市场营销书籍集萃0248-浅谈分销渠道的有效管理

市场营销书籍集萃0248-浅谈分销渠道的有效管理 1 浅谈分销渠道的有效管理一、有效设计分销渠道有效的设计是基于对市场、产品、生产商以及竞争等因素的全面分析。通常来说，这些因素都是非常重要而且是相关的，它们决定了到达目标市场的最佳途径。（一）市场因素。产品是面向消费者还是工业市场，是渠道设计的主要因素。工业购买者一般直接与制造商交易，但是大多数消费者从零售商店购买产品。销售给工业购买者和消费者的产品，经常使用一个以上的渠道销售商品。企业的市场需要与地理分布，也会影响渠道设计。如果企业的市场集中，就 ...

1 浅谈分销渠道的有效管理一、有效设计分销渠道有效的设计是基于对市场、产品、生产商以及竞争等因素的全面分析。通常来说，这些因素都是非常重要而且是相关的，它们决定了到达目标市场的最佳途径。（一）市场因素。产品是面向消费者还是工业市场，是渠道设计的主要因素。工业购买者一般直接与制造商交易，但是大多数消费者从零售商店购买产品。销售给工业购买者和消费者的产品，经常使用一个以上的渠道销售商品。企业的市场需要与地理分布，也会影响渠道设计。如果企业的市场集中，就可以使用直接销售。消费者遍及各地，在地理上分散，就必须借助分销商、批发商等市场中介。（二）产品因素。产品特性影响渠道设计。易变质的产品为了避免拖延，常常使用短的渠道；直接进行销售；标准化的商品通常通过分销商销往市场。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这也是因为很难找到具备该类产品知识的中间商；需要安装、维修的产品通常由企业自己或授权特许经销商来销售和维护。（三）生产商因素。企业的总体规模程度决定了企业的市场范围、客户规模。企业的财务能力、管理能力决定了哪些应交给中间商执行，哪些市场营销职能由自己执行。产品线较宽的企业能把产品直接销售给零售商或工业购买者，因为他的销售人员能提供各种各样的产品。二、慎重选择渠道成员企业需要慎重选择分销渠道中的成员，对于最终顾客，分销渠道就意味着企业自身。所以，对分销商、批发商等营销中介的优劣评估就显得尤为关键。渠道成员的合作态度、分销能力、信誉、产品组合是需要考虑的重要方面。（一）合作态度。好的渠道成员具有合作和业务拓展的积极性，积极配合企业销售工作。一般来说，销售业绩好的分销商等都是有着强烈的积极性，并能够与生产商配合默契，因而我们把合作态度列为衡量渠道成员优劣的首要标准。（二）分销能力。渠道成员分销能力的强弱，也直接影响企业销售业绩的好 2 坏。分销商的资金实力强弱、仓储和车辆多少、人员的多少、客户数量的多少、市场的覆盖面大小、与客户的合作关系是否良好等等都是分销能力的重要因素。能力强的分销商能将商品分销到所辖区域市场的每个角落。（三）信誉。在我国目前市场经济还不完善的条件下，渠道成员的信誉好坏是与其合作的基础。它不仅直接影响企业的资金回笼，还关系到企业的整个分销渠道的稳定与发展。如果分销商不讲信誉，中途有变，企业会进退两难，甚至放弃已经开发好的市场，这样重新开发市场所付出的代价是很大的。企业需根据产品和渠道的特点，合理选择分销渠道成员。（四）产品组合。这包括分销商经销产品的产品线的宽度和产品组合的广度的关系。分销商经销产品的产品线的多少，决定着顾客的多少和产品销售机会的多少，所以产品线的宽度宽一些，对企业来说也许是件好事。一般认为，当生产商自身产品相对其他产品有明显的竞争优势时，该分销渠道还是可取的。总的来说，选择合适的分销渠道成员，会给企业带来极大的利润，所以在选择渠道成员时，一定要认真考察，精心挑选，慎之又慎。三、激励渠道成员一个企业除了选择合适的渠道成员外，还要经常激励渠道成员使之尽心尽力。