我国媒体公益传播研究分析

理论探索 新闻界 ISSN1007-2438 2009年第3期，2009年6月 Press Circles ISSN1007-2438 No.3 2009.Jun.2009. 公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛 关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为 出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业， 推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益 广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐 赠等等。①而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角色, 在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我 国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。 一、报纸公益传播：价值体现趋势 以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究 成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及 问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。 报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天 使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程 特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办 公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒 的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报 纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值 观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆 盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为 党的喉舌，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、 推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体 从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需 要媒体做和谐社会的代言者和参与者，这样才能更大限度地 增强自身的传播力、影响力和行销力。②但现实生活当中，传 统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告 仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广 告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相 符。③针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄 凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推 广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社 会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于 人民，服务于社会，这样的良性循环。④另外还有从其他角度 来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》 从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告 的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。 二、广播公益传播：弱势转型优势 作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争 加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独 特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综 合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和 发展前景对公益传播进行了探讨。 鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点 外，还有着其他媒介不可比拟的优势:广播公益广告具有一 维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着 自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成 了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量 的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自 身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。⑤正 是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功 能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商 业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可 我国媒体公益传播研究 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 王炎龙 （四川大学文学与新闻学院 成都 610064） 摘要公益传播作为一个研究热点，逐步得以关注。尤其是媒体公益传播，国内研究者对传统媒体和新媒体以及 异态时期的公益传播作了一些研究。本文对这一系列研究，选取有代表性问题进行梳理与归纳，以期为今后研 究提供一个参照。 关键词公益传播 传统媒体 新媒体 异态环境 中图分类号 G206 文献标识码 A The study of media communication in the public interest in china Wang Yanlong （College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu 610064） Abstract Communication in the public interest, as a hot spot, is becoming focus in study, especially noted for the process in media. Representative studies at home are briefly reviewed in this article to provide a frame of reference for the future research, mainly about the behavior of both the traditional and new media, ruling out the case in abnormal environment as well. Key words communication in the public interest traditional media new media abnormal environment 作者简介：王炎龙，四川大学文化传播研究中心主任，博士。 -- 51 理论探索 我国媒体公益传播研究分析 以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播 公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内 容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手 法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞 台。⑥虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免 其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的 一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不 得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听 需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频 率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节 目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这 些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。 ⑦他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满 足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦 广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视 主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入 与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益 则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细 化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为 例探讨媒体公益慈善活动策划，结合厦门广播媒体近年来在 这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨,提出了媒体在 做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓 宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈 善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的 励志性。⑧所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播 转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。 三、电视公益传播：营销彰显价值 以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传 播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。 研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。 1、电视公益节目。节目作为传播公益的重要载体，受到 了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农 民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会 价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视 台“关注农民工”系列节目作为研究范本,认为电视公益节目 是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客” 到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运 用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相 映照。⑨这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电 视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果” 两个层面,从“知识沟”假说入手认为公益话题是传媒社会价 值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受 托使用者,以及新时代、新形势赋予了中国媒介组织凝聚公 众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语 空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动 的范式创新，可以从市场这个角度来考虑,传媒组织一般都 持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行 捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视 节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公 益节目发展年度 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》。他们认为，电视公益节目不是简单 的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。 