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互联网的女性主义特征 姜奇平.pdf

互联网的女性主义特征 姜奇平

mayday
2013-11-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《互联网的女性主义特征 姜奇平pdf》,可适用于人文社科领域

互联网的女性主义特征::来源:互联网周刊(北京)女性只是改变自己世界并不会发生质的变化女性对互联网的实质性影响在于通过推动互联网的女性主义特征的形成改变了人们的思维方式从而改变了整个世界。互联网到底是男的还是女的?这个问题从来没有人问过其实它确实是个问题。当前互联网上女性的影响越来越大。从表面上看女性在网上更喜欢社交、购物等等但这些只是表面现象而且都是在说女性本身在怎么样。互联网的女性主义特征说的是包括男性和女性在内的整个互联网。这里的“女性”是一个隐喻不是指身体意义上的女性而是“自我”意义上的女性。说的是互联网对自我有什么改变。女性主义的代表人物西苏曾把“男女”作为最基本的二元对立用来代表一系列涉及自我的二元对立如“理性感性”、“文化自然”、“可理解的可感觉的”“中心化的去中心的”、“一元的多元的”、“左脑右脑”等等。现在一说互联网想到的多是客体上的变化如船坚炮利认为主体没有变化还是老一套。探讨互联网的女性主义特征意义就在于探索主体的变化。正如每个人身上都有“左脑右脑”一样每个人的自我中都有一个“男女”原型。互联网正在改变这个原型的结构。了解了这一点再来看互联网上女性行为所代表的意义就会豁然在男性身上也同样看到从而有一种对互联网看山、看水都不一样了的新视角。互联网与女性主义的内在关联如果说互联网与女性的关联是一种表面现象上的关联那么互联网与女性主义的关联则是一种内在关联是在人的本性上的根本关联。最近一次遇到这个问题是在三年前的一个下午当时我开车刚从二环拐向蓟门桥方向正与吴伯凡聊互联网。当时我提到互联网越来越具有感性化特征(强调体验)、反基础主义的特征(强调分布式计算)等等吴伯凡说这都是女性主义特征。把我吓了一跳开车差点走神。吴伯凡向我推荐了拉康等女性主义代表人物的书。打那以后我对女性主义就多了一分留意。依“女性”是按生理性别划分还是按思想特质划分的不同女性主义可以分为两大分支。按身体的生理性别来划分的如女权主义所有男性自然被排除在外。这是早期女性主义代表人物为波伏娃(《第二性》)、西苏和依利加雷。若按思想特质划分男性也可能被包括在内(例如说一个感性的男人具有女性主义的思想特质)。这是后现代女性主义代表人物为拉康、克里斯蒂娃和巴特勒(“酷儿理论”)。拉康是一个奇怪的例子他个人站在女权主义的反面却被他人公推为女性主义。有人认为这代表着女性主义的最高阶段即否定女权主义的女性主义。从此女性主义更主要是与自我认同有关而不再与男女性别相关。克里斯蒂娃就是持这种观点的代表。她主张用一种多元流动的“女性特质”概念来取代本质主义的“女人”概念。拉康和克里斯蒂娃的意图是要把问题聚焦于主体的自我认同而不是性别本身。这件事就与互联网具有了极大关系。涉及蒸汽机时代的自我与互联网时代的自我有没有、或有什么根本区别。在蒸汽机时代船坚炮利的技术表象背后现代性的自我就是笛卡尔说的“我思”(我思故我在)而在互联网时代电脑网络的技术表象背后后现代性的自我则变成了拉康说的“不思”(我思的反义词比如理性的反面是感性意识的反面是潜意识)。这样一来西苏原来说的那一堆“男女”二元关系就成了“我思(笛卡尔)不思(拉康)”之间的二元关系也就是现代性与后现代性的二元关系或用时下的话说“工业化信息化”的二元关系。工业化那些父权制的特征集中表现在笛卡尔理性之中派生出同质性、一元性、中心化、集中化等等思想特质。女权主义最初把与笛卡尔理性相反的那些感性特性例如异质性、多元性、去中心化等当作女性独有的。与其说是反抗男人不如说是在反抗笛卡尔也就是工业化本身。克里斯蒂娃作为拉康的学生深得老师思想精髓她指责西苏她们把异质性、多元性、差异性、他异性这些思想特质仅仅归给生理上的女性用女性反对男性没有抓住问题实质。例如伊利格瑞在那篇模仿尼采口气的《看哪这女人?》中说:“但事情明显着我是女人。谁能认为一个女人长于思辨呢?”好象女人反对我思是出于生理性别原因。在后拉康女性主义者看来实质问题是女性和男性都要从我思式的自我(主体性)转向不思式的自我(心物、主客一元化)。不仅女性出于生理原因自然地摆脱笛卡尔理性男人出于社会的原因也要摆脱笛卡尔理性。因此女性的解放实际是人类的解放。而发生这种改变的驱动力量就是互联网。如果说蒸汽机是现代化的推动力量互联网就是后现代化(第二次现代化)的推动力量。凯尔纳和贝斯特在《后现代理论》一书中分析道:“后现代对多元性、差异性、他异性、边缘性以及异质性的强调深深吸引了那些发现他们自己被边缘化、被排斥到理性、真理和客观性声音之外的人。因此从这一点上讲后现代理论作为对现代性和现代话语的一种批判对女性主义以及别的社会运动非常有利它为女性主义批判及纲领提供了新的哲学武器”。由此人们可以理解到互联网与女性主义的内在关联远远不是女性上网这么简单它关系到现代化思想特质的转变。女性主义者对互联网的认识也有一个过程。最初是从女权主义的立场上认为互联网会为女性带来虚拟增权(virtualempowerment)有人因此提出网络女权(cyberfeminism)的概念认为网络可以成为反抗父权体制压迫的工具。