第三章：厂商的竞争策略

null第三章：厂商的竞争策略第三章：厂商的竞争策略管理学院 刘　颖 2013年10月null一般竞争策略 低成本 差异化 专一化 互联网下的适应性 传统厂商的一般竞争战略传统厂商的一般竞争战略竞争战略之父：迈克尔·波特（Michael Porter），在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。哈弗大学商学院教授。 迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略： 成本领先 差异化 集中策略 成本领先策略成本领先策略 成本领先要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。成本领先策略的优点成本领先策略的优点与竞争对手竞争 面对强有力的购买者 争取供应商的过程 与潜在进入者的竞争 与替代品的竞争成本领先策略的缺点 成本领先策略的缺点 取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。成本领先策略的适用条件 成本领先策略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。成本领先策略的实现 成本领先策略的实现 成本领先的实现： （1）实现规模经济 （2）生产技术创新 （3）价格战null 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 ： 1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排名第一。《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。 沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。 成本领先策略的案例 null商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20—30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。 成本领先策略的案例 null　　沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。 　　沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。 成本领先策略的案例 null 低成本的良性循环低成本高市场占有率高额收益更新设备成本领先策略的案例 互联网企业的成本领先策略互联网企业的成本领先策略尽快收回沉淀成本是决策的主要依据，因此同类信息产品的生产厂商经常进行价格战。 在价格战中，利润可以舍弃，生产成本可以不计，如果价格战激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已经沉淀，当然可以不算），最后产品的出售价只是流通成本，软件产品可以免费发放，也就是价格为零。 潜在收益来源：可能开发的新用户群，能否带动互补产品的销售等。比如微软和网景的竞争中，就是以免费的策略以实力取胜，然后从互补产品中获得利润。 除非你打垮所有的竞争对手，否则，价格战一旦发动，很难再有价格回升的时候，国际国内都没有价格回升的先例。null案例： 反病毒软件厂商的价格战 2002年9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件，当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。有趣的是，刚进入杀病毒软件市场的交大铭泰趁机炒作，自认为金山的行为主要封杀为了它。 消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后面的“门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过，如果现在市场价10000元的背投彩电，只买2500元，各大商场一定出现“门庭若市”的局面。为什么软件可以降价75%促销。null案例： 360杀毒的免费策略 360 创立于2005 年11 月，是中国领先的互联网安全公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、IDG 等风险投资商总额高达数千万美元的投资。 创始人：周鸿祎，他早年开创了中国首个流氓软件3721，流氓软件之父 2006年，决定推出反流氓软件的活动，360安全卫士 据艾瑞统计，360成为最受欢迎的安全软件，占有率70%，保险箱在游戏玩家覆盖率81% nullnull2011 年3 月30 日奇虎360 正式在纽交所挂牌交易，证券代码为NYSE:QIHU，奇虎。 null360的盈利模式：Free(免费)＋Premium(增值服务) 反向操作：传统杀毒卖软件，把杀毒当成基本免费服务 免费杀毒让360获得大量用户，截止2011年1月，360活跃用户数量接近4亿，覆盖85.8%的中国网络用户 流量如何变现？ 