北京大学传播学研究生入学考试

null北京大学传播学研究生入学考试北京大学传播学研究生入学考试第一天：传播学的基本问题和重点问题 第二天：传播学历年真题分析 第三天：传播学热点重点问题分析 第四天：模拟考试 第五天：讲解试题，解答疑问，聚餐传播学基础问题传播学基础问题简述西方传播学的起源、发展与流派简述西方传播学的起源、发展与流派 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。 　　传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派，以西欧为中心的批判学派。 大众传播具有什么特点大众传播具有什么特点　　大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。大众传播的特点和一般人际传播不同。 　　①它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具。 　　②大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。 　　③大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的。 　　④现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。 ⑤大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。 　　 此外，大众传播还具有强烈的选择性。 传播学和大众传播学有何联系和区别？传播学和大众传播学有何联系和区别？ 广义地说，这是两门不同的学科；狭义地说，传播学即是指大众传播学。 　　从理论构架来看，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问，它可以有许多分支学科。传播学是大概念，大众传播学是小概念。 　　传播学的研究领域要比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体理论框架；大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。大众传播学在整体传播理论中至今仍然是一枝独秀，研究工作处于前沿的位置。我们在继续研究大众传播学的同时，应当以此为基础，进一步拓展传播学的其他领域。 传播学和新闻学有何区别和联系？传播学和新闻学有何区别和联系？　　国内外对传播学与新闻学的关系有着不同的观点，一种认为他们存在“血缘关系”，一种认为并不存在“血缘关系”。我们认为，从两者关系来看，尽管大众传播学的研究对象主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒介，而新闻学研究的也主要是其中的报纸、广播、电视，但传播学和新闻各自独立，没有必要也不可能彼此取代。 　　不同之处： 　　①传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。 　　②研究方法上：新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法；传播学采用实验型的宣分析法。 　　③研究对象：新闻学研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。 　　传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。 传播学为什么首先诞生在美国？传播学为什么首先诞生在美国？　现代西方各国中，美国为最发达。在传播和传播研究领域也不例外。理所当然地成为传播学的诞生地。 　　（1）媒介背景 　　传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。17世纪末，美国出现报纸；20世纪后，创立了最早的广播电台。它拥有美联社、合众社等著名通讯社。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。 　　从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。 　　从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，传播大量经济信息，特别是广告。一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。 　　从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。 　　传播学为什么首先诞生在美国？传播学为什么首先诞生在美国？（2）学科背景 　　19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。世界各地的优秀人才纷至沓来。这里培育出一大批新思想、新学科。由此奠定了传播学的学科基础。 简述传播学的形成和学术渊源简述传播学的形成和学术渊源　　较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。这克服了其他说法的不足： 　　①新闻学可视作传播学的前身。引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。 　　②众多相关学科为传播学奠定了理论基础。 　　学术渊源： 　　①行为科学-社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。 　　②信息科学-信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。 施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么？施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么？ 10施拉姆的主要贡献是：他是集大成者-将他人的贡献集中起来，进行整理，使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂”。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他建立了4个专门传播研究机构，编辑、出版了近30部著述，其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》最为著名。 为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起？为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起？因为传统学派有很大的缺陷。批判学派注重从宏观上研究传播和社会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。它认为传统学派①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。这确实击中传统学派的痛处。但批判学派也有不足：过分轻视微观、中观研究和定 、实证方法。 对传播过程应如何理解和分解？对传播过程应如何理解和分解？ 传播过程即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。美国学者戴维。伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。 　　“过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R.布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。 简述传播过程线性模式的贡献及不足简述传播过程线性模式的贡献及不足　　线性模式以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表。 　　贡献： 　　一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。 　　二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。 　　它的不足是它具有直线性和孤立性。直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。 控制论模式的主要优缺点控制论模式的主要优缺点　　控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。 　　问题：①容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。 　　②循环性的表述，也会引起误解。钱性模式的缺陷只改正了一半。 为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃？为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃？　 从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式是第三次飞跃，解决传播的条件问题。J.赖利和M.赖利最早把传播过程明确描述为社会过程，他们的模式大致克服了传播现象的片面思考。马莱茨克的大众传播过程模式，传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。 简述传播学模式研究的发展阶段简述传播学模式研究的发展阶段　 传播模式研究分为三大类，也是三个阶段：线性模式、控制论模式、社会系统模式。 　　拉斯韦尔的5W模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。传统的线性模式有直线性和孤立性的缺点。申农-韦弗模式也是一个著名的线性模式，注意到传播和周围环境的关系全没从根本上克服线性模式的局限性。 　　50年代初起，出现了一批以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。 　　传播结构认识史上的第三次飞跃是社会系统模式的完成，解决了传播和条件问题。反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。 大众传播的四大社会功能大众传播的四大社会功能一、环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。 二、社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。 三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的作用。 四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。 如何理解大众文化如何理解大众文化 大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：①商品性：即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；②通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；③流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；④娱乐性；⑤大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。 如何评价大众文化（或电视剧、娱乐节目）的作用如何评价大众文化（或电视剧、娱乐节目）的作用“大众文化”是指“大众”社会中大众传媒所传递的文化内容以及五花八门的娱乐节目、 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 等，其特点是快速、大量、通俗、浅显。