在中国第一本谈互联网的女性化的专著是上世纪“网络文化丛书”中的半本书。作者是卜卫她不像我们其他作者一人写一本而是两位作者不同主题的两本书挤在一本之中这就是现在看到的《生活在网络中》。卜卫是在中国刚刚接通互联网的第二年就上网的为数不多的女性。她第一次上网受到的鼓动就来自这样一种女权主义主张:“妇女要想获得性别平等就必须学会有效地利用计算机和互联网络。”记得卜卫当时兴高彩烈地跟我解释Grrl这个词不是Girl的错别字而专指在线女性。用这个词就是要去掉以往女性的那种弱者形象。在书中(实际是书的下篇)卜卫一连用了三个标题:“网络开始女性化”、“网络需要女性化吗”、“谁来女性化网络”。整整十五年后卜卫当时出的题目开始变成时髦话题。“网络开始女性化”从现代化思想特质的转变这个高度再回头看女性上网就具有了一种特别的意义。这个特别的意义就在于女性不仅像ComScore的研究报告《女性在上网:女性如何影响互联网》说的喜欢猜谜游戏、搜索、使用移动网络的偏好、视频、社交网络、在线购物等鸡毛蒜皮的事情。女性对互联网的最大影响在于通过她们的行为正在改变我们这个时代男人和女人的共同的思想特质。让我们看看那些以往只被认为是女性特征的东西如何借助互联网成为全人类的思想特质。)当代思想的体验化随着互联网发展体验经济正在兴起。女性可能更适合体验经济。因为相较男性更擅长理性思维女性更加感性更长于体验。当男性也加入体验经济时人类的思想特质就从理性化转向了感性化。年纳斯达克股市暴跌时大家普遍认为这是互联网不够理性(不够“男性”化)造成。但我却与所有人的判断相反一连写了十多篇文章认为互联网将向体验经济的方向发展。后来网上游戏、娱乐、社交的兴起证明这个判断是对的。年我把这些文章结集为《体验经济来自变革前沿的报告》一书。记得当年讲演时我就对听众讲搞体验经济女性会有天然优势。我预言体验经济会形成直觉派和理性派两种搞法前者是女性、艺术家用感性的直觉去把握用户体验后者象派恩那样用数据化的方法一对一把握用户个性特征。读图时代到来是互联网体现女性主义特征的一个显著标志。米歇尔在《图像理论》中分析道按工业化理论(他称之为“一个古代传统”)“语言是人的本质属性”而“形象是亚人类的媒介”这些亚人类“包括野人、‘不会说话的’动物、儿童、妇女和大众”。但互联网的多媒体技术解放了形象也使女性从“亚人类”变为了主流人类。但是这不仅意味着女权兴起。读图时代把男性、女性一起卷入进来。读图最夸张的是在日本官方每年的白皮书一般都有两个版本一个是文字版一个是漫画版。漫画版的政府白皮书当然不光是给女性看的日本的男性现在可以在最严肃而理性的政府报告上面用女性主义的思想特质来进行本质直观了。用不识字的六祖的话说叫顿悟。就是不经过概念化(男性化)的左脑用形象思维(女性化)的右脑直接把握事物。近日湖南移动的一位客服人员“温暖小辣椒”在新浪微博发布了一系列“漫画白皮书”大受网友欢迎。湖南移动公司以“漫画白皮书”的形式将业务内容以“搞笑漫画”的形式告知给移动用户。让人们明白原来我们也可以这样。男性不要因为直觉是以往女性的专长而难为情事实上在信息不充分条件下利用直觉洞察进行快速决策是像拿破仑这样的卓越统帅才具有的思想特质。克劳塞维茨的《战争论》(即拿破仑战争艺术总结报告)讲的就是用体验这种女性主义思想特质来指挥战争的艺术。由此我们也可以看出克里斯蒂娃发明用“思想特质”这个词来概括女性主义比那些女权主义者的高明之处:思想特质也适用于男性。)互联网的情感化思维情感化又是女性公认的思想特质。在工业革命时代人们陷入奥斯汀《理智与情感》那样的矛盾玛丽安是理智不足而情感有余约翰·达什伍德夫妇则是理智有余而情感不足。在生意场上只有象葛朗台那样的冷血动物才能笑到最后。互联网又一次改变了人类的思想特质女性主义的情感化思想特质成为时代新女性和新男性的共同优点。中国互联网的情感化是从年瀛海威的情感小屋开始的。我多次问张树新当年感动了许多人的ROSE真的存在吗?她总是笑而不答。这也是只有女性才会想到的美丽传说。如今在互联网上情感不再是传说。FACEBOOK就是以爱这种情感作为纽带而不是以自私这种理智作为纽带把大家联系在一起的。FACEBOOK和MYSPACE一个上天堂一个下地狱区别无非一个是熟人网络一个是生人网络而生熟之间的主要区别就在情感浓度的不同上。而在高情感浓度的地方女性总是占上风。AileenLee在《为什么妇女统治互联网》中道出其中的数据:女性成为社交网站的主要用户她们比男性在上面多花了的时间而移动社交网络的使用者是女性。女性占领了互联网上最主要的生意场。这同工业时代形成对照。在巴尔扎克笔下几乎所有女性都是失意者因为多愁善感的她们总是处于生意场的边缘并因此成为社会的边缘人物。生意场上的规则是以自利为中心排斥利他的规则。生意场是干的世界而非湿的世界。如今互联网的未来是湿的。技术上的互联激活了情感上的互联。女性通过社交把市场变成了情场。当以爱的力量赚钱比靠自私赚的钱还多时任铁打的男人最冷血的动物心肠也会变软也要改变自己的思想特质主动去寻找智商与情商的平衡。扎克伯格就是向女性主义的思想特质靠拢的男性他的商业灵感不是来自巴尔扎克笔下的父系社会而是来自印第安人的母系社会。他说:“你知道馈赠型经济吗?