有些企业采取了促销、资金、信息等方面的激励措施，虽起到了一定作用，但还是不尽人意。究其原因，还是企业没有深入了解分销商到底需要哪些和在什么时间需要帮助，以及企业应采取哪些方式激励分销商。要激励渠道成员出色地完成销售任务，生产商必须从了解各个分销商的不同需求开始。（一）分销商的心理状态和行为特征 1.分销商主要执行顾客的采购代理职能,其次才是执行供应商的销售代理职能, 分销商对顾客愿意买的任何产品都十分感兴趣,而不一定是代理的供应商的产品。 2.分销商总是努力将其所供应的所有产品组合成一个品目族，然后出售给顾客，其销售努力主要用于获取这类品种组合的订单，而不是单一的商品品目。 3.分销商得不到额外奖励，是不会为所出售的各种品牌分别进行销售纪录的。而那些有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息，常常被隐藏在分销 3 商的非标准化记录中，有时还故意对供应商保密。（二）管理与分销商关系的方式 1.如果分销商不合作，供应商就威胁停止供应货品甚至终止关系。这种方法有时是很有效的，但也会使分销商不满。 2. 当分销商执行供应商分配的特定任务，供应商应给予附加利益。这种附加利益比强制效果要好，但会增加成本。 3.供应商必须不断开发新的、更专业的技术和产品，使分销商认为与供应商合作是有价值、有前途的。 4.供应商依据与分销商的合同所规定的从属关系，对分销商有所约束。在法律方面占有主导地位是对供应商非常有利的。供应商应把目标放在与分销商合作、合伙为基础的关系上。较精明的供应商努力与分销商结成长期的战略合作伙伴关系，并在市场覆盖面、存货水平、市场开发、顾客需求、技术建议和服务、市场信息等方面建立广泛的合作。四、评价渠道成员供应商除了选择、激励渠道成员，还必须定期按一定的标准衡量他们的表现。例如某分销商销售额完成情况很差，那么就一定要求分销商迅速找出主要原因，并采取改进措施。如果在一定期限内无法改进，就要考虑放弃或更换分销商。供应商应与分销商签订有关绩效与奖惩标准的合约，明确规定了分销商的责任，包括销售绩效、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏或遗失商品的处理方法、对供应商促销和培训方案的合作程度等。这样就在评估的过程中避免与分销商发生不必要的分歧。五、渠道的改进市场处于不断的变化之中，设计再好、再完善的渠道也有不适应的时候，必须不断维护或调整。例如，分销渠道不能按计划工作、市场范围扩大或缩小、新的竞争者出现、顾客偏好以及购买方式发生变化等，所以定期地检查和改进渠道安排就成为企业的一项重要工作。（一）增减渠道。始终保持竞争优势的分销渠道是没有的。以前某些顾客可能趋向于通过高附加值的渠道进行购买，但现在可能改变主意转向从低成本渠道购买。例如，手机起初是经由移动设备分销商经销，后来进入大型超市，现在 4 经由互联网销售。所以，应该根据渠道能否有效将产品送达客户，来确定增减某些渠道。（二）增减渠道成员。最理想的渠道结构也将随时间的推移而改变，这时就涉及增减个别渠道成员。通过直接增量分析，弄清增减某个渠道成员后，供应商利润将发生怎样的变化，据此做出决定。（三）改进整个渠道。对供应商来说，最困难的决策是改进整个渠道战略。现行的分销系统只能部分甚至根本无法满足目标顾客的需要和欲望的渠道，就应该对其进行整体改进。【参考文献】 [1]周文辉.营销战略管理[M].北京:中国财政经济出版社,2001. [2]万晓，王耀球.市场营销学[M].北京:中国铁道出版社，2000.

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