《孙子兵法中的营销智慧》杰拉德·A·迈克尔森(GeraldA.Michaelson)：世界一流的《孙子兵法》专家，《财富》100强公司的高级经理。他在一系列著作中阐释了《孙子兵法》的思想智慧。这些著作广受重视，已经被翻译为7种语言。他曾经在中国举办过关于孙子的研讨会，并在全世界对商业人士开展孙子思想及其运用的培训与讲演。斯蒂芬·W·迈克尔森(StevenW.Michaelson)：市场营销专家，拥有丰富的市场营销经验，曾就职于宝洁公司和沙拉李公司。目录：导言营销战略的原则第1章原则一：尊重顾客第2章原则二：收集情报充分评估情报知识是营销的动力良好调研是关键了解你的市场准备竞争分析研究信号严守你的秘密第3章原则三：坚持目标寻找制胜战略不战而屈人之兵，善之善者也寻求战略转折点制定行动计划……褚良才：孙子兵法的大智慧DVD褚良才 浙江大学博士、全国高校孙子兵法研究会会长、中国孙子兵法研究会常务理事、国际易文化研究会首席顾问、美中文化交流协会名誉教授。张诚笃：孙子兵法--商战大智慧研究《孙子兵法》二十余年，研究了大量的企业案例，为实战派企管培训演讲异才，兼任众多企业战略顾问。曾以“从《孙子兵法》到企业谋略”为题，在清华、西北大学等多家著名高校和百余家企业做专题演讲最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的策划，除了有《后汉书》中的“计划、打算”之意外，又有了一些新含义，如计谋、谋策、安排。归纳起来，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种筹划、计策，然后综合实施运用，使之达到较好的效果。当前理论界对策划一词的解释可谓众说纷纭，莫衷一是。二、不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。决定选择说DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。思维活动说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。书本上，策划：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 。P1策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情做出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案对策划的理解：（三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）三、策划三要素：必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能四、策划人素质模型剑：智谋盾：研究本：职业化价值观、道德修养和角色定位知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段五、策划的原理1、奇正原理奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜。”策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更有利于竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。我们在针对对手进行相应策划时，也正是对手在针对我们进行策划的时候，奇于对方之外，则胜；奇于对方之同，则平；奇于对方之料中，则败。如何用奇呢？在很大程度上是对“正”的透彻把握和应变，所以古人的告诫是：“不知用正焉知用奇”。当然真正明白策划的奇正原理，还需要掌握运用上的辩证法、灵活性、应变性，这正如唐朝军事家所说的：善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫测。2、系统原理系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。系统有条理要求策划人或决策者必须在思维过程中，始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来，形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。3、博奕原理管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。博弈原理的核心与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。《田忌赛马》是以已长，克敌之短，舍弃局部利益赢得整体利益的典范。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对“损失”的看法，是对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡，先舍后得，方为成就大事业的大智慧。需要说明的是，策划原理中的“博弈”一词，并不完全等同于数学和经济学中的现代博弈论，更不是简单的赌博。4、裂变原理裂变，是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的原子碰撞。引用到策划学上，就是点子创意之间的无休止的碰撞与互动激发。策划往往由创意引发，所以，创意是策划的前提，是策划的艺术境界。如果创意错了，策划再好也不会产生正向作用。原子核能够产生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出，例如一公斤铀裂变可以释放出约900亿度电的能量，够北京市用好几年；而仅仅13克的铀，可以使一艘航空母舰绕地球一周。如同原子核裂变的道理一样，人的创意、智慧也能产生裂变。当策划的能力发展到一定阶段后，它所积累、聚合的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善与生动。以上四条原理体现出策划思维的基本属性和必要过程，策划过程中应根据策划对象的不同有所侧重，但不可截然分开。