在一些不太发达的地区相较于市场经济这是种非常有趣的非主流经济形式我拿出一些成果分享给大家出于感激和表达慷慨之情人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”他说的就是莫斯发现的母系社会的礼品经济。而礼品经济的要诀就是中国人都知道而经济学中从来不讲的一条:礼轻情意重。当重情意的企业一天天火起来而无情无义的企业一天天出事时人心的向背开始发生变化。)互联网的去中心化思维中心化思维是男性思想特质的主要特征之一。大到帝国主义的“中心外围”结构小到家庭中的一家之主传统社会凡事都讲围着组织的中心转。女性主义者依利加雷把这一倾向命名为“菲勒斯中心主义”(phallocentrism)它是指逻各斯中心主义的中心控制倾向。而女性和互联网一样都具有天然的“分布式”特征。依利加雷甚至用女性的性感觉是四周分布而非象男人那样集中于一点这一事实来说明女性特质中的非中心性、多元性、流动性、开放性、关联性等。如果我们不象依利加雷那样女权主义的话就会发现事实的真相在于:中心化是一切机械系统的特征而去中心化是一切生命系统的特征。女性与去中心化的真正联系在于她们长期被排斥在男性主导的机械系统活动之外而与生儿育女等生命系统活动有着更为紧密的联系。反过来说互联网的女性主义特征在去中心化这一方面更内在的联系在于互联网正向社会生态系统的方向发展因此产生出更多的节点之间自组织、自协调的特性。阿里巴巴的组织不再象卓别林《摩登时代》中那种中央控制的机械系统而更象女性主义倡导的自组织、自协调、去中心、流动而开放的生态系统尽管马云个人仍然是那样男子汉气概十足。看到这里我们就会发现去中心化这一女性主义特质并不是通过女性的身体传导到互联网上并对互联网加以影响的。因此按女权主义逻辑阐释的女性对互联网的影响并没有说到点子上。相反拉康和克里斯蒂娃的逻辑更顺理成章一些。在他们看来这个世界由真实、想象和象征三种结构组成。真实代表物理方面想象代表心理方面而象征代表符号方面。去中心化对人们(不管是女人还是男人)的思想特质的影响在于透过想象与真实的心物二元人们到底把什么样的自我投射到符号构成的人生大屏幕上。他们正确地解读出笛卡尔时代那个因为物化而中心化的主体正被互联网时代因为生态化而去中心化的活的自我所取代。女性在互联网中一旦找到了适合自己的活动方式可能出于身体、心理的适应性而比男人先一步如鱼得水但这不等于说只有她们才能觉醒。男性也可能顺应潮流从船坚炮利的幻觉中醒悟过来改变自己以往固有的逻各斯中心主义的思想特质。女性通过自己本能的互联网实践推动了这一过程的出现不是比仅仅改变自己更大地改变了世界吗?市场研究公司ComScore发布的《女性在上网:女性如何影响互联网》的研究报告显示女性消费者对互联网经济的影响力已经越来越强势。但这种研究显然是不全面的它只涉及女性自身的变化以及作为消费者对男性主导的经济的贡献。事实上女性的影响还要大得多深远得多。女性只是改变自己世界并不会发生质的变化女性对互联网的实质性影响在于通过推动互联网的女性主义特征的形成改变了人们的思维方式从而改变了整个世界。婚恋网站的作用应不仅仅是提供一夜情的平台或仅仅是帮助找寻男女朋友的作用而是应该真正做到“婚恋”二字若是婚恋网站可以延长产业链从女性或者家庭婚姻着手不仅仅成为一个约会恋爱的网站而是多元化发展婚姻咨询或者婚姻指导服务那么其未来的道路也将会更宽广一点。中国网络交友正逐渐取代传统职介、婚介模式成为消费主流。尽管传统思维认为通过网络寻找自己的另一半是极其不负责任的行为但不可否认的是越来越多忙碌的都市男女试图通过网络来寻找恋情。婚恋网站正在以极快的速度“膨胀发酵”并赚取着渴望爱情的寂寞男女口袋中的约会基金。根据纳斯达克上市公司的招股说明来看世纪佳缘在年、年和年的营收分别达到人民币万元、万元和亿元。而这其中女性力量可谓功不可没。尽管有数据显示婚恋网站注册会员男女比例差别不大但女性还是从各个层面影响了婚恋网站。促进网站更高的活跃度根据Matchcom网站最近授权进行的一项调查显示网络已经成为人们第三大交友途径。而另一项对中国婚恋网站的统计也表明中国目前运营中的婚恋交友网站已经有数千家,年网络婚恋交友市场达到亿元。,到年保守预计将增加至亿元,年均复合增长率将达到。若说中国婚恋网站的鼻祖当属创始于年的美国上市公司Match网。如今它已经成为美国最大的约会网站也是最大的约会网站信息汇总商。古人云:“食色性也人之大欲存焉。”婚恋网站庞大的市场是毋庸置疑的创业者也怀着激情和梦想不断涌入这个行业但是我们仍然可以从中发现一个最大的问题:可供挑选的女性显然过剩了尤其是那些多岁乃至年龄更大的女性而值得推荐的男性却有所不足。“受到年龄以及生育等条件的制约女性在婚恋的付费上显得更加积极。”百合网副总裁慕岩在公开采访中表示尽管男女注册比例没有明显差别但从付费上来看女性愿意付费的人数更多。除此之外相比男性女性会员往往更愿意在社交或者婚恋网站修改自己的状态或者上传照片以此来吸引其他人的注意力这在一定程度上很容易促使男性用户更多关注自己必然也会相应促进网站的活跃度。而且婚恋网站整体色调也都偏向女性喜爱的粉色调在略带浪漫气息的同时也更容易赢得女性用户好感。而另一方面由女性组成的婚恋服务团队也成为促使婚恋网站稳定高效发展的不可或缺的重要力量。珍爱网的创始人李松是中国第一批试图从男女约会中“赚钱”的创业者。李松创建的珍爱网收费模式与传统红娘服务有类似之处有别于百合网和世纪佳缘的“微收费”(一条信息元钱)模式珍爱网倾向于电话红娘服务。