积极一面，它改变了长期以来文化为社会上少数上层人士所独占的局面，转向了全社会的广大民众。另一方面，在资本主义社会，大众文化走向商业化、庸俗化，迎合低级趣味。 20 联系我国当前实际分析说明大众传播社会功能的失调联系我国当前实际分析说明大众传播社会功能的失调一、环境监测的功能失调 当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满。 二、社会协调的功能失调 大众传播具有公开性的特点，所以它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，不得不受到官方或非官方的限制。这会防碍社会变革，助长公众顺从社会现状的心理。受众的主动精神也会受到不利影响。 三、文化传递的功能失调 大众传播发挥的文化传递功能会扩大“大众”社会。标准化教育会使社会成员失去学习的独创性和想象力。 四、娱乐的功能失调 会增加受众的被动性，使他们沉迷于“媒介假日”中，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。 把关人概念及理论把关人概念及理论 把关概念 卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。 把关人概念及理论把关人概念及理论怀特的把关研究 它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是： 输入信息-输出信息=把关过滤信息 输入信息→门区→输出信息 他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。 怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。 把关人概念及理论把关人概念及理论麦克内利的把关模式 它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。 麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。 把关人概念及理论把关人概念及理论巴斯的“双重行动模式” 巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。 他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。 传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。 把关人概念及理论把关人概念及理论总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。 .“潜网”的含义.“潜网”的含义任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。 .“权力的媒介”.“权力的媒介”美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。 《报刊的四种理论》《报刊的四种理论》施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。 《报刊的四种理论》《报刊的四种理论》①集权主义理论 思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。 30《报刊的四种理论》《报刊的四种理论》②自由主义理论 其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。 二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。 三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。 自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。《报刊的四种理论》《报刊的四种理论》③社会责任理论 传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。 《报刊的四种理论》《报刊的四种理论》④苏联的共产主义理论。 这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。 简述传播的四种基本控制形态简述传播的四种基本控制形态每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有： 一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。 二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。 三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。 四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为 准则 租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载 和自身的职业道德对自己行为的约束。 简述政治控制的主要内容简述政治控制的主要内容政治控制集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有 立法：通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺；另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。 行政：通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有：资助传播机构；给予优惠或特权；进行有选择的配给；压抑不同政见的传播媒介；遴选传播从业人员；确定新闻教育的基本内容与方向。 操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。 信息科学对大众传播研究产生了哪些影响？信息科学对大众传播研究产生了哪些影响？信息科学对传播学渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面： ①对传播模式和一些理论有重要影响。传播理论产生的初始阶段，信息论创始人申农就提出了一般传播系统模式，阐明了信息由信源经渠道到达目的的传播过程，深刻而明白无误地揭示了传播系统的内在结构和相互关系，确立了传播过程的整体性、综合性和有序性。 ②在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学带有浓厚的方法论性质。传播学所使用的问卷调查法、内容分析法和控制实验法等主要研究法，都离不开足以解决传播系统问题的住处科学所提供的科学方法。 ③对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。信息科学对传播学建立理论构架影响是60年代以后的事。系统论囊括范围更宽广，抽象程度更一般，更适合作为传播学的理论构架。 可读性可读性原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。（甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。） 麦克卢汉的媒介理论麦克卢汉的媒介理论1.媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。 麦克卢汉的媒介理论麦克卢汉的媒介理论2.媒介是人体的延伸：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉的媒介理论麦克卢汉的媒介理论3.冷媒介与热媒介：麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。 冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。 简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德·英尼斯。 《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。 “媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。 英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论主要论点： ①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。 50梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨理论的缺陷： 过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。 只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。 梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。受众接受信息的动机有哪些？受众接受信息的动机有哪些？①消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。 ②满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。 ③获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。 ④人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。 枪弹论枪弹论枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。 为什么说枪弹论是错误的？为什么说枪弹论是错误的？魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。受众的个人差异论：受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点： ①各人心理结构是千差万别的。 ②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 ③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 ④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 ⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 受众的社会分类论受众的社会分类论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点： ①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 ③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 ④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。 受众的社会关系论受众的社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有： ①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 ③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 ④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 ⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。