五、营销策划主要任务、基本步骤营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；新经济1、新规则新的市场规则，需要新的策划思想。新经济时代，企业的经营方式发生了重大变化，出现了“虚拟经营”，营销方式朝数字化方向发展，信息管理成为管理方式发展的新趋势；企业的创业模式与传统的模式已有很大的不同，建立了“企业孵化器”，出现了风险投资，创业不论资历而凭智力；人们对资本有了新的认识，知识与智力被凸现到了重要的地位，知识成了一种全新的生产要素，成为一种新的资本，并导致财富的分配竞争方式也与传统的竞争方式有了很大的不同，“快鱼吃慢鱼”正式成为一种主导的竞争规则，速度成为决定竞争的重要因素，创新成为竞争的灵魂，人才的竞争成了企业竞争的关键，双赢互利成为新经济时代的基本竞争方式。2、新资源　新的资源观，需要新的策划方法。在以自然资源为基础的资源经济时代，传统的工业需要大量的资金、设备和储备，有形资产起决定性的作用。其指导思想是建立在尽可能多地利用自然资源上，目的是产生更大的利润，较少考虑甚至根本不考虑环境效益、生态效益和社会效益。这种以向自然掠夺为目的的生产经营方式，必然会引发许许多多无法解决的环境、生态和社会矛盾。而新的资源观要求科学、合理、高效地利用现有物质资源，充分利用智力资源，开发尚未利用的富有的自然资源来取代已经耗竭的稀缺自然资源，使之可持续发展。新经济时代，人力资源成为企业第一资源，信息和时间是另外两种重要的资源。新的资源观要求企业不应只重视显性资源，更应重视隐性资源，还应重视各种资源间的相互转化和整合利用；不但要会利用企业的可控资源，更重要的是要学会寻找和利用可拓资源。这就要求策划者必须用新的策划方法去进行策划，以把企业不可用的资源变为企业的可用资源。3、新工具新的运作工具，需要新的策划工具。新经济时代是信息运营的时代，微电子、光纤通信、传感器、软件工程、信息网络、人工智能等信息技术，正在发展成为决定新经济的基本要素。现代信息技术为企业提供了很多新的生产模式、管理技术和设计、制造技术，如适时生产（JIT）、企业过程重组（BPR）、企业流程再造（ERP）等等。这些新工具的运用向策划人提出了严峻的挑战。策划人必须创造和运用新的策划工具，才能适应信息时代的要求，只有借助新的信息传递工具，才能作出科学有效的策划。几组关系1、营销策划与“点子”点子主要是出主意，提供一种观点。营销策划可能需要出点子，通过点子来实现一定的营销目标。但把营销策划仅仅看作是出点子是不对的。营销策划是一个系统工程，不是靠一招一式就能够完成的，而点子只是一个主意而已，是一点思想火花。2、营销策划与营销计划策划与计划不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，但不是所有的计划都有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性；有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。策划与计划策划计划1、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期专业训练只需短期训练3、营销策划与营销决策决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候并不需要创意和论证，也不需要实施和评估。策划与决策显然是不同的。策划是创意、论证、操作和反馈的过程，决策是建立在论证的基础上，对创意这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策）是不需要论证的。策划强调创意、创新，这是策划的灵魂，没有创意、创新，就不是真正意义上的策划。4、营销策划与企划企划是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。营销策划则是对企业营销活动的谋划和规划，更加注重企业活动中的营销环节，也更加注重对活动的谋划和规划。策划的主要内容营销策划包括营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划、营销单项策划、营销综合策划等方面的内容。一、营销战略策划战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。二、营销战术策划一般说来，营销策划分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略，短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。实施营销策划时，二者应在同一个目标下进行。营销的战术策划主要有以下几个方面：(一)产品策划产品是企业生存与发展的决定性因素。产品策划是指企业从新产品的开发、上市直至销售的全过程实施战术性构思，制订相应的策略，以保持产品的竞争力，保持或扩大产品的市场占有率。(二)价格策划价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其营销目标的有效工具。价格策划就是企业利用价格因素，使产品进入目标市场，占领目标市场并达到其营销目标而制定的相应的价格策略的系列活动。价格策略包括进入阶段、渗透阶段和占领阶段的不同策略。(三)分销策划产品分销是指企业通过各种分销渠道使产品进入市场。可供选择的渠道有多种模式，而企业选择什么样的分销渠道打入市场，则要依据自己的实力及所处环境来决定。(四)促销策划促销是企业完成其营销目标的必备工具。如何有效利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，选择合适高效的分销渠道，以攻入目标市场并占领市场是企业必须考虑的问题。(五)服务策划服务在现代经济生活中的地位不断提高，是企业界和营销理论界关注的重要问题。什么是服务？服务是指能够满足人们某种需要的行为和表现。服务可以是产品，也可以是产品的附加值。