那就是用户在交纳元之后的四个月里都可以无限次在线上向异性会员索要联系方式并可以无限次打电话给红娘请红娘打电话给对方代为联系。更容易受骗的弱势群体但是女性在扮演婚恋网站中坚力量的同时也更容易成为网络受骗的弱势群体。从年出现的刘擎状告婚恋网站世纪佳缘开始开启婚恋网站第一案。虽然截至目前尚未有更多婚恋网站遭到诉讼的新闻但是会员被骗的事件却依旧频频发生。而这其中女性因其判断力稍弱和更感性的性格特质更容易让骗子盯上。一位名为刘佳(化名)的女士此前曾向记者反应月底她在之前注册的婚恋网站世纪佳缘遇到一名心仪对象在依靠电话和网络的联系中对方以做生意开业为由先后以男友和男友家人的身份数次向刘女士索要花篮之后又假冒自己是花篮店店主并向其提供了相关账号。前后骗取刘女士花费几万元之多。而在刘女士打钱后的第二天骗子的电话就再也打不通。之后在刘女士再度登陆世纪佳缘在多方询问查找之下确认该骗子就是大家在婚恋网站常说的花篮托。而让刘女士感到惊讶的是在刘女士被骗钱之前该会员就已经被世纪佳缘从后台拉到了黑名单中。而网站却未事先通知与之有联系的任何会员。刘女士的遭遇并非个案在现在的婚恋交友网中各色骗子与色情服务、一夜情等问题让人困扰不堪。几乎每个在网络上尝试约会的人都难免会遇到网络骗子。而女性会员除了遇到骗财还要谨防骗色的困扰。随之而来的网友一旦受骗即便不会诉诸法律也很有可能会采取发帖、写博客或者投诉等其它方式来宣传骗子的行径相应的网站自然也会被提及成为网友谩骂泄愤甚至声讨的对象。那么征婚交友网站是否应该对会员的虚假信息负责呢?世纪佳缘创始人龚海燕曾表示其投入了大量的人力和物力在信息审核上。每天员工都要审核万张照片要花大量时间查验比如包含“一夜情”这类敏感字眼的信件。“我们只能做到无所不在的提醒这样起码能增强大家的免疫力。”但是实际效果却并不是那么明显。“网络环境的恶劣和当下社会的大环境有关。”一位婚恋网站工作人员这样认为在开放的平台下不可能完全杜绝骗子。而那些为了尽快找到合适对象而付费成为钻石会员的人们则更容易被骗子盯上。“岁以上离异的女性和岁以上高收入的男性往往成为骗子的首选目标。”婚恋网站工作人员这样说。如何依靠女性赚钱艾瑞今年年初发布报告中国在线约会市场规模将从年的亿元增长至年的亿元年均复合增长率高达远超同期美国市场的。然而面对看似巨大的发展前景婚恋网站还存在一个问题就是其商业模式近年来并没有发生根本性的变化。网民在电子商务网站会出现重复购买率在社交网站也会常常登陆更新状态而登陆婚恋网站其目的相当明确就是为了找对象而一旦找到了合适的匹配对象立刻离开该网站。来自百合网慕岩在媒体中的采访数据显示通常一个账号在婚恋网站停留的时间在个月到年之间。这也就意味着婚恋网站不可能像其他SNS网站一样能够依靠持续稳定的用户群来增加收入。而来自世纪佳缘的数据也显示即使世纪佳缘年的注册用户达多万但每个月平均活跃人数仅为多万而月平均付费用户仅为万多一点付费比例仅为可见用户付费意愿并不是特别强烈。用户粘性差付费群体数量较少这都严重影响到婚恋网站盈利能力的进一步提升。此时若是婚恋网站可以延长产业链从多方加以着手改善。那么未来的商业价值也许还有可能持续凸显。当前的婚恋网站大多都是作为一个单纯的约会恋爱平台存在虽然世纪佳缘为延长自身的产品线于去年底推出鹊网作为一个婚恋类的BC平台推出包含婚纱摄影、婚宴预订、婚庆礼仪、蜜月旅行等与结婚服务相关的产品但是与已经具备一定影响力的当地婚嫁网站相比世纪佳缘显然还有很长的一段路要走。而百合网则另辟蹊径与北京师范大学等单位合作推出了婚恋咨询服务平台但是其服务内容也仅仅局限于婚恋服务。而尚未从女性或者家庭婚姻着手建立一个可以长期吸取用户关注的婚姻咨询服务平台。相亲和征婚的目的始终是为了走进婚姻的殿堂那些为了婚姻而去相亲的人一定会有所迷失所以相亲的目的和婚恋价值观一定要有正确的引导。而且即便已经步入婚姻通过婚恋网站走入婚姻的用户也会需要相应指导。不管是从麦当娜通过婚姻家庭咨询师挽救婚姻还是从好莱坞电影《史密斯夫妇》中男女主人公求助婚姻家庭咨询师的故事来看我们都可以了解到婚姻家庭咨询对于一个家庭的重要性。在发达国家婚姻家庭咨询正处在飞速发展的现状。而在我国“婚姻家庭咨询师”是国家劳动和社会保障部公布的第九批新职业。婚姻咨询这一服务未来在中国还有相当巨大的成长空间。而作为拥有数百万注册会员的婚恋网站在此领域拥有天然的优势婚恋网站的发力让其不仅仅成为一个约会恋爱的网站而能够成长为一个多元化不仅提供恋爱场所还能提供婚姻服务的平台那么婚恋网站未来的盈利道路也将不再太过单一。而且大量的资料显示越来越多的中国女性掌握着家中的经济大权且女性天生比男性感情更脆弱更喜欢找人倾诉。如果有一个平台在恋爱时就已给予她指导服务那么其依赖性相应也会更强。婚恋网站若在自有平台开展婚姻咨询服务无疑是对其商业模式的巨大拓展。伴随着互联网大环境越加开放的现状以及微博、LBS等社交新模式的开启有限的中国网民正在被巨大的互联网市场所瓜分所有人都想在这个行业抓取用户而盈利模式单一且短暂的婚恋网站已经走到了一个关键的时刻。若是不能及时加以调整改变只会让企业的道路越走越窄却转而为其他人带来契机。在互联网这个风起云涌的时代毕竟无论市场规模多大只有“夕阳的企业而没有夕阳的行业”。借助女性消费者巨大的购买力电子商务网站得以更好的生存和发展。