电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公 众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公 益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形 成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上， 只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节 目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不 同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物 专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任 与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄 妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌 影响力的重要因素。 2、电视公益广告。公益广告最早出现在20世纪40年代 初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非 盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其 是电视公益广告。我国自 1987年 10月 26日中央电视台首 次播出《广而告之》至今，中国公益广告的发展已有二十多年 的历程。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展 之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始,中国电视公益 广告步入一个政府主导下的有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有组织的全方位的快速 发展阶段。”⑩公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手 段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研 究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于 研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的 视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出 现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能， 并从艺术学角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等 进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告 精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要 集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文 关怀、社会功能、艺术魅力和经济价值。在社会功能方面，作 者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务 公众利益和塑造企业形象。􀃊􀁉􀁔二是公益广告传播艺术，在诸 多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告 的感染力和社会影响力有着关键性的作用。 三是公益广 告传播方式，在公益广告传播过程中应注意把握的传播方 式：（1）力求“日播”，保证宣传频度；（2）实现“展播”，提高宣 传量度；（3）开展“联播”，增加宣传广度；（4）应时“插播”，强 调宣传热度。􀃊􀁉􀁕面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也 有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会 效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞 助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国 电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性 公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视 传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运 营，并在此基础上整合各链条。 四、新媒体公益传播：技术拓展渠道 网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载 体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体 公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是 结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒 体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。 研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本 特征:公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外, 还具有以下几个特点:社教性、交互性、非强迫性、时空广泛 性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。􀃊􀁉􀁖汤劲则进一步 细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比,手机短 信发布公益广告具有以下优势:一是覆盖面广，受众众多。 二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。 四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、发布费用低 廉。六是从其文本特征看,它短小精悍。在进一步的手机短 信公益广告问题上，还认为在传播过程中,受众对于信息的 -- 52 自主选择权不大,带有某种强制性,不够人性化；在传播过程 中“噪声”对信息会起到干扰作用。􀃊􀁉􀁗由上述媒体特点可见新 媒体已成为一个重要媒介,但其在公益广告领域的发展仍处 于初始阶段,现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持 网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广 告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公 益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络 公益广告的现象。针对上述问题，网络和手机短信公益广告 有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分 发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模 式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提 出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用 网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商 业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起 来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络 公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创 意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短 信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送 者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上 包括了 IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如 IP 电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究 成果在新媒体研究领域相当稀缺。 五、异态时期的媒体公益传播：危机成就 公信 以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而 在非常态时期尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机 传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研 究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面 进行理论探讨。 传播价值方面，公益广告仍然是传播公益的主要载体， 在突发事件中，公益广告具有特有的功能：突出时效，正面宣 传；激发爱心，增强信心；慰藉人心，安抚民意；凝聚人心，团 结社会。􀃊􀁉􀁘也有的从政府职能的延伸方面谈到类似观点。另 外，从传媒的社会责任论出发，李蓓通过阐述公共卫生危机 报道的公益性与传媒责任，认为：（1）报刊应该把真实的消息 同事后的言论、评论清晰分开；（2）传媒应当主动为普通大众 提供交流的场所；（3）报刊应当公正全面地展示社会各种不 同成员集团的形象；（4）媒体应该主动提出和引导社会的目 标和价值观,自觉承担对大众的教育；（5）传媒应能够使人充 分接近每日信息、了解社会。􀃊􀁉􀁙而要走好公益和社会责任间 的“平衡木”。一方面公众的知情权必须得到体现,另一方面 符合公众利益的报道原则也必须得到实施。姜良芳、李世成 则以中央电视台《爱的奉献》大型赈灾募捐活动晚会为例，突 出强调媒体全方位的创新活动策划：策划理念创新、主题策 划创新、内容策划创新、形式策划创新。􀃊􀁉􀁚在媒体公益营销方 面，史桂芝、刘云程从出版业的角度，阐述其在危机传播中的 公益营销策略。他们认为，出版物的公益营销是以公益活动 促销售提升，它将传播先进文化、强化教育服务功能作为经 营理念，通过策划公益活动引起公众和传媒的关注。并指 出，免费赠阅出版物是出版单位公益营销的最佳方式。􀃊􀁉􀁛事 实上，公益营销要实现传播效果最大化，媒体与企业的联动 是一有效途径。付银梅撰文谈到，企业的社会责任成为一种 发展趋势。企业的社会责任越来越为人们所重视，因为在推 动社会进步，传达经济观点，传播道德社会良知等中贡献力 量最大的是企业。在推进企业社会责任的进程中，需要政府 对企业的激励，媒体积极而真实的报道，专业公益组织搭建 良好的平台这三者的共同努力。政府应对公益捐款的企业 给予优惠的政策。第二媒体力量，舆论的力量很大，所以媒 体必须在它享有特殊的话语权时严格执行其对等责任，对事 实进行全面而真实的报道，剩下的由公众自己来判断。专业 公益组织架起企业与公益项目的桥梁，对善款进行专业的管 理。􀃊􀁊􀁒媒体公益传播与危机传播往往紧密关联，在危机传播 中，通过公益营销和传播通常能实现传播效果最大化。 在构建和谐社会的过程中，公益事业也日益发挥着巨大 的作用，传播的载体也在不断的丰富。然而就目前的研究现 状来说，公益传播的系统化研究仍然是滞后的。国内对媒体 公益传播研究，也更多是从公益广告层面来关注，这表现出 研究视野需要进一步拓展。特别是对于非常态时期的公益 传播研究以及新媒体公益传播方面的研究远不能满足现实 社会的需求，因而希望社会、尤其是理论界的能够充分意识 到我国公益传播现有的缺陷，从而建立起符合我国国情的公 益传播理论框架以推动媒体公益传播。 注释 马晓荔，张健康：《公益传播现状及发展前景》，《当代传播》2005 年第3期。 若水：《第三届广告人·中国案例评析：报纸类案例评析之公益 篇》，（《广告人》2008年第3期。 肖鸿波：《公益广告与报纸自我宣传》，《新闻爱好者》2001年第7 期。 黄凌：《试论报纸的“公益推广战术”》，《中国报业》2001年第 1 期。 李雅莉，王丽群：《浅说广播公益广告》，《中国广播》2006年第10 期。 孟东光，郭淑兰：《论广播公益广告的传播与发展》，《社会科学论 坛》2005年第7期。 魏胜利：《积极发展公益性广播推进和谐社会建设》，《中国广播》 2008年第5期。 宋康：《媒体公益慈善活动策划探析：以厦门广播媒体的公益慈 善活动为例》（《东南传播》2008年第7期。 郎劲松，潘飞：《电视公益节目的社会价值与传播期待：解析贵州 卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间》，《现代传播》2008 年第2期。 陈辉兴：《中国电视公益广告三十年》，《传媒观察》2008年第 8 期。 张艳秋：《电视公益广告价值研究》，《中国电视》2005年第3期。 班允凤：《电视公益广告传播艺术论》，《淮海工学院学报》2006年 第4期。 王朝晟：《关于电视公益广告传播方式的思考》，《东南传播》2007 年第8期。 段元美，抗文生，王学兵：《网络公益广告传播的新理念》，《当代 传播》2007年第5期。 汤劲：《我国网络公益广告发展趋势探讨》，（《新闻界》2006年第3 期。 汤天甜：《突发事件中公益广告的功能初探：以5·12地震中的公 益广告为例》，《现代视听》2008年第8期。 李蓓：《公共卫生危机报道的公益性与传媒责任》，《新闻记者》 2007年第7期。 姜良芳，李世成：《公益活动在危机传播中的作用》，《现代视听》 2008年第10期。 史桂芝，刘云程：《灾后出版业的社会责任与公益营销策略摭 谈》，《科技与出版》2008年第7期。 付银梅：《论 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