海量杀毒用户——360浏览器用户——导航+搜索框 浏览器广告盈利，导航首页占70%，50%浏览器用户使用导航 搜索框分成 网页游戏分成：2011四季度1700万美元，分成比例60%，排名前十游戏贡献总收入60-70% 产品入口，收取软件推广费 其他增值：安全存储；一对一远程服务等 null360用户规模：2011年1月，360拥有3.39亿活跃用户 null2010年，奇虎360互联网收入为5379万美元，占全年收入的93.3%。包括网络广告3882.6万美元、互联网增值服务1477.4万美元和其他服务19万美元，占全年收入的比重分别是67.3%，25.7%，0.3%。 null3B大战 360搜索，2012年8月16日上线，奇虎的股价已经累计上涨25.6%。16日推出搜索，股价一路飙涨。8月28日，随着百度正式反击的开始，股价出现小幅下滑。 null3B大战 为什么做搜索？ 2011年中国搜索引擎市场规模达187.8亿元：2011年中国搜索引擎市场增长70.2% 面对导航页广告增速放缓的趋势，以及游戏业务的转化能力的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，奇虎此前就已经在不断试水新产品，企图获得新的盈利增长点，更有效地变现手中巨大的流量 null3B大战 360怎么做搜索？ 技术角度：相比百度、Google，360做搜索在技术上没有明显的优势，甚至劣势明显，例如违背行业规则 运营角度： 360搜索淡化品牌，采用综合搜索是一个高招 并突出自我品牌：国外的Google, Yahoo 和Bing, 搜狗和Soso，都没有在品牌上成功 一方面：因为没有品牌标识，在初期搜索质量不高的情况下，可以有效的保护品牌。另一方面：通过整合第三方服务，既提升了用户对360搜索的整体体验，且有效控制了进入成本 null3B大战 360搜索有多大份额？ 分析师预计360能有10%的搜索份额， 做网站的普遍认为20%以上 360浏览器的市场份额是22%。我们假设360的用户不比别人更爱搜索或更讨厌搜索，这样在360浏览器上发生的搜索行为也占搜索市场份额的22%。 360可以固守10%的份额，这部分不太容易丢掉。但是要再扩大，就是比拼质量和品牌，需要硬功夫和差异性，很不易 null3B大战 360搜索的估值？ null3B大战 360搜索的估值？ @李开复 ：【我对奇虎360的2013搜索营收估计：9800万美元】根据JP摩根报告，腾讯搜搜与 Google AdWords 的合作的最后一个完整年份（2008年Q4 - 2009年Q3）里，搜搜从中获得了1360万美元的收入，当年，搜搜的市场份额大约为2.45%。从2009年到2011年，中国互联网的搜索量增长了大概41%。我们假设，2011年至2013年搜索量再增长25%、4年增长率为76%；届时（2013年），假如奇虎的搜索份额是10%，而中国搜索市场整体已经变得比2009年大76%，这时候奇虎如果使用了Google AdWords ，便能从中获得9800万美元的营收（$13.6M × (10% / 2.45%) × 176%）。这个额度处于当前分析师估计的5000万~1亿美元的区间上限。 差异化策略差异化策略 差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多种多样，如产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。 产品设计差异化产品设计差异化卡西欧卡片相机TR150：自拍神器 差异领先战略的基本特征 差异领先战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力差异化战略的优点 差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。产品差异化战略的缺点 产品差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。差异化战略的适用条件 差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。差异化战略的实施 差异化战略的实施 产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品，同时又会有一系列不同的规格和款式的产品； 垂直差异化是指同一类产品在档次、性能上的差别，主要体现在产品的质量等级上。 不管采用那种分类法，问题的核心和关键在于消费者是否真的觉得产品确实有差别。 企业的差异化 企业的差异化 产品差异化 产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进和服务品质的提升。 渠道差异化 不拘泥于本行业现有的渠道模式，根据自身实际情况采用合适的渠道，可以大大促进销售。渠道设置和管理的方法首先要方便顾客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作，避免冲突，最后必须是有利于提高效率的。 