然而女性消费者特殊的购物身份和需求也对电子商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以吸引消费者长久关注独特的购物体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物需求也成为电子商务网站决胜的关键。PCB风险投资公司合伙人艾琳·李(AileenLee)说过这样一句话:女性是社交网络的路由器和放大器却是电子商务的火箭燃料。她的话完全可以用一组数据来证明:年淘宝前九名商品交易笔数排名当中女装以的份额位居第一。若将女性内衣、女鞋等范围列入其中其比例高达。以售卖女性消费品为主的聚尚网女性消费者占总会员数的乐蜂网女性占比高达。而号称“中国最大的女性化妆品限时特卖商城”的聚美优品截止年月月销售额已突破万每月库房发货量超万件包裹。唯品会的成功上市让我们几乎不需要更多的证明就可以发现电子商务网站已经完全跨入了女性消费时代。可是电商寒冬的呼声如今犹在耳际。针对角色日益重要的女性用户群体电子商务网站究竟要怎么做才可以让电商的春天真正来临。女性购物特点明显“女性用户更乐于分享自己的网购商品和购物心得女性在消费过程中极其看重意见领袖及已有用户意见尤其是针对化妆品、服装等网购消费主项。女性用户更加注重达人推荐、朋友意见、使用者心得等。”乐蜂网营销策划经理刘宁这样告诉记者。“与男性相比女性消费者更愿意与朋友分享购物体验其特点是单价低频次高全年总消费金额高。热衷购买服装、化妆品等尤其是服装。聚尚网服装品类的销售占比已经达到以上。”聚尚网副总裁易宗元也这样表达了自己的观点。感性购物冲动消费这几乎成了所有电子商务网站为女性消费者贴上的标签。根据电通著名的AISAS理论网络用户的消费路径大致如下:关注(听到声音产生好奇)兴趣(寻找信息了解细节)搜索(卖点、优惠促销等)行动(加入注册发生购买)分享(口碑传播持续购买)。调查显示女性用户更注重“搜索”和“分享”。所以蘑菇街和美丽说这样的社会化电子商务网站才应运而生且经营的风生水起。也正是因为女性消费者特点鲜明的购物特性各大电子商务网站也纷纷使出浑身解数来争夺女性市场。“针对女性用户喜欢追求时髦还喜欢追星的特点我们会根据当年的流行元素发掘多样化产品而且还与卫视合作进行偶像化营销从而带动产品销量的提升。妆点控股之下的子公司古缇网是专门销售箱包的网站我们在网站开通了个性化定制频道一旦有用户下单我们会立即对定制产品进行快速生产和快速发货前后周期不会超过天之所以采用这种‘快时尚’的销售策略完全是为了适应女性消费者冲动购物的特点”。妆点网CEO胡飞这样说。当然为了读懂女性心思而不懈努力的电子商务网站远远不止妆点一个与妆点网自产自销模式颇为相似的乐蜂网也根据女性特质提出了自己的营销理念。据悉在做专做强化妆品细分市场的基础上乐蜂网的营销策略将完成以“受众细分”为目标的转变年乐蜂网还提出了“她时代”营销理念。乐蜂网CEO王立成表示乐蜂网“她时代”营销形象概括来说就是“达人邦、蜂向标”。围绕特定受众乐蜂网将根据受众需求推荐并开发相应产品而这一寻找受众需求的过程将通过明星专家达人及草根达人的培养及用户管理获得。与此同时由奢侈品网站转型至时尚购物平台的聚尚网针对女性消费者的特点也做出了营销改变。易宗元表示“聚尚网限时抢购的商业模式就是针对女性消费者的特点品牌打折数量有限先到先买售完即止其核心就是为了激发女性消费者购物的冲动”。而一向定位奢侈品购物网站的第五大道也会通过加强网站与会员联系提高客服质量等方式来维持与用户的关系。把握细节是关键网站要生存发展了解用户是关键可是从各大网站给出的数据我们发现相同的用户群体正在被不同的电子商务网站抢夺瓜分。“截至年底乐蜂网注册用户年龄集中于与岁占比以上。其中又以与岁为核心受众人群注册占比和消费占比均在以上。”这是乐蜂网对目标人群给出的数据。而与之经营品类重合度颇高的妆点网也给出了自己的数据:“妆点网定位是与岁之间的女性其中女性占比达到由于近两年停止投放网络广告其增长率大致以的速度递增。”从最初的奢侈品网站转向白领消费网站的聚尚网定位也与二者大同小异。“聚尚网目前的目标客层是与岁的城市小白领主要集中在北上广以及二三线城市事业单位人群例如医院、学校、政府、银行等。”聚尚网副总裁易宗元这样说。几乎无一例外与岁的白领女性成为以女性消费者为主导的电子商务网站的目标人群也成为了所有人争夺的重头。可是内容视觉都相似的网站设计大同小异的营销方式数量有限的达人明星却要面对一个共同的消费群体。那么究竟什么才是决定网站制胜的关键呢。答案是细节。刘强东在接受沃顿知识在线的采访时曾公开表示:“我认为BC电子商务的关键不在商业模式而在于细节的执行。”并以包装箱为例列举事实京东配送的纸箱有种不同规格如果用大纸箱去包小商品就会增加成本也会浪费打包用的泡沫和胶带。为了控制这项流程京东会定期分析每个打包员利用纸箱的数据如果偏离正常区间则会给予提示。现在京东单日配送的订单以万来计如果不注意徒增的成本就很惊人。所以想要维持低价就必然需要很强的成本控制能力京东在包装上的细节关注就是重要一点。与之持相同观点的是如今已经成为淘宝网第二大化妆品牌的芳草集CEO吕长城。在一次同行聚会的沙龙上吕长城曾问过在座网商一个问题:淘宝店铺首页导航通栏自定义可以自主修改的是几个而真正知道答案的人屈指可数。吕长城对此表示电子商务的制胜法宝就在细节。