服务策划首先要充分了解顾客的服务期望，在此基础上确定目标，确定服务项目，确定服务标准，以及提供服务的方法，最终以优质的服务手段取信于消费者，为企业达到营销目标而发挥重要作用。三、营销创新策划企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果，而是一个连续不断的创新过程。创新一词在英语里是innovation,意思是更新、改变或制造新的东西。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。(一)知识营销策划知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。若想在“知识营销”中抢占制高点，策划必须做到以下四个方面：1、营销产品知识化。对知识型产品的需要是人类价值观随知识经济而发展的具体体现。人们日益崇尚知识，一切以知识为中心。因此，企业在知识营销策划中首要的应该是一个知识型产业的设计、创造。2、营销个性化。企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，策划出特殊的“产品”及服务以满足其需要，这是顺应消费潮流的趋势，在消费者日益注重显示个性魅力、实现自我价值的发展中产生的。3、营销网络化。企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段，建立企业内部管理网络和外部营销网络。企业直接面对消费者，策划“零库存流通”、“外订内制”等现代营销活动。4、营销行为持续化。企业用可持续发展眼光，在营销的各个环节输入环保意识，使企业的营销策划活动建立在满足需求、社会进步和环境保护有机统一的基础上，实现企业的可持续发展。二）关系营销策划关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果，即策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念，这是关系营销策划中最本质的东西。关系营销策划可以分为关系营销战略策划和关系营销运作策划。关系营销的战略策划是为了确定并实现企业的总体性目标，如提高知名度、建立和改善企业形象、宣传新产品、扩大市场占有率、促进销售、赢得顾客的好感。关系营销运作策划是把公司的信息传递给大众，与社会各界搞好关系。它涉及多方面的整合，例如关系广告、生态环保、危机公关等。关系营销运作可以说是一次营销策略上的“推与拉”，透过关系营销运作，把企业及产品差异化的特点、附加价值、目标群体等进行充分的双向沟通。在资源的选择及运用上，关系营销将为企业带来巨大的商业利益和更广阔的生存空间。（三）网络营销策划网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销活动。网络营销策划可以从内容与形式上来理解。从内容上来说，分为网络营销战略与战术的策划。网络营销战略策划是建立在网络营销战术基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络进行制定方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略决策。（四）整合营销策划整合营销策划的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本化与高强击力的要求，形成促销高潮。四、营销总体策划对任何企业来说，其营销活动不可能是一种企业独立的行为，而是企业所有营销行为要相互配合、相互运作的整合行为。总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。具体来说主要包括以下几个方面：（一）总体产品营销策划企业生产或经营的产品是多元化的，该策划就是针对企业目前生产经营的全部产品进行营销策划。主要是分清产品的主次，分别制订出不同的营销方案，以便企业产品能实现最佳组合，实现最佳效益。（二）总体市场营销策划。企业面对的市场是纷繁复杂的，企业在选定其目标市场后，针对该市场进行总体策划，研究以什么样的产品，如何进入该市场，尽快实现产品的转移。（三）整个时期营销策划。企业的成长计划一般分为短期、中期和长期。整个时期策划是指企业在确定成长计划阶段后，分别对每个阶段的营销方案进行整合策划，以期顺利实现企业的长期战略目标。五、营销单项策划前面我们讨论了总体营销策划，一个企业首先搞好总体策划固然重要，但也不能忽视单项营销策划。如果该总体策划是纲要，那么，单项策划则是细节。没有单项策划，总体策划也就成了空中楼阁。所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，或某一市场，某一时期，或单项活动等等。主要包括：（一）单项产品营销策划。所谓单项产品营销策划，是指在生产多元化的企业里，对每个产品的营销进行的策划。不同产品有不同的营销方案，产品愈多，营销方案愈多。（二）单项活动营销策划。所谓单项活动营销策划，是指企业在某一时期内，为达到某特定目的而开展的一项有特定内容的营销 活动策划 关于宿舍活动策划书4s店活动策划方案家电活动策划方案校园活动策划方案周年庆活动策划方案 。单项活动营销有公关活动、开业庆典、新产品推广、有奖销售、社区公益活动、广告活动、服装表演、新闻发布会等等。（三）单个区域营销策划。所谓单个区域营销策划，是指针对不同的区域市场，分别策划不同的营销方案。换句话说，就是企业为了把产品打入某区域市场，而针对该市场规划的营销方案。（四）单个时期营销策划。所谓单个时期营销策划，是指企业为了实现某一时期的营销目标而规划的此时期内的营销行动方案。六、综合营销策划综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以下三类：（一）以产品推广为思路的市场营销策划。（二）以顾客管理为思路的市场营销策划。（三）以市场竞争为思路的市场营销策划。七、专项营销策划专项的市场营销策划，具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。营销策划的基本步骤调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价