60 为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？ 受众的选择性因素： ①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。 ②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 ③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。 解释选择性因素的观点解释选择性因素的观点①认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 ②使用与满足理论的解释：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 ③可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应） 信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。 综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。 大众传播中反馈具有哪些特点？大众传播中反馈具有哪些特点？①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。 ②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。 ③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。 ④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。 ⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展1.拟态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。 2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。 3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。 5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。 8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。 9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。 10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展 他们有几个共同特点： ①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； ②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性； ③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？ 一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。 另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。 为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用原因 ①大众传媒使人们产生一种敬畏心理 ②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。 ③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。 背景： ①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。 ②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。 人民的选择研究人民的选择研究《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说： ①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接触”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理论 ④对大众传播效果类型的概括： “强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。 “结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。 70信息流的发现过程信息流的发现过程传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。 美籍以色列传播学家E·卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。 《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。 1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足“使用与满足”理论具备了一些新特点： ①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。 ②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。 ③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。 “使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。 “有限效果论”的缺陷“有限效果论”的缺陷 ①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 ②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果 传播主体会对传播效果之间产生什么影响？传播主体会对传播效果之间产生什么影响？①主体的“把关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。 ②信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 ③“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 传播技巧会对传播效果产生什么影响？传播技巧会对传播效果产生什么影响？①“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。 ②“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。 ③“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。 ④“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。 ⑤警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。 传播对象会对传播效果产生什么影响？传播对象会对传播效果产生什么影响？①意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征： ⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 ⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 ⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。 ⑷意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。 意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。 传播对象会对传播效果产生什么影响？传播对象会对传播效果产生什么影响？②群体归属和群体规范的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有：⑴在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用；⑵在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。 传播对象会对传播效果产生什么影响？传播对象会对传播效果产生什么影响？③受传者的个性与传播效果：在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为”可说服性“。包含几个方面： ⑴与特定主题相关的可说服性：某些话题容易接受他人意见。 ⑵与特定议论或诉求形式相关的可说服性：有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。 ⑶一般的可说服性：个人性格和个性所决定。 贾尼斯“自信必假说”认为：自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。 拟态环境拟态环境李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 议程设置理论议程设置理论麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 80.“沉默螺旋”理论.“沉默螺旋”理论“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成： ①个人意见的表明是一个社会心理过程。 ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观： ①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。 ③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 .“沉默螺旋”理论.“沉默螺旋”理论不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 ③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 ④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用） .“沉默螺旋”理论.“沉默螺旋”理论“沉默的螺旋”假说的重要意义： ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 .“沉默螺旋”理论.“沉默螺旋”理论“沉默的螺旋”理论的特点： ①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论——我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 ②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 培养理论培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的