为了寻找好的货源他曾派出人员专门去货源地蹲守通过寻找发货量和进货量最大的商家来确定产品的受欢迎程度。对于这一点妆点网CEO胡飞也深有感触。“妆点网在上线之初就采用了门户电商的形式就是因为料到了互联网广告日后必然会飞速发展其费用也会相应增加。拥有了自己的门户可以很大程度上降低经营成本。”每年以速度增长的互联网广告费用以其实际行动证明了胡飞的论断。体验是撬动消费的杠杆如果说网站架构运营中的细节考虑是促使网站良好发展的左膀那么专门针对女性的体验服务才是承担更多任务也为电子商务网站带来更多效益的右臂。淘宝商城近日发布的淘品牌格局分析图谱显示在天猫旗舰店销售数据图上欧莎和韩都衣舍这类以大潮流仿品为主导的品牌客单价基本都徘徊在两百附近同样走低端路线的化妆品御泥坊和PBA客单价大多维持在七八十块。而具有清晰定位的淘品牌的客单价却逐渐走高这其中包括以生产销售棉麻艺术服饰为主的茵曼定位原创民族服饰爱好者的裂帛、以及原创女装设计品牌七格格、以中端都市女装定位的名人瑞裳等。其年年度销售数据均超过亿。如果这样的数据还不够那么以从年火爆至今的蘑菇街和美丽说为例这两个专门定位女性白领的电子商务社区其用户数和交易额在短短一年内都呈现爆发式增长而来自艾瑞咨询的数据显示截止年底二者收入在短短一年间均接近千万。事实向我们证明品牌定位俨然成为电子商务网站决胜中的关键力量。从淘宝的数据我们可以看出这样的端倪。那就是越是相似的仿品越是难以突破价格屏障同质化的竞争注定其只能依靠价格战来维持生存却难以产生较高的重复到访率和高额的利润。这一点归结到底就在于商家拼的是产品而非体验。而事实上作为挑剔且冲动的女性消费者最为在意的恰恰是体验。作为超脱于产品和服务之外的体验经济如今已经越来越受到欧美电商行业的追捧。新浪微博流传一张“来自北美的女性电商网站色彩运用归纳图”。图片对女性网站常见颜色进行了详细区分和解释。如黄色代表青春热情用于吸引只逛不买者的注意粉色代表浪漫、女人用于年轻女性购物网站黑色代表时尚高贵用于奢侈品网站色调。诸如此类的内容还有很多。此处不一一列举但是可以很明显的通过此案例看出国外电商对女性消费者体验经济的重视。此外体验经济的另一大优势就是伴随着自有品牌的不断发展壮大可以逐步走向个性化营销一旦产品在前期完成了口碑和用户的原始积累那么再走向自有品牌的营销也就成为顺理成章的事情。以淘宝网原创服饰裂帛和茵曼举例其逐年递增的营业额就是最有力的证据。所以国内主营女性消费品的电子商务网站若是不能有自己的特色产品和独特体验那么想要长久经营并获得持续递增的利润似乎有点困难。这一点上乐蜂网的做法确实值得同行学习网络广告的大量投放传统媒体的宣传推广还有李静、小P、梅琳等名人的宣传效应乐蜂网旗下的静佳品牌正在逐步打开市场而乐蜂网的这一营销模式也被同行妆点网所看好。“国外有雅诗兰黛、兰蔻等名牌国内的确有这样的潜力我个人很看好乐蜂网当下的营销模式一旦其品牌市场打开我认为乐峰网未来不可估量。”妆点网CEO胡飞这样告诉记者。然而作为与乐蜂网营销模式相似的妆点网其创立之初也是本着销售自有化妆品牌而来据胡飞透露在妆点成立之初就已经有了自有产品如今妆点旗下的自有祛痘产品雅和自然肌理都在化妆品界小有名气但是由于妆点近来广告投放的逐步减少其产品曝光率也大幅降低。妆点网的注册用户也不再如之前那般增加显著。登陆其网站首页也会发现网站架构和设计还停留在年左右尚未根据当下用户喜好作出大幅改变。这一点妆点似乎有点力不从心。与之有相同问题的还包括秀美网、伊秀女性网等女性专属的门户网站而且让用户体验更为糟糕的是伴随着互联网广告行业竞争的白热化部分女性网站上出现的露骨低俗广告也让女性消费者体验相当不好。而且提到购物体验物流也成为不容忽视的一个重要环节。凡客、京东之所以拥有大量稳定的客户群很大一部分都是因为方便快捷的物流体系以及快递人员良好的服务态度。毕竟上午下单下午送达并非每一个电子商务网站都能做到尤其是对现在很多新成立的女性电子商务网站在这一点上还需要更多的提高。以记者亲身体验为例之前在乐峰网购物购物以及下单流程都很顺畅但是到了送货阶段却问题频出。对于物流虽然不需要每家公司都如凡客一样在送货前快递会发送短信确认客户是否能顺利签收。至少应该是礼貌正常的发货态度而负责乐蜂网的快递员态度粗暴不说后来居然以找不到地址为由拒绝在预定时间送达虽然货物在延迟数天后终于送到手中。但是购物体验确实不够良好。纵然快递是第三方服务公司但是快递态度的不佳自然也容易让情感细腻的女性消费者迁怒于网站。移动支付是未来发力重点《淘宝无线年度电子商务数据报告》显示截至年月手机淘宝女性用户占比已经达到更多女性在手机平台上购物且增速明显她们已成为移动网购不容小觑的生力军。报告还显示截至年月份手机淘宝女性用户占比已经达到而来自手机淘宝客户端的数据显示在iOS客户端上女性用户数量已经远超过男性用户截至年月手机淘宝iPhone客户端的女性用户占比手机淘宝iPad客户端的女性用户占比也达到并且仍然还有上涨趋势。越来越多的女性用户在手机平台上购物。易观国际的分析报告指出年中国移动互联网用户规模已达亿环比增长近年移动互联网用户数将有可能突破亿超过互联网用户数量。移动互联网早已成为网络从业者热议的重点为了抢占用户手机客户端大家纷纷发力。更何况女性智能手机用户占比已经过半且女性用户掌握更多的碎片时间。所以移动客户端是女性电子商务网站不可忽视的巨大领域。用户对移动电子商务应用的掌握过程会经历认知尝试学习应用习惯的过程。