促销差异化 广告是最重要、运用最广泛的促销手段。促销策划特别是广告策划必须体现差异化。广告应该为目标消费者传递有关产品特征的信息，或有助于树立独特的品牌形象，同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特色。 实现产品差异化的主要策略 实现产品差异化的主要策略 技术创新策略 通过技术创新来形成产品差异是避免价格战的一种有效方法，当产业内拥挤过多厂商时，进行技术创新，对产业要素进行重构是形成新的产业结构并成为主导厂商的绝好时机。开展技术创新所需的研究和开发不仅是在核心技术上进行创新从而在未来市场中获得竞争优势，更为重要的是提高产品质量，增加产品的必要性能，改变产品外观，以增强企业产品有形的、实质性的差别之根基。 实现产品差异化的主要策略 实现产品差异化的主要策略 广告策略。广告是重要而有效的产品差异化手段。一般说广告具有两方面功能，一是传播信息功能，二是诱导购买功能。对前者而言，广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、广播、电视等，而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌商品的功能，进而培养消费者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。 差异化战略的误区 差异化战略的误区 过分差异化：企业对市场把握不准，产品的附加值虽然造价高昂但无实际意义，因此不为消费者所接受。 摩托罗拉：“铱星计划”，尽管移动通信网络似乎无所不在，但实际上这一网络只覆盖了全球约8%的地区。 铱星公司CEO马特·德什(Matt Desch)表示：“我记得一名客户曾说过，当他到达北极点时，他和周围的人都希望能使用黑莓(微博)手机。铱星设备将实现这一目标。” 1991年启动，投资4亿美元，发射了几十颗卫星 铱星公司2011年的净利润为3970万美元，营收为3.843亿美元。该公司从1998年开始销售卫星电话，但在1年后破产。这主要是由于该公司向一小部分用户收取了过高的费用。当时铱星公司每部卫星电话价格约为7000美元，而话费则达到每分钟约7美元 不充分差异化：对产品的增值部分功能设计模糊，无法为消费者所认识或方便地使用。差异化的案例 差异化的案例 海尔公司售后的差异化 凌志汽车质量的差异化 Dell公司销售渠道的差异化 农夫山泉形象宣传的差异化 枕头的差异化：荞麦枕、薰衣草枕、太空记忆枕 农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化饮用水市场高度竞争：哇哈哈、乐百氏等 每年销售持续增长，而效益下降，1000家企业70%效益下降 农夫山泉的定位——“健康水、天然水” 适度的高价 农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化农夫山泉形象宣传的差异化市场形象宣传：有点甜，消费心理差异化 避开明星代言、与体育项目结缘 乒乓球梦之队 世界杯足球赛 奥运营销，提升品牌；2000年喝农夫，为申奥捐1分钱，半年多卖了5亿瓶 网络下的产品差异化策略网络下的产品差异化策略运用不同的信息内容，针对特定市场的差异化； 对同样的信息内容，增加不同的附加价值，给用户提供增值服务； 对同样的信息内容，采用不同信息组织方式和引文系统，并对此进行知识产权保护 开发不同版本的信息产品。null团购网站差异化——芭比团 自从2010年美团网成功复制团购鼻祖Groupon高朋网的模式，团购的旋风就刮遍中国整个互联网和资本市场。短短的一年的时间，团购网站在中国风生水起，各种类型的团购网站层出不穷，很快的由“百团大战”升级到“千团混战” 2011年8月初，中国顶级新派婚纱摄影机构——八月照相馆，依托其精心经营6年多的官方网站，建立了婚纱摄影机构首个专属团购网站——芭比团http://tuan.8photo.cn/。不同于其他规模性团购网站，芭比团走自己的差异化竞争路线，依托自身的固定的客户资源、媒体资源，每天精选一款八月的产品，以超惊喜的价格回馈八月的芭比们。八月照相馆简化了以往的团购 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，直接面对消费者，给消费者更多的优惠。只选择自家产品，保证服务质量，维持高端品质。null百分之八十的团购客户进店咨询，百分之三十的进店客户下了订单。芭比团会成功吗？八大承诺： 1、订单未拍摄七日内退订承诺 2、拍摄不满意无条件重拍承诺 3、重拍不满意无条件退款承诺 4、拍摄服务过程透明消费承诺 5、所定套系拍摄前可更换承诺 6、一对一全过程拍摄服务承诺 7、所有拍摄底片全部赠送承诺 8、产品一年包换终身保修承诺。芭比团会成功吗？null快书包——快速反映，提供服务差异化 主要创新点：所有商品保证1小时内送达 核心逻辑：满足城市商圈客户对“快速”的需求。为了满足快速送达的需求，和京东商城、好买网、亚马逊等不同的是，快书包缩短供应链，将城市整体物流配送的能力化整为零，划分为1 小时可送达的配送区域。