一系列事实表明科技类新应用的普及过程中女性用户接受并熟练往往会花费比男性用户更多的时间表现在应用推出早期男性用户数量显著高于女性用户。但在应用形成一定渗透率后的高速成长阶段女性用户则表现出更高的增长速度甚至更为稳定的使用频率和稳定的使用习惯女性用户的突出消费能力就是移动电子商务的重要特征。上海艾摩CEO成维忠也曾表示在日本女性手机上网的热情高于男性特别是手机社区和手机购物。最主要的原因是手机上网不用开关机并且能一边看电视一边上网买东西。伴随着女性经济实力的不断提升她们已成为移动网购中不容小觑的生力军。所以推出移动客户端就显得非常有必要。事实上随着终端和通信条件的日益改善WAP和APP软件在开发时可以考虑增强与女性的关联度通过LBS、SNS等新兴的移动功能及时、灵活地为女性推送服务信息。考虑到女性容易受到感官的影响若在UI设计、手机端的商品陈列等形式上多花心思则更容易取悦女性。除此之外增强女性移动购物和支付的安全感等都是移动电商提升转化率提高成交额度的有效方法。而这其中确保女性身份和个人信息免泄露是相当重要的一部分。网购达人林小姐向记者反映自己在淘宝、凡客等多家网站购物均无个人信息泄露问题但是唯独在乐蜂网购物数周后收到陌生电话对方在确认林小姐购买过乐峰的某项产品以后以寄送赠品为由要求林小姐支付一定额度的关税和快递费用。显然打来电话的是诈骗者但是客户在乐峰购物的信息为何会被不法分子利用就很值得研究了。据记者了解当前已推出移动客户端的电子商务网站有乐蜂网、聚尚网正在布局即将上线的有聚美优品等而第五大道、妆点网等都显然落后一拍以搜狐微博落后新浪和腾讯的现状来看互联网的变化确在一朝一夕之间一旦此处失势虽不至于满盘皆输但也会严重影响到网站未来的发展。一系列的事实表明女性的确是电子商务的火箭燃料和助推剂借助女性消费者巨大的购买力电子商务网站得以更好的生存。然而女性消费者特殊的购物身份和需求也对电子商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以吸引消费者长久关注独特的购物体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物需求也成为电子商务网站决胜的关键。若是电商网站能够及早布局提高购物体验质量。那么电商的春天也将不再遥远。社交媒体发展的初级阶段已经结束女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与度和领导力时那么女性撑起的就不仅仅是社交网站的半边天。来自皮尤研究中心发布的数据显示女性在美国社交网站中比重正在逐步加大。已经由年的上升到年的而男性用户比例则相应在降低。与此同时在Facebook上有的女性用户每天不止一次进行更新而具备这一行为习惯的男性用户占比仅为。来自尼尔森在线研究中心的报告也显示社交媒体和博客的访问者主要是女性。岁至岁的女性是所有年龄段中最活跃的人群。当社交媒体成为我们文化生活的一部分时任何社会化的活动都不能忽略其影响哪怕是商业、政府以及体育组织。社交媒体正在影响着人们的行为而这种影响力往往能左右人们最终做出的决定。事实上女性对社交网站的影响究正逐步凸显。社交网站的中坚力量“可以说没有女性就没有好的社交网站。”开心网副总裁郭巍将女性对社交网站的影响用这样一句话来概括。开心网当前的注册用户是亿千万千万活跃用户女性比例占。虽然女性用户比例相比男性用户并没有占据绝对优势但是实际上真正促成社交网站活跃的正是女性。郭巍举例说:“假设一个办公室白领在注册社交网站时填写了生日信息那么届时社交网站必然会提醒她的好友或者同事收到信息的同事甚至对其有好感的人都很有可能会送上一份虚拟礼物而不会觉得尴尬更何况因为送礼物用户难免要停留在该页面可能还会看看是不是有别的熟人也为其送礼物或者浏览一些与之相关的信息如此一来用户粘性和网站UGC就会进一步增加这就是女性最大的功劳所在。”关注于社交媒体对于人际关系、联络方式习惯改变的美国公司Rebtel在对名美国岁以上的民众进行联络形式的调查之后发现了一个有趣的现象那就是女性更偏向使用社交网络去和家人、朋友及同事联络而男性则偏向使用语音电话来联络。透析调查背后的本质我们会发现这样的结果很符合女性喜欢精打细算和感情更细腻的特点毕竟在社交网站与熟人联络其成本相比电话要低廉很多。而且网络互动不会像电话一样要求对方立刻做出反应也就相应避免了因为电话联络有一方不便接听而带来的情感伤害问题。女性对社交网站的影响力已经日渐深入而且还在持续不断的渗透据悉女性在Facebook上张贴照片的数量为男性的倍。从营销层面来讲这样的目的除了吸引男性眼光之外就是等待别人的评论。而事实上也确实会有大量男性会对女性照片做出评价从而再度提高社交网站活跃度。而且伴随着移动互联网时代的到来社交网站的用户群也正在大幅转移而在智能手机的用户中女性用户显然又开始占据重要的半壁江山。美国一家针对女性观众的电视网络频道Oxygen在针对名至岁的社交网络用户做出调查后发现在美国有睡觉时会拿着智能手机会因为花太多时间在手机上面而与男友发生争吵。“据我了解当前web客户端的客户量正在逐步降低而手机客户端的用户量正在逐步上升开心未来也有不少举措在移动互联网领域比如即将于月底推出的开心集品、还有类Path应用。”郭巍说道。通过踩住无线互联网狂潮而抢占用户和营销机会是当前各大平台都在发力的重心。