null快书包——快速反映，提供服务差异化 2009年成立，书籍聚焦于长尾头部，价格与当当、卓越差不多 徐智明：每天做到250单，快书包物流人员的成本就可以打平，物流是最大的成本，其余仓库等成本均是极小的开支。 重点突出商业区域的战略， 在北京商务楼云集的地区，快书包的物流可以拓展到五环； 而居民区为主的老城区，快书包的运送范围则收缩到了二环之内。 微博实时营销，不给客户抱怨的机会 如何盈利？如何盈利？精选图书种类：有利可图 找不到低于15元的书，只要产品选类得宜，物流配备精确，快速送达其实是个容易赚钱的行业 快书包图书行业的毛利在15%-20%。 网上的7-11商店 饮品和零食领域的快速配送 专一化战略专一化战略专一化战略(Market focus/focus strategy)，也称集中化战略(集中策略)、目标集中战略、目标聚集战略、目标聚集性战略 指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市 场。与成本领先战略和差异化战略不同的是，他具有为某一特殊目标客户服务的特点专一化战略专一化战略波特也认为，采用“专一化战略”的结果是，公司要么可以通过满足特定群体的需求而实现差异化，要么可以在为特定群体提供服务时降低成本，或者可以二者兼得。这样，企业的赢利潜力会超过行业的平均赢利水平，企业也可以籍此抵御各种竞争力量的威胁。但是，“专一化战略”常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的市场份额，该战略包含着利润率与销售额之间互以对方为代价这一层含义。 专一化战略专一化战略　专一化战略实质上是针对不同的顾客群或专门的特殊市场而采取的成本领先战略或者差别化战略。或者说，专一化战略是以成本领先战略和差别化战略为基础的竞争战略，在特殊市场中形成成本优势或者差别化优势。专一化案例专一化案例　管理咨询行业的专一化案例： 19世纪末，咨询业在美国破土萌芽。国外管理咨询业已经发展成为一个成熟的行业。 我国兴起于2O世纪8O年代，目前管理咨询业正处于成长阶段 我国咨询业有一个奇怪的现象：我国的咨询企业数以干计，却至今没有一家是众望所归的管理咨询权威。 管理咨询业提供的咨询内容相似，过程雷同。众多企业花费了大量人力、物力、财力，却得不到预期的效果。究其原因，主要是咨询公司忽视了客户的多样化需求，盲目采用最流行的战略、ERP、CRM、电子商务等，甚至没搞清客户到底存在什么问题就上项目，这严重损坏了管理咨询业的声誉，并已经影响到了管理咨询业的生存和发展。 专一化案例专一化案例　管理咨询行业的专一化案例： 麦肯锡擅长战略 埃森哲精于IT SAP聚焦ERP等软件咨询与实施 我国咨询公司是否能够清晰的定位？ 专注于ERP、办公自动化 专注于中小企业 专注于政府及国企 专注于不同行业 专注于战略的不同层次：战略、营销、运营专一化案例专一化案例　格力空调的专一化战略： 入选《财富》“中国企业百强”，成为连续两年进入该排行榜的少数家电企业之一。不仅多项财务指标均位居家电企业前列，而且在2002年空调市场整体不景气的情形下，格力空调的销售实现了稳步增长，销量增幅达20％，销售额及净利润均有不同程度的提高，取得了良好的经济效益，充分显示了专一化经营的魅力。 推出高档豪华的空调新品——“数码2000”，它以其智能化的人体感应功能、安全环保的一氧化碳监测功能和独具匠心的外观设计，受到了各地消费者特别是中高收入阶层的空前欢迎，掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。 智能化+环保：自动开关机、有毒气体警报灯 互联网下有哪些专一化案例？互联网下有哪些专一化案例？　垂直网站 垂直电子商务网站：当当、京东 垂直搜索引擎：一淘网 垂直门户：中国化工网、钢铁网 垂直社区：宝宝树 …………互联网环境下一般竞争战略完全适用吗？互联网环境下一般竞争战略完全适用吗？2001年在瑞士的达沃斯论坛的时候，两个人在出席一个新经济和旧经济区别的研讨会： 迈克尔波特：新经济、旧经济没有什么区别 唐·泰普斯科特：全球著名的新经济学家和商业策略大师，被誉为“数字经济之父” 论战过程： 波特在哈佛商业评论上写了一篇文章叫做internet和战略，这篇文章写的功力很厚，获得了2001年的麦肯锡奖 唐先生也一直在说新经济和旧经济有差别，但是他写的文章分量不足以和迈克尔先生相比，没提出什么新观点。他的维基经济学出版成为畅销书，值得深入思考课堂讨论：互联网环境下一般竞争战略完全适用吗？课堂讨论：互联网环境下一般竞争战略完全适用吗？对于某些互联网产品或服务： 低成本：百度、google、Facebook都免费，比的不是成本而是“高匹配能力” 产异化：互联网产业或服务基于信息，“原创能力”更重要：内容或知识的原创，信息组织的原创 专一化：对于微软的产品来说，他的产品是最好的吗？是很便宜吗？产品仍占据很高市场份额。“关系黏性或锁定能力” 还能举出哪些互联网例子，不能用一般竞争战略解释？ 对于提出的是三种互联网竞争能力，是否是完备的？能否举出互联网成功的模型不能由这三种能力解释？