考虑到女性比男性更注重隐私的特点(调查显示大多数女性会手动修改隐私设置而男性大多选择默认隐私设置)以及女性人际关系界限更清晰的特点(皮尤研究中心调查数据显示女性比男性更容易删除好友)未来移动互联网角逐中社交网站不可缺少的就是提高女性的安全感以及及时推送更新鲜更符合个性化的信息给女性用户一旦她们对其产生了兴趣就会源源不断的展开分享形成新一轮的社交活跃链。女性SNS产业链女性对社交网站的影响可以从两方面来讲一方面是电子商务的影响一方面是网络营销的影响。“社交网络不再像传统媒体一样是单一的渠道传播而是让我们和回归到了大众传播之前的概念是一种高技术的传播手段社交网站让传播速度更简单便捷也让传播渠道更加多元化”。郭巍对社交网站的特殊性这样解释。而这其中不能忽略的一点是对于八卦女性表现得兴趣显然要比男性高很多。表现在对服装、化妆品等日常用品的采购作为家庭采购生力军的女性也更加喜欢从网络入手利用便捷的渠道来分享甚至帮自己做出决策。当然对于承担信息传播任务的平台最需要关注的还应该是降低无效分享的信息量。因为真正的分享是利他而非利己的。以当前在国内大热的蘑菇街美丽说来说大部分的流量都导向了淘宝那么这就不可避免的会有大量托或者马甲存在。所以其中真正有质量的分享到底占据了多大份额完全影响其未来的发展之路因为一旦无效分享占据了主流那么对于喜新厌旧的网民来说当前的繁茂兴盛很有可能只是昙花一现。除此之外女性在社交网站特殊的喜好对于网络营销从业者也有相当的借鉴意义。权威机构在对性别和最新分享的信息内容进行交叉列联分析后发现男性和女性在实用知识类信息的分享上没有差异而男性更愿意分享时事新闻类、语录笑话类、商品信息类和好友动态类信息女性更愿意分享影音娱乐类和文学艺术类信息。对性别和最新分享的信息的价值进行独立样本T检验不同性别的人在分享功利主义价值信息时没有显著差异而在享乐主义价值信息的分享中女性比男性更倾向分享享乐主义价值信息。尤其表现在女性在分享视频、文章、日志、相但册的强度的均值都要高于男性。但需要注意的是营销者要竭力避免的是负面口碑传播因为一旦负面信息出现互联网这把双刃剑很有可能凭借自己强大的舆论效力和快速的分享方式让企业难以翻身。社交媒体发展的初级阶段已经结束女性对社交网站的高度活跃度正在促使社交网站更加快速的进入成熟期。当我们以更加独特的社交手段和方式来提升女性在社交网站中的参与度和领导力。那么女性撑起的就不仅仅是社交网站的半边天。中国的互联网自诞生之日起就与女性有着斩不断的联系在互联网广告行业更是如此利用美女来做网络广告更多的其实是想方设法让女性在互联网上敞开她的钱包。现在网络广告用美女来营销的做法可说是屡见不鲜对此新意互动副总经理胡洋表示:“美女效应毕竟是商家营销的一种手段由于现在的消费者都逐渐变的理性,所以为了达到另好的营销效果,我们还是要多开发和运用一些新型的手段和媒体”美女效应的双面效果互联网发展十余年美女对于网络营销始终具有莫大的杀伤力。尤其是在线广告发展的最初阶段“美女效应”带来的广告效果始终都不错。甚至不久前百度的“度娘”刘冬红遍互联网虽然是否炒作还无法确定但“美女经济”带来的效应还是为百度赚足了眼球。可见爱美之心人皆有之。但是互联网的发展在经历了十余年的变化之后美女效应到底还能不能为互联网带来经济效益效果还要从两方面去看。传漾科技资深副总裁刘毅告诉记者:“在线广告发展到现在大家看的数据已经不再是简单的点击了因为简单的点击意义并不大。”所以大多数品牌尤其是一些高端品牌不会再单纯的依靠美女去博取“眼球效应”因为一旦做的不好就很容易降低品牌定位反而为品牌传播带来负面效果。所以高端品牌一般不会用这样的策略。而是选择其它特定的广告形式。比如“全屏换底”、“大幅FLASF动画”“Flash结合视频”等往往都用于一些高端品牌以及针对性强的女性品牌。而互联网发展到现在专门针对女性消费者的广告创意早已屡见不鲜。刘毅用传漾举例传漾推出了十二中广告创意形式但适合的行业和产品都不一样。可能有些适合快消品的、还有一些适合IT类、汽车、金融等“考虑到女性网民的黏着度会相对更高所以说我们设计广告的形式往往也会对女性受众有些偏重。此外我们的一些相关数据统计和广告投放工具再统计数据上也设置了相关的统计分类对女性因素当做一个重要的分类来做。”但是对于许多网络公司尤其是网络游戏公司在“美女效应”的利用上依旧采用较大力度的推广。对于这样的现象刘毅认为:“网游这么来做一个因素是我们的网游企业起步较晚早期的以男性居多为了满足刚性要求自然容易形成这样一个态势。此外受日、韩、台北等游戏产业发达的地区影响由于这些地区女孩在着装打扮上偏向可爱系居多所以游戏动漫等产业也都会偏向做这方面的展示。”因此一些“卡哇伊”的元素也在国内游戏企业得到沿袭也就不足为怪。但是刘毅也表示长远来看这种状况好还是不好依旧不好说:“因为从目前状况来看游戏产业在推广中侧重的美女效应还是能够起到一定的传播效果从传漾接到的客户中一些素材来看美女效应已经有一定的偏重。如提供的素材中就会明显多一些美女元素在其中。如武侠类的游戏通常会出现身材姣好的侠女而科幻类则会是《生化危机》中未来科技美女等造型。而这些不同的造型也一定会因其不同用户的喜好而带来相应的经济效益。但是长远来看一切都不太好说因为产业包括政策的发展趋势还是在一

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